全员市场营销

1、全员市场营销观念全员市场营销观念3月月1日讲座内容日讲座内容n1、市场营销概述、市场营销概述n2、市场营销的地位、市场营销的地位n3、全员最新市场营销观念、全员最新市场营销观念n4、市场营销战略与策略、市场营销战略与策略n5、全员营销执行力、全员营销执行力n6、市场营销战略与策略、市场营销战略与策略n7、全员营销团队建设、全员营销团队建设一 市场营销概述市场市场n从消费者来说，从消费者来说，n?n学者学者n?n企业企业n?市场与赢利的关系！市场与赢利的关系！n三星老板如何看市场三星老板如何看市场n生存与发展的关系生存与发展的关系企业的市场观企业的市场观n1、市场是企业的生存空间、市场是企业的生

2、存空间n2、手中的金钱只有与市场结合才是资本、手中的金钱只有与市场结合才是资本n否则你的金钱就是别人的市场否则你的金钱就是别人的市场资源不与市场结合，就没有价值！资源不与市场结合，就没有价值！n瑞士和日本没有资源却有市场！瑞士和日本没有资源却有市场！n3、市场是企业忠诚客户的总和、市场是企业忠诚客户的总和n顾客转移价值：保住老客户是开发新客顾客转移价值：保住老客户是开发新客户的户的10分之一分之一n爱多、大宇有市场但没有利润爱多、大宇有市场但没有利润4、市场需要挖掘、市场需要挖掘感觉价值感觉价值信用价值信用价值物质价值物质价值冰箱冰箱橱柜橱柜露装露装蹦极蹦极滚斗球滚斗球二毛二毛一、营销的基本概

3、念一、营销的基本概念n1、市场营销含义：、市场营销含义： 企业在变化（动态）的市场环境中企业在变化（动态）的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把产品和综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。活动与过程。认识中国经济环境n环境混沌环境混沌nenvironmentenvironmentn1 1、非确定性、非确定性n2 2、非有序性、非有序性n3 3、非物质性、非物质性n4 4、非对称性、非对称性资源有限：资源有限：resourcesresources1 1、替代有限性、替代有

4、限性2 2、支配有限性、支配有限性3 3、价值有限性、价值有限性4 4、效果有限性、效果有限性市场市场营销营销营销思想营销思想thought经营方法经营方法skill经营步骤经营步骤step拉动经济的三驾马车都走不动了n投资投资n消费消费n出口出口n中国经济不能唯中国经济不能唯gdp：狗屎与经济：狗屎与经济教授教授n中国经济必须依靠新农村建设！中国经济必须依靠新农村建设！不同解释不同解释n营销是一种创造消费者并使之满意，营销是一种创造消费者并使之满意，以取得利润的艺术。以取得利润的艺术。n市场营销就是在买方市场的前提下市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场。营造属于自己的卖方市场

5、。n著名管理学权威彼得著名管理学权威彼得 杜拉克曾指杜拉克曾指出：出：“市场营销的目的就是使销售市场营销的目的就是使销售成为不必要成为不必要”2、市场营销的市场营销的6 6大要素大要素n1 1、主体：企业、国家、个人、事业单位、主体：企业、国家、个人、事业单位n2 2、对象：顾客、客户等、对象：顾客、客户等n3 3、客体：货物、人品、思想、服务、技、客体：货物、人品、思想、服务、技术、企业形象等有形和无形产品。术、企业形象等有形和无形产品。n4 4、手段：战略、策略等、手段：战略、策略等n5 5、目标：满足需要、取得利润、目标：满足需要、取得利润n6 6、本质：交换、赢利与双赢、本质：交换、赢

6、利与双赢销售的特点销售的特点n1、双向性、双向性:信息沟通与感情沟通信息沟通与感情沟通n2、双重性：、双重性：销售产品、企业、品牌、销售产品、企业、品牌、关系与自我关系与自我n3、多样性：、多样性：推销方式与满足顾客需要推销方式与满足顾客需要n4、灵活性、灵活性n5、有效性、有效性市场营销的范畴市场营销的范畴n市场营销是科学还是艺术？ 科学 艺术n中国营销炒作、广告、促销构成艺术成分中国营销炒作、广告、促销构成艺术成分n中国营销的瓶颈？中国营销的瓶颈？n因为？因为？n把知识和经验总结归纳传输下来，如医院的病把知识和经验总结归纳传输下来，如医院的病例例n机会越来越小、难度越来越大！机会越来越小、

7、难度越来越大！二、营销的地位与作用二、营销的地位与作用市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变研制研制财务财务市场市场人事人事市场营销作为同等重要的职能市场营销作为同等重要的职能市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变研制研制财务财务人事人事市场市场市场营销作为比较重要的职能市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变研制财务人事市场市场营销作为主要职能市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变顾客研制财务市场人事顾客作为控制功能市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变顾客市场研制财务人事顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能三、市场营销的三大原则三、市场营

8、销的三大原则n1、动态平衡原则、动态平衡原则n为什么杂技演员能平衡？为什么杂技演员能平衡？n非洲妇女为什么能顶那末多东西？非洲妇女为什么能顶那末多东西？n小天鹅先生：一双鞋、两句话、小天鹅先生：一双鞋、两句话、3块布、块布、4个不、个不、5年修年修n最火时冷静、最差时投资！最火时冷静、最差时投资！营销战略计划过程概貌用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略顾客需要和其他部门需要公司目标与资源竞争当前与预期外部营销环境：技术 政治和法律 经济swot细分与目标化差异化与定位目标市场定位产品地点价格促销2、危机、危机成功原则成功原则n市场经济就是危机经济市场经济就是危机经济危机危机机会机会防卫策略防

9、卫策略发展战略发展战略牡丹自然科学是艰苦的发现，靠实验；自然科学是艰苦的发现，靠实验；社会科学是苦恼的察觉，靠调查社会科学是苦恼的察觉，靠调查3、障碍、障碍机会原则机会原则障碍所有权效用所有权效用上海x光卖4950中国奥迪排除排除时间效用时间效用物的效用物的效用地域效用地域效用北京空调与海尔夏天的波斯登北京人干事不行，闹事专家五粮液8000吨京酒质量/服务三、市场营销结构的变化三、市场营销结构的变化你能说出多少个p？n产品：产品：productn价格：价格：pricen地点：地点：placen促销：促销：promotionn权力：权力：powern公关：公关：public relation你能

10、说出多少个p？n探查：探查：probingn分割：分割：partitioningn优先：优先：prioritizingn定位：定位：positioning你能说出多少个p？n人员：人员：peoplen公众形象：公众形象：public imagen企业哲学：企业哲学：philosophy of firmn物流管理：物流管理：physical distributionn政府力量：政府力量：power of governmentn实体设备：实体设备：physical equipmentn销售过程：销售过程：processing4p的背景的背景n短缺经济时代短缺经济时代 1、要素组合以、要素组合以4p

11、4c4p：产品：产品 4c：消费者：消费者 （produce） （consumer） 价格价格 成本成本 （ price） （ cost） 分销渠道分销渠道 方便方便 （ place） （ convenience） 促销渠道促销渠道 沟通沟通 （ promotion） （ communication ）2、要素组合以、要素组合以4c4r 4c： 4r 消费者消费者 1.与顾客建立关联与顾客建立关联 （consumer） relation 成本成本 2.提高市场反应速度。提高市场反应速度。（ cost） reaction 方便方便 3.关系营销越来越重要关系营销越来越重要（ convenienc

12、e） relationship 沟通沟通 4.回报是营销的源泉。回报是营销的源泉。（ communication ） responseresponse新经济时代的新经济时代的“4v4v”模式模式差异化（差异化（variationvariation）功能化（功能化（versatility附加价值（附加价值（value）共鸣（共鸣（vibration） 产品研发的4v模式市场运作的市场运作的4r模式模式 最新模式最新模式t模式模式营销转变的趋势n1、分销为主的传统营销时代正在走向终结，层次减少，重视终端n2、零散的战术创意正向系统战略营销转变n3、以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变营销转

13、变的趋势n4、以价格竞争为导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变n5、以渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系为主的营销转变n6、以促销、广告为手段的营销正向整合营销传播、知识管理和组织变革为主的营销转变四、 最新市场营销观念信念信念标杆标杆管理基因：企业机场管理基因：企业机场投资投资策划策划认知认知借势借势坐庄坐庄攻击攻击1、信念、信念标杆管理标杆管理目标的重要目标的重要n最高与最低纲领最高与最低纲领:n标杆与竞争是最大的动力标杆与竞争是最大的动力!n百事与可口百事与可口;麦当劳与肯得基麦当劳与肯得基n希望希望-正大正大n北农大北农大-大北农大北农n正邦正邦-民星民星想要与一

14、定要想要与一定要伊扎克帕尔曼成功来源于自己，世界上没有什么事是做不到的想要想要 一定要一定要 愿望愿望 信念信念信念值多少钱？信念是不值钱的，它信念值多少钱？信念是不值钱的，它有时甚至是一个善意的欺骗，然而你有时甚至是一个善意的欺骗，然而你一旦坚持下去，她就会迅速升值。在一旦坚持下去，她就会迅速升值。在这个世界上，信念这个世界上，信念任何人都可以任何人都可以免费获得，所有成功者最初都是从一免费获得，所有成功者最初都是从一个小小的信念开始的。信念是所有奇个小小的信念开始的。信念是所有奇迹的萌发点。迹的萌发点。信念是所有奇迹的萌发点信念是所有奇迹的萌发点整体解决：中农财智金字塔赢利模型整体解决：中

15、农财智金字塔赢利模型n2、管理基因与企业机场、管理基因与企业机场n外国人为什么怕中国人？！外国人为什么怕中国人？！n基因威力基因威力!n没有机场飞机就起飞怎么办？没有机场飞机就起飞怎么办？企业成长平台现象系统平台n管理管理: :销产发人才销产发人才n文化文化ciscis系统：学历与文化？系统：学历与文化？n管理制度系统管理制度系统n目标管理与绩效考核系统目标管理与绩效考核系统n战略规划系统战略规划系统n管理手册系统管理手册系统n经销商学院经销商学院标准平台基因标准平台基因整体解决：中农财智金字塔赢利模型整体解决：中农财智金字塔赢利模型n3、投资、投资n李嘉诚李嘉诚: 300亿美金亿美金 600

16、0亿港亿港币币n资本家与穷人的区别在哪里？资本家与穷人的区别在哪里？n总公司与分公司总公司与分公司:企业的碟式结构企业的碟式结构!n发展就是最大的留人！发展就是最大的留人！海尔的国际贡献是什么海尔的国际贡献是什么?nsbu (strategical business unit)n并行式虚拟负债公司！并行式虚拟负债公司！sbu的四个要素是：的四个要素是：市场目标、市场订单、市场效果、市场报市场目标、市场订单、市场效果、市场报酬。酬。4、策划先行n企业发展的企业发展的“平台现象平台现象”？n企业家的企业家的“监狱现象监狱现象”n中国企业靠人治，不靠系统管理。中国企业靠人治，不靠系统管理。n80年代

17、，事后总结年代，事后总结试误性决策试误性决策n（避免重犯少交学费）（避免重犯少交学费）n90年代，事中控制年代，事中控制尝试性决策尝试性决策n（及时纠正代价不大）（及时纠正代价不大）n21世纪，事先策划世纪，事先策划预谋性策划预谋性策划n（理性思考理性创新）（理性思考理性创新） 有理走遍天下，无理寸步难行有理走遍天下，无理寸步难行波司登策划波司登策划8步演义经典步演义经典n轻、薄、美休闲时尚篇，击败鸭鸭n国家登山队珠峰，一举成名n南北极考察科学，奠定老大地位n第一山、第一品牌，新世纪的曙光n外交礼品国际贸易，扬名海外n鹅鸭之争借势造势，n赞助活动企业形象，知名度与美誉度交融n绿色环保健康保健，

18、再攀新高5、坐庄n真正的诺贝尔奖获得者真正的诺贝尔奖获得者: :中国农民中国农民n傻女人为什么会优秀傻女人为什么会优秀? ?n温州人和四川人的谁更富有？温州人和四川人的谁更富有？n女人可以做三次庄？女人可以做三次庄？n坐庄就是取得支配权！坐庄就是取得支配权！6 6、认知、认知n王者效应王者效应: :王志、王帜、王道、王人、王王志、王帜、王道、王人、王势势n营销就是卖认知！营销就是卖认知！n中国饲料产业报告、中国饲料产业报告、大赢家大赢家n猪料王、鸭料王、肉鸡料、蛋鸡料王、猪料王、鸭料王、肉鸡料、蛋鸡料王、添加剂王、预混料大王、饲料智慧王！添加剂王、预混料大王、饲料智慧王！n谎言重复谎言重复10

19、001000遍就是真理？！遍就是真理？！n平面直角电视有什么好？平面直角电视有什么好？n怎么说别人就怎么信？怎么说别人就怎么信？7、借势n蒙牛的三级跳：蒙牛的三级跳：n用用20万做万做10亿元的事？亿元的事？n用关键因素翘动地球：用关键因素翘动地球：n品牌品牌-奶站奶站生产生产物流物流n广告广告资金资金市场。市场。n蒙牛酸酸乳！与超女共成长蒙牛酸酸乳！与超女共成长8、您认为这些观点对吗？、您认为这些观点对吗？1 1、企业要、企业要围着市场、围着市场、客户转客户转2 2、企业要培育核心、企业要培育核心优势（企业的特长还优势（企业的特长还是特短重要？是特短重要？3 3、企业关键在、企业关键在老板不

20、在员工老板不在员工4 4、企业、企业要科学要科学营销营销5 5、跟着、跟着感觉走感觉走不如跟不如跟着专家着专家走走6 6、只管结果，、只管结果，不管过程不管过程? ?五、市场营销战略与策略营销的产品（product)n产品的概念：能够提交市场供使用和消费的、以满足某种欲望的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。n包括物质和精神两个方面n产品整体概念三个部分：n 核心产品：最基本层次，向购买者提供基本效用和利益，满足顾客需求的核心内容。产品的概念n 形式产品：核心产品得以事项的具体形式，即向市场提供的实体和劳务的形象。n 附加产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益，如提供信贷、免费

21、送货、安装、保修、售后服务等。树立产品整体概念的意义n1。全方位满足顾客的需求n 1）引起顾客注意、购买、使用或消费某种东西n 2）从物质实体扩展到无形各种劳务n 3）伴随售前、售中和售后服务，方便消费者购买和使用n 4）可使消费者获得精神的满足和法律保护，因包装、商标、公司信誉成为产品的组成部分树立产品整体概念的意义n2。有利于提高企业的竞争力n 产品整体概念拓宽了企业的营销思路，使企业认识到用户所购买的，不限于产品的物质实体，而是产品提供的效用总和，包括包装、商品、咨询、信贷、仓储、运输和其他服务。企业不能仅限于停留在提高产品质量和降低产品成本，而应在附加产品上多动脑筋。树立产品整体概念的

22、意义n3。可使企业的营销活动更加有效n 企业应根据顾客的不同需求从事营销活动，n 对中间商：代培推销人员、广告支持、延期付款等便利条件n 对消费者：注重技术咨询、维修服务和使用保证等 核心产品 产品的定义及其价值产品的定义及其价值核心产品付款条件零配件购物环境包装培训以旧换新手册销售人员素质外观维修服务升级服务颜色宣传品市场份额配套产品品牌配套产品品牌付款条件零配件购物环境包装培训以旧换新手册销售人员素质外观维修服务颜色升级能力市场份额宣传品案例分析案例分析麦当劳的启示麦当劳的整个产品设计麦当劳的整个产品设计儿童乐园周末儿童歌舞洗手间生日会儿童玩具就餐环境 指企业按照某种标准，将准备进入的产品

23、指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购买心态和购买方式。购买心态和购买方式。 市场细分的含义市场细分的作用市场细分的作用: :1 1、有利于企业发现新的机会。、有利于企业发现新的机会。2 2、有利于小企业开发市场。、有利于小企业开发市场。3 3、有利于企业的专业化。、有利于企业的专业化。4 4、有利于企业制订与调整营销策略。、有利于企业制订与调整营销策略。细分造成差异细分造成差异n化妆品、化妆品、n可乐、可乐、n洗发水、洗发水、n沐浴露沐浴露定

24、位定位n2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念n杰克特劳特和阿尔里斯提出的定位理论（positioning）n企业的产品、品牌、形象在目标消企业的产品、品牌、形象在目标消费者心目中占据的特定的位置，形费者心目中占据的特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。自己的经营焦点。定位的意义定位的意义n1、好产品终有出头之日、付出总有回报，后进产品不能以“更好”的表现取胜，而应该以“不同于”领先者而获利n农夫山泉定位的意义定位的意义n2、过去人们更热衷于品牌延伸，认、过去人们更热衷于品牌延伸，认为囊括多样产品的大品牌容易被消为囊括多

25、样产品的大品牌容易被消费者信赖，而且以延伸品牌推出新费者信赖，而且以延伸品牌推出新产品更节省营销费用，定位则要求产品更节省营销费用，定位则要求一个品牌必须保持单纯、不应该推一个品牌必须保持单纯、不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区出太多种类的产品而模糊自己的区隔、失去焦点。隔、失去焦点。n宝洁宝洁定位的四大步骤定位的四大步骤n1、分析行业环境、分析行业环境n分析竞争者优势和弱点，弄清他们在消费者心中的大概位置。n就某个品类的基本属性，请消费者从1到10给竞争品牌打分，从而弄清竞争品牌在人们心中的位置，建立区隔的行业环境2、寻找区隔概念、寻找区隔概念n寻找不同的概念使市场和品牌区别开n西南航空

26、不送饭的飞机nhillsdale college-拒绝政府资金的学校 n商务通（电子记事本经理人）n白加黑感冒片n妙士酸乳初恋的滋味3、找到支持点、找到支持点n找到区隔概念的支持点，消费者必须要证明给他看n可口可乐正宗的可乐n坐奔驰n开宝马n高尔夫n红牛4、传播与应用、传播与应用n宣传应该体现出区隔概念n康师傅就是这个味儿n真正的区隔概念也应该是真正的行动指南 关于定位定位的原则定位是策划出来的植入顾客脑中的定位不同结果不同定位确定不能轻易改变从新定位定位传播的原则 碧桂园的定位碧桂园的定位凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了

27、价格有机结合，开创了“给白领的别墅给白领的别墅”的空白的空白市场市场“为每个成功的广州人建造满意的房子为每个成功的广州人建造满意的房子”“在凤凰城不分阶层，不分尊卑，只要寻求理想在凤凰城不分阶层，不分尊卑，只要寻求理想的生活，理想的家居，消费者就能找到合适的房的生活，理想的家居，消费者就能找到合适的房子。子。”龙尔刚龙尔刚“给您一个五星级的家给您一个五星级的家”“自然的森林、天赋的湖泊、人文的社区自然的森林、天赋的湖泊、人文的社区”凤凰城的热销在于他以超低的价格满足了社会对凤凰城的热销在于他以超低的价格满足了社会对一种生活方式的向往一种生活方式的向往 王志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出，碧桂圆王

28、志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出，碧桂圆的特点在于低价、快速的特点在于低价、快速 在碧桂园自己看来，真正的法宝就是两个：一个在碧桂园自己看来，真正的法宝就是两个：一个是给市场提供质优价廉的产品，一个便是提供优是给市场提供质优价廉的产品，一个便是提供优质的服务。其价格打破了消费者的心理底线，而质的服务。其价格打破了消费者的心理底线，而其其“给您一个五星级的家给您一个五星级的家”的广告语人人皆知。的广告语人人皆知。碧桂园碧桂园“物美价廉物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐。的策略赢得了消费者的青睐。“准确定位，规模制造准确定位，规模制造”八个字，这是碧桂园八个字，这是碧桂园10年战无不胜的真正原因。年

29、战无不胜的真正原因。 碧桂园的成功经验 差异化变量产品产品服务服务人员人员渠道渠道形象形象特色特色称职称职覆盖面覆盖面标志标志性能性能交货交货谦恭谦恭专业化专业化文字文字一致性一致性安装安装诚实诚实绩效绩效气氛气氛耐用性耐用性客户培训客户培训可靠可靠自建自建事件事件可靠性可靠性客户咨询客户咨询负责负责可维修性可维修性维修维修沟通沟通风格风格其它服务其它服务专业专业设计设计n 、 性别的差别：性别的差别：n 男：男： 方位；女：方位；女： 色彩；色彩；n 结构；结构； 功能；功能；n 结果；结果； 过程；过程；n 逻辑；逻辑； n直觉；直觉； 制造差异化的原则重要性：能为相当数量的顾客提供较高的

30、让渡价值。重要性：能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或该差异化的提出明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或该差异化的提出 是突出的、明晰的。是突出的、明晰的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。可沟通性：可以于顾客相互沟通的，是顾客能看到的。可沟通性：可以于顾客相互沟通的，是顾客能看到的。不易模仿性：其他竞争者难以模仿。不易模仿性：其他竞争者难以模仿。可支付性：买主有能力购买该差异化。可支付性：买主有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。盈利性：公司将通过该差异化获得

31、利润。 消费者的五大思考模式1、消费者只能接受有限的信息。、消费者只能接受有限的信息。 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留选择性注意、选择性扭曲、选择性保留2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。、消费者痛恨复杂，喜欢简单。 把你要传播的信息把你要传播的信息“削尖削尖”3、消费者缺乏安全感。、消费者缺乏安全感。4、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者对品牌的印象不会轻易改变5、消费者的想法容易失去焦点。、消费者的想法容易失去焦点。“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定

32、要集中在特别重忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。的道理。” 定位的层次 产品定位品牌定位 公司定位 市场定位的方法1、产品的定位：产品的特征、工作性能、产品的定位：产品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性一致性、耐用性、可靠性2、突出产品的无形部分、突出产品的无形部分3、目标顾客的不同、目标顾客的不同4、竞争对比法、竞争对比法5、第一定位法、第一定位法

33、6、企业要善于总结出自己的特色。、企业要善于总结出自己的特色。决定竞争定位 n资源和能力决定竞争定位资源和能力决定竞争定位n市场竞争地位分四个类型：市场竞争地位分四个类型：经营资源经营资源大大小小竞争能力竞争能力高高领导者领导者补缺者补缺者低低挑战者挑战者追随者追随者决定竞争定位 1.1.市场领导者市场领导者最大资源，如施乐（复印机）、ibm（电脑业）、丰田（汽车）、可口可乐（软饮料）、麦当劳（速食业）。2.2.市场挑战者市场挑战者处于第二、三位，逊于领导者，如百事可乐、福特、肯德基等。3.3.市场补缺者市场补缺者 仅拥有有限的资源，但是在某些特殊的细分市场，享有独特优势4.4.市场跟随者市场

34、跟随者 与领导者有相当大的差距，扮演模仿角色。针对竞争对手的策略组合n市场领导者的有效防御策略n市场挑战者的进攻性策略n市场跟随者的紧随策略n市场补遗者的利基策略领导者的有效防御策略n防御战的防御战的3条基本方法：条基本方法：里斯和特劳特的营销战n只有领先者才可考虑防御，最佳防御是不断进攻自己；n随时阻止对手的攻势 n扩需守邑策略：扩需守邑策略：n扩展需求、产品创新，多渠道、市场延伸和忠诚客户等n有效区隔策略：有效区隔策略：n品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等n积极防御策略积极防御策略n坚壁清野、围魏救赵、持续领先挑战者的进攻策略n高举高打，正面进攻高举高打，正面进攻n集中优势、攻击薄弱

35、环节集中优势、攻击薄弱环节n嫁接资源、区域滚动嫁接资源、区域滚动n具体策略：具体策略：n价格、产品、服务、传播跟随者的生存策略n北极狐策略、半个园创造：北极狐策略、半个园创造：n具体策略：具体策略：n模仿贴近、紧随其后n有距离跟随，主要方面贴近、但相对多元化n有选择跟随，人有的跟随，己优的差异补缺者的利基策略n集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营n理想的利基具有如下特征：理想的利基具有如下特征： 1.1.有足够的市场容量和购买力。有足够的市场容量和购买力。 2.2.市场有发展潜力市场有发展潜力3.3.对主要竞争者不具有吸引力对主要竞争者不具有吸引力4

36、.4.具备独特的资源和核心能力具备独特的资源和核心能力5.5.已建立良好信誉，足以对抗竞争者已建立良好信誉，足以对抗竞争者 定位与竞争战略竞争地位竞争地位领导型领导型挑战型挑战型专攻型专攻型跟随型跟随型竞竞争争战战略略市场目标市场目标市场占有率市场占有率利润、名声利润、名声市场占有率市场占有率利润、名声利润、名声利润利润基本方针基本方针全方位化全方位化差别化差别化集中化集中化模拟化模拟化竞争领域竞争领域事业概念事业概念经营理念经营理念需求及经营资需求及经营资源的差别化源的差别化需求及经营资源需求及经营资源市场的集中化市场的集中化低价位导低价位导向的市场向的市场市市场场策策略略组组合合政策准则政

37、策准则周边扩大周边扩大同质化同质化非价格对应非价格对应差别方法差别方法特定市场内的小特定市场内的小型领袖型领袖低价格对低价格对应应目标市场目标市场所有市场所有市场选择差异化市选择差异化市场场特定需求特定需求/ /焦点焦点市场市场低层次市低层次市场场市场市场组合组合全面促销全面促销全线产品全线产品中高价格和中高价格和品质品质与领导型不同与领导型不同的差别化市场的差别化市场组合组合特定需求的市场特定需求的市场组合组合临机应变临机应变型的市场型的市场组合组合六、全员营销执行力的六个方面六、全员营销执行力的六个方面1、敬业重德、敬业重德什么是敬业？什么是敬业？n事业为重！事业为重！n只要不趴下（停止呼

38、吸），就干！只要不趴下（停止呼吸），就干！2、主动积极、主动积极n郑州花园酒店的服务员郑州花园酒店的服务员n我的两个秘书我的两个秘书n什么叫服务？什么叫服务？n服务就是给自己找麻烦，给人提供方便！服务就是给自己找麻烦，给人提供方便！3、细节完美、细节完美n细节就是文化、就是差距，就是核心竞争力！细节就是文化、就是差距，就是核心竞争力！n不同的接人司机！不同的接人司机！n不同酒店里的点菜小姐不同酒店里的点菜小姐n永远打招呼的服务员永远打招呼的服务员n两次申奥！两次申奥！4、做事到位、做事到位n没有最好，只有更好！没有最好，只有更好！n永无止境！永无止境！n永和豆浆的鸡蛋永和豆浆的鸡蛋5、不讲借口

39、、不讲借口n不怪罪于外！不怪罪于外！n不推脱责任！不推脱责任！n销售例会销售例会n不要为失败找借口，只为成功找原因！不要为失败找借口，只为成功找原因！6、立即行动、立即行动n一个行动好过一百句口号一个行动好过一百句口号n一个差的结果好过没有结果一个差的结果好过没有结果七、营销团队管理为什么要建设营销团队？为什么要建设营销团队？企业企业消费者消费者营销团队的作用营销团队的作用n收集信息，调查市场收集信息，调查市场n设计产品，引导消费设计产品，引导消费n销售产品，收回货款销售产品，收回货款n身体力行，宣传企业身体力行，宣传企业n启动市场，促销策划启动市场，促销策划n服务客户，赢得忠诚服务客户，赢得

40、忠诚n管理市场，维护网络管理市场，维护网络营销人员管理与考核营销人员管理与考核n营销团队营销团队ntnenanm怎样建设营销团队？怎样建设营销团队？n1、销售团队的招聘、销售团队的招聘n2、销售团队的激励、销售团队的激励n3、销售团队的管理、销售团队的管理n4、销售团队的考核、销售团队的考核n5、销售团队的类型与对策、销售团队的类型与对策n6、销售团队建设的过程、销售团队建设的过程 使管理主管重点在员工素质上使管理主管重点在员工素质上 把好入把好入“口口”关关 了解人才市场行情了解人才市场行情 使优秀人才保持稳定使优秀人才保持稳定 吸引高素质人才吸引高素质人才 提供人力资源保障提供人力资源保障

41、 提提高高人人资资源源管管理理层层力力次次1、销售团队的招聘、销售团队的招聘面 试 过 程 中 应 该 注 意 的 问 题避 免 提 问 封 闭 式 的 问 题不 要 事 先 描 述 需 聘 岗 位 的 具 体 工 作 内 容不 要 猜 测 应 聘 者 的 素 质 和 专 业 技 能不 要 将 自 己 的 想 法 强 加 于 人不 要 将 应 聘 者 做 得 不 好 的 地 方 大 谈 自 己 的 意 见控 制 好 面 试 时 间不 要 和 应 聘 者 就 某 一 观 点 争 论委 婉 地 告 诉 应 聘 者 面 试 不 通 过维 护 应 聘 者 的 自 尊 心招聘误区招聘误区n光环效应光环效

42、应n以貌取人（前以貌取人（前5秒现象）秒现象）n强势扭转强势扭转n少说多听少说多听2 2、销售团队的激励、销售团队的激励n营销员为什么要激励？营销员为什么要激励？工作热情工作热情时间变化时间变化营销员热情波动曲线营销员热情波动曲线五大激励理论五大激励理论n马斯洛的五种需要理论：马斯洛的五种需要理论：n赫兹伯格的双因素理论：激励和保健因赫兹伯格的双因素理论：激励和保健因素素n弗隆的期望理论弗隆的期望理论n激励力激励力=效价效价期望值通用的公平理论：期望值通用的公平理论： n斯金纳的强化理论的四种方式斯金纳的强化理论的四种方式n正强化、负强化、自然消退、惩罚正强化、负强化、自然消退、惩罚马斯洛五层

43、次需求理论马斯洛五层次需求理论个人个人成就成就尊尊 重重社社 交交安安 全全生生 理理51234双因素理论双因素理论多元立体的多元立体的1010大激励措施大激励措施、营销人员的薪酬激励、营销人员的薪酬激励n纯粹薪水制度：固定工资n纯粹佣金制度：提成n薪水加佣金制度n佣金加奖金制度：贡献的奖励n薪水加佣金加奖金制度n特别奖励制度：额外的奖励综合薪酬案例分析综合薪酬案例分析n简单的薪酬：简单的薪酬：n月薪资基本工资十绩效奖金考核扣罚月薪资基本工资十绩效奖金考核扣罚n1、 基本工资基本工资n业代业代 600元元n主管主管 900元元n经理经理 1200元元 n月基本任务定为：销售员120吨；资深销售

44、员150吨；销售主任180吨。 n2 2、绩效奖金、绩效奖金= =绩效奖金基数绩效奖金基数职等权数职等权数地地区权数区权数品种权数品种权数绩效达成率绩效达成率100%100%n （1 1）绩效奖金基数为）绩效奖金基数为240240元。元。n （2）职等权数n 一级 二级 三级n 业代 5.5 4.5 3.5n 主管 12 10 8n 经理 23 19 152 2、福利激励n国家规定的3项保险、商业保险补贴、带薪休假等3、文化激励4 4、雷区激励雷区激励n高压线反向激励n案例：n（一）、各部文秘（一）、各部文秘n1 1完善档案管理。因档案管理不善，导致档完善档案管理。因档案管理不善，导致档案丢失

45、，对责任人给予案丢失，对责任人给予5050元次罚款。元次罚款。n2 2准确、及时处理定单，因违反公司规定导准确、及时处理定单，因违反公司规定导致错发、漏发货，给予责任人致错发、漏发货，给予责任人5050元元/ /次罚款。次罚款。5、提升激励提升激励n双双h通道：职务与职称通道：职务与职称n金牌营销师（金牌营销师（123等）等）n银牌营销师（银牌营销师（123等）等）n星级业务员：星级业务员：321n共共9级通道级通道n见业务员评级制度见业务员评级制度n职务与职称为两纵边组成的职务与职称为两纵边组成的晋晋升横梯升横梯等级即晋升激励等级即晋升激励n我国各种企业的晋升等级几乎均是职务我国各种企业的晋

46、升等级几乎均是职务晋升，并以此作为利益机制，结果是官晋升，并以此作为利益机制，结果是官浮于事，内耗严重。而反映技术水平的浮于事，内耗严重。而反映技术水平的职称等级几乎不起激励作用，从而导致职称等级几乎不起激励作用，从而导致晋升晋升“梯子梯子”的畸形化的畸形化 6 6、奖励激励：n五种奖励方法五种奖励方法n出国、旅游、国际会议、演讲机会等出国、旅游、国际会议、演讲机会等n安利案例：设有银章、金章、直系、红宝石、明珠、安利案例：设有银章、金章、直系、红宝石、明珠、蓝宝故石、翡翠、钻石等奖章颁发给营业主任及营蓝宝故石、翡翠、钻石等奖章颁发给营业主任及营业经理业经理 n见习营业主任（见习营业主任（9%

47、21%），营业主任（银章、），营业主任（银章、金章）、高级营业主任（直系、红宝石、明珠、蓝金章）、高级营业主任（直系、红宝石、明珠、蓝宝石），营业经理（翡翠），高级营业经理（钻宝石），营业经理（翡翠），高级营业经理（钻石）。石）。 7、营销例会与竞赛n标准营销例会案例分析标准营销例会案例分析n晨会、周会、夜间周会、季检讨晨会、周会、夜间周会、季检讨会、月会、年中研讨会、创业说会、月会、年中研讨会、创业说明会、联谊活动、策划汇报、进明会、联谊活动、策划汇报、进修会、主管进阶班修会、主管进阶班一、一、营销例会不是什么？营销例会不是什么？ n1 1、营销例会不是推诿会。、营销例会不是推诿会。n我去年

48、参加了东北一家饲料企业的我去年参加了东北一家饲料企业的营销营销例会，正好研究一起因饲料质量引起肉例会，正好研究一起因饲料质量引起肉鸡掉毛而被索赔的事。鸡掉毛而被索赔的事。n例会的基本游戏规则：例会的基本游戏规则：“只允许检讨自只允许检讨自己绝不允许指责别人己绝不允许指责别人”一、一、营销例会不是什么？营销例会不是什么？n2 2、营销例会不是、营销例会不是“逼宫会逼宫会”。n在我参加的另一次营销例会上，各片区销售在我参加的另一次营销例会上，各片区销售经理纵容业务员大谈特谈该片区竞争对手在经理纵容业务员大谈特谈该片区竞争对手在销售政策上是如何如何优惠，搞的老板脑门销售政策上是如何如何优惠，搞的老板

49、脑门直冒汗。最后群起而攻之，强烈要求放帐赊直冒汗。最后群起而攻之，强烈要求放帐赊销。销。n销售政策的改变不是营销例会解决的，而应销售政策的改变不是营销例会解决的，而应该是总经理办公会的问题。该是总经理办公会的问题。 一、一、营销例会不是什么？营销例会不是什么？n3 3、营销例会不是、营销例会不是“诉苦会诉苦会”。n业务员要想取得良好的销售业绩，就必业务员要想取得良好的销售业绩，就必须要踏遍千山万水、说够千言万语、想须要踏遍千山万水、说够千言万语、想尽千方百计、吃过千辛万苦、尽千方百计、吃过千辛万苦、这本这本应是业务员的工作特点，营销例会不许应是业务员的工作特点，营销例会不许再唠叨。再唠叨。 一

50、、一、营销例会不是什么？营销例会不是什么？n4 4、营销例会不是批斗会。、营销例会不是批斗会。 n还有一些企业在开营销例会时搞一言堂，业还有一些企业在开营销例会时搞一言堂，业务员本来辛苦一个月了，好不容易务员本来辛苦一个月了，好不容易“回家回家”了，却遭到老板一顿臭骂。了，却遭到老板一顿臭骂。 n大堂上表扬，密室里批评大堂上表扬，密室里批评n注意营销员的心理趋同效应注意营销员的心理趋同效应n营造正向激励的氛围营造正向激励的氛围n否则人人自危、人心涣散，哪有凝聚力？否则人人自危、人心涣散，哪有凝聚力？一、一、营销例会不是什么？营销例会不是什么？n5 5、营销例会不是汇报会。、营销例会不是汇报会。

51、n很多例会业务员泛泛而谈，很多例会业务员泛泛而谈，多强调客观多强调客观原因，诸如形势不好、竞争激烈、死拼原因，诸如形势不好、竞争激烈、死拼价格等等，从来不谈主观原因。个别情价格等等，从来不谈主观原因。个别情况，业务员还跟中间商联合起来给企业况，业务员还跟中间商联合起来给企业传达虚假信息，其他业务员一唱一合，传达虚假信息，其他业务员一唱一合，共同以虚假情报逼企业让步。共同以虚假情报逼企业让步。 一、一、营销例会不是什么？营销例会不是什么？n6 6、营销例会不是报销会。、营销例会不是报销会。 n大部分企业都是一月一度大部分企业都是一月一度例会，趁此机例会，趁此机会给业务员报销差旅费。有些业务员就会

52、给业务员报销差旅费。有些业务员就把例会当成了报销会，除了报销什么也把例会当成了报销会，除了报销什么也不关心，报完销就走人。不关心，报完销就走人。一、一、营销例会不是什么？营销例会不是什么？n7 7、营销例会不是讨论会。、营销例会不是讨论会。 n我参加过一些例会，目的不明确，任务不清楚，扯我参加过一些例会，目的不明确，任务不清楚，扯到哪里谈到哪里，毫无边际侃大山，直到吃饭时间。到哪里谈到哪里，毫无边际侃大山，直到吃饭时间。n更糟糕的是有些领导让大家随意提意见，结果成了更糟糕的是有些领导让大家随意提意见，结果成了“真理大讨论真理大讨论”产品、协调、机制等问题大暴产品、协调、机制等问题大暴露露n结果

53、是问题都是企业的，营销员骂完人就走人！结果是问题都是企业的，营销员骂完人就走人！ 一、一、营销例会不是什么？营销例会不是什么？n8 8、营销例会不是业余度假会。、营销例会不是业余度假会。n有些企业老板就不重视营销例会，自己有些企业老板就不重视营销例会，自己不亲自参加，随便找一个经理主持，根不亲自参加，随便找一个经理主持，根本没有系统的统筹安排，既没有重点也本没有系统的统筹安排，既没有重点也没有难点，内容随意性太强。有的经理没有难点，内容随意性太强。有的经理兴致上来，竟主持打了四天麻将！例会兴致上来，竟主持打了四天麻将！例会完全流于形式主义。完全流于形式主义。一、一、营销例会不是什么？营销例会不

54、是什么？n9 9、营销例会也不是表扬会。、营销例会也不是表扬会。n据说，人类文明进步的标志就是自我欣据说，人类文明进步的标志就是自我欣赏。现代人掌握现代的科学技术硬件，赏。现代人掌握现代的科学技术硬件，到是学会了现代的人际关系软件。有个到是学会了现代的人际关系软件。有个企业整个例会就是自我表扬与相互表扬企业整个例会就是自我表扬与相互表扬相结合，已到了令人发麻的地步。既然相结合，已到了令人发麻的地步。既然形势一片大好，老板只有加薪了。形势一片大好，老板只有加薪了。一、一、营销例会不是什么？营销例会不是什么？n1010、营销例会不是内部会议。、营销例会不是内部会议。n家丑不可外扬，再加上商业机密，

55、有些企业家丑不可外扬，再加上商业机密，有些企业开例会纯属闭门造车，夜郎自大，自我陶醉开例会纯属闭门造车，夜郎自大，自我陶醉于经验主义的陷阱中不能自拔。于经验主义的陷阱中不能自拔。n旁观者清当局者迷。旁观者清当局者迷。n请营销专家参加例会，往往能一针见血，道请营销专家参加例会，往往能一针见血，道破天机。若能请营销专家培训一下，业务员破天机。若能请营销专家培训一下，业务员充足了电、卯足了劲，将更有意义。充足了电、卯足了劲，将更有意义。一、一、营销例会不是什么？营销例会不是什么？n1111、营销例会不单纯是营销会。、营销例会不单纯是营销会。n全员营销的概念已提了很久，老是落实全员营销的概念已提了很久

56、，老是落实得不好，主要原因就是营销部门跟其它得不好，主要原因就是营销部门跟其它职能部门协调沟通得太少，营销例会将职能部门协调沟通得太少，营销例会将是与其他部门协调沟通的最佳时机。是与其他部门协调沟通的最佳时机。一、一、营销例会不是什么？营销例会不是什么？n12、营销例会不是个人的演讲会。、营销例会不是个人的演讲会。n主持人或领导只是一个主持人或领导只是一个“向导向导”，一定，一定要注意控制时间，要多听少说要注意控制时间，要多听少说n对于那些表现欲望强烈、口才良好的人对于那些表现欲望强烈、口才良好的人尤其要注意！尤其要注意！二、营销例会的基本概念二、营销例会的基本概念 n1 1、营销例会是一个企

57、业在营销过程中、营销例会是一个企业在营销过程中的阶段总结会。的阶段总结会。n一般每月一次，总结这个月在销售工作一般每月一次，总结这个月在销售工作中的经验和教训，发扬成绩，避免失误。中的经验和教训，发扬成绩，避免失误。这就要解剖麻雀，抓准典型，针对一个这就要解剖麻雀，抓准典型，针对一个片区、一个业务员、一个客户，把普遍片区、一个业务员、一个客户，把普遍性的经验和教训说深说透，以便借鉴。性的经验和教训说深说透，以便借鉴。二、营销例会是什么？二、营销例会是什么？n2 2、营销例会是业务员一个月成绩的检查会。、营销例会是业务员一个月成绩的检查会。 n业务员往往是将在外君命有所不受，平时根业务员往往是将

58、在外君命有所不受，平时根本见不到人，很难管理和指挥。正好每月回本见不到人，很难管理和指挥。正好每月回来一次，企业要珍惜这次难得的机会，检查来一次，企业要珍惜这次难得的机会，检查每个业务员的市场布点、产品到位、网络建每个业务员的市场布点、产品到位、网络建设、客户管理、销售业绩等情况，以便有针设、客户管理、销售业绩等情况，以便有针对性的指导。对性的指导。二、营销例会是什么？二、营销例会是什么？ n3、营销例会是问题解决会。、营销例会是问题解决会。n业务员往往是将在外君命有所不受，平业务员往往是将在外君命有所不受，平时根本见不到人，很难管理和指挥。正时根本见不到人，很难管理和指挥。正好每月回来一次，

59、企业要珍惜这次难得好每月回来一次，企业要珍惜这次难得的机会，检查每个业务员的市场布点、的机会，检查每个业务员的市场布点、产品到位、网络建设、客户管理、销售产品到位、网络建设、客户管理、销售业绩等情况，以便有针对性的指导。业绩等情况，以便有针对性的指导。 二、营销例会是什么？二、营销例会是什么？n4 4、营销例会市场信息收集会。、营销例会市场信息收集会。 n现代社会是一个速度加信息的社会。由于传统的金现代社会是一个速度加信息的社会。由于传统的金字塔型组织机构的信息层层过滤，导致越是高层领字塔型组织机构的信息层层过滤，导致越是高层领导越对真实而具体的市场信息麻木，这是决策错误导越对真实而具体的市场

60、信息麻木，这是决策错误的根本原因。每月一次的营销例会，将是企业老板的根本原因。每月一次的营销例会，将是企业老板的千里眼和顺风耳，充分收集全国各地的鲜活的市的千里眼和顺风耳，充分收集全国各地的鲜活的市场动态、竞争对手策略、产品走势、客户需求等信场动态、竞争对手策略、产品走势、客户需求等信息情报，以老板的眼光和角度分析研究，快速决策。息情报，以老板的眼光和角度分析研究，快速决策。二、营销例会是什么？二、营销例会是什么？ n5 5、营销例会是下一个月的任务布置会、营销例会是下一个月的任务布置会n企业老板要根据汇总的各种情况，下达企业老板要根据汇总的各种情况，下达下月的作战命令，在销售顾问的指导下，下