北京市万通中心年度整体营销方案

1、“万通中心万通中心”年度整体营销方案年度整体营销方案报告目录：报告目录：o前言前言o总体策略总体策略o2005年目标和市场前景年目标和市场前景o2005市场形势预测市场形势预测o市场重点写字楼分析市场重点写字楼分析o项目优劣势分析项目优劣势分析o推广主题推广主题o2005整体营销计划整体营销计划前言 基于对北京写字楼市场的深入分析及对上海等区域热点市场的了解分析研究,为实效促进2005年度万通中心的销售,并为后续营销工作建立坚实的市场基础和最大化的销售驱动力, 最终实现万通中心的社会效益最大化和经济效益最大化,经市场部、销售部内部研究与沟通, 拟订本计划.总体策略o社会效益最大化o经济效益最大

2、化树立市场高端形象树立市场高端形象2005年目标和前景o实效促进写字楼产品销售,刺激市场购买欲望,实现全年销售目标:8.9亿元人民币,回款#亿RMB;o为05年之后的营销工作建立最大化的市场基础和销售驱动力,建设品牌美誉度;o营销万通地产商用物业品牌代表作“万通中心”北京房地产写字楼市场-创造最具价值价值的办公空间的品牌资产,塑造”数字CBD、人文CBD、生态CBD的示范项目”的品牌形象,提升项目的附加值,拉升出售/出租价格上扬空间;o借助”万通地产”品牌优势，实力开发商的品牌资产,为万通中心项目提供强势的口碑平台和公信基础. 综上所述综上所述,2005,2005年作为万通中心全面冲击市场的关

3、键一年年作为万通中心全面冲击市场的关键一年, ,营销传播和品牌推广营销传播和品牌推广 工作的目标是实现销售促进和品牌营建的双效并举工作的目标是实现销售促进和品牌营建的双效并举, ,以以”品牌品牌”促成促成”销售销售”以以”销销 售售”夯实夯实”品牌品牌”. .o周边区域内整体市场放量：中环世贸、银泰中心、国际财源中心、乙太广场、光华国际、金地中心、万达广场京澳中心等。o金融政策影响：2005持续加息可能性大。o人民币升值已成弦上之箭，影响投资举措，外资豪赌人民币增值。o入世保护相继到期，国内经济向好，外资企业敢于进入，投资和购买不动产。2005年整体市场环境图表图表1：东长安街延线、：东长安街

4、延线、CBD在售竞争项目分析在售竞争项目分析 项 目 规模(万M) 市场定位 价格(元/M) 银泰中心银泰中心 35/15 35/15 租租/ /售售 待定待定 中环世贸 23 销售 22000起价 华贸中心华贸中心 100/23 100/23 租赁租赁 40USD/M2 40USD/M2月月 财富中心 70/30 租/售 20000 世纪财富 15 销售 22000 金地中心金地中心 13 13 租租/ /售售 待定待定 万达广场 15 租/售 13000 光华国际光华国际 21 21 租租/ /售售 18000 18000 国贸三期 28 租赁 待定 图表图表2：长安街及长安街及CBDCB

5、D周边项目周边项目 项 目 规模(万M) 市场定位 价格(元/M) LG大厦大厦 15, 15,东长安街东长安街 租赁租赁 35USD/M2 35USD/M2月月 新华保险大厦 7,东长安街 租赁 40USD/M2月 长安兴融中心长安兴融中心 西长安街西长安街 销售销售 15500 15500 光彩国际中心 东长安街 租/售 新保利大厦新保利大厦 东二环东二环 销售销售 3000USD/M2 3000USD/M2 南新仓大厦 东二环 销售 15000 天恒大厦天恒大厦 东二环东二环 销售销售 16500 16500 佳程广场 三元桥 租/售 3000USD/M2由于销售不理想，由售转租赁 .万

6、通中心优势分析o外形可接触性强外形可接触性强o位置优越（位置优越（CBD核心区西北入口），交通便利，核心区西北入口），交通便利，于于CBD浓厚商务氛围独享闹中取静。浓厚商务氛围独享闹中取静。o标准体量，合理优化标准层标准体量，合理优化标准层 （颇具实力的中型公司具有很大的吸引力）（颇具实力的中型公司具有很大的吸引力）o灵活分割灵活分割o首家实现全阳光办公环境的写字楼首家实现全阳光办公环境的写字楼 o超超5A标准硬件配置标准硬件配置o商业配套完善丰富商业配套完善丰富o开发商实力与品牌开发商实力与品牌 o投资回报高投资回报高o景观（南临景观（南临CBD历史人文公园）历史人文公园）o周遍项目形成商务

7、氛围，享受周遍项目形成商务氛围，享受CBD大配套，项目市大配套，项目市场稀缺性显现场稀缺性显现o体量小，短期内易投入使用，利于抢占市场先机。体量小，短期内易投入使用，利于抢占市场先机。o距离周边写字楼较近，易形成区域效应距离周边写字楼较近，易形成区域效应o设施系统的独立计量设计设施系统的独立计量设计万通中心劣势分析o项目标识性不高项目标识性不高o与国贸相比周遍项目还未交付使用，未形与国贸相比周遍项目还未交付使用，未形成成熟商务氛围。成成熟商务氛围。o大堂面积小，挑高不够高，入口感觉不好大堂面积小，挑高不够高，入口感觉不好o前期市场推广薄弱，未树立市场高端强势前期市场推广薄弱，未树立市场高端强势

8、形象，流失潜在客户。形象，流失潜在客户。o商业对于写字楼档次的影响商业对于写字楼档次的影响o没有外资银行贷款没有外资银行贷款o实际使用率低（实际使用率低（70%），单元内柱子过多），单元内柱子过多o楼间距过小楼间距过小o物业管理费用过高物业管理费用过高万通中心一级“买”点o地理位置地理位置o交通便利优势交通便利优势o人性化办公，强调办公舒适性与低成本人性化办公，强调办公舒适性与低成本o市场稀缺性市场稀缺性o投资回报率高投资回报率高o独到的标准层设计独到的标准层设计o“纯粹纯粹” 合理配置的商用设施，创造优越的办公环境，同时最大限度地利用合理配置的商用设施，创造优越的办公环境，同时最大限度地利用

9、充裕的周边区域资源，突显充裕的周边区域资源，突显“一切为了办公一切为了办公”的建设理念。的建设理念。在上述卖点中除了人性化办公、订制化服务和市场稀缺性之外，其在上述卖点中除了人性化办公、订制化服务和市场稀缺性之外，其他的卖点都是区域内其他项目所共有的，因此在宣传中可以特别强他的卖点都是区域内其他项目所共有的，因此在宣传中可以特别强调人性化办公与订制化服务这一点。调人性化办公与订制化服务这一点。次级“买”点oCBD优惠政策利好优惠政策利好o开发商实力开发商实力o硬件配置超硬件配置超5Ao景观办公、人文办公景观办公、人文办公o全玻璃幕墙通透性好全玻璃幕墙通透性好 万通中心万通中心与世界同步的商务集

10、群（商务与科技同步）与世界同步的商务集群（商务与科技同步） CBD首家国际标准订制化写字楼项目推广主题与主诉求（方案一）项目推广主题与主诉求（方案二）万通中心万通中心CBD国际商务前沿国际商务前沿 CBD首家国际标准订制化写字楼项目推广主题与主诉求（方案三）万通中心万通中心CBD优势整合商务集群优势整合商务集群 CBD首家国际标准订制化写字楼客户关心问题o价格价格o交付日期交付日期o面积确定面积确定o投资回报率投资回报率o物业管理物业管理本项目客户定位o整售集团性大客户o投资客比例目前占到70%，如果考虑加息因素，这一比例会相应减少。o自用型客户结论：万通中心客户定位为投资与自用两大类型客户。

11、万通中心的最终使用者万通中心的最终使用者o少量世界500强公司、国内大型上市集团等实业类公司o外地进京公司总部o世界知名类第三产业公司o世界知名金融、基金类公司o从国家部委脱离出来的企业服务型公司：保险、贸易、咨询、律师、旅游等o投资类客户o国资委下属的二、三级企业o信托、金融机构、医疗设备o体验经济公司：演出、文化交流、时尚类公司o建筑设计公司o周边入住项目的租赁客户o与中央电视台、北京台相关联的广告公司、影视制作公司o大型传媒机构o电信、IT公司：软件、游戏开发公司；外资科技公司；2005年整体营销计划 整合营销策略整合营销策略 5年，北京房地产的“买方市场”格局更为加深。市场部将采取“整

12、合营销传播”的理论并予以应用，多样化的广告战略、公关推广、促销活动组合运用；制造创新的营销手段，使得万通中心在市场竞争中发挥其威力。我们同时把握“减法原则”，寻找符合“热点、焦点”规律的传播模式，采取“独立主题传播模式” 面队市场竞争的激烈化，市场部在注重市场定位的同时，更关注客户的需求。我们的推广将在一定程度上引导着消费者对办公理念的更新。市场部将超越“产品阶段”和“服务竞争”的范围，倡导“体验经济”时代的体验式营销。在市场充分传播万通中心项目的“使用价值、服务价值和品牌价值”的各个方面，更加重视客户购买过程中的满意度，注重推广过程的每一个细节，最终使“万通中心” 形成独特的品牌个性，能使我

13、们的产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。市场部在公司领导的指导与管理下挖掘品牌内涵和完整的品牌策略，制订出整合运用各种传播手段统一进行营销推广计划。 2005万通中心营销推广的阶段划分：o第一阶段（第一阶段（2005.4-6）：前期热销期）：前期热销期o第二阶段（第二阶段（2005.7-9）：强销开始期）：强销开始期o第三阶段（第三阶段（2005.9-10）：强销持续期）：强销持续期o第四阶段（第四阶段（2005.11-12）：集中成交及）：集中成交及回款回款 改变传统一成不变的推广模式，万通中心强调以高端活动为推改变传统一成不变的推广模式，万通中心强调以高端活动为推广节点

14、，全面展开阶段性新闻策划炒作（始终贯彻），硬性广告广节点，全面展开阶段性新闻策划炒作（始终贯彻），硬性广告为辅助的推广策略。为辅助的推广策略。1、万通中心现时期销售推广的阶段划分： o第一阶段(05年4月05年6月) 寻找客户订作式生产 此阶段项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，此时万通中心的全面入市时机尚未成熟，但在该阶段的工程改动余地尚有，仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单，多通过大客户组寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低公司的资金压力和规避市场风险。前期热

15、销期第一阶段目标（46月）o客户集中签约客户集中签约o积极接洽大型客户积极接洽大型客户o项目知名度迅速升高项目知名度迅速升高o项目认可度增强项目认可度增强o项目的高档品质初步树立项目的高档品质初步树立o初步形成热销局面和市场良好口碑初步形成热销局面和市场良好口碑o精量、高调报广（少量经济类报纸）精量、高调报广（少量经济类报纸）o路牌分布确定，开始树立（东三环、周遍交路牌分布确定，开始树立（东三环、周遍交通指示牌、工地围挡）通指示牌、工地围挡）o网络广告全面铺开（新浪、焦点、财经类网网络广告全面铺开（新浪、焦点、财经类网站，大行业网站链接）站，大行业网站链接）o适量杂志配合（业内媒体、）树立品牌

16、形象适量杂志配合（业内媒体、）树立品牌形象o报纸、杂志、网络的大量媒体集中软文配合报纸、杂志、网络的大量媒体集中软文配合前期热销期推广策略（46月）o有震撼力的公关活动配以软文宣传有震撼力的公关活动配以软文宣传 参加参加5月份北京市第八届科博会（首次亮相高端出击）月份北京市第八届科博会（首次亮相高端出击）o联合联合CBD招商投资管理委员会召开招商投资管理委员会召开CBD优惠政策及未来优惠政策及未来写字楼发展方向研讨会写字楼发展方向研讨会o媒体、建筑、业内、代理行专场推介会媒体、建筑、业内、代理行专场推介会oDM直投方案开始投放直投方案开始投放oCBD商用物业稀缺性及高性价比新闻炒作商用物业稀缺

17、性及高性价比新闻炒作o国际标准订制化商务集群专题新闻炒作国际标准订制化商务集群专题新闻炒作o网上网上“万通中心万通中心”专属论谈开坛专属论谈开坛前期热销期公关活动（46月）第二阶段(即6月30日8月)：寻找大型客户进行整售 第一及第二阶段均处于项目导入期，此阶段宣传的意义在于对万通中心项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及强势销售做铺垫。本阶段需要以新闻策划为主要宣传方式。 经过前期三个月的推广，项目已打开知名度，且树立产品经过前期三个月的推广，项目已打开知名度，且树立产品鲜明形象。鲜明形象。项目得到市场广泛的关注和认可项目得到市场广泛的关注和认可客户成交踊跃，有老客户带新客户的现象出现客户

18、成交踊跃，有老客户带新客户的现象出现o经过前期三个月的推广，项目已打开知名度，经过前期三个月的推广，项目已打开知名度，且树立产品鲜明形象。且树立产品鲜明形象。o项目得到市场广泛的关注和认可项目得到市场广泛的关注和认可o客户成交踊跃，有老客户带新客户的现象出客户成交踊跃，有老客户带新客户的现象出现现强销开始期阶段目标（68月）o推广主题为项目一级卖点分别展现推广主题为项目一级卖点分别展现o适量但有持续性报纸广告适量但有持续性报纸广告o网络广告持续延展网络广告持续延展o根据效果调整杂志选择，比例为少量根据效果调整杂志选择，比例为少量o开展新一轮直投工作开展新一轮直投工作o介入人物营销、事件营销介入

19、人物营销、事件营销o软文持续出击软文持续出击o开始制作客户通讯开始制作客户通讯强销开始期推广策略（79月）o关于国际标准订制化的高级公关论坛，树立项目正面形象关于国际标准订制化的高级公关论坛，树立项目正面形象o关于关于CBD市场现阶段市场稀缺性的公关论坛市场现阶段市场稀缺性的公关论坛o各大行业的专题说明会各大行业的专题说明会o参加参加“全国政府采购论坛全国政府采购论坛”，挖掘大型客户，挖掘大型客户o参与参与“中、美、韩地产文化交流活动中、美、韩地产文化交流活动”取得社会效应。取得社会效应。o参与参与“清华、北大建筑专业百名大学生心目中的设计名盘清华、北大建筑专业百名大学生心目中的设计名盘”活动

20、，制造社会效应。活动，制造社会效应。o参加大企业赞助活动和星级酒店宣传参加大企业赞助活动和星级酒店宣传o全面开始周边写字楼租赁客户直销与活动营销全面开始周边写字楼租赁客户直销与活动营销强销开始期强化公关活动 （6月30日8月）o在此期间，万通中心主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。开盘期，此阶段以第一、第二阶段为基础进一步扩大项目知名度，不过因为进入强销期，所以在新闻策划的基础上进一步增加硬性广告，且广告发布频率有所增加。这是广告发布的第一个高潮,同时也标志着强销期的开始。o强销期，综合运用大众媒体(报纸、广播)进一步提高提升产品形象。各项销售工具全部到位。此时的广告投放以硬性广告为主，针

21、对主要卖点做纯销售式广告，和销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期工作做准备。 第三阶段(开盘期、强销期，即10月项目结构封顶)：全面销售阶段 o项目市场形象已稳定形成，项目的产品特色已项目市场形象已稳定形成，项目的产品特色已在市场上广为流传，且被市场所接受。在市场上广为流传，且被市场所接受。o市场对项目已经形成良好口碑市场对项目已经形成良好口碑o客户认购和成交数量较为稳定客户认购和成交数量较为稳定强销持续期阶段目标（910月）o重复说明项目一级卖点并且带出次级卖点重复说明项目一级卖点并且带出次级卖点o报广开始重点投放（经济类报纸比重偏大

22、）报广开始重点投放（经济类报纸比重偏大）o网络及杂志广告延续网络及杂志广告延续o软文炒作项目热销及高销售金额软文炒作项目热销及高销售金额o少量电视媒体传播（首都经济报道等）少量电视媒体传播（首都经济报道等）o继续开展继续开展DM直投工作直投工作o参加一次写字楼或者投资性质物业的展会参加一次写字楼或者投资性质物业的展会强销持续期推广策略（910月）o投资回报升值说明会投资回报升值说明会o大客户签约仪式大客户签约仪式o深化老客户带新客户的活动深化老客户带新客户的活动o全面开展数据库营销工作全面开展数据库营销工作o针对大客户展开促销活动针对大客户展开促销活动o发动代理行配合帮助投资客户寻找租赁客户，发动代理行配合帮助投资客户寻找租赁客户，促进投资客户成交促进投资客户成交强销持续期公关活动（910月） 此阶段以散售为主，。持续期主要广告策略为：利用报纸做已成交客户证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。该阶段主要采取：脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间，大众性媒体广告发布较少，专业性媒体较多。 第四阶段(持续期，即05年10月06年1月)，在本阶段，项目开始外装，工程形象显现。o项目已被市场所熟悉项目已被市场所熟悉o客户认购和成交数量维持平稳客户认购和成交数量维持平稳o保持项目在市场上的声音保持项目在市场