【商业地产】无锡顺驰理想城市度营销报告230PPT

1、顺驰理想城市顺驰理想城市20062006年度营销报告年度营销报告一场没有硝烟的战争一场没有硝烟的战争前线侦察前线侦察【市场【市场/ /竞争竞争/ /客源客源】战略分析战略分析【问题【问题/ /机遇机遇/ /时机时机】战役战术战役战术【推广目标【推广目标/ /推广计划】推广计划】后方补充后方补充【商业建议】【商业建议】行军路线图行军路线图一线布署一线布署【销售策略】【销售策略】攻城第一部：前线侦察攻城第一部：前线侦察【我们面临怎样的【我们面临怎样的市场现状市场现状？】【我们要重视的【我们要重视的竞争动态竞争动态！】【我们的【我们的客源客源从哪里来？从哪里来？】惠山新城主要项目分布示意图惠山新城主

2、要项目分布示意图名园锡澄公路锡澄公路惠山大道惠山大道政和大道政和大道惠惠 源源 路路文惠路堰新路吴吴 韵韵 路路欣惠路锡澄高速锡澄高速轻轨（规划）加州洋房行政中心天力广场塞维拉中央商务区金惠路复地公园城理想城市金都花园 清水湾时代广场锡宜高速百大一期百大二期南环路中建项目北06年预计推案10万方上半年预计推案5万方一期预计推案5万方总建面积90万方楼盘名楼盘名体量（平米）体量（平米）产品产品地段资源分属地段资源分属产品特点产品特点复地公园城复地公园城5353万万多层、小高层、多层、小高层、高层、联体别墅高层、联体别墅无显著资源无显著资源缺乏亮点缺乏亮点加洲洋房加洲洋房2222万万小高层、多层、

3、小高层、多层、情境洋房情境洋房行政中心行政中心产品单一产品单一特色显著特色显著金都花园金都花园4242万万多层、小高层和高层多层、小高层和高层行政中心行政中心产品无竞争力产品无竞争力名园名园1212万万多层、联排、独栋多层、联排、独栋无显著资源无显著资源产品无竞争力产品无竞争力华厦华厦清水湾清水湾1010万万多层、小高层、多层、小高层、叠加、独立式别墅叠加、独立式别墅无显著资源无显著资源突出水景突出水景天力广场天力广场1515万万商业广场、商务中心商业广场、商务中心和酒店公寓和酒店公寓 无显著资源无显著资源商业、酒店商业、酒店百大项目百大项目4444万万多层多层惠山大道惠山大道普通产品普通产品

4、绿地项目绿地项目7070万万未知未知惠山大道惠山大道未知未知中建项目中建项目9090万万未知未知惠山大道惠山大道未知未知理想城市理想城市100100万万小高层、多层、小高层、多层、情境洋房情境洋房惠山大道惠山大道合计合计458458万万主要楼盘体量分布示意图主要楼盘体量分布示意图供应供应0606年在建面积达年在建面积达150150万平米，待开工面积万平米，待开工面积250-300250-300万平米，万平米，近近500500万平米体量需要在万平米体量需要在3-53-5年内开发完毕，供需失衡严重；年内开发完毕，供需失衡严重；产品产品产品线较为丰富，以小高层居多，产品的部分抗性进一步产品线较为丰富

5、，以小高层居多，产品的部分抗性进一步加剧市场竞争。加剧市场竞争。v区域前景区域前景区域不断调整、变化、成熟发展带来的契机；区域不断调整、变化、成熟发展带来的契机；v 交通道路交通道路交通主干道开通，改善区域形象的利好影响；交通主干道开通，改善区域形象的利好影响；三大市场思考三大市场思考区域区域三大市场思考三大市场思考竞争竞争v无序竞争无序竞争 0606年后调控时期，区域市场无序竞争状态加剧；年后调控时期，区域市场无序竞争状态加剧；v竞争受压竞争受压 各竞争对手从不同侧面瞄准本项目，形成夹击攻势；各竞争对手从不同侧面瞄准本项目，形成夹击攻势；v客源瓶颈客源瓶颈区域缺乏实质性的支柱产业，不利于快速

6、导入成熟客源；区域缺乏实质性的支柱产业，不利于快速导入成熟客源；v 客源缺失客源缺失供需严重失衡下有限客源争夺与外部客源的积极开拓；供需严重失衡下有限客源争夺与外部客源的积极开拓；三大市场思考三大市场思考客源客源一、区域矛盾一、区域矛盾惠山区域知名度不断提升和认可度较差之间的矛盾惠山区域知名度不断提升和认可度较差之间的矛盾二、竞争矛盾二、竞争矛盾4040万常住人口和万常住人口和3-53-5年近年近500500万平米开发体量之间的矛盾万平米开发体量之间的矛盾四大矛盾界定四大矛盾界定三、客源矛盾三、客源矛盾“混水摸鱼混水摸鱼”的利好性和的利好性和“无鱼、少鱼可摸无鱼、少鱼可摸”之间的之间的矛盾矛盾

7、四、发展主轴矛盾四、发展主轴矛盾行政中心和交通主干道区域主导地位之争的矛盾行政中心和交通主干道区域主导地位之争的矛盾四大矛盾界定四大矛盾界定一、区域矛盾一、区域矛盾惠山新城地位惠山新城地位区域概念认同，市场知名度较高区域概念认同，市场知名度较高空间距离感、生活方式不认同空间距离感、生活方式不认同发展差距导致市区归属感不强发展差距导致市区归属感不强房产三大板块中先天优势最弱房产三大板块中先天优势最弱区域缺少美誉度，对外区客源吸引力较弱二、竞争矛盾二、竞争矛盾过量供应下的无序竞争过量供应下的无序竞争0606年区域在建面积年区域在建面积150150万平米万平米待开工面积待开工面积250-300250

8、-300万平米万平米区域区域4040万常住人口万常住人口供需状态严重失衡供需状态严重失衡亟待提高的区域认可度亟待提高的区域认可度竞争对手分析竞争对手分析本项目本项目“惠山第一大盘惠山第一大盘”的品牌知名度已然确立的品牌知名度已然确立作为其他项目作为其他项目“靶心靶心”地位悄然树立地位悄然树立 尽管各个项目都会以本项目作为进攻目标尽管各个项目都会以本项目作为进攻目标但近期对本项目近但近期对本项目近7 7万方的余房万方的余房真正形成一定威胁的是加州洋房和复地公园城真正形成一定威胁的是加州洋房和复地公园城竞争项目去化对比分析竞争项目去化对比分析项目名称05年推案量05年销售量剩余量销售时长月均去化理

9、想城市10.1万方3.2万方6.9万方4.5个月0.71万方公园城5.8万1.8万方2万方6个月0.33万方加州洋房1.9万方1.4万方0.5万方0.7个月2万方加州洋房以其产品特殊性暂拔头筹本项目整体竞争去化仍占据区域优势地位板块主要竞争项目板块主要竞争项目加州洋房加州洋房 项目总建面积21.7万方，容积率1.49，绿化率40.1%。规划有35栋4-5层退台式群院花园洋房，6栋11+1小高层和4栋18+1高层电梯群院洋房。一期建面6.4万方。红色为普通多层公寓，黄色为情景洋房一期二期三期 以“无锡从来没有过”等较为直白的广告来吸引崇尚新鲜但不一定时尚的人群，通过外部景观等诸方面的直接感触来弱

10、化其他方面的缺憾，整体突出“情景化”，以强化产品综合竞争力。情景洋房产品房型情景洋房产品房型144-150平米140-145平米高层电梯洋房产品房型高层电梯洋房产品房型92-99平米113-120平米加州洋房销售分析加州洋房销售分析 12月24日正式推出项目1-22号楼中的120余套情景洋房，价格37004200元/平米，以及50余套普通公寓，价格2800元/平米起。目前可享受60元/平米的优惠折扣，此外一次性付款9.7折，按揭9.8折。拉大一楼和其他楼层的价差，保证其他房源的平均合理去化。 目前共已去化130余套，以退台式情景洋房为主，市场反应接受度较好。 客源主要以堰桥当地及周边乡镇居多，

11、年龄多为30-40之间，在热销当中包括部分的投资客源。特色产品竞争力成为一期逆市行销取胜法宝价差策略保证房源均衡去化但产品面的相对单一必将成为其后期软肋板块主要竞争项目板块主要竞争项目复地公园城复地公园城项目总平图一期总平图第一波第二波第三波 一期总建面积约12万方，目前已推出5.8万方，其中去化1.8万方。第一批多层房源推出174套，目前还有少量余房可售；第二批房源11月5日推出三栋高层，两梯三户带入户花园，共151套，开盘售出十余套，价格较前期上涨150元/平米，产品价差约50元/平米，价格范围在3300-3800元/平米之间，均价约3500元/平米12月推出三栋板式高层共142套，价格制

12、定维持原有水平，仅售出一套。板块主要竞争项目板块主要竞争项目复地公园城复地公园城用途总套数已售套数可售套数多层住宅17412945小高层住宅40139高层住宅25316237合计467146321板块主要竞争项目板块主要竞争项目复地公园城复地公园城产品缺乏亮点，小高层产品去化较难缺少样板展示区较好示范作用售楼处现场捕捉客户能力较强06年产品线和策略线将做大修改力图打造区域名盘概念加强三级市场联动，以跑量为主板块主要竞争项目板块主要竞争项目复地公园城复地公园城06年二期一期剩余06年上半年主要以一期剩余的3万方和05年已推未售的近4万方为主；全年推案量大约10万方左右；一期产品以小高层和多层为主

13、，二期将作产品规划调整；产品类型覆盖联排、叠加、多层、小高层、商业。复地公园城客源策略复地公园城客源策略05年以惠山为主，周边为辅06年巩固惠山，联动二手房中介积极向周边及市区扩展项目客源对比分析项目客源对比分析理想城市：理想城市：u 市区客源和长安客源分别接近四成，江阴、堰桥客源相对较少；u 年龄层中一半为30-40岁，25-30岁人群接近三成；u 私营业主占一半比例，购买力相对较强；u 消费者对小高层产品存在一定抗性；复地公园城：复地公园城：u 以江阴南部乡镇、堰桥及惠山下属乡镇为主，市区客源较少；u 江阴客源以私营业主居多，堰桥客源则以区域公务员为主；u 年龄层以30-45岁居多。 u

14、理想城市项目在上层客源的占有上已处于优势地位；u 市区消费者及年轻人群对项目认可度较高；u 交通改善利于加强对市区客源的引导；u 对惠山周边乡镇内部客源以及江阴客源的挖掘力度不够，维护 现有优势的情况下，应加大对这部分客源的获取；客源差异三、客源矛盾三、客源矛盾有限客源和外拓渠道有限客源和外拓渠道0606年区域市场竞争加剧年区域市场竞争加剧群雄割据局面加大，对手群起夹击项目群雄割据局面加大，对手群起夹击项目市场局面更为浑然无序，形势不容乐观市场局面更为浑然无序，形势不容乐观乱世出英雄，混水好摸鱼关键问题混水之下有鱼可摸吗？有足够的鱼可摸吗？混水之下有鱼可摸吗？有足够的鱼可摸吗？区域有限客源不断

15、被抢占、瓜分和蚕食区域有限客源不断被抢占、瓜分和蚕食积极外拓客源成为制胜点积极外拓客源成为制胜点市区成熟客源对大盘的支撑性尤为重要市区成熟客源对大盘的支撑性尤为重要2006，决胜市区客源全市客源导向分析全市客源导向分析 惠山新城则主要吸引惠山周边乡镇客源和少部分市区北部的中端消费人群，以及部分邻近下属城市客源。4城市中心、副中心太湖新城惠山新城新区惠山新城目前在售项目客源构成惠山新城目前在售项目客源构成80%周边乡镇周边乡镇及园区客户及园区客户10-15%外地客户外地客户（周边城市如江阴居多）（周边城市如江阴居多）510市区客户市区客户区域现有客源分析区域现有客源分析 市场需求以自住型、改善型

16、需求为主，投资市场格局尚未完全形成，投资型客源市场需求以自住型、改善型需求为主，投资市场格局尚未完全形成，投资型客源 有待进一步挖掘。有待进一步挖掘。 市区客源不足，区域内初级有限客源难以持续支撑供应量不断加大的市场；市区客源不足，区域内初级有限客源难以持续支撑供应量不断加大的市场； 新城规划发展对周边邻近城市形成吸引，客群范围进一步扩展。新城规划发展对周边邻近城市形成吸引，客群范围进一步扩展。区域现有客源特征分析区域现有客源特征分析客源层次初级化，客源层次初级化，70-80%70-80%为周边乡镇客源为周边乡镇客源年龄层次年轻化，客源结构缺乏多样性年龄层次年轻化，客源结构缺乏多样性产业人群购

17、买不强产业人群购买不强周边乡镇及园区有购买力的人群没有得到更为有效挖掘周边乡镇及园区有购买力的人群没有得到更为有效挖掘市区客源明显不足，小高层产品面临抗性市区客源明显不足，小高层产品面临抗性消费者购房裙带效应和羊群心理明显，体现传统居住习惯消费者购房裙带效应和羊群心理明显，体现传统居住习惯市区客源缺乏的主要原因市区客源缺乏的主要原因 交通配套、生活商业设施不够完善交通配套、生活商业设施不够完善 区域房地产市场正处于发展起步阶段区域房地产市场正处于发展起步阶段 市区消费者对新城规划发展概念认知不够，缺乏一定的认同度市区消费者对新城规划发展概念认知不够，缺乏一定的认同度 超过无锡人二十分钟的心理临

18、界距离超过无锡人二十分钟的心理临界距离 无锡及惠山新城产业经济的快速发展，加上市政规划发展的实无锡及惠山新城产业经济的快速发展，加上市政规划发展的实现，将会给区域导入大量的人口，客源缺乏的瓶颈将得以打破。现，将会给区域导入大量的人口，客源缺乏的瓶颈将得以打破。区域供应量不断加大，区域内有限客源难以支撑区域供应量不断加大，区域内有限客源难以支撑继续深挖周边乡镇私营业主这批有效客源，囊括乡镇购买力继续深挖周边乡镇私营业主这批有效客源，囊括乡镇购买力通过市政配套、交通的改观加大对市区客源的吸引通过市政配套、交通的改观加大对市区客源的吸引展示无锡和新城的发展规划吸引邻近城市客源，形成广泛的辐射市场展示

19、无锡和新城的发展规划吸引邻近城市客源，形成广泛的辐射市场潜在客源的有效开发挖掘成为项目制胜的关键潜在客源的有效开发挖掘成为项目制胜的关键客群变化客群来源邻近城市客源本地客源市区客源园区、新城周边乡镇项目潜在客源分析项目潜在客源分析江阴客源周边乡镇客源分析周边乡镇客源分析堰桥镇堰桥镇产业：为纺织、制衣产业为主产业：为纺织、制衣产业为主江阴市霞客镇江阴市霞客镇产业：小型工厂、私营企业产业：小型工厂、私营企业 玉祁镇、前洲镇玉祁镇、前洲镇产业：冶金、机械、软纺，经济实力为无锡乡镇前列产业：冶金、机械、软纺，经济实力为无锡乡镇前列周边乡镇道路交通便捷、经济实力雄厚、居民普遍富裕，购买力比较周边乡镇道路

20、交通便捷、经济实力雄厚、居民普遍富裕，购买力比较旺盛。久居乡镇，对都市感的品位生活心存向往是这部分消费者的直旺盛。久居乡镇，对都市感的品位生活心存向往是这部分消费者的直接动因。接动因。市区客源市区客源 市区购买力有限的普通职工家庭市区购买力有限的普通职工家庭 市区将要结婚的年轻家庭市区将要结婚的年轻家庭周边区域、乡镇客源周边区域、乡镇客源 江阴市霞客镇的私营业主江阴市霞客镇的私营业主 玉祁镇、前洲镇的乡镇居民、政府公务员、私营业主玉祁镇、前洲镇的乡镇居民、政府公务员、私营业主新城、园区客源新城、园区客源 本区域内的原有居民、政府公务员、私营业主本区域内的原有居民、政府公务员、私营业主 本区域内

21、的本区域内的企业中高级管理者本区域内的本区域内的企业中高级管理者部分投资型客源部分投资型客源 市区部分投资商人市区部分投资商人 江阴部分投资商人江阴部分投资商人项目潜在客源定位项目潜在客源定位惠山周边乡镇江阴(尤其是南部)市区(尤其是北部)久居乡镇，对都市感的品位生活心存向往创业、投资、生活，拉近与无锡城市的距离价格吸引、新城生活趋使、高性价比吸引项目潜在客源购买分析项目潜在客源购买分析对这部分目标消费群来说，城市化的生活，近距离的感受，居住生活对这部分目标消费群来说，城市化的生活，近距离的感受，居住生活品质的大幅提高，是他们对新生活的追求，本项目正要提供给他们一品质的大幅提高，是他们对新生活

22、的追求，本项目正要提供给他们一种既不同于乡镇、又不同于市中心的新都市生活。种既不同于乡镇、又不同于市中心的新都市生活。项目潜在目标消费群体对物业产品的偏好表现：项目潜在目标消费群体对物业产品的偏好表现： 具有生态概念的居住环境具有生态概念的居住环境 具有城市功能的生活模式具有城市功能的生活模式 产品具有较高的性价比产品具有较高的性价比 对品牌度较为认可对品牌度较为认可对惠山的看法和认可存在积极转变的可能市区客源眼中的惠山：市区客源眼中的惠山： 污染较重、偏远的农村、交通不便、生活配套缺乏；污染较重、偏远的农村、交通不便、生活配套缺乏； 新城规划起点高，未来建设会很好，城市感逐步增强；新城规划起

23、点高，未来建设会很好，城市感逐步增强； 大盘开发较多，产品选择面广，价格相对易于接受；大盘开发较多，产品选择面广，价格相对易于接受；一、一、市区客源对小高层产品接受度较高，有效导入这部分人市区客源对小高层产品接受度较高，有效导入这部分人 群利于引导整个项目小高层产品去化；群利于引导整个项目小高层产品去化；二、二、市区客源的持续、有效导入，才可以从根本上解决区域市区客源的持续、有效导入，才可以从根本上解决区域 客源局限性的问题；客源局限性的问题；三、三、开拓市区和江阴等外区客源的同时，坚守惠山区域客源开拓市区和江阴等外区客源的同时，坚守惠山区域客源 也将是基础之战。也将是基础之战。客源之争客源之

24、争四、发展主轴矛盾四、发展主轴矛盾惠山大道带来的利好惠山大道带来的利好一条交通干道改变、成就一个区域的发展一条交通干道改变、成就一个区域的发展太湖大道太湖大道 新区新区蠡湖大道蠡湖大道 滨湖滨湖惠山大道的开通能否继续演绎带动区域发展惠山大道的开通能否继续演绎带动区域发展惠山大道惠山大道 惠山惠山？惠山大道的交通动线功能惠山大道的交通动线功能新区政府行政中心核心功能新区政府行政中心核心功能谁更能成为未来惠山发展的切实主轴地位？谁更能成为未来惠山发展的切实主轴地位？在因交通受阻而缓慢发展的惠山，其明显作用和地位不言而喻在因交通受阻而缓慢发展的惠山，其明显作用和地位不言而喻本项目作为惠山大道连接市区

25、的第一站本项目作为惠山大道连接市区的第一站偏离政务中心的劣势因交通得以反补偏离政务中心的劣势因交通得以反补对市区客源的吸引存在极大的区位和交通优势对市区客源的吸引存在极大的区位和交通优势惠山大道带来板块发展新契机交通主导优势日益凸现u 借助政府大力打造板块之势，共同提升区域美誉度，迅速树立借助政府大力打造板块之势，共同提升区域美誉度，迅速树立“我即板我即板 块，板块即我块，板块即我”的概念；的概念；u 借助顺驰已有的品牌知名优势，强化本项目在板块的领袖地位；借助顺驰已有的品牌知名优势，强化本项目在板块的领袖地位；u 利用产品便于任意组合推出的优势攻击竞争项目的相对单一局面；利用产品便于任意组合

26、推出的优势攻击竞争项目的相对单一局面；u 注重差异化竞争，抢占入市时机，拦截竞争客源；注重差异化竞争，抢占入市时机，拦截竞争客源；应对之策应对之策板块竞争板块竞争u 强化产品品质展示，以品牌和品质打造全市性项目，有效外拓客源；强化产品品质展示，以品牌和品质打造全市性项目，有效外拓客源；u 充分利用惠山大道的开通利好，强化惠山大道第一站概念，加强和市区的充分利用惠山大道的开通利好，强化惠山大道第一站概念，加强和市区的 互动，以大盘产品和价格双重优势吸引市区客源；互动，以大盘产品和价格双重优势吸引市区客源；u 充分发挥顺驰独有的中介门店优势，扩大销售渠道，更大范围捕捉客群。充分发挥顺驰独有的中介门

27、店优势，扩大销售渠道，更大范围捕捉客群。应对之策应对之策外拓客源外拓客源攻城第二部：战略分析攻城第二部：战略分析【项目的【项目的问题点问题点在哪里？在哪里？】【针对竞争对手有的【针对竞争对手有的机遇机遇有哪些？】有哪些？】【销售与推广的【销售与推广的时机时机如何安排？】如何安排？】问题问题机遇机遇时机时机四大分析【版块】【产品】【推广】【销售】四大提升【品牌领袖化】【社区差异化】【配套示范化】【产品创新化】一个原则【天时地利人和】二个阶段【上半年与下半年】【项目的【项目的问题点问题点在哪里？在哪里？】四大分析【版块】【产品】【推广】【销售】版块惠山新城滨湖新城新区知名度高，认可度低；起点高，成

28、熟度低知名度高，认可度低；起点高，成熟度低1 1、市区人群对版块的居住属性认可度较低，认为污染较重，环境较差。、市区人群对版块的居住属性认可度较低，认为污染较重，环境较差。2 2、市区人群对版块的抗性集中在对交通、配套等生活必备条件的不信任。、市区人群对版块的抗性集中在对交通、配套等生活必备条件的不信任。3 3、版块规划虽然起点较高，但目前无强有力的引擎支撑，成熟度严重不足。、版块规划虽然起点较高，但目前无强有力的引擎支撑，成熟度严重不足。定位资源城市次副中心北部居住中心城市副中心行政中心/高尚居住区高新产业园区产业人群居住区【版块问题】阶段成长培育期认可度由培育期转向成熟期成熟期山水资源差，

29、产业资源一般，教育资源一般，交通资源一般，规划完善山水资源优，教育资源优，行政中心资源强大，交通资源较优，产业资源差山水资源差，产业资源强大，交通资源较好较差较高一般项目理想城市加州洋房公园城创新不足，体验较弱创新不足，体验较弱1 1、多层中规中矩，但部分户型存在硬伤，如顶层总价过高，、多层中规中矩，但部分户型存在硬伤，如顶层总价过高，e e、f f、g g户型户型设计不合理。设计不合理。2 2、情景洋房有创新，但对创新点宣传不够，样板体验上未将产品亮点放大。、情景洋房有创新，但对创新点宣传不够，样板体验上未将产品亮点放大。3 3、小高层作为市场抗性产品，蓄水不足，体验不够，产品也无亮点。、小

30、高层作为市场抗性产品，蓄水不足，体验不够，产品也无亮点。产品产品特征多层、情景洋房、小高层群院花园洋房、加州花园洋房多层、小高层产品线全面，多层、小高层中规中矩，情景洋房有创新，但样板体验不足，且对创新点宣传不够。产品一般，但现场样板体验极强，产品宣传上赢得先机。大众化产品，宣传上并不讨巧，现场包装上过于超前，无样板体验。【产品问题】后劲不足，针对性不够后劲不足，针对性不够1 1、初期品牌登陆十分成功，但后期对品牌与项目的挖掘后劲不足，宣传点、初期品牌登陆十分成功，但后期对品牌与项目的挖掘后劲不足，宣传点较为单一，尤其在情景洋房与小高层蓄水阶段配合不够。较为单一，尤其在情景洋房与小高层蓄水阶段

31、配合不够。2 2、对情景洋房产品创新点的市场教育不够深入全面，使加州洋房抢占了洋、对情景洋房产品创新点的市场教育不够深入全面，使加州洋房抢占了洋房的先机。房的先机。3 3、小高层推广严重不足，即未消除产品抗性，也未为产品推出造势。、小高层推广严重不足，即未消除产品抗性，也未为产品推出造势。【推广问题】时间时间5月6月7月8月9月10月11月12月推广内容推广内容阶段阶段房展会亮相品牌登陆与亮相d1d9多层蓄水与销售开盘时临时加推3栋情景洋房四大创意街区，六大生活理想12栋洋房销售产品线生活线x11x14小高层销售春季房展会大盘形象惠山巡演/置业联动/大客户挖掘示范区开放产品说明会/开盘多元社区

32、/老客户回馈/乡镇巡演业主回馈/秋季房展会/10%首付情景洋房样板区开放/小高层开盘四面围攻，客源不足四面围攻，客源不足1 1、由于项目入市较早，在知名度领先的情况下，成为后起项目的众矢之的，、由于项目入市较早，在知名度领先的情况下，成为后起项目的众矢之的，无论从产品还是价格上都受到后起项目的打压；无论从产品还是价格上都受到后起项目的打压；2 2、经过一段热销期后，现场客源严重不足，现场人气不够。、经过一段热销期后，现场客源严重不足，现场人气不够。【销售问题】时间时间5月6月7月8月9月10月11月12月去化去化产品产品房展会亮相品牌登陆与亮相d1d9多层，q1q3情景洋房（9月17日开盘）q

33、4q12情景洋房（10月黄金周开盘）x11x14小高层多层推出322套，去化183套洋房推出176套，去化80套推出218套，剩余211套【针对竞争对手的【针对竞争对手的机遇机遇有哪些？】有哪些？】四大提升【品牌领袖化】【产品创新化】【社区生活化】 【配套示范化】提升一：【品牌领袖化】理想城市加州洋房加州洋房行政中心行政中心城中央城中央清水湾清水湾公园城公园城百大春城百大春城惠山大道惠山大道通往市区通往市区（路况较好）（路况较好）通往市区通往市区（路况较差）（路况较差）提升品牌，做惠山新城的领袖者提升品牌，做惠山新城的领袖者利用惠山大道开通，而我们又是惠山大道上距市区最近的楼盘的利用惠山大道开

34、通，而我们又是惠山大道上距市区最近的楼盘的契机，将品牌知名度上升为品牌认可度，抢占区域高地，建立非契机，将品牌知名度上升为品牌认可度，抢占区域高地，建立非我莫属的品牌高度。我莫属的品牌高度。关键词：关键词：惠山大道第一城惠山大道第一城既然这是一场你死我活的争夺，做领袖者才是跳出竞争、赢得胜利的唯一出路。惠山大道第一城惠山大道第一城如何解读？如何解读？地理位置上的第一城地理位置上的第一城 【惠山大道的第一个楼盘】项目规模上的第一城项目规模上的第一城 【超百万方项目绝对大盘】规划定位上的第一城规划定位上的第一城 【开放街区式规划，以造城为起点】生活配套上的第一城生活配套上的第一城【配套突破社区功能

35、需要面向城市开放】提升二：【产品创新化】创新之上，创造价值创新之上，创造价值对已推出的小高层以个性简装增加产品附加值，未推出的小高层对已推出的小高层以个性简装增加产品附加值，未推出的小高层在面积适度的前提下，以偷面积、创造空中庭院的方式创造亮点。在面积适度的前提下，以偷面积、创造空中庭院的方式创造亮点。关键词：关键词：产品增值，产品创新产品增值，产品创新创新与附加值永远是增加产品价值的不二出路，但产品的创新与附加值最终是为生活方式服务的，这一点很重要。【创新之上，创造生活】【创新之上，创造生活】x11x11x14x14x1x1x5x5x6x6x10x10宜家小高层宜家小高层活力城居小活力城居小

36、高层高层空中庭院小空中庭院小高层高层个性简装个性简装性价比取胜性价比取胜可变空间可变空间增值取胜增值取胜空中庭院空中庭院情境取胜情境取胜x11x11x14x14宜家小高层宜家小高层个性简装个性简装风格：宜家的简约舒适风格，装修成本低廉但个性时尚，以设计和风格的突出弥补装修的简单和低廉；方式：选取x11、x14整栋或整单元进行简装试验，如效果明显则推广至其他楼栋；人群：购房资金有限，追求性价比同时讲求生活质量的客群装修成本的分配：装修成本的分配：重点装修部分：厨房、卫生间次要装修部分：小面积地板、小型家具补充装修部分：装饰品使小成本的装修价值放大的途径使小成本的装修价值放大的途径1、通过设计实现

37、空间的最大化利用，如墙面、角落等的运用2、通过小的情趣空间的设计增加装修品质3、小成本装饰品的利用4、色彩的丰富感厨房与卫生间是装修的重点厨房与卫生间是装修的重点色彩的丰富弥补低成本带来的单调色彩的丰富弥补低成本带来的单调个性设计使小个性设计使小空间变大，大空空间变大，大空间变情趣；对墙间变情趣；对墙角、墙面的最大角、墙面的最大化利用是小户型化利用是小户型设计的重点。设计的重点。小装饰品增加情趣感小装饰品增加情趣感x1x1x5x5活力城居小高活力城居小高层层可变空间可变空间增值取胜增值取胜控制面积：沿街不宜面积过大，建议控制在120平米以内。增值空间：100平米2房1厅变110平米3房2厅改造

38、前房型：2房1厅1卫1花园销售面积：约100平米改造后房型：3房2厅1卫实际使用面积：约110平米可隔断为近10平米的卧房或小书房改造前房型：南北厅优点：南北通风好改造后房型：全南向横厅优点：空间更气派大方x6x6x10x10空中庭院小高空中庭院小高层层空中庭院空中庭院情境取胜情境取胜舒适面积：3房为主的户型设计，可出现部分31房空中庭院：以空中庭院改变小高层无天无地的状况，在获赠一定空间之外，又营造了无比优雅的情趣生活。湖滨一号金地格林小城湖滨一号金地格林小城空间利益最大化：实际面积销售面积景观资源最大化：八角窗、空中花园、大面积落地窗，纳景入室外立面线条丰富：错层阳台、八角窗、转角窗错落变

39、化特色空中庭院270度观景窗建议改为大面积落地窗（可参考金地格林小城）建议改为大面积落地飘窗转角采取楼层错落式排布（可参考金地格林小城）大面积落地窗单双层错落式阳台大面积落地观景窗转角错落式观景阳台【样板房建议】【样板房建议】由于小高层产品区域接受度较低，建议在x11x14组团、 x6x10组团各选取两套房型进行样板房包装。样板房及景观样板段样板房及景观样板段看房通路看房通路建议在简装修推广的建议在简装修推广的x11x11、x14x14内选内选择两套户型进行样板房包装，将简择两套户型进行样板房包装，将简装修方案的个性风格直观展示。装修方案的个性风格直观展示。x11x11x14x14宜家小高层宜

40、家小高层个性简装个性简装风格取胜风格取胜x14x14样板房建议点滴空间，皆有情趣样板房建议点滴空间，皆有情趣x11x11样板房建议麻雀虽小，五脏俱全样板房建议麻雀虽小，五脏俱全样板房及景观样板段样板房及景观样板段看房通路看房通路建议选择较高楼层的一整层两套建议选择较高楼层的一整层两套进行样板房包装。进行样板房包装。包装的重点在空中庭院的情趣性包装的重点在空中庭院的情趣性上。上。x6x6x10x10空中庭院小高空中庭院小高层层空中庭院空中庭院情境取胜情境取胜x10x10样板房风格建议一以现代的名义享受样板房风格建议一以现代的名义享受x10x10样板房风格建议二样板房风格建议二空中庭院的极致风景空

41、中庭院的极致风景x10x10样板房风格建议收藏地中海的风情与阳光样板房风格建议收藏地中海的风情与阳光提升二：【社区差异化】为社区造魂，以街区生活形成项目差异化为社区造魂，以街区生活形成项目差异化利用利用0505年成功建立的大盘形象，进一步挖掘和展示惠山大道第一年成功建立的大盘形象，进一步挖掘和展示惠山大道第一城的街区生活内涵，营造丰富的街区生活感受，形成区别于其他城的街区生活内涵，营造丰富的街区生活感受，形成区别于其他项目的个性所在。项目的个性所在。关键词：关键词：从街区到街区生活从街区到街区生活惠山新城的大盘很多，但敢于做城的大盘不多，我们之所以有勇气造城，在于我们的社区有魂，这是我们最重要

42、的资源街区街区大盘大盘街区生活街区生活创新街区产品创新街区产品全面街区配套全面街区配套20052005年年20062006年年重点落在我们重点落在我们是大盘，我们是大盘，我们有什么？有什么？重点落在街区有什么？为什么要住到街区去？重点落在街区有什么？为什么要住到街区去？街区生活究竟怎样？街区产品有何不同？街区生活究竟怎样？街区产品有何不同？提升三：【配套示范化】强化配套引擎，以示范消除抗性强化配套引擎，以示范消除抗性利用交通、教育、商业、生态的强化与逐步落实，从实处消除客利用交通、教育、商业、生态的强化与逐步落实，从实处消除客户尤其是市区客户的疑虑和抗性，真正实现生活城的理想。户尤其是市区客户

43、的疑虑和抗性，真正实现生活城的理想。关键词：关键词：领先一步，示范生活领先一步，示范生活配套不贵于多而贵于精，不在于规模而在于领先，要建立市场信心，成就惠山大道第一城，就必须在配套上领先一步交通引擎交通引擎【惠山大道【惠山大道/ /城市公交线城市公交线/ /社区巴士】社区巴士】商业引擎商业引擎【商业街招商【商业街招商/ /商业街包装商业街包装】教育引擎教育引擎【学校启动【学校启动/ /特色幼儿园落实特色幼儿园落实/ /奖学金计划】奖学金计划】理想生活全面示范理想生活全面示范交通引擎交通引擎【惠山大道【惠山大道/ /城市公交线城市公交线/ /社区巴士】社区巴士】惠山大道开通惠山大道开通（围绕惠山

44、大道第一城组织强势宣传）（围绕惠山大道第一城组织强势宣传）3月理想大道开街理想大道开街社区巴士落实社区巴士落实（落实社区巴士车次、时间、地点等）（落实社区巴士车次、时间、地点等）8月城市公交线落实城市公交线落实（除（除601601外，尽可能再落实外，尽可能再落实2 2条公交线路）条公交线路）10月交通引擎强化交通引擎强化消除交通抗性消除交通抗性以惠山大道、社区巴士、城市公交线的落实与宣传，形成市区到理想城市的完善交通网络，并尽可能穿越理想大道，在理想城市内部形成城市公交枢纽，形成本案强有力的交通优势，消除市区客源的交通抗性。售楼处售楼处公交站点公交站点社区巴士休息站社区巴士休息站重点集中在一个

45、区域重点集中在一个区域社区巴士的作用如何强化？社区巴士的作用如何强化？1 1、线路：两条线路环线巴士惠山市区点对点巴士、线路：两条线路环线巴士惠山市区点对点巴士环线巴士主要负责将周边各区客户送至市区外展处，点对点巴士主要将客户从市区送往现场，增开一条环线巴士是为了最大程度挖掘全市性客源。2 2、运行时间：、运行时间：未来的社区巴士建议为24小时运行，晚间运行间隔时间可加长，但保证无论何时小区居民都可以由市区回到家中。3 3、站点包装：、站点包装：在点对点的巴士依靠站建议设置社区巴士休息站，休息站除等待巴士的功能外，还可增加休闲功能，等车的同时可购买饮料、阅读杂志，甚至听听音乐，让等车也变成一种

46、享受。外观独立小巧外观独立小巧内部可设休息椅、书报架内部可设休息椅、书报架8月商业街开卖前，落实理想大道开街、商业街包装，同时开始进行商业招商。1 1、功能：、功能：必须将社区基本生活必须具备的配套功能先落实，如菜场、超市、小型餐饮等，至少完成部分品牌店的招商及签约。在此基础之上再尽可能落实其他具城市功能的配套，如中型超市、大型餐饮、电影院等；2 2、包装：、包装：商业街开卖时尽可能将理想大道开出一部分，商业街立面应有一定的特色与品质感，如招商无法完成，则建议用假店招进行包装，并将某一个广场作为重点包装对象。可参考未来域做法。商业引擎商业引擎【商业街招商【商业街招商/ /商业街包装商业街包装】

47、教育引擎教育引擎【学校启动【学校启动/ /特色幼儿园落实特色幼儿园落实/ /奖学金计划】奖学金计划】【学校签约】【学校签约】年底之前，敦促区政府落实学校启动事宜，尽可能使该学校有一定特色，只要确定学校启动的时间表，就可以展开宣传。【幼儿园签约】【幼儿园签约】年底之前，落实幼儿园的品牌和特色，只需与品牌幼儿园签约，即可配合学校启动展开宣传，强化教育启动的效果。【奖学金计划】【奖学金计划】制取销售额的一定比例成立“顺驰理想城市奖学金”，对于社区学校或幼儿园的优秀学生给予奖励，每年在社区住户子女中评选出若干名优秀学生，给予奖励。奖学金计划的发布可结合学校的开工奠基同时成立。配套学校启动配套学校启动奖

48、学金计划发布奖学金计划发布特色幼儿园落实特色幼儿园落实教育引擎强化教育引擎强化消除生活抗性消除生活抗性20062006年，理想生活全面示范年，理想生活全面示范3 3月月惠山大道开通惠山大道开通8 8月月理想大道开街理想大道开街社区巴士落实社区巴士落实1010月月1212月月示范学校奠基示范学校奠基幼儿园品牌落实幼儿园品牌落实奖学金启动奖学金启动示范示范交通引擎交通引擎强化交通引擎强化交通引擎强化强化交通引擎交通引擎示范示范教育引擎教育引擎商业街包装商业街包装商业街招商商业街招商商业街开卖商业街开卖示范示范商业引擎商业引擎城市公交车城市公交车落实落实【销售与推广的【销售与推广的时机时机如何安排？

49、】如何安排？】一个原则【天时地利人和】二个阶段【上半年与下半年】一个原则一个原则【天时地利人和】【天时地利人和】天时天时地利地利人和人和利用事件利用事件借势推广借势推广产品错位产品错位现场感染现场感染充足蓄水充足蓄水口碑延续口碑延续二个阶段二个阶段【上半年与下半年】【上半年与下半年】项目理想城市加州洋房公园城产品洋房成交价可能继续上涨到达4500价格产品特色上半年加推洋房，下半年有可能推出小高层和高层上半年多层小高层洋房均有，下半年为小高层上半年推剩余小高层，下半年推出约10万平米多层、联排及少量小高层多层3650，洋房4300，小高层36003500左右，略低于理想城市，06年不排除有打价格

50、战的可能洋房较有特色，06年新推产品将有创新延续加州风情，现场体验感强06年新推的产品将会有一定杀伤力结论产品：上半年整合，下半年创新产品：上半年整合，下半年创新上半年整合三种产品同时销售，以多层带动小高层，洋房自然去化；上半年整合三种产品同时销售，以多层带动小高层，洋房自然去化；下半年主力推出小高层，洋房依靠价差去化；下半年主力推出小高层，洋房依靠价差去化；推广：上半年抓大，下半年捉小推广：上半年抓大，下半年捉小上半年重点解决区域抗性，下半年重点解决产品抗性；上半年重点解决区域抗性，下半年重点解决产品抗性；品牌：上半年积累，下半年发力品牌：上半年积累，下半年发力上半年建立品牌领袖力，下半年依

51、托领袖地位发力上半年建立品牌领袖力，下半年依托领袖地位发力销售：上半年防御，下半年攻击销售：上半年防御，下半年攻击上半年以多层形成防御，下半年以小高层集中攻击上半年以多层形成防御，下半年以小高层集中攻击攻城第三部：一线布署攻城第三部：一线布署【销售策略销售策略如何制定？】如何制定？】【周边主要竞争对手动态分析【周边主要竞争对手动态分析 】【问题点及解决办法】【问题点及解决办法】【推案策略【推案策略 】【销售策略【销售策略 】【周边主要竞争对手动态分析复地公园城】【周边主要竞争对手动态分析复地公园城】现状：现状：0505年在市场上推出了多层及小高层年在市场上推出了多层及小高层其中多层基本售完，小

52、高层销售情况不佳其中多层基本售完，小高层销售情况不佳 多层小高层小高层动态：动态：1 1、产品、产品 上半年主力推广剩余产品，并且做二期的修改方案上半年主力推广剩余产品，并且做二期的修改方案 下半年主力推广二期产品，以多层及联排为主下半年主力推广二期产品，以多层及联排为主2 2、上半年销售策略、上半年销售策略 以降价销售小高层为主以降价销售小高层为主 在价格基本不动的情况下，赠送实物：装修、家电、汽车等在价格基本不动的情况下，赠送实物：装修、家电、汽车等 重点争取市区客户，并且可能与市区的中介店联合销售重点争取市区客户，并且可能与市区的中介店联合销售 二期二期【周边主要竞争对手动态分析加州洋房

53、】【周边主要竞争对手动态分析加州洋房】现状：现状：推出推出171171套花园洋房，到上周止已售出套花园洋房，到上周止已售出138138套套 动态：动态：1 1、产品、产品 上半年推花园洋房上半年推花园洋房 下半年主力推广小高层和高层下半年主力推广小高层和高层 2 2、上半年销售策略、上半年销售策略 洋房价格上扬，争取利润最大化洋房价格上扬，争取利润最大化 小高层和高层将采用低价策略，比我们低大约小高层和高层将采用低价策略，比我们低大约200200元元 春节后到年末将计划春节后到年末将计划1515个左右的个左右的spsp活动，基本目的是最大化争取市区客户活动，基本目的是最大化争取市区客户 【周边

54、主要竞争对手动态分析周边其他竞争对手】【周边主要竞争对手动态分析周边其他竞争对手】动态：动态：周边其他竞争对手的策略几乎一致，在产品相似但品牌、规模不周边其他竞争对手的策略几乎一致，在产品相似但品牌、规模不如我们的情况下，采用价格策略，均价最起码比我们要低如我们的情况下，采用价格策略，均价最起码比我们要低200200元，元，个别产品更是低过个别产品更是低过500500元。元。【问题点及解决办法问题点【问题点及解决办法问题点】问题点：问题点：从理想城市现场到周边的各个竞争楼盘，站在销售的角度上，本产品面从理想城市现场到周边的各个竞争楼盘，站在销售的角度上，本产品面临着三个问题：临着三个问题：1

55、1、产品问题、产品问题 从全年看，周边各类产品都有，我们如何与他们形成错位竞争 同类型产品，我们如何提高竞争力，争取产品差异化 2 2、价格竞争、价格竞争 周边产品，除了加洲洋房的洋房外，几乎无一例外都比我们价格低 3 3、客源争夺、客源争夺 惠山项目客源主要来自本区域、周边乡镇、无锡市区。随着惠山大 道的开通，以及地缘性客户的减少，争夺无锡市区的客户成为所有争夺无锡市区的客户成为所有 项目新一轮客户争夺的核心。项目新一轮客户争夺的核心。 解决办法：解决办法：1 1、推案顺序、推案顺序 通过不同时期的推案主题，形成相同时间段内，我们的产品类别不同， 以区隔市场形成竞争。 2 2、产品创新、产品

56、创新 通过提高产品附加值，以及增加紧凑型产品的方式，形成产品竞争力。3 3、价格策略、价格策略 在单价基本不变的情况下，通过价格杠杆及总价策略，形成竞争 4 4、客源开拓、客源开拓 针对市区客户、周边乡镇客户、江阴客户做开拓，以促进产品的销售 【问题点及解决办法解决办法【问题点及解决办法解决办法】【推案策略推案顺序【推案策略推案顺序】上半年下半年复地公园城高层少量多层多层联排部分小高层加州洋房洋房小高层高层其他个案小高层少量多层别墅多层小高层理想城市主推多层辅推小高层自然去化洋房主推小高层辅推洋房自然去化多层一、剩余产品分析：一、剩余产品分析：1 1、洋房、洋房 剩余96套，体量不大，做为全年

57、的销售指标来说，消化掉这部分产品 应该说问题不大； 从价格、样板段、样板房和业务执行来说，我们和加洲洋房比较并不 占优势，此时短兵相接容易两败俱伤； 随着加洲洋房的销售进度及价格的上扬，年中到下半年我们的产品优 势就体现出来了，此时再加力推广也不迟。【推案策略推案办法【推案策略推案办法】2 2、小高层、小高层 剩余211套，体量很大; 由于对产品的固有抗性及缺少蓄水时间，导致产品积压； 同期推出将面临公园城的优惠竞争，前景并不看好； 公园城小高层产品面积过大，基本在130-150平方米之间，而理想城市 的面积控制不错，大小面积均有； 可采用在年中集中推广的方式，一方面由公园城先进行市场教育，我

58、 们可以坐享其成；一方面有一段时间对小高层进行蓄水，利于接下来 的推广。3 3、多层、多层同期市场上多层很少，该产品又是大众接受度最高的产品；多层剩余体量也不小，共计271套，应在周边竞争市场出现产品真空时迅速去化，不仅能解决资金问题，还能在市场上形成快速销售的良好形象。二、上半年推案办法：二、上半年推案办法：1 1、主推多层、主推多层 余房139套，同时推出； d10d14共计132套，属于未入市产品，建议3-4月各推二个单元，5月 再推一个单元，至于先后顺序均可； 139套的余房中，主力推三房产品，小面积及二房产品或者不推或者加 价推。2 2、次推小高层、次推小高层 主要以推小高层的二房及

59、小面积的为主，可推xg11和xg13；由于公园城小高层主推的是大面积，这样我们在相近的范围内用多层去吸引客户；用小高层二房在客层上及总价上吸引客户； 多层的小面积不推，可由现场业务将客户引导到小高层上去。 3 3、自然去化洋房、自然去化洋房 留到下半年，在周边市场上无竞争产品时，再推出以取得利润最大化。 三、下半年推案办法：以小高层为主三、下半年推案办法：以小高层为主由于关于产品部分的建议前面已经提报过了，并且产品也还未定，这里就不多叙述了；主导思想就是大面积产品以产品创新取胜；小面积产品以紧凑型、低总价来与周边低价抗衡。 【销售策略价格及付款【销售策略价格及付款】价格：价格：就现行的价格来，

60、问题不大，可稍稍提高多层三、四楼的价格，由原来价差200-250元上调到250-300元；另外多层的六楼如在四月份前的销售还是不理想，建议做样板与后期的小高层共同推广。 付款方式：付款方式：针对小高层产品：首付3万元签约，余款发展商提供2年免息分期贷款；3万元更具像化，比10%首付更易让消费者感觉到实惠。 【销售策略增加客源的三个方向【销售策略增加客源的三个方向】市区客源：市区客源：1 1、形象上：确立惠山第一盘、形象上：确立惠山第一盘2 2、核心竞争力：解决市区客源的后顾之忧、核心竞争力：解决市区客源的后顾之忧 包装街区概念 包装商业配套 在无锡市内安排往返社区巴士3 3、现场包装、现场包装