试论娱乐节目产业价值及其实现方式

1、试论娱乐节目产业价值及其实现方式摘要：随着我国市场经济体制的确立和媒介市场化的发 展，媒介产品的市场化日渐提上议程，在此情况下探讨娱乐 节目如何实现其价值就具有了现实的意义。本文在浅析了娱 乐节目的价值链条的基础上，指出了娱乐节目具有文化和经 济两方面价值，同时针对如何使这两方面价值得到最大化， 从挖掘节目自身价值和拓展延伸价值两方面提出了自己的 看法。关键词：娱乐节目；价值链；价值中图分类号：j99文献标识码：a文章编号：10055312(2012) 270162011985年，美国的经济学者迈克尔波特在代表作竞争 优势中第一次提出了价值链概念。他认为价值链条是指企 业为了实现其客户等一系列

2、对象利益，而进行的一切经济活 动的总和。在价值链中，对于客户而言价值是指产品中的使 用价值，而对于企业而言价值是指企业在销售产品及其附带 价值而带来的收入。媒介产品作为一种精神产品它的产业价值相对的复杂， 这源于娱乐节目不但具有经济价值也具有文化价值。娱乐节 目的经济价值对节目的制作方而言，一方面是指其能为节目 的制作方带来销售收入。另一方面，价值对于制作方而言是 指节目的制作方通过出售娱乐节目的衍生品的经营权获得 收入，而衍生产品的制作方通过获得衍生产品的经营权而获 得利润。娱乐节目的文化价值对观众而言是在节目的参与的过 程中得到身心的娱乐和精神的享受。对于媒介的播放平台而 言是在娱乐节目的

3、播放过程中加深了与受众的情感联系，从 而使媒介的播放平台对于观众来说更具吸引力。而媒介对受 众的吸引力越强，受众对娱乐节目的品牌忠诚度就越高，这 就反过来越有利于媒介开拓市场份额，获得经济收入，进一 步实现媒介产品的经济价值。对于衍生产品经营权的获得者 而言，其在获得衍生产品使用权的同时也就获得了媒介赋予 衍生产品的文化价值，在获得经济价值的同时又与媒介播放 平台共同实现宣传。既然娱乐节目包括文化和经济两方面价值。对于如何实 现两方面价值的最大化，笔者从以下两方面进行探析。一、深挖娱乐节目自身的价值节目是价值链条的中心关节，是营销的重要阵地。在这 一营销平台上，深挖娱乐节目自身价值能够实现价值

4、产业链 上的节目生产、参与、支持三方企业的效益最大化。首先，深入挖掘节目自身价值，实现制作方和广告商的 利益共赢。比如，学徒中每集中的项目工作都与特朗普 集团或其经营伙伴的生意有关，如第五大道上的大厦、大西洋赌城等，这就直接或者是间接的对特朗普集团或者是其经 营伙伴进行了全方位、多角度的推广。这种营销策略对企业 而言就是提供直接的广告宣传平台，而对于电视台而言要么 是提供节目内容、场地等，要么就是直接提供广告收入。其次，深入挖掘节目自身价值，实现电视台与明星的共 赢。比如通过超级女声的选秀，电视台一方面获得经济 收入，另一方面赢得社会口碑，巩固其社会影响力，同时也 打造了一批人气偶像。而来自民

5、间的大众选手在选秀过程中 获得关注，甚至一夜成名，为其进入娱乐圈赢得一块敲门砖, 带来不菲的经济收入。而湖南卫视通过自己节目培植出来的 人气偶像，又反过来与湖南卫视合作，参与湖南卫视自制剧 的拍摄，这些电视剧又进入湖南电视台其他的娱乐节目进行 宣传，而这一方面宣传了电视台自制的电视剧，另一方面又 为宣传平台一环的娱乐节目提供节目资源，同时又进一步增 强了湖南卫视自己培植出来的人气偶像的影响力。二、拓展娱乐节目的延伸价值开发衍生品是实现娱乐节目延伸价值的重要途径。媒体 产品作为一种非物质的精神产品，具有一次投入重复获益的 特征，在传媒经济日益发展的今天，传媒产品的这一特征正 在被日益的广发而深入

6、的挖掘并运用。作为节目产业价值链 条上不可或缺的一环一一媒体衍生产品的开发、包装和销售 日益成为媒体产品市场开拓的重要手段。例如，随着快乐 女生选秀的进行，“快女”的写真集、唱片、海报、杂志 及参与拍摄的电视剧、微电影等都得到了热卖。在购买者眼 中这些衍生品的价值更倾向于精神方面。而购买者或者粉丝 的这些大都为精神层面的购买行为却直接刺激了传媒产品 衍生品的发展，成为电视台、企业和明星们宣传营销策略手 段之一。电视台通过销售衍生产品的经营权获得经济效益， 企业通过印制与明星有关的符号产品获得盈利，而与此同时 对明星进行了宣传，加深了明星与受众的情感联系，巩固、 提髙其在受众中的影响力。总之，挖掘衍生品是拓展延伸价 值的重要手段。必须承认相对于国外营销成功的娱乐节目的产业价值 链，如学徒，国内娱乐节目产业价值的开发和挖掘