房地产项目选址与策划

1、 项目选址与策划项目选址与策划第一节第一节 项目选址项目选址一、项目选址的一般原则一、项目选址的一般原则n一般房地产项目见缝插针型，依托项目周边原有的功能进行填补、改善型n位于某功能区（商圈），项目服务半径内（辐射范围内）人口、目标客户能够支撑本项目n良好的交通配套n商业项目：应该是道路、人流汇集节点应该是道路、人流汇集节点二、项目选址分析的内容二、项目选址分析的内容地块现状及资源交通便捷程度及辐射范围城市商圈分析周边功能、配套设施（区域功能）开发潜力分析区位及开发潜力分析周边、区域居住环境交通便捷程度及辐射范围商业业态、规模、档次人口数量、收入、消费能力住宅项目的选址住宅项目的选址商业项目的

2、选址商业项目的选址租金价格（一）住宅选址（一）住宅选址n地块位于公交辐射范围内，尽量方便n周边配套设施好n周边自然环境好，适宜居住n远离工业区、噪声源、污染源等（二）商业选址（二）商业选址n位于商圈核心区域内，聚集了大量同类商业。n良好的交通，汇集城市各区交通，项目地段应该是人流汇集点n与公共交通站点的步行距离要近n辐射区域范围较广，周边的商业配套功能完善（必要条件）n现有商业项目的竞争状况：规模、档次、辐射范围、商业项目本身的一些硬件设施等、经营状况及营业额。核心商业区泛核心区泛核心区边缘区边缘区广州广州天河城购物中心的选址分析天河城购物中心的选址分析北北天河路天河体育中心南方书城购书购书中

3、心中心嘉多利嘉多利广场广场黄埔大道珠江新城珠江新城正佳正佳天河城东圃、黄埔组团东山、荔湾、越秀区拟选址商业拟选址商业综合条件综合条件拟选址工程拟选址工程技术条件技术条件拟选址停拟选址停车条件车条件拟选址周边及拟选址周边及区域交通环境区域交通环境拟选址周边拟选址周边商业环境商业环境商圈竞争商圈竞争市场状况市场状况商圈消费商圈消费结构结构商圈消费商圈消费规模规模商圈消费商圈消费水平水平城市的城市的可进入性可进入性商家选址商家选址要素要素n案例：重庆欣阳百货的选址问题欣阳广场欣阳广场：欣阳百货明日百货装饰设计广场负一层好又多超市各类百货快餐的选址要求各类百货快餐的选址要求案例一：wall marke

4、t 选址案例二：家乐福选址第二节第二节 项目策划项目策划一、项目策划的概念一、项目策划的概念n策划注重产品设计、功能设计、定位，运用竞争优势分析的观念，做出好的产品（差异化的产品）吸引顾客n项目策划站在项目的角度，对项目地块分析、项目功能及定位、产品规划设计等项目内容的一个总体安排n房地产策划是根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的概念设计为核心, 对拟开发的项目进行创造性的规划,并以具有可操作性的房地产项目文本作为结果的活动 第二节第二节 项目策划项目策划n案例：以商业项目为例方向定位方向定位立面、结构、设备设施布置、消立面、结构、设备设施布置、消防、景观等

5、防、景观等商场物业规划商场物业规划商场的建筑要求商场的建筑要求拟招商业态、每层定位及规划，拟招商业态、每层定位及规划，设施的布局、交通动线的规划设施的布局、交通动线的规划商场配套设施商场配套设施停车场、卸货区及专用道、停车场、卸货区及专用道、大门入口设计大门入口设计根据某地块条件根据某地块条件一个一个50000m2商场，分商场，分5层层第二节第二节 项目策划项目策划1.住宅开发项目的类型二、住宅项目策划二、住宅项目策划别墅别墅独立别墅独立别墅双拼别墅双拼别墅连排别墅连排别墅叠加别墅叠加别墅townhouse花园洋房花园洋房公寓公寓普通住宅小区普通住宅小区第二节第二节 项目策划项目策划（1） t

6、ownhouse（联排住宅）（联排住宅）n低层住宅单元拼联成3户以上者，通常每单元为1户，每户间至少能共用两面山墙，排列成行（2）花园洋房花园洋房n狭义花园洋房狭义花园洋房就是花园别墅，带有花园草坪和车库的独院式平房或二、三层小楼，强调户户有花，包括市场中的洋式联排或双拼的townhouse，户型较大，居住舒适度高。 n广义的花园洋房广义的花园洋房介于别墅和普通公寓之间，为六层以下多层板式建筑，以四层为主。建筑风格强调景观，绿化率比较高，普遍在远郊一带。一般赠送花园，顶层赠送露台，也有将户外绿化景观引入室内的情况。二、住宅项目策划二、住宅项目策划第二节第二节 项目策划房地产项目策划项目策划房地

7、产项目策划（3）普通住宅）普通住宅n多层：层数为2-6层，通常不设载人电梯的住宅n高层：指10层及10层以上的住宅n小高层：指层数为7-11层，设有一部载人电梯的住宅，实际是中高层（7-9）和高层（10-11）结合的概念二、住宅项目策划二、住宅项目策划第二节第二节 项目策划项目策划2.住宅项目的策划要点住宅项目的策划要点（1）好的住宅项目体现出来的品质：n生活上的便利性生活上的便利性：居住与工作、日常性购买的交通问题n配套设施的完善性配套设施的完善性：体育、文化、休闲、健身、娱乐、教育、医疗、餐饮（设施、设备与场所）n景观设计营造的舒适性景观设计营造的舒适性：舒适、宁静、休闲，环境优越。二、住

8、宅项目策划二、住宅项目策划第二节第二节 项目策划项目策划n住宅质量的优越性住宅质量的优越性：节能环保，建筑设计、户型及功能设计结合人们的生活方式和习惯、空间塑造复合人体的舒适感，功能分区合理、洁污分区，干湿分区n社区氛围的成熟性社区氛围的成熟性：高的入住率，良好的物业管理，营造培育社区的文化、改善融洽邻里关系（设施、空间设计及物业管理）二、住宅项目策划二、住宅项目策划二、住宅项目策划二、住宅项目策划（2）住宅项目策划流程）住宅项目策划流程n地块分析地块分析：地块现状、周边环境与功能分析，通过市场及地块分析，确定项目初步定位n目标市场的选择与定位目标市场的选择与定位：市场竞争者分析，消费者需求分

9、析、优劣势分析、资源优势分析n定出竞争性开发策略定出竞争性开发策略：产品及功能策划：什么规模档次的产品，具备什么功能用地分析：规划、建筑方案建筑策划：建筑立面风格、户型面积大小、比例结构、入户、层高。例：建筑外立面整理（pdf）现代风格建筑、户型配比建议景观策划、配套功能营销策划：整体形象策划、营销及活动方案 n例：合肥绿城产品欣赏2.住宅项目的策划要点住宅项目的策划要点二、住宅项目策划二、住宅项目策划n普通楼盘的卖点普通楼盘的卖点生活便利生活便利配套设施完善配套设施完善建筑设计建筑设计交通生活便利交通生活便利教育、超市、教育、超市、菜市场、其他菜市场、其他户型功能、面积户型功能、面积合理，总

10、价低合理，总价低对于普通楼盘：面积合理、总价低，交通方便，生对于普通楼盘：面积合理、总价低，交通方便，生活设施齐全活设施齐全可以考虑入口或外围规划超市、菜市场等可以考虑入口或外围规划超市、菜市场等二、住宅项目策划二、住宅项目策划n中高档楼盘的卖点中高档楼盘的卖点2.住宅项目的策划要点住宅项目的策划要点规模、游泳池、网球场、高规模、游泳池、网球场、高档会所、商业配套档会所、商业配套配套设施完善配套设施完善建筑设计建筑设计社区文化社区文化景观设计景观设计水景、山景、绿地、植物、栈桥、台水景、山景、绿地、植物、栈桥、台阶，阶， 步道等手法或道具，体现亲水、步道等手法或道具，体现亲水、自然、阳光的设计

11、理念自然、阳光的设计理念建筑风格、建筑手法与流派，空建筑风格、建筑手法与流派，空间，功能，户型；技术上的节能间，功能，户型；技术上的节能环保及二次装修改造的余地环保及二次装修改造的余地社区交流，邻里交流，社区文化社区交流，邻里交流，社区文化营造营造二、住宅项目策划二、住宅项目策划3.住宅策划案例住宅策划案例：办公楼湖一二期四层连排高层售楼处天赐良缘后期双拼独栋别墅区绿化隔离带绿化隔离带国际汽车城洪都大桥庐山中大道三、写字楼项目策划三、写字楼项目策划n甲级写字楼：“3a”或“5a”标准，办公环境，装修、设备的配备：如我国广州的中信广场，上海的金茂大厦，重庆的浪高凯悦、世贸中心1.写字楼项目的分类

12、写字楼项目的分类金茂大厦由美国som设计事务所主设计1998年8月建成。占地236万平方米建筑面积 28.95万平方米。高420.5米，88层 天河中信广场是90年代的全国之冠，楼高达391米，80层，迄今为止仍是广东省之最。 中信广场有68部电梯三、写字楼项目策划三、写字楼项目策划n乙级写字楼：具有良好的地理位置，建筑物的物理状况良好，但建筑物的功能不够先进n丙级写字楼：建筑物功能落后，但仍能满足一般的办公需求n世界高楼之最1.写字楼项目的分类写字楼项目的分类三、写字楼项目策划三、写字楼项目策划n通过市场分析确定目标客户通过市场分析确定目标客户：政府、企业办事机构；银行、保险等金融类办公；会

13、计师、设计师、资产评估、房地产中介、咨询、销售代理；影视、广告、媒体等传媒机构；n针对目标客户确定项目的市场与形象定位针对目标客户确定项目的市场与形象定位：甲级写字楼1.写字楼项目策划要点写字楼项目策划要点三、写字楼项目策划三、写字楼项目策划n根据客户的使用需求及发展趋势确定项目的功根据客户的使用需求及发展趋势确定项目的功能能：1.写字楼项目策划要点写字楼项目策划要点商务功能商务功能办公办公会务会务酒店酒店配套功能配套功能核心功能核心功能衍生功能衍生功能休息、餐饮休息、餐饮休闲健身休闲健身商场商场印刷、装订、办印刷、装订、办公用品公用品三、写字楼项目策划三、写字楼项目策划n写字楼项目建筑策划：

14、写字楼项目建筑策划：确定项目的建筑风格、形象，空间布置、装修设计，配备的硬件设施n写字楼项目提升策划写字楼项目提升策划：物业管理水平为租户提供的服务n案例：案例：某商业综合体发展建议某商业综合体发展建议n案例：案例：上海环球金融中心上海环球金融中心1.写字楼项目策划要点写字楼项目策划要点四、商业项目策划四、商业项目策划1.商业项目的类型商业项目的类型所处的地理位置建筑规模、经营商品特点区域、市级购物中心地区购物商场居住区购物店邻里商店、便利店特色商店（专业市场）四、商业项目策划四、商业项目策划n购物中心（购物中心（shopping mall）地处区域市级商业中心，交通辐射全市及周边城市；规模大

15、，面积达10-30万平方米；功能全功能全，集购物、休闲、娱乐、饮食于一体。包括大型百货、超市主力店；不同行业的专业精品专卖店： 男女时装、珠宝、香水化妆品、鞋店、影剧院、家居家电类、it类、摄影器材、体育健身用品、餐饮、银行分支机构等经营主题特色突出经营主题特色突出：文化广场、儿童青年游乐设施n建筑规划、设施建筑规划、设施：中庭、展示推广广场、游乐场所、攀岩、观光电梯、跑梯 1.商业项目的类型商业项目的类型四、商业项目策划四、商业项目策划nshopping mall功能功能：集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能为一体，可概括为“3f和3e”nfamily：满足一个几代同堂的家庭所有家庭成员的需求

16、，成为他们家庭生活的一部分；nfood：可以提供美味的食物；nfashion：满足各种年龄层次和收入水平的消费者的消费欲望，销售最流行和最时尚的商品。nentertainment：有足够的娱乐项目，让shopping mall里的人玩得尽兴；nevent：shopping mall里不时会举办各种活动，给消费者带来各种流行资讯nexhibition：经常举行大小展览，如工艺品展、服装展、车展等1.商业项目的类型商业项目的类型四、商业项目策划四、商业项目策划n地区购物商场地区购物商场地处地区商业中心，办公、商务、餐饮等配套较齐全建筑规模一般在几万平方米，服务人口在10万-30万左右业态分散：中型

17、百货公司及生活用品超市是其主力店，功能涵盖家具、图书及音像制品、礼品、快餐、男女服装、玩具店、药品店、眼镜店n建筑规划及设施：跑梯、2-4层，1.商业项目的类型商业项目的类型四、商业项目策划四、商业项目策划n居住区购物店居住区购物店建筑规模一般较小3000-10000平米左右，商业服务范围以片区内的几个居住小区为主，服务人口约1万-5万；业态满足日常消费为主：小型日用百货商店和超级市场，普通礼品、音像制品、药店、理发美容店、面包食品糕点店、餐饮、干洗店、食品、瓜果、蔬菜、烟酒糖果饮料店、家电维修、移动固定电话网络等1.商业项目的类型商业项目的类型四、商业项目策划四、商业项目策划n邻里商店、便利

18、店邻里商店、便利店建筑规模较小，规模在几百平米左右业态：干洗店及洗衣店、食品、瓜果、蔬菜、烟酒糖果饮料店、面包早点、五金杂货店、报刊杂志、移动固定电话服务店等消费者购买时间短，花费占收入的比例很小，服务区域小，较低的消费者购买力1.商业项目的类型商业项目的类型四、商业项目策划四、商业项目策划n特色商店（专营商店）特色商店（专营商店）规模依经营的特殊商品或服务及经营方式而定经营的品种：家具家居饰品、装饰材料、it市场、旅游用品店、汽车专卖及配件、家电卖场、汽车服务维修店 、皮货商场、花鸟古董字画市场、音乐器材等1.商业项目的类型商业项目的类型四、商业项目策划四、商业项目策划2.大型百货商场项目策

19、划流程大型百货商场项目策划流程用途、目标、规模、性质用途、目标、规模、性质现有竞争者、消费者分析现有竞争者、消费者分析场地、品牌、关系、经营场地、品牌、关系、经营优势优势平立剖，动线空间划分、感平立剖，动线空间划分、感观环境、规模、设施竞争力观环境、规模、设施竞争力持有、租赁、销售及招持有、租赁、销售及招商策划商策划市场调查与分析市场调查与分析选址分析选址分析市场及功能定位市场及功能定位内外部条件分析内外部条件分析建筑策划建筑策划商业业态规划商业业态规划营销构想营销构想有主题、有特色、有竞有主题、有特色、有竞争、紧贴市场需求争、紧贴市场需求地块区位、交通、发展分析地块区位、交通、发展分析四、商

20、业项目策划四、商业项目策划（1）平面布局与平面设计）平面布局与平面设计n平面布局可划分为三类：长廊式布局长廊式布局，适合高档购物中心：广州的美居中心、重庆的北城天街购物广场大平面布局大平面布局：常见形态大平面与长廊式相结合n平面设计的内容是确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小通过良好的导向牌，通达的出入口，优化的交通组织引导人流柱网、柱距及空间设计3.大型百货商场建筑策划大型百货商场建筑策划重庆北城天街购物广场重庆北城天街购物广场四、商业项目策划四、商业项目策划（2）出入口、交通组织）出入口、交通组织n出入口设计宜考虑地铁出入口、公交站、主要公路干线n交通组织：分水平交通与竖向交通水平交通水平交通：交通设计应便于人流抵达室内各个店面，结合中庭、垂直交通、车库电梯进行设计竖向交通竖向交通：注重竖向交通的易达性、便捷，