东郊大区行动计划(青岛啤酒)

1、东郊大区行动计划东郊大区行动计划一、一、20112011年规划年规划二、行动计划二、行动计划三、微观运营三、微观运营四、销售预算四、销售预算目目 录录一、一、20112011年规划年规划优优势势品牌优势明显，进入品牌优势明显，进入abab店谈判较为顺利；店谈判较为顺利；纯生啤酒得到众多消费者认可，纯生市场份额稳步提升；纯生啤酒得到众多消费者认可，纯生市场份额稳步提升；品牌溢价能力强，在同等条件下，经销商单件利润高于竞争对手；品牌溢价能力强，在同等条件下，经销商单件利润高于竞争对手；微观运营体系健全，有利于城市市场的竞争微观运营体系健全，有利于城市市场的竞争. .劣劣势势第二品牌较弱，不利于市场

2、竞争；第二品牌较弱，不利于市场竞争；经销商实力较弱，不能满足公司的要求；经销商实力较弱，不能满足公司的要求；雪花市区经销商雪花市区经销商5353家，青岛啤酒家，青岛啤酒1919家；家；雪花东郊大区区域现有业务团队约雪花东郊大区区域现有业务团队约6565人，青岛啤酒业务团队仅人，青岛啤酒业务团队仅1212人；人；青啤主动点击率较低；青啤主动点击率较低；经销商赢利模式差；经销商赢利模式差；销售团队绩效考核体系不健全；销售团队绩效考核体系不健全；团队稳定性不高，劳务派遣人员归属感不强、积极性不高团队稳定性不高，劳务派遣人员归属感不强、积极性不高; ;威威胁胁东郊大区受其它省区窜货严重，严重冲击市区的

3、纯生价格体系和高端餐饮开拓进度；东郊大区受其它省区窜货严重，严重冲击市区的纯生价格体系和高端餐饮开拓进度；嘉仕伯、山城强强联合，不仅是对市场份额的瓜分，更旨在打击竞争对手信心；嘉仕伯、山城强强联合，不仅是对市场份额的瓜分，更旨在打击竞争对手信心；雪花啤酒针对青啤加强了渠道、终端等封锁，针对我司有效终端针对性投入，不惜一切代价瓦解；雪花啤酒针对青啤加强了渠道、终端等封锁，针对我司有效终端针对性投入，不惜一切代价瓦解；雪花对品牌建设的日益重视，加大推进纯生市场，雪花的品牌力近年来已得到了大幅提升；雪花对品牌建设的日益重视，加大推进纯生市场，雪花的品牌力近年来已得到了大幅提升；百威（哈啤）进一步加大

4、高端餐饮的投入力度，百威（哈啤）进一步加大高端餐饮的投入力度，1111年资阳投产后，将对我方形成巨大冲击，为我年资阳投产后，将对我方形成巨大冲击，为我司第一竞争对手；司第一竞争对手；山城山城1010年实行的年实行的“开盖有奖开盖有奖”大肆抢占农村市场，并取得明显市场效果，在低档市场异军突起；大肆抢占农村市场，并取得明显市场效果，在低档市场异军突起；同时利用嘉仕伯平台重点抢占城区市场；同时利用嘉仕伯平台重点抢占城区市场；金威的金威的“再来一瓶再来一瓶”开盖有奖抢占低档市场势头迅猛；开盖有奖抢占低档市场势头迅猛；燕京啤酒在南充建成投产，市场拓展迅速，已开始在成都市场布局。燕京啤酒在南充建成投产，市

5、场拓展迅速，已开始在成都市场布局。机机会会消费者对青岛啤酒品牌较为认同，有利于后期市场的拓展；消费者对青岛啤酒品牌较为认同，有利于后期市场的拓展；完善产品线，在各细分形成增长点；完善产品线，在各细分形成增长点；随着市场的逐步拓展，竞品的客户经营我公司产品的意愿越来越强烈；随着市场的逐步拓展，竞品的客户经营我公司产品的意愿越来越强烈；中高端酒市场消费者认同度高；中高端酒市场消费者认同度高；雪花中低档细分应该为销量及品牌建设的最大突破口，为我司雪花中低档细分应该为销量及品牌建设的最大突破口，为我司20112011年市场机会点；年市场机会点；普酒市场我公司还未真正进入，机会较大；普酒市场我公司还未真

6、正进入，机会较大；高垄断市场，主要竞品竞争策略单一，有规律可循；高垄断市场，主要竞品竞争策略单一，有规律可循；主要竞品客户密集度高，目前的商业模式导致客户利润不占优势；主要竞品客户密集度高，目前的商业模式导致客户利润不占优势；主要竞品对农村市场估计过高，被金威、山城、金星冲击较大；主要竞品对农村市场估计过高，被金威、山城、金星冲击较大；品牌推广活动、促销活动较少，品牌凝聚力差。品牌推广活动、促销活动较少，品牌凝聚力差。项目项目20112011年年20122012年年20132013年年指导思想指导思想 纯生导航，坚定不移做大经典，全力以赴抢夺中档纯生导航，坚定不移做大经典，全力以赴抢夺中档酒市

7、场份额酒市场份额销销量量目目标标总量总量380038004300430048004800纯生纯生600600650650700700欢动欢动50508080100100经典经典400400450450500500nbanba120012001340134015001500麦香麦香80080090090010001000山水山水600600700700800800听装听装150150180180200200项目项目201120112012201220132013总体策略总体策略巩固纯生领导地位，分割中、普酒巩固纯生领导地位，分割中、普酒市场市场纯生全面进入低端餐饮市场，做大中、纯生全面进入低端餐

8、饮市场，做大中、普酒市场普酒市场实现纯生在高端市场占有率第一的目实现纯生在高端市场占有率第一的目标，在中、普酒市场实现三分天下有标，在中、普酒市场实现三分天下有其一的目标其一的目标产品策略产品策略纯生全面进入纯生全面进入abab店，经典店，经典+nba+nba全全面争夺中档酒市场，麦香面争夺中档酒市场，麦香+ +山水分割山水分割普酒市场普酒市场纯生全面进入纯生全面进入cdcd店及干杂，经典店及干杂，经典+nba+nba进入社区及干杂，麦香进入社区及干杂，麦香+ +山水实山水实现渠道流通现渠道流通实现在中高端市场的定价领导权，做实现在中高端市场的定价领导权，做大中高端产品，实现盈利大中高端产品，

9、实现盈利 价格策略价格策略1 1、高档市场采用领导者定价策略，、高档市场采用领导者定价策略，中低档市场采用竞争性定价策略中低档市场采用竞争性定价策略1 1、保持、保持1111年定价策略年定价策略1 1、全面采用领导者定价策略、全面采用领导者定价策略2 2、单件利润高于同档次竞品、单件利润高于同档次竞品2 2、客户通过销量提升、略高于竞品的、客户通过销量提升、略高于竞品的单件利润，实现利润总额的提升单件利润，实现利润总额的提升2 2、客户通过销量扩张，实现高于行、客户通过销量扩张，实现高于行业平均水平的利润业平均水平的利润渠道策略渠道策略1 1、大规模开发客户，并培育核心客、大规模开发客户，并培

10、育核心客户户1 1、全力以赴将核心客户培育成市场标、全力以赴将核心客户培育成市场标杆，吸引有实力的新客户加盟杆，吸引有实力的新客户加盟大客户大客户+ +微观运营微观运营2 2、全面实施微观运营、全面实施微观运营2 2、全面实施微观运营，提升客户自主、全面实施微观运营，提升客户自主开发市场能力开发市场能力3 3、开始向客户开发市场转变，达到、开始向客户开发市场转变，达到商业模式的改变。商业模式的改变。 促销策略促销策略1 1、全力以赴突破终端封锁，利用品、全力以赴突破终端封锁，利用品牌力实现在高端市场的增量，业务牌力实现在高端市场的增量，业务团队做好微观运营，协助经销商开团队做好微观运营，协助经

11、销商开发市场发市场1 1、加大战役市场投入力度，确立领导、加大战役市场投入力度，确立领导者地位者地位1 1、建成、建成1 1个基地市场，并开辟个基地市场，并开辟1 1个的个的战役市场战役市场2 2、大力度开展三位一体的营销活动，、大力度开展三位一体的营销活动，实现对消费者的拉动实现对消费者的拉动2 2、开展大型营销活动，培育青岛啤酒、开展大型营销活动，培育青岛啤酒习惯性消费者习惯性消费者2 2、培育成、培育成1 1个以上大客户，全面实现个以上大客户，全面实现客户自主开发市场，业务团队职能全客户自主开发市场，业务团队职能全面转型，规划、指导、督促客户进行面转型，规划、指导、督促客户进行市场开发市

12、场开发3 3、确立三大战役市场并推进、确立三大战役市场并推进3 3、市场开发的职能逐步移交给有实力、市场开发的职能逐步移交给有实力的客户，业务团队协助客户开发市场的客户，业务团队协助客户开发市场高高档档中档中档中低档中低档普档普档低档低档青岛纯生青岛纯生青岛经典青岛经典青岛麦香青岛麦香雪花纯生雪花纯生勇闯天涯勇闯天涯雪花特纯雪花特纯蓝剑系列蓝剑系列绿剑系列绿剑系列青岛青岛nbanba580580系列系列518518系列系列600kl600kl400kl400kl1200kl1200kl800kl800kl600kl600kl山水啤酒山水啤酒1100kl1100kl6000kl6000kl300

13、0kl3000kl45000kl45000kl8000kl8000kl抢占策略抢占策略挑战策略挑战策略骚扰策略骚扰策略领导策略领导策略跟随策略跟随策略高档高档中档中档普档普档档次细分档次细分产品定位产品定位低档低档中低档中低档品种品种产品定位产品定位目标终端目标终端青岛纯生青岛纯生高档市场。零售价高档市场。零售价10-1210-12元元/ /瓶为主，主要竞争瓶为主，主要竞争对手为雪花纯生对手为雪花纯生500ml, 500ml, 百威百威500ml500mla a、b b类餐饮终端类餐饮终端青岛欢动青岛欢动中高档市场。零售价中高档市场。零售价8 8元元/ /瓶为主，主要竞争对瓶为主，主要竞争对手

14、雪花勇闯天涯手雪花勇闯天涯500ml500ml，哈啤冰纯，哈啤冰纯500ml500mla a、b b类餐饮终端类餐饮终端青岛经典青岛经典中档市场。零售价中档市场。零售价6-76-7元元/ /瓶为主，主要竞争产瓶为主，主要竞争产品为雪花勇闯，在品为雪花勇闯，在a a、b b类餐饮店最大化切分类餐饮店最大化切分中档市场份额中档市场份额a a、b b、cc类餐饮终端类餐饮终端和干杂和干杂青岛青岛nbanba中低档市场。在中低档市场。在cdcd类餐饮、社区店、流通渠类餐饮、社区店、流通渠道最大化雪花特纯市场。主流餐饮售价道最大化雪花特纯市场。主流餐饮售价4 4元元/ /瓶瓶。cdcd店、社区店、流通渠

15、店、社区店、流通渠道、乡镇市场主流酒道、乡镇市场主流酒青岛麦香青岛麦香普档市场。在普档市场。在cdcd类餐饮终端和社区店得到落类餐饮终端和社区店得到落地，雪花精品地，雪花精品518+518+雪花清爽雪花清爽580580市场，主流餐市场，主流餐饮零售价饮零售价3 3元元/ /瓶，社区零售价瓶，社区零售价2.52.5元元/ /瓶瓶cdcd类餐饮终端和社区店类餐饮终端和社区店、 流通渠道、乡镇市场流通渠道、乡镇市场山水啤酒山水啤酒普档市场。主流餐饮价普档市场。主流餐饮价2.52.5元元/ /瓶，在瓶，在d d类店和类店和乡镇市场销售乡镇市场销售d d类餐饮终端和乡镇市场类餐饮终端和乡镇市场产品使命产

16、品使命 确保品牌在高端市场占有率的领先位置，持续提升品牌的溢确保品牌在高端市场占有率的领先位置，持续提升品牌的溢价能力，提高区域市场整体盈利水平。价能力，提高区域市场整体盈利水平。年度目标年度目标（1 1）20112011年计划销量年计划销量600600千升，同比增长千升，同比增长50%50%以上以上。（2 2）a a、b b类终端类终端5050铺货，铺货，cc类优质终端类优质终端3030铺货。铺货。青岛纯生青岛纯生(500ml*12)对应主要竞品：雪花纯生（对应主要竞品：雪花纯生（500ml*12）开票价开票价（元（元/件）件）折扣折扣（元（元/件）件）一批发价一批发价（元（元/件）件）二批

17、发价二批发价（元（元/件）件）现饮零售价现饮零售价（元（元/瓶）瓶）非现饮零售价非现饮零售价（元（元/瓶）瓶）调研费调研费（元（元/瓶）瓶）渠道毛利渠道毛利（元（元/件）件）终端毛利终端毛利（元（元/件）件） 70.00 2.00 74.00 78.00 12.00 7.00 1.00 14.00 78.00 开票价开票价（元（元/件）件）折扣折扣（元（元/件）件）一批发价一批发价（元（元/件）件）二批发价二批发价（元（元/件）件）现饮零售价现饮零售价（元（元/瓶）瓶）非现饮零售价非现饮零售价（元（元/瓶）瓶）调研费调研费（元（元/瓶）瓶）渠道毛利渠道毛利（元（元/件）件）终端毛利终端毛利（元

18、（元/件）件） 61.00 3.00 62.00 68.00 12.00 6.50 1.00 10.00 76.00 产品价格分析：产品价格分析：2011年市场开发策略年市场开发策略策略策略1 1：以买场方式提高重点市场以买场方式提高重点市场abab店纯生进店率，以瓶盖回收、促店纯生进店率，以瓶盖回收、促销员推广等手段提升销量。销员推广等手段提升销量。策略策略2 2：针对客户实行纯生增量奖励，通过合理有效的激励针对客户实行纯生增量奖励，通过合理有效的激励政策保证政策保证纯生的增量；纯生的增量；策略策略3 3：拓展流通渠道、农村市场，拓展流通渠道、农村市场，配合配合s类店冰冻权购买活动，将纯类店

19、冰冻权购买活动，将纯生无条件进入生无条件进入s类冰箱及货架陈列；类冰箱及货架陈列；策略策略4 4：针对业务团队实行增量奖励，激发团队纯生开拓的积极性，针对业务团队实行增量奖励，激发团队纯生开拓的积极性，使团队高度关注该产品并使该产品，保持高速的成长；使团队高度关注该产品并使该产品，保持高速的成长；策略策略5 5：对经销商实行指标管理，经销商费用与协议店销量挂钩，保对经销商实行指标管理，经销商费用与协议店销量挂钩，保证承诺销量得以实现。证承诺销量得以实现。产品使命产品使命做为品牌形象代言产品，肩负着扩大品牌整体影响力，做为品牌形象代言产品，肩负着扩大品牌整体影响力，带动所有品类产品开发市场的战略

20、使命，是全渠道开发带动所有品类产品开发市场的战略使命，是全渠道开发的产品。的产品。年度目标和分阶段目标年度目标和分阶段目标（1 1） 2011 2011年计划销量年计划销量400400千升，同比增长千升，同比增长35%35%。（2 2）abab类终端类终端5050铺货，铺货，cc、d d类终端铺货类终端铺货3030。产品价格分析：产品价格分析：青岛经典青岛经典(500ml*12)对应主要竞品：勇闯天涯对应主要竞品：勇闯天涯(500ml*12)开票价开票价（元（元/件）件）折扣折扣（元（元/件）件）一批发价一批发价（元（元/件）件）二批发价二批发价（元（元/件）件）现饮零售价现饮零售价（元（元/

21、瓶）瓶）非现饮零售价非现饮零售价（元（元/瓶）瓶）调研费调研费（元（元/瓶）瓶）渠道毛利渠道毛利（元（元/件）件）终端毛利终端毛利（元（元/件）件） 41.00 1.00 44.00 48.00 6.00 5.00 0.50 8.00 30.00 开票价开票价（元（元/件）件）折扣折扣（元（元/件）件）一批发价一批发价（元（元/件）件）二批发价二批发价（元（元/件）件）现饮零售价现饮零售价（元（元/瓶）瓶）非现饮零售价非现饮零售价（元（元/瓶）瓶）调研费调研费（元（元/瓶）瓶）渠道毛利渠道毛利（元（元/件）件）终端毛利终端毛利（元（元/件）件） 43.00 1.50 46.00 50.00 8

22、.00 5.00 0.50 9.00 46.00 2011年市场开发策略年市场开发策略策略策略1 1：做为大区重点产品做为大区重点产品, ,组合进入组合进入abcabc店和干杂店店和干杂店, ,并进入部分流通渠并进入部分流通渠道进行销售。锁定优级终端，做好单点上量，确保费用有效性；道进行销售。锁定优级终端，做好单点上量，确保费用有效性；策略策略2 2：杜绝杜绝nbanba进入经典售点，保证经典买场店经典任务量的完成；进入经典售点，保证经典买场店经典任务量的完成；策略策略3 3：促销人员以经典为品种代言宣传，列为促销人员单项考核指标。促销人员以经典为品种代言宣传，列为促销人员单项考核指标。策略策

23、略4 4：对经销商实行指标管理，经销商费用与协议店销量挂钩，确保承对经销商实行指标管理，经销商费用与协议店销量挂钩，确保承诺经典销量得以实现。诺经典销量得以实现。策略策略5 5：将销量指标列为营销经理的主要单项考核指标。将销量指标列为营销经理的主要单项考核指标。策略策略6 6：作为社区路演、品牌宣传的主要产品作为社区路演、品牌宣传的主要产品, ,体现在各种生动化物料投放体现在各种生动化物料投放时以经典为主要推广产品时以经典为主要推广产品. .产品使命产品使命公司未来中低端战略性产品，通过在产品包装及公司未来中低端战略性产品，通过在产品包装及推广中与推广中与nbanba的关联，打造品牌国际化及时

24、尚感，的关联，打造品牌国际化及时尚感，培育年轻消费群体，通过在非现饮渠道市场侵占培育年轻消费群体，通过在非现饮渠道市场侵占竞品市场份额实现快速上量，释放成都工厂产能。竞品市场份额实现快速上量，释放成都工厂产能。年度目标和分阶段目标年度目标和分阶段目标（1 1）20112011年计划销量年计划销量12001200千升，同比增长千升，同比增长100%100%。（2 2）cc、d d类终端铺货类终端铺货5050，干杂、超市铺货率，干杂、超市铺货率80%80%。产品价格分析：产品价格分析：青岛青岛nab冰醇冰醇(500ml *12)开票价开票价（元（元/件）件）折扣折扣（元（元/件）件）一批发价一批发

25、价（元（元/件）件）二批发价二批发价（元（元/件）件）现饮零售价现饮零售价（元（元/瓶）瓶）非现饮零售价非现饮零售价（元（元/瓶）瓶）调研费调研费（元（元/瓶）瓶）渠道毛利渠道毛利（元（元/件）件）终端毛利终端毛利（元（元/件）件） 30.00 1.00 32.00 34.00 5.00 3.50 5.00 26.00 产品产品开票价开票价（元（元/件）件）折扣折扣（元（元/件）件）一批发价一批发价（元（元/件）件）二批发价二批发价（元（元/件）件）现饮零售价现饮零售价（元（元/瓶）瓶）非现饮零售价非现饮零售价（元（元/瓶）瓶）调研费调研费（元（元/瓶）瓶）渠道毛利渠道毛利（元（元/件）件）终

26、端毛利终端毛利（元（元/件）件）特纯特纯 35.50 0.50 38.00 40.00 6.00 4.50 0.50 5.00 32.00 雪花特纯雪花特纯对应主要竞品对应主要竞品(500ml *12)2011年市场开发策略年市场开发策略策略策略1 1：用用“再来一瓶再来一瓶”实现实现销量突破，销量突破，有奖信息宣传，店内、店外有奖信息宣传，店内、店外海报张贴，有奖箱贴的粘贴。海报张贴，有奖箱贴的粘贴。策略策略2 2：全面进行全面进行cd类店，对类店，对cd类店进行全面收复类店进行全面收复策略策略3 3：渠道末端延伸，在渠道末端延伸，在cdcd店、干杂和社区流通起来；店、干杂和社区流通起来；策

27、略策略4 4： cd cd店、干杂持续铺货店、干杂持续铺货策略策略5 5：与经典一起，作为社区、校园活动的主要产品进行宣传，和与经典一起，作为社区、校园活动的主要产品进行宣传，和年轻人接轨年轻人接轨产品使命产品使命在在cc类餐饮终端和社区店得到落地，雪花精品类餐饮终端和社区店得到落地，雪花精品518+518+雪花清爽雪花清爽580580市场。市场。年度目标和分阶段目标年度目标和分阶段目标（1 1）20112011年计划销量年计划销量800800千升，同比增长千升，同比增长15%15%。（2 2）cc、d d类终端铺货类终端铺货5050，干杂率，干杂率80%80%。产品价格分析：产品价格分析：青

28、岛麦香青岛麦香(500ml *24)开票价开票价（元（元/件）件）折扣折扣（元（元/件）件）一批发价一批发价（元（元/件）件）二批发价二批发价（元（元/件）件）现饮零售价现饮零售价（元（元/瓶）瓶）非现饮零售价非现饮零售价（元（元/瓶）瓶）调研费调研费（元（元/瓶）瓶）渠道毛利渠道毛利（元（元/件）件）终端毛利终端毛利（元（元/件）件） 53.28 5.00 55.00 60.00 4.00 3.00 11.72 36.00 产品产品开票价开票价（元（元/件）件）折扣折扣（元（元/件）件）一批发价一批发价（元（元/件）件）二批发价二批发价（元（元/件）件）现饮零售价现饮零售价（元（元/瓶）瓶）

29、非现饮零售价非现饮零售价（元（元/瓶）瓶）调研费调研费（元（元/瓶）瓶）渠道毛利渠道毛利（元（元/件）件）终端毛利终端毛利（元（元/件）件）清爽清爽 52.00 3.00 53.00 56.00 4.00 3.50 7.00 40.00 精品精品 51.00 3.00 52.00 56.00 4.00 3.00 8.00 16.00清爽雪花清爽雪花+精品雪花精品雪花对应主要竞品对应主要竞品清爽清爽(580ml *24)精品精品(518ml *24)2011年市场开发策略年市场开发策略策略策略1 1：取消麦香终端费用，从政策上引导其向流动渠道拓展，明确其取消麦香终端费用，从政策上引导其向流动渠道

30、拓展，明确其 4 4元元/ /瓶的定位，主要针对瓶的定位，主要针对cc、d d类终端店（不进入类终端店（不进入a a、b b类店）；类店）；策略策略2 2：对麦香重新定位，采用跟随策略，紧盯雪花对麦香重新定位，采用跟随策略，紧盯雪花518518系列及雪花系列及雪花580580系系列；列；策略策略3 3：与经销商签订梯级奖励，签订麦香单一品种的包量奖励，开展阶与经销商签订梯级奖励，签订麦香单一品种的包量奖励，开展阶段性促销活动；段性促销活动；策略策略4 4：大力开发分销渠道，以单件返利、包量奖励、梯级奖励、区域专大力开发分销渠道，以单件返利、包量奖励、梯级奖励、区域专销二批等形式锁定分销商，使产

31、品通过渠道策略快速流通起来；销二批等形式锁定分销商，使产品通过渠道策略快速流通起来；策略策略5 5：利用：利用“开盖有奖开盖有奖”设置现金奖励，做消费者拉动，同时通过干杂设置现金奖励，做消费者拉动，同时通过干杂店店nbanba和麦香的组合，培育家庭消费，建立社区服务站。和麦香的组合，培育家庭消费，建立社区服务站。产品使命产品使命 做为公司第二品牌，担负着在未来普档市场与做为公司第二品牌，担负着在未来普档市场与主要竞品市场份额的战略使命，通过聚焦规划，主要竞品市场份额的战略使命，通过聚焦规划，建立基地市场，通过与公司资源的结合进行品牌建立基地市场，通过与公司资源的结合进行品牌运营，打造品牌基础。

32、运营，打造品牌基础。年度目标和分阶段目标年度目标和分阶段目标（1 1）20112011年计划销量年计划销量600600千升，同比增长千升，同比增长30%30%。（2 2）cc、d d类终端铺货类终端铺货5050，干杂率，干杂率80%80%。策略策略1 1：建立独立的山水经销商网络，和麦香一起，主要进攻流通渠道；建立独立的山水经销商网络，和麦香一起，主要进攻流通渠道；策略策略2 2：大力开发分销渠道，以开盖有奖为主要手段来拉动消费；大力开发分销渠道，以开盖有奖为主要手段来拉动消费；策略策略3 3：建立乡镇一级的山水基地市场，突破重点乡镇。建立乡镇一级的山水基地市场，突破重点乡镇。2011年市场开

33、发策略年市场开发策略产品使命产品使命做为品牌形象代言产品，肩负着扩大品牌整体影响做为品牌形象代言产品，肩负着扩大品牌整体影响力，带动所有品类产品开发市场的战略使命，是全力，带动所有品类产品开发市场的战略使命，是全渠道开发的产品。渠道开发的产品。年度目标和分阶段目标年度目标和分阶段目标（1 1） 2011 2011年计划销量年计划销量150150千升，同比增长千升，同比增长25%25%。（2 2）完成所有干杂的全面铺货，实现在流通渠道）完成所有干杂的全面铺货，实现在流通渠道65%65%的铺货率。的铺货率。2011年市场开发策略年市场开发策略策略策略1 1：用奥古特作为突破竞品用奥古特作为突破竞品

34、abab类店的有力武器。开展差异化营销，进类店的有力武器。开展差异化营销，进入餐饮终端，作为突破竞品进店的敲门砖，创造新的盈利点，占领高入餐饮终端，作为突破竞品进店的敲门砖，创造新的盈利点，占领高端市场；端市场；策略策略2 2：做实流通渠道，作为产品组合进店；做实流通渠道，作为产品组合进店；策略策略3 3：培养团购渠道，作好后备箱工程。培养团购渠道，作好后备箱工程。品牌品牌青岛青岛山水山水包装包装瓶装瓶装听装听装瓶装瓶装产品名称产品名称纯生纯生欢动欢动经典经典nbanba麦香麦香奥古特奥古特纯生纯生醇厚醇厚冰醇冰醇金山水金山水 清爽山水清爽山水终端价格终端价格10-1210-128 87 75

35、 54 420-2520-256 66 64 43 33 3现饮现饮a ab bccd d非现饮终端价格非现饮终端价格7 75.55.54.54.53.53.53 315155 54 43.53.53 32.52.5非现饮非现饮s s社区服务站社区服务站abab类终端分析：类终端分析：abab类终端购买成本过高，专场店单箱投入达类终端购买成本过高，专场店单箱投入达1515元元2525元，由于我司市场费元，由于我司市场费用不足，不能支撑用不足，不能支撑abab类店的进入。类店的进入。cdcd类终端分析：类终端分析：cdcd类终端主要为中低档酒消费、由于雪花垄断市场，在类终端主要为中低档酒消费、由

36、于雪花垄断市场，在cdcd类餐饮自带或隐类餐饮自带或隐藏销售竞品情况较严重。藏销售竞品情况较严重。s s类终端分析：类终端分析：s s类终端进店率极低，雪花垄断销售，我司产品消费者主动购买率很低，本类终端进店率极低，雪花垄断销售，我司产品消费者主动购买率很低，本年在年在s s类终端通过不间断铺货，提升类终端通过不间断铺货，提升s s类终端进店率，通过终端生动化，提升类终端进店率，通过终端生动化，提升产品面世率；冰冻权解决冰酒问题；产品面世率；冰冻权解决冰酒问题；品牌品牌青岛青岛山水山水包装包装瓶装瓶装听装听装瓶装瓶装产品名称产品名称纯生纯生欢动欢动经典经典nbanba麦香麦香奥古特奥古特纯生纯

37、生醇厚醇厚冰醇冰醇金山水金山水 清爽山水清爽山水终端价格终端价格10-1210-128 86-76-75 54 420-2520-256 66 64 43 33 3现有产品现有产品20102010进店组合进店组合品牌品牌青岛青岛雪花雪花产品名称产品名称纯生纯生经典经典奥古特奥古特欢动欢动晶尊晶尊纯生纯生勇闯天涯勇闯天涯现饮终端零售价（元现饮终端零售价（元/ /瓶）瓶） 12.00 12.00 6.00 6.00 20.00 20.00 8.00 8.00 20.0020.00 12.00 12.00 8.00 8.00 调研费（元调研费（元/ /瓶）瓶） 1.00 1.00 0.50 0.50

38、 0.50 0.50 2.002.00 1.00 1.00 0.50 0.50 终端进价（元终端进价（元/ /件）件） 78.00 78.00 48.00 48.00 128.00 128.00 56.00 56.00 108108 72.00 72.00 49.00 49.00 终端毛利（元终端毛利（元/ /件）件） 78.00 78.00 30.00 30.00 112.00 112.00 46.00 46.00 156.00156.00 84.00 84.00 53.00 53.00 折扣（元折扣（元/ /件）件）2.002.00 3.00 3.00 1.51.5开票价（元开票价（元/

39、/件）件） 66.00 66.00 41.00 41.00 78.00 78.00 43.20 43.20 90.0090.00 64.04 64.04 43.04 43.04 渠道毛利（元渠道毛利（元/ /件）件） 12.00 12.00 7.00 7.00 50.00 50.00 12.80 12.80 18.0018.00 10.96 10.96 7.46 7.46 零售点零售点类型类型产品策略产品策略经销商要求经销商要求业务员要求业务员要求促销员要求促销员要求大区督导要求大区督导要求消费者消费者活动活动品牌推广品牌推广专卖专卖严格管控严格管控a类类专卖店产品结专卖店产品结构构完善售后服

40、务、完善售后服务、专业配送服务，专业配送服务，能满足终端结款能满足终端结款周期，建立单店周期，建立单店进销存，监控冲进销存，监控冲货，严格按协议货，严格按协议执行执行重点区域配置重点区域配置ab店专职业务店专职业务员，员，定期拜访，定期拜访，增进客气，促进增进客气，促进单点上量，降低单点上量，降低单件费用单件费用合作初期可配合作初期可配置促销员拉动置促销员拉动消费消费严查产品结构执严查产品结构执行情况行情况节假日促销节假日促销活动活动营造浓郁青岛啤酒消费氛营造浓郁青岛啤酒消费氛围，货架、堆头、冰柜、围，货架、堆头、冰柜、pop必须必须100%达标达标专促专促严格管控严格管控a类类专卖店产品结专

41、卖店产品结构构按产品结构执行按产品结构执行，提升产品结构，提升产品结构，降低单件投入，降低单件投入管理促销员提升管理促销员提升单店销量单店销量完成纯生销量完成纯生销量目标后，经典目标后，经典3瓶计瓶计1瓶销量瓶销量严查产品结构执严查产品结构执行情况行情况节假日促销节假日促销活动活动营造浓郁青岛啤酒消费氛营造浓郁青岛啤酒消费氛围，货架、堆头、冰柜、围，货架、堆头、冰柜、pop必须必须100%达标达标混促混促严格管控严格管控a类类专卖店产品结专卖店产品结构构按产品结构执行按产品结构执行，提升产品结构，提升产品结构，降低单件投入，降低单件投入管理促销员提升管理促销员提升单店销量单店销量完成纯生销量完

42、成纯生销量目标后，经典目标后，经典2瓶计瓶计1瓶销量瓶销量严查产品结构执严查产品结构执行情况行情况节假日促销节假日促销活动活动货架、堆头、冰柜、货架、堆头、冰柜、pop大于竞品大于竞品混场混场（返利、（返利、包量）包量）严格管控严格管控a类类专卖店产品结专卖店产品结构构按产品结构执行按产品结构执行，提升产品结构，提升产品结构，做好关键人客，做好关键人客情，提升高附加情，提升高附加值产品销量，降值产品销量，降低单件投入低单件投入建立客气，做好建立客气，做好终端升级，提升终端升级，提升锁定率锁定率店内关键人瓶店内关键人瓶盖盖严查产品结构执严查产品结构执行情况行情况节假日促销节假日促销活动活动货架、

43、堆头、冰柜、货架、堆头、冰柜、pop大于竞品大于竞品竞品专卖竞品专卖通过奥古特突通过奥古特突破竞品专场，破竞品专场，纯生隐藏销售纯生隐藏销售建立客气，掌握建立客气，掌握竞品店各项销售竞品店各项销售数据，为瓦解竞数据，为瓦解竞品店奠定客情、品店奠定客情、数据基础数据基础店内关键人瓶店内关键人瓶盖盖品牌品牌青岛青岛山水山水包装包装瓶装瓶装听装听装瓶装瓶装产品名称产品名称纯生纯生欢动欢动经典经典nbanba麦香麦香奥古特奥古特纯生纯生醇厚醇厚冰醇冰醇金山水金山水 清爽山水清爽山水终端价格终端价格10-1210-128 86-76-75 54 420-2520-256 66 64 43 33 3现有产

44、品现有产品20102010进店组合进店组合品牌品牌青岛青岛雪花雪花产品名称产品名称经典经典纯生纯生欢动欢动晶尊晶尊纯生纯生勇闯天涯勇闯天涯 雪花精制雪花精制现饮终端零售价（元现饮终端零售价（元/ /瓶）瓶） 6.00 6.00 12.00 12.00 8.00 8.00 20.0020.00 12.00 12.00 8.00 8.00 5.00 5.00 调研费（元调研费（元/ /瓶）瓶） 0.50 0.50 1.00 1.00 0.50 0.50 2.002.00 1.00 1.00 0.50 0.50 终端进价（元终端进价（元/ /件）件） 48.00 48.00 78.00 78.00

45、56.00 56.00 108108 72.00 72.00 49.00 49.00 33.00 33.00 终端毛利（元终端毛利（元/ /件）件） 30.00 30.00 78.00 78.00 46.00 46.00 156.00156.00 84.00 84.00 53.00 53.00 27.00 27.00 折扣（元折扣（元/ /件）件）2.002.00 3.00 3.00 1.51.5 0.50 0.50 开票价（元开票价（元/ /件）件） 41.00 41.00 66.00 66.00 43.20 43.20 90.0090.00 64.04 64.04 43.04 43.04

46、30.04 30.04 渠道毛利（元渠道毛利（元/ /件）件） 7.00 7.00 12.00 12.00 12.80 12.80 18.0018.00 10.96 10.96 7.46 7.46 3.46 3.46 零售点零售点类型类型产品策略产品策略经销商要求经销商要求业务员要求业务员要求促销员要求促销员要求大区督导要求大区督导要求消费者消费者活动活动品牌推广品牌推广专卖专卖严格管控严格管控b类类专卖店产品结专卖店产品结构构完善售后服务、完善售后服务、专业配送服务，专业配送服务，能满足终端结款能满足终端结款周期，建立单店周期，建立单店进销存，监控冲进销存，监控冲货，严格按协议货，严格按协议

47、执行执行重点区域配置重点区域配置ab店专职业务店专职业务员，员，定期拜访，定期拜访，增进客气，促进增进客气，促进单点上量，降低单点上量，降低单件费用单件费用合作初期可配合作初期可配置促销员拉动置促销员拉动消费消费严查产品结构执严查产品结构执行情况行情况节假日促销节假日促销活动活动营造浓郁青岛啤酒消费氛营造浓郁青岛啤酒消费氛围，货架、堆头、冰柜、围，货架、堆头、冰柜、pop必须必须100%达标达标专促专促严格管控严格管控b类类专卖店产品结专卖店产品结构构按产品结构执行按产品结构执行，提升产品结构，提升产品结构，降低单件投入，降低单件投入管理促销员提升管理促销员提升单店销量单店销量考核经典销量考核

48、经典销量目标为主目标为主严查产品结构执严查产品结构执行情况行情况节假日促销节假日促销活动活动营造浓郁青岛啤酒消费氛营造浓郁青岛啤酒消费氛围，货架、堆头、冰柜、围，货架、堆头、冰柜、pop必须必须100%达标达标混促混促严格管控严格管控b类类专卖店产品结专卖店产品结构构按产品结构执行按产品结构执行，提升产品结构，提升产品结构，降低单件投入，降低单件投入管理促销员提升管理促销员提升单店销量单店销量考核经典销量考核经典销量目标为主目标为主严查产品结构执严查产品结构执行情况行情况节假日促销节假日促销活动活动货架、堆头、冰柜、货架、堆头、冰柜、pop大于竞品大于竞品混场混场（返利、（返利、包量）包量）严

49、格管控严格管控b类类专卖店产品结专卖店产品结构构按产品结构执行按产品结构执行，提升产品结构，提升产品结构，做好关键人客，做好关键人客情，提升高附加情，提升高附加值产品销量，降值产品销量，降低单件投入低单件投入建立客气，做好建立客气，做好终端升级，提升终端升级，提升锁定率锁定率店内关键人瓶店内关键人瓶盖盖严查产品结构执严查产品结构执行情况行情况节假日促销节假日促销活动活动货架、堆头、冰柜、货架、堆头、冰柜、pop大于竞品大于竞品竞品专卖竞品专卖通过纯生突破通过纯生突破竞品专场，纯竞品专场，纯生隐藏销售生隐藏销售建立客气，掌握建立客气，掌握竞品店各项销售竞品店各项销售数据，为瓦解竞数据，为瓦解竞品

50、店奠定客情、品店奠定客情、数据基础数据基础店内关键人瓶店内关键人瓶盖盖品牌品牌青岛青岛山水山水包装包装瓶装瓶装听装听装瓶装瓶装产品名称产品名称纯生纯生欢动欢动经典经典nbanba麦香麦香奥古特奥古特纯生纯生醇厚醇厚冰醇冰醇金山水金山水 清爽山水清爽山水终端价格终端价格10-1210-128 86-76-75 54 420-2520-256 66 64 43 33 3现有产品现有产品20102010进店组合进店组合品牌品牌青岛青岛雪花雪花产品名称产品名称经典经典nbanba麦香麦香勇闯天涯勇闯天涯精制精制成雪成雪吉爽吉爽现饮终端零售价（元现饮终端零售价（元/ /瓶）瓶） 6.00 6.00 5.

51、00 5.00 4.00 4.00 8.00 8.00 5.00 5.00 4.00 4.00 4.00 4.00 调研费（元调研费（元/ /瓶）瓶） 0.50 0.50 0.50 0.50 终端进价（元终端进价（元/ /件）件） 48.00 48.00 34.00 34.00 60.00 60.00 49.00 49.00 33.00 33.00 58.00 58.00 51.00 51.00 终端毛利（元终端毛利（元/ /件）件） 30.00 30.00 26.00 26.00 36.00 36.00 53.00 53.00 27.00 27.00 38.00 38.00 45.00 45

52、.00 折扣（元折扣（元/ /件）件） 0.50 0.50 1.00 1.00 开票价（元开票价（元/ /件）件） 41.00 41.00 30.00 30.00 53.28 53.28 43.04 43.04 30.04 30.04 54.06 54.06 48.06 48.06 渠道毛利（元渠道毛利（元/ /件）件） 7.00 7.00 4.00 4.00 6.72 6.72 5.96 5.96 3.46 3.46 4.94 4.94 2.94 2.94 零售点零售点类型类型产品策略产品策略经销商要求经销商要求业务员要求业务员要求促销员要求促销员要求大区督导要求大区督导要求消费者消费者活动

53、活动品牌推广品牌推广专卖专卖严格管控严格管控cd类专卖店产品类专卖店产品结构结构完善售后服务、完善售后服务、专业配送服务，专业配送服务，能满足终端结款能满足终端结款周期，建立单店周期，建立单店进销存，监控冲进销存，监控冲货，严格按协议货，严格按协议执行执行重点区域配置重点区域配置cd店专职业务店专职业务员，员，定期拜访，定期拜访，增进客气，促进增进客气，促进单点上量，降低单点上量，降低单件费用单件费用合作初期可配合作初期可配置促销员拉动置促销员拉动消费消费严查产品结构执严查产品结构执行情况行情况节假日促销节假日促销活动活动营造浓郁青岛啤酒消费氛营造浓郁青岛啤酒消费氛围，货架、堆头、冰柜、围，货

54、架、堆头、冰柜、pop必须必须100%达标达标专促专促严格管控严格管控cd类专卖店产品类专卖店产品结构结构按产品结构执行按产品结构执行，提升产品结构，提升产品结构，降低单件投入，降低单件投入管理促销员提升管理促销员提升单店销量单店销量考核经典、考核经典、nba销量目标销量目标为主为主严查产品结构执严查产品结构执行情况行情况节假日促销节假日促销活动活动营造浓郁青岛啤酒消费氛营造浓郁青岛啤酒消费氛围，货架、堆头、冰柜、围，货架、堆头、冰柜、pop必须必须100%达标达标混促混促严格管控严格管控cd类专卖店产品类专卖店产品结构结构按产品结构执行按产品结构执行，提升产品结构，提升产品结构，降低单件投入

55、，降低单件投入管理促销员提升管理促销员提升单店销量单店销量考核经典、考核经典、nba销量目标销量目标为主为主严查产品结构执严查产品结构执行情况行情况节假日促销节假日促销活动活动货架、堆头、冰柜、货架、堆头、冰柜、pop大于竞品大于竞品混场混场（返利、（返利、包量）包量）严格管控严格管控cd类专卖店产品类专卖店产品结构结构按产品结构执行按产品结构执行，提升产品结构，提升产品结构，做好关键人客，做好关键人客情，提升高附加情，提升高附加值产品销量，降值产品销量，降低单件投入低单件投入建立客气，做好建立客气，做好终端升级，提升终端升级，提升锁定率锁定率店内关键人客店内关键人客情情严查产品结构执严查产品

56、结构执行情况行情况节假日促销节假日促销活动活动货架、堆头、冰柜、货架、堆头、冰柜、pop大于竞品大于竞品竞品专卖竞品专卖通过有奖通过有奖nba突破竞品专场，突破竞品专场，隐藏销售隐藏销售建立客气，掌握建立客气，掌握竞品店各项销售竞品店各项销售数据，为瓦解竞数据，为瓦解竞品店奠定客情、品店奠定客情、数据基础数据基础店内关键人客店内关键人客情情品牌品牌青岛青岛山水山水包装包装瓶装瓶装听装听装瓶装瓶装产品名称产品名称纯生纯生欢动欢动经典经典nbanba麦香麦香奥古特奥古特纯生纯生醇厚醇厚冰醇冰醇金山水金山水 清爽山水清爽山水终端价格终端价格7 75.55.54.54.53.53.53 315155

57、54 43 32.52.52.52.5现有产品现有产品20102010进店组合进店组合品牌品牌青岛青岛雪花雪花产品名称产品名称nbanba麦香麦香经典经典醇厚听醇厚听 冰醇听冰醇听山水山水勇闯天涯勇闯天涯精制精制成雪成雪吉爽吉爽蓝剑超清蓝剑超清现饮终端零售价（元现饮终端零售价（元/ /瓶）瓶） 3.50 3.50 3.00 3.00 4.50 4.50 4.00 4.00 3.00 3.00 2.50 2.50 5.00 5.00 3.50 3.50 3.00 3.00 2.50 2.50 2.00 2.00 调研费（元调研费（元/ /瓶）瓶）0.50 0.50 0.50 0.50 终端进价（

58、元终端进价（元/ /件）件） 34.00 34.00 60.00 60.00 48.00 48.00 79.20 79.20 62.00 62.00 43.00 43.00 49.00 49.00 33.00 33.00 58.00 58.00 51.00 51.00 38.00 38.00 终端毛利（元终端毛利（元/ /件）件） 8.00 8.00 12.00 12.00 12.00 12.00 16.80 16.80 10.00 10.00 17.00 17.00 17.00 17.00 9.00 9.00 14.00 14.00 9.00 9.00 10.00 10.00 折扣（元折扣（

59、元/ /件）件）开票价（元开票价（元/ /件）件） 30.00 30.00 53.28 53.28 41.00 41.00 73.50 73.50 56.00 56.00 38.40 38.40 43.04 43.04 30.04 30.04 54.06 54.06 48.06 48.06 36.24 36.24 渠道毛利（元渠道毛利（元/ /件）件） 4.00 4.00 6.72 6.72 7.00 7.00 5.70 5.70 6.00 6.00 4.60 4.60 5.96 5.96 2.96 2.96 3.94 3.94 2.94 2.94 1.76 1.76 零售点类零售点类型型产品

60、策略产品策略渠道要求渠道要求业务员要业务员要求求促销员要求促销员要求大区督导要求大区督导要求消费者活动消费者活动品牌推广品牌推广干杂店干杂店规定品项组规定品项组合进店合进店与与s店业务代表店业务代表随车铺市，有随车铺市，有较强配送能力较强配送能力、售后服务能、售后服务能力，建立进销力，建立进销存管理存管理重点市场专重点市场专业业s店业务团店业务团队，快速提队，快速提升铺市率、升铺市率、拉单量，货拉单量，货龄管理龄管理促销员与业务促销员与业务员联合铺市，员联合铺市，负责张贴宣传负责张贴宣传画等生动化布画等生动化布置置品项是否达标、品项是否达标、生动化达标率、生动化达标率、库存是否达标库存是否达标