0105115网络经济中的电子商务模式创新

1、网络经济中的电子商务模式创新本文受到教育部陳士学科点专项科研基金资助(no.2000069826). 王干u良，西安交通人学管理学院副教授、管理学博士电话：(029)266884&传真:(029)3237910.电子邮箱: kl . c n.王刊良2 万映红(西安交通大学管理学院，710049)摘要 在简耍分析和述评网络经济中的电子商务模式及其分类的基础上，提 出了电子商务静态模式和动态模式、元模式和复合模式、附属模式和独立模 式等概念，以及电了商务模式创新的问题和思路。最后提出了进一步的研究 工作。关键词电子商务商务模式创新1引言当儿乎全世界都为因特网在商业上

2、的成功应用喝彩的时候，当无数金业纷纷购置设备 和软件将金业与因特网联结起來的时候，当许多高技术企业投入大量资金建立网诂大做广 告(所谓的“烧钱”)的时候，当大多数企业盲冃照搬西方成功企业的模式而血本无归的时候, 如下面问题不能不引起许多从业者和研究人员的关注和反思：(1)个人和企业如何利用因特 网获得财富？采用怎样的电子商务模式和策略才能不断収得成功？ (2)电子商务有哪些基本 的模式，这些模式是根据什么体系來分类的？如何在基本的电了商务模式的基础上创新, 创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式？本文试图対这些问题做不同程度的回答。商务模式也许是网络中讨论最多而最不容易理解的方血。不过，它却是

3、儿乎所有的网络 公司新秀在争取风险资金时，风险投资公司考察的核心内容乙一。michael rappa教授指出, “商务模式就其授基木的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式一一种 能够为企业带來收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱山. paul timmers认为，商务模式包含如下三个要素：产品、服务或信息流的体系结构，包 括不同商业角色及其作用，(2)不同商业角色潜在利益，和(3)收入來源.商务模式自从有了 分工和交易就产牛了，也是传统金业成败的关键。今天，电子商务模式是网络企业生存和 发展的核心。目前，对电子商务模式认识最广泛的可能是企业-金业(b

4、tob)、企业-消费者(bt()c)、企业 -政府(btog)和消费者-政府(ctog)这样的分类了.显然，这样的分类不能为企业进行商务 模式创新提供任何冇价值的指南.因此，更细致的分类框架是必要的。基于因特网的电了商 务模式需要不断创新，模式是死板的，因特网为商务模式的传播和扩散捉供了瞬间的通道, 模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润.这也是因特网吋间的一个重要方而。所以电子商 务模式创新是网络经济中的棊木手段。从不同角度提出的电了商务模式的分类框架可以为商 务模式创新提供一个出发点，一个方向或思路。木文通过对电子商务模式的分析、分类的综 述，旨在为电子商务从业者和研究人员提供一个电子商务模

5、式概念框架和创新起点。2电子商务模式及其分类研究和分析电子商务模式的分类体系，冇助于挖掘新的电了商务模式，为电了商务模式 创新提供途径，也有助于制定企业特定的电子商务的采用策略和实施步骤。电子商务模式可 以从多个角度建立不同的分类框架，最简单的分类莫过于如btob和btoc这样的分类了.本 节将对已冇的分类作以分析、评述和总结。2.1 一个混合分类2000年笫5期的it经理世界刊登了一个混合性的电子商务模式的分类框架- “77 种网络经济创新模式,，。该文章主要介绍了在互联网世界屮诞生的典型创新模式，包括技 术创新、服务创新、商务模式创新、消费方式创新等等，同时也包括了以往创新模式的“升 级版

6、本”，以及因特网上特有的全新商务模式。该分类框架冇如下特点：(1)棊木上采用了两个层次的分类体系，如在btob模式下，根 据职能乂划分为采购、销售、物流、售后服务等类型.在网上金融模式下，根据金融领域划 分为网络证券、网络银行、网上保险、个人理财、风险资本等;缺乏一致的分类体系，因 而是一种混介型的分类。比如b-b模式是按照商业交易对象的类型来划分的，而网上金融却 是按照网络的应用领域来划分的，网上销售是将企业经营的一项职能搬到网上等.此分类体 系不能为金业提供系统的商务模式创新思路；(3)将网络接入、托管等服务也纳入分类框架 屮，这些服务是金业实施具商务模式的“联网"费，属于基础设

7、施(infrastructure),是商务模式 设计时要考虑的成本问题。不过，这些模式在其它分类体系屮却很少考虑，原因可能在于这 些服务对各种商务模式是同质的;(4)将因特网特冇的商务模式考虑在内，如网络门户、数字 商品提供者、旁观者(forrester research)等； 由于采用了混合型的分类体系，覆盖面比较 广，包含的商务模式很全血，但某一特定商务模式在此体系中可以归属于不同类型，因而不 是唯一的。例如，网上证券分析既可包含在网上金融中，也可包含在内容服务、数字商品提 供者或网上社区中。2. 2 timmers分类：基于价值链的分类体系paul timmers所提出的分类体系棊于交互

8、模式和价值链整合。商务模式构建的系统化 方法包括价值链分解(deconstruction)和价值链重构(re-construction)o典型的商务模式构建和 实施一般需要识别价值链要素(如采购物流，生产，销售物流，营销，研发，采购，人力资源 管理等)、交互模式(即1对1, 1对多，多对1和多对多)以及技术的最新发展.利用此方法可 以构建许多不同的商务模式，不过其中只有一些在现实中是可行的。在此基础上，timmers 将这10种模式放到由职能整合与创新程度构成的矩阵中。其中，电了商店(e-shop)仅包含营 销职能，且创新程度最低，因此处在左下角；而价值链整合的职能整合和创新程度最高，因 而处

9、在右上角。此分类体系提供了商务模式创新的一般思、路.例如，可以尝试timmers矩阵中的空白处, 挖掘新的商务模式。注意到其中的有些商务模式是传统模式在因特网上的翻版(如e-shop), 有些则通过创新方法增值(如价值链整合)。2. 3 rappa分类：另一种混合分类体系除了以上的分类z外，也提出了其它分类体系。michael rappa对因特网上的商务模式 进行了归类分析，辨识出了九种基木形式的商务模式。包括经纪模式、广告模式、信息屮间 人模式、商人模式、制造商模式、会员模式、社区模式、订阅模式和效用模式。rappa分类有如f特点.(1)也属于混合型分类，也没有采用完整一致的分类体系。比如,

10、 销鸽商模式和制造商模式的主要差别就是，后者销伟的商品是自己制造的，而前者是他人制 造的。所以，制造商模式和销售商模式有重复，即都在进行销售。(2)既包括传统的商务模 式(如经纪模式，销售商模式，订阅模式等)，也包括信息中介模式和社区模式等网络经济下 特冇的商务模式.而几新旧模式相互融合。比如，在传统经济中，销售商模式销售的都是基 于物理介质的产品，在网络经济屮，此模式可以包含销售以电子为介质的比特(bit)产品，如 数字化if；刊、音乐等。（3）覆盖面相当齐全，儿乎所冇的商务模式都在其分类体系z中.rappa 分类是被广泛引用的分类体系。2.4其它分类体系除了上述几种典型的分类体系外，也有一

11、些其它类型的分类体系。2. 4. 1 paul bambury的因特网商务分类体系""paul bambury从新的商务模式与i口经济中的商务模式的差异介度出发，将因特网商务 分为两个大的类型：移植的真实世界的商务模式（transplanted real-world business model,简称 为移植模式）和因特网与生俱来的商务模式（native internet business model,简称为禀赋模式）。 这里的“商业”包括与交易札i关的所有以物易物、交换、交互和活动。移植模式是指那些在真实世界当屮存在的、并被移植到因特网环境中的商务模式。例如 邮购模式、基

12、于广告的模式、注册模式、免费试用模式、直销模式、房地产模式、激励模式 等。这些模式发源于传统经济，在网络经济中也同时存在対应的实现方式。比如，传统经济 中的房地产模式，在因特网坏境卜-变成了销售web空间、域名和e-mail地址.简洁、易记并 符合产品名称和特点的单词稀缺而且价值不菲。paul bambury分类体系的一个突出优点是，它区分类新iu经济特冇的商务模式.该分类 体系有着鲜明的指标体系，这个指标体系在概念上也是完整的和一致的。覆盖面无疑是相当 全面的.不足z处在于，对这两种分类下的模式没有给出进一步的分类。2.4.2基于因特网商业功用的分类体系crystal dreisbach和s

13、taff writer按照因特网的商业功用，将基于web的商务模式划分成 如下三类卩1）基于产品销售的商务模式,2）基于服务销售的商务模式，3）基于信息交付的 商务模式。显然，该分类体系建立在商家利用因特网做什么（即功用）的基础之上。分类体系基本上 是完整的和一致的，原因在于商家为消费者提供的东西不外乎产品、服务和信息。但是，与 商家经营策略有关的模式如网络虚拟社区、免费试用等不好归属于某一类型。2. 4. 3基于采购方式的btob商务模式分类btob中枢（hub）nj-按照采购什么和如何釆购这两个维度将btob中枢分为如下四种类型刃.1）mro 中枢,2）收益经理（yield manager

14、）, 3）交换（exchange）, 4）冃录中枢（catalog hub）。此分类的覆盖面不够，它没有包括像营销这样的职能，也无法结合物流等产牛新的商务 模式.但此分类关于采购按产品类型的分类和采购系统/现场的分类对于电子商务模式的创 新仍冇一定启发意义。企业可进一步挖掘分析采购职能的其它分类以进行商务模式创新。 2.4. 4基于中枢增值方式和服务对象的btob商务模式分类按照中枢增值方式和服务对象，可将btob中枢分为如下儿种商务模式叫1）双向召集 人（two-way aggregator）, 2）单向召集人（销售召集人或购买召集人），3）动态市场创立者 （dynamic market m

15、aker）, 4）拍卖（正向拍卖或逆向拍卖）。上述两种关于btob中枢的商务模式分类体系简明、完整一致，将btob市场屮三种角色 的地位及市场特征引入到分类体系中，对于要釆用电子商务的企业来说，具有较好的参考价 值。这些企业町以根据自己所处市场的特征，采川适宜的商务模式。但是，上述分类体系仅 仅是针对btob屮枢來划分商务模式的。对于那些不愿意通过btob屮枢这样的笫三者进行 交易的企业来说，参考作用不人。换旬话说，现实当屮还有人量btob商务模式是没有屮介 的，这些模式没冇包含在此分类体系z中。此外，麦肯锡管理咨询公司基于对商务模式的主导控制，将b2b电子商务模式划分为 三类，即卖方控制模式

16、、买方控制模式、笫三方控制模式及混合控制模式。2.4.5因特网营销模式smith等从营销策略的角度将因特网营销模式划分为联营模式、免费内容模式、制造噪 咅模式、驷入模式、反复点击模式和用户团体模式l，. 1)联营(affiliate marketing)模式,2)免 费内容模式(free content model), 3)制造噪音模式(creative buzz model), 4)驱入模式(external drive-in model), 5)反复点击模式(repetitive one-hit-wonder model), 6)用户团体模式(user group model).此分类覆盖

17、ifii太小，不能包括供应链的其它环节或其它职能，更不用说与物流、资金流 等的综合集成了.但是，此分类也度仍然是可取的，企业可以创造出吸引潜在用户访问自己 的网站、了解自己产品和金业的更多更灵活的手段，这也是所谓的“注意力经济”或“眼球经 济”的一个重要方面.3电子商务模式创新许多传统企业可以参照上述电子商务模式的分类体系，结合口己所处的行业、市场特 征、消费者结构和偏好等因素，选择一种适合自己的最佳的电了商务模式.但是，不存在最 住的电子商务模式.处于同一行业、同样规模或同样金业文化的公司也很难找到相同的成功 的电子商务模式原因显然有多个方面，比如企业人力资源结构、产品特征、地理位置、 金业

18、性质等方面的差异.3.1动态模式与静态模式即便上述因索也是完全相同的，企业还可以采取不同的电子商务策略，从而带來不同的 结果.比如一个制造办公家具的公司，一直是靠传统营销手段进行销售和售后服务，并采用 传统手段进行采购的，该公司可以实施以下不同的电子商务策略：1) 采用托管方式将制作好的网页放到isp或门户网站的服务器上，使得当地或整个地 区的潜在客八能查找到本公司及其产品的相关资料；2) 将售后服务搬到网上，建立售后服务网页，客户访问该页时可登记问题和投诉，公 司可将这些反馈积累在数据库中，下达处理指令、并对其进行分析统计，发现产品需求规律;3) 公司自己建立原材料(例如木材、油漆等)采购网

19、站，与供应商建立长期合作伙伴关系, 下达的订单可白动执行；此外将mro采购在第三者采购网站上实丿施；4) 公司还可以在自己的网站上开设废料拍卖活动.当然，如果公司按照上述步骤采用电子商务，它基本上实施的是一种由简而繁、由广告 和服务到交易(transactional)的策略.这种从传统经济的商务模式过渡到网络经济的商务模式 的动态过程，我们不妨称z为动态的商务模式(dynamic ebusiness model);与此相对应，上节 所定义的各种商务模式称z为静态的商务模式(static ebusiness model).显然，动态模式对应 于企业采川不同的电了商务策略和步骤(过程)，而静态模式

20、却侧重于采用了电了商务后的冃 标商务模式(状态).3. 2附属模式与独立模式上节所述的很多商务模式，例如注册模式、免费模式、交换模式等，都是无法单独便用 的，需要与其它商务模式相结合才能冇效(在商业利益上)，这些模式称为附属模式(auxiliary ebusiness model);与此相对应，那些可单独使用的商务模式称为独立模式(independent ebusiness model),例如门八网站、数字产站及其交付模式、采购模式、拍卖模式等.另外，如果我们将上述商务模式称为元模式(meta models)的话，那么，所冇现存的电了 商务网站都是复合模式(combined models).例

21、如亚马逊()将店面模式、图书馆模 式、广告模式、免费模式、社区模式等等多种商务模式集成在一起.元模式主要属性有：经营对象及规模（产品或服务）.如网络产品、证券信息服务及分析信息产品.创新商务模式图1商务模式创新的一个框架 经营受众及群体（潜在/现时/未來）如产品供应链上厂商、上游供应商、下游分销商和授 终用户. 经营使能器（enabler）.如厂商网上营销、屮间商网上商店、采购联盟、电了采购. 经营盈利及价值模型.如盈利率、收益模型、融资模型、增值模型与远景模型. 经营约束/适应性如智力资源结构和学习能力、资源及过程动态配置能力. 运作策略如广告策略、会员策略、免费策略.在上节各种分类方法所描

22、述的商务模式屮，具有元模式主属性要索的、可明确表达的模 式，可界定为元模式.显然，商务模式的不同复合结构也是影响电子商务模式效率的一个重 要因索.所以，分析商务模式的构成及其效果是一个相当重要的研究议题.图1给出了一个基于元模式概念的电子商务创新框架.新的商务模式是在充分分析元模 式、从属模式和复合模式的棊础上，结合创新客体和主体的约束，在创新策略的指导下形成 的.3.3电子商务模式创新策略作为网络经济主要介质的因特网，改变了传统经济的许多天然壁垒和约束（如时间和空 间的约束），打破了原有的价值链和网络体系，产生了像亚马逊（）和戴尔（） 这样的新兴网络企业，对依赖于原有价值链体系的企业和产业产

23、生了巨大冲击.这是电子商 务模式创新的重要结果.如前所述，新经济屮出现了许多同因特网与生俱来的商务模式，新 旧商务模式的融合与渗透也必将产牛许许多多前所未有的商务模式.可见，因特网带來了创 造新价值、进而创造新的商务模式的巨大机会.因特网商务具冇如下特征口0】，第一，公司对客户响应速度变得比准确预测客户需求变 化更为重耍，因特网使筋求扩大并将价格压低；第二，因特网商务的成本结构要求其尽快建 立一个客八基础并投资于新技术以使其响应客户需求.因此，对以消费者为中心的商务来说, 客户基础和技术基础设施是关键资产.随着越来越多的消费者转向到因特网购物，传统商务模式逐渐被伍解.电了商务新人改 变了收入和

24、成木的结构，使得传统公司很难对付.尽管因特网对商务模式的影响因行业而异, 这些模式还是有规律可寻.有前景的.com公司想找风险资本家寻求支持，就必须提交一份 现有竞争者难以模仿的商业计划.实现这一目标的最快方式是破坏现有商业的价格结构.这 一策略为.com公司争取到宝贵的时间，因为现冇的竞争者坚持不降价（特别是当电了商务仅 仅占总销售收入的很少一部分时）.为了摧毁一个行业的价格结构，.com公司必须改变该行 业的收入结构.1）发现新客户.因特网公司要以更低廉的价格甚或免费提供传统竞争者销售的产品或 服务，通过开发新的传统商业中不存在的收入来源来弥补损失.2) 提供新价值.因特网使得公司收集和散

25、发信息更为容易，因特网公司通常冇可能为 客户创造新价值.例如因特网拍卖网站(ebay)所提供的价值远远超过传统征求广告，即使两 者都提供了买卖二手家具的方式.3) 构建新的价格结构.聪明的.com公司不会局限于杀价这一招.他们也会重新包装产 品，以便为其改变价格机构提供方便.例如，对产品列入拍卖清单的销售者，ebay只象征性 地收取一点费用，但却对买主按-定比例收取费用.传统的征求广告通常收取很高的清单列 入价格.3.4电子商务模式的寿命与专利保护不同的电了商务模式能够有利可图的寿命周期并不相同.有些商务模式如注册模式屮 的会员费其生命周期只冇儿天到儿个星期；数字化产品及其交付模式中的光盘号码

26、簿, 其生命周期最多只有12年t在竞争和模仿的压力下，原先相当新颖独特的电子商务模式将 会变得极其平庸，尤其是网上的品牌产品(电话号码、新闻故事、股价地图等信息商品)很快 会被挤干利润，最终是以边际成本零价格出售i.有些商务模式仍然健在，如门户网站、店 而销售等.可见，在没有专利保护的情形下，新的电子商务模式创新将通过因特网迅速扩散, 其生存寿命与扩散的速度成反比.因此，为了激励电了商务模式创新，进行某种程度的专利 保护是有必要的.最近，在外界舆论的褒贬不一的情形下，美国专利和商标局(us patent and trademark office)批准了亚马逊(a)的专利巾请，p的专利巾请也悬而

27、未决”引.许 多人认为，商务模式作为专利来保护，将威胁各金业的电子商务项目-包括正在运作的或 不久将投入使用的项目，进而不利于电了商务在全球的发展.显然，在中国正式加入wto 之后，中国的很多电子商务项目如当当书店()都可能面临交纳专利使用费用的 情形.4结论“边际收益递增”理论的提出者布赖恩亚瑟(brian arthur)认为，网络经济时代是“重新思 考和再造一切"的时代，企业基于信息开展业务，企业成败的关键在于审杳、调整业务开展的 方式，以适应网络经济环境下信息技术和因特网商务应用技术的快速发展、难以预测和多变 的客户需求，以及不连续变动和剧烈竞争的环境态势.若延续以往的、按预先

28、定义好的模式 开展商务也能成功，但从长远看企业的持续竞争优势来源于企业对环境的清晰认识，并相应 地适应性调整战略目标和开创商务模式.因此，创新是电子商务模式与生俱來的特质，“需求 响应一引领”创新理念是电子商务模式设计的主题成功企业，必须经常审查其商业模式, 敏锐地观察市场并积极响应，能更快地创造知识，创新“商务理论”与动态变化环境的差界.本文在对网络经济屮的电子商务模式进行了简要述评和分析的基础上，捉出了电子商 务模式创新的一般思路和若干基木概念，例如动态电了商务模式和静态电了商务模式、附属 模式和独立模式、元模式和复合模式、以及电了商务模式创新的策略等.这些工作对金业设 计规划自己的电子商

29、务模式具有一定的参考价值.在这个方向上的进一步的研究工作很多，例如1)在现有商务模式的基础上，发掘新的可行的电子商务模式.例如，比较购物(http:/3指发展20力个会员，每人每年交纳1美元，就可每天收到一个幽默、笑话或谜语。而组织者每天只需准 备一个素材并将其广播给会员即可获得很高的利润，这种模式当然是以小额支付为基础的。4 1986年,nynex开发出了纽约地区的光盘电话簿,10,000us$/张；后产品经理james bryant辞职创建pro cd, 生产全国的光盘电话簿,pro cd雇仙北京工人3.5us$/天录入;700多万条目;制造光盘：成木vlus$;90年 代初售价儿百美元；

30、其它生产者蜂拥而至，价格大幅度下跌,v2()us$°今天，已有很多门户网站为了吸引 网民提供了电话号码的免费查找功能。)和拍 卖搜寻().2) 动态电子商务模式设计.即根据哪些要素、采用哪些方法、参考哪些分类模式来设 计特定金业的动态电子商务模式或采用策略、实施步骤.3) 新发现的电子商务模式的特征、漏洞和补救措就.例如像ebay这样的拍卖网站，己 经有人针对其拍卖规则设计了拍卖阻击手的软件()在你参加竞标时，不要直接向ebay投标，而是通过esnipe來投标.这个站点保存你提交的信息直到你感 兴趣的拍卖结束前一esnipe代表你向ebay投标.竞标过程就如同你手工竞标一样，所eba

31、y竞标规 则。都适用-包括代理竞标。结果是你的标在允许的最后一刻投给ebay,称z为阻击(sniping)。.4) 电子商务模式与知识产权保护.研究法律、技术和商务模式如何相互作用解决在分 发知识产权的同吋不至于丧失对其的控制问题冋.参考文献1 michael rappa business models on the web(web document), 19992 paul timmers. business models for electronic markets. electronic markets journal, 199& 8(2):38 http/ www.electr

32、/netacademy/publications.nsf7allpk/949/3 a.j.slywotzky等编著，凌晓东等译.发现利润区(profit zone). 'p信出版ft, 2000年出fig: 35-844 高媛，欧阳志明，石晓军编著.电子商务.企业管理出版社，1999年出版:295-3685 匿名.77种网络经济创新模式.it经理世界,2000,5 6 paul bambury. a taxonomy of internet commerce, first monday 1998： 1(), (3)7 william hanrott(200

33、0). business models for generating value on the internet 一 a study of how to market an electronic music tutorial, http:/www.mainem.co.uk/diss/will/dissertaion.html8 c.dreisbach, s.writer(2000). pick a web business model that works for you. 9 steven kaplan, mohanbir sawhney. e-hubs: the new b2b marketplaces. harvard business review, may/jun2000, 78 (3): 97-10310 rob smith, mark thompson, and mark speaker. the complete idiots guide to e-commerce. que(a division of macmillan computer publishing), :241-25611 mary modahl(2(kx). now or never : how companies must change today to win the battles