关于男用化妆品市场调查的总体方案初稿(doc7)

1、关于男用化妆品市场调查的总体方案（初稿）目录1市场调查的步骤及实施方案22附表：男用化妆品的市场调查表53附录：6策划人：郭锦程2003-5-13关于男用化妆品市场调查的总体方案（初稿）早有研究证明， 男性由于皮肤特点、生活习惯和工作性质的要求，也需要化妆品的保护。男性使用化妆品是文明程度提高的标志之一。目前，英国男士每月护肤类化妆品消费为4英磅，美国男性化妆品年销售额为23 亿美元。而我国男用化妆品市场几乎处于空白。随着全球经济一体化进程的迅猛发展，同时也带动了全球文明一体化进程。在这样的趋势下，我们可以预言：在中国，男用化妆品市场必定是一座蓄势待发的金矿。受 e 品男仕俱乐部委托，我们将在

2、北京市范围内对男用化妆品市场的前景进行调查，以下为此次调查的具体步骤及实施方案。1市场调查的步骤及实施方案（参见图1-2）预备调查计划实施结果建议现非确制样抽问结得有正定定本样卷果出状式调调选调分解报况调查查择查析释告分查目问析的卷资统绘料计制整分表理析格分析图 1-2市场调查进行的程序与步骤流程图11预备调查1 11现有状况分析将 e 品男仕俱乐部提供的各种相关资料和有关竞争者的活动情报加以分析，从而得出国内男用化妆品市场的现有状况（部分内容参见附录P67）。1 12非正式调查此项调查是非正式的， 不必依严格的抽样条件。欲采用与男用化妆品的消费者和零售者、批发商的访谈了解他们对产品及市场动态

3、的看法（部分内容参见附录P6 7）。12调查的计划与实施1 21调查目的 发现现有男用化妆品市场上存在的问题。 通过此次调查发现男用化妆品的潜在市场。 通过上两项的结果得出针对这些问题应采取的营销策略与手段。为了达到以上目的， 我认为有必要从分析消费者行为学的角度来得出男用化妆品市场上消费者的需要、动机和购买行为全过程（参见图 1-2），从中找出存在问题的环节，并找出引起这些问题的原因。激发驱动达到需要消费动机消费行为目标诱使用评价购买行为结束图 1-2消费者的需要、动机和购买行为的全过程正式调查的内容应该根据现有状况分析和非正式调查的结果， 选择少数有价值的假定作为调查的目的。经过分析发现广

4、大男士在购买化妆品的过程中都或多或少的存在有一定的心理顾忌。 因此，我认为应当把男士对化妆品的“消费动机”作为此次调查的主要方向。同时把现在已存在的“消费行为”作为辅助调查。最终分析得出结果。1 22制定调查问卷根据以上的分析， 我们针对男用化妆品消费者的消费动机和消费行为， 可以制定以下的调查问卷。（参见附表 P5）1 23样本选择因为男用化妆品的主要消费者和潜在消费者都是中青年， 所以此次调查的母体群为中青年男士。 考虑到母体的普遍性与不确定性， 我们欲采用分层抽样的调查方式。 欲将样本群设定为学校群、企业单位群、事业单位群、以及工厂群。建议每一群体各选一单位，样本应在18 50 岁之间。

5、具体单位待定。1 24抽样调查在确定了样本空间后既可以进行抽样调查了，具体调查工作的实施将有e 品男仕俱乐部来负责。13结果建议1 31问卷分析问卷的分析主要包括三个方面：资料整理、统计分析、绘制表格分析。a资料整理在市场调查资料收集后的首要工作就是要对資料做整理、审核。首先要以確保調查對象准确及調查问项填全。其次对于一些有逻辑性或不合理資料，予以剔出。b统计分析首先，对整理后的资料按被调查者的月收入进行分类，之后的统计应采用大样方法利用置信区间进行假设检验。c绘制表格分析对统计分析并得出结论后的各题绘制直方图、或扇形图以及柱状图的等，并根据图示得出对各题的分析。1 32结果整理结合市场预测学

6、、市场营销学、 市场营销战略、 以及消费者行为学将统计结果演绎成具有理论性 ，或与经营的現象结合予以综合研究，以具体建议的方式推測对企业所具有的意义。1 33得出报告将整理后的调查结果编制成调查结果报告，並提出有关营销的建议与结论。其中要包括有详细而科学的文件资料和调查证据，并能购指明调查的重点及结论。2附表：男用化妆品的市场调查表男用化妆品的市场调查1你使用过以下哪些化妆品？（多选）A洗面奶B 剃须水C面霜D香水E发型水F唇膏 G面膜H 护手霜2你的月收入是（元）？ 1000 以下 1000 2000 2000 3000 3000 5000 5000 以上3你每年对化妆品费用的支出为多少？A

7、 100 元以内B 100 200 元C 200 400 元D 4001000 元E 1000 元以上4你认为是否有必要单独做男士化妆品？A有必要B 无必要C无所谓5你需要以下哪种功能的化妆品？A保湿B防晒C美白D控油E止痘F缩小毛孔6你使用化妆品的最主要的动机是（单选）A赢得异性青睐B增添自信心C成为视觉焦点D出于自己的健康考虑7你对使用化妆品有以下顾忌吗？A担心别人认为自己女性化B被人认为臭美C化妆品不适合自己的肤质D使用没有效果8如果生产专门针对男性的化妆品，你会考虑购买吗？A会B 不会C. 不知道9你清楚男士日常护理最基本的步骤应包括：“洗面奶清洁爽肤水润肤乳液或面霜”这一知识吗？A不

8、清楚也不感兴趣B不清楚但想了解C清楚但未实施D平时就是这样做的10如果在商场开设了男士化妆品专柜，你是否会上前咨询？A会B不会11你会接受身边的女性为你选购的化妆品A拒绝B.接受12什么是影响你使用男性化妆品的最重要因素A自己的大男子主义B旁人的眼光C对化妆品知识的不了解D不知道从何处购买E不愿亲自购买3附录：31附录一：男士化妆品品牌开发探讨开发男士化妆品对企业的意义e 品男仕俱乐部市场开发部提供3 31男士化妆品是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市场男士化妆品在全球范围内呈现迅猛增长的势头，据美国幸福 杂志公布的一份调查结果显示： 美国男士1999 年在美容方面的消费金额为95 亿美元，

9、平均每 4 个进美容院作美容手术的人中就有一位是男性。国际大品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团（ Biotherm ）、妮维娅公司（Beiersdorf ）、迪奥公司（ Fahrenheit）、polosport 男士用品系列、美国的Kiehl's 和 zirh 、法国的Nickel ，均有良好业绩表现。中国拥有近亿的成熟男性消费者，随着中国男性对自身外表要求的提高，男士化妆品的市场前景和巨大的潜力已引起化妆品厂家的密切注意。中国国内走高档品牌路线的有羽西公司的阿迪达斯，走中低档路线的有上海家化的美家净、高夫等，但由于营销手段落后，表现平平。3 32中国化妆品企业面

10、临严峻挑战，需要准确的目标市场定位对国内化妆品企业而言，正面临着严峻的挑战。1、中国化妆品消费经历了一个快速增长时期，2000 年化妆品销售额达到300 亿元，但在这诱人的市场中，市场领先品牌几乎都是大型中外合资品牌，随着消费者指名购买、定牌使用习惯逐步形成，品牌的集中程度还将进一步加剧，多达数千家的国内化妆品生产厂家的市场分额越来越小；2、现时超级零售终端的出现，通路费用猛增，化妆品企业创品牌的营销成本大幅度攀升。以现代的营销理念武装自己，进行准确的目标市场定位，另辟蹊径，使巧劲求生存、求发展， 在重重包围之中杀出一条血路，将是任何一家中国中小型化妆品企业必须思考的问题。面对庞大的目标消费群

11、，而市场却没有一个优势男士品牌，有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系。不争的事实提醒我们，进入男士化妆品领域将大有可为，对企业具有重要意义。32 附录二：全国第五次人口普查结果（北京2001.04.06 ）说明：通过此资料可以了解北京市男公民的大致数量、 增长情况以及受教育程度等信息从而为最后的预测得出有价值的资料。新华网北京2001 年 4 月 5 日电（记者杨青）北京市统计局今天公布的第五次全国人口普查数据显示，北京市常住人口为 1381.9 万人，与第四次人口普查的1081.9 万人相比，十年间增加了300 万人，增 27.7 ，平均每年增加29 万人，年均增长率为2.4 。北京市的男性为720.6 万人 , 占总人口的52.1 这次普查发现，北京市居住在城镇的人口为 1071.6 万人，占总人口的 77.5 ，与第四次人口普查相比， 城镇人口占总人口的比重上升了 4.1 个百分点， 表明九十年代以来， 北京市经济社会和城市建设快速发展，极大地促进了城镇化水平的提高。与十年前相比， 北京市人口素质不断提高。每 10