广告策划水木清华VI手册PPT课件

1、第1页/共83页第2页/共83页第3页/共83页第4页/共83页第5页/共83页第6页/共83页第7页/共83页第8页/共83页第9页/共83页第10页/共83页第11页/共83页第12页/共83页第13页/共83页第14页/共83页第15页/共83页第16页/共83页第17页/共83页第18页/共83页第19页/共83页第20页/共83页第21页/共83页第22页/共83页第23页/共83页第24页/共83页第25页/共83页第26页/共83页第27页/共83页第28页/共83页第29页/共83页第30页/共83页第31页/共83页第32页/共83页第33页/共83页第34页/共83页第35

2、页/共83页第36页/共83页第37页/共83页第38页/共83页新产品上市模型新产品上市模型( (APLM)APLM)Confidential 第39页/共83页什么是新产品什么是新产品 相对已有品牌产品相对已有品牌产品： 新的产品类型(flanker) 同类产品，新的品种(line-extension) 同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新产品新品牌新产品 新品牌同类产品新品牌同类产品第40页/共83页新产品的本质是概念新产品的本质是概念概念概念(客户价值客户价值)品牌品牌非功能非功能外围特征外围特征包装包装价格价格功

3、能功能第41页/共83页新产品开发与管理的基本过程新产品开发与管理的基本过程行业市场分析行业市场分析目标市场目标市场概念概念包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务消费者分析消费者分析跟踪与调整跟踪与调整宏观经济分析宏观经济分析第42页/共83页新产品上市的七个阶段新产品上市的七个阶段确定目标市场确定目标市场确定产品概念确定产品概念确定产品复合体确定产品复合体确定营销复合体确定营销复合体测试市场测试市场市场监测市场监测地域性扩展地域性扩展第43页/共83页新产品开发新产品开发第一步第一步：确定目标市场：确定目标市场市场分析市场分析目标市场目标市场消费

4、者分析消费者分析第44页/共83页目标市场的条件目标市场的条件 目标市场条件 - 现时或未来可赢利现时或未来可赢利 市场总量现时或未来现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知第45页/共83页确定目标市场的步骤确定目标市场的步骤内部条件内部条件产品可选种类产品可选种类市场细分市场细分市场分区市场分区1 1市场分区市场分区2 2市场分区市场分区3 3市场总量市场总量需求研究需求研究财务分析财务分析需求分析需求分析操作分析操作分析市场划分与需求研究市场划分与需求研究目标市场目标市场第46页/共83页目标市场描述方法目标市场描述方法目标市场目标市场目标消费者目标消费者地域地域需求定

5、位需求定位人口定位人口定位心理定位心理定位行为定位行为定位目标市场包括：人群（地域、收入、性别、年龄、职业等）、容量、行为、需求、症状、竞争情况第47页/共83页新产品开发新产品开发第二步第二步：确定产品概念：确定产品概念目标市场目标市场概概 念念第48页/共83页概念的要素概念的要素1.1.功能诉求功能诉求2.2.形象诉求形象诉求3.3.特殊认知点特殊认知点4.4.功能支持点功能支持点第49页/共83页概念开发过程概念开发过程目标市场目标市场行为驱动研究行为驱动研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念概念开发研究概念开发研究概念原形概念原形第50页/共83页概念的确认与市场预测概

6、念的确认与市场预测概念原型概念原型概念表达方式概念表达方式概念测试概念测试概念确定概念确定前景预测前景预测概念测试概念测试第51页/共83页新产品开发新产品开发第三步第三步 ：产品复合体的开发：产品复合体的开发产品复合体产品复合体Product MixProduct Mix概念概念第52页/共83页包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格品牌名测试品牌名测试其他测试其他测试价格测试价格测试产品测试产品测试包装测试包装测试组合测试组合测试产品复合体产品复合体Product MixProduct Mix概念概念产品复合体的开发过程产品复合体的开发过程产品复合体研究产品复合体研究市场预测市场预测

7、第53页/共83页新产品开发新产品开发第四步第四步 ：营销复合体的开发：营销复合体的开发广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务产品复合体产品复合体第54页/共83页营销复合体营销复合体营销复合体营销复合体广告广告促销促销公关公关销售销售品牌管理品牌管理第55页/共83页广告开发管理广告开发管理产品复合体产品复合体目标市场目标市场创意研究创意研究广告测试广告测试代言人研究代言人研究广告形式研究广告形式研究媒体习惯研究媒体习惯研究媒体结构研究媒体结构研究学习与态度形成学习与态度形成媒体计划媒体计划跟踪与调整跟踪与调整市场预测市场预测第56页/共83页销售网络开发管理销售网络开发管理目标市场目标市

8、场终端研究终端研究购买行为购买行为终端组合终端组合终端促销方法终端促销方法渠道研究渠道研究渠道策略渠道策略渠道组合管理策略渠道组合管理策略销售监测销售监测跟踪调整跟踪调整第57页/共83页品牌管理品牌管理品牌形象监测品牌形象监测品牌结构调整品牌结构调整品牌强化品牌强化品牌扩展品牌扩展第58页/共83页新产品开发新产品开发第五步第五步 ：测试市场：测试市场测试市场测试市场广告跟踪研究广告跟踪研究产品跟踪研究产品跟踪研究销售监测销售监测品牌监测品牌监测市场评估市场评估第59页/共83页新产品开发新产品开发第六步第六步 ：市场监测与调整：市场监测与调整上市上市广告跟踪研究广告跟踪研究产品跟踪研究产品

9、跟踪研究销售监测销售监测品牌监测品牌监测第60页/共83页新产品上市模型新产品上市模型( (APLM)APLM)Confidential 第61页/共83页什么是新产品什么是新产品 相对已有品牌产品相对已有品牌产品： 新的产品类型(flanker) 同类产品，新的品种(line-extension) 同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新产品新品牌新产品 新品牌同类产品新品牌同类产品第62页/共83页新产品的本质是概念新产品的本质是概念概念概念(客户价值客户价值)品牌品牌非功能非功能外围特征外围特征包装包装价格价格功能功能第

10、63页/共83页新产品开发与管理的基本过程新产品开发与管理的基本过程行业市场分析行业市场分析目标市场目标市场概念概念包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务消费者分析消费者分析跟踪与调整跟踪与调整宏观经济分析宏观经济分析第64页/共83页新产品上市的七个阶段新产品上市的七个阶段确定目标市场确定目标市场确定产品概念确定产品概念确定产品复合体确定产品复合体确定营销复合体确定营销复合体测试市场测试市场市场监测市场监测地域性扩展地域性扩展第65页/共83页新产品开发新产品开发第一步第一步：确定目标市场：确定目标市场市场分析市场分析目标市场目标市场消费者分析消

11、费者分析第66页/共83页目标市场的条件目标市场的条件 目标市场条件 - 现时或未来可赢利现时或未来可赢利 市场总量现时或未来现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知第67页/共83页确定目标市场的步骤确定目标市场的步骤内部条件内部条件产品可选种类产品可选种类市场细分市场细分市场分区市场分区1 1市场分区市场分区2 2市场分区市场分区3 3市场总量市场总量需求研究需求研究财务分析财务分析需求分析需求分析操作分析操作分析市场划分与需求研究市场划分与需求研究目标市场目标市场第68页/共83页目标市场描述方法目标市场描述方法目标市场目标市场目标消费者目标消费者地域地域需求定位需求定

12、位人口定位人口定位心理定位心理定位行为定位行为定位目标市场包括：人群（地域、收入、性别、年龄、职业等）、容量、行为、需求、症状、竞争情况第69页/共83页新产品开发新产品开发第二步第二步：确定产品概念：确定产品概念目标市场目标市场概概 念念第70页/共83页概念的要素概念的要素1.1.功能诉求功能诉求2.2.形象诉求形象诉求3.3.特殊认知点特殊认知点4.4.功能支持点功能支持点第71页/共83页概念开发过程概念开发过程目标市场目标市场行为驱动研究行为驱动研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念概念开发研究概念开发研究概念原形概念原形第72页/共83页概念的确认与市场预测概念的确认

13、与市场预测概念原型概念原型概念表达方式概念表达方式概念测试概念测试概念确定概念确定前景预测前景预测概念测试概念测试第73页/共83页新产品开发新产品开发第三步第三步 ：产品复合体的开发：产品复合体的开发产品复合体产品复合体Product MixProduct Mix概念概念第74页/共83页包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格品牌名测试品牌名测试其他测试其他测试价格测试价格测试产品测试产品测试包装测试包装测试组合测试组合测试产品复合体产品复合体Product MixProduct Mix概念概念产品复合体的开发过程产品复合体的开发过程产品复合体研究产品复合体研究市场预测市场预测第75页

14、/共83页新产品开发新产品开发第四步第四步 ：营销复合体的开发：营销复合体的开发广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务产品复合体产品复合体第76页/共83页营销复合体营销复合体营销复合体营销复合体广告广告促销促销公关公关销售销售品牌管理品牌管理第77页/共83页广告开发管理广告开发管理产品复合体产品复合体目标市场目标市场创意研究创意研究广告测试广告测试代言人研究代言人研究广告形式研究广告形式研究媒体习惯研究媒体习惯研究媒体结构研究媒体结构研究学习与态度形成学习与态度形成媒体计划媒体计划跟踪与调整跟踪与调整市场预测市场预测第78页/共83页销售网络开发管理销售网络开发管理目标市场目标市场终端研究终端研究购买行为购买行为终端组合终端组合终端促销方法终端促销方法渠道研究渠道研究渠道策略渠道策略渠道组合管理策略渠道组合管理策略销售监测销售监测跟踪调整跟踪调整第79页/共83页品牌管理品牌管理品牌形象监测品牌形象监测品牌结构