英语广告的模糊词分析

1、英语广告的模糊词分析摘要广告中存在着大量的模糊词。本文通过具体实例对英 语广告中所使用的模糊词加以分析，并从语言的属性，人类的思维方 式以及广告本身的要求入手，说明了英语广告中模糊词存在的原因。关键词英语广告模糊词分析众所周知，广告是生活中最常见的宣传方式之一。广告语言 首先要求准确，因为准确性是传达信息的根本条件。然而稍加留意， 广告语言中充满着模糊词语。笔者随意抽取了the new yorker中 的8则广告，统计其中模糊词语的使用情况，数据如下：在第四条广告中有这样一段文字，其中斜体的是模糊词：every year, thousands of drivers and passengers

2、 die in the few minutes after an auto collision. many of these victims would survive if only the first people on the seene knew how to react in emergencies how can you help an accident victim, even before treating injuries? turn off the ignitions of any wrecked cars to reduce the risks of fire. this

3、 simple step could keep a bad collision from becoming much worseo不仅在广告中，报纸或小说文章中这样的例子都随处可见。 那么，究竟什么是模糊词，为什么广告中要如此频繁地使用模糊词语 呢？笔者在此对这两个问题一一做出探讨。一、模糊词概说“模糊”（fuzzy）的概念和理论是美国加利福尼亚大学伯克利 分校电机工程系和电子学研究实验室的札德教师1965年最先在信息 和控制杂志上的一篇题为模糊集的文章中提出來的。札德教师 指出，在现实物质世界中所遇到的客体，经常没有精确规定的界限。 例如，动物包括狗、马、鸟等，这是很明显的；但是细菌是否属于

4、动 物类，却是模糊的。从那以后，语言学家们对这一现象进行了深入的 研究。但关于什么是模糊词，语言学界尚有一定争论。在这里我们把 模糊词定义为“那些外延界限不确切，具有游移性的词（张乔，1998： 69）比如，“晩上” 一词就是非常典型的模糊词，到底几点到几点称作 “晚上”而不是“黄昏”或“凌晨”是很难确定的。这些词的外延都 是很不确切，很难去进行定义的。根据模糊词的类别意义，可将其分 为名词性模糊词、动词性模糊词、形容词性模糊词、副词性模糊词和 数词性模糊词等。二、广告中存在模糊词的原因1模糊是语言的属性，因而也是广告语言的属性模糊性是自然语言和人工语言的一个重要区别。这种模糊性, 在语音、语

5、义、语法诸方面都有所表现。在此只简单讨论一下模糊性 在语义方面的表现。语言是由音义结合的词汇和语法组成的体系。语言成分的意 义要索则是语义。语义不是语言成分所表示的客观事物，而是客观现 实在人的意识中的概括反映。所谓“概括反映”就是把客观存在的事 物或现象的共同特点归结在一起，抓住其共同的本质的东西，进而形 成概念。概念是语义的基础，但语义与概念毕竟不是一回事。“概念属 于思维的范围，语义属于语言的范围。”（于根元，1999： 68）人的思 维能力是相当发达的，而表示概念的语言成分则是相对有限的。因此, 语言的某些成分所表示的语义不可避免的具有模糊性。语义的模糊性 是客观事实模糊性和人们正常交

6、际对这种模糊性的需求在语言中的反 映。2. 人类具有模糊思维的能力人类在生存活动中，经常接触各种模糊事物，接受各种模糊 信息，随时要对模糊事物进行识别，做出决策。在漫长的历史进程中, 人类思维能力的提高，不但表现在形成和发展了精确思维的能力，而 且也表现在发展了模糊思维的能力和处理模糊性问题的模糊方法。在日常生活中，人接受和处理模糊信息的例子比比皆是。婴 儿并不依照外形尺寸和衣着来辨认母亲；儿童也可以辨认某些潦草的 字迹、听懂不完整的言语。作家也绝不用严格量化的语言来表达意境, 塑造人物。人们这种运用模糊概念和接受模糊信息的能力，为模糊词 在英语广告中的存在提供了先决条件。3. 英语广告本身也

7、要求和允许某种模糊性的存在首先，使用一些模糊词，是广告要求的简洁性所决定的。比 如在一则宣传platinum mastercard的广告中有这样一句话：“there are some things money can，t buy. for everything else there? s mastercard. ”这里作者一连使用了好儿个模糊词，便用极少的话表 达了 mastercard的作用。其次，广告生动活泼的要求有时也需耍模糊 词。只用精确的语言堆砌起来的广告是难以生动的。例如：diabetes is the sixth leading causes of death in the u.

8、 s.tt' s a disease that causes diseases: heart attack, stroke, loss of limbs, blindness, and kidney failure today, pharmaceutical company researchers have discovered new medicines that help manage diabetes for the 15 mill ion people who have it. so there are fewer and fewer cases of the diseases

9、 that come with diabetes. these medicines al low people with diabetes to 1 ead more normal lives now, the challenge for researchers is to discover a cure and we won' t stop thinking about a cure until we find ito这是美国制药公司(american's pharmaceutical companies) 的一则公益广告，也使用了许多模糊词。作者没有用任何精确的数字， 而只

10、用了带有模糊性质的两个词来表示:ion”和“fewer and fewer",但其中强烈的对比已跃然纸上。第三，在一些情况下，只有使用模糊词语才能适合读者的阅 读习惯。日常生活中，有时人们对于某些模糊概念就满足了。这是因 为语言已完成了它的社会职能，传达了信息。请看一条美国运通卡 (american express card) 的广告：it' s amazing where a tank of gas will take you. whenyou use your american express card at gas stati ons or supermarkets, you' 11 earn double membership rewards points, which means you can earn free merchandise or even airline tickets, twice as fast now the things you do every day can take you someplace far a