精品文案009大连裕景中心商住项目前期工作策划提案

1、大连市高端商务产品发展历程大连市高端商务产品发展历程 写字间产品逐步升级换代，目前商住两用项目占据了市场的大量份额，市场出现客群的明确分流。未来的发展中，商住两用项目具备广阔的市场空间。 从大连商务区域发展的趋势来看，城市中心商务区已进入融合阶段。本项目正处于此商务区重心位置，且影响力及发展潜力最为看好。时间时间产品形式产品形式办公标准办公标准价格水平价格水平代表项目代表项目初期办公产品初期办公产品时间时间95-96年塔楼大厦写字间的初级形式当时市值5000元/平，个别只租不售项目租金在10美元/平/天左右国际酒店恒通大厦近乙级写字间近乙级写字间产品时期产品时期97-98年建安标准有所提高与乙

2、级写字间还有差距当时市值6000元/平，租金1.2元/平/天海富大厦友谊商城乙级写字间产乙级写字间产品时期品时期99-2000年引入智能化配置和商务物业管理服务乙级写字间标准当时市值7000元/平，租金2元/平/天左右宏誉大厦珠江国际大厦甲级写字间、甲级写字间、商务公寓产品商务公寓产品同时发展同时发展2000年至今写字间形象化的5a级智能化产品；商务公寓以住宅立项的商务公寓写字间甲级国际化办公；商务公寓低成本，实用化办公写字间市值10000元/平，租金2.5元/平/天左右；商务公寓市值6000-9000元/平写字间中银大厦、虹源大厦；商务公寓曼哈顿大厦、中山九号中央公馆 写字楼进入甲级时代，以

3、租赁市场为主； 乙级写字间将大面积萎缩； 办公产品分流成为写字间和商务楼两种明显主流形式； 商住两用产品大行其道，满足特定客群所需。结果：当前和未来数年中结果：当前和未来数年中先期先期典型商住两用项目列表：典型商住两用项目列表： 目前已投入使用的项目，租售两旺。 未来趋势还有快步扩大的趋势，前景十分看好。项目名称项目名称所处位置所处位置建筑面积建筑面积（万平）（万平）销售率销售率备注备注友好大厦友好大厦友好广场4.66清盘名仕国际名仕国际三八广场3.65清盘曼哈顿大厦曼哈顿大厦友好广场17.3（总）90%复合型盛世大厦盛世大厦三八广场4清盘中山九号中山九号中山广场6.3670%锦绣大厦锦绣大厦

4、新开路6.4890%金福星大厦金福星大厦新开路695%越秀大厦越秀大厦新开路4.47清盘君安大厦君安大厦西安路2.275%大手转让后出售广荣大厦广荣大厦西安路490%近期入市典型近期入市典型商住两用商住两用项目列表：项目列表： 目前虽商住两用市场入市盘量较大，但是由于所处区域特征明显、指向性明确，所以并不构成较为激烈的市场竞争态势。项目名称项目名称所处区域所处区域建筑面积（万平）建筑面积（万平）销售率销售率星海旺座星海旺座星海湾区域3清盘罗斯福天兴国际中心罗斯福天兴国际中心西安路区域6.7公寓部分清盘福佳新天地广场福佳新天地广场西安路区域7.26公寓部分95%金宸国际大厦金宸国际大厦新开路区域

5、495%天通金融大厦天通金融大厦三八广场区域2.75清盘名仕财富中心名仕财富中心三八广场区域9清盘香榭里街区香榭里街区青泥洼桥区域8.6推出部分40%百年汇百年汇星海湾980%目前大连市场高端公寓,主要集中在人民路区域,星海湾区域由于具有强势的发展趋势,部分产品利用景观优势,以及投资回报概念突破10000元/平方米单价(百年汇). 中心区域(人民路希望广场)以酒店式精装修公寓为主.整体均价保持在9500元/平方米. 大连办公企业主要以中小公司为主； 居住形象推出，满足客群心理价位需要； 商务使用，费用低廉； 70年产权带来商务地产最大优势； 各项目地域优势明显，升值潜力巨大； 贷款额度、成数与

6、住宅相同，远高于写字间； 作为投资产品，回报率可观。 商住两用项目热卖原因商住两用项目热卖原因商商 务务 区区 域域 发发 展展商务区域发展的利好影响商务区域发展的利好影响 三区融合，形成城市最佳的中央商务区； 本项目位于龙头位置，及最具核心发展潜力； 区位、规划等各方条件促成本项目总体极具商务氛围； 商务性或具商务色彩的产品提供本项目开发机会点。大连市高端居住产品发展历程大连市高端居住产品发展历程 纵观发展脉路，产品开发越来越注重买方市场的需求。尊崇、享受、品位居住成为最终发展趋势。 高档产品回归市区中心的特点明显，并且产品形式体现为小高层和高层建筑形态。而生态化、规模化、国际化色彩浓郁、充

7、分配套的大盘将最为消费者青睐。时间时间产品形式产品形式居住标准居住标准价格水平价格水平代表项目代表项目地段、自然景观地段、自然景观品质阶段品质阶段95-96年多层封闭小区化，地段、景观4000-5000元/平海昌华城、阳光花园、香都花园地段、园林、规地段、园林、规划品质阶段划品质阶段97-98年多层提出小区景观居住5000元/平华丽山庄、水仙花园地段、综合配套地段、综合配套品质阶段品质阶段99-2000年多层、小高层配套完善、居住氛围6000-7000元/平桂林苑、枫林苑、亿达广场综合开发品质阶综合开发品质阶段段2000年至今多层、小高层、高层综合品质，居住理念8000-10000元/平明泽苑

8、、亿达新世界、曼哈顿大厦 城市中心地段小高层、高层建筑 生态化、规模化、充分配套大盘 国际化色彩 发展潜力大的地域高端居住产品的尊崇、品高端居住产品的尊崇、品位居住开发阶段来临位居住开发阶段来临结果：当前和未来数年中结果：当前和未来数年中高端商务、居住产品的三大城市组团高端商务、居住产品的三大城市组团 已经形成的：中山广场组团 正在形成的：青泥洼桥组团 即将形成的：东港新区组团典型特征是城市典型特征是城市cbd、csd、chd、cld四大中央区作为载体四大中央区作为载体福佳新天地广场福佳新天地广场罗斯福罗斯福天兴国际中心天兴国际中心 振屹城市广场振屹城市广场地理位置：地理位置：西安路占地面积：

9、占地面积：近4万平方米建筑面积：建筑面积：约35万平方米开发商：开发商：大连福佳企业集团 功能分区：功能分区：公寓、商场、写字间、 住宅、酒店公寓售价：公寓售价：5700元平米销售率：销售率：公寓95地理位置：地理位置：西安路占地面积：占地面积：4.2万平米建筑面积：建筑面积： 28.8万平米开发商：开发商：大连商业城有限公司功能分区：功能分区：公寓、写字间、商业项目公寓售价：公寓售价：6200元平米销售率：销售率：公寓部分清盘地理位置：地理位置：中山区玉光街与解放路交处占地面积：占地面积： 3万平方米建筑面积：建筑面积： 15万平方米开发商：开发商：大连振屹房屋开发有限公司功能分区：功能分区

10、：酒店、公寓、商业项目公寓售价：公寓售价：9400元平米销售率：销售率：公寓可销售部分清盘小结：小结： 此三大项目均是近两年开发，集中入市，代表了大连市房地产大盘的旺势阶段。项目规划的理念均有相当突破，广泛吸引了市场的关注。尽管在具体实施过程中大多脱离了初衷，但仍以其规模化、配套全等优势占据了市场的主动，销售情况良好。 一方面，其反映出大连市场对同类产品的旺盛需求，另一方面，也值得本项目进行良好的借鉴。 环境兴市的指引性作用环境兴市的指引性作用广场、花园城市形象、旅游重点城市 港口贸易的发展港口贸易的发展港区建设、港口贸易发展 经济区域的建设经济区域的建设大连经济技术开发区、高新技术园区、国家

11、级软件产业带、保税区、出口加工区、周边区域经济建设 城市荣誉的赢得城市荣誉的赢得经济活力奖、联合国人居奖 城建改造日益兴盛城建改造日益兴盛城市建设西拓北进、泉水区域、机场新区、东港区改造 经济环境的发展促进经济环境的发展促进大连近年经济发展现状大连近年经济发展现状 房地产业做为固定资产投资的重要构成反应了投资者对城市的信心及良好投资回报的预期。宏观经济宏观经济从产业结构的分析，可以看出大连的商贸、商业氛围愈发浓厚，为商业项目和写字间项目提供了基础，从而增加从商人员的往来和新增居住人群。人均收入的提高，使消费者的消费需求增加，也更多样化，个性化。 大连的居民消费水平在全国位于前列，并且良好的投资

12、环境在不断吸引外地人员来连进行投资置业。房地产市场需求还是十分强劲。城市发展形成城市聚合力城市发展形成城市聚合力 大量资金流入大量资金流入 东北重头 全国范畴 外资进入 大量人员进入大量人员进入 外籍人士 各地区驻连机构人员 东三省外来居住 大连整体经济形式保持乐观，国民生产总值逐年增高，与之相对应的是，固定资产的投资增加，确保城市经济正常运转，确保城市改造项目顺利进行，城市硬环境的改善，加上适当的政策支持，使大连经济保持活力，创造良好投资环境。 从产业结构的分析，可以看出大连的商业、商贸氛围愈发浓厚，为商业项目和经济交流提供了基础，从而增加商贸人员的往来和新增居住人群。人均收入的提高，使消费

13、者的消费需求增加，也更多样化，个性化。 从整体的宏观经济背景来看，大连的经济情况持续发展良好，房地产行业正处在发展稳健的阶段，市场的需求较为强劲，拥有开发本项目的较好的宏观条件。宏观经济宏观经济小结一：小结一：小结二：小结二： 大量外来资金和人群在大连东北亚金融中心和大大连建设的背景下进入大连城市，且流入有大量的高端消费资金和高端消费客群，给大连市房地产高端市场注入了动力和活力。相关数据表明，大连的高端房地产产品，被外地入连人群消化购买过半，而随着流入资源的不断攀升，高端产品市场支持十分利好。 这一部分高端客群，对产品的要求尤为突出，体现为地段好、起点高、个性化、配套齐备、生态化、有文化蕴含、

14、物业管理好等特点，同时对开发商的品牌要求也较高。而未来的需求，在大连日益兴盛发展建设的背景下，将会倾向与大都会城市接轨的局面。施工面积保持稳定增长，市场供应逐步增加。施工面积保持稳定增长，市场供应逐步增加。销售面积逐年稳定增加，市场需求旺盛。销售面积逐年稳定增加，市场需求旺盛。根据市内四区未来根据市内四区未来5 5年（年（20062006年至年至20102010年）住房建设规划，大连将建立空置房登年）住房建设规划，大连将建立空置房登记制度，制定切实有效的空置房盘活措施，以增加住房市场的有效供应，平抑记制度，制定切实有效的空置房盘活措施，以增加住房市场的有效供应，平抑房价。房价。 成交均价保持增

15、长态势，成交均价保持增长态势，06年增速放缓。年增速放缓。 市内四区的施工面积和竣工面积、商品房销售面积和销售额、销售均价稳步上升，但商品房空置率逐年降低，以上各项经济指标显示房地产市场总体运行良好，发展势头强劲，房地产市场供需两旺、平衡发展，市场需求空间广阔。 房地产业相对较为稳定的发展，为本项目的整体运作提供了有利的先决条件。利好因素利好因素:小结：小结：不利因素不利因素:大连城市规模有限，房地产整体消化能力不足，历来开发的个体楼盘总面积均较小，开发周期相对较长，本项目是大连近年来最大的入市项目，市场风险不言而喻。由于并非国内的一线城市，也不是省会，在地理位置上偏居一角，国际性大公司往往不

16、会把较高级别的办事机构设在大连，这直接造成了大连的顶级商务性消费力（写字间、公寓等）较弱的客观事实。政策分析政策分析九部委调整结构稳定价格意见（国六条细化方案）九部委调整结构稳定价格意见（国六条细化方案）1 1、经济适用房建设目标、经济适用房建设目标20062006年年9 9月底前公布月底前公布2 2、9090平以下面积所占比重须占项目总面积平以下面积所占比重须占项目总面积70%70%以上以上3 3、营业税以、营业税以5 5年为限年为限4 4、空置、空置3 3年以上的商品房不得作为抵押物年以上的商品房不得作为抵押物5 5、首付不得低于、首付不得低于30%30%，自住，自住9090平以下平以下2

17、0%20%首付首付6 6、中低价位、中小套型和廉租房年度土地供应面积不得低于居住用地总面量的、中低价位、中小套型和廉租房年度土地供应面积不得低于居住用地总面量的70%70%7 7、土地、土地1 1年未开工，高额征收闲置费，年未开工，高额征收闲置费，2 2年未开工，无偿收回适用权年未开工，无偿收回适用权8 8、严格控制被动性住房需求、严格控制被动性住房需求9 9、严核许可证、严核许可证1010、对捂盘惜售、囤积房源、恶意炒作、哄抬房价的加大整治力度、对捂盘惜售、囤积房源、恶意炒作、哄抬房价的加大整治力度1111、加快廉租房建设，年底前各地要安排部分开工建设、加快廉租房建设，年底前各地要安排部分开

18、工建设1212、规范经济适用房、规范经济适用房1313、积极发展住房二级市场和房屋租赁市场、积极发展住房二级市场和房屋租赁市场1414、健全信息系统、健全信息系统1515、坚持正确舆论导向、坚持正确舆论导向1.1.国务院国务院“老国八条老国八条” ” 2.2.国务院国务院“新国八条新国八条”3.3.七部委七部委“八条意见八条意见”4.4.三部委三部委“房屋营业税细则房屋营业税细则”5.5.二手房征收个人所得税二手房征收个人所得税6.“6.“国六条国六条”7.7.九部委的九部委的“国十五条国十五条”8.8.大连本地契税标准新规大连本地契税标准新规9.9.大连最新落户政策大连最新落户政策10.10

19、.央行紧缩银根，上调存款准备金率央行紧缩银根，上调存款准备金率11.11.央行上调存、贷款利率央行上调存、贷款利率产业政策风险分析产业政策风险分析政策影响分析政策影响分析 金融政策紧缩及银行加息在一定程度上抑制了房地产市场的开发及投资热潮，降低银行信贷风险； 国家出台组合措施稳定房价，预计房价上涨速度将有所放缓 中小户型预期供应增加，市场竞争激烈 高档项目增收税费虽对其有一定抑制作用，但普通住宅项目的旺盛需求仍然使供应量有增无减； 对房屋转手交易的营业税和契税的规定，在一定程度上打压了短线投资者，对长线投资者影响不大； 规范房地产市场，保障房地产市场稳定、健康的发展； 落户政策促进了外地客群对

20、大连房产的青睐程度，促进需求增长，加快房价上涨速度。紧缩性政策影响紧缩性政策影响政策分析政策分析扶持性政策影响扶持性政策影响本项目所处政策环境评价本项目所处政策环境评价 市场进一步规范，有益于品牌发展商的专业运作； “住在大连”，有利于本项目吸引大量外地购买资金； 税收政策对本项目不会带来大的影响； 产业政策环境下，本项目具备争取政府扶持的空间。小结：小结：有利因素有利因素不利因素不利因素 银根紧缩，给开发贷款和按揭贷款办理增加了较大难度； 调控政策的频频出台加大了购房者持币待购的考虑周期，一定程度上延长了常规市场的销售周期，不利于大盘的快速周转； 投资客是调控政策的主要打击对象，对于本项目的

21、公寓部分和商业部分来说，会受到更明显的不利影响； 市场价格增幅速度下降，对本项目的后期价格提升空间会有直接的影响，不利于项目的价格持续攀升。政策分析政策分析 公寓产品供应量及潜在供应量分析 大连主要公寓项目调研分析 典型项目调研及分析 大连市借鉴公寓产品的调研及分析 大连公寓市场的发展特征及趋势 大连公寓市场的价格走势及销售情况分析 目前大连市市场上对精装修公寓的接受度分析研究分析内容研究分析内容大连公寓市场年度供应量对比图大连公寓市场年度供应量对比图2006-2007年主要新增公寓项目年主要新增公寓项目我市公寓项目的开发自从2002年开始持续升温，尤其是从2003年底至今，市场的供应量有大幅

22、增长。一方面是由于市区内的土地限制；另一方面，前期市场的良好反响和较高的投资回报率也使得开发商热情高涨。仅2004年新增供应量就有123.9万平方米（含已入市在建项目），较2003年增长了49.03万平方米。从2005年开始由于宏观政策调控对于投机市场的打压、加上市中心公寓地块的减少，整体供应有所萎缩。2005年下半年有94万平方米的供应量集中交现，使整个公寓市场的实际供给量大增，对于终端使用客户的争夺更加激烈，对后期的再开发项目也形成了 一定的影响。近期入市的项目虽然数量上有限，但无不在品质、营销包装的运用方面都下足了功夫。2006年新增公寓项目年新增公寓项目2007年新增公寓项目年新增公寓

23、项目项目名称项目名称建筑面积（万建筑面积（万平）平）项目名称项目名称总套数总套数（套）（套）嘉和花样年华二期2.89万和佳运公寓600泰辰 伊景华园10宅语园1200国际酒店3千甲盛世200宝发金钻2.6海派优座400中央公馆5.3星海商城2区域区域项目名称项目名称均价均价销售率销售率装修标准装修标准中山广场中山广场-天津街天津街-民主民主广场中央商务区广场中央商务区休斯敦公寓850090%800元/平装修中央公馆950085%1200元/平装修国际酒店9700清盘2200元/平装修，增家电三八广场商务区三八广场商务区名仕财富中心9100清盘精装修花样年华二期960080%精装修西安路商业、商

24、务区西安路商业、商务区宝发金钻900080%精装修星海湾商务区星海湾商务区一品星海二期1100090%清水半岛听涛1200070%清水百年汇11500公寓部分清盘2000元/平装修新开路商务区新开路商务区金宸国际8500（尾盘9000左右） 95%精装修良玖国际800080%清水交房区域公寓项目价格及销售情况一览表区域公寓项目价格及销售情况一览表主要公寓项目销售周期表主要公寓项目销售周期表项目名称项目名称地理位地理位置置均价均价建筑面积建筑面积（万）（万）销售率销售率休斯顿公寓2785001090%伊景华园2490001080%中央公馆1697005.3280%国际酒店公寓129500398%

25、悦泰诚里8110005100%良玖国际78000（清水）7.685%花样年华期68000/96002.8980%香榭里街区38400（清水）3.840%项目名称项目名称建筑面积（万建筑面积（万）销售周期销售周期（月）（月）销售率销售率休斯顿公寓102790%伊景华园102480%中央公馆5.321680%国际酒店公寓31298%悦泰诚里58100%良玖国际7.6785%花样年华期2.89680%香榭里街区3.8340%项目名称项目名称装修情况装修情况 曼哈顿大厦厨卫装修，后期赠送800元/平全屋装修名仕国际约800元/平精装修嘉和花样年华约600元/平装修国际酒店2200元/平装修，赠送家电中

26、央公馆1200元/平装修典型项目装修情况典型项目装修情况项目名称项目名称曼哈顿大厦曼哈顿大厦中山九号中山九号友好大厦友好大厦外墙外墙高级大理石配喷涂一层及以下理石，二层及以上高级艺术喷涂干挂花岗岩大堂大堂主材为云石及木饰，配以造型石膏板吊顶连灯饰。地面（进口理石）墙面（进口理石）天花（精装修吊顶、配华丽水晶吊灯）星级酒店标准公共走廊公共走廊石膏板天花，墙身高级微晶石配瓷片，地面为高级地毯地面（高级地砖）墙面及天花（高级地砖及乳胶漆）灯饰（特色壁灯）星级酒店标准供电系统供电系统装配高级供电设备及双回路高压电源互为备用，每层均装设独立电表。设有后备发电机组予消防设施及事故照明、变电所予楼内以供紧急

27、应用一室：8千瓦；二室及以上10千瓦变电亭供电）两路独立10kv电源供电，可自动切换，重要设备配有ups电源，保证24小时电力供应消防报警消防报警英国科艺防火设备及警报系统，由中央控制室负责监控停车场及会所为自动喷洒、自动烟感报警、防排烟及消火栓系统、其它部分为消火栓系统实现声光报警、自动扑救和安全疏散的智能功能，并和自动喷洒系统、消火栓系统及防排烟系统建立完备的防火体系广播系统广播系统主机为日本toa，扬声器为国产旗胜每户二条外线、所有卫生间配备通讯系统端口空调空调制冷主机日本开利；风机盘管上海开利分体冷暖型空调1-5层裙楼为中央空调，6层以上采用日本大金变频vrv空调电梯电梯广州日立豪华客

28、用电梯；时速150米分；均设有金融信息显示屏；载重1.6吨富士达；载重1.15吨6部三菱高速电梯（2.5m/s）智能化系统智能化系统提供宽带网（以太网接入）；电话线为3类线智能“ic一卡通”系统背景音乐系统（公共区）宽带系统（百兆进楼）停车场采用自动化车辆管理系统，非接触ic卡方式与监控中心联网；楼内使用光纤网络主干，水平超五类线至用户保安监控保安监控系统系统具有保安监控系统设施；巡更系统标准为国家标准及大连市地方技防标准周边红外线监控系统，闭路电视监控系统保安巡更、防盗监视、远程控制监视大连公寓市场近期发展趋势大连公寓市场近期发展趋势 开发集中在繁华区域，近期向次中心区域扩展 价格的区域差别

29、明显，次中心形成低价格竞争分流 配套和物业服务是有效支撑 户型整体布局的结构变化倾向丰富 层高设计一挑再挑 错跃结构寻求突破周边典型在售公寓项目周边典型在售公寓项目项目名称项目名称建筑面积建筑面积（万）（万）开盘时间开盘时间户型面积户型面积（）（）主力面积（）主力面积（）均价均价物业费物业费销售率销售率休斯顿公寓休斯顿公寓102004930-22030-7085002.590%伊景华园伊景华园102005342-27642-699000未定80%中央公馆中央公馆5.3220051129-34040-6097003.580%国际酒店公寓国际酒店公寓32006438-92389500498%悦泰诚

30、里悦泰诚里52005433-3333（复式）110002.2清盘良玖国际良玖国际7.620061038-10938-508000（清水）4.685%花样年华花样年华期期2.8920061030-6030-508000/96003.580%香榭里街区香榭里街区8.62007138-6538-658400（清水）未定40%周边已立项公寓及土地供应周边已立项公寓及土地供应统计分析数据显示，本项目周边已立项公寓超过统计分析数据显示，本项目周边已立项公寓超过100万平米，近期周边已出让万平米，近期周边已出让的土地供应还有：的土地供应还有： 开发商开发商建筑面积（万）建筑面积（万）地理位置地理位置大连良运

31、房地产开发有限公司5.28中山区鲁迅路、三八广场北侧大连一方房地产开发有限公司-鲁迅路与同兴街交汇处香港新世界集团投资建设21人民路富丽华酒店对面大连盛益建设集团有限公司14.487世纪街东、鲁迅路北 明信投资有限公司20.82中山路与友好街交汇处大连嘉和房地产集团有限公司9.10鲁迅路与明泽街交汇处本项目周边区域公寓市场特征本项目周边区域公寓市场特征 同质化产品区域存在一定竞争风险 产品以小户型为主 客群需求以商住为主 宣传推广注重地理位置优势、投资回报性和身份地位的渲染开发参考背景开发参考背景 现存高端公寓市场同质化严重，竞争激烈 现存高端公寓市场未能体现高端及契合性 多数入市使用公寓与项

32、目初期宣传背离，市场信心缺失 升级换代或良好性价比的产品，方能有效突破市场公寓供给市场核心结论公寓供给市场核心结论 跳出市场同质化且偏高档次产品 商务性氛围浓重且保障商务性使用的功能 配套齐全、生态型强、规模较大的产品 中心地域、富发展潜力项目符合市场发展趋势的公寓产品特征符合市场发展趋势的公寓产品特征公寓供给市场核心结论公寓供给市场核心结论公寓目标客群分析公寓目标客群分析目标客群目标客群购买客群购买客群终端使用客户终端使用客户投投 资资 客客承承 租租 者者自自 用用 客客公寓的目标客群，购买者并非是终端使用者，产品的开发不仅要考虑购买者，公寓的目标客群，购买者并非是终端使用者，产品的开发不

33、仅要考虑购买者，更要考虑终端使用者，高端公寓的目标客群，更具备明显的特征，指导本项更要考虑终端使用者，高端公寓的目标客群，更具备明显的特征，指导本项目定位运作。目定位运作。购买自用客户特征分析购买自用客户特征分析区域区域多在项目地域辐射范围职业职业企业中高层、中小私营企业主、外地驻连工作人士、商务性居住人士、公司行为购买客群特征客群特征经济基础稳固、文化素养较高、发展轨迹相似、需求心理需求心理因工作或生活原因必须在区域附近居住就近原则，便利性居住习惯；办公用途目标客群分析目标客群分析购买投资客户特征分析购买投资客户特征分析区域区域项目周边区域、大连市乃至异地投资客职业职业企业中高层、政府官员、

34、职业投资客客群特征客群特征经济基础稳固投资意识强烈、市场嗅觉敏锐、对区域未来发展态势比较认可、对承租客源的质量与数量有信心需求心理需求心理置业、保值、养老短期炒作、变现、牟利主要考虑投资风险与回报率终端使用客户（购买自用、承租）特征分析终端使用客户（购买自用、承租）特征分析 纯居住类纯居住类客群来源客群来源周边区域、为便利交通和中心繁华吸引的另区域人群、外地人员职业职业企业中高层、中小私营企业主、外企管理人员、外地驻连工作人士、客群特征客群特征经济基础稳固、文化素养较高、工作忙碌压力大需求心理需求心理因工作原因必须在区域附近居住就近原则，便利性与居住习惯、超前消费意识较强终端使用客户（购买自用

35、、承租）特征分析终端使用客户（购买自用、承租）特征分析 商住类（商住类（ sohosoho）客群来源客群来源本地中小企业、外地公司驻连办事处、外资企业驻连办事处、商务性居住职业职业代理、咨询、商贸公司、办事处客群特征客群特征成长型企业、异地、境外驻连工作、流动性强（只租不购者）、办公性质需求心理需求心理良好的办公用途性价比、契合的产品、既商且住的两用功能目标客群分析结论目标客群分析结论 公寓的投资性特征明显 终端使用客户多考虑便利性和居住习惯 需求特征广泛有商务性色彩 公寓高档次居住享受或办公的需求缺乏相对应的产品 产品定位及规划与市场需求脱节 市场要求出现升级换代的新式公寓产品本项目整体是什

36、么样的产品本项目整体是什么样的产品地块历史分析地块历史分析 原大连动物园，后临建成为裕景商城，地理识别性强； 居于火车站近旁，历久以来人气旺盛； 商业、商务气氛先于人民路及其他区域，城市发展的源头； 近年来周边大型项目建设日兴，成为城市开发的重地、重心； 大连较早的居住区，但近期动迁改造的可能性不大。地块当前形象地块当前形象 城市最中心区，最为规模化、完整化的土地之一； 区域综合配套最完善，城市金融、商务、居住、商业中心； 最重要的交通枢纽，连接大连各个角落； 毗邻大连理工大学校区，城市文化策源地； 周边环境较差，但居住氛围浓厚，且动中取静； 地块处于大公街和长江路高低点的交叉处，落差不规则。

37、地地 块块 地地 形形 图图 示示地块发展前景分析地块发展前景分析 大连市城市中心最具发展空间的地域之一 大连商务区再发展的重要区域 城市地标建筑群的极佳用地 是市场广泛关注的价值高昂的土地森茂大厦金座大厦希望大厦天安大厦地地 块块 周周 边边 图图 示示开发商土地运作的意义开发商土地运作的意义 实现品牌的最佳经济和社会效益 实现十分可观的开发利润 为大连城市建设留下经典之作顶级公寓甲级写字间规模化公建星级酒店综合项目地块分析和规划条件分析，中原建议本项目整体的市场定位为：集高尚居住、国际化商务商贸集高尚居住、国际化商务商贸于一体的超级庭园式综合项目于一体的超级庭园式综合项目 本项目住宅产品的

38、倾向性市场定位本项目住宅产品的倾向性市场定位 项目产品定位诠释项目产品定位诠释 高尚居住：高尚居住：东北知名顶级公寓产品，城市中央超大中庭园林强力支持。 国际化商务商贸：国际化商务商贸：东北亚经济中心大连之城市核心、商务核心，国际性质的写字间和酒店集群。 超级：超级：强调项目超大型楼盘的形象，同时充分体现裕景“超级品牌”的开发商背景。 庭园式：庭园式：围合式建筑体系，中庭园林打造生态健康空间、城市中心绿岛，规模空前。项目功能的两大聚落项目功能的两大聚落依据项目整体定位，呈现两大聚落：顶级公寓顶级公寓 国际化顶级高尚住区国际化顶级高尚住区国际标准甲级写字楼国际标准甲级写字楼 五星级酒店五星级酒店

39、 世界区域商贸交流基地世界区域商贸交流基地精品商城精品商城综合项目地块分析和规划条件分析，本项目整体体现为如下市场形象：开放世界中心开放世界中心 本项目住宅产品的倾向性市场定位本项目住宅产品的倾向性市场定位 案例对比：案例对比： 受建筑用地的条件、规模以及开发商的文化背景等因素影响，大连传统的公寓以封闭型为主，典型案例为曼哈顿大厦：建筑形式建筑形式高密度塔楼，没有庭院和园林物业管理物业管理限制性进入产品风格产品风格传统、厚重目标客群特征目标客群特征成熟、稳重后期客户情况后期客户情况客群复杂，与目标客群不符曼哈顿大厦：曼哈顿大厦：封闭型小众化生活方式，不适应大连的城市特性封闭型小众化生活方式，不

40、适应大连的城市特性活力、发展、向上、积极、主动、多活力、发展、向上、积极、主动、多元、未来化和国际化元、未来化和国际化开放象征着：开放象征着：是大连的主要城市气质，是裕景的海外背景与大连是大连的主要城市气质，是裕景的海外背景与大连城市特色接轨的最佳点城市特色接轨的最佳点开放开放世界中心世界中心发散的集中的张扬的浓缩的经典的流传的现代的国际的大众的个性的关注的尊崇的支点青泥洼质点大连的要点东北的亮点亚洲的聚点世界的中心点裕景中心形象蕴含形象蕴含气质的无限包容气质的无限包容中心的绝对核心中心的绝对核心开放世界中心开放世界中心开放式繁华，世界中心的可持续动力开放式繁华，世界中心的可持续动力开放式视野

41、，多样化需求的关注点开放式视野，多样化需求的关注点开放式思维，奋飞符合世界脉搏开放式思维，奋飞符合世界脉搏开放世界中心开放世界中心开放式建筑，领先世界的文明丰碑开放式建筑，领先世界的文明丰碑开放式商圈，涵盖世界的时尚潮流开放式商圈，涵盖世界的时尚潮流开放世界中心开放世界中心开放式服务，满足多样化高端需求开放式服务，满足多样化高端需求开放式居住，城市动力与生态化的完美契合开放式居住，城市动力与生态化的完美契合开放世界中心开放世界中心开放式办公，成长型企业的强力助推开放式办公，成长型企业的强力助推项目特征分析项目特征分析 地理位置地理位置 项目风格项目风格 建筑结构建筑结构 装修档次装修档次 功能

42、配置功能配置 发展商背景发展商背景项目项目swotswot分析分析 项目项目swot分析分析劣势及威胁弥补方案劣势及威胁弥补方案项目定位项目定位主体目标主体目标客群锁定客群锁定 目标客群分析目标客群分析 购买自用客户购买自用客户 购买投资客户购买投资客户 终端使用客户（自用、承租）终端使用客户（自用、承租）形象定位形象定位项目品牌整合体系项目品牌整合体系项目价值挖掘与演绎项目价值挖掘与演绎弱化价格敏感性手段弱化价格敏感性手段卖点提炼卖点提炼项目内涵挖掘与提炼项目内涵挖掘与提炼公寓市场分析公寓市场分析宏观市场分析宏观市场分析项目定位推导模式项目定位推导模式项目项目swotswot分析分析stre

43、ngthstrength优势分析优势分析weaknessweakness劣势分析劣势分析s1s1地处大连市城市最核心地段s2s2最佳的交通枢纽位置，极为便利、四通八达s3s3周边城市配套功能极其完备s4s4区域居于城市金融、商务、商业、居住融合之地s5s5地块规模大，用地完整，规划空间大s6s6动中取静，适宜高尚居住s7s7裕景兴业品牌支持s8s8板式塔楼、超大庭园、顶级会所等产品自身优势w1w1周边环境较差w2w2项目交通动线受到局限w3w3原有陈旧建筑的形象影响w4w4地形不甚规则w5w5周边改造缓慢w6w6与青泥洼商业区相对区隔w7w7南侧视野上存在较严重的遮挡 opportunityo

44、pportunity机会分析机会分析threatthreat威胁分析威胁分析o1o1地块核心性、稀缺性明显，发展空间极大o2o2城市发展的历史机遇，大量外地资源的注入o3o3大商务区的发展，本项目居于核心地位o4o4高档商务产品的升级需求o5o5高档居住产品的升级需求o6o6房地产开发处于高潮期，交易旺盛o7o7对房屋的投资行为，较长一段时间以来相当旺盛o8o8市场同比项目相对落后t1t1盘量巨大，市场消化较慢t2t2功能定位影响资金回收t3t3市场定位的准确与否影响项目运作t4t4市场尚存较大量的同比新增项目t5t5受国家调控和市场供需的影响，投资处于波动期本项目一期市场定位本项目一期市场定

45、位东北首席开放式国际化庭园行政公寓东北首席开放式国际化庭园行政公寓首席地域首席发展首席景观首席设计首席格调首席情感社会价值社会价值物业价值物业价值消费价值消费价值东北首席东北首席开放的裕景兴业开放式开放式开放式生活空间顶级住区开放的大连开放式购物场所开放式办公氛围开放式娱乐体系顶级会所甲级写字间五星级酒店繁华商业区围合式庭园开放式伞状似思维开放式伞状似思维首席豪宅，品牌全面感受向心式景观，立体化园林扇形结构，爆炸性辐射地标式建筑，大形象象征地标式建筑国际化写字间，顶级办公云集新贵，定位上流阶层大连城市象征，百年伟业开放式大盘的形象气质国际化五星级酒店国际顶级会所国际化中庭园林国际化公寓国际标准

46、甲级写字楼国际色彩购物国际化区位国际化国际化庭园行政公寓庭园行政公寓非非酒店式公寓、传统商住两用公寓是是独有大型中央庭园、星级酒店服务、行政商务功能、舒适居家品质行政公寓，要求具备四星级以上酒店标准，享受高星级酒店品质服务，同时满行政公寓，要求具备四星级以上酒店标准，享受高星级酒店品质服务，同时满足高级商务人士长期办公及居住的需求。是对以往公寓内涵的全面整合与升华足高级商务人士长期办公及居住的需求。是对以往公寓内涵的全面整合与升华，其在产品形象、生活品质、配套功能、舒适性、投资性等各个方面，都表现，其在产品形象、生活品质、配套功能、舒适性、投资性等各个方面，都表现出空前的创新价值。一般来说行政

47、公寓是集商住于一体的，由于本项目体量优出空前的创新价值。一般来说行政公寓是集商住于一体的，由于本项目体量优势较大，分成两栋楼会更具专业性。势较大，分成两栋楼会更具专业性。是大都市发展公寓开发的顶尖产品是大都市发展公寓开发的顶尖产品庭园的行政公寓庭园的行政公寓以独有的健康、尊崇产品超越时代，成就大连地产以独有的健康、尊崇产品超越时代，成就大连地产中值得历久典藏的顶峰之作。中值得历久典藏的顶峰之作。 庭园是城市核心绿化两万多平米的中央公园 庭园是与行政公寓完美融合后的独有配套 庭园是国际大师量身订做的绿色梦幻之国行政公寓定位支持行政公寓定位支持 整体项目的规划设计 高档的建安标准配置 先进智能化设

48、施的采用 商务和居住融合的品牌物业服务 楼宇自身的生态化设计 商务生活理念的塑造 以中央商务区、中央商业区、中央酒店区、中央生活区四大中央 区为载体； 集合了其它类型建筑的多种专业元素； 星级酒店挑空大堂、多功能观景户型、24小时生活热水、四梯七 户舒适空间设计、每四层一个中央庭院设计。产品市场比较核心特征（一）产品市场比较核心特征（一）产品市场比较核心特征（二）产品市场比较核心特征（二） 东北顶级商务生活会所 国际化超级生态庭园规划 突破大连公寓精装修标准 与国外机构联合开办高档幼儿园 既具备公寓的高档生活品位，又满足办公的高级商务需求 打造适合中小型企业，特别是知本型和服务型企业的商务形态

49、 商务空间管理的弹性化和针对性产品市场比较核心特征（产品市场比较核心特征（三三）产品市场比较核心特征（四）产品市场比较核心特征（四） 全天候酒店式物业服务 住宅私人秘书服务 生活、商务、行政全方位助理管家 独有的高品质、人性化服务 投资者增加投资渠道 自用者办公企业主需求形象和配套 满足投资价值的同时，还可满足自住 外籍、外企、外地三外人士的支持客群需求特征客群需求特征 商住的定位，可以较大程度的提升项目售价 固有品牌随时间越长价值越高 直指庞大的商务楼市场 以美金来计算租金 可在规划和营销中考虑特定客群住区项目发展倾向项目发展倾向本项目一期的两种产品形式本项目一期的两种产品形式精装修居住公寓

50、（精装修居住公寓（2楼）楼）高档商务公寓（高档商务公寓（1楼）楼）建议居住公寓的大堂做弱化处理，满足使用功能即可；商务公寓大堂则应体 现档次和形象，成为商务办公的必要配套。居住公寓和商务公寓可根据规划条件划分为不同的组团，建议居住公寓与1、2 楼同一组团，商务公寓与5楼同一组团，两组团之间以绿化带自然分隔。居住公寓 应在入口处加强保安体系，增加项目安全性和私密性。功能划分依据功能划分依据 市场供应状况 市场需求状况 项目入市盘量 项目市场策略 楼体规划条件高档商务公寓主流客群高档商务公寓主流客群u外地公司驻连办事处u商业企业的管理机构u代理、咨询、商贸公司u外资企业驻连办事处u上升中的自由型企

51、业u投资客（保值、增值性）本项目一期客群定位本项目一期客群定位精装修居住公寓主流客群精装修居住公寓主流客群u外资企业中高管理层人士u外地驻连工作人员u投资客u商务性居住人士 会所成就东北上流社会第一俱乐部 会所先行，助力营销 对外经营，经济活力建设大连第一国际化尊崇会所建设大连第一国际化尊崇会所规划大型主题性园林规划大型主题性园林 体现纵深性、立体化、聚点式 高大乔木植被、磅礴水景为亮点 国际格调，原生态气质配套设施优势互补配套设施优势互补 整合利用区域成熟的综合配套 公共配套之外强调独有配套 重点体现品位性 实现配套的差异化多极物业管理，强力品牌支持多极物业管理，强力品牌支持 如能满足成本需

52、要，各功能区域可采用不同的物业服务 参管物业公司可分为公寓、写字间、酒店等不同属性 均为国际知名物业公司畅通与青泥洼商圈的交通动线畅通与青泥洼商圈的交通动线 与政府协商，在友好街上建立人行通道，车行地下或桥上； 设计地下商业街，与胜利长廊连通，与未来地铁站连通。邻近大公街公建建议做咖啡厅、小型健身场所的高档休闲功能。裕景兴业品牌的扩大化支持裕景兴业品牌的扩大化支持 营销推广上广泛发挥裕景兴业的品牌效应 裕景各城市项目或产业的宣传支持 国际化特征的充分体现国际化特征的充分体现 建筑设计整体展现国际化色彩 物业管理采用国外知名公司 园林规划体现国际符号 建安标准应用国际品牌 配套设施向国际标准靠拢

53、本项目一期产品规划补充建议本项目一期产品规划补充建议l高级会所高级会所l商用公寓商用公寓l居住公寓居住公寓1.商务型会所商务型会所 2.度假型会所度假型会所3.主题类会所主题类会所 4.生活类会所生活类会所5.综合类会所综合类会所n 1.由物业公司代开发商管理会所；由物业公司代开发商管理会所；2.投入大量人力物力组建专业部门对会所进投入大量人力物力组建专业部门对会所进行自营；行自营；3.将会所委托给俱乐部管理公司代为管理。将会所委托给俱乐部管理公司代为管理。n 中原观点中原观点我们所拥有的：我们所拥有的：大连不缺乏有资本的尖端消费者；大连不缺乏有资本的尖端消费者；大连不缺乏有层次的尖端消费者；

54、大连不缺乏有层次的尖端消费者；东北绝大部分的顶尖人士都已经或是将要在大连置业；东北绝大部分的顶尖人士都已经或是将要在大连置业；我们所欠缺的：我们所欠缺的：n 中原建议中原建议我们要创造的：我们要创造的： 我们要提供的：我们要提供的：我们要营造的：我们要营造的：n 住宅改办公住宅改办公 住宅立项，商务办公住宅立项，商务办公 改善办公环境改善办公环境 以住宅立项而定位于写字楼以住宅立项而定位于写字楼特别适合成长型公司特别适合成长型公司空间分割灵活空间分割灵活良好的生活和商务环境良好的生活和商务环境投资回报率高投资回报率高n 中原建议中原建议1.1.外墙建议采用玻璃幕墙结构；大堂建议挑高设计，并设立

55、公共外墙建议采用玻璃幕墙结构；大堂建议挑高设计，并设立公共接待区域；设计体现庄重气派，真正成为地标性建筑接待区域；设计体现庄重气派，真正成为地标性建筑 。2.2.为适合众多小公司入住，建议提升电梯质量及提高运行速度，为适合众多小公司入住，建议提升电梯质量及提高运行速度，并在前期合理规划电梯使用。并在前期合理规划电梯使用。n 中原建议中原建议3.楼内用颜色划分公共空间楼内用颜色划分公共空间“透明”：有利于社会和公众交往的空间。 “灰色”：交际空间、聚会空间。 “黑色”：可以租用的商务配套空间。如小型 影院、会议室、大型报告厅等。 “绿色”：休憩区域。 n 中原建议中原建议4 4、 户型设计户型设

56、计 可分可合的户型设计理念，可分可合的户型设计理念，提倡空间的重复利用提倡空间的重复利用。建议建筑设计阶段充分考虑建议建筑设计阶段充分考虑柱网的密度与摆布，方便户柱网的密度与摆布，方便户型分割与组合，实现灵活性型分割与组合，实现灵活性的销售模式。的销售模式。n 中原建议中原建议5.5.每户均预留上下水及卫生间管道，并每户均预留上下水及卫生间管道，并建议管道在柱内铺设；建议管道在柱内铺设；6.6.建议设置饮用纯净水过滤设备，并管建议设置饮用纯净水过滤设备，并管线入户。线入户。n 中原建议中原建议7.为满足小型公司用餐，建议为满足小型公司用餐，建议户内设置小型操作台（厨户内设置小型操作台（厨房）。不建议设置燃气管线，房）。不建议设置燃气管线，改用电器化取代。改用电器化取代。n 中原建议中原建议8.8.建议户内