3月天长市世贸大厦前期营销策划方案135P

1、2011年年3月月1234567目 录contents市场分析市场分析项目分析项目分析项目定位及产品定位提升建议项目定位及产品定位提升建议项目项目整合推广的关键点及问题解决方案整合推广的关键点及问题解决方案形象推广形象推广vi视觉延展视觉延展营销推广策略营销推广策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行8项目价格形成体系研究项目价格形成体系研究市场分析市场分析天长市总体概况天长市总体概况区域房地产市场分析区域房地产市场分析个案竞争分析个案竞争分析天长市地处华东腹地，隶属滁州市。天长交通便利，205国道宁连高速公路以及宁淮高速公路纵贯境内，市区距扬州51公里，南京75公里，到上海也仅3个小时左右路

2、程。天长市是东部沿海地区与内陆中部地区的跳板，是长三角经济区重要的配套加工业生产基地。天长市国土面积1770平方公里，辖28个乡镇，总人口62万人。天长市是农业大市，是全国优质商品粮基地、优质油料基地，现有耕地面积100多万亩，盛产稻、麦、棉、油等农副产品.全市有1200多种工业产品，涉及电子、仪表、光电缆、医药、酿造、工程塑料、机械、玩具、服装等10多个行业，34个工业门类。其中，工程塑料、电视元件、柴油机缸盖以其生产规模大、技术含量高、配套能力强，在全国同行业享有较高的知名度，到2005年底，全市共有130家企业产值超千万元，其中超亿元企业16家。全市现拥有高新技术企业17家，其中国家重点

3、高新技术企业1家，电缆产业被批准为全省唯一的光电缆高新技术产业基地。被誉为“仪表之乡”、“电子之乡”、“泵阀之乡”等。 天长天长天长市基本情况天长市基本情况积极对接长三角。实施东向发展，就是要全方位接轨长三角，融入东部。做到观念东学、体制东接、交通东连、产业东迎、投资东引、服务东送。尽快完善与东部相连的陆路、水运交通体系。充分利用南京、扬州的机场、铁路、港口等基础设施资源，在空间上实现与长三角地区无缝对接。加快工业园区建设步伐。坚持把天长省级经济开发区的开发建设作为全市对外开放的重中之重，多渠道、多形式筹措资金，加快建设速度，不断改善基础设施条件，“十一五”期间要完成三期工程10km2的基础设

4、施建设，并采取有效措施，积极推进入区企业建设步伐，做到开发一块，建成一块，投产一块。秦栏、汊涧、铜城、杨村等乡镇要根据现有基础和优势，加快工业园区建设步伐,其他乡镇也要结合集镇规划，规划建设工业集中区，为招商引资搭建有效平台。重点抓好南市区的规划建设。南市区高起点规划，遵循中心迁移、配套跟上、综合开发的总体思路，合理划分行政中心区、综合公用建筑区、教育科研区、商务区、居住区等功能区，科学设置城市的照明色彩、建筑风格和建筑品位，注重景观、公共活动空间、重点建筑和重点地段的城市设计，高标准建设。以广陵路、城南路等主干道的率先启动为突破，力争到2008年基本建成政务区，到2010年南市区形成规模。加

5、快老城区的改造工程。着手对老城区中的老西门、老南门及城北、城东出口地段旧城改造进行规划，并适时启动，同时抓好二凤南路、秦栏路、万寿路、环城河治理等一批重点工程建设，完善城市标志及雕塑系统、夜景照明系统，重点以绕环城河两岸为轴线，加快建设环城河公园和森林公园，到2010年初步形成环形生态走廊。天长市城市发展规划概述天长市城市发展规划概述加快城乡基础设施建设步加快城乡基础设施建设步伐。伐。支持宁淮高速公路（天长段）建设，确保2006年建成通车，积极争取已规划的马鞍山滁州扬州高速公路、天扬一级公路尽早动工，继续抓好县乡公路国债项目、通达工程和村村通工程建设，力争“十一五”期间新增高等级公路48公里，

6、新建改造三级以上县乡油路240公里，形成以“十”字形高速公路为主骨架的快速交通体系，实现全市所有乡镇30分钟左右进入高速公路。天长市城市发展规划概述天长市城市发展规划概述工业生产稳步发展。工业生产稳步发展。2010年，全市规模工业完成增加值27302万元，同比增长21.3%。1-7月份规模工业累计 实现工业增加值171959万元，比上年同期增长19.3%，增幅比上月提高3.6个百分点。固定资产投资继续保持了强劲增势。固定资产投资继续保持了强劲增势。2010年，全市固定资产投资累计完成158186万元，比上年同期增长67.1%。城镇投资123629万元，增幅达111.7%，其中房地产投资2238

7、6万元，增长130.0%；全市累计施工项目255个，其中今年新开工203个。零售市场保持旺销势头。零售市场保持旺销势头。2010年实现消费品零售额111270万元，增长17.0%，增幅比上月回落0.1个百分点。1-7月份城市消费额增长18.5%，农村消费额增长14.6%。限额以上商业企业保持快速增长，增幅达49.3%，比滁州市平均水平高出22.3个百分点。对外贸易继续领先。对外贸易继续领先。 2010年1-6月份全市外贸进出口总值8880万美元，同比增长29.6%，在出口商品中，电子元件 2724万美元，增长9.4%，占出口总额33.6%；玩具出口1612万美元，下降12.3%，占出口总额19

8、.9%；机械设备出口653万美元，增长213.9%，占出口总额8.0%；无缝钢管出口1410万美元，增长468.6%，占出口总额17.4%。财政保持较快增长，金融存贷款稳定增加。财政保持较快增长，金融存贷款稳定增加。2010年1-7月份全市实现财政收入40981万元，同比增长45.7%。财政支出31692万元，同比增长54.7%。7月末，金融机构各项存款余额624885万元，比年初增加82970万元。经济开发区保持持续增长。经济开发区保持持续增长。据统计，2010年，天长经济开发区共实现国内生产总值11.3亿元，同比增长8%；工业销售收入20.7亿元，同比增长15%；完成财政收入0.6亿元，同

9、比增长18%。天长市经济运行指标分析天长市经济运行指标分析2010年安徽各县人均年安徽各县人均gdp前十名前十名宁国市繁昌县凤台县天长市当涂县祁门县肥西县歙县绩溪县霍山县人均gdp17677142511285411513111891068110598104421023010111名次12345678910天长近三年天长近三年gdp与增长与增长近三年来，天长市的人均近三年来，天长市的人均gdp在全省排在前十位，并每年以在全省排在前十位，并每年以15%的速度快速增长。的速度快速增长。天长市经济运行指标分析天长市经济运行指标分析天长近三年社会消费品零售总额与增长率天长近三年社会消费品零售总额与增长率

10、20082008年、年、20092009年及年及20102010年以高增长率，其中城市消费品零售总额一直保持者强年以高增长率，其中城市消费品零售总额一直保持者强劲的增长，在劲的增长，在0808年农村消费品零售总额增长率降低，致使整体水平下降。在年农村消费品零售总额增长率降低，致使整体水平下降。在20102010里，天长市消费品零售总额的增长率保持住较高水平，幅度将高于里，天长市消费品零售总额的增长率保持住较高水平，幅度将高于17%17%的的增长率。增长率。天长市经济运行指标分析天长市经济运行指标分析天长位于华东腹地，与南京、扬州乃至上海都相去不远。这一方面是使得天长成为华东区天长位于华东腹地，

11、与南京、扬州乃至上海都相去不远。这一方面是使得天长成为华东区的加工基地，促使天长经济快速增长；另一方面也致使城市人口与居民消费外流。的加工基地，促使天长经济快速增长；另一方面也致使城市人口与居民消费外流。天长市处于城市快速发展阶段，城市在天长市处于城市快速发展阶段，城市在“南移西进南移西进”当中，政府职能部门、居住社区向南当中，政府职能部门、居住社区向南发展，西侧则为经济技术开发区。老城区主要保有商业活力与教育功能等，并在进行旧城改造发展，西侧则为经济技术开发区。老城区主要保有商业活力与教育功能等，并在进行旧城改造工程。工程。城市经济以高增长率快速发展，城市经济以高增长率快速发展，gdpgdp

12、在安徽省各县中名列前茅，其中经济开发区与对外贸在安徽省各县中名列前茅，其中经济开发区与对外贸易在经济中占有重要比重。易在经济中占有重要比重。天长市经济社会消费品零售总额、居民的人均收入、储蓄总额同样处于快速增长阶段。城天长市经济社会消费品零售总额、居民的人均收入、储蓄总额同样处于快速增长阶段。城乡消费存在一定差异，但乡镇居民到天长消费的几率较大。乡消费存在一定差异，但乡镇居民到天长消费的几率较大。天长市未来将以科技发展为基础，加大招商引资力度，建设工业园区，大力发展外贸经济，天长市未来将以科技发展为基础，加大招商引资力度，建设工业园区，大力发展外贸经济，促进城乡之间的沟通与建设。到促进城乡之间

13、的沟通与建设。到20102010年实现年实现gdpgdp总值达到总值达到120120亿元，人均超过亿元，人均超过20002000美元。美元。小结小结市场分析市场分析天长市总体概况天长市总体概况区域房地产市场分析区域房地产市场分析个案竞争分析个案竞争分析天长房地产市场进入到快速发展阶段天长房地产市场进入到快速发展阶段 天长人均天长人均gdp水平在水平在2005年已经突破年已经突破1000美金，计划到美金，计划到2010年达到年达到2000美金；美金；2010年，天长市年，天长市gdp为为81.5亿元，近三年来增长率高达亿元，近三年来增长率高达15%，房地产市场进入到高速发展阶段。，房地产市场进入

14、到高速发展阶段。房地产宏观市场分析房地产宏观市场分析超速发展单纯数量型快速发展以数量快速发展以数量为主，数量与质为主，数量与质量并重量并重平稳发展，以质平稳发展，以质量为主，数量与量为主，数量与质量并重质量并重缓慢发展综合发展型生存需求生存、改善需求兼有0800美元美元8004000美元美元40008000美元美元800020000美元美元启动期启动期快速发展期快速发展期稳定发展期稳定发展期减缓发展期减缓发展期改善需求为主改善需求为主提高需求为主人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系小于小于4%45%58%大于大于8%萎缩萎缩停滞停滞稳定发展稳定发展高速发展高速发展宏观经济增长率

15、与房地产发展关系宏观经济增长率与房地产发展关系2010年，天长市全社会固定资产投资完成26.9亿元，房地产投资2.0亿元，房地产投资占固定资产投入的7%。房地产投资占gdp总值的2%。2010年1-7月份，全市固定资产投资累计完成158186万元,其中房地产投资22386万元，增长130.0%；全市累计施工项目255个，其中今年新开工203个。房地产投资占固定资产投入的14.5%，房地产进入到快速发展时期。天长市房地产投资额增幅较大，但房地产投资占天长市房地产投资额增幅较大，但房地产投资占gdpgdp与固定资产比例均较与固定资产比例均较低，反映低，反映 房地产发展存在一定空间。房地产发展存在一

16、定空间。异常基本正常正常运行基本正常异常2010年年房地产开发投资额增幅25%130%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产投资/gdp20%约约4%反映房地产投资规模的基础指标，较合理指标为10-15%37%14.5%天长市新建房地产销售面积多集中在城市的南部政务区，住宅产品供过于求，期房销售远低于现房销天长市新建房地产销售面积多集中在城市的南部政务区，住宅产品供过于求，期房销售远低于现房销售，缺乏大型商业地产项目销售。房地产消费人群缺乏商业地产投资意识售，缺乏大型商业地产项目销售。房地产消费人群缺乏商业地产投资意识 房地产市场指标体系房地产市

17、场指标体系市场分析市场分析天长市总体概况天长市总体概况区域房地产市场分析区域房地产市场分析个案竞争分析个案竞争分析本案本案中地中地国际城国际城成交价：成交价：4000元元/m2长泰长泰紫微苑紫微苑成交价：成交价：3900元元/m2长泰长泰国际公寓国际公寓开始动工，未定价开始动工，未定价新世纪豪园新世纪豪园成交价：成交价：4000元元/m2福泽苑福泽苑成交价：成交价：3900元元/m2广陵花园广陵花园成交价：成交价：3800元元/m2安泰安泰东方丽都成东方丽都成交价：交价：4000元元/m2龙湾名庄龙湾名庄成交价：成交价：3850元元/m2地理位置地理位置政务文化新区城南路与石梁路交叉口项目规模

18、项目规模占地面积：76亩 ；总建筑面积：18万m2 ；总户数：1100多户。产品类型产品类型3栋33层；1栋24层；6栋19层户型特点户型特点88190平方米二房、三房、四房及少量复式，户型南北通透格局、布局方正，私人入户花园设计，以其中一个89平米的户型为例即可做到3房价格范围价格范围2010.12.28开盘，均价3800元/方销售情况销售情况1期12月28开盘推出2栋19层，1栋24层，目前去化80%，约200套客户特点客户特点本市客户居多另有部分乡镇居民项目配套项目配套土地局，房管局，法院，图书馆，市民广场，新城南小学，炳辉中学综合分析综合分析由易居代理，售楼部位于人流量较大的新河南路，

19、过年期间天长人民返乡期间销售较好。目前工程进度已建至14层。楼盘个案分析楼盘个案分析地理位置地理位置天长市冶山路与千秋大道交口项目规模项目规模占地面积：81亩 ；总建筑面积：16万m2 ；产品类型产品类型2栋33层，11栋7层户型特点户型特点98149平方米二房、三房、四房。户型基本朝南，通风采光佳价格范围价格范围认筹阶段暂未定销售情况销售情况3月2日在华润苏果超市里设点开始认筹，诚意金最低交1万可选房，预计4月下旬开盘项目配套项目配套土地局，房管局，法院，图书馆，市民广场，新城南小学，炳辉中学综合分析综合分析由合肥地之杰代理销售，已在人流较旺的苏果超市里设置展点认筹，2天时间认筹20套。楼盘

20、个案分析楼盘个案分析地理位置地理位置天长市广陵路炳辉中学新校区对面项目规模项目规模占地面积：145亩 ；总建筑面积：15万m2 ；产品类型产品类型102栋排屋；多层；小高层户型特点户型特点多层面积为90-130平米价格范围价格范围排屋总价在200万左右，多层均价3850元/方销售情况销售情况2010年10月10日开盘推出1期14套排屋，当日成交13套；12月5日2期推出4栋多层，共66套。目前已去化完成客户特点客户特点炳辉中学对面，在无任何推广的情况下吸引了不少乡镇居民购房项目配套项目配套炳辉中学，农贸市场，好宜家超市综合分析综合分析项目无论排屋还是多层销售，销售速度都较佳，置业顾问销售技巧比

21、较优秀，目前项目1，2期已售罄，余约5万平米小高层7月份左右推出。楼盘个案分析楼盘个案分析地理位置地理位置政务文化新区城南路与石梁路交叉口项目规模项目规模总建筑面积：9万m2 ；总户数：470多户。产品类型产品类型8栋小高层，10栋高层户型特点户型特点户型面积109-171平米三房，四房价格范围价格范围均价3900元/方销售情况销售情况目前已是尾盘阶段，余40多套客户特点客户特点公务员，教师项目配套项目配套土地局，房管局，法院，图书馆，市民广场，新城南小学，炳辉中学综合分析综合分析售楼部大方美观，推广方式上举办过林依伦大型演唱会，活动效果较好。楼盘个案分析楼盘个案分析地理位置：地理位置：炳辉中

22、学旁占地面积：占地面积：48951平米总建面：总建面：163990平米会所面积：会所面积：2860平米商业：商业：14560平米住宅：住宅：131670平米住宅户数住宅户数：1147套综合点评：综合点评：项目刚开始动工，无售楼部了解更多信息，以上信息仅从项目效果图上了解到。楼盘个案分析楼盘个案分析地理位置：地理位置：广菱路与新河南路交口配套：配套：新城南小学，炳辉中学综合点评：综合点评：项目由8栋多层组成，共180套，户型面积为85-126平米，均为三室。项目售楼部尚在建，目前工程已经建造2层，预计7月份左右开盘。因售楼部尚未建好，以上信息仅从开发商会计所了解，故无法了解到更多信息。楼盘个案分

23、析楼盘个案分析总建面：总建面：3万平米，共130套物业组合：物业组合：2栋多层，2栋10层小高层开发商：开发商：安徽天建房地产开发有限公司户型：户型：120平米左右均价：均价：3800元/方综合点评：综合点评：属于小体量开发，目前项目已经清盘阶段，仅余5套房源。楼盘个案分析楼盘个案分析项目位置：项目位置：天长市广陵路（市政府东300米）总建面：总建面：20万平米物业组合：物业组合：9栋12层，9栋19层户型：户型：主要有105，107，140平米三房，4房均价：均价：4000元/方，楼层差价在50-100元/方配套：配套：市民广场，新市府大楼，检察院，法院，卫生局，新世纪回忆中心大酒店媒介种类

24、：媒介种类：户外，车体，电视综合点评：综合点评：项目共分3期开发，1期2011年1月2日开盘推出1栋28层楼与小高层共345套，目前已经去化195套。楼盘个案分析楼盘个案分析建筑面建筑面积积面积范围面积范围销售价格销售价格均价均价20万平方米90-140平方米3900-4500元4200元综合点评：综合点评：项目位于城南政务区，毗邻天长新市政府，项目周边配套有30000平米市民广场和10000平米市政广场，城南小学、炳辉中学、新世纪国际大酒店等；项目产品设置有多层、小高层、高层、别墅较为丰富。建筑外立面采用欧式古典主义风格。楼盘个案分析楼盘个案分析天一城市花园天一城市花园建筑面积建筑面积面积范

25、围面积范围销售价格销售价格均价均价20万平方米110-140平方米4100-4500元4200元综合评价：综合评价：该项目是目前天长在售楼盘中品质较好地段较优的楼盘，销售价格相对较高，目前剩余套数约60套左右（主要为6+1普通多层顶层复式及少量电梯景观房），建筑风格为仿欧式古典，拥有5000平米中心景观花园，距新天长中学仅30米。项目竞争优势点集中在地段和景观营造上，实地调研后发现该项目是目前天长景观做得相对较好的楼盘之一，在产品塑造上也有一些亮点如中心景观区周边设置部分电梯多层 。楼盘个案分析楼盘个案分析项目所在位置：项目所在位置：东城永福东路与平安路交叉处发展商：发展商：滁州恒地房地产开发

26、有限公司总建面积：总建面积：18万物业类型组合：物业类型组合：多层，联排，商业街。物业管理：智能化建筑风格特色：建筑风格特色：简洁时尚，现代典雅园林环境营造：园林环境营造：以广场、绿带、组团中心绿地及标志性公建为载体，点、线、面互为串联，三个组团分别以“翠竹、金桂、香樟”为主题结合各色灌木、乔木、绿化小品等营造现代住宅小区。公建配套：公建配套：永福路两侧1-2f沿街为商业，1600米长，共2万平方米恒地恒地永福嘉园永福嘉园楼盘个案分析楼盘个案分析中地国际城政务文化新区城南路与石梁路交叉口18万天一城市花园永福东路与万寿路交汇东南角20万（06年）上城风景天长市冶山路与千秋大道交口16万（未开盘

27、）龙湾名庄天长市广陵路炳辉中学新校区对面15万长泰紫微苑政务文化新区城南路与石梁路交叉口9万福泽苑广菱路与新河南路交口5万安泰东方丽都天长市广陵路（市政府东300米）20万新世纪豪园政务区广陵路20万长泰国际公寓政务区炳辉中学旁16万（未开盘）合计139万天长市房地产市场正在迅猛的发展，主要集中于永福东路与天康大道两旁，天长市房地产市场正在迅猛的发展，主要集中于永福东路与天康大道两旁，2011年开发量达到年开发量达到130多万平米多万平米。金园华庭喷泉广场多层 联排是是天一城市花园沿街商业、会所、园林小高、多层 联排是是上城风景沿街商业小高、高层是是恒地永福嘉园商业街小高、高层是是安泰东方丽都

28、市民广场、新市府大楼小高、高层福泽苑炳辉中学，新城南小学多层否是中地国际城土地局，房管局，法院，图书馆小高、高层是是长泰国际公寓炳辉中学，新城南小学未知未知未知长泰紫微苑图书馆，市民广场，新城南小学小高、高层是是龙湾名庄园林、沿街商业多层、排屋是是新世纪豪园行政商务楼、酒店公寓、沿街商业小高、多层是是产品规划产品规划目前市场上的产品规划雷同，正处于地产的初级阶段，基本每个项目都是住宅加沿街底商，小高层、高层目前市场上的产品规划雷同，正处于地产的初级阶段，基本每个项目都是住宅加沿街底商，小高层、高层涌现天长，但目前的配套设施不是很完善。从户型设计来看，还是很不错的，基本上设计合理，适宜居住涌现天

29、长，但目前的配套设施不是很完善。从户型设计来看，还是很不错的，基本上设计合理，适宜居住。金园华庭91.64-112.8196.44-126136.78-139.40天一城市花园86-9699-116135千秋世家105.86-167.69138-155222.93恒地永福嘉园90-102115-135140-258明园小区二期96-95106-130暂无资料面积规划面积规划()基于市场的需求，各项目的产品设计均以第一居家为主导。部分四居的大户型与联排满足大户人家的需求基于市场的需求，各项目的产品设计均以第一居家为主导。部分四居的大户型与联排满足大户人家的需求。110的三居室，的三居室，140的

30、四居室，相对居家来讲是非常宽敞舒适的，甚至可以说很富余。的四居室，相对居家来讲是非常宽敞舒适的，甚至可以说很富余。金园华庭47%46%6%100%天一城市花园35%58%7%100%千秋世家18%71%11%100%永福嘉园一期23%71%6%100%长泰国际公寓暂无资料户型配比（户型配比（%）从各项目的户型配比显示来看，三居占到整个从各项目的户型配比显示来看，三居占到整个70%的以上市场份额，说明三居室是受天长市的居民的欢迎的以上市场份额，说明三居室是受天长市的居民的欢迎。同时也说明一点，设计合理的二居室、小面积的三居室能补充市场的不足。同时也说明一点，设计合理的二居室、小面积的三居室能补充

31、市场的不足。中地国际城18万平米行政级，鼎级居所上城风景国际豪宅，正宗血脉安泰东方丽都20万平米国际品质尊崇社区龙湾名庄首席别墅社区，首府财富生活金园华庭领航尊贵生活天一城市花园国际精英花园社区千秋世家新城中心的品质居所永福嘉园一期地段 品质 新生活推广主题推广主题市场上的各项目均在打品质与尊贵的生活，较为模糊的概念。功能性质不太明确，这也是天长市场正处于市场上的各项目均在打品质与尊贵的生活，较为模糊的概念。功能性质不太明确，这也是天长市场正处于初步发展阶段的表现。初步发展阶段的表现。去化量提升，市场需求强劲去化量提升，市场需求强劲截止于截止于20112011年年2 2月底，天长市的房地产市场

32、存量为月底，天长市的房地产市场存量为120120万平方万平方米，米，20112011年已销售年已销售11.411.4万平方米，说明市场需求强劲。万平方米，说明市场需求强劲。天长市的新住宅地产主要集中在南市区及东部，已形成规模。天长市的新住宅地产主要集中在南市区及东部，已形成规模。住宅市场处于启动阶段，品质、开发水平普遍较低，但提升较快。住宅市场处于启动阶段，品质、开发水平普遍较低，但提升较快。市场销售普遍看好，销售价格上涨较快，最好的楼层正在迈进市场销售普遍看好，销售价格上涨较快，最好的楼层正在迈进45004500元元/ /关口，供应面积增加也较大。关口，供应面积增加也较大。市场产品雷同化，小

33、高层、高层开始集中开发，顶层赠送阁楼均价在市场产品雷同化，小高层、高层开始集中开发，顶层赠送阁楼均价在1000120010001200元元/ /。档次、价位、销售模式相近。档次、价位、销售模式相近。消费者多选择政务区是因为发展起来的文化、行政、商务中心，而看好消费者多选择政务区是因为发展起来的文化、行政、商务中心，而看好老城区房产主要是考虑商业配套服务的便利性。老城区房产主要是考虑商业配套服务的便利性。未来住宅市场竞争将更为激烈，产品形式也将逐渐丰富起来，价格仍有未来住宅市场竞争将更为激烈，产品形式也将逐渐丰富起来，价格仍有上涨空间。上涨空间。住宅市场总结：住宅市场总结：1234567目 录c

34、ontents市场分析市场分析项目分析项目分析项目定位及产品定位提升建议项目定位及产品定位提升建议项目项目整合推广的关键点及问题解决方案整合推广的关键点及问题解决方案形象推广形象推广vi视觉延展视觉延展营销推广策略营销推广策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行8项目价格形成体系研究项目价格形成体系研究总用地面积：总用地面积：5365平米总建筑面积：总建筑面积：15314平米地上建筑面积：地上建筑面积：13436平米地下建筑面积：地下建筑面积：1878平米基底面积：基底面积：1878平米容积率：容积率：2.50建筑密度：建筑密度：35%绿地率：绿地率：25%机动车停车位：机动车停车位：52辆非

35、机动车停车位：非机动车停车位：160辆地块由两块组成，地块一5207平米，地块二158平米，基地地形平缓，基地地形南低北高地块位于规划中的永福西路与园林路交口，地块周围为大量农民自建的2层房，整体形象不好地块技术指标地块技术指标具具 象象诠诠 释释城市中心区域区域成熟，印象较为陈旧。较为便利地块周边道路水平不等，交通需加以组织。生活设施完善周边有天发购物广场，配套设施也相对完善。商业氛围浓厚老城区商业氛围浓厚，但项目地块四周形象较差。小体量规模项目占地5000多平米，建筑面积1万多方。无临街面无临街面，规划中的永福西路还需开发地块综合环境分析地块综合环境分析 本项目位于市区永福西路北侧、园林路

36、东南侧。交通出入口方位：本项目位于市区永福西路北侧、园林路东南侧。交通出入口方位：永福西路、园林路永福西路、园林路 项目其它信息：项目其它信息： 物业类型：物业类型：小高层 面积范围：面积范围：3050供电局供电局天 发 购 物天 发 购 物广场广场 本案本案天润城购物广场天润城购物广场政务新区天康大道天康大道项目概况项目概况 作为小户型公寓产品的优越性作为小户型公寓产品的优越性l “荣居成熟生活圈、尽享繁华商业圈荣居成熟生活圈、尽享繁华商业圈”的优越地段的优越地段 项目属性分解项目属性分解s1s1：地块基本平整，易于开发：地块基本平整，易于开发s2s2：老城区区域优势明显：老城区区域优势明显

37、w1w1：没有临街道路，交通瓶颈需要解决：没有临街道路，交通瓶颈需要解决w2w2：地块周围的自建房据点影响区域的整体景观效果：地块周围的自建房据点影响区域的整体景观效果w3w3： 项目体量小难以形成规模项目体量小难以形成规模 o1o1：天长房地产市场目前存在结构性：天长房地产市场目前存在结构性供需失衡，政务区房地产密集，老供需失衡，政务区房地产密集，老城区暂无竞争对手城区暂无竞争对手o2o2：天长公寓项目匮乏，项目可以借：天长公寓项目匮乏，项目可以借此弥补市场空白此弥补市场空白t1t1：政策调控和金融调息对项目影响：政策调控和金融调息对项目影响t2t2：与区域周边项目产生竞争将无法避免：与区域

38、周边项目产生竞争将无法避免t3t3：区域规划内容的不确定性及实施后置性：区域规划内容的不确定性及实施后置性t4t4：公寓产品市场认知度目前尚未知：公寓产品市场认知度目前尚未知swot分析分析综合来看，本项目优势多于劣势，机会胜于威胁，但部综合来看，本项目优势多于劣势，机会胜于威胁，但部分劣势以及威胁将在较长的时期内影响本项目的发展，分劣势以及威胁将在较长的时期内影响本项目的发展，而由于前期销售给本项目建立的市场基础将会更直接的而由于前期销售给本项目建立的市场基础将会更直接的改变消费者对本项目不利因素的抗性，因此本项目具备改变消费者对本项目不利因素的抗性，因此本项目具备可操作性的先天条件和综合优

39、势。可操作性的先天条件和综合优势。1234567目 录contents市场分析市场分析项目分析项目分析项目定位及产品定位提升建议项目定位及产品定位提升建议项目项目整合推广的关键点及问题解决方案整合推广的关键点及问题解决方案形象推广形象推广vi视觉延展视觉延展营销推广策略营销推广策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行8项目价格形成体系研究项目价格形成体系研究世贸大厦小公寓项目片区转型领跑者、品位青年栖息地整体社区点睛之笔，片区转型先锋之躯片区明星 交通枢纽几步即达，城市核心几站之遥坐享天发购物广场带来的购物氛围快捷生活 部分精装修豪华体验，居家舒适氛围高尚居所 格调与品位的融合，事业起步腾飞的

40、港湾老城区市场空白，居家投资两相宜青春港湾依托老城区成熟的市场环境和轨道交通的通达便捷：天长人灵魂的栖息地老城区：老城区：突出项目区位；新版图：新版图：突出新项目、新生活的全新概念；优优+：突出项目全优生活、商业配置的后发优势；精装：精装：突出项目部分户型精装修的产品优势；mini公馆：公馆：突出项目的投资性特征，有专属于某一类投资性客户的含义。本项目的核心价值定位：本项目的核心价值定位：“n+1”生活享受生活享受在纯粹的居住外，还可以投资在纯粹的居住外，还可以投资多了一些设计创新的不同多了一些设计创新的不同多了一些便利的生活方式多了一些便利的生活方式多了一些经济户型的舒适多了一些经济户型的舒

41、适精致的小空间生活；精致的小空间生活；studio商旅暂居地；商旅暂居地；创意工作室；创意工作室；偶尔居住的完全私有空偶尔居住的完全私有空间；间；商务办公去所；商务办公去所；享受型住宅；享受型住宅；拎包族拎包族” ”便捷生活空间；便捷生活空间； 根据我司对天长房地产市场的了解，鉴于小根据我司对天长房地产市场的了解，鉴于小户型公寓较普通住宅存在许多的特殊性，结合户型公寓较普通住宅存在许多的特殊性，结合区域市场的实际情况，以及本项目的产品定位区域市场的实际情况，以及本项目的产品定位，从置业目的上看，我们可以大致将本项目的，从置业目的上看，我们可以大致将本项目的目标客户目标客户自住类群体自住类群体和

42、和少量投资类群体少量投资类群体。目标客户在哪里？目标客户在哪里？-在市场和项目定位之下对客户的深层次思考在市场和项目定位之下对客户的深层次思考客户定位客户定位快节奏高学历渴望认同青春活力品位追求事业起步生于生于80后的白领青年。后的白领青年。35%产品居住功能的优化。（卧室、客厅、卫生间、网络、小型商业配套、）55%产品生活功能的优化。（部分精装修）10%产品投资功能的优化（低总价、低月供、增值快、看得见的未来、规划中的永福西路对未来价值的推动）现将每类客户群特征分析如下：现将每类客户群特征分析如下：1、置业型客户、置业型客户 此类客户多以年轻的白领为主，他们受过高等教育，具有稳定的高收入来源

43、，工作繁忙，思想压力较大，家庭成员较少，需要一个温馨、舒适而又便于打理的生活空间，部分创新型的精装小户型正迎合他们的需求。此项目能满足此类客户的置业的两种需要，一是过渡性住房，一是丁克家族终身居住用房。2 2、商务办公型客户、商务办公型客户 此类客户主要从事注册资本量小、经营成本较低的企业产品研发与经营，或以小型商务办公为主。同时此类客户又处于创业阶段，受运营成本的限制，使他们对办公空间的要求不高，但办公区域又需靠近企业，便于开展业务和提高经营效率。如服装经营、仪表生产、电子产品售后服务商、广告公司、studio工作室等。 如：天长老城区区域服装、电子生意的私营业主部分以年轻人为主，他们有生意

44、头脑、有能力，但是缺乏充足的资本，因此，这类消费群体同样是项目的重要客户群。 3 3、投资型客户、投资型客户 此类客户主要以转让投资、出租投资为主。他们关注的是房屋的投资回报率与转让难以程度。如天长仪表厂私营企业老板、高级白领精英、高校教师、商铺老板、公务员、医生等。 根据根据项目的定位，项目的定位，从小户型公寓的特殊性，以及当今住从小户型公寓的特殊性，以及当今住宅发展趋势，对产品进行定位的完善和加强，主要从以下两方宅发展趋势，对产品进行定位的完善和加强，主要从以下两方面着手：面着手：1 1、分解项目劣势抗点、分解项目劣势抗点：通过对项目原有缺憾不足之处进行弱化， 通过人性化的细节处理，分解项

45、目的抗点，消除客户的抗性。 2 2、增加项目附加价值、增加项目附加价值：根据项目的定位，增加丰富的附加元素， 突出项目标志性气质，提升项目品质、形象。、形象。产品定位提升具体建议产品定位提升具体建议建议大部分楼层采用毛坯交付以降低成本，提高性价比；少量楼层可做成精装修楼层，甚至可提供家具，真正实现“拎皮箱入住”。这样做有利于降低风险，抵御市场所带来的不确定性因素。联冠观点一联冠观点一可通过合作挂名、委托培训挂名、签短期合同等方式引进品牌物业管理公司标准服务项目日常特色服务项目有偿特色服务项目联冠观点一联冠观点一 针对项目的年轻化定位，根据年青居住群体特殊需求，尽可针对项目的年轻化定位，根据年青

46、居住群体特殊需求，尽可能丰富的配置年轻时尚的相关功能区。能丰富的配置年轻时尚的相关功能区。 建议：在本栋建议：在本栋建筑的建筑的1、2层商业裙房商业部分设置书吧、咖啡层商业裙房商业部分设置书吧、咖啡室、影音室等，室、影音室等，或者在招商时特别引进某一年轻群体喜好的品牌或者在招商时特别引进某一年轻群体喜好的品牌。建议：配套设施的丰富化、个性化建议：配套设施的丰富化、个性化联冠观点一联冠观点一建议产品功能的多样化、个性化建议产品功能的多样化、个性化联冠观点一联冠观点一 项目周边的天发商业中心商业氛围已预热到一定程度，市场中存在办公需求的项目周边的天发商业中心商业氛围已预热到一定程度，市场中存在办公

47、需求的群体，建议群体，建议项目可以预留部分作项目可以预留部分作soho家庭式办公家庭式办公，扩大项目的市场覆盖面。，扩大项目的市场覆盖面。联冠观点一联冠观点一调整户型配比，北向户型规划为建筑面积45平方以下迷你一居，南向户型以80平米左右两居（当地需求旺盛）为主，以降低去化风险。 目前现状：目前现状：目前项目户型面积与功能高度统一，均为小户型单身公寓，除朝向差别外，产品单一。总量200套左右且。市调情况：市调情况：小户型公寓产品在天长本地市场为创新产品，天长目前尚无此类产品推出，目前市场主流产品为90平方以上住宅产品，从当地客群结构及市调客户访谈分析来看，对此类过渡性产品需求不旺，全部单一产品

48、去化有一定风险。户型户型凸窗凸窗备注备注赠送比例赠送比例说明说明一房一房功能空间合理实用，最大化赠送实用面积13%面积创新两房两房布局合理，内部空间最大化利用11%空间优化物业类型物业类型户型户型面积区间面积区间户均面积户均面积面积配比面积配比公寓一房40-605050%两房70908050%公寓产品户型配比户型建议联冠观点一联冠观点一主力户型户型示意户型建议本案主力户型采用40-60平米一房；1房户型方正，独立厨房增加居家氛围联冠观点一联冠观点一一房户型参考借鉴公寓产品设计建议公寓产品设计建议次级少量边缘居住户型示意户型建议本案次级户型采用二房，面积段控制在70-90平米之间，户型建议采用诸

49、如凸窗、景观阳台、入户花园等提升项目性价比，提高其溢价空间联冠观点一联冠观点一入户花园，提升户型附加值二房户型参考借鉴通过步入式凸窗延伸室内空间，弱化餐厅通过步入式凸窗延伸室内空间，弱化餐厅、厨房、起居室等功能空间，开放式大空、厨房、起居室等功能空间，开放式大空间设计，满足既可简单居住又能满足办公间设计，满足既可简单居住又能满足办公功能空间布局设计功能空间布局设计案例借鉴：房型案例借鉴：房型-1-1单房单房4545赠送赠送-凸窗全部面积2.8*0.6约1.68所占比例：4.8%功能空间优化：功能空间优化：1. . 利用步入式凸窗延伸室内空间；2.弱化厨房、餐厅、起居室等居家功能，作开放式大空间

50、设计3.考虑功能模糊化，既可居家又能办公灵活空间布局赠送全部赠送全部4.0m4.0msohosoho户型设计建议户型建议联冠观点一联冠观点一联冠观点一联冠观点一取消一层沿街公寓门厅，恢复为商铺，保留沿内街门厅，并作酒店式精装入户大堂，以提升产品附加值。目前现状：目前现状：项目一层设置两个入户门厅，对项目价值较大的商铺面积形成较大的浪费。联冠观点一联冠观点一调整核心筒位置，尽量减少公共交通面积，电梯数量减为两部（已可满足约160户使用），取消服务室、储藏室，将公摊降至20%以下。目前现状：目前现状：项目核心筒位于中部，设置三部电梯，沿核心筒设置走廊， 且设置服务室储藏室等功能，预估公摊不低于30

51、%，将来会是销售的极大抗性。 联冠观点一联冠观点一在室内装修上，开发商可根据自身实力和开发经验酌情选择。如果装修，建议采用现代简约风格，以简洁明快为主要特点，空间含蓄，质感较高，同时控制装修成本在1,500元/平米以下，只提供硬装，保持项目的高性价比特性功能室 建材建议 配置建议 建议品牌 卫生间高级防滑地砖、大理石全套卫浴洁具、浴霸科勒、奥普厨房大理石、高级涂料面砖热水器、不锈钢水槽、精美组合橱柜 西门子、科勒卧室实木复合地板、高级涂料组合衣橱、空调大金、日立客厅实木复合地板、高级涂料空调大金、日立样板房装修示意1234567目 录contents市场分析市场分析项目分析项目分析项目定位及产

52、品定位提升建议项目定位及产品定位提升建议项目项目整合推广的关键点及问题解决方案整合推广的关键点及问题解决方案形象推广形象推广vi视觉延展视觉延展营销推广策略营销推广策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行8项目价格形成体系研究项目价格形成体系研究定价方法选定：定价方法选定：l 市场比较法推算单价市场比较法推算单价（运用类比可实现价值、土地固有价值评估法综合计算）l 租金还原法推算单价租金还原法推算单价（运用单位租金、单价的关系，结合区域市场行情判断价格实现的可能性） 总体定价策略：总体定价策略：采用稳定价格策略采用稳定价格策略 原因：原因： 在老城区这个区域中，房地产市场没有其他各区成熟和发达

53、，开发量 匮乏，相反邻近的政务区楼盘多，价格幅度相差较小，且市场趋于平稳。 定价的依据与原则：定价的依据与原则： 类比可实现价值是指在当前的市场条件下，类比可实现价值是指在当前的市场条件下，本项目与周边同一地价圈内同类项目相比，所具本项目与周边同一地价圈内同类项目相比，所具备的比较价值。在具体的数量计算中，需全面考备的比较价值。在具体的数量计算中，需全面考察比较各类比楼盘的诸多价值要素。决定一个成察比较各类比楼盘的诸多价值要素。决定一个成熟市场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目熟市场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目的价值要素包括以下三类：的价值要素包括以下三类： 市场比较法市场比较法（1

54、 1）类比土地价值）类比土地价值地段资源的差异地段资源的差异 地段从来就是决定房地产价值的最基本和重要的因素之一。作为一个“资源”的概念，不同地段具有不同的房地产资源优势。即具备不同的地产因子。这些地产因子包括交通条件、环境景观条件和市政配套条件等等，在某个时期内是难以改变的。在同一地价圈内的不同项目，其类比土地价值的差异主要决定以下要素： 市政交通及直入交通的便利性的差异： 项目周边环境的差异，包括项目周边自然和绿化景观的差异、教育人文景观的差异、各种污染程度的差异以及周边社区素质的差异： 周边市政配套便利性的差异； 地块累计商业价值（针对商业的地产因子）（2 2）项目可提升价值判断）项目可

55、提升价值判断 如果说项目的地段资源所决定的类比土地价值是客观不能为发展商所改变的话（当然会因为政府市政规划的发展而改变），那么，发展商所能做的最大限度地使项目价值提升的就是对项目的精心规划、包装和管理。以下是决定中高档楼盘可提升价值的主要要素：建筑风格和力面设计单体户型设计、得房率：设备、材质档次建筑规模空间布局和环艺设计建筑公共空间、户外广场（针对商业权重较大）停车条件（针对商业权重较大）物业功能组合（针对商业权重较大）小区配套形象包装和营销策划物业管理发展商品牌和实力（3 3）价值实现的经济因素）价值实现的经济因素经济、政策因素经济、政策因素 区域规划： 房地产业和宏观经济之间是相互影响、

56、相互制约的关系。房地产市场的发展是宏观经济走强的结果，而房地产业的发展，对国民经济增长的贡献又具有支柱性的作用。一般来说，房地产市场周期是同宏观经济周期基本同步的。 政策方面： 利息的变化、金融政策、房地产相关政策等都对商品住宅项目的价值实现有着显著的影响。定价法说明定价法说明l 在权重中，各权重值为本机构价值分析法之经验值。l 在价值类比中，以“1”作为本项目类比系数及类比值参照的基准，大于“1”则表明本项目差于类比对象、小于“1”则表明本项目优于类比对象，数值相距越远，相差程度越大，反之越小。项目定价项目定价 类比可实现价类比可实现价值模型值模型项目定价项目定价 （土地固有价值评估模型）（

57、土地固有价值评估模型）基本因素基本因素权重权重数数具体因数具体因数权重权重数数龙湾名庄龙湾名庄福泽苑福泽苑天一城市花天一城市花园园本项目分值本项目分值商服繁华状况0.204商业繁华度0.10975808580生活便利度0.09570758580交通条件0.214道路通达度0.08580859075对外交通便利度0.07880858575公共便利度0.05175858580基础设施状况0.196基础设施状况0.09985708085社会服务设施0.09780758085环境质量状况0.121绿地覆盖度0.02490759085自然条件状况0.04985808580计算方法：计算方法：本项目修正系

58、数：本项目修正系数：土地评估系数 + 类比价值评估系数可比楼盘系数：类比a项目价格类比a项目修正系数+类比a项目价格类比a项目修正系数类比a项目价格+平均可比楼盘系数*本项目修正系数=4300.61以此来计算本项目市场可实现的均价为：以此来计算本项目市场可实现的均价为：类比a项目修正系数精装修价格可高出毛坯价格精装修价格可高出毛坯价格1000元元/方，即精装修价格方，即精装修价格为为5300元元/方方对于对于2011年本项目价格升值空间的预判年本项目价格升值空间的预判2011年本项目可能在现有的价格基础上客观上调年本项目可能在现有的价格基础上客观上调3%左右，即：左右，即：得出中居世贸大厦项目

59、毛坯房市场静态比准均价：得出中居世贸大厦项目毛坯房市场静态比准均价：根据近期天长房地产市场普遍的升值规律即根据近期天长房地产市场普遍的升值规律即2-4%；根据老城区整体人口导入的密集度之根据老城区整体人口导入的密集度之10年不会有大幅度增加；年不会有大幅度增加；根据目前动迁房源的规模以及未来动迁房的施工量预判；根据目前动迁房源的规模以及未来动迁房的施工量预判；老城区开发楼盘匮乏，区域开发量少，升值空间大老城区开发楼盘匮乏，区域开发量少，升值空间大；根据老城区宏观经济的发展将会稳步增长，居民消费能力有上升的潜力存根据老城区宏观经济的发展将会稳步增长，居民消费能力有上升的潜力存在。在。从消费习性上

60、分析，本栋方位座向分明依次为： 南面东面北面西面，差价设定值为1=50元/ 南面：采光性佳，故设定值为+4（+200元/） 东面：采光性佳，故设定值为+3（+150元/）。 北面：采光性不好，但因观景面较好，故设定值为3（150元/） 西面：因考虑到西面存在西照抗性较大，故设定值为6（300元/）在楼层方面，价差设定值为价差50元/（小高层）。从位置优劣考虑，客户优先选择朝向较好及两侧的位置，因一个朝向的户数较多，差异不大。故朝向差价设定值1=30元/，定价为：南面：因单面采光，朝向无差异，两侧较好，故设定值从左到右依次为+3、-1、-1、+0、+0、+0、-1、-1、+1东面：因单面采光，朝