深圳金地观澜项目营销执行报告183p

1、金地观澜项目营销执行报告谨呈：金地深圳公司2011年2月16日谨呈：金地集团深圳公司1、检验目标及策略2、统一目标和思路，开展具体执行工作1目标目标市场分析竞争分析客户分析形象定位营销策略及分解策略执行案例借鉴金地深圳豪宅新纪元开山力作金地深圳豪宅新纪元开山力作 山水资源山水资源 法式庄园风格法式庄园风格 精工铸精工铸造造2222万建面豪宅大盘万建面豪宅大盘项目区位：深圳宝安区，观澜街道环观南路北侧，梅观高速东侧，横坑水库西南侧。交通条件距福田中心区约18公里。n目前到项目只有二车道道路且路况较差，无快速干线经过n预计未来规划中的梅龙路继续北拓，与环观南路交汇，项目进入性提升。双拼,4套390

2、平米联排.60套280-300平米叠加:76套220-250平米复式:77套,195平米平面:160套163-170平米合计377套2011.12011.1月底月底开盘开盘 营销中心开放营销中心开放, ,联排别墅样板房开放联排别墅样板房开放正式发售正式发售2011.32011.3月底月底2011.42011.4叠加样叠加样板房开放板房开放 2011.42011.4月底月底多层多层样板房开放样板房开放 2011.52011.5月底月底| |品牌目标、企业目标：品牌目标、企业目标：作为金地深圳豪宅市场开山力作，利用项目平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升金地在深圳区域乃至全国豪宅市场的影响力。|

3、 |项目运作目标：项目运作目标：营销出彩，通过成功的项目营销，树立独立而鲜明的项目品牌形象，提升项目溢价，提升客户满意度，赢得市场、客户的关注和口碑。| |具体营销目标具体营销目标保证项目，11年3月底入市，开盘旺销。开盘实现销售额4个亿，后期持续旺销。三大目标聚焦：三大目标聚焦：高形象高形象高价格高价格持续旺销持续旺销三大目标实现后，可实现的结果提升金地豪宅品牌市场认知，奠定金地深圳豪宅市场影响力提升金地豪宅品牌市场认知，奠定金地深圳豪宅市场影响力 2市场分析目标市场分析竞争分析客户分析形象定位营销策略及分解策略执行案例借鉴流动性流动性(l)(l)中原判断：市场需求的结构性，市场周期的阶段性

4、，及政策法规的制度性和资金的流动性为目前影响中国房地产市场的四大因素；中原地产：影响房地产市场走势的四力模型受中国城市化进程的长期性和必然性的拉动，结构性供不应求局面短期难以逆转；中国城市化进度47%多，远低于发达国家80%的城市化水平；30%的人口应该还是要往城镇里面转移。进城趋势不变；结构性需求，构成对楼价本身的一个很大的持久的支持，未来的十年、二十年是一个持续利好。房地产的商品属性，决定其市场价格呈现波动性，2009年价格快速上升强化其价格回调预期；楼市他本身有一个周期，周期呈现波动性调整；楼价预期虽然向好，但房地产商品属性，决定其价格呈现波动性上涨态势；有升得快的时候，也有他要调整的时

5、候。市场阶段性调整调控为市场自发行为，不受到政府外部因素的影响而独立存在；结构性，和阶段性是房地产市场的两个基本属性，受“进城”大环境利好的影响，未来中国房地产市场稳定向上趋势不变；影响中国房地产市场长期走势的决定因素中国多变的经济环境和政府政策，决定其对中国房地产市场的影响较小流动性要素与制度性要素相互制约影响，成为目前影响中国房地产市场的主要因素；政府的一系列房地产调控措施和经济政策n金融政策n税收政策n土地政策影响市场资金流动性的几大要素n新增贷款额度n人民币升值预期n通货膨胀预期vsvs09年9.59万亿新增贷款,10年仍有巨额新增贷款,流入市场,由于地产行业的较低风险性,受到市场游资

6、青睐；持续每年持续每年3030亿新增贷款亿新增贷款0909年，经济刺激政策出台年，经济刺激政策出台9.599.59万亿万亿新增贷款新增贷款央行发布2009年12月金融统计数据报告显示，2009年全年我国人民币各项贷款增加9.59万亿元，同比多增4.69万亿元；金融机构人民币各项贷款余额39.97万亿元，同比增长31.74%，增幅比上年末高13.01个百分点。全年人民币各项存款增加13.13万亿元，同比多增5.44万亿元；金融机构人民币各项存款余额为59.77万亿元，同比增长28.21%。 2009年我国单月新增贷款情况 单位：亿元 1010年，预计年，预计7.57.5万亿万亿新增的贷款新增的贷

7、款政府希望：流入实体经济；现实状况：实体经济承接不了，大量游资流入投资市场，地产由于其低风险性质，受到投资者的广泛青睐；受政府政策连续性的制约；和对于全球经济尚未复苏，中国经济状况尚不稳定的影响，近期仍有大量资金流出市场；1 1、长期宽松的货币政策，带来愈来愈强烈的通货膨胀需求。、长期宽松的货币政策，带来愈来愈强烈的通货膨胀需求。09年极度宽松的货币政策10年适当宽松的货币政策2 2、外部环境加大通货膨胀压力、外部环境加大通货膨胀压力西南旱灾、油价上调传导的叠加效应3 3、cpicpi、ppippi数据显露通胀苗头数据显露通胀苗头3月cpi较2月回落- 2月受春节假期以及寒冷天气影响，食品价格

8、环比出现大幅上涨, 3 月食品价格环比出现正常下滑2010年8月,cpi指数再创新高；同比增长3.5%3月cpi较2月回落- 2月受春节假期以及寒冷3 3月月ppippi大幅上涨大幅上涨- -全球经济的逐步复苏，大宗商品价格出现恢复性上涨，因此，今年上半年生产资料出厂价格同比涨幅都会处于高位长期宽松货币政策，带动强烈的通胀预期；数据来源：国家统计局“顺水推舟，水涨船高” -ppi是cpi的先行指 标,ppi的变动会影响cpi的变动。 价格变动首先会出现在生产领域,然后通过产业链向现有产品 扩散,最后波及消费品。ppi向cpi进行传导的时滞一般为3-9个月。升值压力：升值压力： 美联储主席伯南克

9、，国际货币基金组织（imf）， 20国集团（g20），西方七国特别会议(g7)均要求人民币升值。 外界普遍预计，中国将或多或少地允许人民币升值。亿万游资瞄准中国：亿万游资瞄准中国： 摩根士丹利亚太区董事总经理谢国忠指出： 对冲基金已瞄上中国内地。只要人民币兑美元略微放宽波动区间，国际热钱就会步步进逼。人民币升值进入倒计时，万亿美元游人民币升值进入倒计时，万亿美元游资瞄准中国；资瞄准中国；人民币升值预期影响人民币升值预期影响剩余购买剩余购买力力财富效应：财富效应：人民币升值意味著进口商品价格的下降带动国内一般消费品价格的走低。剩余的购买力将大量进入资产领域，其中房地产风险小，将成为剩余购买力货币

10、进入的主要领域。2010年第一季度消费品价格经过高升后急剧下降。仅今年3月份的剩余购买力达到100多亿美元。人民币升值预期，带动全球游资流入中国市场，而受到财富效应影响，剩余购买力进入资产领域，地产行业受惠最大；人民币升值预期响大量投机性资金流入楼市流动性效应：流动性效应： 当市场预期人民币将要升值时，意味着国内经济整体向好，投资机会多，而且收益水平相对可观，或者投资者预期货币将持续升值， 所以大量的投机性资金将涌入中国，股市和房地产等市场由于流通性较好将成为这些资金集中的场所。进而推高房价。仅2010年第一季度，城镇固定资产投资额就反弹，达到30亿美元，同比增长约为27%。 全球金融中心指数

11、（全球金融中心指数（gfcigfci）排名：）排名： 深圳上榜，超过北京和上海，成为我国内地城市中排名最为靠前的金融中心。前四名：伦敦、纽约、香港、新加坡。而上海和北京仅为第10和第22。gfcigfci介绍介绍： 现在的世界各大金融中心竞争力排名。结合竞争力的各种指数（如，瑞士世界经济论坛公布的“全球国家竞争力指数”）综合计算分析得出。 国内一线城市成为游资首选，深圳将是不二选择国内一线城市成为游资首选，深圳将是不二选择；与出于经济的结构性调整的目的不同，此次政府房地产市场市场的调控的落脚点为“稳定民生”；防过热调结构促消费打压地产投资热调整实业过度进入地产开发领域调住房供给结构、打压高房价

12、，扩大需求信贷收紧；差别化信贷；税收；控供给行政限制进入、门槛抬高、开发信贷收紧抓保障性住房、严格土地开发产品结构信贷控制投资、计划定价抓保障打房价福利标准、保障住房打压高房价成为舆论主流以及调控目标医疗养老的社会保障制度加强、抓保障性住房建设、规范保障房供应主流舆论及行动坚决，以告慰民声，平抚贫富差异下的高房价压力情绪稳经济稳民生2009200920102010落实执行落实执行第一阶段：强调稳定第一阶段：强调稳定第二阶段：强调遏制第二阶段：强调遏制第三阶段：严控融资第三阶段：严控融资1212月月1414日日国务院常务会议国务院常务会议增加普通商品住房有效供给；支持自住、抑制投资；加强市场监督

13、；推进保障性住房建设；国四条国四条国十一条国十一条国十九条国十九条新国十条新国十条新国四条新国四条1 1月月1010日日国务院国务院增加保障房和普通商品住房有效供给；抑制投资投机；落实地方政府责任；推进保障性住房建设；3 3月月8 8日日国土资源部国土资源部促进住房用地建设有效供应；加强房地产用地监管；建立健全信息公开制度；房地产用地突出问题检查；4 4月月1717日日国务院国务院各地区、各部门要切实履行稳定房价和住房保障职责；坚决抑制不合理住房需求，加快保障性住房建设；5 5月月2727日日发改委发改委首次提出“逐步推进房产税改革”1212月月7 7日日中央经济工作会中央经济工作会议议保持经

14、济政策连续和稳定；实施积极财政政策和适度宽松货币政策；1212月月2222日日财政部、国税总财政部、国税总局局个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年3 3月月5 5日日政府工作报告政府工作报告支持自主住房消费；规范房地产市场秩序；抑制投资住房4 4月月1414日日国务院常务会议国务院常务会议抑制不合理住房需求；加快保障房建设；增加住房供给6 6月月3 3日日国税总局国税总局加强土地增值税管理，东部地区预征率不低于2%6 6月月4 4日日住建部、央行、住建部、央行、银监会银监会明确“认房又认贷”的二套房认定标准此次“稳定民生”基调下的，以“4.15新政”为代表的系列涉及土地，行政，税收金融等

15、多方面的政策频频出台；国家领导人及各大部委表示，本轮针对房地产的宏观调控“决不半途而废”国家领导人8月21日，江苏常州。李克强副总理在一次会议上要求：继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施，坚决抑制投机炒作行为。8月13日，北京。李克强在考察工作时强调：继续贯彻国务院关于房地产市场调控的一系列政策措施，坚决抑制投机炒作等不合理需求。8天之内，国务院副总理两提房地产调控、两提抑制投机炒作，这无疑是给投机者敲响警钟，向外界释放出强烈信号：房地产调控政策不会松、不能松、不该松。国土资源局7月4日，国土资源部部长徐绍史表示，在政府房地产市场调控措施的作用下，中国房地产市场出现量跌价滞的局面，再过一个

16、季度左右，房地产市场可能面临全面调整,房价会有所下降。徐绍史部长还表示，中国土地房地产市场已逐步回归理性，下半年国土资源部将积极参与房地产调控。住建部6月11日，住建部政策研究中心副主任王珏林表示，正在进行的房地产调控已经取得阶段性效果，本轮调控不会半途而废。本次调控不同于以往的几次调控，以往的几次调控都是部门牵头，主要靠地方政府实施。而此次由国务院直接出台具体措施，由地方政府落实。本次调控呈现差别化，即打击投资性、倾斜自住型、增加保障性住房，刚性需求不会受影响，这也让中央不用担心因为调控而影响房地产甚至经济发展。此次调控由国务院直接出台具体措施,政府稳定房价,打击投机决心坚决,在较长范围内保

17、证制度的持续性；n结构性供不应求局面；资金流动性过剩，通货膨胀预期，人民币升值预期，结构性供不应求局面；资金流动性过剩，通货膨胀预期，人民币升值预期，及深圳房地产投资市场首选等几个现状在短期内无法改变；及深圳房地产投资市场首选等几个现状在短期内无法改变；n目前决定房地产市场的主要因素，取决于政府的政策和其具体执行力度，目前决定房地产市场的主要因素，取决于政府的政策和其具体执行力度，目前来看，政府此次调控措施精准，态度坚决，打击投资而非整体市场；稳目前来看，政府此次调控措施精准，态度坚决，打击投资而非整体市场；稳定而非打压；定而非打压；n但各地银行和政府在具体执行过程中力度不足；不排除政府出台进

18、一步政但各地银行和政府在具体执行过程中力度不足；不排除政府出台进一步政策稳定房价的可能；以保障房价稳定在市场合理水平；策稳定房价的可能；以保障房价稳定在市场合理水平；小小结结。20102010年年1-81-8月整体市场情况：供求均大幅回落月整体市场情况：供求均大幅回落1-8月，受宏观调控影响，部分项目推迟入市；新政出台后，市场经历首次调整，成交萎缩，部分项目调整开盘价格，刚需市场价值凸现，但热点区域，及豪宅市场价格未有大的调整，甚至有上浮趋势；价格调整：佳兆业上品佳兆业金翠园价格上涨：万科华府价格维持，小幅上涨：水榭春天纯水岸7期数据来源： 国土局网站主页公布价格（略有延迟）2007年周均11

19、921元/平米2008年周均13283元/平米上周 196902009年周均15966元/平米2010年周均20345元/平米2010年1-8月周均成交均价走势20102010年年8 8月各月均价一览表月各月均价一览表月份月份均价均价月月2325123251元元/ /月月2415124151元元/ /月月2043320433元元/ /月月2055620556元元/ /月月2023820238元元/ /月月1697016970元元/ /7 7月月1817918179元元/ /8 8月第四月第四周周1969019690元元/ /4月新政出台前楼市价格持续攀升，受政策影响，在4、5月份价格僵持后，6

20、、7月份以万科、佳兆业为代表的品牌开发商领衔降价以及豪宅几无成交下，价格有所回落，进入8月份，随着成交量的回升以及豪宅成交价格拉升，价格开始回升。从1-8月整体成交均价看，与历年相比，仍呈上涨趋势，与政策调控相背离，不排除第四季度政府将出台更严厉的政策从整体均价来看,想比历年仍呈现上涨趋势,不排除政府出台新的政策,或加大目前政策监管力度的可能；别墅供应量持续减少，需求持续增加，未来市场面临供不应求的整体趋势，别墅类物业稀缺性凸显；需求：需求：1、据有关数据统计，北京、上海别墅供应占商品住宅整体供应的6以上，而深圳近5年别墅供应及销售均占商品房销售总量的3%5%，需求一定程度上被供应所抑制。2、

21、通货膨胀预期下，最佳的具备保值和增值功能的物业为资源型豪宅，预计在未来23年的通货膨胀预期下，别墅需求增加将大于普通商品房市场。3、如果按照正常年份06年的销售面积年增长5%,计算，未考虑特殊人群及通货膨胀影响，预计2010、2011年别墅需求面积分别在46.19万平米、48.5万平方米，可能出现供不应求局面。年 份别墅供应面积（万平方米）占商品住宅供应量比重别墅销售面积（万平方米）占商品住宅销售量比重2006年35.65.1%3852007年27.964.4173.512008年25.743.7204.9%2009年盘查47.712010年预测30-35预计46.192011年预测少于30预

22、计48.5供应：供应：09年深圳别墅总供应约2332套,成交1948套；10年预计新增供应1630套，加09年剩余384套，10年总供应2014套，总面积在30-35万平方米之间，同比减13.6%vs伴随关内别墅供应严重稀缺，及关外大平面豪宅整体供应已远超关内，豪宅关外化成为市场趋势；2010年深圳别墅供应主要集中在宝安和龙岗两大区域，占到别墅总供应量的78.7%，关外豪宅供应已成为市场主力；2010年深圳大平面/复式供应主要集中在福田、南山、龙岗和宝安四大区域，其中关外占到总供应量的56.54%，具有绝对“量”的优势；20102010年南山别墅和大平面年南山别墅和大平面/ /复式供应量虽然充

23、足，但多为纯高层社区，且缺乏山水资源；而复式供应量虽然充足，但多为纯高层社区，且缺乏山水资源；而宝安和龙岗区域，在别墅和大平面宝安和龙岗区域，在别墅和大平面/ /复式供应上都占有绝对优势，且具备较好的山水资源，复式供应上都占有绝对优势，且具备较好的山水资源，已成为未来已成为未来“豪宅竞争豪宅竞争”的主战场的主战场未来别墅供应三大集中区域：龙坂，观塘和盐田,关内供应几乎断档;2010年深圳别墅市场下半年（未含上半在在售项目）片区片区项目项目产品面积段（产品面积段（m2m2） 套数套数 预计开盘时间预计开盘时间 龙坂水榭山四期联排210-303592010年8月龙1号联排250702010年11月

24、或2011年十二橡树联排220-290582010年底龙岸 双拼240-260332010年8月联排218-2229叠拼19088合正中央原著联排250502011年南山紫园独栋330-420112010年12月或2011年双拼280-3904联排280-30025叠拼250-43051罗湖公园一号联排260-300502010年11、12月宝安曦城四期独栋400-500692010年9月联排250-30066龙岗星河龙岗项目双拼303102010年9月联排269-28539叠拼洋房211-25132和黄御峰园二三期未知2022010年11、12月2010年深圳别墅市场下半年（未含上半在在售项

25、目）片区片区项目项目产品面积段（产品面积段（m2m2） 套数套数 预计开盘时间预计开盘时间 观塘观澜高尔夫独栋700252010年8月观湖园独栋300-5003502010年8月双拼200-300叠拼150棠樾独栋42062010年8、9月叠加18076双拼280(明年)-联排200(明年)-东部盐田天琴湾未知102010年爱琴湾独栋35022010年10月双拼240-3004联排225-24064皇庭玺叠拼150602010年天涛轩联排300左右共222010年7月独栋400-600天簏三区未定未定2010年底梅沙湾独栋350-500692010年底或2011年2010年下半年,观塘村在较大

26、货量的供应；项目名称容积率占地面积(万)建筑面积(万)建筑类型2010年下半年预计供应产品：万科棠樾0.44约6别墅、多层、高层8月-420独栋11月-180平米6层叠拼和黄观湖园0.4437.616.6别墅、多层300-500独栋200-300双拼8月-150叠拼招商观园1.5214.727.5别墅、高层、多层9月-178叠拼251-356联排（时间待定）和黄懿花园1.88.520.5别墅、多层、小高层185联排（时间待定）城建仁山智水花园1.519.529.3别墅、高层160-190叠拼(时间待定）270-300联排(时间待定）合正中央原著2.6513别墅、高层250联排(年底）熙园山院（

27、原龙1号）1.26.878.24别墅+高层约150叠拼（年底）水榭山1.814.38.6纯别墅8-9月-230-340联排联路观澜项目4.312.7314.89高层计划2011年推出75-89、120高层招商澜园2.49.329.2小高层、高层135-155高层产品供应同质化严重未来龙坂,观澜区域产品供应同质化严重;项目面临激烈的市场竞争；小小结结。结论二： 目前市场调控政策,对于深圳市场而言,效果有限,部分项目进行价格调整,而热点片区成交持续火爆,价格一定幅度上涨,豪宅市场短期成交火爆,价格稳定走高;深圳市场呈现两级分化态势,项目营销上高举高打,利用别墅产品稀缺市场认知及项目山水资源和品牌开

28、发商优势,形成项目豪宅市场认知;结论一：巨额新增贷款,通胀预期,人民币升值三大因素作用下的 资金流动性过剩的局面短期无法改变,房地产市场走势受到政策影响较大;在政府稳定非打压意志主导下,未来房地产市场将稳定在一定水平;市场呈现胶着状态短期内无法改变;应对大于预测,强化项目区域价值和豪宅属性,提升项目增值保值预期,提示客户认知项目投资价值；结论三：别墅未来供应稀缺;未来区域内存在较大货量的供应,项目的主要竞争集中在龙坂区域和观塘区域;形象上绝对高端,在价值体系上,分解应对,强化项目差异化和核心价值体系;3竞争分析目标市场分析竞争分析客户分析形象定位营销策略及分解策略执行案例借鉴紫园/独栋11套/

29、双拼4套/联排25套/叠拼51套20112011年年20102010年年三三季度季度四四季度季度宝安区曦城四期/独栋69套/联排66套南山区罗湖区爱琴湾/独栋2套/双拼4套/联排64套盐田区皇庭玺/60套叠拼天麓 /未知天涛轩联排/独栋22套公园一号/联排/50套/龙坂区星河时代/双拼10套/联排39套/叠拼32套20122012年年深圳城市豪宅供应量统计深圳城市豪宅供应量统计和黄懿花园/未知观棠区熙园山院/联排70套十二橡树/叠拼龙岸/双拼33套/联排9套/叠拼88套棠樾/独栋6套/棠樾/联排未知/双拼未知/叠拼76套和黄观湖园/独栋/双拼/联排御林山/独栋比佩亚/独栋海怡湾/联排套/熙龙湾

30、/独栋69套/联牌66套注：紫色方框为将售及在施工项目，红色方框为在售项目，蓝色方框为前期项目。合正中央原著/联排50套一一季度季度竞争集中在区域内竞争集中在区域内万科棠樾万科top2系列，新中式风格远郊度假型资源别墅物业，9-10月份，推出独栋产品，期通过独栋产品线全面提升项目形象；n棠樾将以此作为契机，通过独栋产品线让项目获得全面的提升；n形成以高带低，利用密集推盘形成连续性的市场影响力，从而带动叠拼、高层、双拼、联排等各产品线的销售。预计推售计划：预计推售计划： 9月11日推独栋：430，6套 预计9月底推叠拼：180，76套 预计11月高层：89-129 预计10年底加推双拼：282，

31、50套 预计11年初推联排：180，100套四期别墅正式启动，6套独栋别墅，面积430，赠送450-1000花园，价格2000-3000万万科棠樾以产品，山水资源和万科品牌为项目核心竞争力；但在距离，和产权归属上存在一定硬伤；棠樾棠樾优势：优势：n 资源环境：周边-观澜高尔夫+山+湖+森林公园等，社区内-人文资源丰富， 环境优美安静；n 交通：高速路直达项目，更便利；n 产品：中式风格别墅，高赠送率，户型设计好；n 品牌：万科品牌影响力；n 物管：万科品牌老物管；劣势：劣势：n 生活配套不完善n 东莞区位+产权n 度假型社区，居住氛围不浓厚本项目本项目优势：优势：n 深圳区位+产权；n 区位：

32、高端项目云集， “豪宅”区域显现，未来生活氛围浓厚n 交通：20分钟直达深圳cbd，更近；n 产品：法式风情，全石材立面，绿色三星环保标准设计，重金打造，更具高端品质感；n 物管：金地品牌升级物管；劣势：劣势：n 资源环境：资源不如棠樾优质、纯粹n 品牌：缺乏高端物业开发的品牌认知n 社区生活配套不完善应对策略：应对策略：1、突出项目区位优势，完善社区生活配套，实现项目第一居所站位，第一居所vs度假盘；2、凸显项目产品品质，项目用材用料，整体规划和园林打造的品质，真豪宅vs伪豪宅；3、绿色三星环保标准标准设计，生命住宅，绿色住宅理念；和黄观湖园0.44超低容积率，小面积别墅类物业产品，纯别墅休

33、闲度假类物业，少量自住客户；n依赖资源（品牌）+绝对性价比别墅，吸引深圳休闲度假类、投资客户；n下半年主推三期独栋+叠加，通过独栋提升档次和竞争力，叠加则消化客户。预计推售计划：预计推售计划：在售：双拼：248-348，18套待售：独栋：233-535，105套 叠拼：148-160，84套 双拼：195-242，62套 拼后合计：251套，9月底开放样板房二期别墅销售中，仅余18套双拼别墅，面积248-348，价格800-1000万和黄观湖园以创新低总价产品为项目的核心竞争力，性价比优势，满足中端市场别墅置业需求，和投资需求；和黄品牌对于香港客户具有一定的吸引力；观湖园优势：优势：n 社区：

34、超低密度，纯别墅社区；n 环境：各组团资源环境均好性较高；n 交通：高速路直达项目，更便利；n 产品：高品质，低总价；n 相比市场同类型产品，性价比高；劣势：劣势：n 社区档次不高n 先期启动陌生区域，接受度认可度低n 周边片区无项目，居住氛围比较冷清1本项目优势：优势：n 区位：高端项目云集， “豪宅”区域显现，未来生活氛围浓厚；n 社区：档次更高端；n 环境：原生态山水资源，更具价值；n 产品：法式风情，全石材立面，绿色三星环保标准设计，重金打造，更具高端品质感；n 物管：金地品牌升级物管；n 借助周边项目先期启动，坐享其成劣势：劣势：n 交通：直达性较差n 社区：产品密度高，纯粹性差应对

35、策略：1、形象上全面超越；2、突出项目第一居所站位；3、凸显项目产品品质，项目用材用料，整体规划和园林打造的品质，真豪宅vs伪豪宅；4、联合周边项目，炒作区域，炒作豪宅片区；5、绿色三星环保标准标准设计，生命住宅，绿色住宅理念；招商观园同片区首个入市高端项目，开发商对项目持保守态度，中端产品切入市场，回现形象的启动策略；一期叠拼别墅正式启动，预计推出104套，面积170-180，价格待定n依赖品牌+低总价类别墅产品，吸引深圳投资客户；n下半年主推叠拼别墅，预计明年初推联排别墅，进一步确立项目别墅社区的高端占位，为后期高层销售，奠定基础。预计推售计划：预计推售计划：待售：预计10月推叠拼：170

36、-180， 104套 预计11年初推联排：251-356， 204套推广语：新东西特别墅！ 招商观园以开发商品牌,资源环境和别墅物业类型为项目核心竞争力；招商观园优势：优势：n 项目昭示性较本项目好；n 片区的先行者，知名度更高；n 招商的双子项目，客户资源共享；劣势：劣势：n 陌生区域先行者，承担风险极高n 项目基本无山水资源，社区环境一般n 社区夹杂高层产品，纯粹性差，档次低本项目优势：优势：n 环境：原生态山水资源，社区环境更优，更具价值；n 社区：山水资源社区，档次高端；n 产品：法式风情，全石材立面，绿色三星环保标准设计，重金打造，更具高端品质感；n 物管：金地品牌升级物管；n 借助

37、周边项目先期启动，坐享其成；劣势：劣势：n 二线位置，昭示性不好n 推广时间晚，项目知名度不高应对策略：1、形象上全面超越；2、强化项目资源优势；3、凸显项目产品品质，项目用材用料，整体规划和园林打造的品质；4、绿色三星环保标准标准设计，生命住宅，绿色住宅理念；城建仁山智水花园坐落在豪宅片区中的围城，极尽私享；n仁山智水花园，一期仍将以别墅作为标杆产品入市，由于面积相似，与本项目存在一定的“投资”竞争。预计推售计划：预计推售计划：待售：预计10年底推联排：270-300 预计10年底推叠拼：160-190 目前尚未开始推广一期别墅预计年底入市，主要为联排和叠拼，面积160-300，价格待定城建

38、仁山智水花园以周边资源，别墅社区为核心竞争力的市场客户；仁山智水花园优势：优势：n 高层围合，极大地释放社区内部空间；n 高层视野开阔，近赏山，远观湖；劣势：劣势：n 社区内无任何资源景观，环境较一般n 高层围合，别墅几乎无任何景观，私密性差n 社区夹杂高层产品，纯粹性差，档次低本项目优势：优势：n 环境：原生态山水资源，社区环境更优，更具价值；n 社区：山水资源社区，档次高端；n 产品：法式风情，全石材立面，绿色三星环保标准设计，重金打造，更具高端品质感；n 物管：金地品牌升级物管；n 借助周边项目先期启动，坐享其成；劣势：劣势：n 产品间距小，视野不开阔应对策略：1、形象上全面超越；2、强

39、化项目资源优势和品牌优势；3、凸显项目产品品质，项目用材用料，整体规划和园林打造的品质；4、绿色三星环保标准标准设计，生命住宅，绿色住宅理念；和黄懿花园延续和黄一贯风格，以小面积总价控制产品切入市场，实现快速回收资金，观澜门户豪宅入门级产品；一期别墅尚未入市，主力产品为185联排别墅，其余为170高层产品，价格待定n懿花园，依赖小面积联排别墅，实现快速回收现金，同时树立项目别墅社区的作用，为后期高层产品的快速消化，奠定基础。预计推售计划：预计推售计划：待售：预计11年初推联排：185 预计11年中推高层：170 目前尚未开始推广和黄懿花园产品总结控制优势，和黄前期开发在区域内有一定客户积累和市

40、场影响力；懿花园优势：优势：n 作为片区门户，项目昭示性好；n 小面积别墅，更具投资性质；n 和黄品牌影响力；n 和黄的双子项目，客户资源共享；劣势：劣势：n 项目只有少量高层可观周边山水，社区内无资源环境n 社区夹杂高层产品，纯粹性差，档次低本项目优势：优势：n 环境：原生态山水资源，社区环境更优，更具价值；n 社区：山水资源社区，档次高端；n 产品：法式风情，全石材立面，绿色三星环保标准设计，重金打造，更具高端品质感；n 物管：金地品牌升级物管；n 借助周边项目先期启动，坐享其成；劣势：劣势：n 二线位置，昭示性不好n 大面积产品，一定程度上阻碍投资客应对策略：1、形象上全面超越；2、强化

41、项目资源优势；3、凸显项目产品品质，项目用材用料，整体规划和园林打造的品质；4、绿色三星环保标准标准设计，生命住宅，绿色住宅理念；5，改善项目导示，对区域整体包装；合正中央原著万科华府龙华再次实践，城市中央较高端档次别墅社区，城市新中心，未来具代表性的高端项目；n城市稀缺别墅，吸引深圳高端自住投客n利用少量联排别墅，树立项目别墅社区的高端形象，为后期主力高层产品，奠定高价快消的基础。预计推售计划：预计推售计划：联排：250，13栋50套高层：主力120-160，三房、四房 其余：55-65，两房 79-88，三房 合计，共有9栋30层预计11年5月推联排产品，目前尚未入市首期50套联排别墅尚未

42、入市，面积约250，价格待定合正中央原著城市新中心区中的新兴别墅社区；中央原著优势：优势：n 区位：城市核心位置，区位价值凸显；n 交通：三维立体交通，便捷畅通；n 配套：生活教育休闲娱乐，样样齐全；劣势：劣势：n 项目无山水资源，社区环境一般n 社区少量别墅夹杂大量高层产品，纯粹性差，档次一般本项目优势：优势：n 环境：原生态山水资源，社区环境更优，更具价值；n 社区：山水资源别墅社区，档次高端；n 产品：法式风情，全石材立面，绿色三星环保标准设计，重金打造，更具高端品质感；n 物管：金地品牌升级物管；劣势：劣势：n 陌生区域，区位价值尚未显现n 交通直达性差，出入不便n 配套匮乏，生活不便

43、应对策略：1、形象上全面超越；2、强化项目资源优势；3、凸显项目产品品质，项目用材用料，整体规划和园林打造的品质；4.联合周边项目炒作区域认知，迅速提升区域价值；5.改善生活配套，满足第一居所的生活需求，开通市区巴士；熙园山院具稀缺山景资源的城市别墅社区；预计推售计划：预计推售计划：别墅：双拼：210，12套 联排：236，36套 叠拼：154，132套 合计：36栋别墅，180套高层：140-180，558户 3栋32层高层 1栋11层小高层，120户预计明年初入市，目前尚未开始推广首期132套叠拼别墅尚未入市，面积约154，价格待定熙园山院近中心区距离的具有一定山体景观资源的，城市别墅社区

44、，但未来预期售价较高；熙园山院优势：优势：n 区位：一线城市位置，区位价值成熟；n 交通：交通通达性好，方便便捷；n 配套：周边配套更完善，生活更方便；n 环境：优质的山体资源景观；n 产品：城市中极尽稀缺的别墅物业；劣势：劣势：n 高总价，投资门槛高本项目优势：优势：n 环境：有山有水，环境更优；n 社区：兼具山水资源，大型别墅社区，更纯粹，更高端；n 产品：法式风情，全石材立面，绿色三星环保标准设计，重金打造，更具高端品质感；n 物管：金地品牌升级物管；n 品牌开发商影响力；劣势：劣势：n 陌生区域，区位价值尚未显现n 交通直达性差，出入不便n 配套匮乏，生活不便应对策略：1、形象上全面超

45、越；2、强化项目水资源优势；山水别墅 pk 山别墅4.联合周边项目炒作区域认知，迅速提升区域价值；凸显项目投资价值；5.改善生活配套，满足第一居所的生活需求，开通市区巴士；针对招商，城建和和黄懿花园项目，本项目在产品打造，品牌力，资源上占据明显优势， 项目打造重点在于担当领导者角色，强化引导区域价值，竞合竞争；针对万科项目，强化项目第一居所，深圳产权属性，实现区隔；针对和黄观湖园项目，形象全面超越，强化地段和资源优势。实现区隔；针对中央原著，和熙龙山院项目，项目形象的全面超越；以区域价值资源稀缺为基础，凸显豪宅片区价值；极具升值潜力，超高投资价值；强化开发商全国范围内顶级开发商品牌价值；实现竞

46、争区隔；4客户分析目标市场分析竞争分析客户分析形象定位营销策略及分解策略执行案例借鉴成交客户分析成交客户的居住地主要集中在福田，占到成交客户的居住地主要集中在福田，占到60%60%以上，远高于其他区域。其以上，远高于其他区域。其次是南山、罗湖、宝安、龙坂片区，香港客户也有小部分成交。次是南山、罗湖、宝安、龙坂片区，香港客户也有小部分成交。福田：雅颂居、香格丽苑、水榭花都、黄埔雅苑、香蜜湖1号、香域中央、长城盛世家园、金域蓝湾、福莲花园、金地海景花园、时代华庭、香榭里花园、梅林一村、金地香蜜山、福莲花园；熙园南山：鼎太风华、波托菲诺、阳光棕榈园、蔚蓝海岸；中信红树湾罗湖：百仕达花园、东乐花园、红

47、桂路、鸿业苑、木龙头、东悦名轩、鹏兴花园、中山花园、金色都汇出现频率较高的小区：出现频率较高的小区：在成交客户中，福田客始终保持着大比例的主导地位，显示其庞大的客户能源与购买力，其中外地客户主要以香港为主，限外令的取消为香港客户在内地置业提供了契机；成交客户中主要年龄构成以成交客户中主要年龄构成以6060、7070年代出生的客户为主，年代出生的客户为主，36-4536-45岁之岁之间的客户基本占了间的客户基本占了60%60%，其次是，其次是26-3526-35岁和岁和46-5046-50岁的客户。岁的客户。成交客户分析客户年龄层基本都集中在55岁以下，以36-50岁的年龄段居多，这个阶段的客户

48、购买力最为强盛；成交客户的归属行业重点出现领域为贸易、制造、成交客户的归属行业重点出现领域为贸易、制造、itit电子，房地产电子，房地产和金融行业，其次政府管员、餐饮及珠宝行业的客户有明显增加。和金融行业，其次政府管员、餐饮及珠宝行业的客户有明显增加。贸易、制造、it电子行业的比例始终占据主导，保持在50%左右的比例；成交客户分析近郊为第一居所的要求在突显，资源性住宅越来越受到认可，客户对区位概念在逐渐模糊；自住兼投资需求显著，占据自住兼投资需求显著，占据5050以上，其次是自住、度假、投资。其以上，其次是自住、度假、投资。其中在调查过程中发现，在兼有投资性质的自住客中，他们看好的是项中在调查

49、过程中发现，在兼有投资性质的自住客中，他们看好的是项目的区域升值潜力、生态居住环境、项目的物管和配套。目的区域升值潜力、生态居住环境、项目的物管和配套。成交客户分析客户的家庭结构两代同住占到了客户的家庭结构两代同住占到了70%70%，三代同住，三代同住20%20%。在对水榭山。在对水榭山的客户调查中显示，四口之家占据的客户调查中显示，四口之家占据50%50%以上，且部分三口之家的业以上，且部分三口之家的业主表示，还想再要小孩。主表示，还想再要小孩。在家庭结构中，普遍都是有小孩的家庭，其中四口之家占到40%左右，三口之家占到30%，5-6人的大家庭也占到了20%，其余10%左右；成交客户分析在成

50、交客户中，一部分客户不愿透露真实身份，据现场销售判断多半在成交客户中，一部分客户不愿透露真实身份，据现场销售判断多半可能是政府公务员可能是政府公务员 。在职位上，私营企业主一直占据成交客户中的主导，其次就是大型企业高管和专业人士，另外公务员的购买比例也在增加；成交客户分析万科棠樾之客户置业属性变化趋势惊显借鉴策略：由棠樾一、二期成交客户置业属性的变化可以看出，随着城市发展及区借鉴策略：由棠樾一、二期成交客户置业属性的变化可以看出，随着城市发展及区域社区的不断成熟，人们对域社区的不断成熟，人们对“ “陌生陌生” ”区域项目的区域项目的“ “居住价值居住价值” ”，接受度和认可度都有了明，接受度和

51、认可度都有了明显的提高，对于本项目而言，伴随城市发展及周边项目对区域的催熟，显的提高，对于本项目而言，伴随城市发展及周边项目对区域的催熟，“ “自住客户自住客户” ”将成为本项目的将成为本项目的“ “核心重要核心重要” ”对象。对象。且再次验证了，客户对地缘属性的逐渐模糊化和对资源占位住宅的需求度在提升。且再次验证了，客户对地缘属性的逐渐模糊化和对资源占位住宅的需求度在提升。购 买 用 途 分 析7%12%20%23%38%自 住投 资投 资 兼 自 住度 假度 假 兼 投 资棠樾一期成交客户统计棠樾二期成交客户统计 棠樾一期成交客户以度假为主，二期成交客户则偏重于自住，表明：随着城市发展及区

52、域社区的成熟，成交客户群的置业属性，有明显的转变；以家庭为单位以家庭为单位 ：36364545岁为主的三、四口之家，以投资兼自住需求为主。岁为主的三、四口之家，以投资兼自住需求为主。区域来源：以区域来源：以福田、南山豪宅片区为主福田、南山豪宅片区为主, ,以福田客户为主导，集中分布在传统的豪宅以福田客户为主导，集中分布在传统的豪宅片区，如香蜜湖、中心区等，片区，如香蜜湖、中心区等， 龙坂、观塘等区域为辅（多以龙坂、观塘等区域为辅（多以 04年左右入伙，生活氛年左右入伙，生活氛围非常浓厚的高层项目成交为多）围非常浓厚的高层项目成交为多） 。享受生活享受生活 ：热衷于对资源环境的享有，喜爱社交活动

53、；有国际化的视野，和对高品热衷于对资源环境的享有，喜爱社交活动；有国际化的视野，和对高品质的生活的追求，淡定和低调是他们共同的特征，喜欢消费有身份和符号感的品牌质的生活的追求，淡定和低调是他们共同的特征，喜欢消费有身份和符号感的品牌（如服装品牌（如服装品牌burberryburberry、ckck、leelee等，配件等，配件lvlv、diordior等），对自己的认知度偏高。等），对自己的认知度偏高。地位身份地位身份 ：一般为：一般为企业主和大中型企业的高层管理著，有部分政府官员；客户群仍企业主和大中型企业的高层管理著，有部分政府官员；客户群仍是以私营业主为主，其余为公司高管和公务员群体，行

54、业多集中在制造，金融，是以私营业主为主，其余为公司高管和公务员群体，行业多集中在制造，金融，it,it,广电业。广电业。置业需求：置业需求：关内投资兼自住或者关内改善性自住需求为主的客户，和以自住改善性关内投资兼自住或者关内改善性自住需求为主的客户，和以自住改善性为导向的龙坂观塘片区客户。为导向的龙坂观塘片区客户。居住方式：居住方式：由于整个区域的成熟和高端物业的稀缺，区域内豪宅客户置业需求逐渐由于整个区域的成熟和高端物业的稀缺，区域内豪宅客户置业需求逐渐演变为以第一居所为主。演变为以第一居所为主。成交客户分析物理属性演绎意向意向客户客户1 意向客户：意向客户：张女士，40多岁，湖北人，自己在

55、罗湖有家古董店。来深圳已有10多年，其老公是it行业人士，有一子，现已在外地读大学。爱好旅游、摄影，打扮休闲，爱好旅游、摄影，打扮休闲，身上配件是身上配件是lvlv包，包，diordior眼镜，开奥迪眼镜，开奥迪a4a4的车。的车。 居住选择：居住选择：目前居住在黄埔雅苑黄埔雅苑。对环境资源、户型舒适、开发商品牌、物管比较在意。 意向户型：意向户型：双拼或叠拼别墅。双拼或叠拼别墅。 置业取向：置业取向：景观资源、开发商品牌、园林景观、产品品质。景观资源、开发商品牌、园林景观、产品品质。 客户语录：客户语录： “我认为豪宅一定要有山水资源，山水资源，有稀缺的景观资源才能称的上豪宅。” “在户户型

56、上一定要大气，特别是客厅的空间尺度要大，这样才显的气派型上一定要大气，特别是客厅的空间尺度要大，这样才显的气派。” “风水要好，我每次买房子都要请风水先生算一下，看好了我才买。” “我现在主要想换一套大点的，另外景观资源要好。” “现在交通都很方便，住不住市区，对我来说不重要现在交通都很方便，住不住市区，对我来说不重要，像我们自己都有车，都比较方便。” “我要买就买景观资源好的，健康很重要，自己住一定要住自己喜欢的。”对本项目看法：很期待你们产品出来，你们把项目的山水资源一定要做好，到时候对本项目看法：很期待你们产品出来，你们把项目的山水资源一定要做好，到时候我一定过去看看。我一定过去看看。关

57、内豪宅片区“自住型”客户意向意向客户客户2 意向客户：意向客户：孙女士，约45岁，自由职业者，经常出国旅游，喜爱投资。对房地产行业比较了解；其老公自己有一个大型的外贸公司，在国内外均有公司，出差频繁，具有国际化视野具有国际化视野。 家庭结构：家庭结构：四口之家，一儿一女均在国外念书。 居住选择：居住选择：现住在香蜜湖一号香蜜湖一号 ，双拼别墅。喜欢这里片区纯粹，品质感强，片区纯粹，品质感强，居住人均财富水平相近。投资多套房产，投资从后海房产转战到现在的龙坂片区。 意向户型：意向户型：户型不限； 置业取向：置业取向：注重片区的升值潜力、注重片区的升值潜力、开发商品牌、稀缺性景观资源、交通便利。

58、客户语录：客户语录： “开发商的品牌比较看重品牌比较看重，这样的房子不论是出租还是转手都有优势可言，投资房子我也没太多的精力来管理，所以一般委托物业代管，好的物业比较心。”“买房主要考虑投资保值主要考虑投资保值，现在钱放在银行每年都在贬值。”“对现在居住的环境和房子都感觉不错，社区比较纯粹，暂时没考虑别的居所。假如将来有更好的，也许会考虑换房。” 对本项目看法：对本项目看法：这个项目资源不错，将来会继续关注的。关内豪宅片区“投资性”客户意向意向客户客户3 意向客户：意向客户：岳先生，费女士，约40岁左右，一家四口人，有一儿一女均在读初中，在华侨城住，岳先生在华为工作，华为高层，最近几年被外派到

59、意大利，常驻国外。喜欢比较自由休闲的，和自然接触的运动方式喜欢比较自由休闲的，和自然接触的运动方式 ，如慢跑等。费女士经常去意大利，购物逛街，所以对意大利的品牌很熟，喜欢意大利的喜欢意大利的guccigucci、pradaprada等等相对成熟的品牌。相对成熟的品牌。 居住选择：居住选择：喜欢安静的环境，对物业的稀缺性资源、园林景观、建筑外立面、户稀缺性资源、园林景观、建筑外立面、户型的舒适度要求高。型的舒适度要求高。 意向户型：意向户型：大户型或者可珍藏性别墅。大户型或者可珍藏性别墅。 置业取向：置业取向：交通便利、园林景观、建筑质量、户型舒适度。交通便利、园林景观、建筑质量、户型舒适度。

60、客户语录：客户语录：“自己在华侨城有好几套房子，想买个有山有水、风景秀美、绿化环境好的地方山有水、风景秀美、绿化环境好的地方做第二居所。” “很早就已经知道棠樾，但是从广告上看位于观澜高尔夫，总觉得是很远的地方，所以一直也不想去看。第一次来棠樾，从华侨城走南坪，再转梅观，很快就到了棠樾，发现距离没自己原先想象的那么远现距离没自己原先想象的那么远。” “大环境很好，大环境很好，做第二居所很适合，环境很舒适，绿化好，空气好做第二居所很适合，环境很舒适，绿化好，空气好。” “有时间我们可以过来住。”对本项目看法：对本项目看法：这个项目还不错，资源也不错，品质做的好，那绝对就没什么问题。豪宅片区“投资