九龙仓常州恐龙园地块项目营销计划报告

1、常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构常州恐龙园项目常州恐龙园项目营销计划报告营销计划报告2008.11常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构part one part one 宏观市场环境宏观市场环境常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构一、常州经济发展一、常州经济发展从常州市历年gdp及其增长率来看，整体经济发展非常迅速，经济总量年年攀高，每年的增长率都超过10%。经济总量在10年左右的时间里，翻了近2番，跻身全国综合实力50强城市。常州市整体房地产市场发展比较平稳，虽受到了政策及环境的影响，但对其发展没有太多的障碍，通过与固定资

2、产投资的比较，虽然近年来呈增长态势，但仍未成为主导行业。20082008年上半年，全市完成全社会固定资产投资年上半年，全市完成全社会固定资产投资681.5681.5亿元，同比增长亿元，同比增长26.6%26.6%，全市房地产开发投资达，全市房地产开发投资达到到124.3124.3亿元，同比增长亿元，同比增长36.3%36.3%，比同期全社会投资增幅高出，比同期全社会投资增幅高出9.79.7个百分点；房地产开发投资占全社会投个百分点；房地产开发投资占全社会投资的比重达到资的比重达到18.3%18.3%，比去年同期提高，比去年同期提高1.41.4个百分点。个百分点。 城市发展力分析城市发展力分析常

3、州常州gdpgdp增长情况增长情况常州投资增长情况常州投资增长情况常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构一、常州经济发展一、常州经济发展居民消费力分析居民消费力分析城市消费需求不断扩大，跟随着城市消费需求不断扩大，跟随着整体经济整体经济、人民收入发展水平稳步增长。人民收入发展水平稳步增长。常州居民消费支出年均增长幅度在14%左右；从08年1-9月份的统计数据来看，0808年以及未来常州居民收支能力同样保持稳定。年以及未来常州居民收支能力同样保持稳定。1-91-9月份常州市城镇居民人均可支配收入达到月份常州市城镇居民人均可支配收入达到1622316223元，同比增长元，同比增

4、长11.3%11.3%，消费支出达到消费支出达到1134011340元，同比增长元，同比增长10%10%，增幅均有所回落。，增幅均有所回落。常州居民收支情况常州居民收支情况常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构二、宏观政策背景二、宏观政策背景调控群体调控群体调控主要内容调控主要内容效果评价效果评价预计未来趋势预计未来趋势消费者公积金贷款最高额度由30万元调整为40万元 ；降低住房公积金贷款首付比例 ；开放住房公积金异地贷款 增加群众的购房消费支付能力，有可能改变部分群众贷款购房的观望态度，促进住房消费促进住房消费：对整个房地产市场的健康、稳定发展起到积极作用，促进外来人口在

5、常购房定居开发商加大房地产信贷有效投放，减轻开发企业税收负担；严格控制土地供应量、适度提高商品房预售审批标准 ；优先安排市场上符合条件的存量商品房作为拆迁安置房、限价商品房，消化市场存量商品房。 引导市场，增强房地产市场发展信心；控制增量，调节房地产市场供应；盘活存量，消化房地产市场可供余量；健康稳定发展：健康稳定发展：从长远来看，对于平从长远来看，对于平稳房价，促进房地产市场健康发展具有稳房价，促进房地产市场健康发展具有重要意义。重要意义。 消费者下调个人住房公积金贷款利率；下调银行基准贷款利率；下调存款准备金率；减少贷款利息，促进住房消费，国家宏观调国家宏观调控方向预期控方向预期刺激需求：

6、刺激需求：贷款利率的下调有利于刺激楼市需求, 增强消费者贷款购房的意愿,有助于激活交易。消费者降低房屋交易契税税率；暂免印花税；个人销售住房暂免征收土地增值税；贷款利率下限扩大为基准利率0.7倍给各个地方政府放权，鼓励住房消费的收费减免政策，大幅降息刺激买房人的购房欲望 刺激需求：刺激需求：极大地刺激住房消费欲极大地刺激住房消费欲望，尤其是首次购房，望，尤其是首次购房，9090平米以下平米以下住房的需求住房的需求宏观趋势分析宏观趋势分析常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构三、土地市场三、土地市场随着2006年土地放量猛增，07年土地放量有所下降，但优质地块竞争激烈，成交价

7、格大幅上升。结合我市规划目标，人口增长特点，以及0808年上半年数据来看，今年的土地供应年上半年数据来看，今年的土地供应量将得到有效控制，同时出让时所附带的包括预售条件、量将得到有效控制，同时出让时所附带的包括预售条件、9090比例将更为严格。比例将更为严格。由于宏观大势影响，开发商对于未来预期明显减小，预计价格相比预计价格相比0707年高峰年高峰时期将出现理性回归时期将出现理性回归。常州历年土地成交量情况常州历年土地成交量情况常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构四、常州、新北区房地产市场分析四、常州、新北区房地产市场分析供销趋势分析供销趋势分析0505年以来常州房地产市

8、场均保持充足的供应量，买房市场特征明显；年以来常州房地产市场均保持充足的供应量，买房市场特征明显；受宏观大环境影响，消费者观望氛围浓厚。常州1-7月份，全市商品房批准预售面积469.75万m2，较上年同期上升13.69，全市实现商品房销售备案面积299.56万m2，同比下降9.78。新北区近期明显供大于求新北区近期明显供大于求：0808年年1-7月份新北区整体供应量约121万平米，接近07年全年市场供应量，而成交面积并没有出现相应增长。迫于资金压力和房地产下行预期，部分囤积数年的土地将加快开发进度，进一步增加供应压力，供大于求的现象短期内很难改变；常州历年供销情况常州历年供销情况新北区历年供销

9、情况新北区历年供销情况常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构四、常州、新北区房地产市场分析四、常州、新北区房地产市场分析成交均价趋势分析成交均价趋势分析常州整体刚性需求为主，常州整体刚性需求为主，0808年价格小幅回落。年价格小幅回落。近三年成交均价稳定持续增长；今年1-9月近4000元/平米的价格，主要是由于高价位房源滞销，而外围性价比较高的房源吸引了大多数刚性需求所致；新北区高端项目拉动区域均价新北区高端项目拉动区域均价：新北区作为城市行政中心的地位，项目以中高端聚集，上半年新上市的项目如世茂香槟湖、常发豪庭国际、吟枫苑等均为5000元以上/平米，故而拉动了区域均价，但

10、下半年以来高价位房源同样出现滞销趋势；常州历年住宅成交均价情况常州历年住宅成交均价情况新北区历年住宅成交均价情况新北区历年住宅成交均价情况常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构四、常州、新北区房地产市场分析四、常州、新北区房地产市场分析销售速度趋势分析销售速度趋势分析常州市场常州市场0808年平均月销量同比基本持平，下半年逐渐出现下降趋势年平均月销量同比基本持平，下半年逐渐出现下降趋势。受宏观大势及一线城市房产市场影响，常州房地产出现下行趋势。新北区销售速度放缓主要受高价房滞销影响新北区销售速度放缓主要受高价房滞销影响。在08年上半年供应量不大的基础上，月均销售速度达7万方

11、，主要以前期余量去化为主，下半年开始出现高价位房滞销，影响整体销售速度放缓。常州常州历年住宅月均销量情况历年住宅月均销量情况新北区历年月均销量情况新北区历年月均销量情况常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构物业位置:新北区太湖东路9号开 发 商：世茂房地产建筑类别:高层、小高层、townhouse、商业街占地面积: 89万平米建筑面积：150万平米，1期1700套容积率: 1.68绿化率: 65%面积：88-230平米价格：07年12月高层 5500、小高层7000、别墅1100008年5月高层5800、 小高层7200、别墅1300008年10月高层5120、小高层650

12、0、别墅13000销售： 推出670套/已售400套 7.01万方/年，0.58万方/月物业：世茂第一太平，1元/平米/月关键词：关键词：350350亩生态湖、亩生态湖、2020万平米商业配套、万平米商业配套、相对高价策略、相对高价策略、世茂品牌世茂品牌五、市场典型个案五、市场典型个案世茂香槟湖世茂香槟湖常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构物业位置:武进区政府对面开发商：常州莱蒙水榭花都建筑类别:高层、别墅、公寓占地面积: 48万平米建筑面积: 100万平米容积率: 2绿化率: 60%面积： 87171平米为主价格: 07年1月高层3500元/平米07年2月高层3800元

13、/平米07年8月高层4100元/平米07年12月高层4300元/平米08年3月高层4800元/平米08年6月高层3900元/平米，别墅8000元/平米08年9月高层4300元/平米；别墅7000元/平米销售: 推出1499套/已售1064套 14.02万方/年，0.67万方/月物业：高力物业，1元/平米/月关键词：关键词：超级配套、超级配套、开放式开放式blockblock街区、街区、相对低价策略、相对低价策略、莱蒙品牌莱蒙品牌五、市场典型个案五、市场典型个案莱蒙城莱蒙城常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构关键词：关键词：高尔夫、名校高尔夫、名校只卖准现房、只卖准现房、价

14、格标杆、价格标杆、路劲品牌路劲品牌物业位置:武进区常武路与长虹路交界开发商：路劲地产占地面积：49万建筑面积: 90万容积率：1.8绿化率：52%物业类别: 多层、小高层、高层、别墅面积：90-230平米价格：2006年9月高层4100； 2007年5月高层4300，小高层4800； 2007年9月高层4300，小高层4800；多层5300 2008年9月高层4300，小高层4800；多层5500销售： 1848套/成交987套 6.61万方/年，0.55万方/月物业：香港戴德梁行， 0.9元/平米/月五、市场典型个案五、市场典型个案御城御城常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开

15、启机构宏观市场小结宏观市场小结城市经济，消费能力城市经济，消费能力稳步增长稳步增长，消费能力线在仍徘徊在中端产品上消费能力线在仍徘徊在中端产品上宏观环境宏观环境中央地方联合救市，中央地方联合救市，刺激住房需求，宏观影响滞后效应刺激住房需求，宏观影响滞后效应土地市场土地市场严格控制供应严格控制供应，价格小幅回落，开发商谨慎拿地，价格小幅回落，开发商谨慎拿地常州销售市场常州销售市场量平价降量平价降，刚性需求为主，持续下降趋势，刚性需求为主，持续下降趋势新北区销售市场新北区销售市场量跌价升，高价房滞销，量跌价升，高价房滞销，价格呈现回落趋势价格呈现回落趋势常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&a

16、mp;开启机构part two part two 微观竞争环境微观竞争环境常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构一、项目一、项目swotswot分析分析优势优势 strengthstrength劣势劣势 weaknessweakness机遇机遇 opportunityopportunity挑战挑战 threatsthreatsl新北区高尚物业集聚地，居住氛围初步形成l景观资源丰富l良好的对外交通及基础设施配套l占地面积较大，易形成规模效应l九龙仓集团品牌效应 l地块周边及内部道路建设尚未完善l距离城市商务中心和商业中心较远l水系污染严重，改善难度较大l商业、医疗、教育、公交

17、等配套设施仍处于基础水平l土地成本高，容积率高 l龙汤温泉公园即将开放l东经120度经线景观带即将打造l区域商业仍处于起步阶段l区域土地资源日益稀缺，新北区中心区域已无大规模用地可供应 l区域高档物业供应量大，而客户资源相对贫乏；l区域项目产品打造高端特征明显；常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构二、项目潜在客户分析二、项目潜在客户分析典型项目主要客群组成初期主要客群构成中期主要客群构成本案参考本案参考新北区世茂香槟湖新北30%，市区60%,其他10%80%居住、20%投资教师、公务员、媒体、银行、私营老板客户构成：客户构成：主要来自新北区域，主要来自新北区域，大约在大约

18、在60%60%，其次周边其他区域，其次周边其他区域，大约在大约在35%35%，少量来自周边城市少量来自周边城市乃至长三角区域约乃至长三角区域约5%5%。客户分期构成：客户分期构成：初期主要来自新北初期主要来自新北区，中期吸引市区区，中期吸引市区高端客源，高端客源，后期争取武进乃至后期争取武进乃至长三角地区。长三角地区。购房目的：购房目的：自主自主90%90%，投资投资10%10%。天润园新北40%、市区45%、其他区15%，90%居住、10%投资兼自住公务员、私企业主、企业高管吟枫苑新北70%、市区20%，其他10%90%居住、10%投资兼自住学院教授、企业中高层、周边区域改善环境客户武进区御

19、城武进及周边乡镇90%，其他10%70%居住、30%投资兼居住周边乡镇企业主，武进区公务员，私营业主莱蒙城武进及周边乡镇90%，其他10%50%居住，50%投资兼居住私营企业主、武进区公务员、投资客市区银河湾星苑市区80%，其他20%90%居住、10%投资兼居住周边区域改善环境客户、中青年结婚购房做成图表的形做成图表的形式比较直观式比较直观常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构竞争分布图示竞争分布图示注：项目、地块详情见附件一本项目区域主要竞争：本项目区域主要竞争：新北区中高档次项目为主新北区中高档次项目为主其他区域大盘项目其他区域大盘项目常发豪庭国际常发豪庭国际恐龙园恐龙

20、园天润园天润园世茂香槟湖世茂香槟湖本案本案吟枫苑吟枫苑荣盛房产荣盛房产康桥水郡康桥水郡常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构三、竞争环境分析三、竞争环境分析在售及待上市竞争项目在售及待上市竞争项目短期内新北区项目竞争量较小，但价格竞争激烈。恐龙园板块是常州高端房启动区，发展早，竞争大，价格提升过快遭遇市场抗性。外区域高端同质化竞争非常激烈，在售及待上市项目总量达297万方，其中世茂香槟湖为本案最直接竞争对手，后期待上市体量约140万平米项目项目物业类型物业类型均价（元均价（元/ /平米）平米）已经销售体已经销售体量（万方）量（万方）未来供应体未来供应体量（万方）量（万方）开

21、发商开发商新北区中央花园高层、别墅58001124百兴房产永宁雅苑高层43001.915常发置业常发豪庭国际高层65000.217常发置业天润园高层51004.612常信房产荣盛房产多层、小高层、高层预计5500010荣盛房产康桥水郡高层预计5000014恒远房产吟枫苑高层5200315河海房产区域内合计区域内合计20.720.7107107大盘项目世茂香槟湖高层、小高层、别墅高层5120、小高层65005.8140世茂房产新城公馆高层、别墅43001323新城房产御城多层、小高层、高层高层4300，小高层470013.664路劲房产莱蒙城高层、别墅高层430014.570莱蒙置业区域外合计区

22、域外合计46.946.9297297总合计总合计67.667.6404404常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构三、竞争环境分析三、竞争环境分析恐龙园恐龙园本案本案荣盛房产荣盛房产康桥水郡康桥水郡浙江北辰浙江北辰上海祁华上海祁华待上市竞争项目待上市竞争项目常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构三、竞争环境分析三、竞争环境分析未来竞争地块未来竞争地块新北区未来项目竞争量较小新北区未来项目竞争量较小。地块总体量达。地块总体量达7070万方，未来竞争地块规模均较小，青龙生活区地块将可能万方，未来竞争地块规模均较小，青龙生活区地块将可能分流部分市区客源。分流部

23、分市区客源。其他区域竞争项目较少其他区域竞争项目较少。祁华地块规模达。祁华地块规模达6363万平米，地理位置临近新北区高架道路，交通便捷，未来可万平米，地理位置临近新北区高架道路，交通便捷，未来可能分流新北区企业客源能分流新北区企业客源位置位置容积率容积率建面建面（万方）（万方）楼面单价楼面单价（元（元/ /平米）平米）开发商开发商产品信息产品信息预计预计上市时间上市时间新北区香树湾福园西侧1.8111916荣盛房产多层小高层高层2009年中藻江河西、河海路南（康桥水郡）314355常州恒远高层2009年初建东路西侧2.931941常州锦绣山水高层2009年下半年青龙生活区2-02-012.2

24、421386浙江北辰住宅2009年下半年区域内合计区域内合计7070外区域龙城大道南侧2.363848上海祁华住宅2009年下半年区域外合计区域外合计6363总合计总合计133133常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构微观竞争市场小结微观竞争市场小结客户定位客户定位深挖新北深挖新北客户，后期客户，后期吸引市吸引市区及武进客户，适当区及武进客户，适当拓展长三拓展长三角角客户。自主客户为主，兼顾少部分投资。客户。自主客户为主，兼顾少部分投资。新北区新北区近近1-21-2年内竞争压力大年内竞争压力大，小盘干扰和价格竞争激烈，小盘干扰和价格竞争激烈，未来优质未来优质项目竞争凸显项

25、目竞争凸显。外区域外区域近几年中高端高层产品严重同质化竞争近几年中高端高层产品严重同质化竞争，在售产品类型丰富，在售产品类型丰富，差异化竞争空间较小差异化竞争空间较小。后期土地供应量严格控制，。后期土地供应量严格控制，竞争压力相对减小竞争压力相对减小。 供求不平衡，入市须谨慎；供求不平衡，入市须谨慎；提高产品、品牌、营销附加值，提升项目吸附力。提高产品、品牌、营销附加值，提升项目吸附力。常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构part three part three 项目客户定位项目客户定位常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构国宾馆和超五星级酒店201

26、0后建成，首期开发面临竞争项目世茂香槟湖的优势，我们的出路在哪里？对比项本案产品世茂香槟湖品牌知名品牌，但内地接受度有限国内知名品牌总建80万方150万方容积率2.51.6景观自建350亩自然湖泊产品79-120紧凑户型86-160舒适户型物管九龙仓物业第一太平洋戴维斯工程进度两年后交付现房主要竞争对手指标对比主要竞争对手指标对比常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构附加值引擎附加值引擎 + 品牌引导品牌引导 + 产品创新产品创新媒体先行媒体先行+活动配合活动配合准确的客户定位准确的客户定位 + 价格筑底价格筑底常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构说道

27、说道第一次亮相于无锡房交会，当场搜集第一次亮相于无锡房交会，当场搜集到到500组意向客户，有一个良好的开始。组意向客户，有一个良好的开始。1、无锡、无锡“第一高楼第一高楼”让人们认识到了让人们认识到了九龙仓九龙仓2、5个项目，近个项目，近200万平米的开发面积万平米的开发面积让人们感受到了九龙仓的实力让人们感受到了九龙仓的实力2、太湖广场版块是具有竞争性区域、太湖广场版块是具有竞争性区域3、项目无类似于世茂的直接竞争对手、项目无类似于世茂的直接竞争对手常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构对比项本案产品中南路项目本案公司待入市项目中的特性品牌品牌已小有关注度已小有关注度知名

28、度已经完全打开知名度已经完全打开品牌建设还要持品牌建设还要持续续品牌助推剂品牌助推剂市级国宾馆建造者市级国宾馆建造者无锡第一高楼建造者无锡第一高楼建造者无锡最大的开发商无锡最大的开发商一定要抓国宾馆一定要抓国宾馆炒热地块与品牌炒热地块与品牌总建总建103103万方万方100100万方万方容积率容积率2.52.52.62.6地段地段太湖广场版图太湖广场版图新北区新北区地段优势不强地段优势不强入市产品入市产品79-12079-120紧凑户型紧凑户型7f7f花园洋房花园洋房中档形象入市中档形象入市配套配套国宾馆国宾馆酒店酒店企业会所企业会所幼儿园幼儿园中华恐龙园中华恐龙园双重会所双重会所配套建设成为

29、重配套建设成为重要砝码要砝码户型多赠送常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构本案一入市面临的问题本案一入市面临的问题品牌竞争力需要长久传达品牌竞争力需要长久传达地段优势何在地段优势何在常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构一期一期 / / 新北客源主体新北客源主体吸引客户关键因素a a、 国际社区概念国际社区概念 以优惠吸引产业园区内外籍人士前来置业，形成“领袖人群”b b、 国宾礼遇国宾礼遇 通过现场接待中心体现常州绝无仅有的档次cc、性价比产品、性价比产品 功能升级的平层三房 + 复式化三房一期客源主体定位一期客源主体定位常州恐龙园地块项目营销执行报

30、告 上海天启&开启机构25-35岁左右的白领，工作两三年以上，拥有良好职业前景准备结婚或刚结婚的小夫妻孩子已经5岁或者更大，居住环境需要改善的家庭向往高尚生活，有一定与自身现状不相符的地位、身份要求追求居住品质和环境首次置业，用于自住看好本案未来发展前景的长线投资者资金不多但向往高尚生活的二次置业及首次置业者资金不多但向往高尚生活的二次置业及首次置业者目标客户目标客户一期客户具象描述一期客户具象描述常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构因为他们因为他们有一定收入和积蓄但依然必须量入为出有一定收入和积蓄但依然必须量入为出所以他们所以他们对对价格的敏感度极高价格的敏感度

31、极高因为因为他们或他们的家人具有丰富的购房经验他们或他们的家人具有丰富的购房经验所以他们所以他们希望所购物业具有希望所购物业具有高品质、有一定的尊贵感高品质、有一定的尊贵感因为他们因为他们有较高的人生目标有较高的人生目标 所以他们注重所以他们注重在大家心目中的在大家心目中的身份以及地位身份以及地位一期客户特质分析一期客户特质分析常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构目标客户对生活的追求目标客户对生活的追求：低价低价 + + 高质高档高质高档身份地位象征身份地位象征（心理满足）（心理满足）高性价比的高尚生活高性价比的高尚生活客户需求结论客户需求结论常州恐龙园地块项目营销执行报

32、告 上海天启&开启机构part four part four 项目入市时机判断项目入市时机判断常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构一、市场竞争层面一、市场竞争层面外部市场竞争外部市场竞争200920092010201020112011129129万万109109万万7777万万2020万万8080万万6060万万4040万万100100万万120120万万120120万万5757万万20122012项目/万平米 产品未推2009201020112012新北区竞争中央花园高层、别墅247773永宁雅苑高层15555 常发豪庭国际高层17665天润园高层1275康桥水

33、郡高层14653吟枫苑高层15753世茂香槟湖高层、小高盛项目多层-高层1156康桥水郡高层14653锦绣山水项目高层33北辰项目住宅42101055板块内合计板块内合计外区域竞争新城公馆高层、别墅2310103御城多层-高层6412101012莱蒙城高层、别墅7010121012祁华项目 高层、小高层63101088外区域合计外区域合计 2202204242424231313232合计52752712912910910977775757常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构二、项目开发层面二、项目开发层面项目入市节点判定项目入市节点判定根据一般项

34、目操盘时间控制的经验，一般售楼处开放需要根据一般项目操盘时间控制的经验，一般售楼处开放需要4-54-5个月，售楼处蓄客需要个月，售楼处蓄客需要2-2-3 3个月左右方可开盘个月左右方可开盘常州房地产市场季节性大于常州房地产市场季节性大于1212线城市线城市, ,与高城市比例的刚性需求有关与高城市比例的刚性需求有关, ,选择旺季入市选择旺季入市有很强的必要性有很强的必要性预判预判0909年行情楼市依然处于冰封期年行情楼市依然处于冰封期, ,但项目资金压力等条件约素下但项目资金压力等条件约素下, ,必须保证在条件允必须保证在条件允许的情况下许的情况下, ,抢抓抢抓0909这波行情这波行情09.50

35、9.9.509.709.6泛蓄水期泛蓄水期正式开盘正式开盘意向发售期意向发售期售楼处售楼处开放开放1个月个月2个月个月预热期预热期1个月个月09.4形象期形象期1个月个月新闻事件新闻事件制造制造常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构aa基于早日回款的原则基于早日回款的原则,2009,2009年年6 6月份入市是否可行月份入市是否可行? ?11准备时间仓促准备时间仓促( (物料物料, ,销售人员成熟度销售人员成熟度, ,媒体热效应媒体热效应) )22蓄水时间不足蓄水时间不足33淡季淡季+ +大气候回暖幅度小大气候回暖幅度小二、项目开发层面二、项目开发层面项目入市节点判定项目入

36、市节点判定常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构6月首月首次开盘，次开盘，推出推出336套套5月月售售楼楼处处开开放放9月月1.2期期开盘，加开盘，加推推50套套常发豪庭国际常发豪庭国际蓄水时间过短仓促开盘，导致后期持续冷场蓄水时间过短仓促开盘，导致后期持续冷场常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构95折折+10%首首付付四四期期1月月底底开开盘盘93折折盛世名门盛世名门淡季开盘受冷落，后期只能不断推出各种优惠措施消化余量淡季开盘受冷落，后期只能不断推出各种优惠措施消化余量常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构bb若硬性规定若硬性规定

37、6 6月入市月入市, ,那么前提和销售方式是什么？那么前提和销售方式是什么？11场地场地(5(5月售楼处月售楼处, ,样本房样本房, ,体验段体验段) )22媒体媒体4 4月按时启动月按时启动( (户外户外 高炮高炮 报纸报纸 杂志杂志 电子媒体电子媒体 工地围墙工地围墙) )33物料就位物料就位(5(5月楼书月楼书,dm,dm单片单片, ,单体模型单体模型,3d,3d动画动画, ,网站网站) )44销售方式试蓄水情况而定销售方式试蓄水情况而定, ,建议意向数低于推出房源的数量时采用边定边建议意向数低于推出房源的数量时采用边定边蓄蓄, ,开盘签约引爆的销售策略开盘签约引爆的销售策略. .二、项

38、目开发层面二、项目开发层面项目入市节点判定项目入市节点判定常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构项目入市时间判断结论项目入市时间判断结论建议本项目建议本项目20092009年年9 9月份入市月份入市常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构part four part four 项目价格策略项目价格策略常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构一、项目产品定位一、项目产品定位n结合市场分析以及项目自身swot分析，本项目高举高打，总体走高定位，高性价比路线本项目高举高打，总体走高定位，高性价比路线，相对应的产品用材标准也要求较高。n我们选取了

39、市场上一些对于本项目参考意义较大的项目，例如万科魅力之城、太湖国际社区等等，参考了他们的交房标准。n主要包含建筑外部、建筑立面、内部公用部分、住宅内部、相关设备配套、智能化系统等。公公 用用 范范 围围外墙品牌外墙三层以上真石漆品牌外墙三层以上真石漆、三层以下干挂石材、亮化灯光配置入口大堂及楼梯间大堂：自动感应门、门禁系统智能刷卡、高级不锈钢信报箱、地面石材、墙面玻化砖、顶棚造型石膏吊顶，装饰吊灯；楼梯间：楼梯栏杆为木扶手，配声控灯，墙面涂料电梯厅地面：玻化砖或大理石墙面：玻化砖顶棚：吸顶灯、壁灯 电梯电梯品牌：上海三菱或同档次品牌住住 宅宅 室室 内内 单单 元元分户门品牌钢质防盗门、密码指

40、纹锁密码指纹锁、各户彩色可视对讲内门只留门洞外窗氟碳漆喷涂彩色断桥隔热铝合金窗氟碳漆喷涂彩色断桥隔热铝合金窗双层中空玻璃窗地面细石砼找平厨房集中排烟道，预留上下水接口卫生间墙面：水泥砂浆拉毛、下水到位。墙面及顶棚墙面：混合砂浆抹平，批白。顶棚：抹平刮白阳台铝合金双层夹胶钢化玻璃栏杆拦板阳台门：粉末喷涂彩色断桥隔热铝合金窗双层中空玻璃门常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构一、项目产品定位一、项目产品定位设设 备备 配配 套套水电煤气配套n水电煤气配套：每户单独设水、电表，水电表出户；n每户内白炻灯照明；n空调、插座分路设置；n冷水管为pp-r管，水管接至厨房，水管明装；n预

41、留管道直饮水头，系统由客户自行向服务提供商申请开通，并支付开通、运行费用；n燃气由客户自行向服务提供商申请开通，并支付开通、运行费用。电话、电视、网络n通讯系统：电信局穿线至每户客厅多媒体箱内（可开通两对电话和一路宽带），多媒体箱至客厅和主卧部位预留端口，内穿铁丝，不穿线；由客户自行向服务提供商申请开通，并支付开通、运行费用。 n电视接受系统：每户一个电视进线至客厅多媒体箱（可多个出线口），多媒体箱至客厅和主卧部位预留终端，内穿铁丝，不穿线。由客户自行向服务提供商申请开通，并支付开通、运行费用。安全防护紧急报警系统、煤气报警系统、按消防规定设置必需的消防设施。备注：备注：n以上产品标准为主打高

42、层产品的配置标准建议；n考虑到产品组合线，沿河超高层需打造豪宅标准，必须提高产品附加值，如增加家庭空调、地热系统、多媒体自动化等高附加值；n后期根据市场需求及产品定位要求，部分产品可能会走精装修路线，将针对相应的产品进行精装定位，用材标准也需提高。常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构二、定价原则二、定价原则n 根据较为艰巨的销售目标，我项目总体均价策略：根据较为艰巨的销售目标，我项目总体均价策略：20102010前低开平走，前低开平走，1010年后小幅上扬年后小幅上扬n 定价方法定价方法: :市场比较法市场比较法n 户均价调整原理户均价调整原理: :基价朝向价差景观价差楼

43、层价差户型价差基价朝向价差景观价差楼层价差户型价差+ +推售差价推售差价n入市价格选择原则入市价格选择原则: :结合区域市场类似项目当前的价格体系价格企稳并逐步上扬的趋势发扬本案综合品质优越，高尚楼盘价值感十分明显的特点运用品牌传播手段进一步提升项目的附加值遵循为客户创造价值的原则，为首批房源预留部分价值空间以合理的入市价格追求销售速度，满足快速回笼资金要求常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构客户落点客户落点价格确定价格确定初步价格测试初步价格测试对外报整体价格范围，以判断客户对总体价格接受度客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断户型价格测试户型价格测试初步价格表制定后

44、，对客户进行落点户型的报价，测试客户具体户型价格接受度客户落点客户落点户型价格测试后，形成客户最终落点，基本可判断客户意向度最终价格确定最终价格确定三三、 价格制定模型价格制定模型常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构样本楼盘选择原则：具有相似或相同的规模、档次、客户群定位及综合素质，同时兼顾区域高端楼盘及低端项目。位 置：即地段，购买房地产的重要选择因素；配 套：商业、教育、医疗、金融、休闲娱乐等社区配套的完善程度；交 通：与交通主干道的距离，可选择交通工具的多元性，人员出入的便捷性；环境景观：项目的内、外环境，景观价值度；户型特色：房屋的空间布置及面积大小是否满足客户的

45、需求；营销策划：全面、客观的市场分析、准确的定位、有效的项目包装及营销策略等。物业管理：是否有成熟、专业的物管公司介入；品 牌：企业在区域建立的档次及客户心目中的形象；市场参考项目选择依据及参考项目市场参考项目选择依据及参考项目三、可比均价市场参考三、可比均价市场参考权重世茂香槟湖天润园吟枫苑地段20%959597配套16%102105104交通12%989899景观12%102104104户型12%100104104营销策划11%102101100物业管理9%98102102品牌8%99105105总计总计100%100%99.2899.28101.21101.21101.46101.46常

46、州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构根据市场比较法计算:本项目目前市场可比均价本项目目前市场可比均价 高层为高层为 54745474元元/m/m2 2, ,小高层为小高层为 69506950元元/m/m2 2结合项目一期所拥有的产品类型，项目一期可达成均价为结合项目一期所拥有的产品类型，项目一期可达成均价为62966296元元/m/m2 2市场参考项目均价比较测算市场参考项目均价比较测算三、可比均价市场参考三、可比均价市场参考计算内容代码世贸香槟湖（高层）天润园吟枫苑世贸香槟湖（小高层）修正系数q99.28%101.21%101.46%99.28%可比项目均价pi55005

47、38054507000本项目比较价格s=q/pi5460 5445 5530 6950 楼盘所占权重wi50%25%25%100%本项目价格本项目价格p=p=（s swiwi）高层价格54745474元元/ /平方米平方米小高层价格69506950元元/ /平方米平方米常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构part five part five 项目开发计划项目开发计划常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构一、销售周期判断一、销售周期判断参考参考0606年销售年销售15.8415.84万方的乐观市场来看万方的乐观市场来看参考参考0808年销售年销售9.6

48、9.6万方的市场来看万方的市场来看本案体量83万方83万方销售速度15.84万方/年；1.32万方/月9.6万方/年；0.8万方/月销售周期中南路项目按此去化速度需销售6年中南路项目按此去化速度需销售9年鉴于未来宏观市场的不明朗，但依靠本开发商的品牌实力，南长区具备较大的潜力，未来几年市场鉴于未来宏观市场的不明朗，但依靠本开发商的品牌实力，南长区具备较大的潜力，未来几年市场刚性需求反弹的情况下，本项目按照市场较好的情况来推算：刚性需求反弹的情况下，本项目按照市场较好的情况来推算：所以目前按销售周期为所以目前按销售周期为6 6年半进行整体计划，年半进行整体计划，年销售量平均在年销售量平均在12.

49、7712.77万方万方左右，月均去化量在左右，月均去化量在1.061.06万万方方左右，均为市场预估高位。左右，均为市场预估高位。n市场领头大盘万科魅力之城项目借鉴市场领头大盘万科魅力之城项目借鉴入市时间销售周期（月）销售总面积（万平米）月平均销售面积（ 万平米 ）朗诗未来之家2007-6124.990.42尚锦城2007-9108.390.83金科观天下2007-1183.80.46万豪国际公寓2007-1272.10.3太湖国际社区2007-6128.520.71本项目本项目2009-52009-5预计预计6 6年半年半7878个月个月总销面积总销面积 83831.061.06n市场典型案

50、例销售速度借鉴市场典型案例销售速度借鉴常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构二、项目开发策略二、项目开发策略香槟湖市场参考案例香槟湖市场参考案例n世茂香槟湖首期入市时宏观环境低糜，且以恐龙园最高档物业的身份亮相，历史使命重大；n首期推出有一定人居氛围、卖相最好的西北组团，是全盘主打的高层产品，同时辅以少量低密度别墅，一则较为稳妥，二则提升形象；n后期推盘则是高层、小高层、别墅相辅相承入市，最大化实现价值。一批一批二批二批三批三批四批四批五批五批开盘时间开盘时间产品产品均价均价推出套数推出套数销售率销售率2007.12.30高层、小高层、联排5500；7000；11000公

51、寓 约260；别墅4798%2008.4高层、小高层5800；730013080-85%2008.5.17联排13000-150004045%2008.5.30高层、小高层5800；700022030%2008.10高层，小高层51206500前期房源促销高层、小高层拉大价格差距，促进高层高层、小高层拉大价格差距，促进高层房源跑量，价格遇市场抗性后逐步下调房源跑量，价格遇市场抗性后逐步下调常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构二、项目开发策略二、项目开发策略香槟湖市场参考案例小结香槟湖市场参考案例小结n首期入市组团策略：该项目周边同样荒凉，项目首期同样推出西北面靠近人居氛围

52、较好、位置较好、卖相较佳的组团，来协助销售。n首期入市产品策略：该项目同样以高层产品为主，首期入市也同样推出了高层产品，但此时在07年底，观望情绪十分浓厚，市场显得更为低迷，于是也搭配了稀缺的联排产品同时入市，以刺激市场，带动大体量高层产品的销售。n价格策略：同样低开高走，不同物业类型组合高性价比上市，首期引爆市场。后期低密度产品与主打高层相辅相成，共同提升价值，同时能够促进竞争激烈的高层产品的销售。常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构二、项目开发策略二、项目开发策略莱蒙城市场参考案例莱蒙城市场参考案例n莱蒙城的物业类型以高层和别墅为主，各期以道路自然分割成多个开放式组团

53、； n首期推盘时以低价推出临近沃尔玛超市的高层组团，以化解前期区域配套缺乏的现状体现升值潜力，而将价值较高、市场竞争压力较大的别墅保留；n前期价格较低，后期提升过快导致抗性较大开盘时间开盘时间分期分期产品产品均价均价推出推出套数套数销售率销售率2007-1-28一期高层350065893%2007-9-15二期高层410068561%2008-6三期别墅800013214%一期一期高层高层二期二期高层高层三期别墅三期别墅0707年以低价开盘引爆市场，随着价格的提升市场认年以低价开盘引爆市场，随着价格的提升市场认同度逐步降低同度逐步降低常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构二

54、、项目开发策略二、项目开发策略莱蒙城市场参考案例小结莱蒙城市场参考案例小结n首期入市组团策略：首期入市组团策略：该项目周边有较多的空地，显得比较荒凉，首期入市产品，居住氛围有着较大的销售影响。项目该项目周边有较多的空地，显得比较荒凉，首期入市产品，居住氛围有着较大的销售影响。项目首期推出东北组团，临近区政府和沃尔玛超市，首期推出东北组团，临近区政府和沃尔玛超市，以位置也较好的组团，来协助销售以位置也较好的组团，来协助销售。n首期入市产品策略：首期入市产品策略：该项目以高层产品为主，首期入市推出以该项目以高层产品为主，首期入市推出以125-144125-144平米三房为主的舒适户型针对区政府公务

55、员进平米三房为主的舒适户型针对区政府公务员进行内部认购。行内部认购。n价格策略：价格策略：低开高走低开高走，引爆市场，同时针对老客户不断举行联谊活动并推出老带新促销措施，维持客户对项，引爆市场，同时针对老客户不断举行联谊活动并推出老带新促销措施，维持客户对项目的持续关注度和购房行为。价格上升过快市场认同度降低，随后不断推出大幅促销以缓解价格目的持续关注度和购房行为。价格上升过快市场认同度降低，随后不断推出大幅促销以缓解价格抗性。抗性。常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构二、项目开发策略二、项目开发策略御城市场参考案例御城市场参考案例n前期以品牌形象树立为主要目标，以6个月

56、的推广取得初步知名度，首期开盘就以区域最高价格树立标杆地位，赢得市场较高的形象及品质认同度n受区域竞争项目供应量及低价冲击，去化速度缓慢，随后以工期上的优势推出体验式营销，以“准现房”和“景观示范区”取得高端改善型客户高度认同并形成稳定去化速度。开盘时间开盘时间产品产品均价均价推出套数推出套数销售率销售率2006.10高层、小高层4100；410018498%2006.11高层430010098%2006.12多层55008623%2007.6高层、小高层4300430027850%2007.11小高层48009935%2008.3高层小高层4300480041010%一期一期高层高层小高层小

57、高层二期二期高层高层小高层小高层多层多层首期高开价格树立标杆，导致后期价格攀升缓慢，首期高开价格树立标杆，导致后期价格攀升缓慢，市场印象物业升值能力弱，投资潜力较低市场印象物业升值能力弱，投资潜力较低常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构二、项目开发策略二、项目开发策略御城市场参考案例小结御城市场参考案例小结n首期入市组团策略：首期入市组团策略：该项目周边同样都为待开发土地，缺少人气，项目首期推出西南向临路位置较差单位，部分楼栋临近高压线，虽然前期蓄水充分但开盘仍不理想。n首期入市产品策略：项目首期推出户型附加值较大的小高层和高层，通过赠送部分实用面积增加产品吸引力，化解价

58、格压力。n价格策略：本来计划高开高走策略，但是去化速度缓慢，使得本项目后期价格上涨乏力，后期通过差异化产品带动价格缓慢提升，无法形成物业增值预期，导致其对于投资型客户吸引力较弱，无法引爆市场，后期通过工期上的优势推出体验式营销，以“准现房”和“景观示范区”取得高端改善型客户对于价格上的认同并形成稳定去化速度。常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构第第11批批2014.6第第12批批2015.4第第13批批2015.10第第2批批2010.3第第3批批2010.9第第6批批2012.4第第7批批2012.10第第8批批2013.4四、项目推售计划四、项目推售计划整体推售计划整

59、体推售计划n项目整体销售面积达：项目整体销售面积达：7676万方万方n首批入市时机为首批入市时机为20092009年年6 6月或月或9 9月月n整体销售周期为整体销售周期为20092009年年20152015年年n入市均价为：入市均价为：6200/6200/平方米平方米常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构四、项目推售计划四、项目推售计划n景观轴东南面地块售楼处样板房首先开工；n一批：丰富的产品选择，保证首期开盘热销，迅速回笼现金流；n二批：丰富产品线。需尽快补充户型面积全覆盖产品，互相提升价值，充分做到形象及价值最大化。n三批：剩余优质房源入市拉高整体销售价格，完成销售目

60、标1#1#地块地块1 1期推售计划期推售计划11495371086房源房源面积面积（万（万平米）平米）入市时间入市时间第一批4 4号楼号楼/5/5号楼号楼/9/9号楼号楼2.72009.9第二批3 3号楼号楼/8/8号楼号楼/11/11号楼号楼2.82010.1第三批6 6号楼号楼/7/7号楼号楼/10/10号楼号楼2.52010.5合计9 9撞撞8（万）平米工程进度：工程进度：第一批：第一批：2011年底交付年底交付常州恐龙园地块项目营销执行报告 上海天启&开启机构四、项目推售计划四、项目推售计划第一批房源推售原则第一批房源推售原则一 引爆原则: 在工程许可的条件下,尽可能将优质产品推向市场二 安全原则: 首期入市主打性价比牌,主力产品以小户型为主三 多元原则: 保证主力产品后,尽可能选取多元化的产品,以便于试水及截流多元客户群体四 差异原则: 尽可能挑选与未来区域供应差异化产品,规避客户分流2-2-12-2-23-2-24-2-2复式合计选择因素4号楼22 41 10 10 5 88 产品与3号雷同,但位置优与3号楼5号楼0 0 40 0 4 44 产品线单一,小三房主力9号楼54 36 18 18 0 126 产品面丰富,易户型及朝向的市