当当网公关活动建议书

1、北京亦方纵横公关咨询有限公司2008.7.25北京亦方纵横公关咨询有限公司1 1. 环境分析环境分析 2 pr目标目标 3 公益事件营销公益事件营销 4 整体活整体活动规划动规划 5 pr 传播配合传播配合 6 媒体规划媒体规划北京亦方纵横公关咨询有限公司2行业环境行业环境携程、e龙、北斗手机网等其他b2c的竞争主要是以单一的分类产品来抢分市场环境分析与结论环境分析与结论北发图书网是由北京发行集团在整合了北京图书大厦、王府井新华书店、中关村图书大厦、中国书店、外文书店等近10家网络书店和分网站资源的基础上，组建的以图书、音像制品及电子出版物销售为主，集网上购物、在线阅读、行业信息发布和多种商品

2、经营功能于一体的国有大型图书门户网站。是国字号网上书店。主要对手穷追猛打主要对手穷追猛打新增对手来势凶猛新增对手来势凶猛后续对手紧追不放后续对手紧追不放2007年第二季度数据显示，当当网以18.43%的市场份额排名第一，卓越网以13.71%排名第二；2007年第四季度数据显示，当当网以17%的市场份额排名第一，卓越网以14%排名第二 新增对手的不断加入，势必新增对手的不断加入，势必强行瓜分当当的市场份额。强行瓜分当当的市场份额。长期的，无法短时改变北京亦方纵横公关咨询有限公司3销售环境销售环境环境分析与结论环境分析与结论以价格竞争为主要竞争手段，彼此只能不断扩大产品面来满足顾客需求从而追求总利

3、润优势，但是运营成本的不断增加也让当当倍感压力。销售竞争没能与对手区隔销售竞争除销售价格和配销售竞争除销售价格和配送价格降低，无其他手段送价格降低，无其他手段北京亦方纵横公关咨询有限公司4用户体验用户体验环境分析与结论环境分析与结论物流体系受制于人，送货是否及时，所有b2c商家难分伯仲在网页的设置设计上，当当与竞争对手都力求让版面的风格适合人们的审美习惯，以求达到“愉悦”的购买体验。但风格相似，购买者在所有的网上购买体验都无明显的差别用户体验难分伯仲用户体验难分伯仲用户体验竞争均无优势北京亦方纵横公关咨询有限公司5自从卓越与亚马逊合作后，公关环境开始出现明显变化当当致信卓越；当当反驳卓越。卓越

4、面对媒体 卓越先说自己是最大的中文网上商城 呈现消极状态无计划、无战术手法。舆论造势很保守。结结 论论环境分析与结论环境分析与结论谁是最大的中文网上商城？销售额谁多？。在谁是最大的中文网上商城上，当当与卓越竞争，以什么来证明？普通公众对专业性如此抢的问题一是难搞懂，二是不关心。销售额层面：03年当当网表示，该年的总销售额达1.2亿元，其中网上销售收入为8,000万元。卓越网则表示，该年的总销售额达1.6亿元，是当当网的两倍。当当网即反驳（反驳本身意味着话语权旁落），卓越网除了网上销售还有其它业务，所以其上半年销售的营业额应为4,000万元，并只及当当网的一半。公关层面扬长避短对手有计划的主动发

5、难，当当消对手有计划的主动发难，当当消极保守应战。老实被不老实压制极保守应战。老实被不老实压制北京亦方纵横公关咨询有限公司6当当销售额一直处于领先地位，这得益于当当不断延长产品线。也是行业竞争者不断加入的形势所迫。但运营成本也会增加，这一局面的改变是个长期的问题。行业状况改变遥遥无期行业状况改变遥遥无期品牌层面，诉求不明确，销售竞争，单一比拼价格，服务竞争，都受制于物流体系的不自主。这些所有层面的竞争，在传播上很难做到有显著主题的竞争同时也抑制了品牌形象的建立和延展。结论结论环境分析与结论环境分析与结论销售竞争无法区隔销售竞争无法区隔主动跳开原有的宣主动跳开原有的宣传，重新确立公关传，重新确立

6、公关策略、积极主动推策略、积极主动推动公关传播动公关传播唯有公关可以适度突破唯有公关可以适度突破行业、销售、用户体验竞争均无法实现差异化行业、销售、用户体验竞争均无法实现差异化公众形象的差异化与对手展开竞争北京亦方纵横公关咨询有限公司7北京亦方纵横公关咨询有限公司8 1. 环境分析环境分析 2 pr目标目标 3 公益事件营销公益事件营销 4 整体活整体活动规划动规划 5 pr 传播配合传播配合 6 媒体规划媒体规划北京亦方纵横公关咨询有限公司9我们的我们的prpr目标目标品牌个性的塑造目标品牌个性的塑造目标品牌传播的整体目标品牌传播的整体目标活力活力创新创新从容健康时尚多彩睿智睿智专业忠厚诚实

7、稳重专注现现 状状未未 来来 北京亦方纵横公关咨询有限公司10诚实忠厚有些消极诚实忠厚有些消极 10年品牌、时尚、年品牌、时尚、创新创新!不乏稳健、诚恳不乏稳健、诚恳当当形象的突破当当形象的突破pr策略策略扬长避短，形象清晰，做一个有明显区隔的扬长避短，形象清晰，做一个有明显区隔的b2c。突破突破北京亦方纵横公关咨询有限公司11当当当当话话筒筒 原有形象是基础，升华是目标升华是目标继续发扬创新升华创新升华当当形象的升华当当形象的升华prpr策略策略升华升华北京亦方纵横公关咨询有限公司12方向：当当面对谁方向：当当面对谁? ?传播方向与策略传播方向与策略当当新当当新face ：10岁、时尚稳健不

8、乏创新、诚恳公众媒体行业会员face面向会员的线上活动面向会员的线上活动面向公众、媒体、行业的线下活动面向公众、媒体、行业的线下活动北京亦方纵横公关咨询有限公司13树立当当个性鲜明的品牌新形象是我们将设计所有树立当当个性鲜明的品牌新形象是我们将设计所有pr手段手段的内核。会员、媒体、行业、公众都将是我们的的内核。会员、媒体、行业、公众都将是我们的pr要影响要影响到的范围，当当形象的升华，我们将如何做？到的范围，当当形象的升华，我们将如何做？我们的我们的建议是：建议是：北京亦方纵横公关咨询有限公司14 1. 环境分析环境分析 2 pr目标目标 3 公益事件营销公益事件营销 4 pr 传播配合传播

9、配合 5 媒体规划媒体规划北京亦方纵横公关咨询有限公司15我们为什么要建议当当做公益事件营销我们为什么要建议当当做公益事件营销? ? 张瑞敏张瑞敏“砸冰箱砸冰箱” ” 蒙牛航天员专用牛奶蒙牛航天员专用牛奶 奥克斯成本白皮书奥克斯成本白皮书 企业事件 活动事件 行业/产业事件品牌焦点营造，抢夺目标受众的心智资源，强化品牌印象，为线下销售造创无限可能北京亦方纵横公关咨询有限公司16我们思考的是事件对品牌形象的塑造力我们思考的是事件对品牌形象的塑造力, ,对销售的拉力对销售的拉力, ,同时应考虑同时应考虑“如何实现低成本如何实现低成本落地落地”企业社会责任心传递企业社会责任心传递启动品牌整体公关启动

10、品牌整体公关品牌公益形象塑造品牌公益形象塑造产品形象氛围营造产品形象氛围营造合作伙伴关系深化合作伙伴关系深化借助系列公益活动，启动当当系列公益营销借助公益活动，塑造品牌公益形象，增加当当品牌的感性成分和亲近感借助系列公益活动启动“小活动，大传播；小事件，大炒作”的品牌整体活动公关策略借助系列公益活动，向社会公众、政府、媒体传递当当是一个有责任心、公益心、慈善心的企业向各合作伙伴展示当当对大活动/大事件的策划能力、驾驭能力和执行能力，进而获得更多出版社和其他供货商资源和费用的支持，让公益活动的推广长期化更具备支持在策划过程中，我们应考虑到产品产品（图书）如何紧密嵌（图书）如何紧密嵌入到活动环节之

11、中去，并借助pr实现产品的形象宣传，为线下销售做好氛围的营造宣传工作北京亦方纵横公关咨询有限公司17北京亦方纵横公关咨询有限公司18我们以什么样的我们以什么样的“标准标准”去搭建公益事件平台的去搭建公益事件平台的? ?脉动推进，强调传播的持久力和暴发力 事件营销应是一个持久的工作，事件营销最忌中途“失声”、“禁声”或“无声”的现象，我们在确保各个阶段由一“小高潮”事件出现贴近用户（会员），具有强大的用户参与能力 首先要明确我们的事件，应该能够很好地为销售做好全面的市场启动工作，能够将促销转化为事件进行传播推进（既是公益活动，又是产品促销活动）自主操作，低成本投入，较高传播产出活动最好由企业全面

12、掌控，可灵活组合推进，并且要实现以较小的费用投入，获得最佳的传播效果和新闻传播价值一切为了品牌差异化北京亦方纵横公关咨询有限公司19北京亦方纵横公关咨询有限公司20由汶川震灾遗留的千名孤儿所想由汶川震灾遗留的千名孤儿所想idea北京亦方纵横公关咨询有限公司汶川孤儿缺的仅是家、食粮吗汶川孤儿缺的仅是家、食粮吗?中国孤儿难道只限于汶川吗中国孤儿难道只限于汶川吗?当当能做什么当当能做什么?国富民强靠教育。国富民强靠教育。灾害毁掉家园，灾害毁掉家园，书、知识可以重建孩子们的自信书、知识可以重建孩子们的自信北京亦方纵横公关咨询有限公司21送万卷书，扶助成长送万卷书，扶助成长!给像汶川孤儿一样的给像汶川孤

13、儿一样的10000所全国孤儿院赠送图书，建立所全国孤儿院赠送图书，建立”当当书房当当书房”!呼吁万名会员，呼吁万名会员，发起发起”全民爱孩子，助教育全民爱孩子，助教育”富国强民精神富国强民精神! !网上购书，价格折扣额集金，送书给孩童。网上购书，价格折扣额集金，送书给孩童。北京亦方纵横公关咨询有限公司idea北京亦方纵横公关咨询有限公司22北京亦方纵横公关咨询有限公司23 1. 环境分析环境分析 2 pr目标目标 3 公益事件营销公益事件营销 4 整体活整体活动规划动规划 5 pr 传播配合传播配合 6 媒体规划媒体规划北京亦方纵横公关咨询有限公司24线线上上日常日常pr人人物物线线下下日常日

14、常pr公益营销活动公益营销活动prpr整体构想整体构想一个中心：一个中心：当当10岁生日：10岁的当当岁的当当“成人成人”，反抚社会，反抚社会两个战场：两个战场：线上线下活动互动突出：突出：领军人物提色线上线下活动与日常线上线下活动与日常pr相呼应，并以领军人物的相呼应，并以领军人物的pr传播进行亮点传播进行亮点”提色提色“，塑造更亲情化的当，塑造更亲情化的当当新形象，针对会员、行业、公众当新形象，针对会员、行业、公众实施层层递进的公关渗透，实现品牌升华实施层层递进的公关渗透，实现品牌升华北京亦方纵横公关咨询有限公司25当当大型公益营销活动当当大型公益营销活动pr白描白描普惠对象：普惠对象：国

15、内孤儿扩展到其他弱势儿童活动时间：活动时间：09年整年活动受众：活动受众：会员、网民、行业、大众逐渐扩展活动白描：活动白描：选书选书借当当10周年话题，启动会员为孤儿选书活动（线上） 购书购书a、会员购买任意书享受当当爱心折扣，折扣费用 转为会员爱心积分，参与爱心积分榜b、爱心积分总累计进“当当阳光基金会”，开始分批为灾区、其他孤儿购书（线上） 送书送书a、为孤儿院赠“当当书房”b、“当当书吧”爱心串联（线下） 读书读书a、当当论坛启动“志愿者日”，为孩子读书b、“当当院长”在“当当书吧”讲座，教孤儿读好书、好读书（线上线下同步）“购和送购和送”，很多企业有钱都可以做，亮点是，很多企业有钱都可

16、以做，亮点是“选和读选和读”，体现了当当更负责，体现了当当更负责的态度和更缜密的思维，更成熟的做事风格的态度和更缜密的思维，更成熟的做事风格资源实力、持久爱心、拉开区隔资源实力、持久爱心、拉开区隔北京亦方纵横公关咨询有限公司26当当大型主题公益事件营销活动当当大型主题公益事件营销活动 惠泽社会惠泽社会活动整体构想活动整体构想启动阶段加热阶段升温阶段高潮阶段收尾阶段启动阶段：选书加热阶段：购书升温阶段：购书、送书高潮阶段：送书、读书辐射阶段：读书 财年公益营销启航财年公益营销启航 切入点一切入点一：当当10周年 切入点二切入点二：整体活动启动（爱心折扣活动展开） 活动一：活动一：图书推荐活动 线

17、上公益活动启动线上公益活动启动 活动一活动一：线上活动启动 活动二活动二：基金会成立 活动三活动三：积分计划启动 线上公益营销持续全面线上公益营销持续全面展开展开 活动一活动一：爱心榜好人榜 活动二活动二：基金会首批捐赠灾区孤儿活动 活动三活动三：当当书房书吧设计评选 线上线下公益活动联线上线下公益活动联动动 活动一活动一好人榜颁奖仪式 活动二活动二：首批当当书房竣工 活动三活动三：当当书吧启动（爱心大串联） 活动四：活动四：爱心志愿者讲书 借助借助pr进行收尾总结进行收尾总结 整体活动总结 企业责任特刊 明年基金会新计划 当当院长教书 新一论选书启动（联合各大出版社、教育机构） 1、2月 3

18、月 4月 5月 6月 7、8月 9、10月 11、12月 北京亦方纵横公关咨询有限公司27当当10年好书推荐确定推荐书目会员推荐当当推荐出版社推荐会员购书当当购书论坛报名爱心义工网上义工当当义工当当馆长线上活动线上活动prpr整体规划整体规划（选、购、读）（选、购、读）万卷书，扶助成长万卷书，扶助成长以“当好哥当好姐”和“关爱”为情感纽带，当当号召会员为孤儿推荐图书并以以折扣价销售，购买者凭折扣积分即进入“爱心榜”永载史册，当当网用折扣积分对应金额成立折扣基金，该基金用于为孤儿购买图书。好哥好姐志愿参与“教书”。这一活动是长期、循环进行的。折扣购书爱心积分好人榜阳光基金会第一批购书第*批购书1

19、0年当当成人57万孤儿网络的力量网上公开课馆长心得馆长课件活动期间多种传播手段进行传播，使活动新闻效果最大化（祥见传播部分）当当大型主题公益事件营销活动当当大型主题公益事件营销活动 惠泽社会惠泽社会线上活动线上活动北京亦方纵横公关咨询有限公司28当当图书线上活动线上活动支付系统当当院长当当书房本网广告当当爱心榜阳光论坛在当当网内部，应开通本传播活动的全应用系统。支付系统包括爱心积分，本网广告利用显目位置吸引网民关注；爱心榜意即功德榜；当当书吧及时公布书巴动态；当当院长目的在于强化人物形象；阳光论坛用来造势。阳光基金会应用系统应用系统选书展示（选、购、读）（选、购、读）万卷书，扶助成长万卷书，扶

20、助成长当当大型主题公益事件营销活动当当大型主题公益事件营销活动 惠泽社会惠泽社会北京亦方纵横公关咨询有限公司活动关键词活动关键词：“当当书房当当书房”活动内容活动内容：在灾区孤儿院建“当当书房”说明：示范效应，不求数量推广手段推广手段：pr舆论造势、网络专题推广计划、论坛精准告之线下活动线下活动活动流程活动流程线下活动线下活动prpr整体规划整体规划送送万卷书，扶助成长万卷书，扶助成长当当大型主题公益事件营销活动当当大型主题公益事件营销活动 惠泽社会惠泽社会活动关键词活动关键词：“当当书房当当书房”、“当当书当当书吧吧”活动内容活动内容：西部地区代表性孤儿院建“当当书房”、建设“当当书吧”，全

21、国重点城市巡回“爱心大串联”说明：两者可同时进行推广手段推广手段：pr舆论造势、记者随行报道活动关键词活动关键词：“当当书吧当当书吧”、“当当院长当当院长”活动内容活动内容：志愿者到当地孤儿院讲解图书、当当院长随当当大吧在当地进行公开课说明：示范效应，不求数量推广手段推广手段：pr舆论造势北京亦方纵横公关咨询有限公司30-眼球效应眼球效应配合线上活动，线下活动注重抢夺公众眼球，提供传播素材当当书巴当当书房当当院长活动亮点活动亮点线下活动线下活动动态送书，牵引视线动态送书，牵引视线随机进行，机动灵活随机进行，机动灵活57万中国孤儿规模效应规模效应北京亦方纵横公关咨询有限公司31北京亦方纵横公关咨

22、询有限公司32 1. 环境分析环境分析 2 pr目标目标 3 公益事件营销公益事件营销 4 整体活整体活动规划动规划 5 pr 传播配合传播配合 6 媒体规划媒体规划北京亦方纵横公关咨询有限公司33传播主题传播主题北京亦方纵横公关咨询有限公司34缜密的传播体系为品牌崛起助力缜密的传播体系为品牌崛起助力pr传播传播配合配合活动活动 事件事件人物专访稿人物专访稿新闻稿新闻稿新闻发布会新闻发布会媒体联谊会媒体联谊会网络专题网络专题新闻评论新闻评论书籍推荐好人榜当当院长基金会成立多种多种prpr手段紧密手段紧密配合配合传播规划传播规划志愿者当当书房1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12月

23、份月份当当书吧新闻稿新闻稿新闻稿新闻稿新闻稿新闻稿新闻评论新闻评论新闻评论新闻评论网络专题网络专题网络专题网络专题电视专题片电视专题片北京亦方纵横公关咨询有限公司35公关传播执行举例公关传播执行举例传播阶段传播阶段: : 选书期选书期选选万卷书，扶助成长万卷书，扶助成长传播目的传播目的:利用当当号召会员为全国孤儿推荐书籍吸引媒体，借助网络传播造势， 作好铺垫传播主要内容传播主要内容:（暂定举例）主要用于网络发布家园可以倒，知识不能少家园可以倒，知识不能少 网络新闻网络新闻主要从当当网的10岁生日开启，从10年默默经营到10年品牌飞跃进行传播当当惊神州，爱心感天地当当惊神州，爱心感天地网络新闻网

24、络新闻主要从当当网“送万卷书，扶助孤儿”内容说起，上升到情感层面，扩大网民参入当当十岁，爱心永恒？当当十岁，爱心永恒？深度稿深度稿以当当活动内容来预测当当是否会把活动推展下去。面对公众，吸引媒体关注；引起共鸣，吸引公众参入扩大影响，吸引媒体扩大影响，吸引媒体pr传播配合传播配合北京亦方纵横公关咨询有限公司36公关传播执行举例公关传播执行举例传播阶段传播阶段: : 购书期购书期购购万卷书，扶助成长万卷书，扶助成长传播内容传播内容（暂定举例） 当当，你还有多少书可以捐献当当，你还有多少书可以捐献行业评论，从产业的角度,将当当图书以及网站的优势和特点传播开来. 1500字/篇 当好哥，当好姐，网民涌

25、向当当网当好哥，当好姐，网民涌向当当网新闻，通过对网民参入活动进行跟踪报道篇 老实当当，时尚当当老实当当，时尚当当新闻评论，从网络活动的时尚性点出当当的新形象 “孤儿是我永远的爱孤儿是我永远的爱”，访当当总裁，访当当总裁xxxxxx专访，通过老总访谈的形式，专访，通过老总访谈的形式，塑造塑造“当当院长当当院长”形象。形象。15001500字以上字以上/ /篇篇 广度传播，量上突破广度传播，量上突破pr传播配合传播配合北京亦方纵横公关咨询有限公司37公关传播执行举例公关传播执行举例传播阶段传播阶段: : 送书期送书期送送万卷书，扶助成长万卷书，扶助成长传播内容传播内容（暂定举例） 当当书房落户当

26、当书房落户* * * *孤儿院孤儿院落地新闻，当地媒体现场报道，突出真实感，网络媒体转载 ，800字/篇 当当大吧快乐出发当当大吧快乐出发新闻，对大吧起程集中报道，800字/篇 当当送万卷书大型活动进入高潮当当送万卷书大型活动进入高潮网络专题，通过网络专题的实效和丰网络专题，通过网络专题的实效和丰富性综合介绍当当送书的全景动态富性综合介绍当当送书的全景动态 广度传播，量上突破广度传播，量上突破pr传播配合传播配合北京亦方纵横公关咨询有限公司38公关传播执行举例公关传播执行举例传播阶段传播阶段: : 读书期读书期读读万卷书，扶助成长万卷书，扶助成长传播内容传播内容（暂定举例） 大爱无疆，当当携支

27、援者将书的故事演绎到家大爱无疆，当当携支援者将书的故事演绎到家新闻评论，解读当当不仅是“爱心捐款”,将是通过“帮读”，让图书发挥最大的作用，体现当当的成熟细致考虑，以及自身的“书”和“人”结合的优势. 1500字/篇 把爱进行到底把爱进行到底评当当网为全国孤儿长期献书评当当网为全国孤儿长期献书行业综述，从当当核心人物、企业成长、网站品牌影响力等方面全面论述当当网 网络的真情，心灵的丰碑网络的真情，心灵的丰碑评当当大型主题公益活动评当当大型主题公益活动行业综述，对整体活动进行深度评述。 大爱无疆，于细微处见真情大爱无疆，于细微处见真情电视专题，通过电视专题，通过“选、购、送、读选、购、送、读”四

28、环四环节的回顾，体现当当品牌文化中的精髓。节的回顾，体现当当品牌文化中的精髓。 深度传播，量上突破深度传播，量上突破pr传播配合传播配合北京亦方纵横公关咨询有限公司当当日常新闻传播规划当当日常新闻传播规划 企业常规新闻线企业常规新闻线专访专访/ /专题传播线专题传播线 媒体约稿传播线媒体约稿传播线日常新闻：3-4篇/月深度稿件：1-2篇/月专访管理：1次/季年度盘点：2篇/年做客电视：1次/年专业媒体约稿:1-2篇/月大众媒体约稿:1篇/月日常传播体系0909年建议增加年建议增加日常传播配合日常传播配合北京亦方纵横公关咨询有限公司40稿件类型序号序号层面层面类型类型传播角度传播角度思路架构思路

29、架构1市场层面横向整体市场知名度、美誉度逐步深入+逐步拓宽+从面看点+多维解析纵向与竞争对手开展对抗性公关市场动态市场动态、市场数据、赞助信息报道等2产品层面新品产品新闻、产品推介中标新闻传递企业信息，激励员工及渠道服务用服务塑造品牌，提升品牌整体形象技术技术创新、试用、署名技术文章3公司层面战略、经营管理公司经营战略，体现公司在行业/区域内的地位及目标企业文化非经营领域的活动（公益活动、人才培养、团队文化）合作层面异业结盟、联合推广等，体现当当的影响力人物专访领导人形象塑造，企业战略深入阐述4渠道层面渠道活动渠道新闻，树立渠道信心渠道专访样板市场塑造渠道综述渠道特色以及区别于竞争对手的策略，

30、体现公司的成长性及服务能力5用户层面产品稿彰显产品特性及用户利益点用户专访用户眼里的当当6其他评奖/年度盘点获奖信息宣传、年度总结性回顾和展望案例经典案列宣导行业盛会行业展会、峰会及技术会议的参与日常传播日常传播北京亦方纵横公关咨询有限公司41日常传播中的亮点传播当当企业社会责任特刊 ,公益活动只能是“影响在现场的人影响在现场的人”而特刊或副刊则是为了“影响不在现场的人影响不在现场的人”向社会公众、政府、媒体传递当当是一个有责任心、公益心、慈善心的企业，同时营造品牌的亲近感沟通对象沟通对象：社会公众、政府及媒体等传播形式传播形式：特刊、增刊、edm启动时间启动时间：2009年12月关关 键键

31、词词：责任、贡献、公益、服务、责任、贡献、公益、服务、和谐、与时俱进等和谐、与时俱进等项目目的项目目的：借助特刊塑造品牌形象，并将事件上升到公益文化的角度进行传播内容规划内容规划：领导寄语、有关社会责任的系列专题软文、影响力媒体专访、年度公益事件回眸、关注弱势群体、关注员工成长等执行建议执行建议：在10周年庆典期间推出，并持续1个月的广泛传播媒体选择媒体选择：核心专业媒体和网络媒体日常传播日常传播北京亦方纵横公关咨询有限公司42亮点传播传播背景传播背景：权威财经媒体的深度报道对社会舆论和行业走向有着巨大的推动作用，同时财经媒体深度文章的切入角度，与pr软文有着较大的差异，需要根据媒体选题进行“

32、量体裁衣”，定制传播传播形式传播形式：重大传播内容以事件策划带出，以系列焦点事件（真实或虚拟）为战略信息的传达制造机会，吸引媒体视线并引导媒体连续报道；新闻报道、对话、访谈、综述分析、专著、研究报告、演讲、新闻报道、对话、访谈、综述分析、专著、研究报告、演讲、专刊、专栏或专题、案例专刊、专栏或专题、案例等多种传播手段、多种传播媒体组合应用，形成立体传播传播策略传播策略：财经媒体直接刊发，各大网站直接转载传播示例传播示例：示例一：示例一：* * * *：品牌升位进行时，重朔服务价值链：品牌升位进行时，重朔服务价值链 企业领军人物的署名文章，锁定中国经营报、财经时报、财经类网进行传播示例二：示例二

33、：当当是如何捕获当当是如何捕获“长尾市场长尾市场”或或 “ “当当大型公益活动当当大型公益活动”策划纪实策划纪实 品牌专家撰写的案例研究，锁定经济观察报、新浪网进行传播示例三：示例三：1010年当当，怎赢未来？年当当，怎赢未来？ 资深财经记者采写，第一财经日报或21世纪经济报道直接刊发，各大网站转载日常传播日常传播北京亦方纵横公关咨询有限公司43 1. 环境分析环境分析 2 pr目标目标 3 公益事件营销公益事件营销 4 整体活整体活动规划动规划 5 pr 传播配合传播配合 6 媒体规划媒体规划北京亦方纵横公关咨询有限公司44媒体选择应时投放、应势投放 根据媒体特点、媒体重点确定投放时间以及投

34、放内容，比如奥运、庆典期间正值产品体验的高峰时节，因此适宜选择消费、导购类的大众类媒体或生活类媒体进行投放。媒体使用的主次 即明确哪些媒体是用来进行重点传播的，而哪些媒体则是辅助传播，比如面向一般消费者的产品新闻，应当以大众媒体为主，而面向政府、企业用户的新闻，则应以行业媒体、专业媒体为主。在这个媒体过剩的时代，无论是新闻报道还是软性宣传，对于媒体的选择和组合使用都在这个媒体过剩的时代，无论是新闻报道还是软性宣传，对于媒体的选择和组合使用都变得十分必要。正确、合理、优化的媒体选择是根据媒体的权威性、影响力、报道特色、变得十分必要。正确、合理、优化的媒体选择是根据媒体的权威性、影响力、报道特色、近期宣传重点对媒体资源进行评价，划分重点和次重点媒体，并进行组合投放。近期宣传重点对媒体资源进行评价，划分重点和次重点媒体，并进行组合投放。当当图书传播路线传播路线媒体选择一方面是从内容出发，看这些媒体是否能最佳反映内容；另一方面是从新闻的目标人群出发，看内容的指向人群是否与媒体的读者群相吻合。北京亦方纵横公关咨询有限公司45只有多元化的媒体资源，只有多元化的媒体资源，才能实现媒体交叉化应用。才能实现媒体交叉化应用。传统媒体传统媒体1、平面媒体、平面媒体2、网络媒体、网络媒体3、