工大市场营销第三章市场购买行为分析顾客分析课件

1、第五章第五章 市场购买行为分析市场购买行为分析 管理大师德鲁克：管理大师德鲁克： 企业成功的关键不在于厂商，而决定于企业成功的关键不在于厂商，而决定于顾客。顾客。 找到并留住正确的顾客：能给企业带来找到并留住正确的顾客：能给企业带来最大获利的顾客。最大获利的顾客。 如果顾客的如果顾客的 忠诚度高。可使企业的成本忠诚度高。可使企业的成本大幅降低。大幅降低。第一节第一节 消费者市场消费者市场 与消费者购买行为分析与消费者购买行为分析 消费品消费品 用于个人或家庭消费的商品。用于个人或家庭消费的商品。 消费者消费者 购买目的是为了满足生活消费需购买目的是为了满足生活消费需求的个人或家庭。求的个人或家

2、庭。 消费者市场消费者市场 消费者的集合。消费者的集合。一、消费者市场特点一、消费者市场特点 1购买者多、购买量少、购买次数多购买者多、购买量少、购买次数多 2购买者的分散性购买者的分散性 3需求的层次性、多样性需求的层次性、多样性 4需求的扩展性需求的扩展性 5需求的多变性需求的多变性 6价格影响大价格影响大 7购买的非专业性等购买的非专业性等消费者市场消费者市场Who Who 购购 买买 者者 Occupants Occupants What What 购买对象购买对象 ObjectsObjectsWhy Why 购买目的购买目的 ObjectivesObjectivesWho Who 购

3、买组织购买组织 OrganizationsOrganizationsHow How 购买行为购买行为 OperationsOperationsWhen When 购买时间购买时间 OccasionsOccasionsWhere Where 购买地点购买地点 OutletsOutlets 消费者市场的消费者市场的 “7Os7Os”最终市场，产品价值和使用价值获得最终实现最终市场，产品价值和使用价值获得最终实现购买者的行为模式购买者的行为模式营销营销刺激刺激产品价格地点促销外部刺激经济科技政治文化人口自然影响因素文化社会个人心理购买者的决策过程唤起需求收集信息综合综合评价购买决策用后感受购买者的反

4、应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买决策消费者购买决策 1购买角色购买角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使发起者、影响者、决策者、购买者、使用者用者 2消费者购买行为类型消费者购买行为类型产品差异性大小复杂性和谐性多变性习惯性消费者购买行为的介入程度高 低 （2）消费者的购买行为）消费者的购买行为 习惯性购买行为习惯性购买行为(绿箭绿箭)被动接受信息被动接受信息,熟悉购买熟悉购买-广告广告,独特包装独特包装,价格优惠价格优惠,销售促进销售促进(调味品调味品)多边性购买行为多边性购买行为-寻求刺激而转换品牌，低参与寻求刺激而转换品牌，低参与度了解品牌差异抢占货架有利位置度了

5、解品牌差异抢占货架有利位置,鼓励购买鼓励购买(日化用品日化用品)和谐性购买行为和谐性购买行为-品牌差异性不大品牌差异性不大,购买风险购买风险提供证据消除疑虑提供证据消除疑虑.复杂性复杂性-需要学习过程需要学习过程,产品性能产品性能利益利益提高消费者习惯性购买的介入提高消费者习惯性购买的介入程度程度 将该产品跟与之相关的问题相联系将该产品跟与之相关的问题相联系(佳洁佳洁士牙膏与牙齿健康士牙膏与牙齿健康) 产品同某些涉及个人的具体情况相联系产品同某些涉及个人的具体情况相联系(清晨寻求消除睡意的东西清晨寻求消除睡意的东西,可宣传咖啡可宣传咖啡) 在一般产品上添加一种特色在一般产品上添加一种特色,增加

6、重要的增加重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开档次。如饮料中添加维生素产品拉开档次。如饮料中添加维生素)3决定消费者参与水平的因素决定消费者参与水平的因素先前经验先前经验兴趣兴趣(服装服装,化妆品化妆品)对负面结果的预期对负面结果的预期(金融金融社会社会,心理风险心理风险,医医生生)环境环境-将低参与购买变为高参与购买将低参与购买变为高参与购买(用餐用餐)社会可见度社会可见度-带来社会风险带来社会风险五、消费者的购买决策五、消费者的购买决策消费者的购买程序消费者的购买程序 确定需求确定需求 收集信息收集信息 综合评价综合评价 购买决策购买决策 用后

7、感受用后感受 信息来源信息来源个人来源个人来源商业来源商业来源(广告广告,推销推销 ,经销商经销商,展销会展销会)大众来源大众来源(消费者协会消费者协会,行业报刊行业报刊)经验来源经验来源(体验体验,汽车汽车) 评价方案评价方案-与评价行为有关的几个问题与评价行为有关的几个问题1产品属性产品属性-满足消费者需要的特性满足消费者需要的特性2品牌信念是否与产品真实属性相一致品牌信念是否与产品真实属性相一致3效用函数效用函数-描述消费者所期望产品满足感描述消费者所期望产品满足感随产品属性不同而变化的函数关系随产品属性不同而变化的函数关系,消费消费者要求该属性达到何种水平他才会接受者要求该属性达到何种

8、水平他才会接受.4评价模式评价模式四购买决策四购买决策 购买意向到实际购买之间的介入因素购买意向到实际购买之间的介入因素他人态度：强度、与消费者的关系、他人他人态度：强度、与消费者的关系、他人的权威性。的权威性。 意外因素意外因素消费者购买意向是以一些预期条件为基础消费者购买意向是以一些预期条件为基础的如销售人员的恶劣态度、原商品价格的如销售人员的恶劣态度、原商品价格提高。提高。 购买决策内容购买决策内容产品种类决策产品种类决策产品属性决策产品属性决策产品品牌决策产品品牌决策时间决策时间决策经销商决策经销商决策数量决策数量决策付款方式决策付款方式决策购后过程购后过程购后使用和处置购后使用和处置

9、购后评价购后评价预期满意理论：顾客满意是消费者将产品预期满意理论：顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值比较后所形可感知效果与自己的期望值比较后所形成的心理感受状态。成的心理感受状态。认识差距理论：认识差距理论：消费者处理不满意时所采取的方式消费者处理不满意时所采取的方式 不满意不满意不采取行动采取行动公开行动私下行动向企业要求补偿采取法律手段获取补偿向有关部门投诉停止购买提醒亲朋过高的期望会形成不满意三、三、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素购买者动机知觉学习信念和态度年龄家庭性别职业收入生活方式个性相关群体家庭角色和地位文化亚文化社会阶层文化因素社会因素个人因素心理因

10、素 1文化因素文化因素 文化一个国家地区的文化一个国家地区的 民族特征、价值观民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯的念、生活方式、风俗习惯的 总和总和. 亚文化亚文化-可按照民族可按照民族,阶层阶层,宗教信仰宗教信仰,地域地域,人人口统计变量来细分口统计变量来细分,有着共同的价值观有着共同的价值观,态度态度倾向倾向. 社会阶层社会阶层-依据经济政治教育文化所划分的依据经济政治教育文化所划分的 社会集团社会集团.(政府高官政府高官,企业家企业家,白领与蓝领白领与蓝领)社会阶层的特点社会阶层的特点1相似性相似性2以自己所处的阶层来判断各自在社会中所以自己所处的阶层来判断各自在社会中所处的高低地位

11、。处的高低地位。3社会阶层并非由一个变量决定社会阶层并非由一个变量决定 2社会因素社会因素相关群体直接相关群体(学生)间接相关群体(教师)家庭父母个人（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）李维李维.斯特劳斯公司斯特劳斯公司 向注重品牌的青少年推广很酷的品牌向注重品牌的青少年推广很酷的品牌做法做法:派出雇员去和设计师派出雇员去和设计师,专业舞蹈者专业舞蹈者,摄摄影师接触影师接触,跟踪记录这些人的习惯跟踪记录这些人的习惯.将他们将他们按音乐喜好分成不同的种类按音乐喜好分成不同的种类/ 3个人因素个人因素 年龄及家庭生命周期阶段年龄及家庭生命周期阶段 收入收入(商品和购买数量商品和购买数量) 生活方

12、式生活方式(活动兴趣活动兴趣.观念观念)等等 个性及自我观念个性及自我观念个人带有倾向性个人带有倾向性,较稳定的本质的心里特征的较稳定的本质的心里特征的 总总和和.个人对自己能力个人对自己能力,气质气质.性格等个性特征的性格等个性特征的 感觉态感觉态度度,自我评价自我评价(品牌特性的一致性品牌特性的一致性) 4心理因素心理因素四、消费心理与购买行为四、消费心理与购买行为 1动机动机 动机动机 足够强度需要产生一种内在的驱足够强度需要产生一种内在的驱动力动力.产生某种行为的原因。产生某种行为的原因。 行为决定于动机，而动机来源于需行为决定于动机，而动机来源于需要要马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论

13、需要层次论需要层次论 人类的需要可按层次排列，先满足最人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，再满足其他的需要。迫切的需要，再满足其他的需要。 （生理需要、安全需要、社会需要、（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要）。尊重需要、自我实现需要）。2知觉知觉人们对各种刺激进行组织人们对各种刺激进行组织,选择选择,并连贯成画面的过并连贯成画面的过程程.选择性注意选择性注意:只注意与自己需要有关的信息只注意与自己需要有关的信息选择性扭曲选择性扭曲:用已有的思路来解释所获的信息用已有的思路来解释所获的信息,赋予赋予信息一定的意义信息一定的意义.选择性保留选择性保留:保留能支持他们态度

14、信仰的信息保留能支持他们态度信仰的信息.3学习学习-人们经过实践人们经过实践,经历获得的能够对行为产生经历获得的能够对行为产生永久性改变的过程永久性改变的过程.重复帮助消费者对产品进行学习重复帮助消费者对产品进行学习.4信念与态度信念与态度信念指一个人对某些事物所持有的描述性思信念指一个人对某些事物所持有的描述性思想想.(纠正错误的信念纠正错误的信念)态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价坏的认识上的评价,情感上的感受与行动倾向情感上的感受与行动倾向.南非的葡萄酒南非的葡萄酒 开始进入欧洲超市时开始进入欧洲超市时,由于人们认为与澳由

15、于人们认为与澳大利亚和智力相比较为落后没有成功大利亚和智力相比较为落后没有成功,而而且还让人联想到农场主粗暴对待劳工及且还让人联想到农场主粗暴对待劳工及销售中的背后交易销售中的背后交易.加州葡萄干加州葡萄干 加州葡萄干的种植者发现他们以大量积加州葡萄干的种植者发现他们以大量积压葡萄干压葡萄干,他们面临的主要障碍是消费者他们面临的主要障碍是消费者对于这种干皱零食的态度对于这种干皱零食的态度.认为它的形象认为它的形象令人生厌令人生厌,于是设计乐跳舞的广告于是设计乐跳舞的广告,它唤起它唤起人们情感的诉求人们情感的诉求,成功销售成功销售第二节第二节 生产者市场与生产者市场与 生产者购买行为分生产者购买

16、行为分析析 生产资料（工业品）生产资料（工业品） 在物质资料生产在物质资料生产过程中所使用的劳动资料和劳动对象。过程中所使用的劳动资料和劳动对象。 生产者生产者 购买目的是为了再生产、盈购买目的是为了再生产、盈利利 的个人和组织。的个人和组织。 生产者市场（产业市场）生产者市场（产业市场） 生产者的集合。生产者的集合。一、生产者市场特点一、生产者市场特点 1购买者少、购买规模大、购买次数少购买者少、购买规模大、购买次数少 2购买者地理位置比较集中购买者地理位置比较集中 3需求具有派生性和波动性需求具有派生性和波动性(轿车生产商对钢轿车生产商对钢铁铁,轮胎的需求轮胎的需求,乘数效应乘数效应) 4需求缺乏弹性（价格影响小）需求缺乏弹性（价格影响小） 5影响采购决策的人较多影响采购决策的人较多 6租赁租赁 7专业性购买专业性购买二、影响生产者购买行为的因素二、影响生产者购买行为的因素 1环境因素环境因素 需求水平需求水平 经济展望经济展望 利息利息 竞争状况竞争状况 政治法律变化政治法律变化 科技变革科技变革 2企业因素企业因素 企业目标企业目标 战略战略 政策政策 制度制度 程序程序 3个人因素个人因素 职务、地位职务、地位 年龄、性格、风险态度等年龄、性格、风险态度