广告翻译中的中西方差异和翻译方法PPT课件

1、参考文献参考文献 REFERENCESREFERENCESNida，E：Language，Culture and Translating【M】，上海 外语教育出版社，1993年版华英，马永堂：英文广告阅读【M】 ，北京经济管理出版 社，2005年版欧阳敏，马艳：林德福：跨文化背景下的商业广告翻译技巧 【11】，商业时代，2009年第29期章爱民：商务英语中的文化因素及其翻译策略【】，大连海事大学学报(社会科学版)，2009年第1期文章内容提要文章内容提要 广告翻译中的中西方差异广告翻译的方法广告翻译的方法关于广告翻译的建议关于广告翻译的建议广告翻译中的中西方差异广告翻译中的中西方差异u思维模式

2、的差异u价值取向的差异u文化背景的差异u民俗的差异u审美观的差异u思维模式的差异思维模式的差异 英语广告语言受其思维模式影响，往英语广告语言受其思维模式影响，往往言简意赅。往言简意赅。 麦斯威尔咖啡的广告词麦斯威尔咖啡的广告词“Good to the last drop”传到中国后如果翻译为传到中国后如果翻译为“好到好到最后一滴最后一滴”。这样广告语太直白生硬，缺。这样广告语太直白生硬，缺乏意境，无法植根于中国人的脑海。但是乏意境，无法植根于中国人的脑海。但是按照中国的思维模式，运用中式表达方法按照中国的思维模式，运用中式表达方法加以修饰，译为加以修饰，译为“滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未

3、尽”，却将咖啡的余香、无穷的回味融合在一起，却将咖啡的余香、无穷的回味融合在一起，让消费者在品味广告词的同时，产生品尝让消费者在品味广告词的同时，产生品尝这款咖啡的欲望。这款咖啡的欲望。u价值取向的差异 价值取向的差异源于文化背景的差异。中国人注重群体，强价值取向的差异源于文化背景的差异。中国人注重群体，强调群体观念，而西方则崇尚个人主义，个性的张扬。因此，在调群体观念，而西方则崇尚个人主义，个性的张扬。因此，在中国的广告中多推崇中国的广告中多推崇“用了都说好用了都说好”“”“老少咸宜老少咸宜”等从众性语等从众性语句。英语广告中却常用句。英语广告中却常用“YOU” 这一个人的口吻来说服消费者，

4、这一个人的口吻来说服消费者，使其感到被尊重，产生消费欲望。使其感到被尊重，产生消费欲望。 天津某出租汽车公司的广告语天津某出租汽车公司的广告语“接天下客，送万里情接天下客，送万里情”被被译为了译为了“Ready to meet you from all over the world”。这样。这样的译法在西方国家能大大缩短消费者与广告商之间的距离。若的译法在西方国家能大大缩短消费者与广告商之间的距离。若将将“客客”字直译为字直译为“guests”则产生较大的距离感。则产生较大的距离感。u文化背景的差异 每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵，这种文化背景每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵，这

5、种文化背景的差异往往造成中西方对事物描述方法的差异，这在广告翻译的差异往往造成中西方对事物描述方法的差异，这在广告翻译中有着较大影响。中有着较大影响。 例如对例如对“zephyr”一词的翻译，它的字面意思是一词的翻译，它的字面意思是“西风西风”。但是，基于特定的地理文化背景，英国的但是，基于特定的地理文化背景，英国的“西风西风”是带来温暖是带来温暖的风，其意是的风，其意是“美好的美好的”。而在中国，困于类似。而在中国，困于类似“穷得喝西北穷得喝西北风风”的说法，的说法，“西风西风”已毫无温暖之意，变成了已毫无温暖之意，变成了“寒风寒风”。故。故此，此，“Zephyr”商标来到中国后被改译为商标

6、来到中国后被改译为“和风和风”。（美津浓美津浓Zephyr：高尔夫球杆品牌：高尔夫球杆品牌 林肯林肯Zephyr：欧洲豪华车品牌：欧洲豪华车品牌 ）u民俗的差异 在广告翻译中，民俗这一在广告翻译中，民俗这一因素也占据着举足轻重的地因素也占据着举足轻重的地位。位。 例如，狗在西方被看作人例如，狗在西方被看作人类的朋友，像子女一样的家类的朋友，像子女一样的家庭成员，所以有庭成员，所以有“lucky dog” (幸运儿幸运儿) 这一说法。而到了中国，这一说法。而到了中国，狗就没有这么高的地位，所狗就没有这么高的地位，所以在汉语中就出现了以在汉语中就出现了“狐朋狐朋狗友狗友”这样的带贬义的成语。这样的

7、带贬义的成语。u审美观的差异 各地域受地理环境、经济发各地域受地理环境、经济发展水平的影响，审美情趣也有展水平的影响，审美情趣也有所不同。广告翻译要尊重当地所不同。广告翻译要尊重当地大众文化、审美水平和视角。大众文化、审美水平和视角。 例如，曾经上海的例如，曾经上海的“白翎白翎”钢笔被译为钢笔被译为“White Feather”，到了英国却无人问津，原因在到了英国却无人问津，原因在于于“白色的羽毛白色的羽毛”在英语中象在英语中象征的是征的是“胆小鬼胆小鬼”。广告翻译的方法广告翻译的方法u直译法直译法u意译法意译法u套译法套译法u音译法音译法u音译、意译相结合音译、意译相结合u直译法 直译法就是

8、在表达原文意思的时候，直译法就是在表达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原使译文的表达形式和句法结构尽量同原文保持一致，做到文保持一致，做到“神神”“”“形形”兼备。兼备。这种翻译手法主要用于原文和目标语之这种翻译手法主要用于原文和目标语之间具有文化共性的情况，它能让人产生间具有文化共性的情况，它能让人产生相应的联想。相应的联想。 例如，我们常用羽毛来形容物体轻例如，我们常用羽毛来形容物体轻巧，同样在英语中巧，同样在英语中“feather(羽毛羽毛)”也也有此意。有此意。“飞适维飞适维”眼镜广告中就用了眼镜广告中就用了这样的比喻：这样的比喻：FeatherWater，light

9、as a feather。由于中英文中都有。由于中英文中都有“轻如鸿轻如鸿毛毛”一说，此处广告完全可以直译。一说，此处广告完全可以直译。u意译法 意译法是指通过对原文深层意蕴的理解和消意译法是指通过对原文深层意蕴的理解和消化，然后将原文的表层结构打破和重组，最后化，然后将原文的表层结构打破和重组，最后转化为译文自然流畅的表层结构。意译常利用转化为译文自然流畅的表层结构。意译常利用既符合当地消费者的消费心理又形象生动的语既符合当地消费者的消费心理又形象生动的语言吸引大众。言吸引大众。 我国的我国的“玉兔玉兔”商标，若直译为商标，若直译为“Jade Rabbit”很容易让人误解为很容易让人误解为“

10、玉做的兔子玉做的兔子”，且与其且与其“月宫玉兔月宫玉兔”的典故毫无联系，也使得的典故毫无联系，也使得翻译完全失真。这时，我们就需要引用典故，翻译完全失真。这时，我们就需要引用典故，将将“玉兔玉兔”译为译为“Moon Rabbit”，以意译的方，以意译的方式，更为准确地表达该品牌的寓意。式，更为准确地表达该品牌的寓意。u套译法 套译法就是借用目标语中的谚语、诗歌、套译法就是借用目标语中的谚语、诗歌、习语、名言警句、成语典故等进行翻译的方法，习语、名言警句、成语典故等进行翻译的方法，以提升广告的亲和力和表达力。以提升广告的亲和力和表达力。 有一则轮胎广告，有一则轮胎广告，“He who runs

11、longest， laughs best”，翻译为，翻译为“谁跑得最谁跑得最久，谁笑得最好久，谁笑得最好”。此广告语的翻译就套用了。此广告语的翻译就套用了英语中很常用的一条习语英语中很常用的一条习语“He who laughs last， laughs best ”（谁笑到最后，谁笑得（谁笑到最后，谁笑得最好），用最好），用runs longest替换替换 laughs last，既，既体现了该品牌轮胎耐用的特点，又易于被消费体现了该品牌轮胎耐用的特点，又易于被消费者接受，从而使宣传效果变得相当明显。者接受，从而使宣传效果变得相当明显。u音译法 音译法就是根据原文发音和译文音译法就是根据原文发

12、音和译文发音的相似性进行翻译的方法，以加发音的相似性进行翻译的方法，以加深受众对广告的印象。深受众对广告的印象。 例如例如“Puma”的原意是的原意是“美洲美洲狮狮”，但该品牌进入中国市场后被音，但该品牌进入中国市场后被音译为译为“彪马彪马”，其原因就在于中国普，其原因就在于中国普通大众对美洲狮并没有概念。在这样通大众对美洲狮并没有概念。在这样的背景下，以的背景下，以“马马”英姿飒爽的形象英姿飒爽的形象将品牌展现在中国受众面前，就能突将品牌展现在中国受众面前，就能突显它作为运动品牌的特性。显它作为运动品牌的特性。u意译、音译相结合 音译、意译相结合其实是一种巧译，是音译、意译相结合其实是一种巧

13、译，是有意识地改变品牌的文化内涵，转换其原有意识地改变品牌的文化内涵，转换其原有的文化信息，以新的表达方式、新的寓有的文化信息，以新的表达方式、新的寓意来达到文化推销的目的。意来达到文化推销的目的。 专门经营男士服饰与用品的香港品牌专门经营男士服饰与用品的香港品牌“金利来金利来” “goldlion”，其翻译结合，其翻译结合了意译与音译，其中了意译与音译，其中“gold”被意译为被意译为“金金（钱）、利（益）（钱）、利（益）”，“lion”被音译为被音译为“来来”，象征着财源滚滚而来，更能迎合，象征着财源滚滚而来，更能迎合中国受众的心理，创造了一种巧妙的结合中国受众的心理，创造了一种巧妙的结合

14、契机。契机。关于广告翻译的建议关于广告翻译的建议u了解商品的受众特点u灵活运用翻译手法、直译意译适时结合u再创造性翻译u了解商品的受众特点 在广告翻译中，了解商品的自身特点和了解其在广告翻译中，了解商品的自身特点和了解其受众特点同样重要受众特点同样重要 。结合当地文化背景，考虑当。结合当地文化背景，考虑当地受众的思维模式、价值取向、审美观，是做出恰地受众的思维模式、价值取向、审美观，是做出恰到好处的广告翻译的关键。到好处的广告翻译的关键。 全球知名品牌全球知名品牌“CocaCola”当中的当中的“coca”与与“cola”本是两种香料的名称，商品名称准确地涵盖本是两种香料的名称，商品名称准确地

15、涵盖了商品的主要原料和特点。美国人知道这两种香料了商品的主要原料和特点。美国人知道这两种香料的口感，所以能很快联想到在饮用这种饮料之后的的口感，所以能很快联想到在饮用这种饮料之后的那种美妙的感觉。可是，在中国，这些香料并不为那种美妙的感觉。可是，在中国，这些香料并不为人所知，大家也就无从想象这种饮品的特点。而当人所知，大家也就无从想象这种饮品的特点。而当将其译为将其译为“可口可乐可口可乐”后，中国人马上就能得到后，中国人马上就能得到“既可口又快乐既可口又快乐”的概念，进而迸发购买产品的欲的概念，进而迸发购买产品的欲望。望。u灵活运用翻译手法，直译意译适时结合 广告翻译常用的方法有直译法、广告翻

16、译常用的方法有直译法、意译法、套译法、音译法、音译与意译法、套译法、音译法、音译与意译相结合。何时采用何种翻译方意译相结合。何时采用何种翻译方法需要结合商品的自身特点，受众法需要结合商品的自身特点，受众特征以及相应的文化背景，有时还特征以及相应的文化背景，有时还需要将两种或两种以上的方法灵活需要将两种或两种以上的方法灵活地结合起来使用。地结合起来使用。 例如，前文提及过的例如，前文提及过的“金利金利来来”goldlion就是运用直译和意译就是运用直译和意译相结合的很好的例子。相结合的很好的例子。u再创造性翻译 再创造性翻译，是一种再创造性翻译，是一种“意会意会”，就是要脱离翻译的范畴，寻找中西

17、文就是要脱离翻译的范畴，寻找中西文化的结合点，然后进行重新创造，从化的结合点，然后进行重新创造，从而使两种文化相互交融。而使两种文化相互交融。 例如，天津的例如，天津的“狗不理狗不理”包子被再包子被再创造性地译为创造性地译为“Go Believe”。这不仅。这不仅在发音上与在发音上与“狗不理狗不理”契合，而且足契合，而且足以让英美受众产生以让英美受众产生“值得信赖值得信赖”的美的美好感觉。这种找准了中西文化切入点好感觉。这种找准了中西文化切入点的的“意会意会”，就巧妙地避免了本土文，就巧妙地避免了本土文化失语。化失语。小组总结与反思小组总结与反思u文章思路清晰，文章思路清晰，按照理论与实例相结合的模式进行按照理论与实例相结合的模式进行论述论述，有条不紊，有条不紊，对应的分析详略得当，总体合理。，对应的分析详略得当，总体合理。u文章基本采用文章基本采用“一段一例一段一例”的模式的模式（除了（除了“民俗差异民俗差异”的的观点有