l广告策划中铁青岛中心黑弧奥美学习教案

1、会计学1l广告广告(gunggo)策划中铁青岛中心黑弧奥策划中铁青岛中心黑弧奥美美第一页，共104页。(tin zhi)奴隶，使秦国国富民强奴隶，使秦国国富民强,为后来的统一六国开辟道路为后来的统一六国开辟道路.。第1页/共103页第二页，共104页。第2页/共103页第三页，共104页。七战联城七战联城(lin chn)第3页/共103页第四页，共104页。第4页/共103页第五页，共104页。她属于整个青岛，她必将驱动未来。她属于整个青岛，她必将驱动未来。第5页/共103页第六页，共104页。以城市中心的名义，以青岛未来以城市中心的名义，以青岛未来的名义：青岛中心的名义：青岛中心第6页/共

2、103页第七页，共104页。传播体系梳理：传播体系梳理： 案名：青岛案名：青岛(qn do)中心中心总体属性定位：青岛总体属性定位：青岛(qn do)世界观综合世界观综合集群集群核心价值推广语：再造青岛核心价值推广语：再造青岛(qn do)，驱，驱动未来动未来第7页/共103页第八页，共104页。七战之一：七战之一：中铁，青岛领袖中铁，青岛领袖(ln xi)品牌品牌第8页/共103页第九页，共104页。勾画未来。勾画未来。中铁，统领青岛开发商，感动青岛，着眼中铁，统领青岛开发商，感动青岛，着眼未来！未来！第9页/共103页第十页，共104页。七战之二：七战之二：绝对绝对(judu)的综合体领袖

3、的综合体领袖第10页/共103页第十一页，共104页。大堂，或是那杯大堂，或是那杯7878年的极品红酒；高档年的极品红酒；高档住宅、豪华公寓，满足您领袖的身份，住宅、豪华公寓，满足您领袖的身份，预示世界预示世界500500强的一席之地。强的一席之地。青岛中心，注定、必须树立有别于竞争对青岛中心，注定、必须树立有别于竞争对手完全差异化的市场地位与市场形象，手完全差异化的市场地位与市场形象，非住宅、非公寓、非商业、非商务、非非住宅、非公寓、非商业、非商务、非酒店。酒店。青岛中心，独有的文化美学，决不是物理青岛中心，独有的文化美学，决不是物理属性上的中心！属性上的中心！第11页/共103页第十二页，

4、共104页。七战之三：七战之三：打造打造(dzo)一座城市核心一座城市核心魅力魅力第12页/共103页第十三页，共104页。一部分，但都不够直观，我们需要一一部分，但都不够直观，我们需要一个昭示性强的传播触动点，需要一个个昭示性强的传播触动点，需要一个即时有效的市场触动点！即时有效的市场触动点！青岛中心，要想一枝独秀，必定要巧功青岛中心，要想一枝独秀，必定要巧功商业！商业！第13页/共103页第十四页，共104页。第14页/共103页第十五页，共104页。七战之四：七战之四：成就人生成就人生(rnshng)的颠的颠峰生活峰生活第15页/共103页第十六页，共104页。理应成为这座城市的主人。理

5、应成为这座城市的主人。太多人在卖房子，太多人在卖城市，太多人太多人在卖房子，太多人在卖城市，太多人在卖生活在卖生活.青岛中心，独有的高度，绝版的位置，天生青岛中心，独有的高度，绝版的位置，天生的圈层的向心力！的圈层的向心力！第16页/共103页第十七页，共104页。么世俗、那么多排比；么世俗、那么多排比；他们是脚踏实地的创业他们是脚踏实地的创业者、勤勤恳恳的成功人士。者、勤勤恳恳的成功人士。他们也许是这样他们也许是这样.第17页/共103页第十八页，共104页。 平易近人平易近人(png y jn rn)第18页/共103页第十九页，共104页。讲求讲求(jingqi)效效率率第19页/共10

6、3页第二十页，共104页。原则性强原则性强第20页/共103页第二十一页，共104页。具有全局观、战略具有全局观、战略(zhnl)的眼光的眼光第21页/共103页第二十二页，共104页。重视重视(zhngsh)社会资源的维社会资源的维护和利用护和利用第22页/共103页第二十三页，共104页。勇于勇于(yngy)贡贡献献第23页/共103页第二十四页，共104页。 财富的聚敛财富的聚敛(jlin)不再成为他们奋斗的终极目标不再成为他们奋斗的终极目标 意识到：企业价值的大小意识到：企业价值的大小(dxio)受尊重的程受尊重的程度度第24页/共103页第二十五页，共104页。 期望期望(qwng)

7、(qwng)企业企业( (个人个人) )赢得尊重的赢得尊重的CEOCEO们们第25页/共103页第二十六页，共104页。七战之五：七战之五：聚焦聚焦(jjio)整座城市的焦点整座城市的焦点第26页/共103页第二十七页，共104页。引进商家发布会，酒店签约仪式、各大引进商家发布会，酒店签约仪式、各大旗舰店签约仪式引爆市场。旗舰店签约仪式引爆市场。H.O.S.A.RH.O.S.A.R体验馆，体验馆，HOTELHOTEL、OFFICEOFFICE、SHOPPINGSHOPPING、APARTMENTAPARTMENT、RESIDENTIALRESIDENTIAL。青岛中心，令青岛刮目相看！青岛中心

8、，令青岛刮目相看！第27页/共103页第二十八页，共104页。七战之六：七战之六：VI形象形象(xngxing)、广告输、广告输出出第28页/共103页第二十九页，共104页。第29页/共103页第三十页，共104页。第30页/共103页第三十一页，共104页。第31页/共103页第三十二页，共104页。第32页/共103页第三十三页，共104页。第33页/共103页第三十四页，共104页。第34页/共103页第三十五页，共104页。第35页/共103页第三十六页，共104页。第36页/共103页第三十七页，共104页。第37页/共103页第三十八页，共104页。第38页/共103页第三十九页

9、，共104页。第39页/共103页第四十页，共104页。第40页/共103页第四十一页，共104页。第41页/共103页第四十二页，共104页。第42页/共103页第四十三页，共104页。第43页/共103页第四十四页，共104页。第44页/共103页第四十五页，共104页。第45页/共103页第四十六页，共104页。第46页/共103页第四十七页，共104页。第47页/共103页第四十八页，共104页。第48页/共103页第四十九页，共104页。第49页/共103页第五十页，共104页。第50页/共103页第五十一页，共104页。第51页/共103页第五十二页，共104页。第52页/共103

10、页第五十三页，共104页。第53页/共103页第五十四页，共104页。第54页/共103页第五十五页，共104页。第55页/共103页第五十六页，共104页。第56页/共103页第五十七页，共104页。第57页/共103页第五十八页，共104页。第58页/共103页第五十九页，共104页。第59页/共103页第六十页，共104页。第60页/共103页第六十一页，共104页。第61页/共103页第六十二页，共104页。第62页/共103页第六十三页，共104页。第63页/共103页第六十四页，共104页。第64页/共103页第六十五页，共104页。第65页/共103页第六十六页，共104页。第6

11、6页/共103页第六十七页，共104页。第67页/共103页第六十八页，共104页。第68页/共103页第六十九页，共104页。第69页/共103页第七十页，共104页。七战之七：七战之七：传播传播(chunb)为我所用为我所用第70页/共103页第七十一页，共104页。第71页/共103页第七十二页，共104页。央视著名财经节目对话央视著名财经节目对话 - -中央电视台强势财经类对话栏目中央电视台强势财经类对话栏目财富财富- -国际财经类主流媒体国际财经类主流媒体新周刊新周刊- -中国最新锐的世事中国最新锐的世事(shsh)(shsh)生活类综合生活类综合主流杂志主流杂志2121世纪经济报道

12、世纪经济报道- -中国商业报纸的领导者中国商业报纸的领导者凤凰卫视凤凰卫视- -覆盖全球华人的唯一电视媒体覆盖全球华人的唯一电视媒体与主流与主流(zhli)媒体强强联合媒体强强联合第72页/共103页第七十三页，共104页。CCTV-4（国际频道） 媒体概况：中央电视台国际频道是以海外华人、华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道，于1992年10月1日开播。国际频道的播出信号采用数字压缩技术，通过多颗国际卫星传输，基本实现了卫星传输信号的全球覆盖(fgi)和卫星直播信号的重点地区覆盖(fgi)。栏目插播：具有鲜明国际特色的中国新闻、中国报道 投放形式：45”TVCFCCTV-9（英语频道）

13、媒体概况：中央电视台英语频道是我国第一个以非母语播出的电视频道，于2000年9月25日开播，节目全部使用英语播音或叠加英文字幕。其播出信号通过多颗国际卫星传输，基本覆盖(fgi)全球。栏目插播：投资指南 投放形式：45”TVCF第73页/共103页第七十四页，共104页。第74页/共103页第七十五页，共104页。第75页/共103页第七十六页，共104页。第76页/共103页第七十七页，共104页。感谢您的聆听感谢您的聆听(ln tn)！第77页/共103页第七十八页，共104页。第78页/共103页第七十九页，共104页。二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人二、电视作为传播媒体的特征是逐渐

14、被人们们(rn men)(rn men)认识的。认识的。 英国英国BBCBBC公司在伦敦开始公司在伦敦开始(kish)(kish)实验播出无声图象。实验播出无声图象。 英国英国BBCBBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。世界公认为电视传播的生日。 19361936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。规模的电视节目播出。第79页/共103页第八十页，共104

15、页。三、电视三、电视(dinsh)与广播的关系。与广播的关系。电视电视(dinsh)(dinsh)与广播的相似之处：与广播的相似之处： 播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续(linx)化；节目包装统一化。 四、电视与电影的区别：四、电视与电影的区别： 从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。第80页/共103页第八十一页，共104页。五、电视作为大众传媒，具有有别于其五、电视作为大众传媒，具有有别于其他他(qt)(qt)媒

16、体的独特属性：媒体的独特属性： A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体(yt)；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。B、现场(xinchng)可视性：C、参与性：第81页/共103页第八十二页，共104页。电视电视(dinsh)(dinsh)广告是一种通过电视广告是一种通过电视(dinsh)(dinsh)媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。告信息内容的广告。19791979年，中国大陆第一条电视年，中国大陆第一条电视(dinsh)(dinsh)广告广告“参桂养容宝

17、参桂养容宝”在上海电视在上海电视(dinsh)(dinsh)台首播，台首播，3 3月月1515日，第一条外商电视日，第一条外商电视(dinsh)(dinsh)广告广告“瑞士雷达表瑞士雷达表”在上海播出。在国在上海播出。在国外，人们把外，人们把3030秒的电视秒的电视(dinsh)(dinsh)广告称作广告称作“袖珍袖珍电影电影”、“微型戏剧微型戏剧”。广告是以付费的方式广告是以付费的方式, ,通过一定的媒介通过一定的媒介, ,向一定的人向一定的人, ,传达一定的信息传达一定的信息, ,以期达到一定的目的以期达到一定的目的(md)(md)的有的有责任的信息传播活动。责任的信息传播活动。广告的历史

18、：口头广告（叫卖广告）；实物广告（广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告古代悬物广告进入现代广告时代。进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。广告、电影、电视广告、幻灯片广告。第82页/共103页第八十三页，共104页。电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买(gumi)，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，加速流通，

19、扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。富文化娱乐生活，增强审美意识。电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。方式，传播特定广告信息内容的广告。19791979年，中国大陆年，中国大陆(dl)(dl)第一条电视广告第一条电视广告“参桂养容宝参桂养容宝”在上海电视台首

20、在上海电视台首播，播，3 3月月1515日，第一条外商电视广告日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表瑞士雷达表”在上在上海播出。在国外，人们把海播出。在国外，人们把3030秒的电视广告称作秒的电视广告称作“袖珍电影袖珍电影”、“微型戏剧微型戏剧”。第83页/共103页第八十四页，共104页。第一章第一章 电视广告的分类电视广告的分类(fn li)和特点和特点一、电视广告的分类一、电视广告的分类(fn li)（1 1）、现场直播广告）、现场直播广告(gunggo)(gunggo)（2 2）、电影胶片广告）、电影胶片广告(gunggo)(gunggo)（3 3）、电视摄录广告）、电视摄录广告(gung

21、go)(gunggo)（4 4）、幻灯片广告）、幻灯片广告(gunggo)(gunggo)（5 5）、字幕广告）、字幕广告(gunggo)(gunggo)（6 6）、电脑合成广告）、电脑合成广告(gunggo)(gunggo)1、按照制作类型分：、按照制作类型分：第84页/共103页第八十五页，共104页。2、按照、按照(nzho)播出类型分：播出类型分：（1 1）、节目）、节目(jim)(jim)广告广告（2 2）、插播广告）、插播广告（3 3）、冠名广告）、冠名广告第一章第一章 电视广告的分类电视广告的分类(fn li)和特点和特点第85页/共103页第八十六页，共104页。3、按照功能、

22、按照功能(gngnng)类型分：类型分：（1 1）、电视）、电视(dinsh)(dinsh)商品广告商品广告（2 2）、电视）、电视(dinsh)(dinsh)节目广告节目广告（3 3）、电视）、电视(dinsh)(dinsh)公益广告公益广告（4 4）、电视）、电视(dinsh)(dinsh)形象广告形象广告第一章第一章 电视广告的分类电视广告的分类(fn li)和特点和特点第86页/共103页第八十七页，共104页。二、电视广告的优势二、电视广告的优势(yush)与劣势与劣势2 2、劣势、劣势（1 1）、线性传播，无法掌控）、线性传播，无法掌控(zhn(zhn kn kn) )（2 2）、

23、强制接受，观众厌烦）、强制接受，观众厌烦（3 3）、干扰因素多，广告到达率差）、干扰因素多，广告到达率差（4 4）、制作复杂，成本高）、制作复杂，成本高1 1、优势、优势（1 1）、传播迅速）、传播迅速(xn s)(xn s)，到达面，到达面广广（2 2）、直观形象，说服力强）、直观形象，说服力强（3 3）、播出频率高，强化信息）、播出频率高，强化信息第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点第87页/共103页第八十八页，共104页。三、电视广告的构成三、电视广告的构成(guchng)要素和制要素和制作流程作流程1 1、电视广告的构成要素、电视广告的构成要素（1 1）、电视广告的

24、视觉要素）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：电视广告的视觉要素有两种形态： 图象和文字。图象和文字。（2 2）、电视广告听觉）、电视广告听觉(tngju)(tngju)要素要素 电视广告听觉电视广告听觉(tngju)(tngju)要素包括广告语、音要素包括广告语、音乐、乐、 音响三部分。音响三部分。第一章第一章 电视广告的分类电视广告的分类(fn li)和特点和特点第88页/共103页第八十九页，共104页。2 2、广告运作程序、广告运作程序(chngx)(chngx)及电视广告制作程及电视广告制作程序序(chngx)(chngx)（1 1）、广告）、广告(gunggo)(g

25、unggo)运作运作程序程序A A、市场调查、市场调查B B、广告定位、广告定位C C、广告创意与设计、广告创意与设计D D、广告预算与媒体组合、广告预算与媒体组合E E、广告效果、广告效果(xiogu)(xiogu)测定测定第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程第89页/共103页第九十页，共104页。（2 2）、电视广告制作）、电视广告制作(zhzu)(zhzu)程序程序电视广告制作可分为四个阶段电视广告制作可分为四个阶段(jidun)(jidun)：A A、市场调查阶段、市场调查阶段(jidun)(jidun

26、)B B、案头制作阶段、案头制作阶段(jidun)(jidun)C C、前期拍摄阶段、前期拍摄阶段(jidun)(jidun)D D、后期合成阶段、后期合成阶段(jidun)(jidun)第一章第一章 电视广告的分类电视广告的分类(fn li)和特点和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序第90页/共103页第九十一页，共104页。（2 2）、电视广告制作）、电视广告制作(zhzu)(zhzu)程序程序具体制作程序如下具体制作程序如下(rxi)(rxi)： 市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；

27、市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；与客户论证定案；第一章第一章 电视广告的分类电视广告的分类(fn li)和特点和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序第91页/共103页第九十二页，共104页。具体制作程序如下：具体制作程序如下： 拍摄前准备工作；拍摄前准备工作； 具体拍摄；具体拍摄； 编辑编辑(binj)(binj)合成；合成； 审片，修

28、改，通过。审片，修改，通过。（2 2）、电视广告制作）、电视广告制作(zhzu)(zhzu)程序程序第一章第一章 电视广告的分类电视广告的分类(fn li)和特点和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序第92页/共103页第九十三页，共104页。四、电视广告人素质四、电视广告人素质(szh)能力的培养能力的培养1 1、勤奋动脑，保持丰富的想象力、勤奋动脑，保持丰富的想象力2 2、变换角度思考问题、变换角度思考问题3 3、结合电视、结合电视(dinsh)(dinsh)特点进行场性思维特点进行场性思

29、维第一章第一章 电视广告的分类电视广告的分类(fn li)和特点和特点第93页/共103页第九十四页，共104页。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁(tci) 第一节第一节 电视广告的界定电视广告的界定(ji (ji dn) dn) 1 1、电视广告与电视节目的区别、电视广告与电视节目的区别(qbi) (qbi) A A、看电视信息内容。看电视信息内容。B B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。广告。电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告

30、、电电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。视公益广告、电视形象广告。第94页/共103页第九十五页，共104页。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁(tci) 第二节第二节 电视电视(dinsh)(dinsh)商品商品广告广告 从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。分：商业广告信息和媒体广告信息。 商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有

31、电视特定时段使用权而播出的广告，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。形象广告。 第95页/共103页第九十六页，共104页。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁(tci) 第二节第二节 电视电视(dinsh)(dinsh)商品广告商品广告 商品广告是目前商业广告的主体。商品广告是目前商业广告的主体。 电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。的

32、广告形式。 第96页/共103页第九十七页，共104页。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁(tci) 第二节第二节 电视商品电视商品(shngpn)(shngpn)广告广告 1 1、最强势广告形式、最强势广告形式 电视：电视：23%23%，报纸，报纸6%6%7%7%，户外、车身、，户外、车身、POPPOP、DMDM等形式影响力更小。等形式影响力更小。 2、促进产品销售、促进产品销售 3、提升品牌形象，为商家创造无形资产、提升品牌形象，为商家创造无形资产 4、创造产品差异，与对手争占市场份额、创造产品差异，与对手争占市场份额 第97页/共103页第九十八页，共104页。第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁(tci) 第二节第二节 电视商品电视商品(shngpn)(shngpn)广告广告 电视电视(dinsh)(dinsh)商品广告以其在电视商品广告以其在电视(dinsh)(dinsh)媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视息是否集中明确等方面可以划分