昆明奥宸综合体项目整合传播策略案

1、奥宸综合体项目整合传播策略案 满足周边需求的社区型购物中心？整个昆明具影响力都市商业中心？&自在的思考：a.本综合体项目是企业进入奥宸时代的商业战略的新起点项目是企业更名“奥宸”、进入第三发展阶段以来的首个大型城市综合体项目，是进一步扩大品牌影响力，夯实企业品牌基础的良好契机，不应就此放过。自在的思考：b.从项目的长远运作考虑，我们必须纳入城市整体的竞争虽然片区内有大量的消费人群可供消化，但从长远争夺终端消费者的角度来看，我们立足的绝不仅仅是狭义的片区内之争，更多的是和整个昆明的知名的大型城市综合体的竞争。所以必须放在昆明整个的市场环境来考虑，把它当做一个独特的区域来看待，赋予它更具高

2、度的品牌任务。品牌任务：助推城市副中心，开启昆明商居生活新时代挑战这样的高难度，我们凭的是什么？核心传播概念思考一、从项目本身来考虑影响商业地产价值的因素1.外部：地段、人流、市政规划2.内部：规模、物业本身、内部规划布置奥宸综合体 产品利益点? 昆明富人区，城市副中心项目所处的片区，集中了大量的别墅、洋房类高端住宅，消费能力十分突出；而配套的相对缺乏，成为项目的市场机遇。昆明市城市建设的南移，南市区成为新老城市连接的咽喉要道。加之省级机关新行政办公区、居住区和第三产业落脚南市区，这里将成为名副其实的城市副中心。 奥宸综合体 产品利益点? 城市综合体的自身独特价值城市综合体是一个强大的磁场，她

3、融汇城市各种资源；她也是个开放式的交流中心，不间断地与城市交流自身的资源；她更是个核心，影响甚至能带动整个城市发展。这就是特有的城市综合体精神“融汇、交流、影响”。一个“资源共生、聚合增值”的全新地产模式。为城市带来巨大的增值空间。 ? 名品荟萃、商品丰富、多元业态的星级组合? 体验式欢乐主题生活/ 购物乐园比较传统商业模式，我们做到更好更多众多国际顶级品牌标签，中高档名品云集，品种丰富，可全面满足各种不同类型的消费需求。名牌百货、大型超市、特色餐饮、休闲书城、健身会所、ktv等一站式欢乐体验，丰富感受令人目不暇接。这是现代商业的“迪斯尼”。奥宸综合体 产品利益点? 居住/休闲/办公/娱乐/商

4、业互动，构筑8分钟都市生活圈住宅与商业之间所产生的生活配套互动，住宅与写字楼、休闲娱乐场所之间的配套互动等，让人们办公、购物、娱乐、休闲就在家门口，享受繁华、便捷的都市生活。 奥宸综合体 产品利益点?代表品位和品质生活的奥宸品牌，新品质生活引领者，新城市中心建设者奥宸集团品牌保障。杰出的企业公民；“构筑世界人居梦想”的社会责任；开放的眼界，先进的理念，务实的作风，对服务的苛刻要求，使软件更具优势。奥宸综合体 产品利益点产品利益点小结城市副中心南市区要地的新概念繁华都市生活圈。建筑、产业、规模、品牌、商业理念等软/硬件优势十分突出。众多国际国内品牌的进驻；ktv、餐饮、百货、超市、会所等一站式体

5、验，将成为显著的市场亮点。居住/商务办公/商业互动，繁华便捷的城市生活。高美誉度的奥宸集团的品牌支持。二、从城市消费者特征考虑我们的消费群体主要包括三大类：一、商业投资消费群体；二、具有居住/投资需求的住宅类消费群体；三、商业终端消费群体；商业投资是理性消费者，他们对片区潜力、商机价值有着自身的判断，广告对其没有决定性的影响力。因此我们的洞察，主要针对二、三类消费群体进行。奥宸综合体 消费者洞察主力消费者：昆明市区中高收入阶层。商务、公务人员为主，注重生活品质、追求品味生活一族的家庭和个人消费、置业及投资行为。次级消费者：昆明周边地州来昆明的家庭或个人城市旅游的商业消费及置业投资。 奥宸综合体

6、 消费者洞察消费者心理洞察生活是主要的，工作是重要的，消费是必须的他们终爱城市的夜景，迷醉于绚烂的霓虹，能够终日亲近繁华，将城市的灯红酒绿容纳于工作、居住之中是他们最希望到达的理想状态。就象香港的太古城、深圳的万象城、北京的国瑞城。我梦想有个地方，随时随地工作在繁华间，居住在繁华间，穿行在繁华间，消费者需求小结观念现代，崇尚创新，追随潮流，向往品质生活，相信领导者的力量。习惯于在传统中心区域生活和消费但不满足于前，对更好的工作、生活和商业消费状态有潜在的渴望。大部分不了解城市综合体的概念，对他们来说这只是一种符号，他们更看中真实的感受。对于来新片区消费习惯的养成是首要问题。三、从市场的竞争环境

7、考虑由于本项目物业形态的多样性，遇到的竞争也将来自多方面。商业竞争来自传统商业：依托其城市中心传统商圈的地段优势，在较长的时间内，积累了大量的客流，市场认知度高，是目前昆明市民商业消费的首选。奥宸综合体 竞争机会综合体竞争面对昆明所有综合体市场竞争项目众多，档次规模分布完整，不存在明显市场空隙，竞争日趋激烈。目前昆明最典型的城市综合体有顺城、和谐世纪、志远城市综合体：顺城是在传统商业基础上改造的，以商业为核心；和谐世纪以住宅为核心；志远城市综合体以写字楼为核心。 奥宸综合体 竞争机会而与本案形成最明显类比的是“南亚风情第一城”。该项目在物业形态构成方面，与奥宸世纪财富中心十分类似，且处于相同片

8、区，不可避免的会被拿来与其进行直接的比较。百万平米的超大体量，西南首家家乐福旗舰店、保利剧院、美国豪庭酒店的引入，是其主要的竞争优势。奥宸综合体 竞争机会竞争机会小结商圈作用不可低估，消费习惯的惯性仍然是传统商业的竞争优势；8大项目竞赛城市综合体，市场竞争空前激烈，形态及类别优势减弱；想要完全规避同质化竟争几乎不可能，必须寻找项目的差异化，突出自身的竟争优势!产品利益消费者洞察竞争机会潮流生活、时尚满足城市综合体、差异化定位成熟生活模式，引领都市潮流？集中体验到大都市最集中体验到大都市最in、最酷、最潮流的生活所在、最酷、最潮流的生活所在全城最的购物方式都市最的休闲场所闲暇最的娱乐先锋春城最

9、cool 的商住空间我们是国际城南 潮流生活互动区区域优势更时尚、更年轻、更具活力的都市生活方式品牌传播语潮 流所向国际都市商居所向！未来城市中心所向！物质文化所向！现代品质所向！完全生活所向！欢乐体验所向！城市潮流所向！座拥无限商机所向！master the fashion给项目一个合适的命名和符号，建立形象传播高度的同时使之易于识记和传播。案名从四个方向进行发想：第一：在原有案名的基础上进行了简化奥宸财富广场第二：突出区位优势，“区域加汇聚”的方向奥宸南城都汇第三：具备独特气质的时尚先锋性奥宸热陆第四：源自“七彩云南”，符合项目之丰富与潮流。主推奥宸七彩之城商业街加州街mall奥宸mall

10、公寓精英公寓住宅城市观邸写字楼企业大道业态案名：视觉演绎项目整体以及5大业态如何展开推广？78910111220108.229.1910.2411.15一批次公寓开盘二批次公寓加推商铺开盘住宅开盘写字楼开盘项目入市建立形象价值承诺商铺推售住宅推售写字楼推售本阶段的推广任务掀起“潮 流所向”的广告运动，利用媒体和各种创意活动吸引全体市民的关注和参与，通过互动的形式迅速扩大项目品牌在昆明市场的影响力，给市场以期待和热情。传播主题：潮 流所向推广手段：户外 + 报纸 + 候车亭 + 框架楼宇项目入市期（7月10日-8月5日）报纸广告一报纸广告二报纸广告三户外广告一户外广告二户外广告三候车亭广告画面候

11、车亭广告效果候车亭广告效果电梯广告画面一电梯广告效果一电梯广告画面二电梯广告效果二电梯广告画面三电梯广告效果三第一阶段围墙包装：part1第一阶段围墙包装：part2第一阶段围墙包装：part3第一阶段围墙包装：part4本阶段营销活动主题：潮 流所向系列时尚创意活动 系列一：我的潮流生活 dv自拍电视秀面向全体市民，征集“潮流生活”为主题的dv自拍视频，并与电视台合作，每天或每周一天将优秀作品在电视上播出，引发市场反应和跟随的风潮。当然，项目logo，电话，网址啥的是少不了跟随出镜滴。本阶段营销活动主题：潮 流所向系列时尚创意活动 系列二：谁是至in时尚达人？ 潮流博客个人秀文字？照片？视频

12、？都无所谓。不管你是时尚达人还是埋雷高手，都可以在我们的专署网络平台上，通过个人博客展示自己。我们将根据点击率和推荐率来评选出最in时尚达人top10。奖品？当然有，但暂时保密。本阶段营销活动主题：潮 流所向系列时尚创意活动 系列三： so cool 电脑桌面秀以项目核心概念为主题的个性化电脑桌面，项目网站和昆明各大门户网站上均可下载，无须注册，完全免费。可爱营销，病毒式传播，如果设计够炫的话，网民们会主动帮你扩散到任何一个角落。本阶段营销活动主题：潮 流所向系列时尚创意活动 系列四：我的彩绘，我的车汽车是城市里一道靓丽的风景，也是最好的街头媒体。广泛征集爱车时尚人士，免费提供主题汽车彩绘，让

13、这些汽车成为项目展示的流动平台。当然，奖励是免不了的。一个月内，凭里程兑换汽油，10l/100km，够划算吧。本阶段营销活动主题：潮 流所向系列时尚创意活动 系列五：闪客 fit 人秀（注：不知道什么是街头快闪？你 out了。）“闪客过处，雷到众生”，当人们被突如其来的行为举止雷的外焦里嫩，话题便由此产生，有话题社会关注度就来了。至于品牌如何展现？通过设计独特的文化衫最好。地点嘛，城市的中心广场等地，越热闹越好；人员嘛，从大学里招聘最合适，那里有史上最闲也最有创意的人；频率嘛，每week举行一次吧。隐私维权公益快闪隐私维权公益快闪英国英国400人街头快闪大跳啪啦啪啦人街头快闪大跳啪啦啪啦舞舞史

14、上最牛快闪史上最牛快闪,比基尼推销饮料比基尼推销饮料快闪活动t恤本阶段营销活动主题：潮 流所向系列时尚创意活动 系列六：天上掉馅饼，短信赠u盘马太福音第7卷：主说，信我者，得u盘。凭借广告短信领取u盘，指定时间，指定地点，每周一次，限量提供，先到先得。不妄想每个人都相信，但只要有一个人得到实惠，就会一传十、十传百，如h1n1一样迅速蔓延开来。广告u盘可以定做，样式可自行设计，价格还满便宜，淘宝上零售的都只要几块钱一个。广告u盘设计方案一广告u盘设计方案二品牌推广价值承诺期：国际城南，潮流生活互动区。价值承诺期：国际城南，潮流生活互动区。公关事件2：项目发布会暨系列创意活动颁奖晚会通过活动承前启

15、后，项目价值正式向市场承诺，引发期待软文炒做线路：区域、品牌、五大业态媒介组合：报纸+户外+候车亭+电梯现场包装：五大业态氛围展示营销物料：项目价值楼书产品推售精英公寓正式推出精英公寓正式推出媒介组合：报纸+户外+候车亭+电梯营销物料：产品楼书（折页）第二阶段第二阶段第二阶段视觉方案一报纸广告一报纸广告二报纸广告三电梯广告一电梯广告二电梯广告三户外广告一候车亭广告效果一户外广告二候车亭广告效果二户外广告三候车亭广告效果三第二阶段视觉方案二报纸广告一报纸广告二报纸广告三报纸广告四电梯广告一电梯广告二电梯广告三电梯广告四软文炒作之品牌篇软文炒作之区域篇软文炒作之商业街篇软文炒作之公寓篇户外方案一

16、1户外方案一 2户外方案一 3户外方案一 4户外方案二 1户外方案三 1户外方案三 2户外方案三 3户外方案三 4户外方案三 5阶段户外方案候车亭应用效果阶段户外方案候车亭应用效果阶段户外方案候车亭应用效果阶段户外方案候车亭应用效果阶段户外方案候车亭应用效果阶段户外方案候车亭应用效果阶段户外方案候车亭应用效果阶段户外方案候车亭应用效果阶段户外方案候车亭应用效果阶段现场包装路旗应用方案精英公寓开盘推广精英公寓产品楼书风格精英公寓产品楼书风格精英公寓产品楼书风格精英公寓产品楼书风格精英公寓产品楼书风格精英公寓开盘户外广告精英公寓开盘报纸广告品牌推广公关事件公关事件3：国庆、中秋首批次精英公寓业主答

17、谢会：国庆、中秋首批次精英公寓业主答谢会公关事件公关事件4：七彩之城加州风情节：七彩之城加州风情节媒介组合：活动报广、活动户外、活动软文产品推售加州街正式推出加州街正式推出媒介组合：报纸+户外+候车亭+电梯营销物料：招商手册（折页）现场包装：沿街商业包装第三阶段第三阶段品牌推广公关事件公关事件5：七彩之城全球招商启动仪式：七彩之城全球招商启动仪式作为奥宸mall正式推广的启动仪式公关事件公关事件6：2009年度时尚先生评选年度时尚先生评选以企业品牌的名义，与时尚先生杂志合作举办，影响力跨行业媒介组合：媒介组合：活动报广、活动户外、活动软文；产品推售奥宸奥宸mall正式推出正式推出媒介组合：报纸+户外+候车亭+电梯+杂志营销物料：招商手册+招商dm现场包装：商业包装第四阶段第四阶段品牌推广公关事件公关事件7：城市嘉年华：城市嘉年华七彩之城体验区开放七彩之城体验区开放娱乐嘉年华：引进嘉年华活动游乐场美食嘉年华：与昆明大型餐饮公司合作举行城市之间：cctv5 大型城市娱乐秀公关事件公关事件8：奥宸：奥宸mall进驻商家签约仪式进驻商家签约仪式安排在城市观邸开盘的时候举行媒介组合：媒介组合：活动报广