场营销模拟试验报告专业课综合试验

1、武汉工程大学管理学院专业课综合实验SimMarketing营销模拟实验报告专 业：英语+市场营销班 级：英语+市场营销（1）班小组成员：万玉真杨琪璠吴婷杨荣佳题 目DAK公司的营销决策指导教师：文U 国 防013年 11月 10日 一、SimMarketing营销模拟实验的内容SimMarketing 构造了完整的企业营销环境，模拟在一个相同的宏观环境中的某个产业市场，多个企业生产不同的商品相互竞争。学生将分成营销小组，扮演企业的市场营销部门的负责人，为企业营销部门制定相应的营销计划，以保证企业的正常运作及利润最大化。在这个过程中，学生要学会如何进行宏观环境 分析、消费者分析、竞争分析和选择目

2、标市场从而形成营销战略，然后根据战略目标制定具体的营销计划。通过Simmarketing 平台的模拟市场运作得到的结果，营销小组将看见其营销计划给企业及整个市场带来 的后果，并可在以后博奕过程中不断的进行营销策略调整，以在竞争中取得优势，最终达到为企业创造价 值的目标。SimMarketing 市场的整体特性和真实情况相仿，各种普遍性的营销原理互相影响、互相依赖。当然 和任何一个国家、市场或者产业一样，SimMarketing 的世界也有其特性。宏观经济环境SimMarketing世界中的公司与他们的供应商、顾客、竞争者和公众都在一个更大的宏观的环境力量和趋势 中运作，这些外部环境通过国民生产

3、总值变化、通货膨胀率变化、平均人员工资和待遇、广告费用、市场 调查和分析费用等指标表现，并且对企业的营销活动产生深刻影响。消费者和细分市场 从消费者的角度，依照行业专家的观点，也经过了各家公司的市场调查分析和过去的营销经验的证实，消 费者被划分为几个细分市场。以手机市场的剧情为例，手机购买者被划分为4个细分市场，他们分别是：科技追求型、时间管理型、形象追求型、情感交流型。每个细分市场的人群都有不同产品需求、消费心理、 行为特征、市场大小和成长空间，并且这些特性随着时间的推移也在不断变化。销售渠道SimMarketing世界和现实世界一样，公司可以通过各种销售渠道来销售其生产的产品。以手机市场剧

4、情为例，公司通过专卖店、百货公司和超级市场这3种不同的零售商渠道来向消费者提供手机产品。手机生产厂商的销售人员主要的工作就是发展这些中间商加入本企业的销售渠道并且保证合作的顺利进行。不同的零售商渠道有着不同的特性，表现为渠道店面数量、向消费者提供的服务、品牌销售数量以及每个 店面预期受益的差异。每个渠道都有可能根据自身的特点和企业的建议价格来在一定范围之内调整最终的 产品零售价格。同时，不同细分市场的消费者在选择购买场所的时候也有不同的偏好。媒体渠道 企业的广告促销信息需要通过各种媒体传递给消费者，在SimMarketing 中也是一样。同样以手机市场的剧情来说明，这里的消费者通过电视、报纸、

5、杂志和互联网4种媒体渠道接受来自厂商的广告信息。不同媒体的广告投放需要不同的花费，同时每个细分市场的消费者的媒体习惯导致他们从不同媒体接受的 信息量并不相同。公司需要根据其经营产品的目标消费者的媒体习惯来选择最为有效广告投放媒体。技术水平和产品 任何一个产业的发展都离不开相关领域的技术的创新，这点在当今的市场环境中尤为突出。一般来讲每个 公司都会不断改进现有产品或者推出新的产品来更好地满足其目标市场的需求，而现有品牌的改进和新品 牌的推出取决于公司开发和完成新的研发项目的意愿和能力。手机市场的剧情为例，模拟世界中的产品为手机，在过去的几年手机制造的市场发展非常迅速，并且这种 趋势还在继续。不同

6、手机产品本身的差异主要体现在通话质量、体积重量、显示面积、外观设计、应用操 作、娱乐功能、科技应用和生产成本 8种物理特性。这些特性都有量化的指标来评价。不同细分市场的消费者对于产品有不同的需求，具体表现在对于产品各种物理特性的需求上面，譬如科技追求型的消费者会希望获得有较高科技含量的产品。所以公司的产品改进和创新必须紧密结合其目标市场，有明确的定位。竞争对手SimMarketing中同样的产业环境里有多家公司经营同类产品，每个公司都有足够的能力进入各个细分市场参与竞争，另一个方面SimMarketing 的世界里不会有新的公司加入竞争的行列。各个模拟公司相互之间形成了竞争格局。SimMark

7、eting 的整体流程如下：1. SimMarketing的模拟过程分为多个季度逐次展开。在模拟的开始，营销小组将得到经济新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息。2. 营销小组根据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司的优势劣势，通过小组充分讨论发展公司 的战略，然后做出具体的营销计划。3. 小组的决策和竞争者的决策全部完成以后，SimMarketing 将模拟市场运作，产生结果，并且开始进入下一个季度。4. 营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，从而 得到关于市场和竞争对手的详细资料。5. 通过对于新信息的分析和战略战术的调整，营销小组在接下来的几

8、个季度中逐步完成持续的营销 管理运作。经营模拟公司的目标就是为所在公司创造最大的价值，要达到这个目标，营销小组必须默契配合，根 据市场情况不断调整营销计划，来实现以下几个要求：1. 提升公司品牌的销售额。2. 提升公司品牌的市场占有率。3. 提升公司的营销净贡献。4. 提升公司的投资回报率。营销小组作为公司的营销部门，主要任务就是：1. 有效利用市场调查报告提供的信息正确评估当前的市场机会和竞争者动态。2. 结合公司自身特点发展长期的有效的营销战略。3. 根据营销战略制定和调整具体的营销决策。4. 充分利用公司的资源，和生产部门、研发部门有效配合。、实验内容、决策过程及数据分析实验名称：手机市

9、场模拟实验II账套名称（登录名）：英语营销1班剧情简介：手机市场的剧情模拟了手机产业中多个公司竞争的环境，所有的公司在初始阶段都处在平等的地位，在营销策略、产品品牌、市场占有率和销售收入等方面都相同。每一家公司都经营着两种手机品牌，每一家 公司都可以对现有品牌进行调整或者推岀新的产品。大家都有平等的机会去发展各自的营销战略决策而争 取成功。模拟世界中各家公司都处在一个整体运行的经济环境中，宏观的参数包括：国民生产总值、通货膨胀率、平均工资水平、广告投放费用等等，宏观的环境也在变化，并且会对产品的生产成本、营销运作费用等方 面产生直接深刻的影响。在每一个季度的开始，公司都可以通过经济新闻了解到相

10、关的公开统计信息。在本剧情中，营销小组需要面对宏观环境变化导致的各种广告费用、人力成本的不断上扬、消费者对于 手机产品需求的变化、突发性的原材料紧缺带来的生产成本上升和季节性的市场增长和衰退。第1季度营销决策及分析SWOT分析：优势：DAK当前市场内最大的优势是抢占并获得了先发优势，这种优势使得短期市场内很难有真正的竞争 对手！ DAK手机突岀了以消费者需求为导向，对客户需求的深度了解并且不断开发用户的潜在需求，充分 追求个性化设计，计划风格和功能能够满足不同职业、不同人群的个性需求，因此深受用户喜欢。物美价 廉，运营和营销成本很低，生产基本是分工协作，各个零件组装都采取上下游订单形式协同作业

11、，减少了 产品的制造和流通成本。DAK手机处于产业链中附加价值最低的制造环节，攫取的只是手机加工利润，其利润来源于低成本低价格。DAK手机是把创新放在外形设计，功能定义，营销方面，同时以最快的速度满足市场需求而且挖掘市场潜力，创造市场需求。劣势：DAK公司属于发展阶段，品牌知名度低、渠道不成熟，无法与到品牌在正面战场进行较量。一次，只 能采用“避实就虚”的战略，另辟销售渠道。另外体积大，面积大缺点有待改进。机会:手机市场每年以大比例速度增长，实在是一块让人眼馋的“大蛋糕”，而且中国13亿人口还有一大半没有配上手机。手机市场常年被一帮自认为“血统纯正”的“洋品牌”把控，导致零售价与生产成本之间

12、存在巨大的空间。此时，若使用“价格尖刀”，定能杀出一条血路，终结手机的暴利时代。威胁:仅靠价格优势取胜。忽略了产品的创新性和产品质量，终究不是长远之计。因此，必须走上自主研发、 自有品牌的发展道路。在上市之后定会受到其他品牌的打压和围攻，必须有一块属于自己的宣传阵地。3G将引领产业结构调整，3G终端作为电信运营商语音与数据服务的载体和差异化竞争优势将得到集中体现， 并将越来越多地走向定制，从而提高终端产业的门槛。国民经 济增长 率预测值（%）： 1.5预测与实际的差距对公司的影响：公司采取保守策略，在加大广 告投入和其他营销手段下，适当的加大产量。实际值（%）： 1.5市场占有率细分市场名称本

13、季度 目标占 有率%本季度实际占 有率%差异+-%原因分析科技追求型20%17%-3%公司决策正确，市场份额较大上升。时间管理型20%30%-10%形象追求型20%33.3%+13%个人交往型40%19.%-21.%新产品研发新产品名称目标市场产品市 场实际 占有 率研发投入（元）对该种产品本季度市场表现的评价无无无无无产品定价产品名称本期调价幅度+-%本期调价意图价格调整对销售数量和销售利润的影响DAKA-28.6竞争市场利润大幅度上升DAKB-11.8竞争市场利润大幅度上升营销决策广告促销广告促销手段次数变化+-%效果评价：有一定促销效果，但由于广告 投入相对其他几家企业没有明显差距， 相

14、 对优势少电视17.33%报纸13.02%杂志33.25%互联网6.575%是否广告设计：否销售量力量规模变化+-%效果评价：由于决策正确，销量增加，销 售力量的增加有明显效果，增加了企业收 入专卖店21百货20超级市场11分销渠道渠道支持及其效果1740对促进销售有一定效果， 并且很明显，原 因同上。生产计划期初库存本期生产本期销售期末库存生产计划评价631693000930000由于计划合理无库存本季度营销策略评价及对下一季度的展望：本季度决策正确，市场占有率升至行业最高，这必将带来良性循环，公司前景非常乐观。主要优点：市场规模预测非常准确，掌握计划占有率及计划销量与市场规模之间的关系，使

15、得产品销量大 幅度上升，库存减少甚至为0。新产品正在研发，这与巨额的广告投入和研发费用有明显的作用，为公司带来大量资金，给企业带来很大的经济支持。上季度销售额的增加使得本季度可支配的预算增多，广告、调查、渠道等营销资金十分充足，受到很大程 度上的支持。下季度公司决定推出的产品DAKC，并着重加大对产品DAKA的投入，以期能够增加市场占有率。第2季度营销决策及分析SWOT分析：优势：价格，市场占有率优势劣势：公司由于在新产品的推广上岀现了问题，未能抢占先机，上一季度0库存，使得这一季度生产成为重点问题。机会:其他的竞争对手立足未稳，市场的需求尚不稳定，品牌认知还可以改变威胁:其他竞争对手已经在上

16、课个季度推岀新产品，并有一定的销售量。国民经 济增长 率预测值（%）： 1.5预测与实际的差距对公司的影响：因为系统该指标基本不发生变 化，故公司未对其进行深入研究。如果预测偏大可能使公司盲目 扩大生产，造成产品积压；如果预测偏小，公司会缩小产量，使 得供不应求，错失市场机会。实际值（%）： 1.5市场占有率细分市场名称本季度 目标占 有率%本季度实际占 有率%差异+-%原因分析科技追求型13.3%37.3%+24%本公司在低端市场取得绝对优势，这对本公 司低端产品DAKA形成巨大的商机，其市场 占有率大幅度上升，加上 DAKB销量也一路 走高，市场占有率形式很乐观。时间34.5%27%-7.

17、5%形象44.3%64%-19.7%个人交往型73.2%36.4%-38.8%新产品研发新产品名称目标市场产品市 场实际 占有 率%研发投入（元）对该种产品本季度市场表现的评价无未进行新品研发产品疋价产品名称本期调价幅度+-%本期调价意图价格调整对销售数量和销售利润的影响DAKA-5考虑到降价会减少企业收入， 提价影响销量，故轻微调价竞争对手的低价策略未能对本公司形成 冲击，本季度适当降价，继续扩大市场。DAKB-10考虑到其他公司会降价，因此 提高价格产品如数卖岀营销决策广告促销广告促销手段次数变化+-%效果评价：由于广告投放使得产品销售量 上升，因此加大广告投放电视+7.8%报纸+37.5

18、%杂志+11.1%互联网0%是否广告设计：否销售量力量规模变化+-%效果评价：第2季度公司进行人员变动， 销量的急剧上升使人员不够，下季度计划 招人。专卖店10百货0超级市场0分销渠道渠道支持及其效果630000充足的营销预算使公司可以合理开支，为此公司增加了渠道支持。生产计划期初库存本期生产本期销售期末库存生产计划评价01010001010000库存不够下季度必须大量生产本季度营销策略评价及对下一季度的展望：由于对竞争对手分析正确，本季度营销策略效果仍佳。以本公司代表的优势企业强势进军并且在低端市场 取得决定性的占据地位， 如我公司的DAKA凭借其低价策略和第一期积累的强大资本，市场占有率已

19、达将 近一大半。加之预算充足广告及渠道的投入到位，其他公司基本毫无竞争力可言。本公司决定兼顾竞争激烈的低端市场同时，集中精力于科技追求型和形象追求型的高端市场，将新产品撤 出市场，只卖DAKA和DAKB两种产品。将所有人力物力集中在产品DAKA和DAKB上，加大其各方面投入。第3季度营销决策及分析SWOT分析：优势：成为行业领头羊，产品类型单一，公司只销售一种产品，精力集中，人力物力充分利用，市场占有率高， 公司资金充足。劣势：没有推岀新产品机会:在中低端市场留有一定的份额威胁:竞争压力较大国民经 济增长 率预测值(%)： 1.55预测与实际的差距对公司的影响：产业新闻提到，五一黄金周将 带来

20、购买热潮，公司预计期间居民消费会增加，促进经济增长， 于是作岀增产决策，结果未变，使产品库存增加。实际值(%)： 1.5市场占有率细分市场名称本季度 目标占 有率%本季度实际占 有率%差异+-%原因分析科技追求型34.7%40.3%+5.6%销量一路遥遥领先，尤其是科技追求性和形 象追求型时间管理型78%48%-30.%形象追求型64%85%+21%个人交往型83%48%-35%新产品研发新产品名称目标市场产品市 场实际 占有 率%研发投入（元）对该种产品本季度市场表现的评价无产品定价产品名称本期调价幅度+-%本期调价意图价格调整对销售数量和销售利润的影响DAKB-0.3%增加产品销量，提高市

21、场占有 率能够促进销量，但是由于优势企业的排 挤，销量仍大幅度提高。营销决策广告促销广告促销手段次数变化+-%效果评价：由于市场份额增大，DAKA和DAKB已有了较高的知名度，广告投 入不变，销售人就上升。电视0%报纸0%杂志0%互联网0%是否广告设计：销售量力量规模变化+-%效果评价：增加人员，有利于公司销售状 况的改良。专卖店+15%百货0%超级市场0%分销渠道渠道支持及其效果1000000渠道支持增加，一定程度上能够提高产品 销量，但相对于降低幅度来说， 基本上可 以忽略。生产计划期初库存本期生产本期销售期末库存生产计划评价01310001310000销量如此之高始料未及，库存仍然不足。

22、本季度营销策略评价及对下一季度的展望：激烈的竞争，前期的有利影响继续将使得企业销售仍占主导地位上升。第4季度营销决策及分析SWOT分析：优势：成为行业领头羊，产品类型单一，公司只销售一种产品，精力集中，人力物力充分利用，市场占有率高， 公司资金充足。劣势：没有推岀新产品机会：在中低端市场留有一定的份额威胁:竞争压力较大国民经 济增长 率预测值(%): 1.55预测与实际的差距对公司的影响：产业新闻提到，五一黄金周将 带来购买热潮，公司预计期间居民消费会增加，促进经济增长， 于是作岀增产决策，结果未变，使产品库存增加。实际值（%）: 1.5市场占有率细分市场名称本季度 目标占 有率%本季度实际占

23、 有率%差异+-%原因分析科技追求型70%71.3%+1.3%销量一路遥遥领先，尤其是科技追求性和形 象追求型时间管理型10%2.5%-7.5%形象追求型95%92%-3%个人交往型95%92%-3%新产品研发新产品名称目标市场产品市 场实际 占有 率%研发投入（元）对该种产品本季度市场表现的评价无产品定价产品名称本期调价幅度+-%本期调价意图价格调整对销售数量和销售利润的影响DAKB-18.3%增加产品销量，提高市场占有 率能够促进销量，使得销量大幅度上升营销决策广告促销广告促销手段次数变化+-%效果评价：由于市场份额增大，DAKA和DAKB已有了较高的知名度，广告投 入不变，销售人就上升。

24、电视0%报纸0%杂志0%互联网0%是否广告设计：否销售量力量规模变化+-%效果评价：增加人员，有利于公司销售状 况的改良。专卖店5百货0超级市场0分销渠道渠道支持及其效果1000000渠道支持增加，一定程度上能够提高产品 销量，但相对于降低幅度来说， 基本上可 以忽略。生产计划期初库存本期生产本期销售期末库存生产计划评价01470001470000销量领先。库存仍不足本季度营销策略评价及对下一季度的展望：激烈的竞争，前期的有利影响继续将使得企业销售仍占主导地位上升。三、实验结果销售数量总体市场大小192.166.D.L6SOesunsoft himMAFJceting1''&#

25、39;VU.tl - Wjrwfcwv ntemet LKpiDrer第3李度总体市场圮小Market Size翻酥：垃珅：綁际BAR；阴芋度：压:融海：PT电® Welcome 吴卑 Tcday is £n.turdjT, Xuvsmbersol 3-口 打印本页0 lnUin«t一DC】邨粥靠屯 100%零售总额总体市场大小销售数量整体市场成长率-IDc-unsnDt市兰梧实畫交幻.口 -Windjn屮ntrmrr hKplwrr*''* *r1 -市坊兰福国担实畫交幻.口 -Wiirwfjn屮ntrmrt PKpInrrfFFr JCMark

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27、市场大小销售数量细分市场成长率i c-aJfunsnDt himMJfirk<irinrj,''ifift*M5ffl95EB3Fira.O -Wirwfji吹ntrrrwt PKpInrrrr主帼is®血ieeLiSegment Growth Rate右1 話"吏Imm亡晁婷 Today is SatuixLst November 2013.TI51r34季度IJl站葩古JW Bt冋苗那m 些R浪古m 水1 =5rftM II I I I I I 咅】ntiaiW% LOU%零售总额细分市场成长率hlmMJlFkrrlnfJ,VU.D - - Wjr

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35、加深了对营销过程中的影响因素的认识，巩固了已学的专业知识。 对系统的了解：1. 在simmarketing的营销环境中对产品销售量影响比较大的因素有：产品定位、市场预测和产品定价。个人认为产品市场定位非常重要，从几次实验模拟结果来看，排名靠前 的小组都有自己的主打产品，如手机II的实验中，市场占有率第一的DAK公司，他们从第一期就将重心放在低端市场的个人交往型人群，其广告渠道等都着重放在产品A上，最终其只靠该产品就获得了26.4%的占有率。只有在第一期将重点放在一个产品上，率先在市场占有率上取得优势，才能保证后几个季度的发展。而那些重心不明，第一期好几个产品平均分力的企业，往往在先期没有优势，后几季度想超越就比较困难了。对 于广告，无疑是影响销量最大的因素，第一季度广告投入最大的企业往往能取得优势。2. 市场预测和价格对销量的影响明显。在simmarketing中，往往通过降价取得的销售促进效果明显。同品质的产品，广告到位、渠道得力、目标客户抓住，价格低很多有竞争优势。并且消费者更加注