公司战略管理(2)2NEW课件

1、掌握战略方法掌握战略方法第二篇第二篇 方方 法法 篇篇第四章第四章 宏观环境分析宏观环境分析第五章第五章行业与市场行业与市场环境分析环境分析第七章第七章 战略制定战略制定与选择与选择第六章第六章企业内部环企业内部环境分析境分析宏观环境宏观环境产业环境产业环境内部环境内部环境战略分析的基本思路战略分析的基本思路 第一节第一节 政治环境分析政治环境分析1.1.政治形势分析政治形势分析 分析政局是否稳定。分析政局是否稳定。 判断政局的中长期走势判断政局的中长期走势 企业通过对国内主要政治派别及其政企业通过对国内主要政治派别及其政治活动趋势的判断，对国内政局的长期发治活动趋势的判断，对国内政局的长期发

2、展做出预测，进而分析国家的方针政策，展做出预测，进而分析国家的方针政策，为企业战略提供参考。为企业战略提供参考。一、国内政治环境分析一、国内政治环境分析2.2.政治体制分析政治体制分析决定执政党的产生方式决定执政党的产生方式决定政治权利运用方式决定政治权利运用方式 一个国家的政治体制影响国内外投资者的投资意愿，也影响到国内外企业在这个国家的经济利益。3.3.法律环境分析法律环境分析法律规范法律规范国家立法、司法、执法机关国家立法、司法、执法机关企业的法律意识企业的法律意识4.4.执政党路线方针与政策分析执政党路线方针与政策分析 产业政策分析产业政策分析 财政政策分析财政政策分析 货币政策分析货

3、币政策分析 外贸政策分析外贸政策分析 劳动工资政策分析劳动工资政策分析5.5.政府职能与行为分析政府职能与行为分析政府角色与职能：规则制定者、政府角色与职能：规则制定者、资源供给者、消费者资源供给者、消费者1.1.国际政治局势分析国际政治局势分析2.2.大国战略与国际关系分析大国战略与国际关系分析3.3.国际法律环境分析国际法律环境分析4.4.目标国的国内政治环境分析目标国的国内政治环境分析5.5.国际政治风险评估国际政治风险评估二、国际政治环境分析二、国际政治环境分析第二节第二节 经济环境分析经济环境分析1.1.经济发展阶段分析经济发展阶段分析美国经济学家罗斯托的经济成长阶段美国经济学家罗斯

4、托的经济成长阶段理论将经济发展分为五个阶段：理论将经济发展分为五个阶段：n传统经济社会阶段传统经济社会阶段n经济起飞前准备阶段经济起飞前准备阶段n起飞阶段起飞阶段n成熟推进阶段成熟推进阶段n消费阶段消费阶段一、宏观经济总体分析一、宏观经济总体分析2.2.经济规模与发展水平分析经济规模与发展水平分析 经济规模可用经济规模可用市场规模市场规模来来反映。反映。 经济发展速度可用经济发展速度可用GDPGDP增长增长速度反映。速度反映。一、宏观经济总体分析一、宏观经济总体分析3.3.宏观经济形势分析宏观经济形势分析n通货膨胀率通货膨胀率n居民收入居民收入n利率与汇率利率与汇率n储蓄与信贷储蓄与信贷n固定

5、资产投资与存货固定资产投资与存货一、宏观经济总体分析一、宏观经济总体分析1.1.产业结构分析产业结构分析2.2.所有制结构分析所有制结构分析3.3.地区结构分析地区结构分析4.4.消费结构分析消费结构分析二、社会经济结构分析二、社会经济结构分析三、经济体制分析三、经济体制分析四、资本市场分析四、资本市场分析银行利率水平与变化趋势银行利率水平与变化趋势股票债券市场现状与趋势股票债券市场现状与趋势 五、人力资源市场分析五、人力资源市场分析1地理位置分析地理位置分析2气候条件分析气候条件分析3资源状况分析资源状况分析 种类种类;总量总量;分布分布;开采状况开采状况和水平和水平六、自然资源与环境分析六

6、、自然资源与环境分析 1. 1.物流资源分析物流资源分析 决定了企业生产经营成本和效率决定了企业生产经营成本和效率 2.2.信息资源分析信息资源分析 决定了企业沟通、谈判、信息共享的成本决定了企业沟通、谈判、信息共享的成本 3.3.知识资源分析知识资源分析 决定了企业的学习能力和创新能力。决定了企业的学习能力和创新能力。七、社会资源分析七、社会资源分析第三节第三节 社会文化环境分析社会文化环境分析社会文化环境指一个国家和地区的社会结构、人口社会文化环境指一个国家和地区的社会结构、人口分布、文化传统、生活方式、风俗习惯、教育水平、分布、文化传统、生活方式、风俗习惯、教育水平、宗教信仰、民族特征等

7、因素的形成与变动。这些因宗教信仰、民族特征等因素的形成与变动。这些因素和一个社会的态度和价值有关。素和一个社会的态度和价值有关。人口因素指人口特征变化对产业人口因素指人口特征变化对产业和企业的影响，包括人口的数量、和企业的影响，包括人口的数量、年龄结构、地理分布、民族构成、年龄结构、地理分布、民族构成、收入分布等。收入分布等。一、人口因素分析一、人口因素分析 1. 1.受教育水平受教育水平2.2.生活观念生活观念3.3.风俗习惯风俗习惯4.4.文化传统文化传统二、文化环境分析二、文化环境分析1.1.融资公众融资公众2.2.媒体公众媒体公众3.3.社会团体社会团体4.4.社区公众社区公众5.5.

8、一般公众一般公众三、社会环境分析三、社会环境分析第四节第四节 科技环境分析科技环境分析1.1.新技术出现可以使企业实现差异化新技术出现可以使企业实现差异化2.2.新技术的应用可以较低企业生产成本，新技术的应用可以较低企业生产成本，提高效率提高效率3.3.新技术变革可以降低某些产业的进入新技术变革可以降低某些产业的进入壁垒。壁垒。一、技术革新为企业提供机会一、技术革新为企业提供机会二、新技术出现使企业二、新技术出现使企业面临着威胁面临着威胁新技术是一种创造性的新技术是一种创造性的毁灭力量。毁灭力量。第一节第一节 行业分析行业分析 行业是指一群企业，它们的产行业是指一群企业，它们的产品具有类似或相

9、同属性，而且它们品具有类似或相同属性，而且它们相互竞争并争取相同的顾客。相互竞争并争取相同的顾客。一、何谓行业一、何谓行业二、行业主要特征分析二、行业主要特征分析市场规模市场规模,行业产值行业产值市场竞争的范围市场竞争的范围市场结构市场结构行业生命周期阶段行业生命周期阶段行业分工及产品特性行业分工及产品特性行业的资源性行业的资源性行业内的竞争态势行业内的竞争态势市场规模指一个行业的市场规模指一个行业的所有需求者特定时间内所有需求者特定时间内所需求买的产品总量通所需求买的产品总量通过货币表现出来的价值过货币表现出来的价值.=行业产品需求量行业产品需求量*标准标准平均价格平均价格行业产值行业产值(

10、产业规模产业规模) 指指一个行业的所有企业在一个行业的所有企业在特定时间生产的产品总特定时间生产的产品总量通过货币表现出来的量通过货币表现出来的价值价值.=行业产量行业产量*标准平举价标准平举价格格本地性、区域性、全国本地性、区域性、全国性、国际性性、国际性“三一重工的行业选择三一重工的行业选择” 三一重工，中国企业三一重工，中国企业500500强，董强，董事长梁稳根于事长梁稳根于2020世纪世纪9090年代创建焊年代创建焊接材料厂，年产值过亿。接材料厂，年产值过亿。 19931993年进入重型机械制造领域，年进入重型机械制造领域，现在三一重工已是全球最大的混凝现在三一重工已是全球最大的混凝土

11、机械制造基地，占有土机械制造基地，占有50%50%的国内的国内市场份额。市场份额。市场结构划分为四市场结构划分为四种类型：种类型：完全竞争市场完全竞争市场垄断竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场寡头垄断市场完全垄断市场完全垄断市场评判标准评判标准1.买卖方的数量买卖方的数量2.价格的制定价格的制定导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间产量利润曲线利润曲线销售额曲线销售额曲线行业生命周期示意图行业生命周期示意图4.4.行业生命周期阶段分析行业生命周期阶段分析成熟期成熟期衰退期衰退期成长期成长期幼稚期幼稚期幼稚期（导入期）行业特征幼稚期（导入期）行业特征市场增长率较高市场增长率较高潜在需求很大潜在需求很

12、大技术变动大，存在不确定性技术变动大，存在不确定性初始成本高初始成本高行业风险大行业风险大进入壁垒低进入壁垒低企业主要致力于培育市场，占领市场企业主要致力于培育市场，占领市场北京瀛海威科技公司北京瀛海威科技公司-中国第一个互联网服务提供商中国第一个互联网服务提供商1995年张树新创办年张树新创办“瀛海威瀛海威”公司。公司。1996年，中关村高速公路旁竖起了一块巨大的年，中关村高速公路旁竖起了一块巨大的广告牌广告牌: 中国人离信息高速公路有多远中国人离信息高速公路有多远向向北北1500米。这一天可以说是中国互联网产业的米。这一天可以说是中国互联网产业的纪念日纪念日 。“瀛海威瀛海威”成为中国民营

13、成为中国民营ISP的第一的第一品牌。品牌。 此后，瀛海威花费大量成本兴建科教馆，普及此后，瀛海威花费大量成本兴建科教馆，普及公民的上网知识，同时投入巨资研发收费制联公民的上网知识，同时投入巨资研发收费制联机服务的专用软件。机服务的专用软件。“瀛海威网络瀛海威网络Internet”，这是当时很多人对互联网的理解，这是当时很多人对互联网的理解，也是对瀛海威品牌的最高认可。也是对瀛海威品牌的最高认可。 然而，杨致远的雅虎然而，杨致远的雅虎“上市上市”，张朝阳推出免，张朝阳推出免费搜索引擎一鸣惊人，费搜索引擎一鸣惊人，26岁程序员丁磊创立了岁程序员丁磊创立了“网易网易”，推出了免费个人邮件服务和国内第

14、，推出了免费个人邮件服务和国内第一个虚拟社区一个虚拟社区 ，使瀛海威等，使瀛海威等30多家民营多家民营ISP在在探索互联网的道路上纷纷倒闭或转型。探索互联网的道路上纷纷倒闭或转型。 成长期成长期市场增长率很高市场增长率很高需求高速增长需求高速增长技术渐趋定型技术渐趋定型进入壁垒提高进入壁垒提高产品品种及竞争者增多产品品种及竞争者增多企业致力于革新工艺、实现规模效益、企业致力于革新工艺、实现规模效益、提高产品质量、渗透市场。提高产品质量、渗透市场。成熟期行业的企业面临问题成熟期行业的企业面临问题市场增长率不高市场增长率不高需求减缓需求减缓技术成熟技术成熟买方市场形成买方市场形成市场份额争夺激烈市

15、场份额争夺激烈行业盈利能力下降行业盈利能力下降进入壁垒很高进入壁垒很高 企业致力于企业重组，兼并与收企业致力于企业重组，兼并与收购，多元化经营，开发国际市场。购，多元化经营，开发国际市场。衰退行业企业面临问题衰退行业企业面临问题市场增长率下降市场增长率下降市场需求萎缩市场需求萎缩利润持续下降利润持续下降企业应逐步退出该市场，企业应逐步退出该市场，收割、放弃或清算。收割、放弃或清算。 5.5.行业的分工及产品特征行业的分工及产品特征 考察产业与上下游产业的分工合作关系。由考察产业与上下游产业的分工合作关系。由此判断产业链是否已发展成熟。此判断产业链是否已发展成熟。6.6.行业的资源类型行业的资源

16、类型 分为三类：劳动密集型、资金密集型、技术分为三类：劳动密集型、资金密集型、技术密集型密集型7.7.产业内的竞争态势产业内的竞争态势 产业中主要竞争对手的状态、产业进入壁垒、产业中主要竞争对手的状态、产业进入壁垒、退出壁垒、潜在竞争者的情况。退出壁垒、潜在竞争者的情况。啤酒行业的特征分析啤酒行业的特征分析 我国啤酒行业虽然受全球经济复苏、输入性价我国啤酒行业虽然受全球经济复苏、输入性价格上涨、通胀预期带来的影响，同时还面临生格上涨、通胀预期带来的影响，同时还面临生产成本上升和市场供大于求的双重压力，但通产成本上升和市场供大于求的双重压力，但通过结构调整、技术创新、节能降耗等措施，行过结构调整

17、、技术创新、节能降耗等措施，行业仍呈现稳定增长。业仍呈现稳定增长。 市场规模：目前中国是全球最大的啤酒消费市市场规模：目前中国是全球最大的啤酒消费市场场 行业产值：行业产值：2011年啤酒行业年产量年啤酒行业年产量4612万千升，万千升，同比增长同比增长10% ，总产值，总产值1433亿元，销售收入亿元，销售收入1362亿元，同比增长亿元，同比增长22%。啤酒行业的特征分析啤酒行业的特征分析 市场竞争的范围：区域性、国际性市场竞争的范围：区域性、国际性 市场结构：由垄断竞争市场向寡头竞争市场过渡。随市场结构：由垄断竞争市场向寡头竞争市场过渡。随着产业结构调整，并购行为激增，雪花着产业结构调整，

18、并购行为激增，雪花、青岛、百威英博、燕京四大集团的产量和份额增加，、青岛、百威英博、燕京四大集团的产量和份额增加，正式进入四大集团垄断格局的四国演义的后并购时代。正式进入四大集团垄断格局的四国演义的后并购时代。 行业生命周期：成熟期。行业增速变缓，未来行业生命周期：成熟期。行业增速变缓，未来5年，行年，行业增量主要集中在中西部和广大农村，大中城市以优业增量主要集中在中西部和广大农村，大中城市以优化产业结构来提升效益。化产业结构来提升效益。 行业分工：上游产业是大麦、啤酒花供应商，纵向一行业分工：上游产业是大麦、啤酒花供应商，纵向一体化倾向不大，分工协作。体化倾向不大，分工协作。 资源性：劳动密

19、集型资源性：劳动密集型 产业内竞争态势：竞争激烈，外资进入，产业内竞争态势：竞争激烈，外资进入，“微利时代微利时代”三、行业关键成功因素分析三、行业关键成功因素分析识别识别KSF常见的常见的KSF不同行业的不同行业的KSFsKSFs（Key Success Factors)识别识别KSFs，通常满足以下两个条件：，通常满足以下两个条件：1.满足顾客需求满足顾客需求2.保持企业持续竞争优势保持企业持续竞争优势1.与技术相关的与技术相关的KSFs2.与制造相关的与制造相关的KSFs3.与分销相关的与分销相关的KSFs4.与营销相关的与营销相关的KSFs5.与组织相关的与组织相关的KSFs成功关键因

20、素成功关键因素不同行业中的成功关键因素不同行业中的成功关键因素网络游戏产业的关键成功因素网络游戏产业的关键成功因素 1.游戏本身的特点:趣味性、互动性、高手成就感 2.多种盈利模式：与ISP分成、网络广告、销售会员卡和游戏点卡、交易虚拟财产、技术转让和产品销售 3.带动相关行业发展：电信业、信息产业、零售业、传媒业、出版业 4.先进的营销模式：依靠互联网为媒介，高效便捷；与终端网吧结成联盟；新游戏免费试完培养用户群。“愤怒小鸟”的关键成功因素分析 精心雕琢好游戏：精心雕琢好游戏： 从用户需求出发，提出越简单越完美的诉求。对设计团队提出要求，必须上手快，必须有连续性，必须为主角设计一个完美形象。

21、灵活的盈利策略：灵活的盈利策略：Rovio并未局限于一种运营模式。在今天的游戏产业中，多元化的盈利方式才是王道。刚开始 Rovio只在iPhone上发行付费应用，但是愤怒的小鸟登陆Android平台时选择的是免费模式以及广告模式。 精彩的营销方式：精彩的营销方式： 借助公众人物宣传，借助玩家互动参与，即吸引了更多玩家，又获得了更多的创意来源。 延长游戏产业链：延长游戏产业链： 推出小鸟的系列商品，毛绒玩具、主题服装、食物、蛋糕涉足影视业，愤怒的小鸟踏入了跨媒体的立体性经营。影响因素影响因素: 市场规模市场规模; ;潜在的增长率潜在的增长率; ;行业生命周期；资行业生命周期；资本要求本要求 ；市

22、场需求的稳定性；技术和创新；市场需求的稳定性；技术和创新情况；行业经济效益；竞争程度；行业前情况；行业经济效益；竞争程度；行业前景等。景等。四、行业吸引力分析四、行业吸引力分析因素权数等级评分加权税收0.0540.2汇率变化0.0820.16零件供应0.1050.5工资水平0.1010.1技术力量0.1050.5人员来源0.1040.4市场容量0.1540.6市场增长率0.1240.48行业盈利率0.2030.6总计1.003.54行业吸引力测定技术进步因素技术进步因素政府的影响和干预政府的影响和干预社会习惯的改变社会习惯的改变五、影响行业兴衰的主要因素五、影响行业兴衰的主要因素引起行业变动的

23、主要因素有：引起行业变动的主要因素有： 行业长期增长率的变化行业长期增长率的变化; ;产品的用户及产品用产品的用户及产品用途的改变途的改变; ;产品创新产品创新; ;工艺技术创新工艺技术创新; ;市场营销方市场营销方法的创新法的创新; ;专利知识的传播专利知识的传播; ;成本与效益的变化成本与效益的变化; ;主要企业的进退主要企业的进退; ;从差别产品到一级产品的重心从差别产品到一级产品的重心转移转移 ; ;社会政策和法律的改变。社会政策和法律的改变。 六、行业发展趋势分析六、行业发展趋势分析课后作业 选择一个你感兴趣的行业 首先进行行业特征分析 其次进行行业关键要素分析 最后在该行业中找到一

24、个成功企业分析它的关键成功要素。邮箱：七、行业竞争结构分析七、行业竞争结构分析现有公司的竞争现有公司的竞争供应商供应商替代品的压力替代品的压力购买购买者者 潜在进入者潜在进入者波特的波特的“五力模型五力模型” 1.潜在进入者潜在进入者 威胁大小主要取决于威胁大小主要取决于进入壁垒和现有企业的反应。进入壁垒和现有企业的反应。规模经济；规模经济；产品忠诚度；产品忠诚度；资金需求；资金需求；转换成本；转换成本；销售渠道；销售渠道；与规模无关的成本优势；与规模无关的成本优势；政府政策政府政策常见的进入壁垒常见的进入壁垒大规模制造标准化产品带来的大规模制造标准化产品带来的成本削减；大规模采购带来的成本削

25、减；大规模采购带来的折扣以降低成本；研究开发费折扣以降低成本；研究开发费用均摊到大量产品单位上所产用均摊到大量产品单位上所产生的成本优势；广告营销费用生的成本优势；广告营销费用均摊到大量产品单位上所产生均摊到大量产品单位上所产生的成本优势的成本优势指顾客从现有企业的产品转向新企指顾客从现有企业的产品转向新企业产品时所付出的时间、精力、金业产品时所付出的时间、精力、金钱。钱。我国汽车业的进入壁垒我国汽车业的进入壁垒 规模经济壁垒 产品差异化壁垒 资金需求壁垒 分销渠道壁垒 与规模无关的成本壁垒 政府政策壁垒2.2.供应商讨价还价能力供应商讨价还价能力 供应商指向企业提供原材料、零供应商指向企业提

26、供原材料、零部件、能源、设备等生产必须投入品部件、能源、设备等生产必须投入品的企业。供应商与行业的现有企业构的企业。供应商与行业的现有企业构成了买卖关系，他的议价能力直接影成了买卖关系，他的议价能力直接影响了企业的盈利水平与行业的吸引力。响了企业的盈利水平与行业的吸引力。供应商所处行业的集中度供应商所处行业的集中度；供应商提供的产品的差异化程度供应商提供的产品的差异化程度；供方产品为买家制造的转换成本供方产品为买家制造的转换成本；对供方来说，买方的购买量对供方来说，买方的购买量；供方是否可能实现前向一体化供方是否可能实现前向一体化；影响供应商讨价还价能力的因素：影响供应商讨价还价能力的因素：3

27、.3.买方讨价还价能力的买方讨价还价能力的影响因素影响因素: :买方的购买量买方的购买量/ /集中度集中度买方所购产品标准化程度买方所购产品标准化程度买方所购产品占买方成本的比例大小买方所购产品占买方成本的比例大小买方所取得的利润高低；买方所取得的利润高低；买方实现后向一体化的可能性买方实现后向一体化的可能性买方掌握的卖方信息量买方掌握的卖方信息量买方的转换成本买方的转换成本 4.替代品的威胁替代品的威胁影响因素影响因素:替代品是否具有价格优势替代品是否具有价格优势替代品是否在质量、性能、服务等方面具替代品是否在质量、性能、服务等方面具有优势有优势本行业顾客转向替代品的转换成本本行业顾客转向替

28、代品的转换成本消费者的消费偏好消费者的消费偏好5.5.行业现有企业间的竞争行业现有企业间的竞争 影响因素影响因素: : 现有竞争者的数量现有竞争者的数量行业增速行业增速产品的差异性产品的差异性产品的转换成本产品的转换成本固定成本、存货成本固定成本、存货成本退出壁垒退出壁垒企业退出某行业时会遇到企业退出某行业时会遇到的障碍或承受的压力。的障碍或承受的压力。利用波特五力模型分析国内大型零售超市主要内容主要内容 一一. .我国大型超市的发展状况及竞我国大型超市的发展状况及竞争状态争状态 二二. . 运用模型具体分析我国零售行运用模型具体分析我国零售行业业 三三. . 超市行业发展之路超市行业发展之路

29、 （1 1）总体分析图：）总体分析图：1.2.4.四.超市行业发展之路： 加入后，美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等世界零售巨人加快了进入中国市场的步伐。面对更加激烈的市场竞争，国内商业企业有的奋而迎战， 但也有的感到束手无策，甚至感慨生不逢时。业内人士认为，与其消极待毙，倒不如顺应潮流，认真学习与借鉴外资零售企业的成功经验，以“他山之石”，为我所用。 面对世界性的市场，中国企业应该积极应对，而不是退缩；单个中国企业的实力跟沃尔玛这样的巨头是没法抗衡的，而且在与这样的大公司抗衡时由于实力相差悬殊，中国的企业很容易被挤垮，成立商业联盟或是企业合并也许是跨国公司相抗衡的必经之路。第二节第二

30、节 市场分析市场分析 供给供给影响供给的主要因素影响供给的主要因素原材料的价格，技术条件，原材料的价格，技术条件，政府政策，以及厂商对未政府政策，以及厂商对未来价格的预期来价格的预期一、市场供求分析一、市场供求分析 需求需求影响需求的主要因素：影响需求的主要因素：商品的价格，消费者的收商品的价格，消费者的收入，消费者的偏好，消费入，消费者的偏好，消费者对价格的预期，替代品者对价格的预期，替代品的价格的价格 采用市场营销学的市采用市场营销学的市场细分法进行分析场细分法进行分析二、市场细分分析二、市场细分分析 现代战略营销的核心现代战略营销的核心 STP营销营销细分细分 segmentingseg

31、menting目标目标 targetingtargeting定位定位 positioningpositioning STPSTP营销的步骤营销的步骤1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位（一）细分市场的依据功能细分功能细分价格细分价格细分地域细分地域

32、细分最终市场细分最终市场细分牙膏市场的最终市场细分牙膏市场的最终市场细分利益细分利益细分 人 口 统 计人 口 统 计特征特征行为特征行为特征消 费 心 态消 费 心 态特征特征偏 好 的 品偏 好 的 品牌牌经 济 因 素（低价）男性 经常使用者 价格导向大减价品牌医 疗 因 素（防止蛀牙）大家庭经常使用者保守，固定品牌A,E美 容 因 素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味 道 因 素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D资料：方便面的市场细分资料：方便面的市场细分按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧

33、味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装细分市场吸引力评估表细分市场吸引力评估表市场地位要市场地位要素素权权重重细分市场评估（得分为细分市场评估（得分为15）细分市细分市场场1细分市细分市场场2细分市细分市场场3细分市细分市场场4细分市场细分市场5细分市细分市场场n市场规模市场规模市场增长潜力市场增长潜力行业利润情行业利润情况况竞争情况竞争情况进入市场难进入市场难度度竞争地位竞争地位资产回报资产回报市场吸引力评估市场吸引力评估总分总分市场

34、吸引力排序市场吸引力排序1.消费者心理与偏好分析消费者心理与偏好分析2.消费者行为分析消费者行为分析3.生产者购买行为分析生产者购买行为分析三、顾客分析三、顾客分析第三节第三节 竞争者分析竞争者分析一、竞争者分析一、竞争者分析1.竞争者的理想与目标竞争者的理想与目标2. 财务目标财务目标3.竞争对手对风险的态度竞争对手对风险的态度4.组织结构组织结构5.控制与激励机制控制与激励机制6.高层对未来发展方向的一致性程度高层对未来发展方向的一致性程度1.竞争对手对自己的假设竞争对手对自己的假设2.竞争对手对行业的假设竞争对手对行业的假设1.核心能力核心能力2.成长能力成长能力3.快速反应能力快速反应

35、能力4.适应能力适应能力5.持久耐力持久耐力1.企业的年度报告企业的年度报告2.企业经营者最近的言论企业经营者最近的言论3.企业公开发表的文件企业公开发表的文件4.企业网站企业网站5.与竞争者客户、供应商及以前雇员的交谈与竞争者客户、供应商及以前雇员的交谈6.媒体刊载的有关文章媒体刊载的有关文章7.竞争对手参加的贸易展览竞争对手参加的贸易展览二、获取竞争者信息的主要途径二、获取竞争者信息的主要途径第一节第一节 企业资源分析企业资源分析实体资产：土地、厂房、实体资产：土地、厂房、机器设备机器设备金融资产：现金、有价金融资产：现金、有价证券证券一、企业有形资源分析一、企业有形资源分析第一类无形资源

36、：第一类无形资源：形象；品牌；商誉；知名度形象；品牌；商誉；知名度第二类无形资源：第二类无形资源：技术（知识产权；专利权；商标权；技术（知识产权；专利权；商标权；专有技术等）专有技术等）二、企业无形资源分析二、企业无形资源分析1.1.人力资源整体分析人力资源整体分析2.2.人力资源结构分析人力资源结构分析年龄结构分析年龄结构分析性别结构分析性别结构分析学历、技能结构分析学历、技能结构分析性格结构分析性格结构分析三、企业人力资源分析三、企业人力资源分析第二节第二节 企业能力分析企业能力分析1.1.筹措供应能力分析筹措供应能力分析2.2.生产制造能力分析生产制造能力分析 生产工艺和流程生产工艺和流

37、程 、生产能力、生产能力与生产周期与生产周期 、库存、生产管理人、库存、生产管理人员与工人员与工人 、质量、质量 、交货期、交货期一、基本能力分析一、基本能力分析3.3.营销服务能力分析营销服务能力分析 市场定位能力市场定位能力 、营销组合有营销组合有效性效性 、营销管理能力、服务能力营销管理能力、服务能力4.4.研究开发能力分析研究开发能力分析 研发组织与队伍研发组织与队伍 、研发组研发组合合 、研发成果研发成果 、研发资源研发资源 5. 5.组织管理能力分析组织管理能力分析 制度建设制度建设 、管理人、管理人员员 、控制系统、控制系统1.1.核心能力的涵义核心能力的涵义普拉哈拉德（普拉哈拉

38、德（C. K. PrahaladC. K. Prahalad）和哈默（）和哈默（G. G. HamelHamel）认为，）认为，“核心能力是组织中的积累核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识能和有机结合多种技术流的学识”。二、核心能力分析二、核心能力分析技能分类技能分类核心能力核心能力代表企业代表企业经营管理经营管理 高效率的财务管理系统高效率的财务管理系统 多角化企业在战略控制上所需的专多角化企业在战略控制上所需的专业知识业知识 有效的部门分类及事业单位的经营有效的部门分类及事业单位的经营 强大的领导能力

39、强大的领导能力通用电子通用电子(GE)壳牌壳牌(Shell)伊莱克斯伊莱克斯(Electrolux)沃尔马沃尔马(Wal-Mate)联邦捷运公司联邦捷运公司(Federal Express经营情报经营情报强大的中央控制，有效率的强大的中央控制，有效率的MIS网络网络全美航空（全美航空（American Airline）研究开发研究开发 开发革新产品的基础研究能力开发革新产品的基础研究能力 新产品开发速度新产品开发速度美国电报电话公司美国电报电话公司(AT&T)佳能佳能(Conon)、马自达、本田马自达、本田生产生产 生产的效率性生产的效率性 创造工艺的持续性向上能力创造工艺的持续性向上

40、能力 韧性和敏捷的反应速度韧性和敏捷的反应速度丰田（丰田（Toyota）Nucor Benetton产品设计产品设计 设计能力设计能力苹果公司（苹果公司（AC）营销营销 品牌的管理及促销品牌的管理及促销广泛利用高品质名声，促进销售的活广泛利用高品质名声，促进销售的活动对市场流动的快速反应动对市场流动的快速反应宝洁（宝洁（P&G） 百事可乐（百事可乐（Pepsi Cola）奔驰（奔驰（Benz）销售和流通销售和流通 销售量大大增加销售量大大增加 快速有效的物流快速有效的物流 为顾客服务的品质和效率性为顾客服务的品质和效率性微软微软(Microsoft)、Glaxo联邦捷运公司联邦捷运公司

41、(Federal Express)迪斯尼迪斯尼(Walt disney) 2.核心能力的评价标准核心能力的评价标准 有价值的能力有价值的能力 独特的能力独特的能力 难于模仿、替代的能力难于模仿、替代的能力 耐久的能力耐久的能力第三节第三节 企业价值链分析企业价值链分析迈克尔迈克尔波特：波特：竞争优势归根结底产生于企竞争优势归根结底产生于企 业为客户创造的价值。业为客户创造的价值。所谓价值链所谓价值链：是一个企业用来进行设计、：是一个企业用来进行设计、生产、营销、交货以及起辅助作用的各种生产、营销、交货以及起辅助作用的各种活动的集合。活动的集合。一、价值链构成一、价值链构成复印机生产企业的价值链

42、复印机生产企业的价值链招聘培训 招聘招聘自动化系统的设计元件设计总装线设计机器设计检测程序能源管理信息系统开发市场研究和销售支持和技术文献服务手册和程序运输服务材料能源 其它部件物资供应电子电子部件/计算机服务运输服务中介机构服务物资供应出差和津贴备用件出差和津贴进货材料搬运进货检查部件检查和交货部件装配总装调节和检测设备作业订单处理装运广告促销销售队伍服务信誉备用件系统二、价值链分析二、价值链分析微观分析微观分析1.分析企业内部每种产品的价值链分析企业内部每种产品的价值链2.分析每种产品价值链的内在联系分析每种产品价值链的内在联系3.分析不同产品的价值链相互融合的可能分析不同产品的价值链相互

43、融合的可能4.价值链的基本活动可进一步细分价值链的基本活动可进一步细分宏观分析：产业价值链分析宏观分析：产业价值链分析供应商价值链供应商价值链企业价值链企业价值链渠道价值链渠道价值链客户价值链客户价值链第四节第四节 企业文化分析企业文化分析 2020世纪世纪8080年代初期年代初期, ,美国管理美国管理学家比较日、美两国企业的经营管学家比较日、美两国企业的经营管理经验。理经验。1980-19811980-1981年，出版论著年，出版论著Z Z理论理论美国企业界怎样迎接日美国企业界怎样迎接日本的挑战本的挑战等四部著作，标志企业等四部著作，标志企业文化理论诞生文化理论诞生 1.1.企业文化的内涵企

44、业文化的内涵 企业文化是企业在长期生产经营中形企业文化是企业在长期生产经营中形成，并被员工认同遵从的思想观念、价值成，并被员工认同遵从的思想观念、价值标准、行为方式的总和。标准、行为方式的总和。一、企业文化理论一、企业文化理论2.2.企业文化的作用企业文化的作用导向导向凝聚凝聚约束约束激励激励协调协调辐射辐射二、企业文化的内容二、企业文化的内容 物质文化物质文化 行为文化行为文化精精神神文文化化制度文化制度文化工作场所、办公设备、建筑设计、社区环境、生活环境行为规范、礼节、礼仪规章制度、组织机构、管理机制组织目标、宗旨、精神、价值观、道德第一节第一节 企业战略系统的构成企业战略系统的构成使命使

45、命愿景愿景价值观价值观目标与衡量指标目标与衡量指标主要战略的选择与组合主要战略的选择与组合战略实施计划战略实施计划企业存在理由企业存在理由企业未来蓝图企业未来蓝图企业经营理念企业经营理念战略实施绩效战略实施绩效战略决策纲要战略决策纲要具体行动安排具体行动安排战战略略目目标标体体系系战略体系战略体系一、企业战略目标体系一、企业战略目标体系1.1.企业使命企业使命 企业使命是企业在社会经济生活企业使命是企业在社会经济生活中所担当的角色和责任，是企业区别于中所担当的角色和责任，是企业区别于其他企业而其他企业而存在的理由存在的理由，是企业开展活，是企业开展活动的方向、原则和哲学。动的方向、原则和哲学。

46、 2.企业使命的重要性企业使命的重要性（1 1）为企业发展指明方向；）为企业发展指明方向；（2 2）使命是战略制定的前提；）使命是战略制定的前提；（3 3）使命是战略的行动基础；）使命是战略的行动基础；顾客；顾客； 产品或服务产品或服务； 市场；市场； 技术技术； 对企业生存、增长或盈利的关切；对企业生存、增长或盈利的关切；哲学哲学；自我认识；自我认识；对公众形象的关注对公众形象的关注；对雇员、；对雇员、股东等相关利益者的关心；股东等相关利益者的关心；3.企业使命陈述的构成要素企业使命陈述的构成要素华为华为 华为的追求是在电子信息领域实现顾华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴

47、滴、锲而不舍的客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态活状态联想联想 联想将提供信息技术、工具和联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩，为员工创造发展空高效、丰富多彩，为员工创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质间，提升员工价值，提高工

48、作生活质量，回报股东长远利益，服务社会的量，回报股东长远利益，服务社会的文明进步文明进步 齐心文具：齐心文具： 以以“轻松轻松”为品牌核心价值，为品牌核心价值，坚持不断地为全世界人们提供坚持不断地为全世界人们提供“让你让你工作更轻松工作更轻松”的办公产品，承担世界的办公产品，承担世界企业公民的社会责任，为成为世界级企业公民的社会责任，为成为世界级办公用品的创造者和供应商不懈努力。办公用品的创造者和供应商不懈努力。抽象化的使命抽象化的使命 通用电气：通用电气： 通过技术与革新改善质量通过技术与革新改善质量 微软：微软： 公司致力于帮助全球的个人用户和公司致力于帮助全球的个人用户和企业，展现他们所

49、有的潜力；企业，展现他们所有的潜力；沃尔玛沃尔玛 我们存在的目的是为顾客提供等价商我们存在的目的是为顾客提供等价商品品通过降低价格和扩大选择余地来改通过降低价格和扩大选择余地来改善他们的生活，其它事情都是次要的善他们的生活，其它事情都是次要的海尔海尔 敬业报国，追求卓越敬业报国，追求卓越阿里巴巴阿里巴巴 我们的使命就是让天下没我们的使命就是让天下没有难做的生意！有难做的生意！（1 1）给予足够的宽泛性）给予足够的宽泛性（2 2）体现企业深层次的目的）体现企业深层次的目的（3 3）易于理解和便于记忆）易于理解和便于记忆企业使命陈述的要求企业使命陈述的要求不宜过长不宜过长 2.2.企业愿景企业愿景

50、 企业愿景企业愿景是企业未来的一幅前进蓝图，是企业未来的一幅前进蓝图，是企业渴望实现的未来前景。是企业渴望实现的未来前景。企业愿景的要求企业愿景的要求大胆的目标大胆的目标生动的描述生动的描述企业愿景的作用与意义企业愿景的作用与意义n整合个人愿景，增强企业凝聚力整合个人愿景，增强企业凝聚力 n统一员工思想和行为，减少组织冲突统一员工思想和行为，减少组织冲突 n提高企业应变能力和弹性提高企业应变能力和弹性企业愿景与使命的关系企业愿景与使命的关系使命使命愿景愿景抽象程度抽象程度时间跨度时间跨度阿里巴巴的使命与愿景 使命使命 让天下没有难做的生意让天下没有难做的生意 愿景愿景 分享数据的第一平台分享数

51、据的第一平台 幸福指数最高的企业幸福指数最高的企业 “活活102年年” 阿里巴巴集团拥有大量市场资料及统计数据，为履行阿里巴巴集团拥有大量市场资料及统计数据，为履行我们对中小企业的承诺，我们正努力成为第一家为全我们对中小企业的承诺，我们正努力成为第一家为全部用户免费提供市场数据的企业，希望让他们通过分部用户免费提供市场数据的企业，希望让他们通过分析数据，掌握市场先机，继而调整策略，扩展业务。析数据，掌握市场先机，继而调整策略，扩展业务。我们同时希望成为员工幸福指数最高的企业，并成为我们同时希望成为员工幸福指数最高的企业，并成为一家一家“活活102年年”的企业，横跨三个世纪（阿里巴巴于的企业，横

52、跨三个世纪（阿里巴巴于1999年成立）。年成立）。“六脉神剑” 价值观 客户第一客户第一-客户是衣食父母客户是衣食父母 团队合作团队合作共享共担，平凡人做非凡事共享共担，平凡人做非凡事 拥抱变化拥抱变化迎接变化，勇于创新迎接变化，勇于创新 诚信诚实正直，言出必践诚信诚实正直，言出必践 激情乐观向上，永不言弃激情乐观向上，永不言弃 敬业专业执着，精益求精敬业专业执着，精益求精 德邦物流的使命与愿景 使命使命 为中国提速为中国提速 愿景愿景 成为中国人首选的国内物流运营商成为中国人首选的国内物流运营商 核心价值观核心价值观 成就客户成就客户竭尽所能满足目标客户竭尽所能满足目标客户 卓越运作卓越运作

53、没有好的运作，一切都是没有好的运作，一切都是白费白费 创新发展创新发展强者开拓创新，弱者固步强者开拓创新，弱者固步自封自封 长远视角长远视角30年后成功才算成功年后成功才算成功 激情进取激情进取绝不被淘汰绝不被淘汰 指导战略和组织的发展描述一个鼓舞人心的事实可以在一个特定但较长的时期内实现主要是为内部人员提供指导使命使命愿景愿景企业为什么存在企业为什么存在希望企业发展成什么样希望企业发展成什么样为组织内所有决策提供前提描述一个持久的事实可以是一个无时间限制的解答为内部和外部人员提供指导3.3.企业目标企业目标 制定目标的原则：制定目标的原则：n 可接受；可接受；n 可检验；可检验；n 可分解；

54、可分解；n 可实现且可挑战。可实现且可挑战。企业目标企业目标的内容的内容成长性目标成长性目标 资源性目标资源性目标 创新性目标创新性目标 效益性目标效益性目标 社会性目标社会性目标 n 成长性目标成长性目标 企业的销售额及其增速；利润及其企业的销售额及其增速；利润及其增速；资产总额及其增速；市场占有率增速；资产总额及其增速；市场占有率及其增长率；产量；产品线的广度和深及其增长率；产量；产品线的广度和深度等度等 n 效益性目标效益性目标 投资收益率；销售利润率；每股平投资收益率；销售利润率；每股平均收益；存货及应收账款周转率；劳动均收益；存货及应收账款周转率；劳动生产率；产品合格率；投入产出比率

55、；生产率；产品合格率；投入产出比率；单位产品成本等单位产品成本等 n 资源性目标资源性目标 资本结构；现金流量；流动资本；资本结构；现金流量；流动资本；应收账款回收期；员工素质提高程度；应收账款回收期；员工素质提高程度；员工专业技术水平提升程度；员工培训员工专业技术水平提升程度；员工培训数量和频度；员工流动频率；缺勤率；数量和频度；员工流动频率；缺勤率；迟到率；战略性资源占有情况；客户满迟到率；战略性资源占有情况；客户满意度；客户投诉率等意度；客户投诉率等 n 创新性目标创新性目标 企业产品创新、技术创新、管理创企业产品创新、技术创新、管理创新的数量和水平；企业技术改造、设备新的数量和水平；企

56、业技术改造、设备升级的相关目标；企业创新性项目的实升级的相关目标；企业创新性项目的实施目标；企业研发的广度、深度和频率；施目标；企业研发的广度、深度和频率；企业知识管理的目标企业知识管理的目标 n 社会性目标社会性目标 参加环保、公益事业、慈善参加环保、公益事业、慈善事业等方面活动的服务天数或资事业等方面活动的服务天数或资助金额；公众美誉度；社会知名助金额；公众美誉度；社会知名度等度等 企业目标部门目标个人目标企业战略目标体系企业战略目标体系建立世界级通信产品研发和建立世界级通信产品研发和生产基地，致力于向中国移生产基地，致力于向中国移动通信运营商和消费者提供动通信运营商和消费者提供富有竞争力

57、的产品和网络解富有竞争力的产品和网络解决方案，并成为中国移动通决方案，并成为中国移动通信运营商优选业务合作伙伴信运营商优选业务合作伙伴优化优化业务业务投资投资组合组合健全销健全销售网络售网络加强市加强市场渗透场渗透增强员增强员工技能工技能加强团加强团队精神队精神建立客户关建立客户关系管理系统系管理系统、知识管理、知识管理和电子商务和电子商务加强加强政府政府关系关系管理管理加强加强产品产品研发研发能力能力降低营降低营运成本运成本与费用与费用提升与提升与XX公公司之间司之间的关系的关系投资投资收益收益率率营运收入营运收入利润利润市场份额市场份额品牌知晓率品牌知晓率销售费用销售费用应收帐款应收帐款周

58、转率周转率 员工员工流动率流动率 员工员工满意度满意度客户满意客户满意 度度 内容贡献内容贡献 电子商务电子商务 收入收入组织组织及协及协办政办政府活府活动的动的次数次数产品上产品上市时间市时间研发投研发投入强度入强度新品产新品产值率值率 制造制造成本、成本、 管理管理费用占费用占总收入总收入比例比例制造制造 成本成本 管理管理费用占费用占总收入总收入的比例的比例 确定企业目标的步骤确定企业目标的步骤n调查研究调查研究n拟定目标拟定目标n评价论证评价论证n目标选择目标选择总体战总体战略略竞争（业务）竞争（业务）战略战略职能战略职能战略二、企业战略体系二、企业战略体系业务战略业务战略业务级业务级

59、职能战略职能战略业务级业务级职能战略职能战略总体战略总体战略公司级公司级职能战略职能战略公司级公司级职能战略职能战略业务战略业务战略业务战略业务战略第二节第二节 企业战略制定企业战略制定战略制定的框架EFE矩阵矩阵CPM矩阵矩阵IFE矩阵矩阵信息输入阶段信息输入阶段SWOT矩阵矩阵SPACE矩阵矩阵BCE矩阵矩阵IE矩阵矩阵 匹配阶段匹配阶段QSPM矩阵矩阵 决策阶段决策阶段一、信息输入阶段一、信息输入阶段 信息输入阶段概括了制定战略信息输入阶段概括了制定战略所需要输入的信息，将战略制定者所需要输入的信息，将战略制定者对环境要素的主观认识尽可能客观对环境要素的主观认识尽可能客观的定量化。的定量

60、化。1外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation (EFE) Matrix）评价企业对外部环境的机会与威胁的有效反应评价企业对外部环境的机会与威胁的有效反应程度程度 步骤步骤第一步：选择外部环境关键要素第一步：选择外部环境关键要素第二步：关键因素赋权第二步：关键因素赋权第三步：关键因素评分第三步：关键因素评分第四步：计算加权分数第四步：计算加权分数第五步：计算总加权分数第五步：计算总加权分数 关关 键键 外外 部部 因因 素素权重权重评分评分加权加权分数分数机机 会会0.100.100.150.150.100.100.100.102 23 32 24 40.200.