湖南长沙万博汇房地产项目营销策略执行方案

1、“万博汇万博汇” 2010营销执行方案湖南华辰出品20100617一、2010年销售目标二、变市下的目标分解三、基于目标分解的营销关键问题审视四、三大战略解决三大营销关键问题五、营销总控表六、开盘前工作湖南华辰2010.06目 录2010年销售目标销售金额5亿以上，回款金额3亿以上。一、2010年销售目标二、变市下的目标分解三、基于目标分解的营销关键问题审视四、三大战略解决三大营销关键问题五、营销总控表六、开盘前工作湖南华辰2010.06目 录变市下的目标分解目标分解的步骤思考1、确定项目推售节奏及阶段任务；2、基于阶段任务进行阶段目标细化。分解步骤确定项目推售项目推售3大原则工程拿到预售许可

2、证，具备销售基础条件。工程2010年完成销售金额5亿以上。依此进行销售任务反推。目标变市下，2010年随着时间推移，变化情势日益严峻。因而，在10月前预计需去货60%。变市确定项目推售项目的推售基于工程节点、新政规避、竞争洞察，以最大化规避风险，抢占市场工程节点确定整体推出时间新政影响修正推售市场竞争修正推售推售思考的基础。保障项目推售合法性及现场展示的完整性。抢占先机新政下，趋势上会使市场逐步冷却，项目必须赢得最佳出货机会。乘市而动，小步快跑变市下，时刻关注市场变化，随机应“变”。在竞争激烈市场下，如果我们产品是绝对优势，那么我们无往不利。如果我们产品没有绝对优势，我们必须寻找产品对比优势，

3、或寻找竞争空隙，实现项目的价值。工程节点定整体推出时间根据项目运营进展进度，工程节点如下：2010年4月5月6月7月8月9月10月11月12月售楼部围墙道旗导视牌售楼部，5月底，6月初设计装修到位。根据阶段推广主题，上围墙信息，5月底，6月初到位。楼体样板房售楼部门前树立导视牌，5月底，6月初到位。8月初，楼梯发光字和条幅到位。7月底，精装样板房到位。拿到预售证确定项目推售新政影响修正推售：新政出台，整体市场供销受到影响不可避免；公寓受到新政影响相对稳定，整个过程价值坚挺，前后推出的价值实现差异不大；住宅随时间的推移影响面扩大，程度加深，价值实现逐步降低，需要尽快出货。宜早入市，小步快跑先推住

4、宅，再推公寓为了照顾走量，在推住宅的同时，可考虑辅助推出部分公寓。启示确定项目推售纳爱斯项目化机厂：主推95 的两房和125 的三房，1054套汇金国际：80-87 的两房，109-174m2的三房、叠加别墅，802套12月7月8月9月10月11月水泵厂地块，90m2-120m2三房，5万方中建南湖地块1月2月3月4月北辰：住宅、酒店、写字楼、购物中心、滨水商业，11万5月6月保利南湖广场市场竞争修正推售：先推住宅，先推哪些房源？本案住宅2#、4#、5#合计527套，预计在2010年12月以前可售完。那应该先推哪一块住宅。确定项目推售化机厂10-12月的推货:化机厂推出的1-2#产品，主力户型

5、为85-95平米的二房，可实现“2+1”，且此项目又是低密度、水景主题、超宽楼间距项目。本案2房与其竞争不具备优势。本案117-124三房产品竞争力相对较弱，129平米竞争力相对较强。与化机厂竞争对抗本案适宜先推出91二房，并尽量多的去化117-124三房，10-12月留下129平米最具竞争力的产品与其对抗。市场竞争修正推售：汇金国际10-12月的推货:汇金国际推出的2#和别墅产品，主力户型为80-87二房和109-114平米三房，二三房面积较本案更为紧凑。本案88-91平米二房、117-124三房产品竞争上不具备优势，129平米三房属舒适性三房，可较大差异化于汇金国际的紧凑三房。与汇金国际竞

6、争对抗本案适宜先推出91二房和117-124三房，10-12月留下差异化于其紧凑三房的129平米舒适三房与其对抗。确定项目推售推售策略：入市节点：市场空缺期，宜早入市2010年推售分批：3批2#为一批，辅带部分公寓；4-5#为二批，辅带部分公寓；3#为三批；推售周期：2-5#销售周期控制在5个月内！工程节点确定整体推出时间新政影响修正推售市场竞争修正推售确定项目推售推售铺排：乘势而动，小步快跑，3波高潮。6月7月8月9月10月11月12月 2011年1月2月3月4月5月第一阶段第二阶段2#32层，1楼商业，共248套，推248套； 3#32层，1楼商业，共372套，推60套（5层）；4-5#3

7、2层，1楼架空，共279户，推279户；3#32层，1楼商业，共372套，推60套（5层）； 第三阶段2#4-5#3#蓄客期开盘销售住宅第1波蓄客期开盘销售蓄客期开盘销售住宅第2波公寓第3波3#32层，1楼商业，共372套，推252套。推售铺排推售铺排面积（）套数（套）总面积（）预计销售率预计销售面积（）预计均价（元/）销售额(元)第一阶段7月1日9月1日两房911241128480%9027.2800072217600三房117-1211241475680%11804.8800094438400公寓37-66602526100%2526850021471000合计3082856624486.

8、4188127000第二阶段9月2日11月13日三房117-1241551863180%14904.88000119238400三房1291241599680%12796.88000102374400公寓37-66602526100%2526850021471000合计3393715331159三阶段2010年11月14日2010年12月31日公寓37-672521061390%9551.7850081189450 推售铺排：2010年7月至12月，预计销售总金额5.12亿。变市下的目标分解目标分解的步骤思考1、确定项目推售节奏及阶段任务；2、基于阶段任务进行阶段目标

9、细化。分解步骤阶段目标分解：开盘前累积认筹客户770批，来访客户7700批，日均来访125批阶段物业类型推出套数销售套数筹量来访日均来访量第一阶段（7月1日9月1日）2#住宅2481986206200125公寓60601501500合计3082587707700第二阶段（9月2日11月13日）4-5#住宅2792236986980118公寓60601501500合计3392838488480第三阶段(11月14日12月31日）3#公寓2522276306300105变市下的目标分解注：按照解筹率40%，到访客户认筹率10%进行推算。价格目标：住宅均价8000元/平米，公寓均价8500元/平米；

10、变市下的目标分解小结来访目标：第一阶段（ 7月 1日 9月 1日），日均来访125批。第二阶段（ 9月 2日11月13日），日均来访118批。第三阶段（11月14日12月31日），日均来访105批。一、2010年销售目标二、变市下的目标分解三、基于目标分解的营销关键问题审视四、三大战略解决三大营销关键问题五、营销总控表六、开盘前工作湖南华辰2010.06目 录营销关键问题审视基于价格目标的访谈：通过来访客户、销售同事深入访谈，他们认为项目只能卖7000元/平米，说明对项目价值体系缺乏深入认识。客户对价值认识的缺失销售对价值认识的不足来访客户：大量客户在来访登记表里填写意向价格为4000-500

11、0元，以及6000-7000元。客户对项目价值的认识是不够清晰的。销售同事：从访谈中发现，销售同事在未进入项目前，认为是个好项目，可以卖8000以上，但进来后认为只能卖7000元/平米左右。营销关键问题审视关键问题一：“双盲”n 销售同事看不清支撑项目高价的价值！n 客户更看不清我们要表达的支撑项目高价的价值！支撑项目高价的价值体系没有得到深入挖掘和传达给客户。关键问题一：如何深挖支撑项目高价的价值体系，并有效传达给客户？营销关键问题审视截止6月12日共累积客户2377批，平均每天来访客户72批；基于销售目标，开盘前累积认筹客户2248批，来访客户22480批，日均来访116批的前提下，难以实

12、现变市下高速高价的目标实现。实际来访72批/天完成目标需要来访量125批/天要完成年度目标，来访量尚需提升！基于来访目标的实际对比：变市下，目前实际来访72批/天，要完成年度目标，来访量还需要较大幅度的提升！关键问题二：基于变市思考，如何找到并消化掉大量的目标客户？基于目标分解需解决的2大营销关键问题q1：如何深挖支撑项目高价的价值体系，并有效传达给客户？q2：基于变市思考，如何找到并消化掉大量的目标客户？营销关键问题审视为确保q1、q2的执行到位，需提高销售团队的作战能力q3: 如何尽快打造一支具有团队作战能力的销售团队？上述2大关键问题衍生的1大营销关键问题一、2010年销售目标二、变市下

13、的目标分解三、基于目标分解的营销关键问题审视四、三大战略解决三大营销关键问题五、营销总控表六、开盘前工作湖南华辰2010.06目 录三大战略解决三大营销关键问题要完成2010年度目标需解决的三大关键问题q1：如何深挖支撑项目高价的价值体系，并有效传达给客户？q2：基于变市思考，如何找到并消化掉大量的目标客户？q3: 如何尽快打造一支具有团队作战能力的销售团队？项目价值深化及传递具体做法：深挖支撑项目高价的价值体系有效传达支撑项目高价的价值体系深挖支撑项目高价的价值体系寻求支撑本案高价的价值体系，必须先清晰了解自身，深刻理解项目的【价值占位价值占位】。思考思考视角视角宏观价值占位：城市价值占位微

14、观价值占位：竞争价值占位价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华长沙的过去、现在、未来长沙的过去、现在、未来the day of changshathe day of changshas yesterday/today/tomorrows yesterday/today/tomorrow+欲求项目之城市价值占位，须先明晰城市之发展历程。昨日长沙：城市发展初级阶段，城市功能低下和城市形象低落。长沙悠久的历史曾谱写了深厚的人文底蕴带来了古朴的气息伴随而来的，还有低矮的民房拥堵的交通混杂的菜市场 【印象】昨日长沙价值占位 价值落地 价值升华长沙定位：长株潭两型社会的获批，预示着长沙城市的

15、发展已经纳入全国视野，成为中部崛起战略的重要角色。n2007年12月14日，国务院批准，长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区；n中部崛起中，长株潭扮演了重要角色，成为中部崛起的引擎之一；n努力发展成为我国中西部地区具有综合优势和强大竞争力的主要城市密集区之一，成为辐射与服务中南地区的经济引擎之一，能在更大范围、更宽领域、更高层次参与国内外竞争和直接对外开放的区域。实现城市群在湖南省的非均衡极化发展、跨越式发展。价值占位 价值落地 价值升华长沙发展：城市化水平的高速推进、经济发展的强劲支撑，城市凝聚力增强，带来长株潭融城和扩城的城市扩张。2010年长沙城市化率约65

16、%，gdp有望破4000亿元，保持约15%的高速增长,促进城市的扩展和发展！长沙城市扩张长株潭融城城市化水平高速增长期gdp高速增强带来强劲支持价值占位 价值落地 价值升华长沙变化：基于城市快速发展，长沙由单核进入多核发展阶段。长沙05年以前的发展方式是典型的单核心发展模式，五一广场是城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展第一阶段：单核心扩张第二阶段：多核化发展第三阶段：都市群形成主城核心核心核心核心长沙、湘潭、株洲的“一体化”发展是城市发展成为“都市群”的结果。多核心发展有利于城市群的形成

17、价值占位 价值落地 价值升华长沙变化：武广开通、地铁修建、轻轨规划、旧改热潮。一个国际化的大都市崛起的身影若现。武广客运线开通武广客运线开通高档次物业高档次物业地铁效果图地铁效果图长沙新城长沙新城地铁修建地铁修建价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华国际化大都市若现，长沙迎来历史性革新【升级】【南移】【裂变】成为主旋律价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华长沙城市发展趋势【升级】城市功能、档次升级，一个国际大都市的身影渐现。【南移】长株潭融城，城市整体向南倾斜发展。【裂变】城市中心由一极到多极，五一商圈单极优势削弱。城市发展主旋律下，未来的央极在哪里？价值占位价值占

18、位 价值落地价值落地 价值升华价值升华35上海由一个央极向多个央极发展上海由一个央极向多个央极发展上海上海- -淮海路淮海路上海上海- -人民广场人民广场上海上海- -陆家嘴陆家嘴上海上海- -徐家汇徐家汇上海上海- -虹桥虹桥上上海海南南京京路路城市中心演变案例借鉴价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华36北京西单的央极地位弱化，国贸北京西单的央极地位弱化，国贸cbdcbd以以“新央极新央极”的姿态屹立的姿态屹立城市中心演变案例借鉴价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华城市央极升级裂变中央极形成【5维模型】因子2：十字路口的核心凝聚因子3：大体量集中式商业的支撑因

19、子1：迎合城市主流方向因子4：标志性城市综合体引领因子5：高档物业的群聚从北京、上海二大城市央极裂变发展规律来看，新的城市央极的形成，必须具备5大因子。12345价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华寻找长沙 “新央极”！十字路口的核心凝聚大体量商业的支撑迎合城市主流方向标志性城市综合体引领高档物业的群聚12345因子1因子2因子3因子4因子5价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华寻找长沙新央极-因子1、2筛选东塘侯家塘五一商圈【城市主流方向的十字路口】从长沙城市主流发展来看，长沙新央极必然产生于南北双动脉韶山路与芙蓉路上，合计15个。韶山路上劳动路口黄土岭路口新建

20、路口二环线路口湘府路口时代阳光路口芙蓉路上劳动西路口新建路口二环线路口新姚路口木莲路口友谊路口韶洲路口湘府路口杉木冲路价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华寻找长沙新央极-因子3、4、5筛选对比对比 十字路口十字路口是否有大体量商业支撑是否有大体量商业支撑是否有标志性城市综是否有标志性城市综合体引领合体引领是否有高档物业的群聚是否有高档物业的群聚主要干道主要干道交汇干道交汇干道对比对比十字十字路口路口韶山路劳动路口 友谊商城、金色家族、步步高无华都黄土岭路口 无无无二环线路口 无无无湘府路口 步步高、通程商业广场德思勤广场奥园、华盛世纪新城、红星国际时代阳光路口汽车南站杂乱商业无

21、无芙蓉路劳动西路口 新一佳无新世纪干线新建路口 无无无二环线路口 无无钱隆尊品新姚路口 天虹百货无bobo国际、博林金谷、申奥美域木莲路口 无无和庄、长大彩虹都友谊路口 无无湘府华城、童话里、满庭芳韶洲路口 无无无湘府路口 无无欧洲城、星城荣域杉木冲路 无无天城尚品本案本案区域区域韶山路新建路口 沃尔玛、华纳影城万博汇融科三万英尺、顺天集团5星级酒店和写字楼、万博汇、云鼎公馆、长城非常生活、纳爱斯根据【5维模型】，雨花亭区域将成为长沙城市升级裂变过程中，新的央极。而万博汇项目将成为引领央极形成的标志性项目。价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华万博汇雨花亭区域占位：目前长沙央区，

22、未来长沙央极万博汇城市占位：引领未来长沙央极形成的极核回顾项目的城市占位本案是在城市升级裂变的大背景下迎合城市发展，应孕而生我们知道在一座城市迈入历史性革新的时候总有一座具有精神旗帜和时代象征意义的伟大建筑来引领城市的发展从纽约到伦敦从东京到香港帝国大厦、瑞士再保险大厦、六本木新城、icc辉煌时代崛起的伟大建筑他们成为城市的永恒标志和城市精神的象征当长沙加速迈入升级裂变革新的时候新央极的形成迫切呼唤一座能够引领长沙未来发展趋势承载城市荣光与梦想的伟大建筑建鸿达万博汇必将成为长沙迈向历史性革新的引领者并以象征城市精神的名义传颂【历史性的时代方能诞生伟大的建筑历史性的时代方能诞生伟大的建筑】【本案

23、发展参照范本本案发展参照范本】深圳罗湖之 华润万象城【精神气质精神气质】引领国际视野，繁华、时尚、精彩的体验区基于项目城市占位，寻找项目的竞争价值占位，是寻找项目实现高价价值的突破点。宏观价值占位：城市价值占位微观价值占位：竞争价值占位价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华竞争格局汇金国际化机厂纳爱斯万博汇万博汇北辰新河三角洲万科金域华府三大直接核心竞争对手：1、汇金国际2、万科金域华府3、北辰新河三角洲价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华央区豪宅四起，根据项目地段类似、产品类似、档次相当、推货时间叠加，进行筛选。项目价值pk项目本案建发汇金国际相比本案规模48.

24、5万19.3万本案体量更大，央区聚集效应更明显品牌建鸿达央区地产运营商建发地产，上市公司本案品牌不占优势目前区域价值城市央区1、雨花亭商圈内；2、十字路口具备商圈汇聚地理优势；3、配套丰富，且均为成熟配套；4、商业氛围浓厚，且有成熟的沃尔玛等500强商业霸主。城市央区1、泛侯家塘商圈；2、周边配套丰富，且相对较为成熟；3、芙蓉路上，交通四通八达。4、有一定的商业商务氛围，近临神农大酒店、五华大酒店等目前地位相当未来区域价值未来央极1、迎合城市主流方向。城市向南发展。2、十字路口的核心凝聚。韶山路与新建路交汇处。3、大体量商业的支撑。如沃尔玛。4、标志性城市综合体引领。5、高档物业的群聚。如融科

25、三万英尺等。无法成就区域央极1、迎合城市主流方向。城市向南发展。2、大体量商业的支撑。如新一佳。3、标志性城市综合体引领。但，汇金非十字路口，无法形成凝聚力。且缺乏高档物业的群聚。本案优势明显资源属性地段综合体地段综合体地段综合体地段综合体区域占位未来央极形成的引领者，央极极核无法成为一个中心的极核本案优势明显对比分析：本案在规模效应、未来区域价值及区域占位三方面优于对手。价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华产品价值pk本案本案1、客厅朝南，日照相对充足；2、客厅面宽3.9米，相对较宽；3、厨房带工作阳台，整体空间感较佳；4、客餐厅空间联通，空间感优化；5、餐厅与厨房相接，动线

26、优化。1、面积相对紧凑，可拔高单价，有总价优势；2、紧邻电梯井，有一定噪音干扰；3、客厅朝北，冬季日晒相对较少；4、客卧朝北，舒适度相对较低；5、餐厅客厅距离较远，动线设计不明晰。汇金国际汇金国际名称名称朝向朝向景观景观实惠实惠基本设计原则基本设计原则设计创新点设计创新点本案本案汇金国际汇金国际80-8780-87平米二房平米二房8888平两房平两房户型设计相当，但汇金国际项目户型更为紧凑。价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华产品价值pk本案本案1、客厅朝北，冬季日晒相对较少；2、客厅面宽4.35米，舒适度较高；3、产品户型紧凑，基本无浪费面积；4、客卧朝北，舒适度相对较低；5

27、、餐厅客厅距离较远，动线设计不明晰；6、餐厅带工作阳台，功能性设计组合较佳。1、客厅朝南，日照相对充足；2、户型面积较为紧凑，相对有低总价优势；3、过道较多，导致空间互动性差，且浪费面积较多；4、卧室面积较小，其中书房面积不到9平米，使用空间几乎不到6平米；5、主卫小，总建筑面积仅相差3平米，却无法放置浴缸。汇金国际汇金国际名称名称朝向朝向景观景观实惠实惠基本设计原则基本设计原则设计创新点设计创新点本案本案汇金国际汇金国际109-114平米三房117117平三房平三房价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华户型设计相当，但汇金国际项目户型更为紧凑。产品价值pk本案本案1、客厅朝北，

28、冬季日晒相对较少；2、客厅面宽4.6米，舒适度较高；3、客餐厅相同，居住空间感较佳；4、客卧朝北，舒适度相对较低；5、超大工作阳台、入户花园、凸窗，赠送面积多；6、面积相对较小，未来有一定总价优势。130130平三房平三房名称名称朝向朝向景观景观实惠实惠基本设计原则基本设计原则设计创新点设计创新点本案本案汇金国际汇金国际1、入户花园赠送；2、客厅无阳台，舒适度较低；3、厨房与餐厅之间为入户过道，动线设计不明晰；4、客卧朝北，舒适度相对较低；5、无主卫，主卧室奢适感相对较低。汇金国际汇金国际137平米三房本案在功能上优于对手，本案带主卫，同时4.6米面宽相当于150平米产品设计配置。且产品设计更

29、为紧凑。价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华竞争价值pk小结：最大地段竞争对手最大地段竞争对手三房功能上优于对手，本案带主卫，同时4.6米面宽相当于150平米产品设计配置。价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华城市央极城市央极综合以上分析，汇金国际的核心区隔优势是：规模效应规模效应 + + 未来区域价值未来区域价值 + + 区域占位区域占位 + + 舒适型三房户型设计舒适型三房户型设计项目价值pk项目本案万科金域华府相比本案规模48.5万56万本案体量更大，央区聚集效应更明显品牌建鸿达央区地产运营商万科全国最大住宅开发企业本案品牌不占优势目前区域价值城市央区1、雨

30、花亭商圈内；2、十字路口具备商圈汇聚地理优势；3、配套丰富，且均为成熟配套；4、商业氛围浓厚，且有成熟的沃尔玛等500强商业霸主。待发展的城市央区1、处于万家丽路上，周边配套较为匮乏；2、特别是商业商务氛围尤其缺乏，成为城市央区需要较长时间的培养。本案优势明显未来区域价值未来央极1、迎合城市主流方向。城市向南发展。2、十字路口的核心凝聚。韶山路与新建路交汇处。3、大体量商业的支撑。如沃尔玛。4、标志性城市综合体引领。5、高档物业的群聚。如融科三万英尺等。有潜力成长为区域中心，但需要相当长一段时间的培养1、迎合城市主流方向。城市向南发展。2、标志性城市综合体。3、万家丽路与香樟路交汇的十字路口4

31、、缺乏大体量商业的支撑以及高档物业的群聚。但在未来能得到部分补充。前景相当，未来区域价值相当资源属性地段综合体地段综合体地段综合体地段综合体区域占位未来央极形成的引领者，央极极核未来区域央极形成的引领者与本案相当对比分析：本案更为成熟和超前，在目前区域价值上优于对手，本案将会是对手未来发展的参照模范。价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华产品价值pk本案本案万科金域华府万科金域华府37平公寓名称朝向景观实惠基本设计原则设计创新点本案万科金域华府35平公寓公寓居住重点要素：1、交通发达，通达性高；2、配套成熟，生活居住便捷度高；3、地段离城市中心区近，投资升值潜力大，同时保值能力也

32、相对较强。1、目前交通便捷度相对较低；2、配套基本在10分钟生活圈外，且相对低端；3、地段也需要3年以上的成熟期。4、但产品精装修，且项目品牌优势较强。产品设计相当，金域华府更为紧凑。价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华产品价值pk本案本案万科金域华府万科金域华府50-67平公寓名称朝向景观实惠基本设计原则设计创新点本案万科金域华府60平公寓1、近6米面宽，居住舒适度高；2、67两房两厅，市场稀缺产品3、主卧带阳台，且可分割出连体书房；4、住宅功能70年产权；5、税费均为住宅标准，首次购房可2成首付。1、但产品精装修，且项目品牌优势较强；2、可变两方，且书房赠送面积多；3、主卧

33、设计豪华，带衣帽间；4、面积相对较小，未来有一定总价优势；5、但属于商业性质，首付至少在5成以上，利率税费均按商业标准收取。产品设计相当，但是本案在产品功能上多出一个餐厅，同时空间面积舒适度相对较高，产权70年，且所有税费收取均相对较低。可用低首付竞争击破对手。价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华产品价值pk本案本案万科金域华府万科金域华府名称朝向景观实惠基本设计原则设计创新点本案万科金域华府86平三房88平两房1、客厅朝南，日照相对充足；2、厨房带工作阳台，整体空间感较佳；3、阳台1.6米进深，舒适度较高；4、客餐厅空间联通，空间感优化；5、餐厅与厨房相接，动线优化。1、三房

34、功能，产品在性价比上优于本案；2、产品卧室较小，但由于赠送面积多，且在空间设计上设置户户倒凸窗，因此空间感优于本案；3、客餐厅空间联通，空间感优化；4、餐厅与厨房相接，动线优化5、精装修，产品在细节体验感上略胜一筹。对手在产品功能上为三房，本案在同面积段竞争优势较小。价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华产品价值pk本案本案万科金域华府万科金域华府125平三房名称朝向景观实惠基本设计原则设计创新点本案万科金域华府121平三房1、客厅面宽7.5米，别墅级享受；2、厨房带工作阳台，整体空间感较佳；3、空间设计感佳，基本无浪费面积；4、户户带凸窗，赠送面积多；5、层高3米，空间大气奢豪

35、。1、三房功能，产品在性价比上优于本案；2、产品卧室较小，但由于赠送面积多，且在空间设计上设置户户倒凸窗，因此空间感优于本案；3、收纳空间设计，在生活方式上有一定创新；4、双衣帽间设置，在功能上优于本案；5、精装修，产品在细节体验感上略胜一筹。对手在产品功能上优于本案，且产品更为紧凑。但本案产品在舒适度上相对竞争力较强。价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华竞争价值pk小结：最大产品竞争对手最大产品竞争对手价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华三房功能上优于对手，本案带主卫，同时4.6米面宽相当于150平米产品设计配置。资源成熟度资源成熟度综合以上分析，我们相对于万

36、科金域华府的核心优势是：目前区域价值目前区域价值 + 70+ 70年产权（公寓）年产权（公寓）+ + 奢适（住宅）奢适（住宅）项目价值pk项目本案北辰新河三角洲相比本案规模48.5万480万本案体量更大，央区聚集效应更明显品牌建鸿达央区地产运营商北辰实业房地产综合运营企业 本案品牌不占优势目前区域价值城市央区1、雨花亭商圈内；2、十字路口具备商圈汇聚地理优势；3、配套丰富，且均为成熟配套；4、商业氛围浓厚，且有成熟的沃尔玛等500强商业霸主。城市央区，目前发展欠繁华1、处于伍家岭商圈，有一定的商业配套，但目前欠繁华。本案略占优势未来区域价值未来央极1、迎合城市主流方向。城市向南发展。2、十字路

37、口的核心凝聚。韶山路与新建路交汇处。3、大体量商业的支撑。如沃尔玛。4、标志性城市综合体引领。5、高档物业的群聚。如融科三万英尺等。无法成为未来城市央极，未来区域中心1、三一大道与湘江大道的十字路口。2、未来将自带大体量的商业。3、标志性城市综合体的引领。4、高档物业的群聚。自身即是超大规模的高档物业楼盘。但是，项目处于北城，非城市发展的主流方向。本案优势明显资源属性地段综合体地段综合体地段资源综合体地段资源综合体区域占位未来央极形成的引领者，央极极核未来区域中心的缔造者本案优势明显对比分析：本案更为成熟，在未来区域价值及区域占位上优于对手。价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华

38、产品价值pk本案本案北辰新河三角洲北辰新河三角洲名称朝向景观实惠基本设计原则设计创新点本案北辰新河三角洲87平两房88平两房1、餐厅多沦为过道；2、主卧门对洗手池，潮湿度高；3、主卧带阳台，舒适度高，且观景面多。1、客厅朝南，日照相对充足；2、厨房带工作阳台，整体空间感较佳；3、阳台1.6米进深，舒适度较高；4、客餐厅空间联通，空间感优化；5、餐厅与厨房相接，动线优化。对手高起点的产品规划设计，优异的外部资源景观，对手优势明显。价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华产品价值pk本案本案北辰新河三角洲北辰新河三角洲名称朝向景观实惠基本设计原则设计创新点本案北辰新河三角洲122平三房

39、125平三房1、客厅面宽7.5米，别墅级享受；2、厨房带工作阳台，整体空间感较佳；3、空间设计感佳，基本无浪费面积；4、户户带凸窗，赠送面积多。1、客厅面宽3.9米，设计极为小气；2、属于纯板楼，通风效果较佳；3、两间卧室朝北，产品整体居住舒适度相对较低。价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华对手高起点的产品规划设计，优异的外部资源景观，对手优势明显。产品价值pk本案本案北辰新河三角洲北辰新河三角洲名称朝向景观实惠基本设计原则设计创新点本案北辰新河三角洲134平三房130平三房1、客厅朝北，冬季日晒相对较少；2、客厅面宽4.6米，舒适度较高；3、客餐厅相同，居住空间感较佳；4、客

40、卧朝北，舒适度相对较低；5、超大工作阳台、入户花园、凸窗，赠送面积多；6、面积相对较小，未来有一定总价优势。1、赠送入户花园面积，可设计为客房；2、属于纯板楼，通风效果较佳；3、两间卧室朝北，产品整体居住舒适度相对较低。价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华对手高起点的产品规划设计，优异的外部资源景观，对手优势明显。竞争价值pk小结：最大规模竞争对手最大规模竞争对手价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华三房功能上优于对手，本案带主卫，同时4.6米面宽相当于150平米产品设计配置。城市航向标城市航向标综合以上分析，我们相对于北辰新河三角洲的核心优势是：目前区域价值目前

41、区域价值 + + 未来区域价值未来区域价值 + + 区域占区域占位位现场展示万科金域华府实景（外场包装）现场展示万科金域华府实景（内场包装）价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华本案核心竞争优势本案核心竞争优势vs 汇金国际城市央极vs 金域华府资源成熟度vs 北辰地王城市航向标本案在项目影响力和整体产品上不如北辰、万科金域华府；本案在项目影响力和整体产品上不如北辰、万科金域华府；且现场展示，二者皆有不俗表现，成为本案需重点改进的方向。且现场展示，二者皆有不俗表现，成为本案需重点改进的方向。本案核心竞争优势在于本案核心竞争优势在于“城市央极城市央极+资源成熟资源成熟+城市航向标城

42、市航向标”的城市占位。的城市占位。竞争价值小结价值占位价值占位 价值落地价值落地 价值升华价值升华价值占位价值占位价值占位城市价值占位城市价值占位竞争价值占位竞争价值占位城市央极城市央极资源成熟资源成熟城市航向标城市航向标目前多方面城市价值未来城市价值领航未来城市价值观对城市多维、全程资源的掌控城市全程多维资源掌控者【价值占位】资源掌控者的价值占位，必须进行落地，才能形成有支撑的价值占位。否则，只是虚谈。思考视角价值占位 价值落地 价值升华从项目视角思考的价值落地【城市资源掌控者】区域资源创新资源产品资源交通资源配套资源品牌资源234561价值占位 价值落地 价值升华区域资源：长株潭融城，城市

43、中心南移；泛东塘商圈；深国投10亿巨资引爆雨花亭商圈。目前央区，未来央极，带来无限增值空间。融城中心；泛东塘商圈；巨资注入雨花亭 区域发展：长沙融城，城市向南发展，项目位于南城核心，发展空间巨大。 区域地段：处于泛东塘商圈，地段繁华，居住便利，投资价值高。 区域前景：深国投10亿巨资打造雨花亭商圈核心，引入沃尔玛、时代华纳2巨头。长沙湘潭株洲中心绿肺价值占位 价值落地 价值升华区域资源：北临机电市场，顺天集团拟建5星级酒店和写字楼，拉升项目商务商业价值；十字路口效应，成就项目在央区中的极核地位。十字路口效应，成就区域极核地位韶山路与新建路交汇处，过往人流、车流量大，项目昭示性强，有利于项目对外

44、形象推广；十字路口，为重要交通枢纽，人群集中度高。十字路口效应，成就雨花亭商圈中的极核地位。北临机电市场，拟建5星级酒店和写字楼北面临机电市场，为顺天所拿，未来规划建设5星级酒店。东面临老旧民房。西面为韶山路，交通便捷，昭示性好。南面临宏轩花苑。不直接临新建路。民房机电市场价值占位 价值落地 价值升华交通资源：韶山路与新建路交汇，交通便捷，大幅节约工作商务、生活【时间成本】；临规划地铁1号、3号线的四站口，未来溢价更高。大动脉韶山路与新建路交汇处，交通便捷倚韶山路与新建路，位于雨花亭区域的核心位置，位居泛东塘板块区域，交通意义重大；2、7、602、120、102、134、145、146等近20

45、趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带；地铁1号、3号线近临，交通出行方便万博汇距离地铁3号线东塘站在1公里内，而且乘3号线可直达规划中的新长沙火车站，与武广高速铁路对接，旅客出行可以做到“零换乘”。乘地铁出行，快捷舒适、准点率高， “地铁口物业”，不但能为业主提供“出则繁华、入则宁静”的生活，还能给业主良好的投资升值空间。价值占位 价值落地 价值升华配套资源：生活教育医疗金融配套，尽在1.5公里范围内，畅享城市【最成熟】、【最齐全】配套，享受【一站式、最便捷】生活。5分钟生活圈，畅享成熟便捷生活长沙市中心医院、湖南省地矿医院、湖南省劳卫所附属医院、安贞医院环卫近周，医疗配套成熟完善，分钟保

46、驾护航健康生活。雨花亭学校、砂子塘第二小学、长郡新航道学校、长沙第二十一中学、长沙稻田中学、湖南中医药大学湘杏学院、湖南中医学院等教育配套资源，5分钟完成一生学习。沃尔玛做邻居，体验一站式生活沃尔玛超市近在咫尺，消费购物、娱乐休闲轻松体验，畅享一站式便捷生活。韶山中路、新建路、曙光路左右环绕，2分钟触达东塘商圈，10分钟抵达五一繁华地段，轻松掌控城市脉动。价值占位 价值落地 价值升华配套资源：项目对面华纳电影城、近临的田汉大剧院等，更是带来多彩时尚娱乐生活；砂子塘分校配套，专为业主子女配备，尊贵身份体现，更为业主下一带带来优质教育资源，帮助其赢在起跑线。华纳影城、田汉大剧院等丰富时尚娱乐生活砂

47、子塘分校优质教育配套，子女赢在起跑线影音巨子时代华纳斥资2亿元打造的电影城，位于项目南面嘉盛茂广场4楼，带来时尚娱乐生活。田汉大剧院等娱乐休闲中心离本案距离不过1.5千米，尽享都市娱乐、繁华、精彩。砂子塘小学是长沙市知名小学名校，教学质量高，入学条件非常苛刻严格。砂子塘分校作为小学教育配套，专为业主子女提供。价值占位 价值落地 价值升华产品资源（规划）：集商业中心、街区商业、办公、公寓、住宅为一体的城市综合体，多维价值聚合，并与项目优良地段、成熟配套形成良性互动。带来繁华、时尚、便捷、精彩的城市生活、办公体验。与“沃尔玛”隔路相望，可实现项目与商业中心的人流互动。与“周边临街商业”，可以实现客

48、户资源良好互动。与“周边社区及商务写字楼”互动，实现客户资源互动。住宅商业中心住宅+公寓办公楼街区商业3万平米商业，3.8万平米办公，49万平总体量。价值占位 价值落地 价值升华产品资源（规划）：科学规划设计，通过集中式商业和街区式商业的有机结合，将人流有效引入项目内部，满足区域极核所需人气。从而奠定项目作为区域极核地位的基础。商业街办公入口公寓入口商场入口南区次入口南区主入口北区主入口北南区次入口一级人气聚集区：集中式商业、办公、公寓、北区住宅及商业、南区住宅及商业都将带来人流。二级人气聚集区：分别依赖北区、南区住宅主出入口，附带依靠集中式商业带来的人流。三级人气聚集区：分别附带依靠集北区住

49、宅、南区住宅入口及集中式商业带来的人流。价值占位 价值落地 价值升华产品资源（内部配套）：丰富的停车位（一期621个，共1729个），人车分流的设计，奠定高尚生活需求，同时满足大量商务停车需要，带来惬意生活办公体验；5000平米中央花园央区稀有、泳池配套带来尊贵生活体验。价值占位 价值落地 价值升华产品资源（户型品质）：良好的户型设计（ 85%媲美洋房的高得房率）、3米层高、4.5米高架空、宝马沙滩金色品质的外立面，一流建筑施工质量，奠定了项目中心豪宅楼盘的基础。12345价值占位 价值落地 价值升华创新资源：楼盘引入智能化设计等创新元素，提升项目品质及居住体验，引导前沿、潮流、品质的生活方式

50、。 lowe玻璃组合而成的中空产品，可见光可有效地透过膜系和玻璃，肉眼看不见的红外线80以上被膜系反射。特别是远红外线几乎完全被其反射回去而不透过玻璃，既保持了室内明亮，又在一定程度上减少了室内热负荷。智能家电1、智能家电更人性化2、厨房电视3、远程遥控室内家电（如，空调、窗帘）中空玻璃，5+9a+5价值占位 价值落地 价值升华 湖南建鸿达实业集团有限公司成立于2001年，是一家集有色金属矿业、房地产业、特种纸业、旅游业等四大主业为一体的多元化经营的投资管理型企业集团。 湖南建鸿达房地产开发有限公司是集团房地产业的投资主体，属国家一级房产开发资质，先后投资开发了商业交通地产、中高档写字楼、绿色

51、别墅住宅小区、酒店式住宅小区、高档住宅、小户型公寓商住楼等多种业态的房地产，每年开发面积达30万平方米以上，土地储备量3000亩，保持了快速、稳健的科学发展态势。 ”实力企业：国家一级房产开发资质巧克力空间水泵厂万博汇现代公寓现代城开发思路：二环内集中布局，央区地产运营商华都品牌资源：前期积淀，成就“央区城市运营商” （相当于北京soho、深圳卓越地产），是投资央区物业（或畅享央区精彩生活）的信心保障。价值占位 价值落地 价值升华本案是基于区域地段、交通配套、产品品牌资源基础上的领先国际、最繁华、最精彩、最体验、最高端的城市代言人。价值占位 价值落地 价值升华作为一个城市资源掌控者，一个成熟中

52、心区的城市综合体项目，它积淀了城市数十年的发展，荟萃了城市最本源的功能，浓缩了城市的最精彩的体验。【价值落地】我们代言了城市的精彩！我们代表了城市的世界观！价值占位 价值落地 价值升华slogan【万博汇】*一个城市的世界观*【整体形象定位整体形象定位】万博汇万博汇一个城市的世界观一个城市的世界观共赏世界精彩共赏世界精彩这6大资源是从项目视角的资源，那么这些资源从客户视角来说，意味着什么呢？区域资源 创新资源产品资源 交通资源配套资源 品牌资源234561价值占位 价值落地 价值升华项目视角的资源客户视角的资源【 观 点 】项目对资源的掌控，只有转化为从客户视角有用的资源，才能打动客户，实现项

53、目价值。转化价值占位 价值落地 价值升华项目视角掌控6大资源客户视角掌控8大资源掌控区域资源掌控交通资源掌控配套资源 掌控产品资源掌控创新资源掌控品牌资源掌控时间资源掌控空间资源掌控潮流资源掌控潜力资源掌控身份资源掌控平台资源掌控生态资源掌控品牌资源转化价值占位 价值落地 价值升华您是否每天花费4个小时来往穿梭于工作与居住地？您是否每天用1个小时等待自己爱吃的午餐？是否每天早晨因多睡几分钟懒觉而赶不上公交？是否不止一次因上班迟到而被批？掌控时间资源价值占位 价值落地 价值升华而在这里一出家门便是您的公司马路对面就是沃尔玛5星级酒店就在视线可及的地方从此孩子上学零接送这里，从古至今由城市时光浓缩

54、而成掌控时间资源价值占位 价值落地 价值升华万博汇一个城市的世界观*掌控时间资源*雕刻浓缩之时光万博汇新建东路韶山路二环内南北大动脉的十字路口迅速通达全市的交通系统汇集酒店、商业街区公寓、住宅综合体多维空间组合物业形态自由选择可商可住的项目产品一切尽缩于此掌控空间资源万博汇一个城市的世界观*掌控空间资源*代代 言言 一一 座座 城城 ！城市历来最繁华的聚集地东塘、雨花亭双商圈支持步入式商业街最快最新的动感体验最潮最炫的时尚信息最爽最酷的运动风向掌控潮流资源*掌控潮流资源*万博汇万博汇一个城市的世界观繁华深处繁华深处 世界时尚世界时尚*掌控潜力资源*万博汇一个城市的世界观城市央区城市央区 未来央

55、极未来央极三市融城，长沙中心南移；城市二环内仅有的高端综合体项目，历朝历代的中央地段，高增值、高保值的潜力股。还有什么地方拥有如此的资产保值性？*掌控身份资源*万博汇一个城市的世界观这里是精英汇聚的场所，这里是身份与地位的舞台。碌碌无为者在这里无立锥之地，平凡庸俗者于这里无夹缝可生存，贵族式的砂子塘小学、顺天集团即将打造的五星级豪华酒店，商界名流、政界显要一个阶层的荣耀一个阶层的荣耀*掌控平台资源*万博汇一个城市的世界观助力事业，生活上位助力事业，生活上位近近4 4万平米超大商务空间万平米超大商务空间数千家创新型中小企业即将入住数千家创新型中小企业即将入住未来商务增长空间无限未来商务增长空间无

56、限事业平台，任君挑选事业平台，任君挑选三面合围的组团式园林三面合围的组团式园林40%40%绿化覆盖率绿化覆盖率3 3米架空层高米架空层高50005000平米超大中央园林景观平米超大中央园林景观水泥城市中心的绿色享受水泥城市中心的绿色享受城市生态资源的掌控城市生态资源的掌控* *掌控生态资源掌控生态资源* *万博汇万博汇一个城市的世界观中心稀缺风景中心稀缺风景 独此尊享独此尊享央区地产运营商央区地产运营商* *掌控品牌资源掌控品牌资源* *万博汇万博汇一个城市的世界观长沙近长沙近1010大央区项目运营经验；大央区项目运营经验；媲美卓越之于深圳；媲美卓越之于深圳；sohosoho之于北京。之于北京

57、。项目价值深化及传递具体做法：深挖支撑项目高价的价值体系有效传达支撑项目高价的价值体系支撑项目高价的价值体系如何【有效传达】1线上形象3线下话术4活动传播2现场升级解决形象树立期形象未立解决形象树立期形象未立问题，有效传达项目形象问题，有效传达项目形象线上形象【尴尬的现状】6月7月8月9月10月11月12月时间形象树立期项目强销期首度开盘样板房开放vip认筹升级形象树立期形象未立，项目即将进入强销期。线上形象【解决之道】6月7月8月9月10月11月12月时间形象树立期项目强销期首度开盘样板房开放vip认筹升级形象与节点信息同步发布，树立形象同时，释放节点信息。6月30日-7月20日：释放“万博

58、汇城市资源掌控者”+“37-124平米公寓华宅，vip火爆认筹”；7月21日-8月14日：释放“37-124平米公寓华宅，开盘在即，限量vip最后发售”；7月20日8月14日支撑项目高价的价值体系如何【有效传达】1线上形象3线下话术4活动传播2现场升级契合项目气质，打造领先国际、契合项目气质，打造领先国际、炫彩、时尚、潮流、震撼现场炫彩、时尚、潮流、震撼现场现场展示升级升级方案 售楼部内部升级：售楼部内部升级：2 包括沙盘和触摸屏、分户模型、洽谈物料、工装、推广片、环幕电影、地毯等的升级； 看房通道升级：看房通道升级：3 包括街区情景平面展示、商业橱窗包装等； 样板区升级：样板区升级：4 包括

59、户型图、智能化系统; 售楼部外部升级：售楼部外部升级：1 包括售楼部周围围挡、物业形象的升级；项目价值传达升级售楼部外部：墙体 售楼部墙体： 将售楼部墙体进行包装，主要利用绚丽的灯光效果，将售楼部轮廓勾勒出来，并打上光柱效果；建议采用金色、银色、蓝、紫（主选2种）等有质地的色彩；从售楼部拉出彩灯到街道树上等。旨在传达出本案“不夜城”、“时尚达人”、“精彩不断的讯息”。项目价值传达升级售楼部外部：围挡 售楼部围挡： 将售楼部围挡进行包装，主要宣扬本案25小时、不夜城、时尚达人、精彩不断的讯息，并且用灯光效果使其在夜间更加绚丽。万博汇不夜城，25小时活力不断！万博汇汇集25小时精彩项目价值传达升级

60、售楼部外部：水景灯光 售楼部外部水景： 售楼部外部水景建成后加装灯光效果，以增强夜间售楼部昭示性和时尚感。售楼部项目价值传达升级售楼部外部：保安升级 售楼部保安升级： 保安更换黑色正装，带黑背犬，耳机等装备，给人震撼、专业的感觉。售楼部升级元素：1、以金属和玻璃提升品质感2、以华丽的光影效果3、超前感的细节设计4、主色调选择建议：白、香槟金项目价值传达升级售楼部内部分区 售楼部内部分区： 内部分区以功能明确、集中，动线设计简洁为原则。展示区要大气、精致；洽谈区尽量聚合，利于聚合人气。分户模型展示区洽谈区前台吧台办公区、洗手间等品牌沙盘展示区沙盘展示区接待台洽谈区阳光宣言资料区域地图 售楼部动线