01月16日天津中新生态城花庄园Ⅲ期营销提案报告

1、中新生态城芦花庄园中新生态城芦花庄园期期营销提案报告营销提案报告 2010.01.16谨呈：天津富士谨呈：天津富士新鸿嘉新鸿嘉芦花庄园项目组芦花庄园项目组现金流现金流利润利润形象与品牌形象与品牌u 通过分物业的配合营销，实现项目的可持续性开发，为开发商保证良好的现金流，从而确保资金的顺利回拢！u 通过对本项目的成功开发，奠定开发商在市场中的形象，实现利润与品牌的双赢！u 在依托区域发展的基础上，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！n理论决定实践，思路决定行动。只有形成了准确把握市场脉搏的清晰的营销推广思理论决定实践，思路决定行动。只有形成了准确把握市场脉搏的清晰的营销推广思路，才

2、能确保将来销售成功。路，才能确保将来销售成功。首先让我们由外而内先来认识一下我们将要面对的市场环境天津市滨海新区现况天津市滨海新区现况l 市政态势市政态势 n 三区合一三区合一：20092009年年1010月月2626日日，经国务院同意，国家发改委批复了天津滨海新区综合配套改革试验金融创新专项方案。1111月月9 9日日，国务院正式批复同意天津市调整滨海新区行政区划的消息公布，同意撤销天津市塘沽区、汉沽区、大港区，设立天津市滨海新区，以原塘沽区、汉沽区、大港区的行政区域为滨海新区的行政区域，这标志着滨海新区行政管理体制改革全面启动。20102010年年1 1月月1111日日三区合一正式挂牌。天

3、津市欲借力滨海新区，打造新的发展极。l 市政态势 n 十大战役：生态城位居三大板块之一,并为唯一和谐人居诉求的住宅示范区，成为滨海新区人口引入后，最佳居住生活区。其他板块（产业、物流、培训）其他板块（产业、物流、培训）南港工业区、轻纺工业园和生活区中心渔港西部片区第二大板块（服务、金融、商业）第二大板块（服务、金融、商业）滨海新区核心城区响罗湾和于家堡中心商务区临港工业区第一大板块（生态、宜居、休闲）第一大板块（生态、宜居、休闲）中新生态城滨海旅游区北塘片区东疆保税港区及其生活配套区l市政态势 n交通建设：虽有滞后但仍全面启动，后续看好交通建设：虽有滞后但仍全面启动，后续看好u目前在建项目：目

4、前在施项目9项，分别为中央大道、集疏港一期（东段）、西中环一期、西中环北延、塘汉快速路、海景大道南延、港塘路拓宽改造、新杨北路、新北路拓宽改造。2009年末预计完成分别为：集输港一期东段主线，中央大道物流中心以北路段（除永定新河大桥）、西中环一期第九大街-京津塘高速段。2010年：中央大道永定新河大桥、西中环一期京津塘高速-津塘二线、集疏港一期疏港二三线立交、塘汉快速路、海景大道南延。2011年：西中环北延、港塘路拓宽改造、新北路拓宽改造。2012年：新杨北路。u轻轨北延预计在2012年全线完成，对区域内居住群众与市区衔接起到绝大益处。u在在20122012年前，本区域主干道仍需仰赖汉北路年前

5、，本区域主干道仍需仰赖汉北路l市政态势 n人均gdp快速增幅，人口进入快速增加期2004-2008年全市生产总值及其增长速度2004-2008年滨海新区生产总值及其增长速度,大于天津市平均数，滨海新区已成为天津人口及gdp成长新极点。l市政态势 n人均gdp快速增幅，人口进入快速增加期全市实现地区生产总值（gdp）6354.38亿元，比上年增加1303.98亿元，增长16.5%，增幅比上年提高1.3个百分点。分三次产业看，第一产业实现增加值122.58亿元，增长3.1%；第二产业增加值3821.07亿元，增长18.2%；第三产业增加值2410.73亿元，增长14.7%。第三产业增速比上年加快。

6、按常住人口计算，全市人均生产总值达到55473元，按年平均汇率折合按年平均汇率折合7987美元，增长美元，增长11.3%。全年滨海新区生产总值完成3102.24亿元，比上年增长23.1%，增幅比上年提高2.6个百分点。较全市高6.6个百分点。根据2005年11月份的人口普查数据，塘汉大三区实际常住人口达到132.82万。而2010年常住人口将达到180万人，预计流动人口总数将达到280万人。l 市场供需分析 2006-2009年成交面积走势图天津市房产市场现况天津市房产市场现况l市场供需分析n天津新建商品住宅分析u2009年全年，天津商品住宅销售125874套，销售面积1321.99万，同比0

7、8年上涨162.66%，天津商品住宅销售均价7408元/ ，同比08年上涨7.03%。u2009年天津商品住宅交易量远高于历年水平，且波动幅度有所减小。根据走势图，06年，天津商品住宅波动较小，进入07年价格一路上扬，受经济危机影响，08年价格频繁小幅震动。09年价格基本呈上行态势，在10月份超过8000元/ ，之后略有下调u如以2009年全年来看，一月至12月，上涨幅度为14%u受2008年影响，开工量减缓，预计供应暴增期在2010年中旬。l市场供需分析n滨海新区成交量首次高于环城四区，达到市场的25.13%，平均每月达到33.5万平米。u如以2009年全年来看，1月至12月，滨海新区上涨幅

8、度为17%滨海新区成交面积及价格走势l 市场供需分析n 天津新建商品住宅分析（第四季度）u10月在前一阶段的成交放量释放需求，商品住宅存量大幅下降，其次持续上涨的房价超出部分潜在购房者的心理预期，这些购房者暂时离场观望；再次，国家针对房地产行业的新政策还不明朗，部分购房者推迟了购房计划，需求和供给双双走低影响了成交量。u11、12月，随着年末临近，房贷优惠政策取消的消息不断被提及，刚性需求客户或许会加快购买速度。成交价格以及成交面积双双回升，住宅销售不断攀高，未来市场走势尚不明朗，但基本会维持在现有水平。u现行项目惜售缓售，捂盘拉抬行情,（从11月最低售价至12月18日最高日）增幅超过15%，

9、月底有小幅回落，12月均价维持在8100元上下。051015202530354010月11月12月7200730074007500760077007800790080008100成交面积成交均价l 市场供需分析n 天津新建商品住宅（库存）分析虽然价格持续上涨，但需求仍旺盛，成交量不断攀升，从天津住宅出清周期来看（出清周期=目前可售套数/往前推10个月的平均销售套数），6月以来，连续5个月出现持续回落，到2009年11月30日，基本稳定在6个月；虽然可售量有所增加，但天津楼市仍呈现出供不应求的态势。虽然可售量有所增加，但天津楼市仍呈现出供不应求的态势。l政策预警 n房产新政有抑价趋势u08年末在

10、宽松的货币政策下，实体经济仍然低迷，释放的货币资金通过各种渠道进入资本市场（股票、房产）推动其快速上升；u09年4-7月经济开始回升，但主要由投资所拉动，对实体经济仍持谨慎观点；u09年三季度末疯长效应导致政策出现收紧现象，从“营业税征收2改5”,到“国四条”,再到“拿地首付不低于50%”,从“5年内普通住房转让差额征收营业税”再到“督办全国18宗房地产闲置土地”。这一系列政策,在时间上不可谓不紧,在力度上不可谓不强。房产政策“组曲”已经奏响 “打压”氛围基本形成。u从行业环境来看，政策调控集中在土地方面，政策传达到终端影响房价仍需要一个过程，还有一定的时间差，观察期锁定09第四季度末和201

11、0年第一季度 。u从行业自身看，目前新开工面积的恢复性增长和热销是符合政府利益的。但也不排除在价格疯长情况下，政府加快调控速度。98-02年年03-05年年05-07年年07-08年年08-4季始季始09年年4月月-7月月09年年8月月-10年底年底经济面经济面经济好转快速上升泡沫显现金融危机经济危机经济回升经济回升、通胀抬头政策面政策面鼓励发展控制供给双线控制控制需求鼓励购房鼓励开发稳定需求、抑制高价市场面市场面全线飘红控制中增长越调越高大起大落一线量价双跌二线量跌价挺一线量价齐升二线量价齐升？客源面客源面全线进入投资（机）疯长投资撤离刚性观望投资撤离刚性支撑刚性激发改善需求井喷刚性需求平稳

12、高端表现充足、投资改善持续释放、刚性稳定l 对未来楼市走向的预判对未来楼市走向的预判n 对未来楼市成交量的判断：对未来楼市成交量的判断：u 至2010年第二季度前，仍是卖方市场，市场有效供应决定其成交量，市场仍处于供不应求的态势，这就取决于开发企业的新增开盘量；u 2010年第二季度后，随着2009年成交地块形成供应，住宅市场供应将会明显加大，（2010年7月后滨海新区将有最少275万平米供应量，超过35个新项目）u 加上需求逐步被消化，市场将变成买方市场，成交量主要取决于购房需求；但从国家政策向导来看，未来保障性住房以及中低价位的房子将大幅增加，以满足中低收入水平人员的购房需求。l 对未来楼

13、市走向的预判对未来楼市走向的预判n 对于价格走势的判断：对于价格走势的判断：u 目前整体市场仍处于供不应求态势，未来半年内将维持在一个高位，呈现持续小幅上涨态势，但涨幅将远小于2009年6月以来涨幅；u 结合2009年末国家出台的房地产政策，可以看出国家将抑制投资投机需求，鼓励和加强中低价位楼盘以及保障性住房楼盘供应，未来住宅市场整体成交均价将因此而被平抑；u 但实际楼盘价格仍将呈现上扬态势，成交的整体均价涨幅将有所趋缓；u 不同区域成交价格将表现不同态势，其中，市内六区由于土地紧缺，需求旺盛，成交均价将不断上涨，且涨幅将大于其他区域；滨海新区未来发展前景看好，以及目前整体房价平均仍处于低洼地

14、带，将来价格涨幅也必定较大。n 小结小结u 惜售现象造成现有市场供不应求，价升量跌在所难免u 形式不宜过度乐观，稳扎稳打寻求市场空隙u 预期市场爆量期将与本项目强销期重叠（2010年7月后滨海新区将有275万平米供应量）天津市别墅天津市别墅市场市场l 市场多点开花，经济型别墅占据主流市场多点开花，经济型别墅占据主流n 2008-2009可说是天津别墅市场飞跃的一年，不仅数量上得到了提升，类型及阶层也呈现多面发展，在不同的区域里各显所长。n 2008年天津别墅市场成交每套100-300万元的经济型别墅项目个数最多，占总别墅项目的53.17%。100万以下的别墅项目较少，集中在远郊县区域，占总别墅

15、项目的13%。100-200万元的经济型别墅共有29个，占总别墅项目的37%200-300万元的别墅包括部分联排及双拼别墅，占总别墅项目的16%300-500万的别墅项目占总项目数的18.99%500万-1000万以内别墅项目占比约11.2%1000万以上的别墅项目最少，本市只有4个项目，占总项目数3.8%。万元以内的纯经济型别墅是关注的重点。与此同时，类似的产品正呈加速供应趋势。天津，正进入改善型居住置业期，市场正呼唤着定位的进一步细分。n 中心城区：以霞光道5号、西康路36号、檀府、天鹅湖、正信荷兰墅、招商钻石山、海逸25栋等项目为代表，定位于第一居所。n 东部：包括东丽湖板块的东丽湖万科

16、城、朗钜天域，华明新家园板块的首创溪堤郡。n 滨海新区：芦花庄园、滨海湖、弘泽制造、清谷等项目。n 西部：包括社会山、泰达岭上林里、东篱19英里、信地天籁湾、万科朗润园等项目。n 北部：蓟县是近一年新兴起的别墅供应热点，包括恒大金碧天下、绿地磐龙谷、天一绿海等项目，宝坻的京津新城仍有存量别墅供应。n 南部：别墅供应最为集中，玛歌庄园、红磡领世郡、团泊湖庭院、华韵欧风、新悦庭、星耀五洲等项目。n 未来：贻成北塘项目、东疆港别墅、渤海庄园项目均预定2010年7月后逐步面市。碧桂园在津南八里台镇的首个住宅项目已于6月动工，一期将推出180套双拼别墅和70套联排别墅。同区的京基天颐津城，一期以高尔夫别

17、墅为主打。l 独栋别墅日渐稀缺，畅销产品向两极分流n 早在2006年5月，国土资源部发出通知，即日起全国一律停止别墅类房地产开发项目的供地和办理相关用地手续，并对别墅类房地产开发项目进行全面清理。 “国土资源部严控的是容积率较低、占地较大的独栋别墅” ，对于双拼、联排别墅的建设并未禁止。因此，在很多大盘项目中，开发商会采取联排别墅+高层的建设模式，既平衡容积率，又满足市场需求。n 中国住宅房地产研究会副会长顾云昌说，“随着国家对别墅类房地产开发项目严控政策效应的显现，存量别墅被慢慢消化掉，市场就会出现供应紧张的状况。随着收入增加，置业不断升级，从普通房到高档房，从一般住宅到高档公寓，直至别墅，

18、这是必然趋势。”n 随着滨海开发的深入，别墅市场也将由过去的区域市场逐步转变为全国性市场，潜力还是比较大的。n 天津并不缺乏别墅的消费群体，需求潜力很大，表面上看天津别墅市场有点不温不火，实质上可以用“上好、下好、中间温吞”来形容。l 受土地资源限制，混合型社区成为开发模式n 仔细分析不难发现，目前天津市场中除霞光道5号、西康路36号、檀府、泰达岭上林里、玛歌庄园、新悦庭等少数几个纯别墅项目外，其余绝大多数均为混合型社区。如：红磡领世郡包括了独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、花园洋房、小高层等多种建筑形态；社会山前期的销售主力为“l”型院墅、联排别墅，目前主推洋房；首创溪堤郡是联排别墅和薄板洋房同

19、时开盘；东丽湖万科城目前主要销售的是高层公寓，联排别墅存量已经不多。 n 即将上市的新别墅项目大多数也都是混合型，如：天津碧桂园一期建设规模约15万平方米，除联排、双拼别墅外，还有多层洋房和高层公寓；京基天颐津城总建筑规模87万平方米，住宅产品为别墅及情景小高层等产品；万科朗润园，本身就是假日润园中的一部分，而假日润园则以洋房、小高层为主。 n 因滨海新区没有对等的数据，故以天津市区为范本进行调查。在同种类产品线上，销量和价格关系基本成正比。天津市场里别墅产品的价格畅销区间为500万以下、800万以上！项目名称项目名称面积段面积段附加值附加值总价总价综合折综合折扣率扣率实收总价实收总价区间区间

20、总套数总套数已售已售未售未售月均月均万科霞光道万科霞光道5 5号号25550-100800-1300无无800-1300155135204西康路西康路3636号号550-900100-2001200-4100无无1200-4000343045檀府檀府190-400100500-9002000无无500-9002000172/16152/1220/410/0.7海逸海逸2525栋栋400-600400-9002000无无200025？招商钻石山招商钻石山230-27020350-4502%343-44111530853荷兰墅一期荷兰墅一期244-30840-100360-4802%352-470

21、908552中天首府中天首府20321580-100350-4802%280-470206140.75奥维拉美墅奥维拉美墅182-25750-100320-5502%313-5394623231.5l 2009 2009年天津市区内别墅项目的价量关系年天津市区内别墅项目的价量关系l 小结n 以总价带而言，三期项目的洋房产品面临的将是经济型别墅的市场考验，而原先芦花庄园的客户带是属于300-500万的客层，而三期将面对的是500万以上的市场。n 虽然，天津高端市场素有“上好、下好、中间温吞”的现象。但是，以2010年即将面对的滨海新区爆量齐发的冲击，如何定位本项目，区隔市场，将会成为成败关键。n

22、 而定位的取决点将会在配套、管理、形象三个主要问题点上凸现。n 接下来我们将逐一分析，我们的对手及自身的特点。l 竞争项目的定义 n 与本项目同区域，同属投资意向形产品n 产品类型相似个案n 价位相似产品（总价带 、单价带 ）滨海竞争项目分析滨海竞争项目分析天房项目嘉铭项目万通项目吉宝项目本项目本项目生态城板块l生态城板块项目名称项目名称总占地面积总占地面积总建筑面积总建筑面积容积率容积率规划总户数规划总户数面积区间面积区间车位数车位数嘉铭项目嘉铭项目53845126530292390-150923万通项目万通项目1042801694561.62594050-1501000天房项目天房项目78

23、3001661001.62104660-150以上以上1047l 生态城板块北京嘉铭项目n总占地面积：总占地面积：53845平方米n总建筑面积：总建筑面积：126530平方米n地上建筑面积地上建筑面积：107000平方米n公建面积：公建面积：1450平方米n地下建筑面积：地下建筑面积：19530平方米n住宅建筑净密度：住宅建筑净密度：24.9%n建筑密度：建筑密度：18%n建筑高度：建筑高度：75米n绿化率：绿化率：40%n容积率：容积率：2n规划总户数：规划总户数：923户n面积区间面积区间：90-150平米n车位数车位数：933个n居住建筑节能率：居住建筑节能率：70%n可再生能源利用率：

24、可再生能源利用率：5%l生态城板块万通项目n总占地面积：总占地面积：104280平方米n总建筑面积：总建筑面积：169456平方米n地上建筑面积：地上建筑面积：127156.3平方米n公建面积：公建面积：2870平方米n地下建筑面积：地下建筑面积：42299.7平方米n住宅建筑净密度住宅建筑净密度：28.9%n建筑密度：建筑密度：20%n建筑高度：建筑高度：55米n绿化率：绿化率：40%n容积率：容积率：1.625n规划总户数：规划总户数：940户n面积区间：面积区间：90-150平米共820户， 50平米以上共120户n车位数：车位数：1000个n居住建筑节能率：居住建筑节能率：70n可再生

25、能源利用率可再生能源利用率：5l生态城板块天房项目n 总占地面积：总占地面积：78300平方米n 总建筑面积：总建筑面积：166100平方米n 地上建筑面积：地上建筑面积：127200平方米n 公建面积：公建面积：89210平方米n 地下建筑面积：地下建筑面积：38900平方米n 住宅建筑净密度：住宅建筑净密度：16.86%n 建筑密度：建筑密度：18%n 建筑高度：建筑高度：54.9米n 绿化率：绿化率：40%n 容积率：容积率：1.62n 规划总户数：规划总户数：1046户n 面积区间：面积区间：60-90平米共198户， 90-150平米共727户， 150平米以上121户n 车位数：车

26、位数：1047个n 居住建筑节能率：居住建筑节能率：70n 可再生能源利用率：可再生能源利用率：5 万科金域蓝湾万通新城国际天保金海岸弘泽制造万通华府瑞湾酒店华纳豪园万丽公寓滨海湖滨海湖清谷清谷贻成水木清华贻成水木清华塘沽板块塘沽板块本项目项目名称项目名称产品类型产品类型总建筑面积总建筑面积首次开盘日期首次开盘日期均价均价规划总规划总户数户数主力面积主力面积车位数车位数装修标准装修标准北塘贻成项目别墅320000待定26000一期63400、800待定毛坯瑞湾国际公寓、酒店790002009年9月1300060990-1504272000-2500万丽国际公寓高层200002008年11月平层

27、14000复1502872700华纳豪园三期高层92556.62009年7月23500216120-1804326000弘泽制造别墅、高层255402008年7月高层17000独栋40000133400266毛坯清谷住宅洋房别墅1400002009年6月住宅8800 洋房10000别墅300001000330-450待定毛坯滨海湖二期别墅6000002009年6月双拼14000独400205毛坯天保金海岸三期高层、别墅、洋房1724002009年9月高层8300 洋房14000别墅20000160060-180960毛坯万通华府二期高层173

28、800预计2010年5月预计20000待定待定待定待定金域蓝湾二期高层2400002008年4月1500079270-180待定1300新城国际三期高层5000002009年31801083毛坯津滨滨海国际高层、洋房736002008年10月1500032170-2003541500l塘沽板块l塘沽板块北塘贻成项目n开发商：开发商：天津塘沽贻成实业n物业类型：物业类型：别墅n占地面积：占地面积：310000平方米n建筑面积：建筑面积：320000平方米n开盘日期：开盘日期：待定n入住日期：入住日期：待定n物业公司：物业公司：待定n物业费：物业费：待定n容积率：容积率：

29、0.34n绿化率：绿化率：45%n均价：均价：待定n面积区间：一期面积区间：一期400-800平米平米n建筑形态：一期独栋建筑形态：一期独栋63套，套， 以下产品尚未公布 二期独栋为主 三期为双拼+连排 四期为高层n装修标准：毛坯装修标准：毛坯l塘沽板块瑞湾国际n开发商：开发商：天津瑞湾国际商务中心有限公司n物业类型：物业类型：公寓、高档住宅、酒店、写字楼n占地面积：占地面积：8500平方米n建筑面积：建筑面积：79000平方米n开盘日期：开盘日期：2009年9月n入住日期：入住日期：2011年6月n物业公司：物业公司：天津瑞湾酒店物业系统 n物业费：物业费：3.26元/平米/月n容积率：容积

30、率：8.57n绿化率：绿化率：30%n均价：均价：13000元/平米n当前规划户数：当前规划户数：609户n当前规划面积：当前规划面积：79000平米n车位配比：车位配比：1：0.7n装修标准：装修标准：2000-2500元/平米l塘沽板块万丽国际公寓n开发商：开发商：天津中盈置业有限公司n物业类型：物业类型：高层 n占地面积：占地面积：3600平方米n建筑面积：建筑面积：20000平方米n开盘日期：开盘日期：2008年11月n入住日期：入住日期：2009年12月n物业公司：物业公司：新加坡索亚物业n物业费：物业费：3.5元/平米/月n容积率：容积率：5n绿化率：绿化率：17%n均价：均价：1

31、4000元/平米（平层） 18000元/平米（复式）n当前规划户数：当前规划户数：287户n当前规划面积：当前规划面积：20403平米n车位配比：车位配比：1：1n装修标准：装修标准：2700元/平米l塘沽板块华纳豪园三期n开发商：开发商：汉周（天津）投资开发有限公司n物业类型：物业类型：高层，酒店式公寓 n占地面积：占地面积：12335.22平方米n建筑面积：建筑面积：92556.6平方米n开盘日期：开盘日期：2009年7月30日n入住日期：入住日期：2011年11月30日n物业公司：物业公司：华纳物业n物业费：物业费：4.2元/平米/月n容积率：容积率：7.5n绿化率：绿化率：35%n均价

32、：均价：23500元/平米n当前规划户数：当前规划户数：216户n当前规划面积：当前规划面积：92556.6平米n车位配比：车位配比：1：2n装修标准：装修标准：6000元/平米l塘沽板块弘泽制造n开发商：开发商：弘泽建设集团n占地面积：占地面积：22000平米n建筑面积建筑面积：25540平米n物业类型：物业类型：独栋，联排，高层n开盘时间：开盘时间：2008年7月26日n入住时间：入住时间：2010年8月31日n物业公司：物业公司：待定n物业费：物业费：2.5-3.5元/平米/月n容积率：容积率：1.17n绿化率：绿化率：45%n建筑形态：建筑形态：独栋6栋，联排3栋n均价：均价：1700

33、0-18000元/平米（高层） 23000-24000元/平米（联排） 40000元/平米（独栋）n当前规划户数：当前规划户数：133户n当前规划面积：当前规划面积：44000平米n车位配比：车位配比：1：2n装修情况：装修情况：毛坯二、滨海竞争项目分析二、滨海竞争项目分析l塘沽板块清谷n开发商：开发商：天津泰达建设集团滨海分公司n物业类型：物业类型：住宅，别墅，洋房n占地面积：占地面积：112000平方米n建筑面积：建筑面积：140000平方米n开盘日期：开盘日期：2009年6月n入住日期：入住日期：2010年4月30日n物业公司：物业公司：深圳长城物业公司n物业费：物业费：1.8-3.88

34、元/平米/月n容积率：容积率：0.43（别墅）、 0.98（洋房）、1.83（公寓）n绿化率：绿化率：51.1%n均价：均价：30000元/平米（别墅），10000元/平米（洋房），8800元/平米（公寓）n建筑形态：建筑形态：2栋17层、1栋11层、3栋9层、1栋13层、5栋5层、4栋3层、36栋2层（别墅）n当期规划户数：当期规划户数：1000户，别墅36幢n当期规划面积：当期规划面积：140000平米n别墅区会所面积：别墅区会所面积：3000平米l塘沽板块滨海湖二期n开发商：开发商：天津东方鸿铭旅游地产开发有限公司n物业类型：物业类型：别墅n占地面积：占地面积：26平方公里n建筑面积：建

35、筑面积：600000平方米n开盘日期：开盘日期：2009年6月28日n入住日期：入住日期：2010年12月31日n物业公司：物业公司：天津鸿铭物业管理有限公司n物业费：物业费：2.56元/平米/月n容积率：容积率：0.45n绿化率：绿化率：48%n均价：均价：16000-17000元/平米n建筑形态：建筑形态：独栋:26栋;双拼:114栋;n当期规划户数：当期规划户数：205户n当期规划面积：当期规划面积：60000平米n装修情况：装修情况：毛坯n外墙选材：外墙选材：涂料，石材n供暖方式：供暖方式：地板采暖n会所面积：会所面积：3000平米l塘沽板块天保金海岸三期n开发商：天津天保房地产开发有

36、限公司n物业类型：高层，别墅，洋房n占地面积：49000平米n建筑面积：172400平米n开盘日期：2009年9月26日n入住日期：2010年12月（预计）n物业公司：深圳市莲花物业管理有限公司n物业费：1-2.8元/平米/月n容积率：2.62（三期），1.67（二期）n绿化率：40.5%n均价：8300元/平米（高层）， 20000元/平米（联排）， 13500-14100元/平米（洋房）n当前规划户数：1600户n当前规划面积：170000平米n车位配比: 1:0.6（三期），1：1（二期）n装修情况：毛坯l塘沽板块万通华府二期n开发商：开发商：天津万通时尚置业有限责任公司n物业类型：物业

37、类型：高层n占地面积：占地面积：待定n建筑面积：建筑面积：173800平米n开盘日期：开盘日期：2010年5月n入住日期：入住日期：待定n物业公司：物业公司：第一太平戴维斯n物业费：物业费：4.6元/平米/月n容积率：容积率：待定n绿化率：绿化率：待定n均价：均价：一期为一期为20000元/平米 二期待定n建筑形态：建筑形态：高层26-29层12栋l塘沽板块万科金域蓝湾二期n开发商：开发商：天津万泰时尚置业有限责任公司n物业类型：物业类型：高层n占地面积：占地面积：60000平米n建筑面积：建筑面积：240000平米n开盘日期：开盘日期：2008年4月19日n入住日期：入住日期：2009年12

38、月31日n物业公司：物业公司：天津万科物业管理n物业费：物业费：2元/平米/月n容积率：容积率：4.7n绿化率：绿化率：35%n均价：均价：15000元/平米n当前规划户数：当前规划户数：792户n当前规划面积：当前规划面积：106230平米n装修标准：装修标准：1300元/平米l塘沽板块万通新城国际三期n开发商：开发商：天津万通时尚置业有限责任公司n物业类型：物业类型：高层n占地面积：占地面积：112000平方米n建筑面积：建筑面积：500000平方米n开盘日期：开盘日期：2009年3月30日n入住日期：入住日期：待定n物业公司：物业公司：北京万通鼎安国际物业管理顾问有限公司 n物业费：物业

39、费：1.9元/平米/月n容积率：容积率：3.2n绿化率：绿化率：35%n均价：均价：13000元/平米n当前规划户数：当前规划户数：1083户n当前规划面积：当前规划面积：130000平米n车位配比：车位配比：1：1l塘沽板块津滨滨海国际n开发商：开发商：天津津滨发展股份有限公司n物业类型：物业类型：高层、洋房n占地面积：占地面积：43600平方米n建筑面积：建筑面积：73600平方米n开盘日期：开盘日期：2008年10月n入住日期：入住日期：2010年9月n物业公司：物业公司：津滨联合物业公司 n物业费：物业费：1.8-2.5元/平米/月n容积率：容积率：1.27n绿化率：绿化率：47.7%

40、n均价：均价：15000元/平米n当前规划户数：当前规划户数：321户n当前规划面积：当前规划面积：38300平米n车位配比：车位配比：1：1.1n装修标准：装修标准：1500元/平米万科东丽湖万科东丽湖矽谷港湾矽谷港湾领世郡领世郡星耀五洲星耀五洲其他板块其他板块本项目本项目滨海湖滨海湖清谷清谷贻成水木清华贻成水木清华l其他板块项目名称项目名称产品类型产品类型总建筑面积总建筑面积首次开盘日期首次开盘日期均价均价规划总户数规划总户数主力面积主力面积车位数车位数装修标准装修标准矽谷港湾别墅43000002008年124501600毛坯万科城四期别墅330002008年12

41、月16000-27000258200-400258毛坯领世郡一期别墅2200002008年4月25000600350-800600毛坯星耀五洲一期别墅30000002009年5月20000400099-600待定1000-1500l东丽板块矽谷港湾n开发商：开发商：天津东丽软件园建设开发有限公司n物业类型：物业类型：联排、独栋（未开）n占地面积：占地面积：650000平方米n建筑面积：建筑面积：4300000平方米n开盘日期：开盘日期：2008年12月n入住日期：入住日期：2009年12月n物业公司：物业公司：待定 n物业费：物业费：2.5元/平米/月n容积率：容积率：0.6n绿化率：绿化率：

42、40%n均价：均价：12000-14000元/平米n规划户数：规划户数：800户n车位配比：车位配比：1：2n装修标准：装修标准：毛坯l东丽板块万科城四期n开发商：天津万科房地产有限公司n物业类型：联排n占地面积：75000平方米n建筑面积：33000平方米n开盘日期：2008年12月n入住日期：2009年12月n物业公司：天津万科物业管理n物业费：2.3元/平米/月n容积率：0.7n绿化率：40%n均价：16000-27000元/平米n规划户数：258栋n当前规划面积：56760平米n车位配比：1：1n装修标准：毛坯l津南板块领世郡n开发商：开发商：天津红磊房地产有限公司n物业类型：物业类型

43、：别墅n开盘日期：开盘日期：2008年4月n入住日期：入住日期：2009年12月n物业公司：物业公司：天津红磡物业经营管理n物业费：物业费：2-2.5元/平米/月n容积率：容积率：2n绿化率：绿化率：35%n均价：均价：25000元/平米n规划户数：规划户数：600户n当前规划面积：当前规划面积：220000平米n车位配比：车位配比：1：1n装修标准：装修标准：毛坯l津南板块星耀五洲一期n开发商：开发商：星耀集团n物业类型：物业类型：普通住宅，别墅n占地面积占地面积：11000亩n建筑面积：建筑面积：300万平米n开盘日期：开盘日期：2009年5月1日n入住日期：入住日期：2010年9月30日

44、n物业公司：物业公司：天津戴德梁行物业管理有限公司n物业费：物业费：2.1-3.6元/平米/月n容积率容积率：1.1n绿化率：绿化率：48%n均价均价：高层：9000元/平米 独栋：20000元/平米 联排：售罄n建筑形态：建筑形态：独栋:40栋;双拼:10栋;叠加:45栋;联排:100栋;n当期规划户数当期规划户数：4000户n当期规划面积：当期规划面积：1000000平米n装修情况：装修情况：毛坯，精装修n精装修标准：精装修标准：1000-1500元/平米l 主要竞争个案动态主要竞争个案动态n 滨海湖滨海湖-距本项目直线距离为距本项目直线距离为17.51公里（以现场售楼处计算），本区目前仅

45、有此公里（以现场售楼处计算），本区目前仅有此项目，区域开发较慢，非成熟区域。项目，区域开发较慢，非成熟区域。n 项目共分为项目共分为a、b、c三个区块。三个区块。a区地块内有区地块内有3000平米大型配套会所及五星级酒平米大型配套会所及五星级酒店、顶级店、顶级spa等；其中等；其中a地块内别墅用地共地块内别墅用地共17宗。宗。b区块规划为深度休闲活动区。区块规划为深度休闲活动区。c区块规划内容为建设高品质公寓。区块规划内容为建设高品质公寓。n 销售进度及历史价格：销售进度及历史价格：u 2007年项目年项目a地块一期别墅产品地块一期别墅产品9月内部认筹月内部认筹u 2008年年2月月26日一期

46、开始对外公开认筹并宣布售罄，推出独栋日一期开始对外公开认筹并宣布售罄，推出独栋31套；双拼套；双拼98套，最初价套，最初价格双拼均价格双拼均价7500元元/平米，独栋均价平米，独栋均价9000元元/平米，现在已经全部售罄。平米，现在已经全部售罄。u 2009年年6月月a地块二期公开认筹，分两次认筹，先公开地块二期公开认筹，分两次认筹，先公开a5、a9区共推出区共推出16独栋；独栋；114栋双栋双拼，双拼均价拼，双拼均价12000元元/平米，独栋均价平米，独栋均价15000元元/平米，销售率为平米，销售率为97%，目前完成签约，目前完成签约21%。u 目前滨海湖价格双拼目前滨海湖价格双拼1300

47、0元元/平米，独栋价格平米，独栋价格16000元元/平米。平米。u 2009年年12月底预计公开月底预计公开a14区区30套双拼，没有独栋。价格未定。套双拼，没有独栋。价格未定。 l 主要竞争个案动态主要竞争个案动态n 天保金海岸项目位于开发区第三大街与太湖路交口，距本项目直天保金海岸项目位于开发区第三大街与太湖路交口，距本项目直线距离为线距离为14.59公里（以现场售楼处计算），位于三大街最东端，公里（以现场售楼处计算），位于三大街最东端，属于开发区核心区域。属于开发区核心区域。n 天保金海岸天保金海岸2008年推出艺景洋房，项目位于天保金海岸大盘的东年推出艺景洋房，项目位于天保金海岸大盘的

48、东北部，总计北部，总计843户，户型为户，户型为134-240平米。平米。n 销售进度及历史价格：销售进度及历史价格：u2008年年5月开盘，洋房均价月开盘，洋房均价17500元元/平米，联排均价平米，联排均价22000元元/平米。平米。u2009年目前价格洋房年目前价格洋房19500元元/平米，联排别墅均价平米，联排别墅均价20000元元/平米。目前完成平米。目前完成销售率为销售率为60%。于今年。于今年9月起封盘，对外没有房子销售。（二期）月起封盘，对外没有房子销售。（二期）u12月月24日对外宣称二期联排已售罄，洋房剩日对外宣称二期联排已售罄，洋房剩2套均价套均价12500元元/平米平米

49、u2010年三期幸福居启动，高层均价年三期幸福居启动，高层均价8300元元/平米（高层）平米（高层）l 主要竞争个案动态主要竞争个案动态n 清谷清谷-位于开发区学院区（第十三大街与洞庭路交口），别墅、洋房、公位于开发区学院区（第十三大街与洞庭路交口），别墅、洋房、公寓、公建等多种产品形式组成。距本项目直线距离为寓、公建等多种产品形式组成。距本项目直线距离为9.65公里（以现场售公里（以现场售楼处计算），位于开发区学院区，目前已进驻天津科技大学、泰达职业技楼处计算），位于开发区学院区，目前已进驻天津科技大学、泰达职业技术学院，区域学院氛围成型。术学院，区域学院氛围成型。n 销售进度及历史价格：销

50、售进度及历史价格：u2009年年6月开盘。推出高层月开盘。推出高层1363套，洋房套，洋房128套。联排均价套。联排均价13000元元/平米，最平米，最高优惠高优惠9个点，高层均价个点，高层均价8200元元/平米；洋房均价平米；洋房均价8800元元/平米，最高优惠平米，最高优惠8个个点，其中有一大部分高层卖给科技大学老师均价点，其中有一大部分高层卖给科技大学老师均价5100元元/平米（优惠后价格）。平米（优惠后价格）。u2009年年7月后高层售罄。月后高层售罄。u2009年年11月主力为联排别墅月主力为联排别墅28套均价为套均价为14000元元/平米，优惠平米，优惠2个点。个点。u2009年年

51、12月月6日推出双拼及独栋共日推出双拼及独栋共36套别墅，开盘均价，独栋套别墅，开盘均价，独栋3万万5，双拼，双拼2万万8。目前尚余双拼。目前尚余双拼2套、独栋套、独栋4套，购买主力为泰达内部高管及开发区官员。套，购买主力为泰达内部高管及开发区官员。l 主要竞争个案动态主要竞争个案动态n 万通华府位于天津开发区新城东路万通华府位于天津开发区新城东路48号，为号，为16幢高层住宅，幢高层住宅，26-29层，距层，距本项目直线距离为本项目直线距离为15.5公里（以现场售楼处计算），位于开发区核心公里（以现场售楼处计算），位于开发区核心msd东南角，为开发区内成熟区域。东南角，为开发区内成熟区域。n

52、 目前仅推出第一个组团目前仅推出第一个组团4栋楼。标榜栋楼。标榜3.6米层高；米层高；5.9米宽厅；米宽厅；6.3米高厅；米高厅；7.2米双层通高私家电梯厅；双户三梯豪宅。负压新风系统；空中花园；米双层通高私家电梯厅；双户三梯豪宅。负压新风系统；空中花园；双主卧套房；独立中西厨房；私家高厅沙龙；顶峰露台；私家摩天泳池双主卧套房；独立中西厨房；私家高厅沙龙；顶峰露台；私家摩天泳池（部分预留桑拿房、健身房）。（部分预留桑拿房、健身房）。n 销售进度及历史价格：销售进度及历史价格：u2008年年5月起开盘，共推出月起开盘，共推出154套，套，200-800平米，价格平米，价格17000元元/平米平米

53、u2009年价格年价格18800元元/平米。目前已完成平米。目前已完成98%销售。销售。u2010年预计再推出其他三个组团，价格待定。年预计再推出其他三个组团，价格待定。l 主要竞争个案动态n 弘泽制造-位于开发区第一大街与第二大街之间市民广场东北侧，距本项目直线距离为15公里（以现场售楼处计算），与万通华府毗邻，为开发区内成熟区域。n 产品形式包括独栋官邸、联排别墅、四层半花园洋房、豪华公寓等。n 销售进度及历史价格：u2008年7月开盘，推出独栋6套523-620平米目前已完成33%（2套）销售价格1600万/套起；u联排17套412平米目前已完成59%（9套）销售价格500万/套起；u公

54、寓64套150-400平米目前已完成67%（43套）销售价格17000元/平米起。n 本项目动态本项目动态本项目可售户数为150套（双拼110/连排40）截止至2009年12/25已完成签约141套，其他9套分别为1套伟业销售/6套开发商销售/2套供电局关系户保留n 历史价格：历史价格：最后一户价格已拉抬到最后一户价格已拉抬到16000元元/平米。平米。本项目成功取得销售，主要在面对市场的灵活调整低开高走，并利用阶段调本项目成功取得销售，主要在面对市场的灵活调整低开高走，并利用阶段调价，创造客户追涨心理，挤牙膏似的压迫购房者快速下定。价，创造客户追涨心理，挤牙膏似的压迫购房者快速下定。期间联排

55、均价双拼均价成交记录09年3月8日重新定价低开高走8,600元/m211,150元/m2订购62套，签约26套09年5月5日第二次调价，上浮5%9,030元/m211,700元/m2订购40套，签约43套09年6月7日第三次调价，上浮5%9,480元/m212,300元/m2订购1套，签约7套7月底第四次调价， 上浮5%12,900元/m2逐步去化，机动调高价格问题问题1 1：n 本项目配套欠缺，独栋产品面临高总价带考验本项目配套欠缺，独栋产品面临高总价带考验问题问题2 2：n 本项目采精装修销售，应以何种等级配套满足客层认同本项目采精装修销售，应以何种等级配套满足客层认同问题问题3 3：n

56、面对高端市场营销，管理物业如何突破？如何情境营销？面对高端市场营销，管理物业如何突破？如何情境营销？问题4：n 如何扩大客源区域，客源从哪来？为何而来？如何扩大客源区域，客源从哪来？为何而来？问题5：n 面对三区合一后的市场，如何实现利润最大化面对三区合一后的市场，如何实现利润最大化问题6：n 品牌与市场口碑建立品牌与市场口碑建立我们面对的问题我们面对的问题新鸿嘉的看法新鸿嘉的看法一切营销的核心是找出问题并解决。一切推广的目的在于渲染客群共鸣。重新解读重新解读3 3期产品期产品l 3 3期产品基本数据期产品基本数据产品类型面积范围（m2） 规划总户数（户）规划总面积（m2)面积比例洋房120-

57、1802163542044%双拼330-380963168040%独栋380-550281270016%合计-34079800100%l 3期产品评述期产品评述n 建筑风格建筑风格u 古典西班牙风格：外形美观、凸显气质、工艺精美古典西班牙风格：外形美观、凸显气质、工艺精美n 区内配套区内配套u 3000m2的会所：扣除办公区及销售中心，剩余的会所：扣除办公区及销售中心，剩余1500m2区域（包含健身房、区域（包含健身房、餐厅、洗衣房、便利店、综合多功能厅）餐厅、洗衣房、便利店、综合多功能厅）u 200m2小区内健身休闲配套。小区内健身休闲配套。n 产品优势产品优势u 绿色建筑白金级标准：中水、

58、太阳能、地缘热泵空调、供暖绿色建筑白金级标准：中水、太阳能、地缘热泵空调、供暖u 精装修交房精装修交房重新解读重新解读3 3期产品期产品l 3期产品组合团队期产品组合团队n 项目开发：吉宝集团天津富士房地产开发有限公司n 营建团队：n 建筑规划: 美国casalism盛世家国际公司盛世家国际公司n 室内设计：北京维拓时代建筑设计有限公司n 景观规划：日本r+f国际设计机构n 物业服务：cpg新工集团重新解读重新解读3 3期产品期产品问题问题1 1：本项目配套欠缺本项目配套欠缺独栋产品面临高总价带考验独栋产品面临高总价带考验l 产品、服务及管理建议n 竞争力塑造-创造项目的差异性，在同质市场中寻

59、求突破点u 对差异性的理解功能质量-硬件竞争n市场细分带动产品细分，面积、功能、风格多样化n新技术、新材料大量运用，关注居住健康、环保质量提升；n异域风格塑造生活风情n往两极化发展（大面积会所家族式独栋与经济休闲式小联排）配套设施-硬件竞争 软件竞争n会所是基本配置，且数量增多（生活休闲双会所）、规模扩大、服务内容丰富化n附设教育设施（妇女、儿童）贵族化、特色化景观环境-硬件竞争n 景观主题、风格精彩纷呈，施工品质日益细腻，物业管理-软件竞争n 服务内容不断增多，出现个性化、专属化服务趋势人文关怀社区认同-软件竞争n开始刻意营造社区的群体认同感n社区文化活动普及n以品牌企业会刊为载体的客户经营

60、得到重视n 从前表可见，目前项目的竞争是全方位的，试图以项目的某方面特质一剑封喉、克敌致胜是难以做到的。新鸿嘉认为所谓差异化实际上是寻求产品综合竞争优势的结果，只有在在项目的各个方面严格挑剔，打造出一个充分利用环境条件、规划项目的各个方面严格挑剔，打造出一个充分利用环境条件、规划合理、细节完美、硬体与软体相协调的高品质楼盘，合理、细节完美、硬体与软体相协调的高品质楼盘，才是可行的。所以我们将问题转化为如何塑造项目竞争力。n 竞争力塑造途径竞争力塑造途径从前表的分析可以发现，越是侧重硬体的部分，其可竞争超越的空间越小，相反越是偏重软体的部分，其可超越的空间越大，所以软体的配套将是我们寻求突破的重