第三章效用论与消费者行为

1、第三章第三章 效用论与消费者行为效用论与消费者行为 第一节第一节 基数效用论基数效用论 第二节第二节 序数效用论序数效用论第三节第三节 收入和价格的变化对需求量的影响收入和价格的变化对需求量的影响 第四节第四节 替代效应和收入效应：吉芬商品的替代效应和收入效应：吉芬商品的需求曲线需求曲线 第五节第五节 消费者偏好的决定因素消费者偏好的决定因素3 我国出口的黄杨木刻我国出口的黄杨木刻一向用料考究，精雕细一向用料考究，精雕细刻，以传统的福禄寿星刻，以传统的福禄寿星或古装侍女图案形象行或古装侍女图案形象行销亚洲一些国家和地区，销亚洲一些国家和地区，后来出口到欧美一些国后来出口到欧美一些国家。家。45

2、效用：消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。效用与使用价值效用是对欲望的满足。二者都是心理感觉。因此，消费者行为理论偏重于心理分析。“子非鱼，安知鱼之乐”：基数效用论、序数效用论第一节第一节 基数效用论基数效用论 一、一、效用的概念和基数效用效用的概念和基数效用 二、二、总效用、边际效用、边际效用递减总效用、边际效用、边际效用递减规律和向右下方倾斜的需求曲线规律和向右下方倾斜的需求曲线 三、三、消费者均衡消费者均衡 四、四、消费者剩余消费者剩余 一、一、基数效用基数效用 基数效用 (cardinal utility)论是西方经济学最早也是最粗糙的效用理论，这种理论认为，可以用基数即1,2,3

3、,4衡量商品的效用，就如同衡量物体的重量、体积、长度一样。测量效用大小的单位叫做效用单位。 总效用(total utility，用tu表示)是指消费者在一定时期内消费一定量某商品而得到的效用总和。 如果消费量为q，效用量为u，总效用函数就是： u=f (q) 消费两种商品，总效用函数记做： u=f (q1，q2) 消费多种商品，总效用函数是 u=f (q1，q2，qn) 二、二、总效用、边际效用、边际效用递减规律和总效用、边际效用、边际效用递减规律和向右下方倾斜的需求曲线向右下方倾斜的需求曲线 二、二、总效用、边际效用、边际效用递减规律和总效用、边际效用、边际效用递减规律和向右下方倾斜的需求曲

4、线向右下方倾斜的需求曲线 边际效用(marginal utility，记做mu)是指消费者在一定时期内追加一单位某商品的消费所能增加的总效用，它是理解消费者行为的一个非常重要的概念。 公式为：mu= tu/q，即总效用增量与商品增量之比。 某商品的边际效用随着其数量的增加而不断减少的现象，被称为边际效用递减规律。 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 73010o10864220otutu-2qqtumu图图3-1 某商品的效用曲线某商品的效用曲线 二、二、总效用、边际效用、边际效用递减规律总效用、边际效用、边际效用递减规律和向右下方倾斜的需求曲线和向右下方倾斜的需求曲线 商品数量

5、（q）商品的边际效用（mu）货币的边际效用需求价格（p）123456 1086420222222543210表3-1 某商品的边际效用与需求价格 二、二、总效用、边际效用、边际效用递减规律总效用、边际效用、边际效用递减规律和向右下方倾斜的需求曲线和向右下方倾斜的需求曲线 图图3-2 单个消费者的需求曲线单个消费者的需求曲线 1 2 3 4 5 6 o54321pqd 二、二、总效用、边际效用、边际效用递减规律和总效用、边际效用、边际效用递减规律和向右下方倾斜的需求曲线向右下方倾斜的需求曲线 三、消费者均衡三、消费者均衡 消费者均衡是指消费者通过购买各种商品和劳务实现最大效用时，既不想再增加、也

6、不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。 只有当消费者购买的各种商品和劳务的边际效用与它们各自的价格之比都相等时，才能达到消费者均衡状况。 消费者均衡可以用下面的公式来表述： mu1/p1=mu2/p2=mu3/p3mun/pn 四、消费者剩余四、消费者剩余 消费者根据其边际效用大小而愿意支付的价格总额与其实际支付的价格总额之间就会出现差额，此种差额被称为消费者剩余(consumers surplus，用cs表示)。 商品需求量（q）消费者愿付价格（mu）消费者实付价格（ p ）消费者剩余（cs）123451086422222286420合计 301020表3-2 消费者剩余 四、消费

7、者剩余四、消费者剩余 图图3-3 消费者剩余消费者剩余 paoqedqcsepes第二节第二节 序数效用论序数效用论 一、一、无差异曲线无差异曲线 二、边际替代率和边际替代率递减规律二、边际替代率和边际替代率递减规律三、消费者的预算线三、消费者的预算线 四、效用最大化原则的重新表述四、效用最大化原则的重新表述 序数效用论认为，虽然消费者不能说出自己对某种商品的效用量究竟是多少，但他可以说出自己对不同商品的偏好的顺序。例如，他可以说出对a商品的偏好甚于b，对b的偏好甚于c，或者对a和b的偏好是相同的，等等。因此，可以用序数词第一、第二、第三来对消费者的偏好进行比较和排列。这种理论叫序数效用理论(

8、ordinal utility)。第二节第二节 序数效用论序数效用论 一、一、无差异曲线无差异曲线 无差异曲线(indifference curve，记做ic)是表示在偏好既定的条件下，消费者获得满足程度相等的商品组合点的轨迹。 商品组合商品x商品yabcde123455321.51.2表3-3 无差异表 一、一、无差异曲线无差异曲线 图图3-4 无差异曲线无差异曲线 1 2 3 4 5 6 o54321yxic6 无差异曲线的主要特点： 第一，无差异曲线向右下方倾斜，斜率为负。无差异曲线表明，两种不同数量的商品组合带来的效用是相等的，为维持相同的效用，增加x就必须减少y，x、y两种商品是替代

9、品，但替代的程度不完全。 第二，在坐标平面上存在一组无差异曲线群(indifference map)，见图3-5。在无差异曲线图中，离原点越远的无差异曲线代表的满足程度越高，因为无差异曲线的位置越高，意味着消费者拥有的x和y两种商品的数量越多。 一、一、无差异曲线无差异曲线 一、一、无差异曲线无差异曲线 图图3-5 无差异曲线无差异曲线 oyxic3ic2ic1 无差异曲线的主要特点： 一、一、无差异曲线无差异曲线 第三，任意两条无差异曲线不能相交。 第四，无差异曲线凸向原点，这说明无差异曲线的斜率是递减的。无差异曲线的斜率是两种物品的边际替代率。该曲线凸向原点，是由于边际替代率递减使然。 无

10、差异曲线的主要特点： 二、边际替代率和边际替代率递减规律二、边际替代率和边际替代率递减规律 边际替代率(marginal rate of substitution，简记为mrs)是某消费者在保持同等程度的满足时，增加一种商品(例如x)的数量与必须放弃的另一种商品的数量(例如y)之间的比率。用mrsxy表示商品x对商品y的边际替代率，则公式为： xymrs的增加量的减少量xyxy 二、边际替代率和边际替代率递减规律二、边际替代率和边际替代率递减规律 根据边际替代率和边际效用的定义，两种商品的边际替代率之比等于它们的边际效用之比，上式也可以写成： xyyxmrsxyytuxtumumu变动情况x的

11、增加量(x )y的减少量(y )边际替代率(mrsxy)从a到b从b 到c从c到d从d到e1111210.50.3210.50.3表3-4 边际替代率 二、边际替代率和边际替代率递减规律二、边际替代率和边际替代率递减规律 边际替代率递减规律表示：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。 三、消费者的预算线三、消费者的预算线 消费者的预算线(budget line)，又叫消费可能线(consumption possibility line)，是指在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到

12、的两种商品的不同数量的各种组合。 图图3-6 预算线预算线 5 10 15 20 25 o54321yxbacd 三、消费者的预算线三、消费者的预算线 假定某消费者的货币收入为m，全部用来购买两种商品x和y；x的价格为px，购买量为qx；y的价格是py，购买量是qy。这个消费者的预算线可以用下列方程式来表示： m pxqx+pyqy 预算线的斜率为负，它等于商品x的价格与商品y的价格之比的负值。即：-oa/ob = m/pym/px = px/py 因此，消费预算线又叫价格线。 四、效用最大化原则的重新表述四、效用最大化原则的重新表述 图图3-7 消费者均衡消费者均衡oyxic3ic2ic1a

13、y0x0benm 四、效用最大化原则的重新表述四、效用最大化原则的重新表述 在消费者均衡点e点上，预算线的斜率正好等于无差异曲线的斜率。消费者均衡的条件是：两种商品的边际替代率等于两种商品的价格比率，即： mrsxy = y/x = px /py 如果把两种商品的边际替代率解释为它们的边际效用之比，那么，序数效用论的消费者均衡就与基数效用论的消费者均衡完全一致，其公式为： y/x = mux /muy = px /py 或 y/x = mux / px = muy /py 第三节第三节 收入和价格的变化对收入和价格的变化对需求量的影响需求量的影响 一、预算线的移动一、预算线的移动 二、收入消费

14、曲线和恩格尔曲线二、收入消费曲线和恩格尔曲线 三、价格消费曲线和需求曲线三、价格消费曲线和需求曲线 1.价格不变，收入增加 图图3-8 价格不变，收入价格不变，收入变动引起预算线平行移动变动引起预算线平行移动oyxb2b1a0b0a2a1 一、预算线的移动一、预算线的移动 一、预算线的移动一、预算线的移动 2.收入不变，两种商品的价格比率发生变化 图图3-9 py不变，不变，px变动使预算线以变动使预算线以a为轴心向左或向右旋转为轴心向左或向右旋转oyxypmax11pmb x00pmb x22pmb 二、收入消费曲线和恩格尔曲线二、收入消费曲线和恩格尔曲线 图图3-10 收入消费曲线和恩格尔

15、曲线收入消费曲线和恩格尔曲线 oyxomic0e0a2m0qx2qx1qx0qx2qx1qx0m1m2a0a1e1e2ic1ic2icb0b1b2abcqx(a)收收入入消消费费曲曲线线(b)恩恩格格尔尔 曲曲线线 收入消费曲线(income-consumption curve) 是在消费者偏好和商品价格不变情况下，收入变化所引起的消费者均衡点变化的轨迹。 恩格尔曲线(engel curve)是以19世纪德国著名统计学家恩格尔的名字命名的曲线。凡是反映收入变化与某种商品消费量变化之间关系的曲线都被称为恩格尔曲线。 恩格尔曲线有以下三种情况： 二、收入消费曲线和恩格尔曲线二、收入消费曲线和恩格尔

16、曲线 oqxmoqxmoqxm(a)收入弹性1(c)收入弹性为负 图图3-11 恩格尔曲线的三种情况恩格尔曲线的三种情况 三、价格消费曲线和需求曲线三、价格消费曲线和需求曲线 图图3-12 价格消费曲线和需求曲线价格消费曲线和需求曲线 假定消费者偏好和收入不变，而两种商品的相对价格发生变化，从而引起消费者均衡点移动,连接效用最大化的均衡点的轨迹，便形成价格消费曲线(price consumption curve)。 把x商品的价格与需求量的一一对应的点绘制在x商品的价格数量坐标图上，便可以得到单个消费者的需求曲线。 oyxopic0e0ap2qx2qx1qx0qx2qx1qx0p1p0e1e2

17、ic1ic2pcqx(a)价价格格消消费费曲曲线线(b)需需求求 曲曲线线00pmb 11pmb 22pmb 第四节第四节 替代效应和收入效应：替代效应和收入效应：吉芬商品的需求曲线吉芬商品的需求曲线 一、区分替代效应和收入效应一、区分替代效应和收入效应 二、吉芬商品和吉芬之谜二、吉芬商品和吉芬之谜 一、区分替代效应和收入效应一、区分替代效应和收入效应 在其他情况不变，特别是替代品价格不变的情况下，价格下降意味着该商品替代品变得相对昂贵，消费者被吸引减少替代品的购买转而增加该商品的消费，从而使该商品需求量增加。这种由替代品价格相对变化所引起的需求量的变化，叫做替代效应（substitution

18、 effect）。 在其他情况不变，特别是消费者货币收入不变的情况下，价格下降意味着消费者实际收入增加，从而可以增加该商品的消费。这种效应叫做收入效应（income effect）。 价格效应替代效应 收入效应 一、区分替代效应和收入效应一、区分替代效应和收入效应 图图3-13 正常商品的正常商品的收入和替代效应收入和替代效应oyxc1c2adbu1u2f2f1esrt 二、吉芬商品和吉芬之谜二、吉芬商品和吉芬之谜 在理论上，收入效应可以大到使某种商品的需求曲线向上倾斜，我们将这种商品称作“吉芬商品”（giffen good）。 吉芬是19世纪英国的经济学家，他对爱尔兰的土豆销售情况进行了研究

19、，发现当土豆的价格上升时，它的需求量增加；价格下跌时，它的需求量减少。这种反常的情况曾使许多经济学家迷惑不解，所以这种现象被称为“吉芬之谜”， 凡是呈现这种反常变化的商品均被称做吉芬商品。 二、吉芬商品和吉芬之谜二、吉芬商品和吉芬之谜 图图3-14 吉芬吉芬商品的商品的收入和替代效应收入和替代效应oyxc1c2adbu1u2f2f1esrt 二、吉芬商品和吉芬之谜二、吉芬商品和吉芬之谜 图图3-15 劣等商品的劣等商品的收入和替代效应收入和替代效应oyxc1c2adbu1u2f2f1esrt 第五节第五节 消费者偏好的决定因素消费者偏好的决定因素 一、一、炫耀性消费炫耀性消费 二、二、消费主义消费主义 三、三、攀比效应和虚荣效应攀比效应和虚荣效应 一、炫耀性消费一、炫耀性消费 炫耀性消费(consp