一汽大众奥迪啤酒节营销竞赛案

1、绍兴宝利德“2011奥迪营销竞赛”方案绍兴 2010年8月3日2 2021-11-9前言前言宝利德，十年磨剑，志存高远。十年之前，运筹帷幄，决胜千里十年以来，励精图治，蓬勃发展十年之后，继往开来，勇攀高峰宝利德集团立志成为中国高端汽车服务运营商的领导者，宝利德奥迪立志成为绍兴奥迪品牌服务运营商的领导者。奥迪品牌2015年要成为中国第一豪华品牌，绍兴宝利德奥迪立志在拥有千年文化底蕴的绍兴地区，努力捍卫奥迪品牌市场份额第一的领导地位，品牌知名度、美誉度第一的领导地位。三年征程，感谢您与宝利德奥迪一路相伴您的选择您的选择 鼓舞我们对事业的追求与热情您的赞扬您的赞扬 激励我们呈上更细致周到的服务您的批

2、评您的批评 鞭策我们不断改进，精益求精 您的执着您的执着 启迪我们在下一个三年继续奋进滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是宝利德奥迪做人的原则；感谢忠实的消费群体，与宝利德奥迪共同见证我们的成长和卓越时刻。2011年9月12日 宝利德奥迪德宝利德奥迪德国音乐啤酒节国音乐啤酒节啤酒狂欢，音乐high翻奥迪之家，德国制造奥迪之家，德国制造我们始终把最好的产品和服务提供给客户。而现在，我们还将为您提供最纯粹的啤酒，最激情的音乐严谨的德国人在这一天会释放出全部的热情，那么，你准备好了么？端起酒杯，擦亮耳朵，也许，你还得放松皮带，啤酒美食种类很多，量很大，要有心理准备 励志篇励志篇感恩篇感恩篇活动篇活动篇3

3、2021-11-9活活 动动 背背 景景活活 动动 目目 的的活活 动动 介介 绍绍活活 动动 创创 意意预预 期期 效效 果果活动分工及考核活动分工及考核活活 动动 附附 件件费费 用用 预预 算算活活 动动 造造 势势4 2021-11-9奥迪品牌在绍兴市场上的奥迪品牌在绍兴市场上的swotswot分析分析活动背景分析活动背景分析优势 奥迪品牌的知名度及美誉度高，绍兴占有的市场份额较大，绍兴目前有两家奥迪经销商。公司拥有一流的硬件环境和优秀、高效的经营团队。劣势威胁机遇 绍兴自去年中旬新开一家宝马4s店后，宝马的活动在绍兴市场上更加密集，今年上半年，宝马在绍兴的市场份额单月常超奥迪。绍兴的

4、奔驰经销商市场活动也逐月增长。宝马、奔驰在绍兴市场上在不断的蚕食奥迪的市场份额。 奥迪a8l w12的上市、a1、a7即将在中国上市，将会进一步丰富奥迪的产品线，对提升奥迪品牌形象有很大的帮助； 奥迪如果不能迅速提升品牌形象，市场份额下滑的威胁会更大。swot分析分析5 2021-11-9奥迪品牌在绍兴市场上的奥迪品牌在绍兴市场上的pestpest分析分析活动背景分析活动背景分析政治 绍兴是人杰地灵的小城市，好的文化项目活动，邀请政府领导参与，媒体配合炒作，容易起到轰动的宣传效果。经济文化科技 今年加息持续不断，融资困难，使绍兴的私营业主紧缩开支，持币待购。 奥迪是欧洲安全生产汽车王国的代表作

5、，秉承“突破科技、启迪未来”的品牌理念，让每一款车淋漓尽致的演绎奥迪的先进科技。 人们的生活品质不断提高，对享受生活及寻找生活的乐 趣有着执着的追求，在绍兴市尚未有大型的啤酒节活动上演过。pest分析分析6 2021-11-9绍兴地区三大豪车市场份额分析绍兴地区三大豪车市场份额分析活动背景分析活动背景分析奥迪虽然目前仍是绍兴地区的老大，但市场份额在被竞争对手蚕食，如果没有更强大的市场营销的措施，没有很强的忧患意识，就会很快就会被竞争对手赶超的。提升奥迪品牌在绍兴地区的影响力迫不急待。绍兴地区三大豪车市场份额分析绍兴地区三大豪车市场份额分析7 2021-11-9绍兴地区奥迪主力客户群分析绍兴地区

6、奥迪主力客户群分析活动背景分析活动背景分析他们对未来充满了野心不满足于现状,保守而不盲从潮流；他们对品质、生活也有更多的要求，沉稳的外表下，内蕴激情；他们是具有经济基础 追寻品质生活的社会精英；他们中大多数经常出国，认同稳重的德国文化。8 2021-11-9a4l客户群体客户群体：男性居多；平均年龄：2845岁 ；已婚居多；教育水平高 ；高收入；现代管理精英；改革开放新生代；富于激情、动感；喜欢参与激情的活动，易于接受西式文化；出入高端娱乐场所。a5客户群体：客户群体：男性为主；30岁左右年轻人；接受过良好教育；民营/私营业主和高管；高收入家庭；运动、时尚；追求自然和谐与品味，享受生活；自我表

7、达与个性；喜欢泡吧，出没于高端酒吧等娱乐场所。a3客户群体：客户群体：年龄：年龄：25-35岁年轻人为主婚姻状况：婚姻状况：多数已婚有未成年子女学历：学历：绝大多数为大专及以上的学历，部分有海外留学经历家庭平均月收入3万元左右；职业：职业：主要以私营企业的中层管理者和个体业主居多赛车运动爱好者；滑雪运动爱好者；自驾游爱好者；追求时尚与流行族群；富二代；高级白领；金领；全职太太；出入高端娱乐场所。绍兴地区单车型奥迪用户分析绍兴地区单车型奥迪用户分析活动背景分析活动背景分析tt客户群体客户群体：女性居多；平均年龄：20-45岁 ；未婚居多；教育水平高 ；高收入；富于激情、改革开放新生代；时尚潮人；

8、企业高级白领；喜欢参与激情的活动，易于接受西方文化，出入高端娱乐场所。a8l客户群体：客户群体：年龄：35-60婚姻状况：已婚学历：绝高的受教育程度，部分有海外留学经历年收入百万元以上；主要以私营企业主，企业高级管理者，商、政界名流，红顶商人；出入高端娱乐场所。9 2021-11-9a4l特性特性：全新奥迪a4l拥有先进的mmi 3g（将cd、导航集成在一个模块，还另带sim卡读写器、dvd、支持mp3）；40g硬盘，sd卡2张。a5特性：特性：经典gt轮廓（高级跑车），雕刻般的表面和生动的线条 ；建筑风格定位于汽车宽度，具有熟知的ur-quattro基因；运动比例：长轴距；全新奥迪a5 co

9、up 发动机；宽广的扭矩平台；双门四座跑车。a3特性：特性：奥迪五门掀背轿车新a3具备更多运动特征tfsi四缸发动机7档双离合变速器s tronic17英寸合金车轮加上225宽的轮胎esp系统、电子机械转向系统等改良前麦弗逊式布局以及后4连杆独立悬架系统最高车速达203公里/小时。产品特性及未被客户感知利益产品特性及未被客户感知利益活动背景分析活动背景分析tt特性特性：s-tronic6速双离合变速器2.0tfsi发动机创新奥迪可变气门升程系统时速达到120公里/小时后扰流器自动打开，时刻确保车主驾驶稳定性sline个性风格包配备audi exclusive line专享风尚包最高车速达245

10、公里/小时a8特性：特性：可调空气悬挂系统mmi多媒体交互界面系统fsi汽油直喷发动机，前部装备了独具特色的单框散热格栅自动/手动一体式变速器随动转向大灯机电式驻车制动器和集成启动助力bo度身打造具有完美音效的创先音响系统最高车速达203公里/小时。10 2021-11-9同一地区竞争经销商绍兴联奥同一地区竞争经销商绍兴联奥分析分析优势优势：1、成立时间长，在当地 市场拥有较高的知名度，老客户多，地理位置离绍兴市区更近。 2、服务好，管理团队稳定。 劣势：劣势：1、硬件、设备陈旧，客户失去新鲜感； 2、市场活动方面在对待客户的吃住档次安排不如我司， 在客户心中造成不良影响。3、创新意识 差。相

11、邻近地区竞争经销商分相邻近地区竞争经销商分析：析： 杭州和诚滨奥杭州和诚滨奥优势优势：1、地处杭州；与我司开业时间相近，售后台次提升比我司快。 2、今年上半年销量强于我司很多。3、市场营销 促销活动频繁。劣势：劣势：1、管理层变化仍太频繁，关键岗位变换很快，不利于公司发展。 2、展厅建设 质量不如我司，时常面临返修，给客户的尊贵体验不如我司好。我司及竞争经销商分析我司及竞争经销商分析活动背景分析活动背景分析我司优劣势分析我司优劣势分析：优势优势：1、做为亚洲最大的奥迪城市展厅，公司硬件好，处于经济发达的绍兴县的交通要塞位置。 2、宝利德控股集团以绍兴为主发源力，集团的优势在各方面的合作方面日趋

12、明显。 3、在市场活动推广方面，受到广大客户及业内人士的一致拥护及好评。劣势：劣势：1、年初高级管理层变动，公司团队凝聚力下滑，团队建设方面面临挑战，同时，前期管理沉淀下来的优势也不能传承。11 2021-11-9我司上半年销量分析我司上半年销量分析活动背景分析活动背景分析我司上半年销量增长乏力，销量仅与去年上半年持平，下半年必须努力冲量，以完成全年的aak任务。面对激烈的市场竞争，我司下半年在营销方面必须出其致胜，方达完成目标。12 2021-11-9我司近期集客、活动分析我司近期集客、活动分析活动背景分析活动背景分析1-2月由于过年，我司集客量受到严重的影响，3月、4月、5月稳步提升，6月

13、有一定的下滑，7月大幅提升（与全面启动下半年周周有活动，月月有主题相关）。9、10、11、12月是购车旺季，提升我司总的集客量任重而道远。结论：结论：车展积累的h/a级客户需要需要临门一脚的载体机会（联动活动联动活动）来跟进客户两次车展期间的重要潜在客户（便于促成成交）促成成交），可发送一定量的啤酒节参加护照。我司我司8、9月的大型活动月的大型活动1）8月26-28日柯桥万达广场车展；2）9月9-11日，绍兴地区一年两度大型的柯桥车展；我司近我司近7个月集客量分析个月集客量分析13 2021-11-9结论结论活动背景分析活动背景分析综上所述，10、11、12月是购车旺季，在旺季来临之际，我司在

14、绍兴市举办前无古人且影响力大、口碑好、传播广的市场推广活动，能起到轰动效应（提升宝利德奥迪品牌形象）轰动效应（提升宝利德奥迪品牌形象）、良好的集客效应（获得潜在客户）集客效应（获得潜在客户），为完成全年销量奠定基础。活动亮点： 啤酒节是这一时段的德国传统节日，而宝利德奥迪以销售纯正血统德系车，两者可谓一脉相承。随着时代进步，许多西方节日已愈发受到国人的关注与推崇，啤酒、音乐、美食、狂欢这些卖点将对追求高品质欧式生活人群造成强烈的心灵冲击，而这部分人群，恰恰是我司的老客户和潜在客户。在带给客户欢乐与享受的同时，我们将大力宣传啤酒节和德国文化，让当地人群不仅要认知德系车，更要认知德国文化，认知欧洲

15、安全生产王国的汽车文化。 绍兴宝利德下半年市场推广方向：绍兴宝利德下半年市场推广方向：需频繁进行活动（自7月起，全面启动周周有针对不同车型的促销活动），开展大型活动（月月有主题），最大限度挖掘潜在客户，抢占市场，提高销售及售后市场渗透率；建立保有客户与潜在客户的联合活动，利用车主进行口碑营销推广；在维护老客户的活动同时，促进销售订单，增加售后进厂台次；利用现代化的营销载体进行高效推广（微博、微大屏），提高影响力和覆盖度。14 2021-11-9活动目的活动目的借势文化传播，提升消费者对德国文化的认同、对欧洲安全生产王国汽车借势文化传播，提升消费者对德国文化的认同、对欧洲安全生产王国汽车文化的认

16、同，进而对奥迪的全系车型的进一步认同。文化的认同，进而对奥迪的全系车型的进一步认同。通过一些列媒体报道，提升公司品牌和奥迪品牌知名度；获得奥迪各系车型潜在客户，促进销售；向奥迪车主以及潜在用户宣传公司，提高公司售后进厂台次。15 2021-11-9活动预期效果活动预期效果 微博上关注此活动人数达100000人 现场发布此活动微博及转发微博达1000次签单台次20台，销售额900万h/a级潜在客户100人媒体发稿数量50篇售后台次100人16 2021-11-9基本概况基本概况活动介绍活动介绍活动主题：德国音乐啤酒节活动主题：德国音乐啤酒节活动时间：活动时间：2011年9月12日活动地点：绍兴世

17、茂广场活动地点：绍兴世茂广场活动人员：活动人员：奥迪及潜在客户、商界名流、政界名流、集团中高层等活动内容：活动内容：启动仪式、音乐啤酒狂欢、品牌车展、大型全系车巡游等活动口号：活动口号：品质感、高端化、话题型 sense of quality、high-end properties、topic spread17 2021-11-9活动效果图活动效果图活动介绍活动介绍主视觉与广告应用 宝利德展区活动舞台及全局效果18 2021-11-9活动场地及平面图活动场地及平面图活动介绍活动介绍活动平面图活动场地19 2021-11-9活动分区及流程活动分区及流程活动介绍活动介绍展车区德国啤酒区风味美食区游

18、乐区a3 a4la5 a6l a8l科隆巴赫斯图皇家艾斯特狮牌等德国美食大众美食美食diy电子游戏普通互动游戏舞台区专业外籍演艺国内知名艺 人、乐队tt时 间节 目备 注15：0016：00奥迪全系巡游市区主干道，具体路线待商定16：0018：00自由活动来宾自由入场参观、品鉴等18：0018：15开幕典礼领导致辞，敲开啤酒桶18：1518：25舞台情景剧德国王子婚礼主题秀18：1521：00舞台演艺&互动整点乐队演奏、节目表演、舞台互动游戏自由活动品牌馆参观、互动游戏参与、品尝啤酒、美食等20 2021-11-9亮点亮点1：奥迪全系车队市区主干道巡游，全城震撼奥迪全系车队市区主干道巡

19、游，全城震撼注： 巡游路线待定；亮点亮点2：盛大启动仪式：盛大启动仪式+德国王子婚礼情景剧，完美开幕盛典德国王子婚礼情景剧，完美开幕盛典注：政府与宝利德奥迪领导共同砸开啤酒木桶，标志活动开始亮点亮点3：科学规划场馆，观名车、享美食、品好酒：科学规划场馆，观名车、享美食、品好酒注：精心安排丰富多彩的活动内容，共同成就一个难忘的啤酒节盛会活动亮点活动亮点活动介绍活动介绍亮点亮点4：炫酷音乐、明星演出，成为啤酒节最完美的佐餐：炫酷音乐、明星演出，成为啤酒节最完美的佐餐注：音乐是啤酒节跳跃的心脏，二者完美结合，为绍兴人民带来最震撼的视听享受亮点亮点5：新浪微博现场互动，成为啤酒节创新佳话：新浪微博现场

20、互动，成为啤酒节创新佳话注：结合最主流微博营销操作，助推活动氛围，大屏展示吸引人气及关注度21 2021-11-9亮点亮点1：行为艺术代替常规车模，展现名车非凡气质行为艺术代替常规车模，展现名车非凡气质亮点亮点2： ipad互动体验区，感受品牌绝佳性能互动体验区，感受品牌绝佳性能亮点亮点3：游遍：游遍6大系展车，集齐奥迪车系大系展车，集齐奥迪车系logo赢奥迪自行车大奖赢奥迪自行车大奖活动亮点之区活动亮点之区品牌区品牌区活动介绍活动介绍22 2021-11-9亮点亮点1：德国黑啤每人限量德国黑啤每人限量1杯，体验不一样的味觉刺激杯，体验不一样的味觉刺激亮点亮点2：身着传统服饰的德国酒娘，提供品

21、质服务：身着传统服饰的德国酒娘，提供品质服务亮点亮点3：巨型啤酒木桶亮相，打造最原味的啤酒节风情：巨型啤酒木桶亮相，打造最原味的啤酒节风情活动亮点之区活动亮点之区德国啤酒区德国啤酒区活动介绍活动介绍亮点亮点4：特色表演：特色表演柏林狂热敲击乐柏林狂热敲击乐 (罐装造型的酒桶与悬挂的啤酒瓶的敲击声相得益彰的配合，装扮成德国厨师的乐手击奏出极富节奏感而充满力量的音乐)23 2021-11-9亮点亮点1：“巴伐利亚民族巴伐利亚民族”风情舞蹈团风情舞蹈团，热舞互动，热舞互动亮点亮点2： 欧洲风格欧洲风格rock-staison乐队乐队演绎德国风情乐演绎德国风情乐亮点亮点3：中外知名酒吧：中外知名酒吧d

22、j打碟，打碟，high翻全场翻全场活动亮点之活动亮点之舞台区活动介绍活动介绍亮点亮点4：舞台互动游戏，啤酒大王争霸赛：舞台互动游戏，啤酒大王争霸赛亮点亮点5：舞台互动游戏，啤酒大王争霸赛：舞台互动游戏，啤酒大王争霸赛24 2021-11-9亮点亮点1：德国风味美食街领略德国风味，品尝纯正口味的德国美食 (德国“奥格斯堡”面包、德国风味香肠、德国风味香肠烤肉）亮点亮点2：大众小吃一条龙大众小吃一条龙多达多达6060家的国内各地特色小吃进驻家的国内各地特色小吃进驻（ 江南风味小吃、东北特色小吃、西北特名小吃、中部特色小吃）亮点亮点3：美食趣味美食趣味diydiy外籍美食大师现场教学，人气超旺外籍美

23、食大师现场教学，人气超旺活动亮点之美食区活动亮点之美食区活动介绍活动介绍亮点亮点4：大众品牌啤酒免费畅饮，共享美妙时刻大众品牌啤酒免费畅饮，共享美妙时刻亮点亮点5：系列趣味小游戏，赢取啤酒有惊喜系列趣味小游戏，赢取啤酒有惊喜25 2021-11-9亮点亮点1：打造打造mini电玩城，须凭游戏币参与游戏电玩城，须凭游戏币参与游戏亮点亮点2：轻松互动小游戏，运气挑战闯关中：轻松互动小游戏，运气挑战闯关中亮点亮点3：特设涂鸦墙一面，自由发挥奇思妙想特设涂鸦墙一面，自由发挥奇思妙想活动亮点之区活动亮点之区游乐区游乐区活动介绍活动介绍亮点亮点4：卡通人偶欢乐扮相，受小孩子热烈追捧卡通人偶欢乐扮相，受小孩

24、子热烈追捧26 2021-11-9活动策略活动策略活动创意分析活动创意分析刺激源头策略刺激源头策略 将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，最大限度地寻找目标用户并达成交易。 通过活动现场的全境设计布置，实现奥迪品牌价值的视觉传达，使活动现场的消费者对奥迪系列车型激发起强烈的驾驶欲望和购买欲望。以上创意在活动宣传物料设计上将加以体现。 将“宝利德奥迪车展”事件话题通过啤酒节结合到一起，使汽车市场活动赋予德国汽车文化、饮食文化传播价值，最大限度地吸引媒体、公众关注，在短时间内使事件达到最低成本、最优传播的效果。 以上创意将在媒体报道中加以体现。 根据产品的功效特征与

25、之结合的西方文化，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点：品质生活、高端文化。 通过静态展示和动态试驾两种表现形式，凸现宝利徳奥迪车型的高端品位、时尚动感，通过由内至外的呈现，使现场顾客和应邀顾客以及媒体人士对奥迪的这些特性产生由感性到理性的认知。（重点突出：奥迪是欧洲安全生产汽车王国的代表作，秉承“突破科技、启迪未来”的品牌理念，让每一款车淋漓尽致的演绎奥迪的先进科技。）以上创意将在活动宣传物料设计上体现。 宝利德奥迪系德系车型，与啤酒节有着异曲同工的文化渊源。本次活动将德国文化特征，融入营销活动之中，使消费者在产生强烈文化认同感的同时，拉近产品价值观和消费者价值

26、观的距离，从而对产品价值观产生更多的认同感。 本次活动更深远的意义在于对当地群众进行一次文化上的洗礼，使之不仅要认同，更要接受、喜爱这一西方传统节日，逐渐形成一种风俗习惯，一种精神寄托，就如同期待新年一般期待下一次啤酒节的到来。通过这样的文化嫁接，必将使当地消费者更容易接受宝利德德系车型，也更易产生亲切感和认同感。 以上创意在媒体报道以及活动宣传物料设计上充分体现。活动策略活动策略文化嫁接策略文化嫁接策略事件营销策略事件营销策略单一诉求策略单一诉求策略27 2021-11-9活动造势活动造势活动传播点活动传播点 1、活动主题，强调“最好最醇正德国啤酒节”，加强主题印象； 活动前期造势方式：活动前期造势方式： 媒体造势、口碑传播、精准传播活动中期、后期造势方式：活动中期、后期造势方式：媒体造势、口碑传播活动传播点活动传播点 1、活动后续影响力报道，强调“最好最醇正德国啤酒节奥迪制造”， 强调“奥迪的德国纯正血统”，强调奥迪“突破科