金陵晚报读情况及广告价值分析

1、2009/05金陵晚报读者情况及广告价值分析数据来源：数据来源：cmms 09春春 南京数据南京数据第一部分 中国市场与媒体研究项目概要第三部分 金陵晚报市场地位分析第四部分 读者阅读习惯分析第五部分 读者背景特征分析第六部分 产品广告价值分析contents目 录项目源：新生代市场监测机构报告时间：2009年05月中国市场与媒体研究项目概要中国市场与媒体研究项目概要 cmms项目背景项目背景 cmms合作伙伴合作伙伴 cmms调查方法及数据发布调查方法及数据发布 数据背景资料数据背景资料 “中国市场与媒体研究中国市场与媒体研究”(china marketing and media study

2、, cmms)是自是自1997年起进行的关于中国大年起进行的关于中国大陆城镇陆城镇居民产品居民产品/品牌消费习惯、品牌消费习惯、媒体接触习惯媒体接触习惯以及以及生活形态生活形态的的单一来源单一来源年度连续性研究。年度连续性研究。 该研究由中国新生代市场监测机构该研究由中国新生代市场监测机构(sinomonitor international)、英国市场研究局、英国市场研究局(bmrb)和美国天盟公和美国天盟公司司(telmar international)三方联袂打造，成为迄今为止三方联袂打造，成为迄今为止中国同类研究中中国同类研究中规模最大规模最大、访问最深访问最深、投入最多投入最多的研究之

3、一，的研究之一，同时也是全球同时也是全球tgi研究体系的重要组成部分，国际上称为研究体系的重要组成部分，国际上称为china tgi。中国市场与媒体研究中国市场与媒体研究cmms新生代市场监测机构新生代市场监测机构英国市场研究局英国市场研究局美国天盟软件公司美国天盟软件公司 负责项目投资、实施和商业运作负责项目投资、实施和商业运作 问卷本地化、实地执行、数据录入、销售、客户服务问卷本地化、实地执行、数据录入、销售、客户服务 提供单一来源研究方法（提供单一来源研究方法（tgi） 研究技术及研究体系、初始问卷、数据处理研究技术及研究体系、初始问卷、数据处理 确保确保cmms与全球其它与全球其它57

4、个国家个国家tgi体系进行比较的严格的质量控制要求体系进行比较的严格的质量控制要求 提供专业分析软件提供专业分析软件cmms合作伙伴合作伙伴访问执行访问执行 1-12月访问方法访问方法入户面访入户面访数据处理数据处理 bmrbbmrb春季数据发布春季数据发布 4月上年度的112月秋季数据发布秋季数据发布 10月上年度7月当年6月调查方法及数据发布调查方法及数据发布 v数据来源：中国市场与媒体研究数据来源：中国市场与媒体研究cmms 2009年春季数据年春季数据v调查城市：南京市调查城市：南京市v调查区域：玄武、白下、秦淮、栖霞、雨花台、建邺、鼓楼、调查区域：玄武、白下、秦淮、栖霞、雨花台、建邺

5、、鼓楼、下关、浦口、大厂下关、浦口、大厂v调查对象：调查对象：15-64周岁，本市（常住）居民周岁，本市（常住）居民v样本量：样本量：2, 067个样本个样本v推及总体：推及总体：1,999,000人人v数据加权：根据性别、年龄和区属加权数据加权：根据性别、年龄和区属加权v数据采集时间：数据采集时间：2008年年1月月-2008年年12月月数据背景资料数据背景资料做为专业的媒体数据供应商做为专业的媒体数据供应商新生代分析了最新一期的中国市场与媒体研究新生代分析了最新一期的中国市场与媒体研究cmms数据数据并做以下汇报演示并做以下汇报演示主要取主要取金陵晚报金陵晚报和和现代快报现代快报、扬子晚报

6、扬子晚报的数据对比，并突出的数据对比，并突出金陵晚报金陵晚报的优势。的优势。南京居民总体简称：居民总体南京居民总体简称：居民总体金陵晚报金陵晚报市场地位分析市场地位分析 南京主要日报平均每期阅读率及读者规模比较南京主要日报平均每期阅读率及读者规模比较 金陵晚报金陵晚报平均每期阅读率变化趋势平均每期阅读率变化趋势指标解释：指标解释：日报平均每期阅读人数：指单一报在昨天的读者人数。日报平均每期阅读人数：指单一报在昨天的读者人数。日报平均每期阅读率：指单一报在昨天的读者人数在调查总体中所占日报平均每期阅读率：指单一报在昨天的读者人数在调查总体中所占的比例。的比例。平均每期阅读率平均每期阅读率= 昨天

7、阅读过该期报的人数昨天阅读过该期报的人数/调查总体人数调查总体人数100% 南京主要日报平均每期阅读率及读者规模比较南京主要日报平均每期阅读率及读者规模比较单位：单位：千人金陵晚报平均每期阅读率为42.0%，在南京日报市场中占据第一位；现代快报和扬子晚报分居第二、第三位。金陵晚报金陵晚报平均每期阅读率变化趋势平均每期阅读率变化趋势从近三年的变化趋势来看，金陵晚报平均每期阅读率总体呈现上升趋势，可见金陵晚报在南京地区优势地位稳中有升。单位：读者阅读习惯分析读者阅读习惯分析 阅读频率阅读频率 阅读时间阅读时间 阅读来源阅读来源经常阅读的内容经常阅读的内容指标解释：指标解释：构成指标定义：以单一报纸

8、为构成指标定义：以单一报纸为100，分散在同一指标中各个选项的比例。，分散在同一指标中各个选项的比例。渗透指标定义：以读者为总体，各报纸所占有的读者比例。渗透指标定义：以读者为总体，各报纸所占有的读者比例。阅读频率阅读频率单位：忠诚度直接反映报纸的可读性与未来发展趋势。第一财经日报其新富读者忠诚度非常高。这说明，其读者对报纸内容将给予更加连续的关注，其对连续性报纸广告的到达将起到非常好的支持作用。阅读频率可分成三个等级： 经常阅读（指连续出版四次至少阅读三次）、比较经常阅读（指连续出版四次至少阅读过一次）和偶尔阅读。这里我们把经常阅读的读者称为高度忠诚读者，把比较经常阅读的读者称为适度忠诚读者

9、，而把偶尔阅读的读者称之为游离读者。从读者阅读频率构成可以看出，金陵晚报读者群中有94.2%的读者会经常阅读此报纸，可见金陵晚报读者忠诚度高于其它两份竞刊。单位：构成指标构成指标阅读时间阅读时间渗透指标渗透指标单位： 南京地区报纸的重度阅读读者中有52.6%会阅读金陵晚报，中度阅读读者中有47.2%会阅读金陵晚报，金陵晚报在报纸的忠实受众中渗透率最高，可见此报纸具有很强的可读性。阅读来源阅读来源构成指标构成指标 过去一年阅读过金陵晚报的读者群中，阅读来源以报摊购买和家庭订阅为主，两者比例达到89%，因这两种都属读者主动购买行为，可见金陵晚报对读者的吸引力强于竞刊。说明说明：报纸的阅读来源中，家

10、庭订阅属基本读者，基本读者是自费消费报纸，他们的阅读主动性高，阅读深度也高，接触广告的可能性就相应增加。另外他们往往是一份报纸的第一位接触者，因此他们对报纸广告接触的可能性或效果也比传阅读者大得多。单位：经常阅读的报纸内容倾向性指数经常阅读的报纸内容倾向性指数单位： 通过分析读者经常阅读报纸的内容，可得到读者对每份报纸不同内容的喜爱度。倾向性指数，中值为100，当大于100时，则表示读者对报纸相应内容具有正倾向的喜爱，小于100，则反之。通过上图可见，金陵晚报读者在多个方面的内容上，均较现代快报更受读者喜爱。读者背景特征分析读者背景特征分析 读者性别构成分析读者性别构成分析 读者年龄构成分析读

11、者年龄构成分析 读者教育程度构成分析读者教育程度构成分析 读者职位构成分析读者职位构成分析 读者收入构成分析读者收入构成分析指标解释：指标解释：构成指标定义：以单一报纸为构成指标定义：以单一报纸为100，分散在同一指标中各个选项的比例。，分散在同一指标中各个选项的比例。性别构成性别构成单位： 与竞刊相比，金陵晚报读者性别比例更趋向于平衡。这样的比例构成，有利于吸引更多的读者阅读，尤其在如今呈现女性也更多加入社会角色的趋势，男女均衡更是报纸的一个扩大读者群的好契机。年龄构成年龄构成单位：从年龄构成上可以看出，金陵晚报读者偏向中青年，其中3544岁年龄段群体居多。中青年是社会消费的主力群体，对各种

12、产品均具有旺盛的消费欲望，同时，他们已经积累了相当的财富，具有消费中高端产品的能力。教育程度构成教育程度构成单位：拥有大专及以上学历拥有大专及以上学历在读者所受教育程度方面，金陵晚报有18.2%的读者拥有大专及以上学历，既高于南京居民总体水平，也高于竞刊读者水平，可见金陵晚报读者是高质量受众群体。而高学历段的优势，则也表明其读者群体的更高素质，将有更多可能会联动良好工作及高收入。职位构成职位构成中高级专业技术人员中高级专业技术人员 据新生代连续研究发现，中高级专业技术人员是近年来新富人群中重要的构成群体之一，收入和社会地位均不断提高。金陵晚报读者群中中高级专业技术人员的构成比例高于南京市居民总

13、体及竞刊，可见金陵晚报读者具有强劲的消费力。单位：收入构成收入构成家庭平均月收入家庭平均月收入单位：元个人月收入个人月收入6000元以上元以上无论是个人高收入者比例，还是家庭平均月收入，金陵晚报都明显优于南京市居民总体及竞刊，个人的收入高，相应地，对个人产品的购买力就会更有决策力，也更有能力产生较多及较高金额的购买行为。结合其读者家庭平均收入在竞争刊中同样处于优势的表现，可见，金陵晚报读者对个人消费产品及家庭消费产品的消费力均强于竞刊读者，是各类产品的优质目标受众。单位：产品广告价值分析产品广告价值分析 个人产品现实消费个人产品现实消费 个人产品预期消费个人产品预期消费 家庭产品现实消费家庭产

14、品现实消费 家庭产品预期消费家庭产品预期消费个人产品现实消费个人产品现实消费手机手机单位：单位：更换频率更换频率现实拥有现实拥有金陵晚报读者不仅在手机拥有率上占优，在更换频率上也明显高于竞刊读者；因更换需求，读者会更加注意报刊上有关手机的信息和相关介绍。香水香水单位：单位：使用频率使用频率过去一年使用过过去一年使用过使用香水已经成为品质生活的一个象征，金陵晚报读者不仅过去一年有更多的人使用过香水，而且在使用频率上也占优，可见香水已成为金陵晚报读者日常消费的产品之一。银行卡银行卡单位：单位：刷卡消费频率刷卡消费频率过去一年使用过过去一年使用过随着电子金融的快速发展，刷卡消费已经成为中高收入者的消

15、费主流，金陵晚报读者在过去一年有71.0%使用过银行卡，且每周刷卡消费1次或以上的达到5.9%，每月23次的达到15.6%，均高于竞刊读者，可见金陵晚报读者不仅消费力旺盛，且对电子金融产品接受度较高。电子产品电子产品现实拥有现实拥有单位：金陵晚报读者更多的拥有mp3机和便携式cd机，因这些电子产品升级周期短，更新速度快，拥有者会有更强的更新欲望，所以金陵晚报读者会对电子产品有更强的消费欲望。个人产品预期消费个人产品预期消费未来一年预购未来一年预购在多种个人消费产品的预购方面，金陵晚报读者的购买倾向均高于竞刊读者，可见金陵晚报是多种个人消费产品的有效信息传播载体。单位：家庭产品现实消费家庭产品现

16、实消费家用电脑家用电脑单位：现实拥有现实拥有金陵晚报读者中有60.1%的家庭已经拥有家用电脑，高于竞刊读者。因电脑产品不仅需要购买者有一定经济实力，还需要使用者拥有一定操作基础，可见金陵晚报读者对科技产品接受度高，是一群高质量受众群体。家庭保险家庭保险单位：购买家庭保险既预示着家庭理财意识的增强，也意味着风险意识的增强，相对竞刊，金陵晚报读者中有更多的人在过去一年购买了家庭保险；因意识已经形成，故金陵晚报读者在日后对金融保险产品会给予更高的关注。过去一年购买过去一年购买装饰装修装饰装修单位：相对于购买住房的一次性消费，房屋的装饰装修则是随着经济实力增长而增长的长期消费。金陵晚报读者中有3.5%

17、过去一年进行过装饰装修，高于竞刊读者，可见金陵晚报读者对装饰装修产品的信息会更加关注。过去一年进行过过去一年进行过家庭支出家庭支出单位：元在日常家庭用品、休闲娱乐旅游、电话通讯费、上网费、药品购买费方面，金陵晚报读者过去一年均支出最多，可见金陵晚报读者在家庭消费方面具有强于竞刊读者的消费力。家庭产品预期消费家庭产品预期消费住房住房单位：住房对于一般家庭来说都是最大一笔花销，不仅要求购房家庭已有一定的经济基础，还要求具有持久的供房能力；在购房需求上，无论是未来五年还是未来一年，金陵晚报读者都表现出更高的预购倾向，可见金陵晚报读者经济实力强劲。家用车家用车未来一年打算购买未来一年打算购买购车人均价格购车人均价格购买家用车不仅需要一次性投入，还需要长期支付养车费用，金陵晚报读者在未来一年有购车打算的比例明显高于竞刊读者，且购买汽车价位较高，可见此读者群具有支撑长期高消费的能力。单位：单位：元家用电器家用电器单位：在家用电器的消费方面，金陵晚报读者均表现出很高的预购倾向，可见金陵晚报读者具有强劲的消费力，同时金陵晚报读者对家用电器的相关信息的也会给予更高关注。未来一年打算购买未来一年打算购买数码产品数码产品单位：在多种数码产品的预购方面，金陵晚报读者均表现出高于竞刊读者的购买倾向，故金陵晚报也将是数码产品更有效的信息传播通道。未来一