广东中山丽意居项目前期策划案

1、中山市xx镇xxxx居6期前期策划案1、中山市宏观市场整体状况1.1 宏观经济与中山市房地产市场1.1.1 资本市场日趋复杂，中山楼市仍处低迷期去年6月份在9 27政策并未出台之前，中山楼市乃至 整个珠三角区域均经历着一场前所未有的上涨革命。在市场 经济的范畴里“上升”并不是永恒的主题。“有升必有跌， 有跌必有升”这是普遍的市场现象，皆因每一个经济体均存 在周期因素支配。只是，当一个经济体在短时期内发展过热， 市场并未达到临界因素之下。为了抑制过热现象的蔓延，国 家行政调控充当着“快刀”的角色。显然，自去年6月份起， 在楼市高速增长的时期，9 - 27政策以及一系列的金融调控 达到了这样&qu

2、ot;制冷"效果。根据中山统计局相关数据显示，2008年第一季度房地产 投资金额54.24亿元，同比增幅35.34%。与07年同期133.17% 投资增幅相比差距近100个点；资本市场的波动因素日趋复 杂，从投资额的温和现象表明地产商纷纷保持审慎态度。在 买方市场方面，从国土局统计反映，2008年第一季度全市住 宅成交宗数7670宗、成交面积81.3万平方、成交金额36.27 亿元，同比分别下跌 32.88%、34.28% 7.67%。环比去年四 季度更出现较大下调现象，成交宗数、成交面积、成交金额 分别下跌31.52%、39.46%、44.36%。受政策因素以及新年假 期的楼市惯性

3、低迷期影响，中山住宅市场继上年第四季度成 交量大幅度下滑之后，继续走低。总的看来，在持续半年的时间里，银行准备金率继续走 高、加息预期逐渐趋强，在银行放贷并没有大改变的情况之 下，08年开局至今，中山楼市持续低迷。1.1.2 政策撼动楼市稳定局面，市场供需矛盾存在加剧趋势我们知道，在楼市迅速“急冻”的时期，中山进入混沌 不清的状态。首先受到影响的应该是一大批投资客户，股市 疯狂下挫，资金被套；继而受到影响的是一批刚性需求客户， 楼市“拐点论”萌生，客户观望意识加大，一向审慎消费的 中山人变得更为审慎；另外，受到影响的是开发商。银行放 贷紧缩，产品积压难售，企业资金链日趋绷紧，不少项目降 价优惠

4、、产品提升计划等促销现象层出不穷，甚至出现“-房多卖”的违规现象。另外，在去年楼市畅旺因素的刺激下，不少地产商加速 了自身项目开发速度，从统计局数据显示，一季度全市累计 商品房施工面积1376.51万平方，同比增幅55.27%。目前, 施工面积的快速膨胀与销售的持续冷淡现象相比较，产品供 需矛盾有加剧趋势。1.1.3 后市预期：试探性促销仍将继续，楼价区域差异性显 着、迎来窄幅波动期此前提及，不少地产商对后市发展还是相当有信心的。 一方面潜在客户并未得到完全激发，不少地产商困于资金回 笼压力依然会保持一定的促销力度。另一方面，为了保证一 定的收益，地产商对于促销的方式、深度将更趋抓紧，故此,

5、整体市场试探性的促销方式将仍然得到延续。在房价方面，整体市场将迎来窄幅波动时期。这是建立 于整体市场波动因素依然显着的基础之上，政策调控因素、 银根松紧因素将成楼市后期发展趋向的关键所在；从区域方 面考虑，东区、石岐区高端项目由于占据核心地段，房价的 涨跌幅度并不会太大。跌幅最为显着的在于个别的城乡结合 部区域、沙溪、开发区是目前中山楼市调幅最为显着的区域。 在城市边缘地带方面，提倡双城居住概念的坦洲由于受外围 客户的支撑，房价并没有发生太的变动。西北的古镇、小榄, 受到强大的消费力支持，房价调幅同样轻微；产品方面，个 别别墅产品的价格出现短线调整现象，以雅居乐凯茵新城、 世纪新城为代表的别墅

6、价格则主导产品优化与折扣同步方式 促销。2、重点竞争市场研究2.1 xx镇概况中山市XX镇，行政区域总面积79.2平方公里，户籍总 人口 13万人，下设8个社区居委会、6个村民委会，是珠江 三角洲重点工业卫星镇。xx镇位于珠江三角洲南部，东临珠江支流，南距珠海市 50公里；西距江门市20公里；北与“中国五金”重镇中山 市小榄镇相连；公路网络纵横交错，形成了以国道和干线公 路及京珠高速公路、中江高速公路为骨架的四通八达的公路 网；90公里半径范围内有广州、深圳、珠海、香港、澳门等 5大机场；铁路运输经由广州通达全国各地。在20公里车程内有中山港、小榄港和神湾港货运码头以及中山港客运码头， 镇内建

7、有货物装卸码头，地理位置优越。近年来，xx的城镇面貌日新月异，各项市政设施更加完善，为市民提供了舒适 的工作、学习和生活环境。xx镇先后被评为"广东省教育强 镇”、“广东省卫生先进镇”、“广东省专业镇技术创新试 点等。2007年全年共实现地区生产总值54.45亿元，比增28.1 %;实现工业总产值177.93亿元，比增35%;农业总 产值6.8亿元，比增9% 第三产业总产值33.71亿元，比增 37.9%;全社会固定资产投资完成14.9亿元，比增30.7%; 税收入库8.22亿元，比增31.5 %;财政收入3.61亿元，比 增 55.9 %。3、产品基地研究3.1 地理位置及交通状况

8、3.1.1地理位置本案地处 xx 镇的北部，紧邻旭景花园一期用地，距 xx 镇壹加壹商业区不到5分钟车程，距小榄镇CBD中心不到20 分钟车程。总基地面积 44482.27“，折合66.7902亩。项目 基地东临 xx 路、南依镙丝厂与 11 亩项目及旭景花园相望、 西靠 xx 居四期，北向 xx 居五期用地。本地块距离镇中心商业区和小榄镇商业中心有一定距 离，但随着周边商住区（如：旭景花园）及自身项目配套的 逐步成熟，加以周边广福路的改造、厂房的拆迁，本地块具 备很大的升值潜力。3.1.2交通状况 交通方面，本案的先天优势在于该项区域的两条主干道 广福路和 xx 路都十分接近，且该项目位于广

9、珠轻轨 xx 站与 小榄站的中间点，对本案的交通构成一个有利的支撑。3.2 基地资源及周边配套3.2.1基地资源基地内无坡，呈平地地貌。最大的资源是该地块位于 xx 居的东门，自身项目规划配 套齐全，紧邻旭日公园，地块的商业价值较高。3.2.2周边配套3.2.2.1 xx 镇旭日公园基地东北角可以望XX镇内最大的全民健身项目一一旭日 公园，是本基地周边最大的配套，也是基地外部最大的资源。旭日公园占地4万平方米，投资达950多万元，园内建有 绿化带、花池、假石山、凉亭，300平方米的中央舞台，还 有1万平方米的健身广场，并配置了篮球场、羽毛球场及容 纳15张球台的乒乓球场，集休闲、娱乐、健身于一

10、体。公园 内的所有健身娱乐设施均免费向公众开放，可同时容纳万人 以上同时打篮球、乒乓球、跳舞、散步等。322.2 xxxx 居配套本案位于xxxx居内,所以xxxx居配套,将解决本项目大部 份的生活配套，成为休闲、娱乐、餐饮的重要去处。4、竞争分析4.1竞争的基准分析原则在开发前期，可以根据产品的已确立因素判定基准竞争对象，并加以研究，为产品的定位和营销模式提供客观可行 的依据。4.1.1基准参考商住项目分析项目朝阳花地森美.时代花 园2期逸湖半岛3 期旭景花园1期地址中山市 xx镇同乐大街朝阳花中山市xx镇同乐大街北段中山市东 凤镇东海 四路3号中山市xx镇地花园发展商中山市联 发利房地 产

11、开发有 限公司中山市恒泰房地产有限公司中山市万 力房地产 发展有限 公司中山市辰洋房 地产开发有限 公司电话2221118822180303单价（元/m2）36003300 （一口价单位）32003700（对教师价格）推新货时间2007 年 12月24日2008年5月2008 年 3月暂定2008年7月13正式开盘推货量宝阳居、金 阳居、正阳居、丽阳居、艳阳居，合共11座小高层 电梯洋房， 推出342套住宅新推264套以 大面积的三房和四房为主新推单位 户型、面积 选择较多，从 45m2 一 房到250m2复式单位 以三房为 主。本月再推出一栋 对外发售（现共推预计会先推出2幢楼对外销 售出4

12、栋对外发售）销售情况一房 57M2：2套二房 80M2：3套 三房104-108M2： 17套 三房116M2：4 套三房126M2： 3 套 三房140M2： 11 套 三房159M2： 10 套 四房2134-139M2：一房 43M2（房一厅一卫）:52套 二房 77M2（二 房二 厅一卫）:27套 二房81-84M2（二房 二厅二卫）:69 套 三房94-98M2（三房 二厅二卫）:73 套 三房105-109M2（二 房二厅一卫）： 24套 三房122 M2:19套一房45.34-63.91 M2: 60 套 二房76M2: 2 套二房 90-95M2: 42 套三房90-93M2:

13、 44 套三房123M2: 153 套 四房140M2: 110 套复式:36套剩余合计共:447套7月份销售36套二房 90M2:57套 三房2116-144M2：273套四房 157M2:71套复式：6套 剩余合计共:407套7月份销售69 套（含上月销 售的55套）18套 复式：14套 剩余合计 共:82套7月份销售10套三房131 M2:31套 四房134 M2:19套 四房151 M2:0套剩余合计共:314套7月份销售29套楼盘现 状现正销售 的第三期 正在出外 立面中一期已出楼宇 外立面，园林。 现推单位建设中350亩大型社区分5期 开发，现已开发到第三期3栋电梯小高 层已完成拆

14、棚 架，还有四栋 差不多封顶， 商铺正拆棚 架。交楼时间2008 年 7月30日2008年12月2008年底预计2008年11月30日管理费 用 (rf)1.3元1.38 元1.8元(第 一太平戴维斯)广州珠江物业管理公司其它小车位卖推出一口价特该楼盘使该楼盘7月13十万一个、惠单位，主要租200元/是100平方以月，摩托车下的2房和3位租30元/房。特惠价单月。该楼盘位约3300元/6月份的销平方。除外该售十分缓楼盘本月投入慢，至今仍了大量宣传，未做任何在中山日报刊电视广告登软文并准备宣传或更参加中山日报换户外广举行的看楼团告。活动。该楼盘 小户型卖得比 较好，新推的 大户型销售很 不乐观。

15、用多种推日开盘至今销广手段：在售情况从网上小榄大信备案系统看来商场里面销售十分不理的展位设想。开盘至今计已更换，仅签约4套单新的展位位。设计以绿色为主，颜色、位置都较抢眼。该楼盘开始建立品牌，举办侗是东凤建设者、逸湖半岛杯等活动；该楼盘在中山房地产之窗也有投放软文稿件。位置优越， 离广珠轻位置便利，临楼盘的阳台较 大；所有单元轨较近，交近广珠轻轨准备建立最少1个套房，通方便。商站，距小榄大超市、会符合当地的需业、小区环信新都汇8分所、幼儿求；部份单位境优美。售钟车程。东南园；户型选可以做到南北楼部在楼亚风情园林、择多元化；对流；号称楼盘的会所建筑时尚精致楼盘的外距超过100米。中，外观精而有品

16、味。6里面效果该楼盘136平致、视野开月的销售重点与我们楼方的3房示范卖占八、阔，小区环放在地理位置盘相似；楼单位以中式装境优美，教优势上，主打盘中有个修风格得到一育配套完离小榄、轻轨音乐喷泉；批客户的赞善。已建好距离近。推出本月宣传许，示范单位的一期楼的一口价单位重点在于的阳台也布置宇外立面价钱与我司同首期款（45得比较精致。以米黄色一户型单位价平方的1房主人房窗户外为主，配以钱相差不远，仅需付2.5面正对着小区坡屋顶与 塔楼，整体 外观比较吸引了一些客 户。万首期）；景观，导致客 户认为旭景花 园的绿化比我悦曰。楼盘好。缺点小区由于 前期以卖 地自建别 墅为主，造 成小区的 开发进度 较慢

17、，且出 现部份别 墅地空置 或烂尾停 工现象。小区生活配套 欠缺，靠近同 乐大街噪音较 大，2期部分 楼宇贴近厂 房，环境较差， 2期楼宇价格 定位较周边配 套完善的项目 高。1期项目贴近 皇冠粘胶厂， 污染较大，景 观较差，户型 设计较一般， 客厅、厨房的 采光都较差。 户型面积偏 大，受宏观调 控政策影响， 销售上有一定 难度。对教师 出售价钱定位 较咼，在市场 反应低微的情 况下，较难销 售。注：数据统计截止至2008年7月31日4.2基准竞争研究对本案的启示优势资源本案是周边同类项曰中的规模最大的楼 盘，且开发周期较周边项曰早，随着小区 业主的不断交楼入住，业主对生活配套的 完善更加迫

18、切，这要求本案： 本案的产品设计是周1 物划,尽快完善商业启示项曰中最冋的，冋档项套。品有更好的销B迪于我司位于本项曰附近期新项曰丽景 售刖景。名筑也会于同期进行开发，为避免产品出A东北角的旭日公园应作为本项曰在设计上应把握的卖点'B包装上应与旭日公园进行联动包装，应该是/次基准分支撑，应做足本持点利益体现。由于与本案东定位体环大上商业较本项有优件打造成为东升而言, "的新商业区。"-丰宀亠宀靠期:定位、訂,消费者商业重价格外，更注重产品的本身。项目规模基准分析5、客源分析5.1目档客户定位原则基于本项目体量，中低档物业定的市场特征，结合战略目 标考虑，主体目标客户

19、界定原则有三：序号内容原则一主体目标客户阶层中的个体物业消费承受力较一 般。原则二主体目标客户主要为首次置业。原则三主体目标客户阶层具备符合未来生活潮流的共同 价值取向，必须作为本项目定位的重要依据。5.2定位通过对客户住宅消费群的考察，结合本案层次化特征，同 进符合这三个条件的阶层是：5.2.1主力目标所有承受住宅总价25万左右的工薪阶层522职业特征所属领域特征个体经营领域各类个体私营业主，刚处于创业期的个体户经营管理领域周边厂企的中低层管理人员专业技术中级技术人员领域其他领域驻xx、小榄厂企的港、澳、台、外籍管理人员523地域特征本地客源：xx、小榄本地购房客外地客源：来xx、小榄工作的

20、外地工薪阶层524年龄特征主体年龄分布在25 35岁之间。其中购买力最为旺盛的集中在 25 30岁左右。从目标客户的层面及前述经济特征分析，作为新生代工薪 阶层的主力，除了拥有较稳定的工作和收入期，其或多或少 需具备7万元的首期款，才能达到对本案的实际消费力，这 显示出本案的目标客户必须是处于事业起步阶段的年轻工薪 阶层，由此得出：5.2.5消费特征要点特征讲究性 价比，讲 究性能比购头本案的消费者一般比较关心项目的价格，尤 其是项目的总价，另外更关心产品是否能满足其 使用功能，以及产品可否带给其更多实惠或附加 值。对私密性的要求不高这部份消费者的生活较开放、时尚，对产品的私 密性要求不咼。非

21、常注重产品的实用性由于购买本案的客户，由于资金实力较差，能购 买的面积有限，所以对产品的实用性更加注重， 实用率、使用率高的产品更受此类客户的喜爱。 观与众不同，这些购房人不一定懂行，但一定懂 时尚；不一定跟潮流，但一定都追求潮流。崇尚时尚潮流这类购房人不一定懂行，但一定懂时尚；不一定 跟潮流，但一定都追求潮流。6、SWOT分析项目SWOT分析SWOT要点优势资源优势A内部资源，紧邻xx路和广福路，且位于xx轻铁 站与小榄轻铁站的中心点，交通和地理位置优越。 本项目位于xxxx居内，各种生活配套完善。B外部资源，南靠镙丝厂与我司11亩用地、旭景 花园相望，可同时享受两个大型项目的外部生活配 套

22、设施。开发团队优势A开发商开发经验和实力劣势A容积率是周边所有项目中容积率最高的。B本案自身不具备天然的环境优势。C广福路、xx路两条主干道紧贴小区，噪音较大。D本案西南边的皇冠粘胶厂及仍处于生产阶段，对 周边项目污染较大。E本案地处新开发镇区，区域尚不成熟，人气不足。机会A广福路正进行全面改造，改造后沿线的街道将改 变以往脏、乱、差的现象。B xx路的全面贯通，将使本案周边的人流、车流明 显增多。C小榄、xx轻铁轨站的竣工，将产生轻轨效应， 使轻轨沿线物业有一定的升值潜力。D随着周边旭景花园、xx居的不断开发，xx新的 商住区将初具规模，使本案的地理价值更具优势。威胁A项目占地小，规划难度较

23、大。B本案以小户型为主导产品，但周边规模较大、配 套相对完善、小区环境较为优胜的项目同样有小户 型的推出，本案的销售会处于较尴尬的局面。C本案周边厂房较多，工业区的氛围较重，且靠贴 小区西面的皇冠粘胶厂污染最大，若镇政府近期内 没有对周边厂区用地进行重新规划的计划，则项目将较难摆脱被工厂包围的局面。7、营销概念构想7.1思考方向从户型方面做足文章，并录求概念的创新和突破。一个小 户型社区的营造无外乎两点：“实用”与“精致”，从本案 的地块资源和目前的现状分析，做“实用”户型成为我们无 法回避的重点。也是我们录求本案“精致小户型”产品支撑 点的最大出发点。因此在思考方向上我们把思考重点放在如何做

24、足户型文 章，并寻求在户型上做出突破和创新，给予客户更多面积上 的实惠，同时将地段发展、周边配套、园林等方面作为其它 支撑点。7.1.1概念创意寻求户型概念的升华和突破成为我们的重点独创超高使用率“ N+T户型营造超宽楼距空间打造xx新商住区的概念7.1.1.1 跳出陈词滥调的“实用率高”、“南北对流”等户型概念现有众多的住宅楼盘在营销概念上缺乏创新与突破，大 多谈自然绿意、人文历史与建筑概念，而说的言之有物、言 之有理的很少。以户型为主打概念的住宅往往一提住宅就谈 “实用率高”、“南北对流”等，这些概念在初期提出时在 市场上风光了一阵， 但是，在这些概念被越来越多地沿用后， 就显得苍白和无力

25、。因此本案对于“户型概念的创新必须跳 出已经被太多沿用的旧概念而录求新的突破和创新。7.1.1.2 努力将户型的概念做到极至 户型的实用率是住宅中最容易做到的，但要将户型做到既 实用率高、使用率又高才是做户型的最高境界。从户型的实用性表面讲，主要是户型的实用面积与建筑 面积比率高低的问题。从户型的实用性内部讲，可以在技术、规范政策或者立 体空间上通过增加户型的使用面积，使客户感觉一个一 房单元可以拥有两房的生活空间，提高户型的实用性。7.1.1.3 独创“ N+T引领精致小户型新潮流的全新概念“N+1的独特创新，“ N+T的概念是通过合理回避中山 市目前测绘规范的要求（如：窗台高度不足 2.2

26、 米面不计建 筑面积计半、阳台层高超过 6 米不计建筑面积、利用开放式 阳台建筑面积计半的政策扩大阳台面积日后给业主改造房间 等）概念，倡导小户型的新时尚、新概念，引领小户型的生 活新潮流！7.1.1.4 独辟蹊径谈“使用率”来代替“实用率”避“实用率” 不谈而创新性地提出 “使用率” ，通过谈“使 用率”来说户型，强调“ N+1”户型使用率高的优势，以“使 用率”改写小户型住宅的历史。在小户型社区里，“实用率”、“南北对流”成业多余的 叙述。“ N + 1”概念的创新是居于本案的超高使用率户型缔造而 引发的考虑。产品要拔高必然要求做足户型的文章，因此我 们将利用假窗台或异型大阳台的概念引入小

27、区，营造一种小 户型得到大户型生活空间的氛围。7.1.1.5 营造“超宽楼距空间”概念 由于本案的容积率在 xx 居各期中是最高的，整体的楼 宇高度会比前期楼宇高，对于整体空间的感觉将成为客户考 虑的因素之一，所以营造“超宽楼距空间”是十分必要的。8、 关于产品的具体建议8.1 对套型建筑面积的建议 单体面积的设计，既要充分满足小户型的空间需求，也要 考虑产品的舒适性及市场的承受能力， 尤其是总价的承受力。建议本案小户型的主力面积为 56 75M;少量（控制在30%）住宅面积控制在 8095 平方米 / 套。8.2 对房型设计的思考空间是小户型的灵魂。 必须从户型上对本案的小户型进行 一场“空间革命