年9月24日西安东升西影路项目推广策略方案140P 140页

1、东升西影路项目推广策略方案博思堂 2011.9.24东汉汉灵帝末年，刘备因起兵讨伐黄巾军有功而登上汉末政治舞台，三顾茅庐后始得诸葛亮辅佐。汉建安十三年与周瑜等大胜曹操于赤壁，其后得到荆州五郡，又夺取益州。夺汉中击退曹军后，刘备于建安二十四年（公元219年）七月自立为汉中王。在历史的长河里从不缺能人义士，刘备军团之伟业建立在明智的选择了对的人，和对的时间与谁合作。屡屡化险为夷而后平定四方。一则耳熟能详的故事品牌搁浅：品牌无积淀、无粉丝区域尴尬：是东郊还是曲江？难以区分地块分散：不易形成规模优势产品较平：建筑、园林周边竟品无二，无主题差异性个性较弱：从市场上的印象来看，本案无明显特点价格较高：同比

2、周边竟品，入市价较高思考1：知己思考2：战况从无兵、无地、无粮到隆中对借东吴之势。这当中的深刻，与本案有着意义非常的价值，同时得到东升此“战”之重要因素 谋 借 东 风魏蜀吴之刘备帝国一借曲江之风 几千年的历史及文化传承，沉淀出了曲江这块风水宝地，曲江不仅是著名的旅游胜地，同时也是房地产开发商们竞相争夺的领地，它是西安楼市发展的风向标，占领曲江，就意味着把握住了西安楼市的未来走向。本项目虽然属于曲江边缘地带，但必须借曲江发展之大势，充分强化与曲江的相关性，才能有力的吸引更多关注！借曲江之风定项目地位项目名称富力城建筑面积113万平方米地址曲江南三环东段南侧（雁塔南路南端向东800米）建筑形态

3、板楼 板塔结合 小高层 高层绿化率 36%容积率 2.29 总套数 6500天然气/供暖入户/市政集中供暖面积区间150-300平米交房标准 精装修 工程进度3期正在处理地基土地年限70年富力城南方知名品牌，国际化社区、精装修、社区巴士、社区内商业街等，人性化社区，物业服务无微不至，非常贴心。项目名称华清学府城占地面积586亩建筑面积1355467地址西安市新城区幸福南路与建工路交汇处 建筑形态高层绿化率35% 容积率3.47 总套数13500面积区间56-162交房标准毛坯商业3栋土地年限70年华清学府城大型人文学府社区，周围配套完善，全明户型，主推刚需的两房和三房，迎合当前市场需求。项目名

4、称华鑫学府城占地面积586亩建筑面积105万平方米 地址幸福南路109号 建筑形态高层,小高层,多层 绿化率63% 容积率3.5 总套数1万户天然气/供暖入户/市政集中供暖面积区间70-180交房标准毛坯商业临街商业土地年限70年车位520个 西安市政府批准的商品住宅小区建设项目，西安的首席学府社区，主力户型为80-140平米之间的两居室和三居室。华鑫学府城项目名称曲江观城占地面积20010平方米建筑面积16万平米 地址曲江大道东北侧（北池头一号路与雁曲六路交汇处）建筑形态板塔结合,高层绿化率35%容积率4.00总套数1600户 天然气/供暖入户/市政集中面积区间79-133平米交房标准毛坯商

5、业底商、独立商业土地年限70年物业管理采用高科技设备，安全性能高，社区采用背景音乐系统，营造出温馨、轻松、愉悦的社区环境，现代简约风格融和欧式建筑风情的建筑。曲江观城项目名称鑫龙天然居占地面积166500平方米建筑面积400000平方米 地址城东建工路西段建筑形态小高层,高层 绿化率40%容积率3.6总套数3300户天然气/供暖入户/市政集中交房标准毛坯商业底商、独立商业土地年限70年车位400个国际化社区，项目一二期已售罄，三期待开发鑫龙天然居项目名称中冶一曲江山占地面积120亩建筑面积24万地址西安理工大学南侧 建筑形态洋房、小高层、高层，欧式建筑风格绿化率60%容积率2.4总套数1295

6、天然气/供暖入户/市政集中面积区间90-220交房标准毛坯土地年限70年知名开发商，项目建筑密度低、绿化率高，欧式建筑风格，户型全明设计，270o观景阳台。中冶一曲江山项目名称龙城四季占地面积17242平方米 建筑面积103200平方米地址城东建工路与公园南路交汇处东南角建筑形态板楼 板塔结合 高层绿化率35% 容积率5.80 总套数1116 户天然气/供暖入户/市政集中面积区间40130交房标准毛坯商业底商土地年限70年车位126音乐主题园林社区龙城四季 从以上内容可以看出，项目自身没有太大的竞争力，如果想从众多的竟品中脱颖而出，势必在尊重已有规划的基础上为项目树立市场差异性。因而，我们需要

7、在曲江的帽子下打造具有主题概念的文化社区，并增加科技含量，提升服务质量，突出社区环境的宜居性及身份认同感，全面提升产品的附加值以树立项目在片区地位。借曲江之风小结二借贵胄之风 项目一期大户型占40%，小户型占60%，均价7000元/。二期大户型占80%，小户型占20%，均价定位10000元/。户型以70-128为主。不难看出均为刚性需求产品，但推广应吸引哪些人的眼球？如何最大化项目的溢价能力？目标客群定位怎样抬升期地位， 满足其虚荣心？借贵胄之风定客户是谁地缘型迁入型外区型主要构成：区域周边原住民1、生意人2、拆迁户3、企业职工主要构成：未来工作在该板块者1、公务员2、企业职工3、生意人主要构

8、成：临潼、陕北、外县等各类职业均有可能客群分类：中期客群先期客群后期客群地缘性客群为主区域生意人、私营业主及有一定资本的企业白领。东郊政府机构及事业单位公务员、行业精英、企业高管等。西安中高端客群，陕北实力客群西安市内有改善需求及投资实力的事业单位干部、政府公务员、私企老板。陕北，经济实力强的客户，如神木、榆林。先期地缘性客户。高端客群、投资客群城市增容的高端塔尖消费群外埠和海外投资客户先期地缘性客户中期客户目标客户客观构成：看重区域未来发展的注重传统家庭观念有虚荣心希望被羡慕愿意被文化熏陶感染对生活品质有要求最好能兼顾生态环境以是古城人民为傲实用主义时代舒适主义时品位主义时代客群心态简析：贵

9、胄：贵族的后代，贵人。现代多指特权阶层，达官贵人。 以“贵胄”吸引高端客群的眼球，强化期身份对位。目标客户主观赋予：他们是有爱和梦想，有目标与激情的人 项目区位，产品以及体量，决定了大部分客群性质，但推广要力图吸引更多有“梦想、热情、目标、行动”的优质贵胄之士，从而达到项目高品质，高溢价能力的目标。借贵胄之风小结三借国韵之风 区域发展及竞品调研中不难看出，提曲江就不得不说“文化”，提“文化”就不得不说“中式”，是“中式”就不得不说“国风国韵”，所以该项目势必借国韵之风，确立独树一帜的项目地位！借国韵之风定竞争优势曲江东源：新曲江东北角，西影路与公园南路交汇处，曲江文脉东源曲江里 阅人生新区中

10、展未来中式新居：人文新府、现代人居新中式 人文居综合会所：5000平米奢华会所泛会所 健康场风情商业：2万平米商业街区商业街 饕餮宴全程教育：2000平米中心幼儿园，小学、中学、大学名校环绕众学府 青云路中式园林：古典与现代完美糅合，再创大雅之园园林里 览美景车位配比：1:1高配比车位 配套全 享生活卖点梳理 八大价值链曲江里 阅人生 新区中 展未来新中式 人文居 泛会所 健康场商业街 饕餮宴 众学府 青云路园林里 览美景 配套全 享生活打造差异化精品文化主题社区竞品市场角度：无纯粹特点主题社区 产品角度：舒适度高，易于打造中高端的主题社区客群角度：喜欢并认可中式文化寻求市场差异化：首开青花主

11、题社区核心价值点 项目功能定位理解“青花”为何利用“青花”作为本项目中式文化主题社区的代表性元素？唐青花宋青花元青花明清青花不断的发展与改进，没有哪一种传统文化在保留传统的同时，有具备与时俱进的生命力。理由一 最与时俱进的传统精粹理由二 最国际的中国传统文化很多年以来，中国的青花瓷在西方国家倍受关注，甚至中国的英文单词“china”也出自瓷器之意，可见国际上对中国的认知是以瓷器为主要代表的；如今，奥运会、世博中国向世界展示了最具代表性的中国传统国粹，青花元素再度成为国际关注焦点。理由三 最时尚的中国元素prada 、yves saint laurent、john galliano、kenzo、

12、 roberto caval 无数的时尚品牌或国际顶级设计大师越来越钟情于以青花为代表的中国元素，青花再次成为时下流行的新宠！理由四 最易于体现高端品质的中式元素青花是中国气质、中国智慧的不二代言，是国粹之魂。本项目采用“青花瓷”这个简单大气的元素，开发商可避免高成本的资金投入，便可轻易的打造高端项目，拔高项目的品质和调性！青花瓷不仅是中国的 更是世界的 ！以“青花”为主要元素打造纯粹的新中式主题社区，赢得市场的关注度！四借主题之风 清楚了区域情况，明确了目标客群，项目的姿态越渐清晰。西安首个“青花主题社区” 是我们赋予项目最大的个性，如若让项目突出重围，我们势必最大化“青花”主题，360度包

13、装，做到最大差异化！借主题之风定特殊形象创作方向一 曲江文脉区域角度一步青云阅尽曲江千年国韵 从历史文脉和曲江科教文化板块的角度阐释融和国韵的人文大宅。回顾曲江历史，秦时宜春苑、隋初芙蓉园、盛唐皇家园林；曲江已被世人公认为中国古代园林及建筑艺术的集大成者，是国韵文脉。这里是皇家园林聚集地，是贵胄圈层的休憩场，这里是量产诗歌的灵感地，这里诞生了无数脍炙人口的名言，这里见证了无数朝代的盛世辉煌。因此，曲江是社会的等级的标示，是一种尊贵身份的象征，一步曲江内，青云直上，平步青云，显赫家世。千年后，这方承载国韵文脉再续传世家族梦想。案名：曲江青云台定位语：曲江国风青花主题社区定位释义：主要从地段、中式

14、高端品质及主题风格这三个方面进行阐释广告语： 阅览曲江 平步青云广告语释义：曲江盛景世人所仰，如品国宝级画卷般，舒心烁怀阅览曲江大雅之境。一步入曲江内，正如这方国韵之地的贵胄们，平步青云、青云直上，显耀人生至高境地。 案名：曲江青云台定位语：曲江国风青花主题社区备选： 曲江首创青花主题社区广告语： 阅览曲江 平步青云组合一：组合一 表现方向a组合一 表现方向b阅览曲江 平步青云一步青云阅尽曲江千年国韵100-128传世臻品，盛领曲江总有一方天地蕴聚着世世咏颂的国韵；秦时宜春苑、隋初芙蓉园、盛唐皇家园，千年国韵，传承今朝盛绽；曲江青云台，青云一步尽阅曲江。阅览曲江 平步青云100-128传世臻品

15、，盛领曲江一步阅曲江，一步融科教创意文化，曲江里，科教文化版块核心，融千年传承国韵，和现代精工建筑，新中式传世大宅，盛绽曲江；曲江青云台，青云一步尽阅人生。 。创作方向二 科教文化版块的中高端客群曲江国韵 学而优仕从科教文化版块的优学角度出发去强调客群身份感。作为源源流长的文脉曲江，喜爱这里的客群除了优美环境外，更在意这里的文化底蕴，而做为曲江科教文化版块所具有以教育为龙头，以影视、动漫、创意、传媒、广告、出版为核心的文化产业的资源，更加凸显这类择此而居的客户是那些学而有成，学而则优的名仕风范。案名：优仕定位语：曲江里贵胄地国风臻品从地段、中式高端品质及主题风格这三个方面进行阐释广告语：学而优

16、则仕优：有余力，学习之余还有余力或者闲暇，就去做官。通“悠”“学习学好了，就可以把这些知识用应到日常做事中。”孔子所言修身学习是无止境的，人的一生是学习的一生，希望大家在任何时间，任何地点，只要有机会就不要放弃学习，从而达到学优成名仕的地步。正与选择此地而居客群，将学到知识投身到教育、影视、动漫、创意、传媒、广告、出版等文化产业中学以有仕。组合二：案名： 优仕定位语：曲江里贵胄地国风臻品广告语：学而优则仕 备选案名： 和风润玉 曲江上院 云门赫棠 珑玺 雍合五借现场之风 现场形象对于项目自始至终都尤为关键，而现场是主题延伸的关键，如何建立片区地标，如何打开通路，如何借现场之风将主题强化，发挥“

17、眼见为实”的力量！借现场之风定项目认知no.1一个现场体验中心关键词：大气、典雅、品质感建筑外立面：新中式，跳出传统，突出色调；内部元素：用中国传统灯饰、沙发、青花等元素体现新中式风格的精雕细琢。售楼部整体包装风格建议：整个现场以青花为主题元素进行包装，强化社区主题概念，着力打造一个体验式营销中心，给客户营造一种温馨、愉悦的环境，弱化受众的抗拒心理。1.售楼中心内部包装建议“青花”元素夺人眼球2、完善销售道具沙盘、户模、区位图到位名牌车载香水专用铂金镀书签干邑、红酒德芙浓情巧克力尊贵钥匙扣海派冰皮月饼办公室礼品发行新型媒介载体应用3、礼品建议日月同辉福星高照炭雕房子半边盖工艺品祖国万岁雕塑留声

18、机工艺品烤红薯工艺品儒雅风礼品no.2一个样板间体验中心样板间包装风格建议中式、典雅、大气。no.3一条通往项目现场的通路项目地块1，单立柱户外 路上户外位置少，较抢眼，画面突出，封杀过客。延兴门东路立柱户外2，道旗周围建筑少，路较为宽敞，四面白色围墙，所以建议在通往现场的路上悬挂灯杆旗，引导客户前往现场。延兴门东路道旗3，围墙 工地现场四周的围墙代表着项目的形象，故在包装上一定要有亮点。项目围墙4，天桥条幅 主干道过街天桥。西影路全段5.会发光的树 现场通路两旁树木多，影响视线，但又不能将其砍伐，故利用绿树进行装饰，在树上缠满led彩灯，夜间释放，吸引路人的注意。6.楼体射灯销售中心周围安装

19、楼体射灯，增加夜间昭示性，吸引大家的眼球。no.4一种商业包装风格社区内大型商业包装风格的建议： 外立面及内部装饰融入“青花”元素，打造一个青花主题商场六借媒介之风户外媒介辅助媒体宣传物料活 动1、华商报（重要节点采用）2、直投东方商旅上海生活速递3、机场led大屏幕或其它形式广告4、市内核心路段户外5、沿路高速及项目周边户外6、网站：搜房网/800j+软性炒作7、电波：陕台新居时代；陕西音乐广播 8、其它：3g彩信、短信9、海报、折页、户单、楼书、vi物料10、电视宣传片、礼品11、房展会、外展场、营销中心包装12、产品品鉴会、盛大开盘13、主题性营销体验活动平面媒介40%10%22%20%

20、8%有人说地产项目媒介选择大同小异，其实不然，我们不仅要紧抓节点重点选择，更要在长线运作时在各媒介投放量上做到有效“借力”，将活动和户外最为最大载体，同时强化圈层媒介的力量！外展场设立世纪金花钟楼店针对西安高端客户经常出没的高端消费场所，世纪金花、中大国际设置咨询接待点，直击目标客群，展示项目整体形象。高品质形象咨询接待北大街民生国际沿路户外指引 沿路高速及项目周边户外广告覆盖,横向封杀。市内户外 市区核心路段户外广告覆盖，树立项目高端形象。机场高速单立柱 高端人群必经之路机场led液晶屏 机场内部超大液晶屏机场候机厅吊旗 树立项目高端形象户外广告选择市内户外机场高速单立柱机场led大屏幕机场

21、候机厅吊旗高端圈层媒介选择 以专业刊物及兴趣刊物,航空杂志东方商旅、上海生活速递、品味dm杂志渗透高端客群,降低大众媒体的投放，最大限度地增强信息的实效传达，并实现销售和品牌的双赢。 层渠道选择通过挖掘专属圈层，实现高端客群点对点宣传，更有针对性的从产品自身及配套体现至尊客群感，vip客群感。选择渠道：证券交易所银行金卡客户高尔夫俱乐部会员陕北渠道巡展七借事件之风借事件之风定如何去做 有了主题，有了渠道，更多细节值得我们关注，推广将升级的更加多元化。制造与主题匹配的话题事件，强化客户尊贵感、归属感，强有力巩固项目地位，优化口碑，是借力“事件”的最大作用！配合节点：销售中心开放活动地点：销售中心

22、现场活动时间：2011年12月活动目的：从价值连城的青花艺术品，暗示项 目价值以及青花艺术的珍贵，深化项目的 市场形象，加深产品文化底蕴。活动形式：结合近年藏品鉴定的热点话题，联手陕西电视台大家，以青花瓷收藏与价 值鉴定为主题走进古城西安，吸引社会各界关注,为项目入市制造噱头。媒体配合：报纸、电视、短信、qq弹窗信息释放事件一：一品青花风韵电视节目“大家”走进青云台活动内容：11月份售楼部开放当天，大型电视节目大家走进青云台，寻找遗落在民间的 青花瓷藏品。以售楼部为节目拍摄现场，专家鉴定民间藏品的真伪，并作出估价 颁发鉴定证书。售楼部开放当天门庭若市人气十足。售楼部气氛配合：青花风格vi、展示

23、及物料。活动地点：曲江国展中心活动时间：2012年4月活动亮点：展位布置为青花瓷瓶的形式，新颖独特引人注意。 事件二:主题房展会配合节点：开盘仪式活动地点：营销中心活动时间： 2012年7月活动亮点：与知名品牌服装合作，开展青花风时装主题发布会。以新颖的形式 创新开盘方式。事件三：风姿卓越 青花争艳 青花风时装发布会暨盛大开盘活动内容：以时装秀的方式开盘，新颖有吸引力，形成不得不关注的市场热点。 开盘当天现产生兴趣。场到客率得到保证，同时喜欢青花风时装的人 也会对青花瓷主题社区。 配合节点：中秋节活动地点：营销中心活动时间： 2012年9月30活动亮点：将瓷器制作与工程相结合，以青花瓷的最后一道工序入窑烧制开启“金 尾银头”中秋这个祥和的日子，即特别，又具有深刻的寓意。事件四：国礼工艺铸国宅青花瓷工艺展示活动内容：中秋当天邀请景德镇的老工艺者到场现场讲解并演示青花瓷的制作过 程。好的瓷器每一道工序都必须做到完美，就像一个精品楼盘每一个细 节都不能出现误差，热销如同青花瓷最后一道入窑烧制一般。当天制作 的青花瓷会刻上项目名称，出窑之后会被永久保存。媒体配合：短信告知及话题