商品房住宅客户潜在价值影响因素研究-以郑州为例-毕业论文

1、河由，芈*摩2011届毕业生毕业论文题 目：商品房住宅客户潜在价值影响因素研究以郑州市为例院系名称：管理学院专业班级:市营0702学生姓名：马静学 号：20074900815指导教师：穆健康教师职称:副教授2011年5月22日自房改以來，我国的房地产市场蓬勃发展，尤其是住宅类商品房的发展尤为迅 猛。但同时，也面临着大量的客户投诉、纠纷、客户忠诚度低、负面口碑等一系列 问题。随着国家宏观政策的越来越健全，消费者越来越理性，房地产企业想要在激 烈的市场竞争中赢的持续的竞争优势，那么就必须真止“以客户为中心”，积极实 行客户价值管理，尤其是客户潜在价值的管理。本文采用问卷调查方法对商品房住宅客户潜在

2、价值的影响因素进行了实证研究, 在对现有成果进行总结、分析及对房地产市场客户潜在价值分析的基础上，提出了 木文的研究思路。采用文木分析的方法对住宅客户潜在价值的影响因素进行了初步 的提取和筛选。结合筛选后的因素，参考己有的研究中涉及的题项，设计岀了本文 的调查问卷，利用spss17.0进行了信度检验、效度检验，描述性统计分析、因子分 析等统计分析工作。本文得出如下结论：商品房住宅客户潜在价值的主要影响因素有客户感知价值 （顾客关怀，产品品质、员工能力，销售支持，企业形象）、客户满意、客户信任、 转移成本。希望本文的研究为房地产企业的客户价值管理、尤其是潜在价值管理提 供实证帮助。关键词 潜在价

3、值 客户感知价值 影响因素title the study on influencing factor of the potentialvalue of residential housing customer to zheng zhou for exampleabstractsince the reform of the real-estate, the industy of real-estate is booming, especially the residential housing. meanwhile, the enterprises of real-estate are conf

4、ronted with many problems, such as the customer complaints, the unloyalty, bad propagandize and so on. in other hand, the government promulgates many laws to have a macroscopical monitor on the real-estate, and the customers are more and more rational. if they wants keep a durative competitive advan

5、tages, the companys should be "take the customer as centre'5, and carry out the customer value management.being relied on questionnaire, this paper carried out the empirical study on the influencing factors of customer potential value. and, based on the sum-up and analysis of the available

6、reseach and the potentical value of customer, it proposes research thought and relevant hypothesis of this paper, carries out preliminary extraction and sizing of the influencing factors of potential value by according to reference acknowledge scale through using spss 17.0, this paper made statistic

7、al analysis, including reliability test, validity test, descriptive statistics, and single-factor analysis of variance.according to the survey and analyzing results, this study verify the assumptions, the main conclusions are summarized as follows： through factor analysis, customer awareness is divi

8、ded into four factors: customer care, product and staff quality, sales support, entreprise attraction.finally,we hope the research could provide forceful demonstration for real-estate enterprise.keywords potential value perceivable value influencing factor1引言11.1选题背景11.2研究的意义21.3研究的内容和方法31.4研究框架42理论

9、综述52. 1 客户价值理论52.2客户潜在价值研究综述52.3房地产住宅客户潜在价值分析62.4对以往研究的总结93研究方案设计103. 1 影响变量的选取103.3研究问卷的设计123.4统计分析方法134数据分析164. 1样本描述性统计164.2信度和效度分析174.3客户潜在价值的实证研究174.4客户潜在价值因素的文献研究214.5客户潜在价值因素模型235研究结论和展望245. 1 研究结论245.2有待研究的问题25致谢26参考文献27附录29in引言1.1选题背景1.1.1客户价值研究的兴起随着经济全球化的演变，信息技术的飞速发展，企业经营环境发生了巨大的变 化，竞争异常激烈

10、。在这样的宏观背景下，企业要想长期致胜于市场就必须获取并 维持持续的竞争优势。因而，如何获取竞争优势成为长期以来理论界和实践界所共 同关注的焦点。porter(1985)教授在其著作竞争优势中提出了 “持续竞争优势” 一词。并指 出通过有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势。因此，质量管理活动开 始风靡西方，管理者们纷纷致力于对产品质量和内部过程的改进，追求“零缺陷 目标，以便从屮获取竞争优势。然而，着眼于“第一次就做对”的内部过程改进和 “零缺陷”的产品或服务并不一定能保证实现客户满意。管理者在决定如何改进时 必须考虑客户的需求，将客户的期望引入到质量改进的独立过程中，客户满意的思 想

11、也随之出现。围绕客户满意的研究与实践，客户感知价s(customer perceived value) 开始成为理论界和企业界共同关注的焦点，并视为企业竞争优势的新来源。葛斯哈 (garth hallberg, 1998)明确提出了 “并非所有的客户都是一样的”。也就是说，企 业并不能因此而知道什么样的客户是有价值的，那些因素会影响客户继续和企业保 持关系，并为企业带来源源不断的长期价值。有鉴于此，本文试图在客户价值基本理论的指导下，对房地产客户潜在价值进 行研究，探求房地产客户潜在价值影响因素，提出改进意见，为房地产企业制定策 略提供参考。1.1.2我国房地产发展现状我国房地产行业经过约10

12、多年的发展取得了长足进步，特别是在国家取消福利 分房和加入wt0等宏观环境的促进下，最近几年的发展速度更是异常迅猛。根据2009年中国房地产市场形势分析和2010年展望报告，我们可以看岀 房地产市场呈现出的特点如下：一是房地产投资增幅高于固定资产投资增幅；二是商品房销售面积及销售额大 幅增加，房地产市场供求关系偏紧；三是住宅价格快速上涨；四是投资性购房增长 较快。伴随着迅猛增长而来的是激烈的竞争，国内的房地产企业不仅面临着与国内 同行业企业竞争，还要面临国外房地产企业的巨大挑战。与此同时，房地产存在的 问题也越来越多，一方面是不了解客户需求，盲目投资，造成空置率居高不下；另 一方而，房地产交易

13、纠纷经常发生，较高的投诉率，较低的客户满意度和忠诚度等 问题。以往在企业营销活动屮，有相当一部分企业只重视吸引新客户，忽视保持现 有客户。客户消费心里逐渐成熟，对房地产的价值需求也发生了很大的变化。事实上， 一方面随着市民今后生活水平的提高，换房将成为现实。另一方面，某些消费者由 于房贷利率的提高，也不得不重新衡量自己承担按揭的能力，从而放弃一步到位的 购房计划，改买小户型作为过渡房产。2010年北京社科院通向2010年的北京形 象课题组对北京市民生活需求的调查结果显示，至少28%的被调查者认为，住房 消费应是过渡性住房，它应随着牛活水平的提高和人们对住房质量要求的提升而不 断变化。因此，中国

14、不少房价过高的大城市己经出现了住宅的梯度消费。针对这种市场现状，越来越多的房地产企业开始意识到：在进入买方时代的地 产经济要把客户上升到一个战略地位，客户是一种有价值的资源，必须通过挖掘客 户潜在价值来建立持续的竞争优势。因此必须找出影响客户价值的因素，尤其是影 响客户潜在价值的因素，然后有的放矢，对其实行有针对性的经营，这样才能实现 企业客户价值最大化，建立持续的竞争优势。1.2研究的意义近几年来由于国家连连出台各种调控政策，抑制房地产市场的过度发展，商品 房交易量开始下降，开发商贷款难度加大，很多开发商面临资金运转困难的局面。 尤其是2010年，中国房地产市场可谓是一波三折，从年初的高速开

15、局到二季度的调 整回落，房地产调控政策初见成效。但是8、9月份市场出现反弹，房屋价格再现抬 头迹象，政府再次密集出台了第二轮调控政策，包括提高首付金比例，调整住房相 关税费优惠政策，停止发放第三套房贷，央行也两次上调存贷款基准利率，四季度 房屋销售价格出现缓慢回落。预计2011年房地产调控的重点将在加快保障性住房建 设、加强房地产市场调控、保持市场平稳增长等方面，另外，房产税将在2011年全 国部分城市开展试点，预计这会对整体市场产生一定影响。在这种情况下，开发商 最关注的就是如何快速销售商品房，缓解资金困难，同时也开始重视客户价值的研 究。我国房地产企业在“以客户为中心”的管理方面的改革刚刚

16、起步，需要探索适 合我国国情的管理制度。客户潜在价值是客户在未来可望为公司发展带来的各种有 用的贡献，包括货币贡献和非货币的贡献。要在激烈的市场竞争中获得主动，赢得 持续的竞争优势，房地产企业就必须保持现有客户、提高现有客户的潜在价值。本 文试图在客户价值基本理论的指导下，对房地产客户价值进行研究，探求房地产客 户潜在价值影响因素，提出改进意见，为房地产企业制定策略提供参考。1.3研究的内容和方法1.3.1研究内容本文通过对客户价值理论、房地产相关理论及相关实证研究的回顾与总结，通 过理论分析、实证研究，测度出客户潜在价值的影响因素，希望能够对房地产企业 提供一定的参考价值。由于各种因素的限制

17、，本文主要通过郑州市区房地产住宅客户实际情况的调研, 以发放问卷的方式，获取客户潜在价值影响因素指标的相关数据，利用统计分析， 研究影响因素指标对商品房住宅客户潜在价值的影响关系。针对研究结果，给房地 产企业提出相应的一些营销建议，以提高客户的潜在价值。1.3.2研究方法(1) 文献阅读法：客户价值理论已有的研究主要是源于外国学者的研究。通过 大量阅读文献，尤其是对客户关系价值方面的英文文献的阅读，吸收已有研究成果 的精华，发现研究中存在的不足。通过大量文献的阅读和学习，充实知识储备，吸 取了国内外专家学者的研究精华，形成了本文研究的理论框架。(2) 访谈调查和问卷调查相结合：通过深入访谈，对

18、构思进行初步验证并作进一 步的调整，同时为下一步的数据搜集提供指导。本研究主要依靠问卷调查来获得所 需数据，在深入阅读和访谈的基础上形成问卷。(3) 量化分析：用spss统计软件分析数据，提炼岀科学有效的指标体系，并深 入分析结果，对实践提出有建设性的意见。1.4研究框架结合本文的研究内容，本文对章节做出了如下安排：第一章是引言部分，主要是对本文的研究目的、研究意义进行阐述，同吋提出 了木文的研究内容、研究方法及框架结构。第二章是相关理论研究综述部分，主要对客户价值和客户潜在价值的研究成果 进行综述，包括客户价值的研究对象、客户生命周期价值、客户潜在价值影响因素 综述等。第三章是研究方案设计部

19、分，主要结合本文的研究流程进行理论构思和研究设 计，提出了商品房住宅客户潜在价值影响因素模型。第四章是研究数据统计与分析，利用spss 170统计分析软件对问卷调查所得到 的数据进行了因子分析，并对结果进行讨论，提出对应的客户价值管理建议。第五章是结论部分，对全文所做的主要工作进行了总结，整理所得出的结论， 并对有待进一步研究的问题进行了展望。2理论综述 2.1客户价值理论最早把客户价值(customer value, cv)纳入公司战略中来的是管理学大师彼 得德鲁克(peter.druckei*, 1965),之后各学者针对客户价值展开了广泛深入的研 究。不仅对客户价值的内涵和特性进行了探讨

20、，对于客户价值影响因素的研究也是 学者们关注的重点。自20世纪90年代以来，客户价值已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦 点领域。客户价值的影响因素概念可以理解为：影响客户价值的度量大小和变化发 展的因素。在客户价值影响因素的研究方面，国外学者建立了很多模型，也提出了 不同的观点，比较常见的有如下几种：sweeney (2001)将可能对客户价值感知过程产生影响的因素归结为四类，包括: 基于产品的因素(包括感知产品功效、感知风险、感知代价等)、基于客户的因素(包 括价值观、经验、个人情况等)、基于市场的因素(包括实用性、竞争性、感知资产)、 消费过程因素(包括消费环境、所处的消费周期阶段等)

21、。创造性地将情感价值、社 会价值等内容纳入到客户价值测量体系当中，进一步丰富了客户价值的维度。国内对客户价值影响因素的研究起始于20世纪90年代末，与国外相比，不管 是在研究的深度还是广度上，都只能算是处于起步阶段。国内学者大多是对国外的 研究进行总结与分析，另有小部分比较零散的其他方面的研究。讨论比较多的主要 有以下几种：董大海(2009)在评价james c.anderson> james a.narus以及科特勒模型的基 础上，对客户价值进行了定义并提出了对客户价值构成的建议。陈思(2010)从直接影响因素(价值因素、成本因素等)和间接彫响因素(消 费个体的消费规模数量、收入水平、

22、消费理念、消费性质、地域文化、性别、宗教 信仰等)分析成品油的客户价值，并给企业提出了发展对策。2.2客户潜在价值研究综述vcrhcof (2007)和donkcrs(2001)提出了一个较有指导意义的客户生命周期价值 衡量方法，他按照时间分隔，将客户价值分为三部分，历史价值(customer history value chv)> 当前价值(customer current value ccv)和潜在价值(customer potential value cpv)并指出：客户总价值二chv+ccv+cpv。当前价值是指客户已有的购买给企 业带来的利润贡献(等于最近一个时间单元的客户利润

23、乘以预期的客户牛命周期长 度，再乘以总的折现率)，即在客户的经营状况和购买行为保持不变的情况下，客户 对企业的价值的大小，主要着眼于给企业带来的直接利润增长和成本的变化等因素。 潜在价值则定义为客户从企业购买所有可能的产品和服务给企业带来的利润贡献 (取决于客户增量购买、交叉购买、口碑推荐的可能性和大小)。马辉民(2009)等认为，客户潜在价值(customer potential value, cpv)是客户改 变购买行为模式，在未来可望为公司增加的利润现值。因此客户的潜在价值是指： 如果公司愿意增加一定的投入进一步加强与该客户的关系，公司可望从该客户处获 得的未来价值。齐佳音(2008)等

24、认为：客户潜在价值可以用忠诚、信用和信任等三个方面来 衡量。根据oliver和陈明亮等人的研究，客户的忠诚表现为行为忠诚、精神忠诚、 可持续忠诚。行为忠诚以客户重复购买为主要特征，是客户忠诚的一种低级形态。 精神忠诚是指客户对供应商及其员工、产品和服务的一种强烈的情感依附状态，反 映了一种积极的态度。可持续忠诚是客户忠诚的最高形式，它的形成基于高水平的 双赢交易关系，客户和供应商都从关系中获得了巨大利益，并且客户认为双方的获 益是对等的，因而客户的这种忠诚是可持续的。重复购买是各种形式客户忠诚的基 本表现，交叉购买和口碑推荐是精神忠诚和可持续忠诚才有的表现。2.3房地产住宅客户潜在价值分析2.

25、3. 1住宅客户潜在价值定义客户价值概念的提出源于企业营销战略决策的需要，这意味着企业对客户价值 的关注是出于企业长期发展的考虑。因此，从长期而非短期的角度来考察，客户对 企业发展可能产生的影响显然不仅仅是利润指标所能概括的。目前对于客户价值的内涵，学术界还没有形成统一的界定，不同的学者给出了 不同的定义。从房地产开发企业的长期发展来看，客户对企业发展能够产生任何积 极作用的因素都是企业所需要的，也是房地产开发企业在营销管理中所追求的。因 此，我们可以这样定义商品房住宅客户价值：它是指在房地产开发企业与客户关系 维持过程屮，房地产企业所感知的商品房住宅客户为其发展带來的各种贡献，包括 货币和非

26、货币收益两种形式。因此可以这样定义商品房住宅客户潜在价值：是指房 地产企业所感知到的住宅客户为其未来发展所带来的各种贡献，包括货币和非货币 收益两种形式。2.3.2住宅客户潜在价值识别根据汪涛，徐岚等(2009)学者们的研究，结合房地产住宅产品的特性，本文对 住宅客户潜在价值的定性识别有以下几点：(1) 增加营业收入近几年随着经济的飞速发展，国家城市化进程的不断推进，消费者可支配收入 和对房产品的消费需求有了大幅度的提高。房地产业因为庞大的消费市场而蓬勃发 展，不断推出多样化的房产品以满足不同消费者的不同需求以及同一消费者在不同 生命阶段的不同需求。现在很多客户开始二次置业，根据消费者抽样调查

27、，目前深 圳市中高档商品房较为集中的特区内二次及二次以上置业者比例高达53%,而首次 置业者为47%,以改善居住条件为目的的消费群体数量首次超过了初次买房置业的 群体。万科曾经做过一份调查：深圳的客户平均每6年半就会有一次置业行为，反 映出我国房地产市场已经出现了阶梯型消费的特征。此外，由于房地产产甜价值大, 具有保值增值的作用，因此，很多家庭都会将房地产看作一种投资产品，在具备了 一定的经济能力的基础上，愿意将一部分资金用于投资房地产。所以，这部分家庭 也会发牛重复购买行为。(2) 降低营业成本房地产企业和客户双方经过一定时间的配合后，彼此的了解和信任不断加深， 风险承受意愿相应增加，从而使

28、谈判、签约和监督等成本大幅下降。其次，企业对 公司的文化、概况、业务和产品有详细的介绍，并有专门与客户交流的子网页，老 客户比新客户知道如何更快捷、方便、准确地获得公司相关信息以及怎样才能得到 更高效的服务。再者，客户在前期的购买过程中对该公司、服务形成的满意度若经 过不断地强化，则会上升到对公司品牌地满意，并转化为对公司其他产品的消费意 愿，即所谓的“光晕效应”。因而节约了房地产公司对多元化产品的营销成本。而从 公司的角度来说，因在前期的交往过程中获取了大量的客户信息，对客户的消费偏 好、支付能力、消费决策有了一定的了解，对消费者未来的购买行为可以做出预判, 从而使公司的营销方案和服务更具有

29、针对性。所以企业和客户的相互了解和信任让 营销效率和服务的质量得到提高，成本得以降低。(3) 范围经济效应房地产公司在经历一定阶段以后，为了保持公司可持续性成长，常常向多元化 发展，这种经营模式在国内已被多次证明。而在这些多元化业务中，大多和房地产 行业有一定的相关性，例如：物业管理、社区学校、社区医院、汽车贸易和售后服 务、置业投资等。这样，既可以保持公司利润的持续增长，又可以避免涉足陌生的、 缺乏核心竞争优势的行业，使公司多元化业务的目标客户群之间有一定的重叠，便 于公司对客户的管理，可以降低客户流失率，延长客户生命周期，使客户的生命价 值得到充分挖掘，同时降低了开发新客户成本。客户在消费

30、商品房、物业等服务的 同时，势必也会连带消费房地产企业提供的其他产品或服务，如车库，物业管理等。 客户的相关消费程度越高，房地产企业感知到的客户价值也就越高。(4) 口碑推荐价值口碑推荐是由于顾客向他人宣传本企业产品、品牌而导致企业销售增长、收益 增加时所创造的价值。由于房地产产品具有价格昂贵、使用周期长、对消费者生活 影响大，以及房地产交易涉及到的因素很多、交易手续复杂等特点，因此，老客户 的再次购买在再开发项目的销售中所占的比例并不会大。但是对于那种滚动式开发 的项目，购买过该企业产品的老客户们所做的客户口碑推荐，无疑对再开发项目的 销售非常重要。因为，一般客户在做出购买决策时除了自己对开

31、发公司和产品考察 外，向已购买该公司房产品的老客户打听和咨询几乎是必不可少的程序，他们的意 见会在很大程度上决定该潜在客户的购买行为。(5) 品牌态度价值品牌态度价值由于顾客对待木企业品牌的态度所导致企业关键决策者所感知到 的客户价值。企业对于产品的定价通常是综合考虑产品的质量，企业品牌等多方面 因素计算岀来的。例如，在同等条件下，万科的房产品通常会比其他企业的产品高 出1000元/每平米，但是购买万科商品房的顾客还是很多，很多人并不在意万科的 价格比别人的贵。现在很多企业都有自己的顾客俱乐部，如万科的“万客会”，复 地集团的“复地会”等，而且，很多企业还创办了内部期刊杂志，许多关系企业发 展

32、的业主也都积极的参与支持企业举办俱斥部的活动或者是向杂志投稿，这种互动 反馈方式是认同企业的品牌内涵，支持品牌发展的表现。2.4对以往研究的总结随着竞争的激烈化和客户经济时代的到来，“客户就是上帝”和客户导向的竞 争观念已经在全球企业中得到了广泛的普及。根据沃顿学院的一项研究表明：客户 导向型企业的确比较赚钱，只要每年的客户流失率能降低5% 10%,公司的利润便 可以增加25%75%,程度的多少视行业而定。基于此，客户价值理论的研究取得 了很大的进展，他们大部分认为客户价值就是企业在与客户发生关系的过程所实现 的企业收益，研究客户价值应该从整个客户生命周期去考虑，包括了客户当前价值 和客户潜在

33、价值两个组成部分。但这些研究以理论研究为主，存在一些不足之处。首先是客户价值的界定。以前研究基木上认为客户价值就是客户当前所产生的 净利润，即当前的货币价值是构成客户价值的唯一因素。现在普遍认为非货币化因 素也是客户价值不可或缺的重要方而。但对于如何统一货币价值与非货币价值是今 后需要研究的重要内容。其次，虽然大部分学者认通客户价值包括货币和非货币价值。对与非货币价值 应该包扌舌那些方面，目前还没有统一的说法。因此，客户潜在价值中的非货币价值 也更是不统一。由于影响因素的难以获取，大部分对与客户潜在价值的研究主要集 中在潜在价值中的货币价值方面的度量和其影响因素。涉及到客户潜在价值中的非 货币

34、价值的研究比较少。第三、客户价值包含当前价值和潜在价值两个部分，当前价值是已经实现，企 业更关注的是该客户在未来能为企业带来的价值，据此，才能有效的配置企业资源。 但是，目前很多研究着重于客户价值的构成及测量方面，关于客户潜在价值的研究 很少，且现有的研究主要集中在潜在价值的测度上，对于客户潜在价值的影响因素 缺乏研究。第四、客户潜在价值是客户价值研究的薄弱环节，针对具体行业的研究还很少。 而且大部分研究也只是局限于电信、金融等服务业领域。关于房地产行业的客户价 值及客户潜在价值的实证研究菲常之少。3研究方案设计 3.1影响变量的选取本文的研究范围是：站在房地产企业的视角，研究商品房住宅客户在

35、未来可能 为企业带来的各种贡献。在现有研究的基础上，本文的研究构思框架主要围绕客户 潜在价值的影响因素。根据文献资料，结合行业实际，通过访谈调查，木人总结出 了影响住宅客户潜在价值的四个一级因素，他们分别是：客户感知价值、客户信任、 客户满意、转移成本。3.1.1客户感知价值变量选取客户感知价值是指客户在与企业发生关系的过程中从企业所提供的某一特定产 品或服务中所获得的一组利益。philip kotler在顾客让渡价值模型中具体指出顾客让 渡价值由整体顾客价值和整体顾客成木构成。整体顾客价值包括产品价值、服务价 值、人员价值、形象价值。lapierre在研究it业的客户时，提出了含关系价值在内

36、 的客户感知价值构成指标。lapierre的感知利得含有十项：可选择的解决方案、产品 质量、产品定制、及时响应、适应性、可靠性、技术能力、供应商形象、信誉、供 应商与客户的团结度。banwari mittal和jagdish nsheth的感知价值包括质量、创新与量身打造、容 易接近、迅速回应、培养关系等。旷开萃、刘菊红等人通过实证分析认为：房地产 企业的产品的户型、景观、配套设施，物业管理服务，以及销售宣传活动对于房地 产企业的经营绩效有显著的影响。将上述研究成果总结归纳，客户感知价值构成要素有：产品相关因素：产品 质量、产品量身打造、产品创新、可选择产品的范围与解决方案。服务相关因素: 迅

37、速响应、容易接近、技术支持、可靠性、人员。关系相关因素：形象、信誉、 培养关系。本文拟采用：客户关怀，产品、员工服务质量，销售支持，企业形象作为客户 感知利益的四个构面，学者们提岀的其他构面都与这四个变量之间相关或者间接相 关，因此，这四个构面大体上可以涵盖其他构面的相关信息。3. 2. 2客户信任变量选取客户信任为客户对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。如果客户没有对企 业产生一定程度的信任，客户关系就不可能保持长久。那么客户潜在价值也就无从 谈起。关系信任降低了关系屮的感知风险和缺陷，使顾客对关系具有更高的忠诚度。 而且，关系信任的存在能够大幅度地降低交易成本。信任可被定位为客户与企业之

38、 间双方建立长期关系的基础。如果客户感知到房地产企业没有善意、不诚实或者没 有足够的能力，客户就不能对房地产企业产生信任感，从而也不会对关系做出任何 承诺。morgan和hunt （1994）认为客户信任指客户对可信的交易伙伴的一种依赖意愿， 包括可信性和友善性两个维度。他们认为，可信性是指客户对企业提供的产品和服 务的信任程度，友善性是指企业能否通过和蔼、善良的态度来取信于客户，反映了 企业对客户的尊敬程度。客户信任的主要决定因素有客户满意、公平、供应商声望、 供应商专有投资、沟通等。从客户的角度来看，信任导致了购买的增加，口碑推荐 等。尽管有不同角度的定义，但是都直接或间接的涉及到两个含义

39、：（1）可信赖性（能 力信任）：一方有信心地相信另一方是诚实的、可靠的，是有能力并且会遵守诺言的; （2）友善性（道徳信任）：一方有信心地相信另一方是关心本方地利益的，是不会利用 自己的弱点获取自己的利益的。3. 2. 3客户满意变量选取本文的商品房住宅客户满意主要是指住宅客户对房地产企业形象的满意、对产 品本身的满意、对服务质量的满意。形象满意：即企业具有可视性和可听性的外在形象带给内外顾客的心理满足状 态。可听性满意包括企业的名称、企业的外界口碑、市场地位、产品的名称、企业 的口号、广告语等给人的听觉带来的美感和满意度；可视性满意包括企业的标志满 意、标准字满意、标准色满意以及这三个基本要

40、素的应用系统满意等。产品满意：即产品带给内外顾客的心理满足状态，它包括产品品质满意、产品 时间满意、产品数量满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意、产品价 格满意等。服务满意：即企业整体服务带给内外顾客的心理满足状态。它包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性及方便性满意以及情绪、环境满意。3.2.4转移成本变量的选取anderson和sullivan(1993)在研究中发现，客户重购意向或客户保持还依赖于诸 如转移成本之类的其他因素，并且客户满意与客户保持之间的关系可能与特定服务 环境所拥有的转移成本有一定的联系。从企业视角看，转移成本有助于企业对客户 消费行为做出更加准确的预测。在

41、客户转移成本较高的时候，客户的行为忠诚就会 很高。klemperer(1987)识别了两种基本类型的转换成本：交易成本和学习成本。交 易成本反映了顾客终结老关系和开拓新关系所需花费的吋间和精力：学习成本则指 顾客在认知和学习新产品或新品牌的过程中发牛的所有成本。此外，转换成木还包 括顾客转移的心理成本，例如，顾客转向替代服务商所承受的社会心理和情感成本 (kelley, 1983)o在本文屮，转移成本是指客户对结束与现有供应商的关系和建立新的替代关系 所涉及的相关成本的主观认知，包括需要支付的时间、货币和心理成本。为此对转 移成木的测量可以着眼于这几个维度。货币成本是指客户为了和现有产品及新产

42、品的提供商交易时所支出的金钱成 本。时间成本是指客户为了和产品提供企业建立关系所花费的时间。心理成本是指情感因素导致的成本感受，比如预期收益的损失或成本风险、改 变习惯与偏好。3. 3研究问卷的设计本文的研究对象为商品房住宅客户，结合本文的研究日的，本文采用结构型问 卷形式，并设计出个变量的测量量表，用定序量表将所要调查的资料数量化，以便 做相关统计和分析。本节包括量表评分级度的确定、问卷内容构成、测量条款的问 句设计三个方面的内容。(1)量表评分级度的确定客户潜在价值的本质是一个量化分析的过程，即用数字来反映企业对客户所提 供价值的感知，因此需要对指标进行量化。企业对客户的一般行为或者特定行

43、为的 评价部分是一种心里状态，是一种体验，具有主观性，这种主观判断由认知和情感 构成，评价度是认知的结果，而情感是对这种结果的一种反映。所以木文使用态度 测量技术对指标进行量化。量表中用数字表征态度的特征出于两个目的。首先，数字便于统计分析；其次, 数字使态度测量活动木身变得容易、清楚和明确。由于李克特(likert)量表比较容易设计和处理，受访顾客也容易理解。按照学者 bcrdic(1994)的研究经验，在大多数情况下，5点量表是最可靠的，选项超过5点， 一般人很难判别，少于5点的量表限制了温和意见与强烈意见的表达，5点量表能 较好地进行区别。因此，本文问卷采用liken五点量表的形式。(2

44、)问卷内容构成“房地产住宅客户潜在价值影响因素问卷”包括以下儿个部分：第一部分是被调查对彖的基本信息。本部分以单项选择题的形式出现，涉及到 的内容有：性别、职业、受教育程度、家庭结构、家庭收入等。第二部分是客户潜在价值因素的确定，从客户感知价值、客户信任、客户满意 和转移成本四个方面进行测量。这部分采用陈述语句，让住宅客户根据自己的认同 程度进行选择，采用五级评分，即“非常不同意、不同意、不确定、同意、非常同 意”。在进行数学统计时，我们将这五个认同程度转换为对应的1、2、3、4、5的 数值。3. 4统计分析方法3. 4. 1描述性统计分析描述性统计分析主要是：对样本的基本资料，包括企业的规模

45、、所属行业等进 行描述性统计分析，分析样木的分布情况，分析样木抽取是否科学合理。3. 4. 2信度和效度检验信度分析主要是检验所设计的量表在度量相关变量时是否具有稳定性和一致 性。具体來说，是指检验量表内部各个题项间相符合的程度以及两次度量的结果前 后是否具有一致性。常用的检验信度指标有三个：稳定性(stability)、等值性(equivalence)和内部一致性(internal consistency)0木研究采用内部一致性指标对 量表的信度进行检验。cronbach's a系数是应用最广泛的评价信度指标。cronbach a系数取值在01 z间，其值越大，信度越高，说明这一组变

46、量内部的一致性越高。guieford (1965) 认为，cronbach a小于0.35位低信度，大于等于0.7为高信度，介于两者z间则 为尚可。在实务中a值只要0.6,即可宣称该测量工作的信度是可接受的。本文对 各个因素进行信度分析(reliability analysis),采取cronbach a进行分析，要求a 值大于0.6o效度是指测量工具能正确测量出想要衡量的性质的程度，即测量的正确性。效 度可分为内容效度(content validity)、建构效度(construct validity)和校标关联效 度(criteria.related validity)等三类。虽然校度可分

47、为内容校度、建构校度和校标关 联效度，但每一种校度都很难测量。在spss分析中没有任何一个测效度的程序。 因此，本研究只能通过量表设计程序的严谨过程，经过专家的修正及预测来强化其 内容效度。3. 4. 3因子分析法因子分析法起源于pearson和sperman等人所做的关于智力测验的统计分析， 不过“因子分析”的名称是由thurstone于1931年首次提岀的。随后随着计算能力 的提升，人们将因子分析法成功地应用于各个领域，使因子分析的理论与方法逐步 得以完善成熟。因子分析的主要目的是浓缩数据，通过对诸多变量的相关性进行研究，可以用 假想的少数儿个变量来表示原来变量的主要信息。即用少数儿个一般

48、不可以通过观 测直接获取的因子fl、f2 fni去描述一些通过观测可以直接获取的随机变量xi、x2、 xp(其中m<p)，其中fl、f2、fm称为隐形量，xi、x2 xp称为显变量。因子分析的主要思想是，将观测变量分类，通过数据分析将相关性高即联系比较紧密的变量分在同一类中，而不同类之间的相关性则较 低。因子分析是基于信息损失最小化而提出的一种比较有效的方法，具有以下特点: 因子变量的个数要远远小于原始变量的个数。 因子变量并不是在原始数据的基础上的简单取舍，而是新的抽取与综合。 因子变量之间不存在线性关系。基于以上分析和假设，我们可以描述一下因子分析的模型：设有p个显变量xi、x2 x

49、p,则这些显变量可以做如下分解：x? =+&2坊 +2mm -|- 2x "肿+久丿2+ /1兀+5其中，fk f2、 fm为公共因子，5® 6是特殊因子，入）（i=lp,j=lm）为因子载荷，实际上因子载荷州就是第i个变量与第j个因子的相关系 数，反映了第i个变量对第j个因子的贡献。特殊因子®、5 5与被测量原始变量相关并且与公共因子fl、f2fm不相关，公共因子fl、f2fm之间也是互不相关的，但是刍、5、6与显变量xi、x2、xp是 有关系的。在用因子分析法时，有两个要解决的核心问题：一是生成抽取构造因子变量， 二是提取的因子变量进行基于所研究问题的

50、命名解释。其实因子分析解决问题的基 本流程就是围绕着这两个问题展开的，通常有以下几个步骤： 要检验分析的原有显变量是否适合作因子分析 计算各变量之间的相关矩阵，这一步主要是对默认值的处理。 接着要析取因子，这一步是决定要抽取几个因子、要采取哪种计算方法，同 时要检查所选模型拟合度如何。 还要考虑因素转轴-转换因素位置，以使因素更便于解释。 最后，计算每一个因子在每一个个体屮的得分，因为这些因子得分可用于以 后的统计分析中。因子分析有两大模式，即探索性因子分析和验证性因子分析。探索性因子分析 是指事先对因子分析结果并无明确的假设，研究目的仅是探索、命名可能存在的公 因子并用他们来解释观测变量间的

51、共变关系，因而最终分析结果必将完全依赖与分 析数据。验证性分析则是基于现有的相关理论与研究结果，事前对因子分析的结果 做出合理的理论假设，这样因子分析的结果既依赖于假设的合理性又依赖于假设与 数据的吻合程度，从以上分析木文则是采用的探索性分析。4数据分析在第三章，我们通过理论分析，建立了商品房住宅客户潜在价值分析模型，在 此基础上，设计了实证研究方案，并实施了调研。在木节中对数据进行统计与分析。鉴于本研究的特点，将采用spss(statistics package for social) for windows vi 7.0软件包进行数据统计与分析。涉及到的分析方 法有：描述性统计、信度和效度

52、分析，因子分析等。4. 1样本描述性统计问卷涉及到的问题，基木上反映了当前房地产企业客户潜在价值的形成过程和 管理状况。商品房住宅客户潜在价值影响因素调查样本的结构如表1所示。表1样本描述性统计变量分类项目频数百分比变量分类项目频数百分比性别女8965. 44%付款方式一次付清3727. 2%男4734. 56%按揭贷款9972. 8%家庭 结构单身3425%教育 背景高屮及以下96.61%二人世界5540. 44%大专4835. 29%三口之家3827. 94%本科5943. 38%四口及以上96. 62%研究生以上2014. 72%家庭 收入1000以下128.82%职业企业职员5338.

53、 97%1000-2000元2719. 85%个体户118. 09%2001-3000元3324. 26%中高层 管理者2820. 59%3001-4000元4835. 29%事业单位、政府人员1813. 23%5000及以上1611. 78%其他2619. 12%为了获取有效的数据，本次调查于2011年3月15 h止式进行，于2011年5月 5日收回，历时一个多月。本次问卷调查由于一些原因，主要发放地点在郑州市内, 共发放问卷200份，回收156份。对所有回收问卷进行了严格审核，剔除了无效问 卷之后，共得到有效问卷136份，有效率为87.1%。为了检验样本数据的代表性，我们把被调查者的人口特

54、征进行了统计，分别与 鑫苑、锦艺国际华都两家房地产商的随机样本数据做了比较，显示样本数据特征的 近似吻合性，为此，我们认为木次调查的可靠性和真实性能够得到一定程度的保证。4. 2信度和效度分析信度是研究结果所显示的一致性、稳定性的程度，也是对研究结果一致性和稳 定性的评价标准。简而言之，信度就是指测量数据和结论的可靠程度，也就是说测 量工具能否稳定地测量到它要测量的事项的程度。研究的信度是研究的效度的一个 必要前提，没有信度，效度不可能单独存在，也就是说，一项研究不可能没有信度 却有效度。当然，一项研究有信度，但不一定有效度。信度是效度的必要条件，所 以在做效度检验z前应先做信度检验。下面采用

55、alpha系数进行问卷的信度分析。 信度系数越大，表明测量的可信度越大，信度系数究竟要多少才算有较高的信度。 devellis（1991）认为，0. 600. 65 （最好不要）;0. 650. 70 （最小可接受值）;0. 70 0. 80 （相当好）；0.800.90 （非常好）。用spss对数据进行统计分析处理见表54. 3客户潜在价值的实证研究在“客户感知价值中有” 20个项目，我们将通过因子分析，将众多的项目归 纳为几个有实际意义的因子，使影响因素的层次更为清晰。根据做因子分析的要求，我们先对样本进行kmo测度和巴特利球体检验 （bartlett9s test of sphericity）o在做因子分析前，必须先进行kmo样本测度和巴特莱 特球体检验（bartlett test of sphericity） o kmo是所有变量的简单相关系数的平方 和与这些变量之间的偏相关系数的平方和之差。相关系数实际上反映的是公共因子 起作用的空间，偏相关系数反映的是特殊因子起作用的空间。一般而言，kmo在0.8 以上就非常适合做因子分析了，kmo在0.7以下不太适合做因子分析。巴特莱特球 体检验这一统计量是从整个相关系数矩阵来考虑问题，其零假设相关系数矩阵r 为单位矩阵。当巴特莱特统