JWT公共关系指导手

1、公共关系指导手册你马上就可以见沢到间接策略是如何帮助品牌的塑造、影响公众意 见、提高员工士气、激发促销的热劲，以及让客户的预算看起来大 的多，这本手册在解说公共活动时，都是言之有物。所以下一次你 在检视消费者购买系统分析时，您就更能够发现公共活动的机会， 以弥补广告的不足，并让公共活动成为智威汤逊品牌全行销传播计 划的一部分。何谓公关这本手册只是i个起头，可以说是公共活动的abc,提供你基 本但非常重要的资讯，作为判断该不该将公共活动包括在ttb规划 的参考，事实上，ttb规划几乎都应用，才能使公关活动发挥最大 的效果。这木手册当然不能尽窥公关业全貌，但已尽诉精髓，并且在最 后血,还附词汇解释

2、,在碰到不熟悉之用语时，可以翻阅参考。 韦氏字典对公关活动的定义：促成公众对某人、某公司或某机构之了解，并对其产生善意之 举动。而业界本身对公关定义是一“公关新闻”说：公关乃是评估公共态度，辨认公众对某一个人或组织之政策及 程式之兴趣，并设计及执行一套行动计划，以赢得公众了解及接受 的管理功能。简单的说：广告是，你怎么说你自已公关则是别人怎么说你有了这几个定义之后，我们再讨论一些公关的特性，例如，公 关人到底在作什么？广告人与公关人又如何合作，创造出强有力的 品牌全行销传播计划？你能以“三度空间”的方式设想客户的需要，一定令客户印象 深刻，再加上公关人的助益，为客户创造加值效果及扩大影响力，

3、自然乂令客户加深印象。作为公关代表，有福了因为他们能协助撬开些贝取得珍珠。 当你继续往下看，就会了解为什么公关和广告是天造地设的一对一 特别是想到智威汤逊的经营理念，在今天这种高度竞争的行销与 传播世界中，如果你不利用每一个可能的角度，触及媒体及你的特 定视听群，那么您就不是在从事ttb。一旦你已进一步掌握公关作为一项资源的潜力及可能性时，你 就会发现你伟大的品牌创意，还会更大一让你的品牌扬名立万！ 公关与创意为ford explorer制造大新闻福特公司承诺赞助“海洋星球”计划卩q年，这套计划是由 smithsoniam institution,times mirror,discovery

4、channel 合作，教育美国 民众保护海洋的好处。福特与智威汤逊都当它是一个大机会：一个重12000磅，蓄有 856加仑的水族箱，饲养500多尾鱼及海洋生命岀现在汽车大 展会场。公关与广告之间的合作广告是以规划、创作及付费取得讯息播送，来传诵品牌的策略 定位亦即其品牌远景，以利销售或直接影响消费者及其其他视听群, 来达成公司的传播目的。公关则不购买传媒时间或版面，它是靠间接运作的方式，产生 认知、创造潮流、或说明某一个品牌或某一家公司如何适合消费者 或企业之需要。公关能做到：创造一个提高新产品接受度的市场环境扩大促销/广告效果协助处理问题或危机让公司人格得到肯定吸引对广告的注意，让它有新闻价

5、值深入单靠广告进不去的地方将赞助活动的功效发挥到绘大发挥品牌资产的杠杆作舟在消费者购买系统的每一个阶段，公关都是一个宝贵的工具购买选择开端：公关有助于让公众对所谓的“市场潮流推动者”产生认知， 激发其兴趣，并吸引其注意。考虑：公关能为一个品牌或一家公司，创造一个环境，使潜在的使 用者或购买者认可这种品牌是一种可能的选择。搜寻：透过媒体，公关是创造第三者推荐的一种有力的方式 考虑：公关能扩大品牌新动态或改良的话题性，为促销活动提供额 外的助力购买：公关能在各种events.赞助活动，商展等场合，制造热潮 经验：公关有助于使既有顾客，更肯定自己的选择，也有由于稀释 潜在的负而因索，让品牌忠诚者更为

6、死忠别致的单钻饰物：debeers引燃潮流过去两年，jwt与de beers 一直合作努力，使镶单钻的项链 成为现在和永远都是最时髦的“必备”流行配件。它是怎么发生的？他们使出浑身解数带动潮流！事前的发现：我们先做市场调查，从消费者与业界得到一些资 料。商界想要推出只镶单钻的项链，零售商也说他们会进货，因为 这种项链单纯、古典，可以天天带，任何场合都适合，所以也很受 消费者青睐。三阶段整合计划每个阶段都用到公关第一阶段：引燃潮流（13个月）让一些名女人戴镶单钻的项链，并请时尚杂志做专题报道，然 后设法与奥斯卡金象奖结合，赠送时装界名流特别设计的项链等。 第二阶段：向业界正式推岀（47个月）找到

7、80家公司愿意依据特定标准制造之后，de beers即宣布 在业界的各大展售会上以粋榊发布会来大力鼓吹，并制作特别的店 内文宣品等等。第三阶段：向消费者推出（8个月之后）de beers推出“神秘佳人”竞赛活动，吸引了 10万人参加，同时还制作特别的影子广告片。基本的公关服务与工具如何组织公关服务大部分的公关粉碎都会对客户提供总体的传播顾问服务，但与 任何一种行业一样，公关也有它的专业领域。公关公司也和大多服务业一样，都聚焦在主要的商业中心或附 近，因为这是客户来源最多的地方，但是最好的公关却不受任何地 理的限制，它会配合客户的任何需要，提供最佳的人才组合。虽然每个公司内的人员与小组，会有许多

8、不同的名称与职称， 但多数公关公司会有一些基本的编制或核心业务。包括：行销传播企业传播传媒关系财务传播公共事务有伟大的点子，就有伟大的公关！osear mayer的“星探计划”，每年吸引五万名儿童参加，每人 都要唱同一首歌，他们的广告歌曲，地方性的比赛，产生公关，全 国优胜者会在新闻报导与娱乐节目大出风头（也会在电视广告中亮 相）。最重要的是，整个促销活动逐年提高销售量与市场占有率！公关工具一览表报社关系：其实就是让报社以正面方式，报道你的客户。传媒面谈：让某一家公司或某一个产业的重要人物和传媒谈话，我 们还要设法让传媒愿意聆听。传媒巡回：这是让人或产晶上路，接触各市场的当地传媒，有时候 可以

9、透过卫星来进行。记者会：你们可能都已经见识过这种场面，但你们可能并不知道， 为了获致客户所要的结果其中投注的心血。特别活动：特别为客户设计的活动或推广工作，让客户能被看到， 被听到。出版品：我们真的会为客户制作杂志、指南等等。简讯：是对内及对外沟通非常有效的工具。研讨会：是将客户定位或某一个领域的专家或权威的重要工具。 赞助；慈善与赞助活动常常能配合公司的整个传呼拨策略。新闻资料辑册：将有关一家公司或一种产品的各种资料集合成套， 方便传媒查阅背景资料、数据及新闻。b-roll：为了锁定目标广播媒体，我们可能提供他们预先制作的影 响毛片录影带，方便电视新闻的制作、这种录影片段没有旁白或解 说，所

10、以当地传媒可以针对其个别市场的需要，编辑其报道内容。vnr：这是剪辑制作完成，而且有旁白的b-roll,可以立即播岀。 新闻发布：这是公关的吃饭家伙，在第一次向新闻界介绍一家即将 在传媒上两相的公司或一种产品时，往往就是用这种方式、其目的 是引起好奇及兴趣。行销传播在ttb规划中，这是故常被考虑到的一种公关方式，行销沟通 的公关，是以消费者为沟通对象，目的是要销售产品或服务以及塑 造品牌，如果事先规划良好，这种公关可以成为品牌整体传播计划 的一部分。行销沟通包括产品宣传例如，有关某一种产品的创新或改良的新闻特别是在今天 这个技术挂帅的世界里，在正式推出广告之前，往往就已经引起高 度的兴趣。很多

11、人都希望抢先别人一步，拥有最新的东西一甚至还没有打广告 z前。新产品推出时，曝光率会更高如果品牌的推岀，能辅以一套设计良好的公关计划，则在市场 上必能引起兴趣及冲击，也在内部带来热诚与劲道。有没有注意到有多少名人，电影明星及作家就在新电影正上演 或新书正发行时，突然岀现在脱口秀节目或传媒上吗？这决不是一 种巧合!难以接触或比较会怀疑的观众，往往因此更容易接受仔细设计的公关能更准确确定目标观众，甚至比付费传媒，更 有说服力，要让他们觉得特别，正是公关的拿手绝活之一！ 在企业对企业的行销上，公关可能会比广告更有效请一位公司代表在亨有盛名的产业论坛上演讲，或在匝要的产 业领袖集会吋，发表有利的文章，偷过公关都有可能作到。公关能完成各种行销沟通任务，因为他应用很多广告人通常不 会想到的传播方式。行销传播可以采用event的方式或高明的促销手法透过促销与陈列展示得到高度的传媒曝光与名字的记忆，正是 这些计划的共同目标，为了达到这些目标，往往要借由第三者（包 括巾间媒体）想消费者说明。最好的公关人，会跟随不同的鼓手前进！因此会看到别人往往看不 到的机会！