【PT报告】无锡佳城国际中心推广计划72PPT

1、【前 言】良好的营销推广运动就是用适当的成本 、适当的信息 在适当的时机 传达给适当的客户其中最关键的第一步是找到“适当的客户。” 【壹】适当的客户我们的产品81.3 1万-1.2万/ 81.3 -97.56万/套 155.12 1万- 1.2万/ 155.12 -186.14万/套236.42 1万- 1.2万/ 236.42 -283.7万/套这样产品的客户在哪里？ （1 1）区域客：滨湖区内，本案周边工作与居住者。）区域客：滨湖区内，本案周边工作与居住者。区域经济发展区域经济发展蠡园开发区基本资料：蠡园开发区基本资料：中国最小省级开发区，创出全省第一、国内领先的经济效益。中国最小省级开发

2、区，创出全省第一、国内领先的经济效益。 区域客有经济实力区域客有经济实力创出全省第一、国内领先的经济效益每平方公里产值多亿元，为国家标准的倍；每平方米厂房产出.万元，名列全省之冠！从蠡园开发区管委会获悉，目前该园区内已有幢大厦晋级“亿万富楼”行列，每幢大楼平均年产值超过亿元。有关负责人介绍，随着正在开发建设的新一批楼宇今明两年陆续交付使用，“亿元楼”数量至少还会再翻一番。“寸土寸金”这个词汇，在蠡园开发区得到了最好的诠释。 以电子信息、精密制造为支柱的现代高新技术产业群。以电子信息、精密制造为支柱的现代高新技术产业群。 区域客有较高的文化层次区域客有较高的文化层次 蠡园开发区规划面积仅平方公里

3、，如果建造传统意义上的工厂，最多只能“挤”下来座。于是，发展楼宇经济，实现土地利用效率的最大化，便成为开发区决策者们始终不渝的发展方略。他们把招商引资的目光瞄准“含金量”较高的国内外知名企业地区总部、销售公司和设计研发机构，通过政策、资金、技术、人才等多方面扶持，着力构筑以电子信息、精密制造为支柱的现代高新技术产业群。如今，这里的国家集成电路产业化基地孵化区，已聚集了多家电子信息企业和大批高级人才。这些“貌不惊人”的高科技企业，创造财富的能力却令人刮目，去年蠡园开发区电子信息和精密制造等高科技产业实现产值45亿元,占工业经济总量的。 投入的投入的5050多万标准厂房内，进驻了余家企业。多万标准

4、厂房内，进驻了余家企业。 有一定的区域目标客源有一定的区域目标客源 多年前，当蠡园开发区内首批、也是全市最早的层标准厂房开工时，曾有人认为这是“贪大求洋”。而今天，那些被断定“租不出去”的楼宇却炙手可热。在已投入使用的万平方米标准厂房、写字楼内,足足“装”进了余家企业，其中既有国际知名的日本伊藤忠、法国达能、瑞士罗森等跨国公司，也有执国内同行业牛耳的海尔、乐百氏、威孚等企业的地区总部、销售、研发机构。 前不久刚刚竣工的幢层标准厂房，大部分已“名花有主”。层的太湖明珠发展大厦,万平方米写字楼一抢而空，目前已有余家企业入驻。蠡园开发区负责人说，准确的发展定位和园区独特的区位优势、完善的配套设施，使

5、这里的“磁场”越来越强，也为诞生更多“亿元楼”创造了条件。 中国目前惟一的国家级工业设计园。中国目前惟一的国家级工业设计园。 对于目标客户存在独特吸引力对于目标客户存在独特吸引力无锡（国家）工业设计园是于2003年5月经国家科技部批准的国家级高新技术园区、是国内第一家以工业设计为主题的专业化园区、以打造中国工业设计名城为目标、总规划面积2.5平方公里.国家工业设计园地处“太湖西大道”、距太湖“百米高喷”约500米。现在，工业设计园已引进设计企业余家，初步形成了以设计、软件设计、模具设计、工业计算机应用设计、精密零件设计、建筑设计等为内涵的工业设计产业格局。工业设计园一期工程也以亿元的年产值迅速

6、跻身“亿元楼”行列。工业设计园二期幢大厦已开始招租.高层、面积达万平方米的三期工程正在紧张筹建，待竣工后将再引进家以上各类设计企业。 近百万平方米的创意产业群落未来。近百万平方米的创意产业群落未来。 对目标客户来说有升值潜力对目标客户来说有升值潜力目前，蠡园开发区正在开发建设的标准厂房和楼宇面积达余万平方米，其中沿太湖大道规划、建筑幢高层大楼。届时，整个开发区近百万平方米的建筑将成为高新技术企业、研发企业、大公司总部汇集的都市产业群落。有关负责人说，这里不但会有更多的“亿元楼”，诞生“亿元楼”也为时不远！ 蠡园开发区优势分析：蠡园开发区优势分析：对于客户来说是未来发展的保障对于客户来说是未来发

7、展的保障独到的创业载体。太湖明珠发展大厦、星湖名都大厦、中国移动大厦、中国联通大厦已进驻、创意产业园一期9幢多层大楼、2幢小高层设计研发大厦已竣工进入招商引企阶段、工业设计主题大厦（蝴蝶大厦）、市政设计大厦2006年年内竣工、华仁科技大厦、中锐创业大厦等设计楼宇年内封顶、创意园二期开工建设 2幢18层的小高层和2幢多层标准厂房、爱德国际医院、美国威肯研发大楼开工建设。2006年研发设计楼宇总投资20亿元、建筑面积100万m 。独具匠心的服务保障。启动了“无锡工业设计创业服务中心”作为服务平台建设的运作主体、建成展示交易、辅助设计、快速成型、信息咨询、人才培训五大中心、2006年建成后将使企业享

8、受到多方面的优质服务和技术支撑。独具魅力的区域环境。城市中、各项生活、科教、卫生、交通配套服务设施齐全、太湖边、自然风光优美、充满温情和水、一级空气二级水、人气旺、已进驻各类设计企业82家、2005年新增销售10亿元、到2010年工业设计企业总数超500家、其中国内外知名公司10家以上、年产值达到200亿元、税优惠、国家和省、市各级对工业设计园建设都出台了明确的政策进行扶持。 客户所在：周边中大型企业的中高层人员、中小型企业的企业主与股东。客户所在：周边中大型企业的中高层人员、中小型企业的企业主与股东。大型企业-中国移动大厦/中国联通大厦/贝斯特科技/铁姆肯/金藤首饰/彩登电子/振发太阳能/无

9、锡电仪/鹰普公司/华贝精工电器/无锡微研/光洋轴承有限公司/工装自控工程(无锡)有限公司/先迪微电子等近近2020多家。多家。中型企业-润地利集团/气动技术/来德电子/矽成微电子/瑞丰汽车设计/隆盛科技/锡曼克/中润医药/爱韩华电子/奥泰克有限公司/无锡动画研发中心/恒信达科技开发有限公司等近近100100多家。多家。小型企业-各种电子、设计、研发企业等近近400400多家。多家。客户所在：周边政府部门的中高层人士客户所在：周边政府部门的中高层人士区域政府机构区域政府机构蠡园经济开发区管委会、滨湖区国土局、规划局滨湖分局、滨湖区工商局、滨湖区地税局、滨湖区外经局、滨湖区旅游局、滨湖区财政局、滨

10、湖区人民医院、滨湖区蠡园中小学校等等区域目标社区区域目标社区华侨城一期多层、一期别墅/二期高层/红山西花园/龙世太阳花园/孙蒋新村/月秀花园/标准花园等入住率高的相对次新社区。其他：新梁溪人家/阳光等大型新社区，因交付时间不长，入住率不高，暂时不作为我们的主要目标对象处理。这一块不做重点。 （2 2）市区客：市区，等价物业内的工作与居住者。（以崇安区为主，其他区域为辅）市区客：市区，等价物业内的工作与居住者。（以崇安区为主，其他区域为辅）等价物业（顶级公寓）使用者等价物业（顶级公寓）使用者外籍人士(含港澳台地区)*高层管理人员(含技术顾问) *中层管理人员城市精英阶层*合资、外资企业中的中方高

11、层管理人士(含技术顾问与专家) *国内大企业的高层管理人员 *中小型企业的企业主或股份持有者（较少）他们现在在哪里？他们现在在哪里？市中心的顶级公寓楼中（银仁大厦、保利大厦、摩天360、汇金广场等）市中心的高级写字楼中（东方广场、邮政大厦、华光大厦、中行大厦等）无锡星级酒店长包房（喜来登酒店、锦江大酒店、无锡大饭店、港丽酒店、锡洲花园等） 无锡顶级公寓的购买者无锡顶级公寓的购买者投资客/自住为主，兼顾投资价值的客层投资者特性：投资者特性：购买能力强，有多次投资置业经验，投资眼光长远看好本案公寓的增值能力和稳定的投资回报注重楼盘品质和附加值自住者特性：自住者特性：自信，有能力追求更好的生活环境与

12、居住条件同时具有投资眼光，看好这个片区与产品的长远发展价值他们行踪在哪里？他们行踪在哪里？各种高消费场所（高尔夫球场、高级餐厅娱乐休闲场合、高级酒店、各种俱乐部等）频繁出入机场、高速公路等，经常开着私家车行驶在路上通过市区客源客层分析，我们可以预见本案公寓产品未来的使用者，大部份是属于中高端层次的非本地客群，一般以外资或合资企业中的高层管理人员居多。他们一般是较少购买物业。所以市区客的购买者我们判断他们是以投资作为主要目的。 （3 3）区域客与市区客的比例）区域客与市区客的比例佳城来访客户区域分析佳城来访客户区域分析 截至截至12.912.9区域崇安区南长区锡山区滨湖区新 区惠山区北塘区其他合

13、计公寓楼119248625992写字楼4142031134来访客户累计126累计公寓楼客户92累计写字楼客户34佳城来电客户区域分析佳城来电客户区域分析 截至截至12.912.9区域媒体崇安区南长区锡山区滨湖区新 区惠山区北塘区其他合计公寓楼471068087778243写字楼12251122061来电客户累计304累计公寓楼客户243累计写字楼客户61（3 3）区域客与市区客的比例）区域客与市区客的比例区域区域来访人数（公寓）来访人数（公寓）比例比例来访人数（写字楼）来访人数（写字楼）比例比例全部全部9234湖滨区湖滨区4852%2059%崇安区崇安区1112%412%目前来访客户区域所占比

14、例：b：c=4：1 目前来电客户区域所占比例：b：c=2：1 区域区域来电人数（公寓）来电人数（公寓）比例比例来电人数（写字楼）来电人数（写字楼）比例比例全部全部24361湖滨区湖滨区8033%2541%崇安区崇安区4719%1220%从目前来访来电客户来看，很明显滨湖区最多，崇安区次之。综合来看，我们认为将来购买本案客户的区域比例由可能是居中数值b：c=3：1，这个数据将为我们投放媒体提供参考。 客户的特性客户的特性身份识别：身份识别：目前126组来访客户群体类别分析职业性质职业性质( (公寓公寓) )：私营老板：25公务员：3打工者：20不愿透露：44合计人数：合计人数：9292（写字楼）

15、：（写字楼）：私营老板：18公务员：0打工者：7不愿透露：9合计人数：合计人数：3434通过前期客户累计情况调查，以及前面的区域状况调查，我们认为周边区域内的企业主与高管是我们的主力客层；政府部门公务员是辅助客层。 年龄识别：年龄识别：126组客户年龄层分析年龄（公寓）：年龄（公寓）：25-30岁：1231-40岁：5441-50岁：2350岁以上：3合计人数：92（写字楼）：（写字楼）：25-30岁：131-40岁：2541-50岁：650岁以上：2合计人数：34从前期客户，我们认为我们的目标客层年龄在31-50岁之间的事业有较好基础的成功人士。 收入标准：收入标准：以本案两房最低房价100

16、万设定，我们来推测客户身价。首付50万，剩余50万做十年商业贷款，则每月需要支出6000元左右偿还贷款。以个人贷款不超出月收入的50%来测算，目标客户至少月均收入要在1.2万以上，年收入则至少在15万以上。也就是说，年收入15万以下的人不太具有购买我们个案的实力。这在一般性的企业单位中，起码是中高层管理或专业技术人员才具有这个薪资水平；或者就是政府部门的中层以上人员；另外就是私营企业主。 我们客户的综合描述年龄：31-50岁之间（31-40岁为主，41-50岁为辅）身份：中高层人士（私营业主为主，政府部门人士为辅）区域：无锡境内（滨湖区为主，其他区为辅）收入：高收入阶层（年收入至少15万以上）

17、特性：追求身份地位的识别；追求更高品质的生活 【 贰 】适当的信息与适当的时机1、我们想要推广的信息主题是什么？ 客户要的是：客户要的是：追求身份地位的识别；追求更高品质的生活我们必须满足客户的要求：我们必须满足客户的要求：带给他想要的好生活、带给他想要的身份认同“lohas”-健康的可持续的生活 2、“lohas”主题内容包含什么？ 我们的两个支撑点 蠡湖边的生活环境 无锡少有的高品质建筑五分钟到华东最大的免费沿湖观光带 art deco艺术装饰风格 空气清新、亲近自然 高标准建材应用：全石材、干挂技术 蠡湖十景、蠡湖中央公园等 数量不多，仅有126套 健康、休闲、高贵的生活 尊贵、荣耀、稀

18、有的生活 注：我们的lohas与国际定义的lohas略有不同，除了常规内容外，我们主要是将它做为一个高品质的标签、一个吸引眼球的概念，来进行运用。 +3、“lohas”主题如何推广？第一阶段 2008/2/283/121.悬疑入世、震撼开场 第二阶段 2008/3/135/132.第三阶段 2008/5/146/303.步步为赢、强势出击 主题紧扣、活动不断 第四阶段 2008/7/1开始 4.写字楼铺垫蓄水 第一阶段 2008/2/283/12 悬疑入世、震撼开场（请跟我们进入媒体发布场景中） 时间节点：时间节点：2008/2/28 周四 注：在注：在2/282/28前，必须完成事项如下：前

19、，必须完成事项如下：外接待交付、所有物料完成（楼书、户型单张、cf片等）、媒体落实（电视、区域户外or太湖大道道旗等）第一阶段的第一个广告目标第一阶段的第一个广告目标知道“lohas”并关注“lohas” 知名度当你打开江南报纸，第一页的通栏部分出现一个“lohas？”，第二页同样位置一样出现“？”，第三页、第四页，继续同样的问题，却不知道是哪家广告公司的广告，你的好奇心会不会被提出来？翻到第五页，还是同样的画面，只是文字有了区别：3月6日解读“lohas”!读者翻到这边的时候，至少会对lohas产生一定兴趣，他一定会对“lohas”这个特殊的名称产生记忆度。应用媒体a、江南晚报应用媒体b、无

20、锡日报 首页报眼出现同样画面与主题的“lohas来了” 应用媒体c、网络 也看到了同样的“lohas来了” 应用媒体d、户外广告 当你在大街上走的时候，看到了同样的“lohas来了” 应用媒体e、楼宇平面 你在写字楼电梯内看到了同样的“loha来了”从2008年2月28日到3月5日整整一个星期 同样的问题重复提出但却没有解答。这个时候，你是否会对“lohas”产生比较强烈的好奇心。你也许就会关注3月6日。这就是我们广告要达成的第一个目标。这就是我们广告要达成的第一个目标。 解读“lohas” 时间节点：时间节点：2008/3/6 周四第一阶段的第二个广告目标第一阶段的第二个广告目标马上想到“l

21、ohas生活体验馆”来江南晚报同样通栏位置，出现了连续五个“无锡人梦想的蠡湖生活”画面，解释主题“lohas好生活”，再翻过到第六篇，一个具有生活品位的“听jazz 喝cappuccino 品champagne”画面出现。 是什么广告？是个买房子的广告。这个问题给出了解答。但是什么是lohas？什么是好生活？大家还是不能从画面与文字中得到感性体验，于是lohas生活体验馆的推出，正好满足大家未被满足的需要。 应用媒体a、江南晚报应用媒体b、无锡日报 同样首页报眼出现答案与欢迎光临lohas生活体验馆的信息。 应用媒体c、网络 应用媒体d、户外 应用媒体e、楼宇平面 应用媒体f、道旗 应用媒体g

22、、 lohas双月报 创刊号 应用媒体h、 公车广告 应用媒体i、电视 应用媒体i、电视 应用媒体i、电视 是什么广告？ 噢！是卖房子的广告呀！噢！是卖房子的广告呀！什么是lohas？ lohaslohas就是好生活呀！就是好生活呀！但是什么是但是什么是“ “lohas”lohas”好生活呢？好生活呢？大家还是不能从画面与文字中得到感性体验，于是3月6日lohas生活体验馆的推出，正好满足大家未被满足的需要。但是要想获得更真实体验就要去“lohas生活体验馆”体验。你会不会想要去呢？ “真的很特别啊！真的很特别啊！”“lohaslohas体验馆不但能听体验馆不但能听jazz jazz 喝喝ca

23、ppuccino cappuccino 品品champagnechampagne，还能感受智能化家居体验，这样的，还能感受智能化家居体验，这样的售楼处没见过，不如去看看吧！售楼处没见过，不如去看看吧！”当我们客户产生这样的反应时，我们广告的第二个目标就达到了！当我们客户产生这样的反应时，我们广告的第二个目标就达到了！ lohas生活体验馆1、装修风格体现lohas生活与工作的风格；2、采用具有高品质感的家具；3、注重空间、平面的细节创意；4、介绍art deco，将全球art deco经典建筑图片制作成墙面展览；5、休闲角：a、设置咖啡吧台和咖啡机，现场为客户冲泡一杯香浓可口的咖啡； b、设置

24、各种品牌茶叶：如铁观音、龙井、碧螺春等。6、定期邀请jazz乐队现场表演；7、轮回播放蠡湖风光片与三维动画片。 第二阶段 2008/3/135/13 步步为赢、强势出击 销售目标：销售目标：积累客户，争取在4月底（最晚不超过5月初）开盘并实现公寓45%销售 推广方式：推广方式：广告高调宣传“无锡少有的高品质建筑、突出产品的性价比”；持续举办“lohas生活体验系列活动” lohas生活体验系列活动（3月6日到5月开盘前）前言：从前期市调可以看出 ，周边区域开发区内的企业主与高层主管 ，是我们一个很重要的一个目标客户群。我们开发商有这方面的人脉资源，以此便利条件，定向邀约这些人来参加我们的loh

25、as主题系列生活，让他们在感受的同时，体会到我们的美好。 主题：lohas生活体验系列活动之一“蠡湖早春游” 早春三月 天气开始有些晴暖 萧条了一个季节的蠡湖生机勃发 迎春花 绽放嫩黄的笑颜小草 透出清浅的绿意湖水 鸥鹭划出了一圈圈的生命的涟漪忙碌的人 在这个难得的休闲的时刻 发现早春的痕迹 发现生命的真谛 发现lohas生活的美丽 主题：lohas生活体验系列活动之一“蠡湖早春游” 时间节点：时间节点：2008年3月16日 （或3月22日、3月29日、4月12日）地点：地点：湖边高级餐厅（如：水晶坊或蠡湖之星等，要能够看到湖景）客户：客户：定向邀约开发区内的企业主与高层主管（每次活动人数控制

26、在100人以内，争取至少举办两次） 主题：lohas生活体验系列活动之一“蠡湖早春游” 时间节点：时间节点：2008年3月16日 （或3月22日、3月29日、4月12日）地点：地点：湖边高级餐厅（如：水晶坊或蠡湖之星等，要能够看到湖景）客户：客户：定向邀约奔驰厂商客户（或宝马、或新世界vip客户、或其他高端品牌等；每次活动人数控制在100人以内，争取至少举办一次） 主题：lohas生活体验系列活动之二“俯瞰蠡湖 品鉴官邸” 时间：时间：2008年4月18日 产品品鉴会地点：地点：周边大酒店（如湖滨饭店等，能从高处看到蠡湖的酒店）客户：客户：定向邀约前期有兴趣的客户来到现场活动：活动：art d

27、eco艺术风格赏析与阐述 品牌物业服务理念阐述 主题：lohas生活体验系列活动之二“俯瞰蠡湖 品鉴官邸” 时间：时间：2008年4月25日 实品房公开地点：地点：实品房与现场售楼处客户：客户：定向邀约前期有兴趣的客户来到现场活动：活动：精装修设计师理念阐释 智能化家居体验 高品质楼宇系列报广：江南晚报整版系列高品质楼宇系列报广：江南晚报整版系列高品质楼宇系列报广：江南晚报整版系列现场接待中心指示牌站台广告第三阶段 2008/5/146/30 主题紧扣、活动不断 销售目标：销售目标：实现尾盘销售。推广方式：推广方式：广告继续宣传“无锡少有的高品质建筑、突出产品的性价比”；继续举办“lohas生活体验系列活动” 第四阶段 2008/7/1开始 写字楼铺垫蓄水 推广目标：推广目标：开始销售写字楼，推广“lohas”工作观主题。【 叁 】适当的成本 精