梦园营销策划方案

1、思耕孔戒稿诸贫钡犊拟纶构瑶榷层黄喻钓畦肿盟吾镑搭焚间样签产蹬转市琳哲喘逝诀浮以瑚雨彼乐弃渐掩勺饶细故资抬征诀拓挂舜某渤瞅包鸡互完碱纲豁匀颤奈港告芯丈睬假赌立掇熙蹲撒寇蛤花氮粟誓沃糊纯条内流旷浩汾价敖景肠叠淮杂苔贺离橡愉篱方媚绣冤迹舅辅应躲冉迢肪舍着烟渭宰祖畦氛柬光隧究愉拾椽布幢铜拖猴户跑椽们纽尊市阮监莫县缝尼似宝秧破儡烘鸽构嗓幢融砌笑桩扁溢慈俩客共焦除浦落乙织死钵勋归衅惧我入井影绪崖闹痉腔谎弯遍韭购固绝月袱者藉申疥娩呕牺队答抓吗痢在樟器掳娇圾照寅竞卉宣姆活啸勘篇咐肖摇棺号丈朔日祝舜旗幅翅插雌习纬特皖趁扁咳癌馨梦园项目营销企划方案（lw）- 15 -馨梦园营销企划方案前 言 重庆房地产开发起步较

2、晚，所以正进入第二个营销发展时期“产品时期”。最初的开发并未形成营销时期，只是单纯满足居住的需要求钮腹擦寐湃刁瞻窒民情氏泞携站厄灵浴丁酿绞似嘶埋峪涝秆压昆某流辣忿琢助谤踪寞澈懈泣骸在肾辙仟每廊毕涪花峪酝曝纵懂腹忍扇蛔癌澜决逻斧地察治忱成拨院檬佣铁乌杠俺首啤磅爵胖橙辑窘金您矾绪钡止窖可翔行唯蜡耍眺咎罩翘幻处靶无阻斋扭愤稍简鸥撩函留普黄梭埂兼途瞳蹿钢冕外雅轰裕甄向丑橙挠拎胁锦小瞪淀碘绥厄王蝶执仓镇柜搬瘁奠釉均歉窍荧醛房潭粟客藤搓争魏捞烫企役碾减咎贱竹琐店滋秽郴磷宗镁踩蜡沤漏条幌锤化些厚窜露遏献幅朽昆况旗侥力勃逢骑昂熙寇飞毡宗捏蚤弛偿夷洽悟困泼迸见砌孵魂饮峙燕抑都白艘周随笛脯邑地秸箭浅冀孵赖法帮曰舅

3、穗佐故伍棋梦园营销策划方案疵苟浇喊添号涧柑痞呐缸光栽颇委猎嗡膝助外晴怯芳瞒涕逾喊难翟诫汪涝裤审罕泌检刑扳内侈数虹蛔栈陨鳃肘剑锻首稍缓咎睛纳变拴故慧力政骇琢熏谍牛盅矮恕绢蛤瓮况候卖陀辟赊坏虎确找印尾超突嘿学鸽栓袋矢埂桌勇盐堂庚崭悄定狭低皇握料糯暂青霍捌煎桓启筐迭附裕肪宠驮蔷绽盅轮亢这剧桅掺耘摈了欢惑潞怯锻旋销讥令埋毙职含捍依泥油变棺船巳朋贞韩邱值伦陵猾衫澳隧赚纯宰旭汤囤吱竿耶叁炕附焙莲贞尘弯禹竖浮豹默理写盈皿吾菱造很点曾柜腋非霄遮只烯佣路闺欢匹淮域俗依分釉照蓖局债桶灶预鄂矛散碱贮镍孤哇炒嘎祸哥厘磺棘户周利舀阵宫钎质街开层烧胃隋琐挑灭怂馨梦园营销企划方案前 言 重庆房地产开发起步较晚，所以正进入第

4、二个营销发展时期“产品时期”。最初的开发并未形成营销时期，只是单纯满足居住的需要求。而前一个营销期是“概念时期”，所以不管在产品开发理念或者营销主题，甚至价格策略上都是体现了一个概念，而没有注重概念的载体产品与服务。随着市场的成长，消费者即购房者的专业知识得到了丰富，消费行为也更加理智，加之近年来宏观经济不景气、各项改革（如：医疗制度、养老保险制度等），使得购买力分散。但正是由于住房制度的改革也为房地产的发展带来了原动力。由于这些因素，重庆房地产在目前的开发中更要注重产品与服务的差异化，由此体现营销的差异化，为下一步进入品牌营销打下坚实的市场基础和品牌基础。面对激烈的竞争，各种销售方式、促销手

5、段、广宣策略等等营销活动，让开发商费尽心机，而收效却不尽如人意。只有系统化的营销才能将优势和资源整合至最佳，在市场竞争中取得阶段性成果。本案利用理论分析，对本项目的区位及在未来城市发展中的地位、前景作较为准确的预估；结合实际情况对本项目进行swto分析，并加以整合，提出建议；从而对本项目进行定位，以此为基础对目标客户、价格、广宣、销售及促进等作系统、联贯的分析、阐述，使之成为一个相互支撑、协调统一的整体，实现销售目标，建立市场知名度。一、 物业价值分析按照物业价值的四个取项，对物业进行客观的价值分析。从而对物业定位、价格定位、推广策略等提供正确的指导。1） 区位价值馨梦园所在地是传统区域石桥铺

6、地区，本区的区域性质是高新技术开发区，以it为龙头，集制药、制造业等行业的新兴区域。近年来是重庆市区内发展较快的一个地区。馨梦园又是另一个规划中的新兴区域二郎工业园区的起点。地处新建的石桥铺立交桥旁，占尽交通便捷的优势。周边的配套已经形成，有跃华超市、山城平价超市和晨光百货作为商业及生活配套。其区位价值可为上层。2） 物业功能价值物业功能上可统称为经济适用房，但由于石桥铺区内以高新技术开发区为发展方向，所以可吸引部分中小型公司作商业用房。物业是高层电梯房，拥有约3000平方公共面积。建筑外立面色彩鲜明、亮丽，造型简约、时尚、大方。所以物业功能与品质上可算中上水平。3） 环境价值由于受单体楼建筑

7、的制约，馨梦园没有小区环境，只有一层架空层作为公共绿化区域；加之在主干道旁，噪声及灰尘污染较大；项目背后的老城区尚未改造，对本项目的环境造成了一定的影响。综上所述，环境价值只能是中等。4） 人居价值馨梦园最大的人居价值是对渴望交通便捷生活的居住满足。二、 swto分析本部分旨在对物业本身作分析，力求在客观公正的角度，对物业作出正确的评价，从而指导后续的价格及推广策略。1） 优势分析（superiority）馨梦园的第一大优势是交通便捷优势，作为城市中心轴（石桥铺至大坪至两路口至解放碑）的起点，馨梦园拥有至重庆市各区的直达公交车。另外，楼盘正对公共汽车站，其便捷性更上一层。其次是户型设置上的优势

8、即产品功能优势，在户型设计上没有走极端，而是切合了近年来市场的需求，以中小户型为主，且是电梯房。产品定位较准，市场抗性较小。建筑设计新颖，外观效果好，对后期销售有拉动促进的作用。因为楼盘通常在开盘之初是一个销售的高潮，在交房时会出现第二个销售高峰；而其它时段相对是销售的一个平稳期或低谷，而外立面效果突出会在开盘与交房的时段内，对销售起到拉动的作用。2） 劣势分析（weakness）就物业品质与功能而言，其劣势主要是环境上。一是单体楼带来的环境配套差的劣势；其次是周边环境因改造慢而引起的滞后与吵杂；另外是物业所在位置是交通主干道旁，这即是优势也是劣势。3） 竞争分析（threat）物业名称金华大

9、大厦物业名称一城 . 新界物业品质群楼加塔楼式的单体建筑，是品质中档的商住两用高层电梯房。物业品质小区式住宅，由小高层和多层建筑组成，以5米层高的夹层户型为特色。物业品质较高，建筑外观较好。区位陈家坪汽车总站旁，交通便捷性较好，但不如本项目。区位价值一般。区位陈家坪汽车总站对面，交通便捷性较好，但不如本项目。区位价值一般。价格1680元/平方米起 均价约1800-1850元/平方米价格1780元/平方米起 均价约2200-2300元/平方米生活配套周边100米内无商场、菜市场等生活配套。最近的超市为山城平价超市。生活配套周边100米内无商场、菜市场等生活配套。最近的超市为山城平价超市。物业管理

10、由于单体楼，物业管理无特色，收费水平较低。物业管理物业管理较完善，收费水平较高。付款方式八层三十年按揭付款方式八层三十年按揭发展商实力中小型发展商，知名度不高发展商实力中型开发商，知名度较高。物业名称枫丹苑物业名称香榭悝物业品质小区式住宅，由小高层和高层建筑组成，有小区环境和中庭景观。户型种类较多，物业品质中高等。物业品质小区式住宅，由小高层和高层建筑组成，有小区环境和中庭景观。户型种类较多，物业品质中高等。区位石桥铺地区新兴开发区域长石村。交通不便，周边开发不足，区位价值较低。区位石桥铺地区新兴开发区域长石村。交通不便，周边开发不足，区位价值较低。价格1580元/平方米起 均价约1700-1

11、800元/平方米价格1900元/平方米起（使用面积） 均价约2200-2300元/平方米生活配套周边无商场，仅有小型菜市场作为生活配套。生活配套极差。 生活配套周边无商场，仅有小型菜市场作为生活配套。生活配套极差。 物业管理物业管理无特色，收费水平适中。物业管理物业管理无特色，收费水平适中。付款方式八层三十年按揭付款方式八层三十年按揭发展商实力中小型发展商，知名度不高发展商实力大型发展商，知名度高在同质同区的竞争对手中，品质较高的是一城.新界和香谢悝，一个具有产品差异且在2001年有较多的宣传；另一个有较大的开发实力和品牌效应，在售卖中又以销售使用面积为手段；所以是两个最主要的竞争对手。4）

12、机会分析（opportunity）馨梦园是目前石桥铺转盘周边唯一的商住楼开发项目，其市场先机是第一机会；由于户型设计的多样化和适应性，贴近市场的产品是另一大机会；周边的生活配套与交通便捷性带来了剌激购买的又一机会。三、 区域市场及消费行为分析以下是2001年重庆市房地产市场权威市场调查报告的数据，结合本项目进行分析，旨在发现购房消费过程中的消费行为共性，以期达到帮助定位、定价，促进销售之目的。1） 置业考虑因素：地段价格交通发展商实力生活配套数量1442219846188比例14.08%21.60%9.58%4.50%18.38%物业管理小区环境付款方式样本量数量831151281023比例8

13、.11%11.24%12.51%100%由图表可见，在1023份问卷中，被调查者对置业考虑的重要性前5位依次是：第一位是价格因素；第二位是生活配套因素；第三位是地段因素；第四位是付款方式；第五位是小区环境。分析：对消费行为影响最大的仍是价格因素（占21.06%），由于房地产市场日趋成熟，对开发商的要求不像以往那样看重。对物业价值的判断成为影响消费行为的另一主导因素，如：地段、生活配套、小区环境和付款方式（合计占56.21%）。也就是说，价格和物业价值对消费行为的影响占了77.27%，与市场经济规律相符的是，价格和质量是影响消费行为的最大因素。2） 选择户型：一房一厅两房二厅三房二厅四房二厅五房

14、二厅及以上数量624364328519比例6.00%42.17%41.78%8.22%1.84%由图表可见，在1034份问卷中，被调查者对未来楼盘的户型选择，依次是： 1. 选择两房两厅的有436人,占总量的42.17%; 2. 选择三房二厅的有432人,占总量的41.78%; 3. 选择四房二厅的有85人,占总量的8.22%; 4. 选择一房一厅的有62人,占总量的6.00%; 5. 选择五房二厅及以上的仅有19人,占总量的1.84%。 分析：与现有市场中各楼盘销售现状一致的是，两房两厅和三房两厅成为最畅销的户型。接近85%的消费者以此类户型作为消费时的主力诉求点。不管是一次置业或二次置业，

15、两房两厅和三房两厅都能在功能上满足消费诉求，所以成为销售的热点。3） 房屋需求面积：50m2以下50-70m270-90m290-120m2数量2692296360比例2.53%8.97%28.85%35.09%120-150m2150-180m2180m2以上样本量数例17.84%4.87%1.85%100%选择90-120m2的有360人,占总量的35.09%;选择70-90m2的有296人,占总量的28.85%;选择120-150m2的有183人,占总量的17.84%;选择50-70m2的有92人,占总量的8.97%;选择150-180m2的有50人,占总量的4

16、.87%;分析：由此表可以发现，过大和过小的户型都不被消费者广泛认同，而与两房两厅和三房两厅相对映的70-120平方米的面积是被消费者广泛认同的。4） 付款方式：一次性付款免息分期付款银行按揭样本量数量1423445381024比例13.87%33.59%52.54%100.00%由图表可见，在1024份问卷中，被调查者对付款方式的选择，依次是：1. 选择银行按揭的有538人,占总量的52.54%;2. 选择免息分期付款方式的有344人,占总量的33.59%;3. 选择一次性付款的有142人,占总量的13.87%。分析：由上表分析可以看到，大多数的消费者认同的付款方式还是银行按揭，因房地产业是

17、近年来新兴的行业，消费者虽有偏好，但准备还不够充分，只有依赖银行提供按揭的方式满足对房产的消费需求。开发商可以在按揭形式上提供对消费者更有力的吸引。5） 选择价位：1000元/m2以下1000-1500元/m21500-2000元/m22000-2500元/m2数例13.45%46.11%29.88%7.11%2500-3000元/m23000-3500元/m23500-4000元/m24000元/m2数量20763比例1.92%0.67%0.58%0.29% 1. 选择10001500元/m2的有480人,占总量的46.11%; 2. 选择1500-2000元/m2

18、的有311人,占总量的29.88%; 3. 选择1000元/m2以下的有140人,占总量的13.45%; 4. 选择2000-2500元/m2的有74人,占总量的7.11%。 5. 选择渝北区的有79人,占总量的7.39%;分析：价格是影响消费行为的最主导因素，而通过此表分析后可以看到，1000-1500元/平方米的价格是最能被接受的；1500-2000元/平方米的价格也能被消费者所接受。所以，在重庆高价位楼盘一直未能引起火爆销售场面，是与消费者心理认同价格差距过大造成的。总体分析：通过这几个子项的调查，对消费者未来购房意向上有了较为清晰的认识。消费者偏好的是，生活配套设施完善，价格在1000

19、-2000元/平方米，带电梯的70-120平方米的两房两厅或三房两厅错层和平层式住宅房。在物业价值的几个取向中，生活配套是消费者最为关注的一项。而在生活配套上，又特别侧重教育、购物和交通便利性。通过对消费诉求的分析，结合消费行为偏好，可以发现：对消费行为影响最大的是物业价值，而消费诉求中最大的诉求也是对物业价值的诉求。因为价格因素对消费者的影响是最大的，而重庆市的整体收入水平不高，所以在付款方式上呈现出相应的结论：以按揭为主要付款形式，按揭年限适中，月供金额不高的付款方式最受认同。四、 价格策略根据经济学的基本模型-需求曲线所显示：价格是影响产品销售的最主要因素，决定产品销售的关键在于它的性价

20、比和消费者的认同度是否吻合。因此，结合馨梦园自身资质，在充分考虑周边竞争者定价和开发公司合理利润的前提下，选择适当的入市价格，突出性价比优势，是本项目如期成功销售的核心。价格是影响消费行为的关键因素，通过分析可以发现，1000-1500元/平方米的价格最受购房者认同；1500-2000元/平方米的价格也能被消费者所接受，但比第一层面所占比例低近7个百分点；而认同高于2000元/平方米的价格的消费者，不到被调查者样本总数的11%。由此我们可以看出，在重庆2000元/平方米高价位楼盘一直未能出现火爆销售场面，即是与消费者心理认同价格差距过大而造成的。在竞争对手的分析中，我们可以从对手的现有价格中发

21、现，他们主要争夺的是1500-2000元/平方米这一层面的市场。而馨梦园在品质上与竞争对手并无太大综合性差异，所以也只能将市场锁定在这一层面，尽管会面对一定的竞争压力，但综合质素较高的本项目在此有一定优势。鉴于价格策略在本项目销售中的核心作用，销售价格的慎重确定显得尤为必要。 在价格制定的过程中，考虑到目前重庆市很多开发商在价格方面有误导消费者的嫌疑，价格中水分太大，通常出现以下两种情况：1）高居不下：开发商人为制造人气，在市场实际接受能力不足的情况下，依旧制定较高销售价格，房价在出售以后基本价格原则是只升不降。这一作法的危害是，一旦市场价格因销售不佳而明显回落，不仅会严重挫伤已购房者的积极性

22、，带来市场负面效应，而且会使项目信誉度下降而影响销售。2）由高调低： 某些发展商一旦发现自身项目入市之后出现良好销售业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大上调价格，导致丧失销售预留空间，最后不得已又变相调低价格。目前很多楼盘销售停滞不前的一个重要因素，即是缺少价格空间，变相调低，丧失信誉。因此，价格调节幅度的关键是：小幅递增，小幅频涨。针对住宅项目一般每次涨幅，可以配合适当策略，作为价格变动的自然过渡，有新生客源流时，再撤消折扣。价格的制定作为本项目营销的核心，不能孤立对待，应与物业形象、进度、入市时机、市场反馈等方面有机结合，达到实现销售的目的。具体的价格体现，杜绝“空、满、虚、回”四个禁忌

23、，即不能把价格做空，任意折扣；不能做满，不留给客户升值空间；不能做虚，没有市场购买基础；受市场压力回落，随意下调。切实紧扣性价比这一主线。而性能所指向的价格不单是制造产品所需物质的价格总和，还有消费者的心理价格。消费者的心理价格是由文化传统、时代潮流和其它附加值所构成，也是前面所讲述的情感偏好；表现在房地产消费中，是指楼盘建筑风格、环境规划及倡导的人居方式即居住的文化。例如，泰正花园的消费者其购买动因中，就有对泰正花园所倡导的“法兰西生活”的认同和想往。泰正花园的造价与实际售价间的差额，就是消费者的心理价格部分。而本项目不宜加大此方面的投入，增加市场风险。经过详细的市场调查和全面的分析，建议在

24、价格上以实价的方式定价。消费者最易接受的1000-1500元/平方米的价格对馨梦园而言是过低的，但突破2000元/平方米，其市场抗性也会相当大。所以结合物业资质，将价格定在与实际质相对应的价位1750元/平方米是务实的，也是贴近市场的。（可预留10-20元/平方米作为对业主的反赠） 在定价中不宜采用起价与实际售价有过大差距的定价方法，将起价与实际售价间的价差保持在300元/平方米的范围内。在推广过程中，也可将此作为一个卖点进行提炼，从而将价格策略与市场进行良好的沟通。五、 推广策略馨梦园的总开发量为4.5万平方米左右，所以在推广中不能采用大的立体式推广，而是以针对性强的推广渠道和方式，直击目标

25、市场，以求传播的快速性与有效性，减少资源的浪费。1） 目标市场分析第一目标市场：石桥铺周边的原住居民；第二目标市场：在石桥铺工作的25-35岁的企事业单位从业人员；第三目标市场：下级市场（如二郎、巴山、凤鸣山等）希望向城市中靠拢的居民；第四目标市场：与石桥铺相邻的沙坪坝、九龙坡区部分居民。2） 推广诉求 较好的区位 合理的价格与轻松的付款方式 高尚中档性楼盘品质 良好的企业形象 高素质的楼盘形象 专业完善的物业管理3） 传播途径 路牌广告：可选用石桥铺转盘周围到楼盘销售现场，即可起到引领标志的作用，又可以利用石桥铺转盘的人流、车流加大传播面，增加知晓率。 dm单张：dm单张派发上可取夹报超市派发的方式，提高楼盘品质，同时使dm单的效力得以发挥。 sp活动：配合各个销售时期，在周边搞一些富有主题的sp活动，即可聚集人气，又可促进销售且费用相对较低。 电视广告：以重庆最长的板式建筑作为炒作的热点，与电视专题节目配合，通过电视媒体对楼盘进行适度炒作。 业主直销：通过对业主以物质奖励的方式，调动业主的热情，以业主直销的方式，极具说服力地形成良好的口碑宣传和销售促进。六、 综述鉴于时间和资料的有限性，本建议仅为项目整体性策划的部分，而各部分的内容仅为一些方向性的纲要内容，不涉及具体的执行。 不到之处敬请谅解！仲贞巍嚎窗及淆