精品资料古城乳饮料及奶粉产规划与传播定位

1、古城乳饮料及奶粉产品规划与传播定位战略目标战略目标袋装乳饮料杯酸乳饮料奶粉包装升级及新品市场状况分析1乳酸菌饮料abc目录产品定位及传播规划2d常温奶市场状况乳品各品类占比趋势数据来源：ac数据09年11月乳品各品类的销售额增幅2008.02-2008.09以蒙牛酸酸乳为代表的酸味奶成长停滞，而以娃哈哈为代表的常温乳饮料成长迅速，乳饮料也越来越具有饮料特征。乳饮料整体乳制品-10.4%-5.9%-17.5%21.2%-18.7%4.2%-18.5%-2.2%-10.5%-5.6%-5.9%-0.6%-27.1%3.7%10.7%19.1%3.6%22.4%乳品各品类的销售额增幅 茶饮、碳酸、酸

2、味奶、果汁、功能饮料、亚洲传统饮料val ：mat山西乳品市场-饮料型市场山西市场白奶前10名品牌乳饮料市场状况总结各品牌间的竞争局面发生有趣变化，娃哈哈成为最大赢家。从品类上看，乳饮料是销售的重点,白奶在慢慢恢复。21 11 3山西市场是“饮料型市场”。水果口味中红枣、草莓口味增长最快。坚果口味，如核桃、杏仁、花生成长也很明显。数据来源ac全国风味奶各口味销售趋势口味jan09feb09mar09apr09may09jun09jul09成长率草莓181.3208.8237.3245.2275.5321.2423.9134%多口味10.33.55.88.818.66.88.4-18%核桃7,5

3、11.77,704.38,406.88,629.39,147.08,869.99,062.621%红枣2,017.91,801.22,128.02,300.22,904.53,251.83,589.178%花生797.8970.6902.6815.5793.11,032.11,026.929%混合1,232.11,235.31,497.61,533.61,540.61,533.51,591.629%鸡蛋214.2273.7350.1336.6309.9289.5267.825%咖啡44.237.638.937.132.626.122.4-49%绿豆沙nanana0.99.07.45.3#val

4、ue!其它615.5662.7596.2556.5620.5578.9612.70%巧克力890.8857.9931.91,118.11,157.1898.1877.2-2%香甜味205.6199.2227.8192.2180.3172.0181.6-12%杏仁54.2310.9209.9188.1152.9134.4136.5152%椰子14.416.913.318.418.619.118.327%玉米238.6275.4356.7231.196.873.869.1-71%全国风味牛奶口味趋势山西市场风味牛奶前10名品牌风味奶主要是蒙牛 旺旺 伊利的市场，竞争并不激烈山西市场风味牛奶口味趋势

5、核桃、麦香为主要口味 山西市场为饮料型市场，常温乳饮料比重持续增加，达43% 蒙牛、伊利地位稳固，三元增长迅速，古城下滑严重 口味竞争是取得山西市场各品类竞争优势的重点山西市场状况小结乳酸菌市场状况乳酸菌饮料销售增幅monthly全固城市乡镇 总和 | period ending sep09 | share of 乳酸菌饮料 | total market: 全固城市乡镇 总和source: acnielsen | retail index (china ), data to sep09 - 2.2%+ 20.5%乳酸菌饮料ytd 今年销售量较去年减少2.2%，销额增幅超过20%。185-市场规

6、模 月度乳酸菌饮料全固 | period ended oct09 | hide nas | colour % chg | share of 乳酸菌饮料source: acnielsen china retail index最高点超过08年，市场容量扩大零售量(000升)零售额 (000元)乳酸菌饮料主要依赖于现代渠道monthly乳酸菌饮料 | period ending oct09 | share of 乳酸菌饮料 | total market: 全固城市乡镇总和source: acnielsen | retail index (china ), data to oct09 monthly乳

7、酸菌饮料 | period ending oct09 | share of 乳酸菌饮料 | total market: 全固城市乡镇总和source: acnielsen | retail index (china ), data to oct09 上线城市为主要贡献市场益力多（养乐多）占领乳酸菌市场半壁江山液奶区域占比全固 | 时间结束期: oct09 | 100%产品:乳酸菌饮料 | 100%市场: 全国城市乡镇总和前10名 销售额 | mat 今年 | 100% 市场source: acnielsen | 长售指数 (中固 ), data to oct09 全国厂商前十品牌/+/-销售额

8、占比及/ytd ly vs ytd ty各区域品牌，市场表现也相当活跃辉山、花花牛在各自区域都占领了近1半市场份额液奶包装大区份额增减销售额份额 | 时间结束期: sep09 | 100%产品:乳酸菌饮料 | 100%市场: 全国城市乡镇总和前5名 销售额 | mat 今年 |每个市场source: acnielsen | 长售指数 (中固 ), data to sep09 各区域/区域厂商/销售额份额/08.3-9 vs 09.3-9东北华北华中华东华南西北西南几个区域品牌最畅销单品主要以原味、草莓为主；几个区域品牌最畅销单品主要以原味、草莓为主；花花牛、辉山草莓味卖力都高于原味，辉山草莓味

9、铺货明显低于原味花花牛、辉山草莓味卖力都高于原味，辉山草莓味铺货明显低于原味除光明外，几大厂商都以中心城市作为重点，蒙牛在上海助推的新品对其重点城市扩张有所帮助，光明开始首先往下扩张各品牌细分市场重要性 城市级别 | period ended sep09 | hide nas | colour % chg | share of 乳酸菌饮料source: acnielsen china retail index乳酸菌饮料市场小结养乐多带动品类高价值感，同时教育了消费者活菌的利益。益力多、味全、君乐宝三大品牌，益力多占有半壁江山，竞争相对较弱。果味的产品明显优于原味，这与消费者享受美食的趋势是符合

10、的。消费者更信赖的是其活菌所带来的功能。区域品牌在当地具有一定的操作优势。乳酸菌饮料定位 三角定位竞争对手如何区隔对手自身分析如何凸显自己消费需求洞察如何迎合需要定位竞 品 分 析君乐宝支持点：牛奶+活菌+果汁slogan：越活越轻松价格：0.68元/袋活菌发酵，营养好吸收。dm上提示消费者饮用时机轻松幽默的tvc调性，通过演绎超市男女因每日活菌而产生共鸣的小故事将产品成功呈现。强调添加howaru活性益生菌，给人留下深刻影响。支持点：四种益生菌+益菌因子+复合果汁slogan：益菌多多，活力多多价格：0.65元/袋slogan：活的养乐多，越活越开心支持点：每瓶含有100亿中活性乳酸菌活性养

11、乐多菌，直达肠道，维持肠道生态平衡价格：11元/组（5瓶支持点：丹麦lc01益生菌+黄金双歧因子0脂肪slogan：双益搭配 健康加倍针对活菌对消费者的利益点进行诉求，同时进行大规模试饮。支持点：内含独特的labs菌种；牛奶+果汁+益生菌 slogan：益菌添活力 肠道更轻松乳饮料的活菌时代来临消 费 者 分 析消费者分析目标消费人群：14-24岁乳酸菌饮料是功能性很强的产品，消费者的范围可扩大一些，同时在这群消费者中再进行划分，可分为：主要目标人群和次要目标人群。主要目标人群年轻人及母亲为自身健康自己作主；希望全家人平安健康；总是想给孩子最好的；消费心理：含“乳”的、有活性菌的总是好的，要比

12、碳酸饮料来的健康。消费行为：活性菌对身体有好处，对家人/自己都很健康；价格合理、品牌可靠当然是最佳选择。消费者分析生理特质：进入没有经济自主权，要听妈妈的。心理特质：好喝的、好玩的就会记住，玩兴十足。行为特质：好喝的、有趣的都能吸引他们的关注；希望父母满足自己的要求。次要目标人群消费者分析消费者分析通过“养乐多”、“每日活菌”的教育，消费者对活菌乳饮料已经具备一定认知目标消费市场 农村市场口碑心理邻居们说好，东西才是真的好农村市场消费心理随城心理城里人都买的东西就是流行本 品 分 析君乐宝每日活菌果汁牛奶活菌三元益菌多多复合果汁益菌因子四种益生菌花花牛优e活菌果汁酸奶109中活菌以上产品宣传主

13、要强调活菌或活菌数目，未对菌种做重点诉求销售区域内竞品+越活越轻松益菌多多，活力多多益菌添活力，肠道更轻松本品优势分析果汁牛奶双岐活菌+果汁+牛奶牛奶的乳香与水果的清甜完美结合味道更好喝符合儿童的口味有益于肠道消化，让美味更营养，让身体更健康。双歧杆菌的七大益处抑制肠内腐败的情况 预防和治疗腹泻 保护身体不受病原菌的感染 制造维他和 促进肠子的蠕动，防止便秘的产生 分解致癌物质 提高身体的免疫力 调配型乳酸菌饮料产品属性牛奶+果汁+双岐杆菌产品功能营养丰富，并且有助于肠道健康产品利益味道好喝营养丰富身材苗条心理利益本品利益点分析竞争对手养乐多的活菌传播声势浩大，信息清晰；君乐宝每日活菌诉求明确

14、，每日活菌是每天都要喝的活性乳酸菌饮料。消费需求洞察活菌对身体的好处已有一定认知合理的价格和熟悉的品牌也会影响最终的选择三角定位分析总结自身分析内容物上与竞品没有明显差异化挖掘双岐活菌作为差异点定位古城乳酸菌饮品是含有双岐杆菌的乳酸菌饮料，营养且能维持肠道健康产品诉求思考菌种是重要的诉求点；要消费者第一眼看到产品就能了解我们是有特殊菌种的。产品名称含义：奇妙的、有益的活菌，带来奇妙的感受和健康益处传播主题/slogan创意阐述：口感：好喝的，奇妙的功能：对肠道健康，而且是“异常”的好口味建议原味核桃葡萄红枣包 装 设 计方案一方案二方案三方案四方案对比大包效果视 觉 设 计主视觉主视觉对比吊旗

15、吊旗吊旗对比插卡冷柜陈列灯箱店招车体袋装乳饮料 酸酸乳竞 品 动 态将代言人资源最大化运用，放在包装上；“益菌因子”的icon依然清晰醒目slogan：营养升级好吸收 酸酸甜甜我做主！支持点：添加益菌因子，增长体内有益菌20%l促进体内有益菌增长20%，并能帮助钙、铁、锌等 营养元素吸收。l促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，促进b族维生素合成。口味：原味、草莓味、芒果味、蓝莓味、芦荟味、 ad钙、猕猴桃味代言人：s.h.e+飞轮海诉求：内含益菌因子口味：菠萝、草莓、猕猴桃净含量：250mlslogan：新组合 更营养代言人：she 飞轮海蒙牛酸酸乳谱写”吸管广告“新篇章。延续以往青春、活泼、亲和的

16、广告风格，推出新的故事内容，she、飞轮海依旧代言。广告覆盖率高。slogan：我要我的滋味支持点： 挑选天然牧场的优质鲜奶，经先进工艺精制而成 更添加“伊利优+活力益生元”，使肠道健康，动力加倍口味：原味、草莓味、橙味、蓝莓味、ad钙代言人：周杰伦、林依晨2010年，台湾人气女星林依晨加全代言伊利优酸乳，其清新靓丽的形象，活泼可爱的性格气质深得人心。更有网友直言：因为林依晨所以要买伊利优酸乳喝。tvc整体调性轻松活泼，汲取生活中的片段，将简单的快乐娓娓道来，与优酸乳的slogan“快乐其实很简单”相吻合。简单快乐，也正是当前年轻人所追求的一种生活状态，加上周董在年轻群体中的影响力，此广告恰到

17、好处的迎合了受众。2010，周董与人气女星林依晨合作拍摄伊利优酸乳的新tvc，让众多观众都眼前一亮，代言人的超强吸引力，加上新tvc内容的亲和力与感染力，让这只广告大为抢眼。价格：2.5元清新果汁+香浓牛奶营养升级：益生菌酸奶制成口味：原味、草莓味、菠萝味规格：250ml活动简介：在福州、深圳、大连沈阳等全国24中城市进行海选，晋级者选手被划分为南北两区进行舞台pk展示环节，之后通过车轮战决出最后的胜者。果汁+牛奶+果粒口味：鲜橙粒、银耳粒规格：250ml从包装上可以看出光明在代言人的使用上紧随时尚，并且与代言人的资源深度结合。slogan：快乐运动 心爽时刻支持点：新一代产品采用活性有益菌发

18、酵，酸甜可口，更易吸收，更多营养。 口味：原味、草莓味、甜橙味、芦荟味、柠檬味代言人：快男兄弟联“兄弟连”整齐列阵 活性益菌发酵icon醒目突出去年光明心爽推出了“2008心爽好男儿全国快乐之旅”，用快乐旋风席卷全国11座城市。2009年，光明心爽再次重拳出击，在去年的基础上重新打造“快乐向前，心爽无限2009光明心爽好男儿全国巡演”首场演出在成都开启。主题活动 品类特征更加靠近于饮料的特征，即更趋向于时尚、流行、更注重感性诉求。 竞争激烈，各大饮料厂商均已涉足，而且进退门槛皆不高。 在现有营养元素基础上，洞察消费者需求与提炼出新概念，加强沟通，创造流行风。乳饮料市场小结消 费 者 洞 察三、

19、四线市场三、四线市场消费人群牛奶知识不丰富，认为含“乳”的饮品便是牛奶，将酸酸乳当做牛奶购买。2010年古城“百纯”断货，酸酸乳销量大幅提升是最好的说明。目标消费区域对牛奶知识不全面6-16岁儿童，青少年及家长（为家庭和孩子购买）希望改善孩子的成长问题孩子补充营养开心休闲的健康饮品好喝、有趣追求时尚，自我的生活方式关注自身形象的问题享受美味休闲的健康饮料应节的礼品乳饮品消费者分析15-30岁为主的女性消费群时尚健康，营养好喝本 品 分 析蒙牛注册“酸酸乳” 伊利“优酸乳”光明“心爽酸酸乳”拥有“酸酸乳”名称所有权大量的宣传，已经拥有高认知度面临与我们同样的问题蒙牛将“酸酸乳”注册后竞品主要动作

20、酸酸乳巨大的市场，我们不能放弃，但面临强劲对手的注册，如何守住古城的市场？控制成本，降低蛋白含量口感有明显的差异化新名称：古城新产品要如何与消费者进行沟通？如何“化劣势为优势”、产品上市节奏如何把握？本品利益点味道清爽乳酸菌发酵蛋白质降低，口味清爽，热量低，更健康乳酸菌发酵，区别于其它酸酸乳类调配型饮料，健康营养。口味独特满足山西消费者对口味的特殊需求发酵型乳酸菌饮料产品属性乳酸菌发酵蛋白质低，热量更低产品功能乳酸菌发酵，有益于肠道健康，同时提高钙质的吸收。口味独特，符合山西省口味市场的需求产品利益时尚富有活力营养健康心理利益本品利益点分析保留“酸”、“乳”名称明确了产品的特性，同时增加“乐”

21、既体现产品感性诉求，又与“酸酸乳”有明显区隔。由于蛋白质降低到0.7%，口感更清淡，热量更低，所以为“清爽”。传播主题/slogan创意阐述：口感：清爽的，甜美的情感：爽快的，爽口的口味建议核桃杏仁草莓实际上诉求口感清爽的燕京啤酒将醇度降低，提高了毛利率，获得了很大的收益。受众满意度高，达到了双赢的效果。随后青岛等品牌也跟进推出。淡爽型啤酒通常指糖度在7度上下的啤酒，但口感并不薄，仍具有丰富的啤酒口感。可口可乐健怡不含咖啡因的可口可乐健怡，借助降低糖分、咖啡因，控制成本，同时诉求低热、低糖，轻盈体态。包 装 设 计方案一方案一效果方案二杯装乳饮料参 考 产 品诉求：发酵、美味slogan：想喝

22、就喝价格：1元/杯该产品在河南三、四级城市已经售卖了3、4年的时间，销售已达5000多万元。诉求：美味 添加椰果粒slogan：想喝就喝价格：1.5元/杯产品特点：添加ab益生菌 适用人群：全家人slogan：活力e+ 健康一家支持点：果汁+益生菌发酵口味：原味 草莓 红枣价格：1.5元slogan：好肠道 好身体本品分析包装形式杯装食用更方便产品更高档发酵型含乳饮料产品属性益生菌发酵产品功能杯装包材，益生菌发酵，易于肠道吸收口味独特产品利益饮用方便营养健康味道独特心理利益本品利益点分析口味建议核桃原味草莓产 品 名 称各品牌均在说“菌”，古城的杯酸产品也要搭上“菌”便车，“借力使力”。创意阐

23、述：今天，就是要消费者每天都喝；既是“够”之意，代表“菌”够多，也代表活力，马上动起来。备选：创意阐述：菌多，快乐多；与成熟品牌养乐多接近包 装 设 计方案一方案二奶粉升级及新品建议甜奶粉竞品分析及包装雀巢全脂甜奶粉产品支持力：源自纯鲜牛奶 加强维生素a+d3slogan:早晚一杯，美味全家都开心！品牌支持力：专家 新鲜 品质安全终端零售价：9.9元伊利全脂甜奶粉产品支持力：采用常温双除菌技术 当日优质牛奶与先进工艺完美结合 1.速溶 2.优质牛奶选用当日 3.奶香浓郁终端零售价：22.8元甜奶粉作为较低端产品，各品牌为控制产品成本，在成分上除了新鲜牛奶外，增加附加价值的配方比较少。主要购买行

24、为发生在妈妈的家庭性购买上，为全家人贴别是孩子购买，所以在包装或slogan上也是体现全家或者妈妈和孩子。甜奶粉竞品分析总结产品诉求较少；要强调或增加产品支持点，以保不落后于竞品。基本版式不变，以保证消费者认知不变。获得的荣誉要保留，重要的品牌资产。调整保留包装一包装二儿童奶粉产品定位竞 品 分 析成人奶粉市场情况u综合渗透率和占有率指标来看，雀巢、伊利、蒙牛位居成人奶粉市场前三位。其中雀巢的市场占有率明显高于其他品牌。雀巢学生甜奶粉产品支持力：源自纯鲜牛奶 强化钙铁锌 加强多种维生素品牌支持力：专家 新鲜 品质安全使用人群：六岁以上小学生及初中生终端零售价：27.3元雀巢成长奶粉产品支持力：

25、三好营养 强化dha好脑力bl益生菌助肠道健康好吸收优质蛋白，丰富的维生素及矿物质 好身体品牌支持力：专家 新鲜 品质安全终端零售价：33.9元雀巢儿童奶粉产品支持力：dha 有助脑镇发育 必需脂肪酸 铁 锌品牌支持力：专家 新鲜 品质安全终端零售价：35元成人奶粉no.1雀巢产品名称产品包装产品价格产品图片高钙奶粉系列高钙高铁奶粉听装（900g、袋装（400g35.9元高纤高钙奶粉900g 94元甜奶粉系列全脂甜奶粉袋装（400g18.99元高钙甜奶粉25.3元学生甜奶粉2.3元其他全脂奶粉听装（900g、袋装（400g29.9元中老年奶粉35.9元孕妇奶粉盒装（400g25.3元伊利儿童配

26、方奶粉产品支持力：dha bifidus活性双岐益生菌，呵护肠道健康 复合益生元 有益于肠道益生菌的生长适用人群：3-6岁终端零售价：26元成人奶粉no.伊利产品名称产品包装产品价格产品图片儿童学生奶粉系列儿童成长高钙奶粉方便装（400g26.9元学生营养奶粉22.9元学生高锌高钙奶粉29元女士奶粉系列孕妇奶粉听装（900g、盒装（400g45元女士高钙高铁奶粉方便装（400g29元女士营养奶粉22.9元中老年奶粉系列中老年奶粉听装（900g 、盒装（400g900g 69.8元中老年多维高钙奶粉方便装（400g26.9元中老年营养奶粉22.9元其他全脂奶粉（含甜奶粉、加糖奶粉听装（900g 、方便装（400g17.9元高蛋白脱脂高钙奶粉方便装（400g28.9元成人奶粉no.蒙牛产品名称产品包装产品价格产品图片多维系列全家多维奶粉阿拉金装、普装（听装900g、袋装