商业全年促销推广计划

1、2011年商业全年促销推广计划 - 目录一、 前言二、 装饰建材的购买、消费行为特征三、 建材行业的营销与市场现状四、 现代商业的促销方式五、 外地标杆促销活动案例的分析六、 家居建材城促销活动思路七、 二期开业宣传及筹备计划八、 万饰城2011全年促销推广计划九、 创新开展一、前言在经过对惠州建材装饰市场状况及行业标杆较为具体的调查，参考策划部2010年促销活动总结以及行业标准，对万饰城实际经营状况、未来的发展及场内重大商户的发展动向，同时参考现代商业促销方式的变化及其他卖场活动案例的分析，撰写有关万饰城2011年商业全年促销推广计划。二、装饰建材的购买、消费行为特征1、有时作为生

2、产资料由再生产机构（如装饰公司）采购，有时又由消费者直接采购，购买行为时而呈现工业品特性，时而呈现直接消费品特性，购买消费过程错综复杂。2、一般为大量采购、长期使用、重复购买频率低、低关注度、理性消费。3、目前消费者最关心的还是质量与价格（性价比），其次才是装修效果、品牌、服务等。4、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到中间人员如设计人员、施工人员的影响极大，购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友，乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约的错综复杂过程。5、消费者的品牌意识与自主意识还不强，但有逐年增强的趋势，消费者的自主意识与年龄成正相关关系，年龄越长，自主性越强。6、亲友是装饰材料消费者

3、最主要的信息来源之一，也是消费者最信赖的信息来源。这说明装饰材料的口碑传播相当重要；大众媒体的广告影响普遍在亲友、设计施工人员之后。7、施工人员是购买决策的重要影响者，但目前施工人员普遍短期化行为（如收受、索要回扣，以次充好等）严重，缺乏有效的行业自律与社会约束。8、绿色环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰功能强（与众不同）与具有回归自然感觉（仿天然材料）的产品日益受到消费者青睐。9、送货、质量保证等基本服务仍是消费者期望厂商提供的主要服务，但对设计、施工等服务需求有逐年增强的趋势。10、专业建材市场是目前消费者偏爱的主要购买场所，品牌专卖店是消费者购买名牌建材的首选地点，一站式购物的

4、大型建材超市日益受到消费者的欢迎、但目前尚不成气候。11、家庭是装饰建材的购买、消费主体，但工程消费却是价格接受能力好的优质市场。12、消费者的装修预算普遍不高，偏爱的主要促销方式为价格优惠，主要接受的价格区间为中低价位的装饰材料；但居民收入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。三、建材行业的营销与市场现状1、供需、竞争状况尽管由于“购房热”拉动了建材消费火爆增长，但生产增长远远快于需求增长，生产能力严重过剩，竞争日益加剧，利润率普遍下降；产品花色、营销手段抄袭模仿乃至假冒现象严重，知识产权得不到有效保护，不正当经营比较普遍，市场呈现无序竞争状态，近期市场环境对规范经营的企业不利。城市是

5、建材产品的主体市场，农村潜在市场大，但现实购买能力差、需求档次低，对价格特别敏感，尚未形成规模化市场2、消费者基本状况对价格比较敏感，普遍缺乏对产品优劣的识别能力，自我保护意识与能力较差，中低价位的产品仍是市场的主流，但消费者对建材产品的档次与品位的要求有逐年提高的趋势；内陆经济欠发达的城市，消费者一般倾向于找收费低廉但设计、施工质量也没有保障的“街道装修队”施工，但中高收入的消费群体越来越倾向于委托正规的装修公司装修， “街道装修队” 的市场空间越来越小。 3、厂商基本状况市场份额普遍较低，没有形成能左右市场的大企业、大品牌、大商家，很少有企业能占到国内10%以上的市场份额；产品质量水平与营

6、销水平参差不齐，创新开发能力普遍不足，市场竞争主要还是在较低水平上展开，处于诸侯混战状态。营销策略组合不完整，偏重于对短效措施的利用，如降价、花色模仿等，不重视市场研究、品牌、战略、服务、文化、管理、团队等基础工作。4、产品状况相当部分企业质量意识不够、研发创新能力不强、产品同质化程度高、仿冒现象较严重，竞争中过分依赖价格手段。某些领域如装饰板领域几乎所有的企业都只重视产品的表面质量，不重视产品内质，更不重视产品的环保要求。随着国家出台建材产品质量及环保强制标准，产品结构亟待调整，并且同时也面临着产品结构调整而导致的成本上升的严峻考验。5、 品牌状况品牌意识、营销水平参差不齐。优质的高端市场普

7、遍被“洋品牌”占领，在涂料、卫生洁具领域表现得尤其明显。受“洋品牌”的带动，一些本土企业的品牌意识、营销水平也在快速提升。但品牌仍普遍缺乏个性与内涵，大部分企业在营销策略上也还是简单的模仿，营销手段同质化现象严重，品牌溢价下降。四、现代商业的促销方式 现代商业企业常用的一些促销方式，适合百货、超市、家居建材市场等不同的商业业态，不过有的需要统一收银来实现，有的需要商业软件进行支持，现代促销方式讲求推陈出新、手法新颖、力度强大、跨行业联合等。1、返券：即在活动期间内，购物满多少元返多少券，如满500元返20元礼券等。此种方式需要统一收银才能实现。2、折扣：折扣是一种最常见、也最容易操作的促销方式

8、。即全场商品都进行不同程度的折扣销售，如全场3折起、5折起等。3、特价：即限定某个时间段内某些商品执行特价销售，超出时间自动恢复，一般建议在客流比较少的时段做，这样可以拉平卖场人气。4、限定条件优惠：如，限会员购买优惠或会员达到一定消费积分时优惠，还有买购多少额度优惠或返利。5、限总量优惠：即在优惠的商品出售够一定数量时，特价终止，恢复原价销售。6、限客单量优惠：即限定每客最多购买特价商品的数量，若超过限量则超过的部分按原价销售计算。7、购买超过一定量优惠：即某个单品一次购买超过几个，就按设定的优惠价计算销售。8、商品碰头分组促销：此项促销事先设定好分组的商品（必须是两个单品），定好优惠价格，

9、只有消费者在购买时，在规定的时间同时找到两个对应的单品时则按优惠价销售；此活动一般适应与卖场布局死角多的地方，将两个分组商品放置在不同的区域，让消费者去寻找，以提升卖场动线和消费者购物的乐趣。9、捆绑销售：即将一些关联性强的商品放在一起，并打包给予一定的优惠进行销售。10、消费购买一定额度，可以购买超低价商品:如：购物满50元可以1元钱买一斤色拉油等。11、买赠促销：即买指定的东西送赠品，还有买够多少钱送不同的赠品；赠品可以是商品也可以是企业的广告礼品（如：茶杯、围君、广告衫、广告伞、遮阳帽等）。12、有奖销售：即购物满一定条件可以参加摸奖或抽奖活动，主要是奖品一定要丰富，并且有公众吸引力。1

10、3、商家联盟促销：即购物满一定条件或消费达到某种条件，可以提供消费者到其他商家消费的打折权利，比如：在超市买够500元送餐饮或娱乐项目的赠票或折扣券，或者在某餐饮或娱乐项目消费单位满多少元可以送超市的优惠卡或折扣券。14、购物送服务：购物满一定条件可以免费送货、报销车费、代大扫除、免费般移大件物品、免费维修家具或电器和通讯工具等。五、外地标杆促销活动案例的分析1、 北京集美家具建材城的促销活动（1）无论是达到多少金额直接送出的赠品，还是享受特价购买其自有产品，购物金额的计算必须是以统一收银来保证的。（2）在家装合同返券7%活动中，是以家装来带动场内其它商品的销售。而返券部分是由家装公司和场内商

11、品的经营户共同来承担的。（3）在购物抽奖活动中，购物满1000元获奖券一张，奖券最低可获得15元现金。平均计算下来，大概相当于满1000元送出40-50元奖券，相当于不超过95折。2、红旗建材市场国庆节促销活动方案红旗建材市场主要是利用十一黄金周的家装旺季，针对不同类别的产品开展一系列的团购活动，从瓷砖、地板到灯具、门窗、橱柜、洁具等，按照家庭装修的层次以次展开，来拉动各经营区域的产品销售。再辅以材料特卖会、装修师傅工艺技能大赛、“寻找正在装修的家庭”免费抽奖活动、大型文艺汇演、红旗花展、人居展等活动，形成良好的营销氛围。3、长沙旺德府七大主材商品特价大促销活动其“买建材，中汽车大奖”是一个鲜

12、明的亮点，影响会比较大，但两辆车的成本只有不足10万元。除此之外，其木制品、油漆、陶瓷、洁具、厨卫用品、灯饰、建筑材料等七大主材商品的特价促销其实只是商户自发的活动，除广告宣传的费用外，基本上不需要商场整体上作任何投入。4、红星美凯龙十一促销活动（1）其家装8.8折的力度并不是太大，同期的北京居然之家等几家同类企业也是家装8.8折甚至8. 5折。因此不会对消费者构成很大的吸引力。（2）家具、建材在5.8-9.5间摸折扣，因较大折扣如5.8折等一定较少，大概也就相当于全场8.5-9折左右。其活动力度也已经不小，考虑红星美凯龙在商户中的影响力，折扣部分应该是由商户来全部承担的。（3）购物积分则是一

13、种较好的维系终成顾客的策略，这种在百货和超市运营中的常规手法对建材家居企业也同样具有效果。但其执行难度较大，必须是在统一收银的前提下才能够实现的。5、北京居然之家的促销活动（1）在十一促销活动中，其家装全额85折，五金涂料超市、瓷砖、洁具80折，家具在成交价基础上88折等活动力度相对较大。而其太原店开业又在此基础上增加了60万家电大奖和五金、涂料超市1元抢购等极具人气的活动内容，必然对目标顾客想成较大吸引力，大幅度拉升销售额。（2）在岁末酬宾促销活动中，每份家装合同送1000元，家具在成交价基础上88折、五金、涂料超市85折返券等活动力度也同样比较大。同时，金源店以自身所在shopping m

14、all的优势，辅以免费看大片或免费晚餐；玉泉营店因相对偏远而报销出租车票和汽油票等，都是针对自身特点采取的吸引消费者的活动。（3）在6-7月促销活动中，金源店购家具送灯饰窗帘、其它二店家具92折、五金、涂料超市部分油漆、涂料85折等活动的力度较小，对消费者的吸引力不强，但6-7月间其它同类企业活动的力度也并不大，居然之家此举仍然会取得一定的效果。其金源店在组织灯饰窗帘等个别品类满1000元就可以进行的抽奖活动后，整体效果将比较理想。6、爱家家居金四季促销活动满1000元就可以进行、奖品为价值不等、最多5000元赠券这样的抽奖活动，在北京、广州、上海等中心城市的建材家居行业里早已举办过多次。对于

15、当地的消费者来说，单独一个抽奖活动，且奖品为赠券，即使最大金额达到了5000元，其吸引力也并不是很强，新鲜感也明显不够。7、北京蓝景丽家岁末促销活动其自身未举办力度较大的统一促销活动。只是发动商家进行全面的打折、让利。而家装8折起、工装8.5折起、家具6折起、建材5折起、饰品6折起等，都无法看出其活动具有足够的吸引力。至于每周末满2000-3000元获赠的水杯，代价也基本小得可以忽略不计。六、家居建材城促销活动思路(一) 以商户促销活动为主，公司统一活动为辅1、发动商户进行力度较大的商品促销，公司在商品促销上不作过多投入，而是加大力度发动商户进行大幅度的商品折扣、特价、赠品等，以此作为吸引意向

16、消费者的主要武器。当然，这种形式的最终效果很难掌控，可能很好，也可能差强人意，也不利于很好地组织顾客联动购买，但好处是公司投入较小，且避免了组织难度大的现实问题。2、事实上，考虑建材商品不同于百货、超市的随机性购买，其潜在消费群体的目标性购买比较强，对价格的承受程度高。如果商户的折扣和特价确实能够执行到最大化，再通过公司强劲的广告宣传出去，其吸引力将最直接，口碑效应也会非常好。3、在发动商户进行商品促销以外，考虑公司活动，必须达到旺场的效果，可以由公司统一组织如“报纸剪角送”、“礼品来就送”、“免费公交车”等人气效果较好的活动作为有力的补充。4、需要重点说明的是，无论公司最终采用哪一种促销形式

17、，发动商户进行加大力度的商品促销、现场pr活动和组织人气效果较好的活动都是促销活动的一个不可或缺的重要内容之一。(二)公司与商户同步组织各种活动1、 考虑第一种形式的最终效果很难掌控，如果效果不好，将极大影响家居建材城的整体形象。因此，在第一种形式的基础上，公司在促销方面也可以进行适当投入，这种形式的好处是活动内容更加丰富，实际效果更有保障，对目标顾客的吸引力更大。2、 公司与商户同步组织各种促销活动的弹性空间比较大，如抽奖活动的大奖价值可以是大到几十万的商品房，小到价值几百、一千元的手机、电视、空调；数量可以是每天抽出一个，也可以是每周抽出一个。3、 在常规的促销方式外，也可以组织一些趣味性

18、较强、代价不大的促销活动和路演、参与性较强的pr活动等来形成良好的口碑效应。4、 在促销方面适当投入的形式不需要商户分摊费用，而公司在促销费用的支付上因抽奖和返还的力度大小而不同。一般来说，整体费用是可以有效控制的。(三)以公司统一组织的促销活动为核心，商户的活动为补充相比前两种形式，这是一种公司在促销方面投入较大的形式，其内容较多，可能是“三重好礼”，也可能是更多的“五重好礼”。活动的亮点不止一个，可以称得上投入当地建材行业的“集束炸弹”，能够在一个活动档期内就形成巨大的轰动效应，快速成为遥遥领先的行业领军企业。1、考虑活动毕竟是万饰城重中之重的头等大事，高开高走，以一种超常规的态势脱颖而出

19、，对于今后强势品牌的树立将是意义重大的。因此，在第二种形式的基础上，组织力度较大的促销活动也是非常必要的。2、可以考虑和选择如下几个活动内容：（1）以“某几大类商品在成交价基础上再统一打9折（返券或礼品）”，或“5-95折，折扣自己打”作为第一档活动；（2）以公司统一组织的抽大奖作为第二档活动，奖品可以是赠券或大到汽车、商品房、手机、高值家电产品的礼品；（最好是当地市场从未组织过的大奖奖品）（3）各商户提供的限量特价商品，如1元的名牌瓷砖、地板，10元的名牌洁具等。（4）针对性不强，但可以形成巨大的人气效应的“礼品来就送” 、“活动好礼送”等活动。（5）各商户组织的具有足够吸引力的商品特价、折

20、扣、赠品等。3、一般说来，这种在促销方面较大投入的形式一般需要商户分摊一部分的费用（如在统一收银条件下增加15的扣点等）。这一方面是因为由公司全部承担代价过大；另一方面，商户承担了一部分费用后，才可能减少和杜绝促销活动中商户的舞弊现象。5、在现代商业常用的促销活动中，大部分需要统一收银来完成活动组织的严密性。如果不能实现统一收银，公司将无法确认最终的成交金额、甚至连成交与否都不能确知，商户很容易单独或与消费者一起来套取公司在活动中的礼品、礼券，因此，如果能够统一收银，公司是可以保障促销活动真实有效地让利于消费者，有利于树立万饰城的良好品牌形象。根据不同的促销形式，对应着不同的促销方式，不同的促

21、销方式在一定程度上决定了不同的促销效果。第一种形式的投入最小，但可以预见的实际效果最差；第二种形式投入适中，效果略强于第一种形式；第三种形式的投入最大，效果也将最佳。在当前情况下，涉及到公司尚未进行统一收银和场内商户的掌控能力有限等一系列现实的问题，选择哪一种促销形式都是可行的。  （四）、促销活动中的团购策略今天，团购业务已经越来越成为家居建材企业提升销售的重要策略之一。团购的方式很多，其中比较适合促销活动中进行的有如下的方式：1、 在一些约定的房产项目，可以向业主免费发放相当于购房款6%或8%的代金券。这就是说，你的房子是50万买的，至少可以领到3000元左右的代金券，但是这些代

22、金券平分为家装、建材等若干种，以3000元分三种为例，就是各1000元，要求家装券只能用于装修，建材券用于买建材，不得交叉。而且，代金券最多只能支付某一种产品的10%，也不能作为订金。这等于3000元的券至少要带动1万元家装和1万元的建材，也就是说，业主必须在本家居建材城花3万元，才能彻底体现出券的优惠。事实上，给消费者的10%的优惠中，可以由商户全部负担或者由公司和商户各负担5%，所以，相当于有条件地打9折。2、 凡指定楼盘业主与装饰公司签订家装合同并经过公司认证，根据最终统计的户数给予业主90-95的折扣优惠。优惠部分以优惠券的形式返给顾客，优惠券在万饰城可以全场通用。还可以享受一定品类、

23、一定数量的主材免费赠送。七、二期开业宣传及筹备计划.ppt（详见ppt）八、万饰城2011全年促销推广计划1、以上即我们对于现代商业企业促销活动的简单分析和对于万饰城促销活动基本思路的建议。在提交探讨并明确基本方向后，我们将根据当地市场的实际情况，结合万饰城二期开业及宣传提报和讨论2011年具体的促销方案。2、由于策划部人员进入时间较短，对当地的竞争市场上不了解，本分析和建议可能还存在一些不够完善的地方，策划部将根据工作进度的实际需要，继续进行补充和完善。3、本分析和建议呈送万饰城主要领导，以供决策参考。具体活动计划如下：全年重点商户均会围绕万饰城主题活动开展联合促销，整个2011年3月、4月

24、、5月三个月会形成万饰城一个品牌活动的高潮周期，万饰城方面利用活动宣传效益全面配合美高二期春天里开盘销售，营造出品牌效应和规模效应，全面树立在惠州的建材龙头地位。家丽雅布艺计划4月份开展周年庆，8月开窗帘节活动，骏达建陶全年每个月都会举办一个小活动，其中六次围绕万饰城活动以及重大节假日重点开展，骏发建陶会配合万饰城节日开展活动，惠泉山宝活动基本围绕节假日促销开展活动，金典家私在3月份会开展明星见面会活动，届时会邀请运动明星与消费者在场内开展面对面活动。20111月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月万饰城3.15五一店庆十一新春家丽雅周年庆窗帘节骏达大大大小大小大大小大骏发惠泉三

25、宝金典明星面对面2011年1月1日3月1日推广主题：年末特惠 新年特购推广思想：1月份是属于装修的收尾阶段，2月份是过年，户外广告、电梯广告和车尾广告有很好的延续性，我们通过宣传万饰城服务提升美誉度。具体操作：1、 客户关系维护，包括潜在客户、目标客户通过短讯的形式进行新年问候，维护感情。2、 通过在万饰城已经消费过的消费者做回访，处理他们在售后服务上的问题，让他们没有后顾之忧，逐步提升万饰城美誉度。媒体推广计划：1、 户外广告、电梯广告、车尾广告做连续性宣传，户外曝光率较高，让目标消费群体在真空期看到我们的广告，为开年做好基础。2、 短信问候广告3、 电脑台拜年广告4、 报纸广告2011年3

26、月1日4月1日推广主题：（结合春天里开盘，介时整合资源）诚信315 装修不用愁 建材质量品鉴会推广思想：年前没有装修完的客户会急待购买建材材料，这些是最好的目标客户，借315的到来及大商户宣传做一次质量品鉴会，对销售和美誉度的提高都有很大的帮助。具体操作：由万饰城、装饰协会组织，邀请装饰公司已经大的品牌商家联合开展。媒体推广方式：1、 短信2、 惠州日报广告3、 东江时报广告4、 条幅2011年4月1日6月1日推广主题：五一主题活动 关爱劳动人民推广思想：五一是国家法定重大节日，在市场日趋激烈的竞争环境下，促销活动是不择手段的方法，也是万饰城的一个促销主题活动的卖点，加上大型的促销团购活动，增

27、大客流量，同时也是万饰城品牌知名度和美誉度的推广重点。具体操作：1、 营运部组织收集商户促销资料2、 组织商户开展整个万饰城促销大型活动3、 完善价格体系，占领五一市场媒体推广方式：1、 dm宣传促销单张2、 各大报纸媒体广告投放3、 led户外广告投放4、 小区广告宣传5、 网站广告宣传2011年6月1日8月1日活动主题：万饰城2周年庆典活动推广思想：7.18是万饰城的周年庆，是检验万饰城开业以来成绩的时候，万饰城的品牌知名度、美誉度、储客量、商户经营状况，同时又是房地产市场转折的重要时期，通过周年庆晚会形式表达，再辅助以周年庆促销宣传做好推广。具体操作：1、 通过举办周年庆晚会答谢社会各界

28、以及商户的支持2、 周年庆大型回馈促销活动媒体推广方式：1、dm单张宣传2、各大报纸媒体广告宣传3、户外广告宣传4、网络广告宣传5、小区广告宣传6、条幅及海报2011年8月1日9月1日推广主题：（结合开业前推广活动）万饰城重点商户联合促销活动推广思想：八月建材市场已经慢慢进入销售旺季，结合周年庆典的热潮，通过联合品牌商户举办有针对性的促销活动提升销量，带动客流，促进淡季商家的销售。具体操作：万饰城商户按品类划分，拿出优惠方案和促销礼品万饰城提供宣传平台和帮助联合开展媒体推广方式：1、 网络2、 短信3、 条幅4、 报纸2011年9月1日11月1日推广主题：（结合开业举行盛大活动）国庆大型促销活

29、动推广思想：国庆和中秋都是中国两个传统的重要节日，恰逢装饰行业的传统旺季，更大力度的对外宣传和促销，占领目前经营竞争极为激烈的消费市场显得尤为重要。在促销活动上，万饰城通过活动和促销宣传是消费者感兴趣，另外在现场举办别出心裁的车展、模特、娱乐等活动与消费者互动，从而提升整体经营能力和市场知名度。具体操作：1、 营运部协作收取商户资料和信息2、 与汽车商家、文化公司联合举办宣传活动3、 协作大商户做好周年庆活动4、 国庆促销大型抽奖活动媒体推广方式：1、 dm单张派发宣传2、 各大报纸媒体促销宣传3、 花边岭led宣传4、 出租车尾宣传5、 网络广告宣传6、 小区活动2011年11月1日12月31日推广主题：年末推广 促销活动 年终收官展销推广思想：年末也是装修的小旺季，通过特色活动和服务增加在惠州市场的知名度，为全年销售