整合营销传播理论

1、整合营销传播理论 1992年，全球第一部imc(integrated marketing communications 简称imc)专著整合营销传播在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(stanley i.tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（robert f.lauterborn）。 整合营销传播imc的核心思想是将与企业进行市场营销全部关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消

2、费者。所以，整合营销传播也被称为speak with one voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年月市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（imc）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者

3、的广泛留意，如caywood、唐·e·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、tannenbaum 和 lauterborn，1992；duncan和埃弗雷特，1993；duncan和moriarity，1997；hutton，1995；wolters，1993；nowak和费尔普斯， 1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源供应者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 定义 美国广告公司协会 美国广告公司协会（american association of advertising agencies,4as）是这样给整合营销传播进行定义的：

4、 “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分熟悉用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如平凡广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合，供应具有良好清楚度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与将来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个将来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是将来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或将来顾客相关的并有可能被接

5、受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开头于顾客或将来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观看结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 “整合营销传播是指将全部传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以

6、有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，假如这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”汤姆·邓肯 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播： “整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、平凡公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。” 唐·e·舒尔茨 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的

7、第一作者唐·e·舒尔茨教授依据对组织应当如何绽开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。 “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播状况，最重要的是它隐含地供应了一种可以评价全部广告投资活动的机制，因为它强调消费

8、者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 唐·e·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括： 1.精确区隔消费者依据消费者的行为及对产品的需求来区分； 2.供应一个具有竞争力的利益点依据消费者的购买诱因； 3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。 4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区分本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。 他认为资源整合应当发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段” 无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到

9、建立良好的“品牌顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。 个层次 1、认知的整合 这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员熟悉或明白营销传播的需要。 2、形象的整合 第二个层次牵涉到确保信息与媒体全都性的决策，信息与媒体全都性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的全都性；二是指在不同媒体上投放广告的全都性。 3、功能的整合 是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传

10、播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。 4、协调的整合 第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素（广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度全都。例如推销人员所说的内容必需与其他媒体上的广告内容协调全都。 5、基于消费者的整合 营销策略必需在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开头营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。 6、基于风险共担者的整合 这是营销人员熟悉到目标消费者不是本机构应当传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也

11、应当包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。 7、关系管理的整合 这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必需发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必需在每个功能环节内（如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。 种方法 1、建立消费者资料库 这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。

12、整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为全部的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依靠消费者的购买行为。 2、研究消费者 这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想" 测量结果更能够清晰地显现消费者在将来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论将来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各

13、自不同的"品牌网路"而想要了解消费者的品牌网路就必需借助消费者行为资讯才行。 3、接触管理 所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年月市场营销中一个特别重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年月里，打算"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是打算"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。 4、发展传播沟通策略 这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必需特别正确同时在本质上也必需是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓舞连续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。 5、营销工具的创新 营销目标一旦确定之后，第五步就是打算要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，