联想笔记本电脑广告策划书

1、word联想笔记本电脑 广告策划书18一、营销环境分析21、宏观环境22、微观环境33、市场概况34、营销环境分析总结 3二、消费者分析41、高校市场环境 42、大学生笔记本电脑品牌倾向 53、潜在大学生笔记本电脑品牌倾向 54、2011年2月中国家用笔记本电脑市场品牌关注比例分布 5三、联想笔记本电脑品牌分析 61、联想笔记本电脑特性分析 62、联想笔记本电脑品牌形象分析 63、联想笔记本电脑定位分析 74、联想笔记本电脑分析总结 7四、企业和竞争对手的竞争状况分析 72011年笔记本电脑品牌排行榜 7五、竞争对手的广告分析 91、戴尔92、惠普93、华硕104、宏基102、根据市场情况可以

2、达到的目标 113、广告目标的表达11二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价 11三、联想笔记本电脑品牌定位策略 12四、广告诉求策略13五、广告表现策略133、媒介类型144、媒介组合策略14二、广告时间152、市场培育期153、市场巩固期164、市场维持期16三、广告的目标市场16四、广告的诉求对象16五、广告的诉求重点 16六、广告表现16七、广告发布计划16、广告效果预测方法 171、广告主题测试 17第一部分市场分析一、营销环境分析1、宏观环境(1)经济环境随着中国改革开放与中国经济的不断发展， 市场经济的活跃与市场体系的不 断健全，全国范围内人们生活水平不断提高，导致家庭

3、结构趋于小型化，人们对电脑的需求也是越来越倾向于笔记本，所占空间小，挪动携带都很方便。加之，经济发展，技术的提高使得国家对教育事业的重视程度越来越高，我 国受教育的人口也越来越多，并且受过高等教育的人所占比重也越来越大，电脑技术的应用成为必然。(2)政治环境我国从改革开放以来，大力进行社会主义现代化建设，积极建设有中国特色 社会主义，加强党的建设，国内政局稳定，经济现代化水平大大提高。同时，我 国为更快更好的发展经济颁布一系列经济政策和法律政策，不仅有利于本国企业的发展，也有利于外国电脑企业进入中国市场， 为笔记本电脑的发展提供了良好 的市场环境与法律环境。(3)技术环境随着我国经济的高速发展

4、和我国经济水平的不断提高，我国居民的教育水平也不断提高，大大影响了人们的消费心理和消费结构，人们用于教育投资的比例不 断增长，购买理性越来越高，笔记本电脑携带便捷、占用空间小、操作简便的优 势深受现代人喜爱。这非常有利于笔记本电脑市场的开拓与发展。加之， 技术的 发展与广泛应用不仅使笔记本电脑的市场价格降低，使电脑开始普及，便捷、 小 型化的笔记本电脑成为趋势。在校大学生经济尽管还不能独立， 但由于笔记本电 脑价格低，越来越多的家庭能够支付购买。电脑逐步成为人们生活必需品。2、微观环境(1)联想与供应商的关系联想与供应商使用一种“内联外合”策略，即是指加强国内厂商的联合， 真正做到资源共享，优

5、势互补。同时进一步加强与国际著名厂商的合作，包括 技术、产品还有销售的合作。(2)联想与营销中间商的关系联想从过去的直销营销模式，逐步发展、建立起安全的代理体制，利用代 理商和经销商在全国范围内进行规模的营销。3、市场概况(1)市场规模笔记本电脑市场份额4、营销环境分析总结(1)市场机会整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高。(2)市场威胁由于这是一个比较饱和的市场，而且更多的品牌都在开发更新的功能，尤其是已有合资的品牌在市场的垄断。(3)企业在市场中的优势联想企业具有比较雄厚的实力，而且关注度较高，因此有能力转变产品在市场上的现状。而且由于产品上市的时间还不长，消费者还没有形成国有的印象，因此

6、有通过适当的营销手段吸引更多的消费者的可能。(4 )产品在市场中的劣势联想产品的市场占有率一般，而且市场对国有品牌的不信任，部分消费者可 能因为品牌原因不愿意选择本产品。(5)总结重点问题基于企业长远的发展，迅速抢占高校市场，再以实力争取到市场满意度，在现 有的主要品牌中，获得优势地位。二、消费者分析1、高校市场环境在中国，广义的高校学生有将近 2000万，这个市场相当1/4个德国，1/3 个英国，除去学杂费，平均每人每年 4000元，这就意味着有800亿的市场。中国当代高校生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性， 正在引起越来越多的研究机构和企业重视。根据北京新生代市场监测机构

7、针对高校学生市场的一个调查报告显示， 大学 生是未来消费的实力阶层，因为根据中国市场与媒体研究在中国 7年的调查发 现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学生及以上学历的人群占到约 40%高校学生群体无疑是未来的实力阶层，高校学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或 合作伙伴；他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境， 使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为：他们未来所拥有的巨大消费能 力，使得高校学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要的消费群 体。2、大学生笔记本电脑品牌倾向3、潜在大学生笔记本电脑品

8、牌倾向4、2011年2月中国家用笔记本电脑市场品牌关注比例分布MU年？月中网机“记本电脑市皿tjf沌此例外桁贵克*谓H股月径到K中4声JG综上所述，联想品牌的笔记本电脑在高校学生群体中，受到极高的关注，作 为未来的实力阶层，高校学生市场对于联想而言具有独特的商业价值。三、联想笔记本电脑品牌分析1、联想笔记本电脑特性分析(1)产品性能产品性能较高，时尚造型和独特的个性化设计深受大学生喜爱。但有些机型 的性能可能会低一点。(2)产品的质量产品质量较高，消费者对产品质量都比较满意。 企业凭借先进的技术和 设备能够继续保持现有的产品质量。但如果消费者在质量方面有新的需求，产品 的质量还是会有提高的潜力

9、。联想笔记本电脑有“三包”承诺，全国联保，就近 服务。(3)产品的价格产品的价格与产品的质量比较吻合，性价比较高，基本做到优质优价。据调查数据显示40%勺大学生购买电脑的心理价位在 40006000b与联想笔 记本电脑的一般价位吻合。2、联想笔记本电脑品牌形象分析联想一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新 最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。 联想以全面客户导向为原则，为其 提供针对性的信息产品和服务。联想在全国范围内全面实施一站式服务， 并更加 注重服务与技术、服务与业务的结合，切实提高竞争力。一直以来成就客户，不 断创业创新，保持诚信正直，实现多元共赢。3、联想

10、笔记本电脑定位分析联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。不懈地帮助客 户提高生产力，提升生活品质。(1)企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者。(2)消费者给产品定位：消费者认知定位与企业预期一致。4、联想笔记本电脑分析总结优点：产品质量较高。中国产品，可以利用国货心理，在本土学校市场内具 有一定优势。十大笔记本品牌，品牌名声相对较大，口碑较好。售后服务较完善, 哪里都能修。价格相对国外品牌较低，性价比高，高中低档都有。可发展的消费 人群多。缺点：品牌影响力及市场规模可能不如一些国际品牌，核心技术更新没有一 些大品牌快，在对校园市场开发上， 也有些不及其他品牌。部分机

11、型的外观技术 有待提高。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位2011年笔记本电脑品牌排行榜排名品牌品牌占后率1联想33.3%2华硕14.4%3惠普11.7%4宏基8.9%5戴尔6.9%6神州5.2%7索尼4.6%8海尔4.5%9东芝1.9%10清华同方1.8%2011年4月，中国笔记本电脑市场人气排名前六位的品牌地位稳固。联想、 华硕和惠普位列三甲，且关注比例较 3月变动不大。排在第四至第六位的宏基、 戴尔、神舟的关注比例则分别有不同程度的上涨。2、企业的竞争对手华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自 主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利， 且

12、总体质量优越。华硕的广告策 略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消 费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕性能不逊于各大国际品牌，具突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。华硕也在校园成立了 “华硕校园实习团队”这样的组织来促销他们的产品，努力在校园市场占有一席之地。惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。 惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、 闪屏问题。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品。惠普通过技术创新， 设计创新，细分市场下营销策略的创新和服 务

13、创新不断赢得新的消费者，并且加大了对校园市场的开发力度，在很多高校内， 他们与学生组织结合，形成自己的销售中介，通过这些销售中介增加校园市场的 占有份额。宏基笔记本为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣传以及 企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。其总体优势在于相较其他各类笔 记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。戴尔是以直 销模式称雄的，厂商与消费者之间建立起直接的联系， 厂商接收到消费者的订购 信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提

14、供售后支持。无论 面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。直接经营模式的最大特点在于不经 过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”， 因而，戴尔可以在无形之中，占有校园市场。3、企业与竞争对手的比较惠普的产品和联想差不多，价钱也和联想持平。戴尔的产品配置没有联想好， 但做工很出色。神舟的产品配置很出色，价钱便宜，但做工较差。索尼的产品外 观出色，配置很好，价钱较高。中国笔记本市场多年来一直受品牌至上原则的控制一一消费者愿意为某些 品牌（主要是国际品牌）支付更高的溢价，而却对相同配置但价格更低的本土品牌 鲜去问津。在消费者心理认知中，国际品牌的品牌优势就意味着更好

15、的价值体验、 更好的使用服务、更好的产品技能。 戴尔、惠普等国际笔记本品牌在市场规模上 占有绝对优势。但是这些国际知名随着品牌力的过度扩张， 品质与服务却没有相应跟上，潜 伏的危机问题接连而出。另外，国际厂商普遍存在的决策缓慢、销售渠道冗长、 营销模式僵化的缺点，一些国际品牌由于对中国的情况不太了解， 会造成营销上 面的失误。五、竞争对手的广告分析1、戴尔戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。 在各类机型 中，戴尔INSPIRON的内部工业设计、产品专利以及加工工艺都较为先进， 并采 用直销加机身代码保修制度使得其保修很方便。 戴尔INSPIRON系列在各大电视 台与网站有一

16、定的广告投入，同样搭配其多彩的机身外壳来进行宣传。INSPIRON 系列在同类机型中价格一般，性价比一般。 但绚丽的外形、电视广告以及品牌美 誉度都为其增加了竞争力。另外，戴尔确定将于圣诞节期间对INSPIRON系列机 型降价促销。2、惠普惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。 惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、 闪屏问题。CQ42系列为更换显卡生产商后的机型，搭载 ATI系列显卡，与其他 各类机型相同。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品，所以惠普笔记本知名度较低。总体上，惠普 CQ42系列在

17、于 同类的比较中，价格较低，性价比较高。3、华硕华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自 主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利， 且总体质量优越。华硕的广告策 略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消 费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕 A40-A42进行了一定技术引进，并 搭载于其他各类机型相同的高配置， 性能不逊于各大国际品牌。具突出特点在于 厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。40-A42系列的竞争力在于其可观的性价比。4、宏基宏基Acer笔记本为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣 传以及企业文化宣传。宏

18、基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研 发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。在推出以4741型号为代表的笔记本后，宏基进行在各大门户网站进行广告宣传，但效果不佳。该类型号的笔记本外形没有突出特点，没有契合大学生消费群体的审美需要。其总体优势 在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。第 二 部 分： 广 告 策广告的目标1、企业提出的目标通过准确的品牌定位和感性诉求， 进行情感营销，创造梦想是高校学生这一 的年龄段特征，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象， 进而扩大品牌在高校范围 内的知名度，提升购买的欲望，以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。2、根据市

19、场情况可以达到的目标根据消费市场分析，高校学生市场成为了最具潜力的消费群体， 通过系列广 告宣传，引导受众行为、传达服务信息，塑造联想与梦想合二为一的品牌形象， 扩大联想笔记本电脑这一品牌在高校学生中的知名度以及影响力。抢先占领高校市场，从而增加近期销售量。3、广告目标的表达通过一系列四幅海报，表达出联想与梦想合二为一的广告核心。通过广告塑 造出鲜明的品牌形象，同时吸引高校消费群体，获取一定的市场份额，给企业带 来利润。稳定了大部分未来的、潜在的消费者，以达到预期效益。二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价(1)企业原来所面对的目的市场企业原来面对所有需要购买笔记本电脑的消费者进行营

20、销，对不同消费者的 需求上是不加区分的，其中既包括根本不考虑国产品牌的消费者， 也包括有国有 品牌的消费习惯的消费者，还有偶尔购买国有品牌的消费者，消费者对笔记本电 脑的需求和他们共性的特征不容易描述。表面看来市场的规模极度大，不过其中有相当数量的消费者根本不是国 产品牌的消费者，这些消费者的数量又不容易估算，整个市场的规模是极度模 糊和不确定的。(2)原有市场观点的评价A.机会与威胁：目的市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠，不过由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场， 而不是已经确定的错误的目的市 场，所以企业还有改进目的市场策略的机会。B.优势与劣势：在产品自身，具高质量可以满足

21、部分注重品质的消费者的需 求，这是产品的内在的优势，而产品的高价格又有可能阻碍部分消费者产生购买 愿望，这是产品内在的不足。C.主要问题点：本次广告活动在目的市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出企业的目的消费者，确定合理的目的市场策略，以产品现有 的高品质的特性，吸引部分对笔记本电脑品质要求较高的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行动。D.重新进行目的市场策略决策的必要性： 企业现有的市场观点，不容易解决 上述的问题，进行目的市场策略的决策，因此有必要重新。2、市场细分(1)市场细分及各细分市场的评估一个消费者能否成为联想笔记本电脑的消费者， 受他的年龄、家庭生命周

22、期、 收入、生活方式、追求的利益等因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将 全部的消费者划分为不同的群体。按照年龄和家庭生命周期的标准，我们可以把全部消费者分成多个群 体，其中可能消费联想笔记本电脑的群体，他们的特征是：中青年，已婚或者未 婚，子女未成年。工作忙碌、业务繁忙。(2)对企业最有价值的细分市场对联想企业最有价值的细分市场具有以下特性： 20-40岁之间的中青年。独 立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。适应现代生活，采 取时髦-变动的生活方式。注重产品的质量。3、 企业的目标市场策略根据高校市场分析，高校学生群体规模庞大，无论现在还是将来都具有无限 的消费潜力。

23、他们相对集中的区域、客观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境， 使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为，使其成为大多数企业所追逐的 最重要的消费群体。三、联想笔记本电脑品牌定位策略联想笔记本电脑定位于从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产 品，不懈地帮助客户提高生产力，提升生活品质。然而，针对高校群体这一消费新势力，除了保障原有的品牌定位继续发展， 还需要根据高校群体的特征进行新的品牌定位。根据高校学生的年龄段、心理需求、以及追求时尚个性和性价比较高的产品等消费特征，将联想笔记本电脑重新定位于与梦想相结合的时尚产品。四、广告诉求策略1、广告的诉求对象高校学生群体2、广告的诉求重点联想

24、与梦想相结合3、诉求方法策略感性为主，理性为辅，进行情感营销。塑造联想与梦想合二为一的品牌形象。通过观念诉求的方法，在高校学生群体中树立“联想 &梦想”的产品形象和 观念，引导消费。五、广告表现策略1、广告主题策略(1)对广告主题的表述通过一系列四幅海报，展示“联想，让梦想绽放” “联想，让梦想飞翔” “联 想，让梦想冲上云霄” “联想，让梦想实现”，进而突出“联想婷想”这一核心 主题，引起消费者共鸣，吸引注意力，同时进行宣传推广。(2)广告主题的依据根据青春、时尚、个性张扬、追求梦想是高校学生这个年龄段最为显著的特 征和心理需求。2、广告创意策略(1)广告创意的核心内容核心内容是“联

25、想婷想”(2)广告创意的说明四幅海报围绕“联想&梦想”这一核心主题展开。海报一：利用联想笔记本电脑摆设成花的形状，通过重叠、旋转等处理，呈现出花朵绽放的效果，突出主题“联想，让梦想绽放”。海报二：运用金碧辉煌的梦幻场景，利用翅膀与联想笔记本电脑的完美结合, 呈现出在梦幻国度飞翔的效果，突显主题“联想，让梦想飞翔”。海报三：利用云、手、联想笔记本电脑，呈现出因人指挥，联想笔记本电脑 冲向云霄的效果。突出“联想，让梦想冲向云霄”的主题。海报四：利用人与联想笔记本电脑相结合，呈现出，只要是人所想的，透过 联想笔记本电脑都可实现，突出主题“联想，让梦想实现” 。六、广告媒介策略1、对媒介策略的

26、总体表述“联想&梦想”这一主题广告追求感性诉求并引起高校学生群体共鸣，所以此次营销活动进行媒体选择时应考虑影响高校学生群体最深的广告媒介形式。2、媒介的地域(1)网络互联网的普及，成为了当代高校学生群体日常生活密不可分的部分。网络对高校学生群体影响极为重大。(2)户外海报作为户外广告的一种形式，在各大校园粘贴，或者是校园以外的各处， 如：车站、商场等地方粘贴，生动的画面、鲜明的标语，能立刻抓住消费者的眼 球，吸引高校学生群体甚至以外的群体，使之想要更深入地了解产品。3、媒介类型(1)网络广告利用网络广告中横幅式广告、按钮式广告、邮件列表广告、墙纸式广告、电子邮件式广告、插页式广告、文字

27、广告、漂浮广告等类型进行广告宣传。(2)户外广告大型海报4、媒介组合策略根据高校的市场分析以及高校学生的消费特点，在考虑媒介组合时，应首先 注意口碑传播，塑造“联想&梦想”的品牌形象；其次是突出产品的独特风格。(1)线上线下广告网络广告和户外广告同时进行。网络对高校学生群体影响极大，户外广告极 易吸引消费者目光，二者相结合，同时进行，加大消费者对品牌关注度。(2)赞助高校活动要抢占高校市场，必然要先在高校学生中提升知名度，扩大影响力。赞助高 校活动成为一个较好的深入高校市场的方式。在活动开展时，利用大型海报的粘 贴、传单的派发等，最大化地宣传推广。同时，高校活动为学生提供成就梦想的 舞台，联想品牌在这一舞台的出现，更进一步的证明了 “联想 婷想”这一核心 主题，增强了说服力，增加了消费者的认同感，引起共鸣。5、 广告发布时机、频率策略七月中下旬各校开始放暑假，加之关于高考的事务基本结束，许多学生开始 考虑笔记本电脑的选购，成为广告推广的黄金时期。同时， 十月黄金周为销售旺 期，因此线上线下广告宣传时间应集中于 7月中旬至十月中旬。赞助高校活动是一个长远的目标策略，因此只要找准时机，以及合适的活 动即可。第三