中海万锦城总结及提报腾鲤企划

1、中海中海万锦城万锦城 总结与总结与 工作提报工作提报目录目录3月上海市场情况月上海市场情况 part13月政策法规一览月政策法规一览 part23月竞品楼盘动态月竞品楼盘动态 part33月工作总结回顾月工作总结回顾 part4part5part5 4月策略主题月策略主题part6part6 4月攻击战术月攻击战术part7part7 4月媒体计划月媒体计划part8part8 4月工作计划月工作计划part9part9 4月广告作业月广告作业3 3月上海市场情况月上海市场情况part 1part 1报告前言 ：二月初步探析丝丝复苏气息的上海楼市与全国其他各大城市一样到了三月呈现出明显的“小阳

2、春”，住宅成交量明显反弹。2007年政府出台每批次不得少于3万平方米的规定，但上海一些楼盘也开始故伎重演，采取“少量多批”推出房源的手法，通过“多次开盘、逐步提价”制造热销甚至抢购气氛。 18个楼盘仅2个达到规定。【3月上海市场情况月上海市场情况】成交量逆市高涨 中国房地产市场在成交层面上演了一波逆市高涨的行情。3月份第2周（ 3.9-3.15）沪一手房商品住宅成交量回到了2007年10月份的市场高峰水平, 达到32.38万平方米，环比增38.3。这是上海楼市自2007年底受宏观调控下滑以来的近70周新高 3月17日，上海网上房地产数据显示，上海一手房成交量达到1073套，其中住宅成交907套

3、，普通商品房723套。按上月11385套住宅成交量计算，这一天的日成交量就已经远远超过上月均值。楼市“小阳春”令市场为之惊呼。开发商在2008年底时完全没有预测到今年前三个月楼市会有如此走势。【3月上海市场情况月上海市场情况】价格出现小幅上涨价格出现小幅上涨 cric中国房地产决策咨询系统的数据显示，上海的大华锦绣华城、慧芝湖花园都有5%-6%的小幅提价。一向有楼市老大哥之称的万科也卷入“涨价门”。有媒体报道，万科在上海三林地区的金色里程项目，由去年底的每平方米13000-14000元，上调为目前的均价15000-17000元。 然而，也有说法指出，万科大幅涨价之说不实，价格调整的楼盘在方位和

4、房型上更优，而加上售楼处其他促销优惠，实际价格变化不大。一位曾经在大华集团工作的营销高层则认为，小幅涨价的个案行为在技术上没有问题，毕竟现在刚性需求的释放已经是事实。但从整体形势上看，开发商没有全面涨价的基础。 【3月上海市场情况月上海市场情况】三股购买力释放市场需求三股购买力释放市场需求 08年底政府通过降低税费和利率等政策，使得购房成本获得有效下降，使得之前积累的刚性需求被激发；政府大力推进旧城改造，带来新一轮的动迁高潮；旧城改造让市场看到了新一轮需求扩张的希望，投资客也趁低筑底；三股购买力在房展会前后的同时释放，促成上海楼市创成交量新高。 【3月上海市场情况月上海市场情况】3 3月月20

5、20日至日至3 3月月2222日的上海之春房展会日的上海之春房展会预计参加单位数量未达到万科、金地缺席；绿地、大华成为最大参展开发商观展人数13万，创历年之最意向成交金额达2亿元，现场成交1.2亿元【3月上海市场情况月上海市场情况】从这张图中我们可以看出，即便是剔除了动迁房的因素，上海楼市成交量依旧呈现上升态势。 【3月上海市场情况月上海市场情况】在经历2.23-3.1这一周的短促调整后，商品房成交价迅速上升，突破12000元/平，3周时间涨价近千元。 3 3月政策法规一览月政策法规一览part 2part 2国务院:上海2020年将建成国际金融、航运中心昨天，国务院常务会议审议并原则通过关于

6、推进上海加快发展现代服务业和先进制造业、建设国际金融中心和国际航运中心的意见会议指出，至2020年，将上海基本建成与我国经济实力和人民币国际地位相适应的国际金融中心、具有全球航运资源配置能力的国际航运中心。 房地产业进入“政策观察期” 不会有大的调整在3月22日举行的2009中国商业地产行业年会上，国务院发展研究中心金融研究所副所长张承惠表示，房地产业在未来一段时间将进入政策观察期。近期之内，相关政策不会有大的调整。只有在新政作用不大，而且市场急剧恶化和宏观形势急剧恶化的情况下才有可能出台刺激政策，比如放松二套房的限制政策。杨浦、闵行严审“惟一自住房” 继杨浦区之后，闵行区近期也开始对二手房交

7、易中出售方“惟一自住用房”的申请进行严格审核。截至目前，仅能确定杨浦和闵行两区明显收紧审核惟一自住房，其他区域尚未跟进，但从目前情况来看，全市范围内的审核从紧或许势在必行。业内人士分析，近期成交量明显反弹是政府相关部门对税费政策逐步从紧规范执行的主要原因。 竞品情况与动向竞品情况与动向part 3part 3慧芝湖花园嘉宁荟 物业类别物业类别 1幢18层小高层， 1幢24层高层， 2幢28层高层， 2幢32层高层组成 项目特色项目特色 地铁沿线建筑类别建筑类别 小高层、高层装修状况装修状况 毛坯环线位置环线位置 中内环间所属商圈所属商圈 大宁物业地址物业地址 闸北区 平型关路1083弄（近广中

8、路）入住时间入住时间 2009-12-15 最新楼盘动态最新楼盘动态 慧芝湖花园二期3月15日再次加推438套新房源，当日售出200余套，新房源开盘时享受8.5折优惠，折后单价在1.81.9万元/平方米，面积为89至168平方米的两房至四房。 该案原计划保留复式房源于下半年才推出，因购房者购房反应强烈，将于近期先推出10座部分复式房源，预计销售均价跟此批相同。 新闻晨报新闻晨报2008-12-31 2008-12-31 a48 a48 全版全版租售情报租售情报2 2月月新闻晨报新闻晨报 2009-2-19 a362009-2-19 a36全版全版新闻晨报新闻晨报2009-1-9 a48 200

9、9-1-9 a48 全版全版新闻晨报新闻晨报2009-2-27 a42 2009-2-27 a42 全版全版新闻晨报新闻晨报2009-3-12 2009-3-12 跨版跨版复城国际物业类别物业类别 住宅、办公、商业为一体的综合体项目特色项目特色 地铁沿线建筑类别建筑类别 多层,高层 装修状况装修状况 毛坯环线位置环线位置 内环以内所属商圈所属商圈 曲阳物业地址物业地址 曲阳路910号 入住时间入住时间 2008-10-30 现房 最新楼盘动态最新楼盘动态复城国际目前尾房在售，仅剩2、3层低层房源，其中三房140平方米，四房180平米左右，价格在20000-28000元/平方米左右，现房销售 2

10、006年9月28日东方早报a9半版2006年10月10日东方早报a24半版新民晚报2007/1/18 a1-16整版2007年1月24日东方早报a9整版2007年7月5日东方早报b16半版 卓悦居(东区） 物业类别物业类别 住宅、公寓住宅、公寓 项目特色项目特色 地铁沿线、小户型建筑类别建筑类别 高层 装修状况装修状况 精装修环线位置环线位置 内环内所属商圈所属商圈 不夜城 物业地址物业地址 闸北区民立路289弄 入住时间入住时间 2009-8 最新楼盘动态最新楼盘动态 嘉里不夜城（卓悦居）目前在售08年8月新推第8座、第9座，1房6约68平方米，2房约85-96平方米，3房约125平方米、共

11、六种房型，目前售价19000-23000元/平方米。西北朝向房源价格在19000-23000元/平方米，南北朝向房源价格在22000-23000元/平方米。 该案为全装修房配家装材料及卫浴，并采用韩国进口touchgate电子密码门锁、toto或kohler洁具、bosch免提对讲机等品牌设备，根据买家的实际使用需要，赠送伊莱克斯电冰箱、惠而浦洗衣机及松下空调等家电。 和源福邸 (悦公馆) 物业类别物业类别 住宅、公寓住宅、公寓 项目特色项目特色 地铁沿线建筑类别建筑类别 高层 装修状况装修状况 毛胚环线位置环线位置 中中内环间所属商圈所属商圈 大宁物业地址物业地址 闸北区共和新路2989弄

12、入住时间入住时间 2009-12 最新楼盘动态最新楼盘动态 悦公馆目前房型有70平米的1房、90-120平米的2房和175平米的4房。部分房源采用了1.5米挑高错层、跃层设计，居住空间感更强。目前一楼有90平方米138万的特价房源在售。 周边楼盘周边楼盘推案量推案量可售量可售量本周成交量本周成交量成交均价成交均价慧芝湖花园 二期923923387131734617346复城国际复城国际68402047120471卓悦居(东区）2869772128521285和源福邸 (悦公馆)20617531200003.2-3.8周边楼盘周边楼盘推案量推案量可售量可售量本周成交量本周成交量成交均价成交均价慧

13、芝湖花园 二期106110613301951757917579复城国际复城国际68402034920349卓悦居(东区）2868982131421314和源福邸 (悦公馆)206177-2190003.9-3.153 3月工作总结回顾月工作总结回顾part 4part 4第一阶段第一阶段形象树立期形象树立期时间：时间：08.908.9月月-09.1-09.1月月第二阶段第二阶段产品诠释期产品诠释期时间：时间：2009.22009.2月月-6-6月月第三阶段第三阶段生活体验期生活体验期时间：时间：2009.72009.7月月-11-11月月第四阶段第四阶段形象提升期形象提升期时间：时间：09.1

14、209.12月月-10.3-10.3月月【推广节奏划分推广节奏划分】3月推广主题公寓公寓内环核心内环核心 精装花园府邸精装花园府邸内环核心内环核心 5.5米米loft办公空间办公空间 办公办公3月工作配合 策略类策略类 平面类平面类办公办公l中海中海万锦城万锦城办公办公项目提报（初稿）项目提报（初稿）-090305-090305l中海中海万锦城商业项目提报（改稿）万锦城商业项目提报（改稿）-090310-0903103月工作配合 策略类策略类 平面类平面类公寓公寓报纸报纸-3.04公寓公寓报纸报纸-3.09公寓公寓户型单张户型单张-3.02公寓公寓户型单张户型单张-3.19公寓公寓户型单张户型

15、单张-3.20公寓公寓户型单张户型单张-3.23公寓公寓户型单张户型单张-3.25公寓公寓户型单张户型单张-3.26公寓公寓温馨提示牌温馨提示牌3.02办公办公形象稿形象稿-初稿初稿报纸报纸3.04办公办公形象稿形象稿-初稿初稿海报海报3.043.044 4月推广思路月推广思路part 5part 5第二阶段第二阶段产品诠释期产品诠释期时间：时间：2009.22009.2月月-6-6月月4月策略主题公寓公寓内环核心内环核心 精装花园府邸精装花园府邸内环核心内环核心 5.5米米loft办公空间办公空间 办公办公内环核心内环核心 国际大牌名品风尚圈国际大牌名品风尚圈商业商业4 4月攻击战术月攻击战

16、术part 6part 6以现场体验活动为主导配合少量线上媒体宣传 战术解析战术解析 成本控制的前提下，做更有效的传播； 配合精装公寓开盘后的持续销售以及6月份毛胚公寓开盘的客户积累； 通过线下活动进行产品价值的真实体验，更加直观的向市场诠释产品，从根本上解决产品利益实化的展示，让目标消费者真实体验产品价值。4月活动攻略系列活动主题系列活动主题中海中海3030年，主流生活引导者年，主流生活引导者【活动攻略活动攻略】活动建议活动建议住宅产品诠释期住宅产品诠释期活动形式一：大宁国际路演活动形式一：大宁国际路演鉴于在大宁国际举行路演的成功经验和目标客户积累的有效性，加大进鉴于在大宁国际举行路演的成功

17、经验和目标客户积累的有效性，加大进行路演的频率行路演的频率活动形式二：现场主题活动活动形式二：现场主题活动以万锦城现有的售楼处为活动基地，与第三方合作，邀请客户到场。可最大化控制活动成本：一类：针对毛胚小户型产品的目标消费者，首次置业、25-32岁年轻白领，婚房为主的特点，设计了一系列与与他们生活紧密相关的，会有兴趣的小型活动；一类：常规红酒品鉴或新车试驾活动，针对客群更宽泛，易操作；【活动攻略活动攻略】活动建议活动建议住宅产品诠释期住宅产品诠释期3月中旬4月下旬住宅产品诠释期住宅产品诠释期锦城华府大宁广场路演体验活动节奏安排体验活动节奏安排锦城华府盛大开盘活动（暂定）锦城华府项目推介会+体验

18、活动锦城华府大宁广场路演锦城华府线下公关活动锦城华府体验活动第1周第3周第2周第4周第5周【活动攻略活动攻略】活动建议活动建议住宅产品诠释期住宅产品诠释期活动一活动一新主流新主流 留学咨询新解读留学咨询新解读活动解析：活动解析：活动背景活动背景第一：由于汇率调整，部分国家的留学费用下降明显（像韩国），已经引出留学热；第二：国内学习环境竞争激励，越来越来的家长考虑让孩子出国留学，对该类咨询讲座关注度高；第三：受经济影响，就业形式严峻，更多毕业生甚至是公司白领考虑出国深造活动时间活动时间 2009年4月11日-12日 周末活动安排活动安排 联合上海知名留学中介举办此活动。邀请留学专家到项目现场，给

19、来宾免费的留学咨询辅导。可视情况安排部分万锦城业主或意向客户参加，但主要由留学机构安排客户参加，通过他们的活动带来的客户可以在现场做项目体验，并配合发放项目资料。销售人员将在现场进行销售配合，为后期开盘蓄客。联系方式联系方式 留学中介：上海威久留学机构电话址：上海市北京西路1701号静安中华大厦1902室联系人：徐经理（小姐）【活动攻略活动攻略】活动建议活动建议住宅产品诠释期住宅产品诠释期活动二活动二新主流新主流 恋爱对对碰恋爱对对碰活动解析：活动解析：活动背景活动背景考虑到万锦城的目标客群主要以25岁-32岁青年首次置业的情况，在工作单位买房子也是购房考虑条件之一

20、，可以在项目周边的办公地点挖掘一些单身白领。活动时间活动时间 2009年4月25日-26日 周末活动安排活动安排 联系火车站附件商务办公楼的工会活动组织者。邀请各公司年轻单身白领，开展小型的社交活动，如乒乓球男女混合赛、杀人游戏等 【活动攻略活动攻略】活动建议活动建议住宅产品诠释期住宅产品诠释期 锦城华府开盘活动活动主题：锦城华府盛大开盘活动主题：锦城华府盛大开盘活动时间：活动时间：09-409-4活动形式：活动形式：与知名商场联动，在同区选择2-3家大型商场，所选商场位 置应具有连续性。开放当日占据每个商场立面的至高点，悬 挂大幅的东郡形象宣传喷绘。画面要占商场外立面高度的 2/3，要求具有

21、强的视觉冲击力，引起市场轰动，并引导消 费者至售楼处。【活动攻略活动攻略】活动建议活动建议住宅产品诠释期住宅产品诠释期4月渠道攻略a a、火车站附近酒店、火车站附近酒店利用方式：在客房内摆放宣传单页利用方式：在客房内摆放宣传单页/ /部分套间摆放楼书部分套间摆放楼书b b、火车站附、火车站附近近办公楼办公楼利用方式：收发室夹递宣传单页利用方式：收发室夹递宣传单页 工会工会- -企业活动：团购、产品推介企业活动：团购、产品推介【渠道攻略渠道攻略】渠道建议渠道建议住宅产品诠释期住宅产品诠释期4月媒体攻略媒体选择媒体选择主流报纸媒体负责关键节点信息传达及形象传播；针对白领以上人群选择小众主流报纸媒体负责关键节点信息传达及形象传播；针对白领以上人群选择小众媒体精确投放，并通过网络进行传播；辅以短信做关键信息传达媒体精确投放，并通过网络进行传播；辅以短信做关键信息传达其他媒体渠道的人群导入：其他媒体渠道的人群导入：以片区界定人群以片区界定人群鉴于前期大宁路演效果明显，针对大宁地铁沿线进行灯箱广告投放，鉴于前期大宁路演效果明显，针对大宁地铁沿线进行灯箱广告投放，对该片区乘坐地铁出行的白领人群进行直接沟通；或者选择大宁片区对该片区乘坐地铁出行的白领人群进行直接沟通；或者选择大宁片区的社区媒体进行精确投放的社区媒体进行精确投放以类型界定人群以类型界定人群针对片区拆迁户