企业定价期末重点整理

1、企业定价导论1战略定价金字塔 价格水平; 定价政策：谈判技巧及折扣;价格和价值的沟通：价值沟通，购买流程，购买流程中的参与者，价值传达工具；：4价值结构：价格-产品组合设计，优化产品捆绑销售，价格计量单位，价格区隔；5价值创造：经济价值，产品设计，市场细分。2战略定价：利润的驱动力。3衡量战略定价成功与否的标志：增加了多少利润。4当下趋势：价格透明化，消费者对价格更加敏感。5错误的、单一的定价思路 成本加成定价； 客户驱动型定价；，市场份额驱动型定价。6三大原则 基于价值：经济衰退期需求变少，是否需要降价？ (Red hat)； 积极主动：危机预案； 利润驱动：ROI,福特巧避经济危机。第一章

2、价值创造2经济价值在定价中的角色 经济价值二参考价值+差异化价值； 经济价值二货币价值+心理价值。2差异化价值：指提供给客户的商品或服务超出其参考商品的那部分价值，也可以理解为杲佳 替代品的价格此外，有正差异，也有负差异。3.差异化价值的形式 货币差异化：购买和使用一个产品后，成本节约或收入增加的总和； 理差异化：一个产品为消费者带来的各种各样的内在满足感。4促销组合：广告宣传、销售促进、公共关系及人员推销。第二章价值结构2客户的支付能力、心理偏好、使用计划、对产品的价值认知不同。2市场营销定价战术应着眼于客户愿意支付的价格。3客户愿意支付的价格：由感知价值和价格敏感度决定。4创建一个机遇市场

3、细分的价格结构，其中可变因素有价格、价格相对应的产品特性或购买标 淮:：5价格-产品组合设计 目的：让客户自己选择适合他们的产品，意味着他们自己选择了价格； 企业首先应决定：哪些产品特征或服务内容应该放到定价菜单中让客户自己选择，哪些应进 行捆绑销售（当附加值高的产品特征和服务内容被捆绑时，人们对于其价格的敏感性会有所降 低）。&优化产品捆绑销售：例如，捆绑演出的门票 定义：将各种在不同细分市场中估值不同的元素捆绑在一起； 只要捆绑产品中的元素能够吸引消我者，并且由此创造的收益大于新増成本，企业就应该提 供这种捆绑选择=7针对特定细分市场的捆绑销售：例如，亲子餐厅。8价格计呈单位：客户

4、接收到的价值可能根本与消费数量无关，这时就需要一种独立于产品或 服务数量的价格计呈单位。（1）可用的价格计量单位5）紧扣各个细分市场的价值差异；2）紧扣为各个细分市场提供服务的成本差异； 易于测度和实验； 具有竞争优势；配合客户价值体验。（2）杲优的价格计量单位9价格区隔（价格歧视）：客户身份、购买地点、购买时间、购买数量。第三章价格和价值的沟通2价值沟通：用哪些信息去影响客户的看法（差异化特征、相应的价值驱动，目标客户搜索商 品相关差异性特征信息时所付出的相对搜索成本，以及被搜索的经济效益或心理效应的类型）。2购买决定最重要的价值驱动是心理因素时 着重于传递客户没有意识到的，但又能给他们带来

5、高价值效益的产品差异化信息； 提高客户对于产品带来的潜在效益的认识。3价值信息需适应客户购买情景:不能仅仅依赖于产品的特征4购买流程 购买动因：客户从各种渠道了解产品，开始对产品产生需求（目标：以价格为杠杆，引起客 户对购买这类产品的考虑）； 信息收集：客户通过收集产品的一些初级信息来缩小产品的选择范围（对于需要较高搜索成 本的复杂产品非常重要。目标：在产品有显著优势的地方，进一步强调其所对应的价值驱动因 素）； 产品选择：客户进一步收集更加详尽的信息，并根据产品的价格和价值做出选择（目的：引 起客户对品牌及产品价值驱动因素显著优越性的关注）； 进行购买：客户选择一个购买渠道进行购买（目的：通

6、过创造一个合理价格框架，从而进一 步合理化价格）。5购买流程中的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。第四章定价政策2价格政策：管理客户预期以提高价格的实现。价格政策是一系列的规则或习惯，它可以明明 白白的写在纸上，也可以蕴含在企业文化中。2卖方所营造的预期客户行为；过去的自身经验+他人经验何种情况下可以等到一个好价格的预期，3波士顿矩阵4战术定价和战略定价 战术定价：对顾客过去行为被动地做出反应； 战略定价：采取积极主动的行动来影响未来的行为。5.如何应对强势买家 让强势买家互相竞争； 量化给强势买家的价值； 消除不必要的成本； 进行产品渠道细分； 预防“分而治之”的战术。6管理价

7、格上涨的政策： 引领整个行业范围价格上涨的政策； 从一次性的低定价转型的政策：区别哪些是占便宜的客户，逐步向合理水平转型。7. 针对不同细分市场建立价格窗口。第五章价格水平2价格水平：价格的设定需要收集和分析大量的信息，包括公司的商业目标、成本结构、客户 的偏好和需求，以及竞争对手的定价和战略意图，2定价目标：利润与市场占有率的平衡。3.定价方式1撇脂定价：早期，高定价，迅速收回成本；，渗透定价； 中心市场定价； 招彳来定价。3确定初始价格点 与企业的全局业务战略保持一致； 价格-销呈的权衡； 客户反应。4评估客户反应（价格敏感性的驱动因素） 支出规模：支出与可支配收入的占比关系； 分摊成本：

8、拼多多，数量、团减； 转换成本：从购买此产品转向购买另一产品所增加的费用； 风险认知：无人驾驶；5彊终收益的重要性：服务、时间; 价格和质量的认知;辽价格和理性的认知；:价格包装。5产品生命周期的定价战略：在演变的市场中调整战略正确判断一种新产品究竟是生命周期早期的创新型产品，还是现有成熟产品的改进是非常重 要的；定价战略要根据产品在其生命周期的所处阶段的不同进行不断调整。&新产品定价重新塑造客户购买的流程和考虑因素；客户更容易接受新的价值沟通、计价单位价格政策和价格点。7在市场引入阶段为创新产品定价：创新产品是指具有非常高的创新性和独特性，消费者对其 概念感到颇为陌生的产品。8. 消

9、费者培育过程 大多数的个人对创新产品的了解都来源于看到或听到的他人的产品经验； 卜识别早期采用者，努力确保他们得到良好的产品体验，是营销创新产品最为重要的部分；3)采用撇脂定价战略，标价就应该接近于早期购买者能体验到的相对价值；如果卖家计划采用中性定价战略，标价就应该接近于更广泛的潜在使用者的相对价值； 创新产品不应采用渗透定价，因为缺乏信息且价格敏感度偏低的购买者，会使定价战略失 效，也许还会因为"价格-质量”效应破坏产品的声誉。9通过试用促销进行价值沟通江彊经济有效的消费者培育方式：试用产品；前提:产品购买率高，增量生产成本较低，且各种优势仅需试用一次就能凸显出来。10.通过分销

10、渠道进行营销创新 优恵批发价格的目的并不是将低价转移给客户来提高销量； 目的是给分销商和零售商较高的利润空间，鼓励他们通过客户培育以及提供相应的服务来在 较高的价格上推销产品；，公司可以拒绝在创新产品市场引入阶段与进行折价销售的分销商、零售商合作。LL产品生长阶段的新产品定价 差异性产品战略：集中精力发展产品的独特性，必须在研发生产、客户认知方面，迅速奠定 主导地位； 成本领先战略。12.产品成熟阶段的产品定价(1) 定价范围限制：评估、比较竞争品牌的能力，产品差异性的减弱，吸引竞争对手。(2) 目标：最大限度地利用公司的比较优势来保障利润厲)松绑相关产品和服务； 改进价格敏感度估算； 改善成

11、本控制和利用； 产品线扩张； 分销渠道再评估。13产品衰退阶段的产品定价，目标：不是要赢得任何东西，是如何以最少的损失退出，度过衰退期，保存自身竞争地位的 完好，并在可能的情况下强化自身的竞争地位；精简：部分或全部放弃某一市场，把资源重新集中在比较有稳固地位的其他市场。核心是从 公司竞争中最薄弱的环节中退出，并清算相关资产，使公司更加精干，防御能力更强；3收割：从一个行业中有步骤地撤退，始于放弃最薄弱环节。其定价并不是为了剩余的市场份 额，而是收益最大化；巩固：从一个行业中有步骤地撤退，适用于在衰退开始时财务状况良好的公司。在衰退过去 后，做好盈利准备，并在重组后竞争相对减少的行业中，拥有更大

12、的市场份额； 管理者们越早地面对市场现实，就能越早地为公司制定适宜的应对策略。24成本成本在定价中的角色：影响但不决定价格；'正确的定价方法：先评估购买者愿意支付的价格；3低成本：敏感度高的人群; 高成本：能够接受溢价的人群；（价格的变化来自：实现盈利目标可提供的产品数量、目标客户群体。25.成本与定价政策 定价：确定相关成本； :准则：增量成本、可避免成本。2&增量成本：以下为增量成本，因为代表了由定价政策导致的成本变化（D总体上保持不变的成本，不会影响一个价格与另一个价格的利润率差异；随着价格的变化，而上升或下降的成本，才会影响不同定价战略下的相对利润。17可避免成本 定义

13、：尚未产生或可以被取消的成本； 只有可避免成本才和定价决策相关；3；销售产品、运输产品、替换存货中已售物体的成本；4确定可避免成本最简单的方法：认识到销售成本一直是由销售本身产生的当前成本，而不是 历史成本28评估相关成本：增量成本的本质是衡量由于产品售出或没有售出，而发生的成本 提防用平均可变成本来估计单位产品成本； 注意折算我用的计算方法：折旧我用的估计应该要基于对资产当前市场价值下降情况（由于 自身使用引发）的预测来进行； :不要将某个单项成本视作和定价完全相关或完全无关；，不要忽略机会成本。29如何预测价格变化的影响：通过分析消费者的价格敏感性:但同类产品的出现，会对预测有 效性造成严

14、重破坏:：例如，休闲车和商务车租赁市场；20理解定价博弈 正和博弈：在竞争过程中能给双方都带来益处的博弈； 负和博弈：在竞争过程中，参与者需要付出成本。战争、劳工行为都是负和博弈，因为失败 者不会从中获益，胜利者也可能利益受损。并且冲突延续时间越久，他们的损失可能就越大， 最终两败俱伤=21.竞争优势：盈利的唯一可持续来源22促进正和竞争的战略：创造更大的价值或更有效的运营来吸引客户基于需求的定位：基于服务特定或特殊的细分客户群的定位。这可以使公司对运营进行调 整，从而以更高效的成本来满足这些客户群体的独特需求(云台拍摄和手机)；2基于接触方式的定位：根据客户的地域、规模进行划分，比如根据公司

15、的成本结构，服务一 个很大或很小的区域市场，实现独特的成本优势、竞争优势；3基于品类的定位：通过有选择的在建立价值链上进行一系列举措来参与竞争，比如公司可以 通过与战略伙伴合作，或共享价值链的方式，以实现分摊成本或差异化优势(Microsoft)。23.对竞争做出反应：三思而后行 ：将被动降价集中于那些很有可能被竞争者的报价所吸引的客户上； 将被动降价仅仅集中于收到威胁的那部分销量； 将被动降价集中于某个特定的地区或产品线，在该区域或产品线上，你的竞争对手因降价而 迺受到的损失，将会比你大得多；4；提高竞争对手的降价成本。24是否存在一种回应方式，其成本比可避免的销售损失更低？(2)如果你做出

16、呼应，竞争对手是否愿意并且能够再次降价，以重新建立价差？ 如果应对一个竞争者需要多重回应，其成本是否低于可避免的销售损失？ 如果一个竞争对手成功地获取了市场份额，你在其他(地理、产品)市场上的地位是否会 受到威胁？25价格敏感度测量 对客户价格敏感性和购买意愿的量化，估计能很大程度上提高价格制定和价格细分的有效 性； 、方法依照两个维度：测量的条件、被测量的变量；无控制变量：人们在非设定情境下的真是行为而或可能行为； 可控制测量：控制影响消我者行为的变量，精确地观察这些变量的影响作用。26对实际购买的无控制研究(1) 分析历史销售数据：随着各类商家建立数据库的增多，对消我者进行有关价格和价格优

17、惠 敏感性分析时，历史数据已经成为越来越重要的信息来源。削弱因素：市场上不同品牌的数量，近一段时间竞争对手的促销情况，各品牌的广告投放 量与效果，曰益成熟的消费者对价格的敏感性不断上升，整体经济环境的影响。(2) 可利用的历史数据 历史销售数据：来自公司自身或销售调查服务机构的记录。如果公司能够准确跟踪获取每 日甚至是实时的销售数据，研究人员就能够进行趋势分析，并预测该产品未来的销售走向； 消费者组群数据：来自某一消费者组群的个体购买报告。从有几千个家庭构成的消我者群 组中，采集个体购买数据，每个家庭都要记录每天所购买产品的品牌和价格，或者使用能够跟 踪他们购买情况的特殊信用卡；(商店扫描数据

18、：个体零售店面的销售数据(交易价格、销量)，此方法成本相对较低。27对实际购买的实验性可控制研究：在保持广告水平和店内陈设等其他营销变量不变的情况 下，只让价格发生变化，观察消费者反应(1) 店内购买实验 优势：能够监测价格与其他营销变量的相互作用，而前面提到的历史销售数据中，价格变 量总是与其他销售变量一起变化； 弊端：成本太高；部分买家知道他们支付的价格比别人高时，会影响企业形象；价格低于 正常价格时，如果研究的产品是汽车、工业设备这样的高价耐用消费品时，企业的成本会很 高；被竞争对手发现是另一个巨大的风险，如果研究的是一项新产品，企业都不愿意在上市前 就被对手提前看到。(2) 实验室购买实验：好处是能够控制实验的参与者，并能够在一个地点迅速地改变价格及其 他因素，比如货架的位置摆放和售货点的成色，28对偏好和意向的无控制研究(2)品牌偏好于购买意向调查 收集调查数据比收集购买数据的成本要小得多； 调查的数据资料可以用来测量大件耐用消费品，而在店内实验或实验室实验中测试这类产 品的不同价位，是不切实际的；调查数据在产品设计前就可以收集到，从而可以有