广告专业必读媒介与广告课件

1、第三节第三节 我国广告业的现状我国广告业的现状 7 6号 市场营销 7 8心理学题题 目目 1 1、思圆魔鬼辣面营销传播策划书、思圆魔鬼辣面营销传播策划书 2 2、中国教育电视台营销传播策划书、中国教育电视台营销传播策划书 3 3、宝达硫化鞋营销传播策划书、宝达硫化鞋营销传播策划书 （注:各品牌信息请查阅第八届学院奖策略单）要要 求求1 1、字数不少于、字数不少于30003000字，符合策划书的基本撰字，符合策划书的基本撰写规范，在策划书中要求有创意提案和媒写规范，在策划书中要求有创意提案和媒体提案；体提案；2 2、能够结合所学内容，透彻地分析解决问题，、能够结合所学内容，透彻地分析解决问题，

2、条理清晰，逻辑严谨；条理清晰，逻辑严谨；3 3、独立完成，表达自己的观点。、独立完成，表达自己的观点。全面透析我国广告业全面透析我国广告业 从以下方面：从以下方面： 中国广告市场的残缺性中国广告市场的残缺性 中国广告产业的危机中国广告产业的危机 中国广告公司的窘境中国广告公司的窘境 背后更大的经济、社会危险背后更大的经济、社会危险一、中国广告市场的残缺性一、中国广告市场的残缺性 （一）不同地区的广告发展不平衡（一）不同地区的广告发展不平衡 （二）（二） 政府的广告监管体系不健全政府的广告监管体系不健全 （三）（三） 强媒体、弱公司的状态没有改变强媒体、弱公司的状态没有改变二、中国广告产业危机二

3、、中国广告产业危机 1、跨国广告集团在华强力扩张态势愈演跨国广告集团在华强力扩张态势愈演愈烈愈烈 2 2、跨国集团媒介购买公司的大资本运作、跨国集团媒介购买公司的大资本运作危及我国传媒发展危及我国传媒发展 从本土广告公司与跨国广告公司所从本土广告公司与跨国广告公司所占比重看本土公司困境占比重看本土公司困境 20032003年年 外资广告公司平均经营额为外资广告公司平均经营额为40004000万元万元 本土广告公司平均营业额仅本土广告公司平均营业额仅6767万元万元 2004年年 本土广告公司本土广告公司 合资广告公司合资广告公司 1-5 北京未来（北京未来（5） 上海李奥贝纳上海李奥贝纳 盛世

4、长城盛世长城 麦肯光明麦肯光明 北京电通北京电通6-10 广告省广告（广告省广告（7） 上海广告上海广告 上海中润上海中润 （8） 上海灵狮广告上海灵狮广告 TOM户外户外 2005年年 本土广告公司本土广告公司 合资广告公司合资广告公司 1-5 上海李奥贝纳上海李奥贝纳 盛世长城盛世长城 麦肯光明麦肯光明 北京电通北京电通 智威汤逊中乔智威汤逊中乔 6-10 北京未来北京未来 广告省广告广告省广告 上海广告上海广告 北京大禹伟业北京大禹伟业 海南白马海南白马 三、中国广告公司的三、中国广告公司的“窘境窘境” 拿户外广告为例，看拿户外广告为例，看中国广告公司中国广告公司的的“窘境窘境” 话题：

5、当地政府的职能部门强行拆除并且话题：当地政府的职能部门强行拆除并且收归户外广告牌，然后再统一进行拍卖，政收归户外广告牌，然后再统一进行拍卖，政府可以享受府可以享受40%40%的拍卖的收益，在没有重新拍的拍卖的收益，在没有重新拍卖之前，全部用公益广告来覆盖这些广告牌卖之前，全部用公益广告来覆盖这些广告牌 1 1、经营管理的不善、经营管理的不善 2 2、发展资本的缺乏、发展资本的缺乏 3 3、话语权的失缺、话语权的失缺 4 4、非专业化与泛专业化、非专业化与泛专业化三、广告业背后的经济、社会风险三、广告业背后的经济、社会风险 1、民族品牌很难在短时间内形成，中国经、民族品牌很难在短时间内形成，中国

6、经济发展和稳定受威胁济发展和稳定受威胁 2、民族广告业的弱势会给社会带来潜在的、民族广告业的弱势会给社会带来潜在的不安定因素不安定因素第三节第三节 我国广告业的发展方略我国广告业的发展方略本土广告业的对策本土广告业的对策 有人提出：广告公司要专业化、专门化有人提出：广告公司要专业化、专门化； 有人提出：中国广告企业从业人员素质低，不能有人提出：中国广告企业从业人员素质低，不能适应国际化的广告市场竞争。所以，提高素质是适应国际化的广告市场竞争。所以，提高素质是解决问题的主要途径；解决问题的主要途径； 有人提出：集团化是本土广告企业对抗外资巨头有人提出：集团化是本土广告企业对抗外资巨头的有效选项，

7、主张组建地域化的广告产业链联盟的有效选项，主张组建地域化的广告产业链联盟或集团；或集团； 还有人提出还有人提出：广告企业应与媒介整合发展。广告企业应与媒介整合发展。 广告公司广告公司合纵连横合纵连横 苦练内功苦练内功 首先，在未来广告市场，通过业内优势首先，在未来广告市场，通过业内优势资源联合来体现规模效益和整体效益，方资源联合来体现规模效益和整体效益，方可提高整体竞争优势。可提高整体竞争优势。 其次，要改变广告创意思维，更多地与其次，要改变广告创意思维，更多地与世界广告业互动沟通，与本土特色相结合。世界广告业互动沟通，与本土特色相结合。 再次，广告教育再次，广告教育 广告主广告主冷静分析冷静

8、分析 理智选择理智选择政府监管部门政府监管部门转变职能转变职能 合理借鉴合理借鉴 一方面要调整政府对广告的监管职能，一方面要调整政府对广告的监管职能， 实实现从现从管理管理向向服务服务职能转变。职能转变。 另一方面要调整有关法律规定，完善广告另一方面要调整有关法律规定，完善广告管理制度。管理制度。 韩国本土广告公司的发展韩国本土广告公司的发展 在开放条件下，在开放条件下， 韩国本土广告公韩国本土广告公司为什么能占据主导地位呢司为什么能占据主导地位呢? 1 1、集团所属的广告公司主导广告市场、集团所属的广告公司主导广告市场 2 2、在国内本土广告公司成熟的前提下开放广、在国内本土广告公司成熟的前

9、提下开放广告市场告市场日本广告业给我们的启示日本广告业给我们的启示1 1、媒体、企业、广告业的产业共同体、媒体、企业、广告业的产业共同体2 2、国家政策与行业标准的双重保护、国家政策与行业标准的双重保护第十二章第十二章 媒介与广告媒介与广告三、媒介销售广告的方式三、媒介销售广告的方式（一）按媒介销售的渠道划分（一）按媒介销售的渠道划分 1 1、广告代理、广告代理 广告代理公司代理广告代理公司代理媒介购买公司代理媒介购买公司代理2 2、承包版面栏目，附带广告版面时、承包版面栏目，附带广告版面时段段社会需求社会需求媒介细分媒介细分房地产专刊房地产专刊ITIT时代时代 汽车天地汽车天地 旅游频道旅游

10、频道3 3、媒介自己承揽或广告主自己找上门来、媒介自己承揽或广告主自己找上门来分类广告分类广告（二）按价格因素划分（二）按价格因素划分 、竞价销售、竞价销售 媒介对价值高的时段或版面通常实行高价，媒介对价值高的时段或版面通常实行高价，实行竞价政策。实行竞价政策。 段别段别 央视黄金段位央视黄金段位 标王标王 新闻联播前新闻联播前 收视指南至收视指南至 19 点报时的广告时段点报时的广告时段 十九点报时十九点报时 18:59:55-19:00:00 新闻联播后标版新闻联播后标版 新闻联播与天气预报间的时段新闻联播与天气预报间的时段 A 特段特段 天气预报与焦点访谈之间的广告时段天气预报与焦点访谈

11、之间的广告时段 天气预报中天气预报中 天气预报节目中全国省会城市天气预天气预报节目中全国省会城市天气预 报与其它城市天气预报之间的广告时段报与其它城市天气预报之间的广告时段 2006 宝洁 3.94亿元 2007 宝洁 4.2亿 、定价销售、定价销售媒介对一般的时段或版面通常实行定价销售政策媒介对一般的时段或版面通常实行定价销售政策 生产产品的成本生产产品的成本 普通产品价格普通产品价格 市场的需求市场的需求 竞争的导向竞争的导向 媒介广告价格媒介广告价格 媒介生产成本媒介生产成本 注意力资注意力资源源 媒介的价格媒介的价格1 1、有强势媒介和弱势媒介之分、有强势媒介和弱势媒介之分2 2、客户

12、长期短期合同、客户长期短期合同3 3、客户付款的时间、客户付款的时间4 4、客户的行业有差异、客户的行业有差异 某电视台广告价格政策某电视台广告价格政策1、法定节假日广告费加收、法定节假日广告费加收20，其中包括：，其中包括：4月月30 日，日，5月月1、2、3日，日，9月月30日，日，10月月l、2、3日，日， 12月月31日，日， 1月月1日。日。2、栏目广告价格在相应的段位价格基础上加收、栏目广告价格在相应的段位价格基础上加收40。3、各段广告，指定正一和倒一加收、各段广告，指定正一和倒一加收20，正二和，正二和倒二加收倒二加收16，正三和倒三加收，正三和倒三加收12，正四和倒，正四和倒

13、四加收四加收8，正五和倒五加收，正五和倒五加收5。4、遇重大节目及特殊宣传活动定位置加价比例另、遇重大节目及特殊宣传活动定位置加价比例另行制定。行制定。广告媒介的经营与管理广告媒介的经营与管理一、中国媒介广告经营的特点一、中国媒介广告经营的特点 1、媒介广告经营失速现象严重、媒介广告经营失速现象严重 1992 增幅度最大增幅度最大 83.63% 到到1993 平均增幅平均增幅 35% 1997 拐点拐点 1998 增幅降到了增幅降到了20%以下以下1983-2003年我国四大媒介广告经营额增速表年我国四大媒介广告经营额增速表媒体类别媒体类别1983-2003年年20年年间平均增长率间平均增长率

14、1996-2003年年7年年间平均增长率间平均增长率报纸报纸36.44% 15.6%电视电视48.49% 14.8%杂志杂志34.74% 17.2%广播广播29.27% 16.6% 2、传媒业对广告经营的依赖、传媒业对广告经营的依赖 3、传媒广告经营存在恶性竞争、传媒广告经营存在恶性竞争二、我国广告媒体产业化市场化进程二、我国广告媒体产业化市场化进程 1、1978-1983年，媒体经营复苏阶段年，媒体经营复苏阶段 “事业单位，企业管理事业单位，企业管理” 事业单位事业单位 一般指那些没有特殊收入，由国家财政计一般指那些没有特殊收入，由国家财政计划开支不进行经济核算、不开展营利性经划开支不进行经

15、济核算、不开展营利性经营活动的部门。营活动的部门。 2、1983-1992年年 媒体多种经营阶段媒体多种经营阶段 “一业为主，多种经营一业为主，多种经营” 3、1992年以后，年以后， 媒介集团化媒介集团化 全球五大广告集团全球五大广告集团 奥姆尼康、奥姆尼康、WPP、IPG、阳狮、电通。、阳狮、电通。 六大传媒集团六大传媒集团 Bertelsmann (贝塔斯曼贝塔斯曼)Disney (迪斯尼迪斯尼)News Corporation (新闻集团新闻集团)Time Warner (时代华纳时代华纳)Viacom (维亚康姆维亚康姆)Vivendi Universal (维旺迪环球维旺迪环球)六

16、六 大大 传传 媒媒 集集 团团2000年年 我国媒介集团化我国媒介集团化 1、政府主导型、政府主导型 深圳报业集团深圳报业集团 深圳特区报业集团和深圳商报社合并组成深圳特区报业集团和深圳商报社合并组成 有效遏制了各报刊之间的内耗现象，有效促进了有效遏制了各报刊之间的内耗现象，有效促进了良性竞争的发展良性竞争的发展 集团内部的成员过分关注彼此之间的行政关系及集团内部的成员过分关注彼此之间的行政关系及协作，而忽略了业务上的协作及资源整合协作，而忽略了业务上的协作及资源整合 2、传统行业资本进入型、传统行业资本进入型 文新报业集团及其所属的上海星期三报社向春文新报业集团及其所属的上海星期三报社向春

17、兰（集团）公司转让上海星期三报业经营有限兰（集团）公司转让上海星期三报业经营有限公司部分股权公司部分股权 “开创了中国传媒业企业界深层次合作的先河开创了中国传媒业企业界深层次合作的先河” 为传统企业带来新的利润增长点使企业的业为传统企业带来新的利润增长点使企业的业务更加多元化，保证企业收入的稳定性。务更加多元化，保证企业收入的稳定性。 媒介业缺少资本原始积累。传统行业资本的媒介业缺少资本原始积累。传统行业资本的进入，填补了媒介业的这个空缺。进入，填补了媒介业的这个空缺。 经营方针经营方针 SMG发展带来的启示发展带来的启示 SMG 上海文广集团 2001年整合上海多家广播电视单位的基础上组建而成的。 相关性多元化相关性多元化 横向式发展，就是跨媒体形态经营，比如横向式发展，就是跨媒体形态经营，比如电子媒体跨印刷媒体等。电子媒体跨印刷媒体等。 纵向式发展模式，就是从产业链的角度对纵向式发展模式，就是从产业链的角度对媒介行业的上下游价值链进行一体化的整媒介行业的上下游价值链进行一体化的整合。合。 非相关多元化发展，跨越与媒介毫无关联非相关