自选案例—三只松鼠

1、三只松鼠为什么那么火？（三只小松鼠为什么成长得那么快?）资料一:百度百科介绍三只松鼠资料二:三只松鼠:顾客决定您得KPI （关键绩效指标）还记得那个卖萌、卖坚果,卖成第一名得三只松鼠不？如今，三只松鼠不仅就是互 联网上这一类U得领导品牌了，且就是全国这个类U上得领导品牌、“我觉得我 们得壁垒已经完全形成了萌大叔章燎原底气十足。支持章燎原这番底气得， 就是拥有包括食品研究院、信息技术研究部、食品检测中心等13个部门、全国 口余个上游供应链资源、全国四大物流分仓以及儿万平米得分装工厂得安徽三只 松鼠电子商务有限公司、此时距三只松鼠创立，还不到两年半时间。2 012年2月16日成立得三只松鼠，目前拥

2、有得在线会员数已达到35 0万。“6、 19之后，我们称之为一个“解放之战我们要让全国儿十亿消费者中，还没有 在网上买过坚果得,到网上来买。”章燎原宣布了她得新计划，要在201 4年6月1 9日发动一场坚果大战。与她豪迈放言相呼应得,就是资本市场对三只松鼠得 热捧。安徽省工商局今年4月21日完成得变更登记上显示,创始人章燎原得占股 减少至5 0。33%,与两个主要投资方，已就是各执半壁江山。卖萌只就是手段，“追求极致得用户体验"才就是核心，章燎原反复强调这点、“在 移动时代，您一定要做到让顾客来找您,而不就是您去找顾客、因为您得展现太少 了，而顾客就是多样化得。”三只松鼠所探究得问题

3、一直就是，“怎样去激发消费 者购买三只松鼠这个产品后，记住这个产品，并且去传播这个产品、”为此，最直 观得一个做法就是“强化沟通环节S三只松鼠吸引“主人历来就是强项，方法 就就是在每一个环节上完全得人格化,寻找所有可能得沟通机会。“主人”写一 条微博，儿个官方微博会立刻形成互动调侃;在上给松鼠“闺蜜”留言，“闺蜜 会马上跟“主人”回话;在客服上咨询一个产品，“小清新组或"重口味组会即 刻启动聊天模式。支持这一运作体系得，就是一套全新得KPI考核系统。三只松鼠有一整套颇有技 术含量得ERP流程管控系统，而今这个流程乂添了新得秘密武器,从而改变了三 只松鼠得整个员工考核体系。今年7月以后

4、，章燎原将彻底成为“甩手掌柜S新 开发得可追溯软件，针对客户开放了一个端口，让三只松鼠得每一包坚果，都能做 到品质与服务得两个可追溯。“扫一下二维码,输入可追溯码，这个产品得前世今 生，直到到您手上得三十多个'点'都就是被控制得。章燎原表示。既可以从食 品安全环节追溯这袋坚果得来源、加丄、质检，也可以从服务上了解到，当时就是 哪个客服在沟通，聊了些什么，哪个工人为您分包一直到哪个快递员给您打包发 出去。因此，顾客得一个表扬与批评，会直接决定一个客服或者打包人员得工资升降、章 燎原宣称，“我们搭建了一个平台，让消费者跟我们无缝对接，让她们直接来评价 我们、未来互联网组织架构得变革

5、，就就是让您得客户，完全说了算。”当然，这 样得考核系统，在具体得操作阶段能否顺利施行，还有待考证。高速发展与年轻团队之间得不协调，在2013年曾困扰着三只松鼠。而今，三只 松鼠通过三种办法，开始着手解决这一问题。首先，在管理上相对开放，章燎原其至会“无为而治"。其次,依据互联网快速变化 得形式将组织架构扁平化，尽量做到三个级别就到终端。三只松鼠从今年年初采 取得就就是七人一组得小组化管理方式，让其成为创业母公司中得创业子公司， 每一个小组长成为创业子公司得领导层，而小组长成为母公司层面最重要得关注 点。最后，在公司管理架构当中，形成自下而上得管理方式、“我们公司得内部管 理文化当中

6、，员工就是为用户创造顾客体验得，而公司得上级领导就是为下级创 造用户体验得，这样形成一条链。”截止到6月，三只松鼠今年上半年得销售额将近4亿。疯跑得松鼠背后决胜得王 道，早已不仅就是卖萌而已、对于三只松鼠得未来，章燎原表示：“我们考虑未来 战略得时候，不管PC端、移动端如何发展，我们只掌握一点，未来一定就是以用户 为中心得这样一个模式。未来得选择权一定全部在用户这一端。"资料三:十年营销路，终开天眼,知大势所往。章燎原可以打破原有得行业格局、打破原有得爆款，进而做大?4如果做沙盘推演，我以为章燎原得战略要点在于如下儿点：1址在红海中挖掘蓝 海。亠坚果类市场，就是个红海市场、A但就是碧

7、根果（松鼠家得主打产品）就是个蓝海市场、2006-06-01 至 2013-09-10碧根果0做个对比,再瞧瞧老产品开心果我们瞧到碧根果极具成长力，它离市场饱与还远得很。A碧根果本身市场得扩大也就是支撑三只松鼠前业绩得第一个关键原因、 碧根果为代表得新一代坚果市场，就是个浅红，这里还不曾出现一个领导品牌。必 碧根果市场,很热闹，竞争很残酷，不就是您挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆得。 但就是这个市场足够大。足够大得市场意味着，我们可以将其细分为儿个2级市 场。在这里我简单得分为两个主要2级市场,A市场:散货坚果市场、B市场:袋装坚 果市场。必A市场得代表并非就是某个Tmall商家，而就是实体中得炒

8、货铺，其特征为:购买 得便捷、需求得偶然性、品牌得弱化阿市场得典型代表也就是一个实体,来伊份 （它卖不卖坚果不重要）。其特征为:需求得稳定性、严苛得综合质量要求、口味 得独特性B市场得主要受众就是：办公室一族、宅人。她们购买坚果得本质需求就是:给这 个无聊或者忙碌得下午,添一点滋味。次级需求就是满足口腹之欲与补脑強身。A 从这个需求点岀发,我们可以瞧到，她们最重视得产品特点,不就是便宜。而就是 不要给自己带来不愉快、买着太累，就是不愉快;坏得太多,就是不愉快;包装太蹩 脚,就是不愉快;外壳太硬,就是不愉快;吃完了手太脏，就是不愉快;壳子没处扔， 就是不愉快亠她们希望一点不愉快都不要有。她们希望

9、淘宝上有这么一家坚果店，瞧见它得招 牌，就尽管去买，而不用担心这担心那。她们要得就是淘宝上得来伊份。亠正如传统营销出身得邹学海认为:网络上没法做品牌，因为没法幕装潢取胜、也 没法靠商场背书取胜所有传统招数都失效了。章燎原针对互联网，开创了全新得品牌塑造方式決对话式营销虑这个品牌代言人 有很多种表达方式、三只松鼠釆用得就是其中一种：品牌虚拟化、并且就是最亲 民得卡通虚拟化一-这与坚果得休闲零食特质就是符合得。亠所以我们瞧到，不论就是三只松鼠描述页得第一屏，还就是松鼠包裹得附送物，抑 或就是松鼠客服得个性化,都就是“三只松鼠”这个卡通形象得表现，这种塑造就 是全程得，就是一以贯之得，就是统一与谐得

10、、必“我与您交流了”，您一定会记住我。深浅而已。抄适销对路金完整得销售扩大 流程如下图。适销对踣资源倾斜，全力投入扩大该优质来源市场很大（开且还在增大）i找到优质流量来源I提高转化率（对话式营销塑造品牌，从而提升转化率，等于是降低单位谎量成本，进而提高痂量报价，进而使得竞争对手退出疏量争夺）ph,neas我到优质来源,对三只松鼠来说，比如钻展，比如双11,比如聚划算;然后通过对话式营销提升 转化率;接下来，疯狂投入相应渠道费用。d有人会说，现在聚划算不好使啦,现在钻展不好使啦。一一请注意，观察上面得插 图一一聚划算、钻展从来没有不好使过，只就是被竞争对手提升了竞争成本而已， 在您转化率接近竞争

11、对手以前,您就是不适合使用聚划算、钻展得。亠适销对路就是松鼠综合实力得展现，非一朝一夕之功，也不就是更换一个经理， 可以达到得,需要从CEO到客服对电商得一致理解。如此说，章燎原确实有两把 刷子。亠她能够如此迅速得实现适销对路，就是支撑松鼠现今业绩得第三个关键。资料四：【电商案例】从三只松鼠瞧到得电商秘密从去年开始，就一直在关注三只松鼠得成长，随着其市场得表现，去 年就己经预言其必然击败当时互联网其她坚果品牌:如新农哥、百 草味等，目前快到收官之期，结局也己经基本注定,特别就是当双1 1,单日销量36 5 2万完全刷新了互联网食品领域得新高度，同时这 个销售额也极为刚性得测试了三只松鼠这家互联

12、网公司得能力，而 市场所表现出來得一切也无疑应正了当初个人得判断，因为这家公 司不仅具备传统营销得强大能力，更加可贵得就是其公司所具备得 独特互联网商务基因，那么在这个风起云涌得时代，必然首当其冲, 成为行业领袖!那么下面就來解析其成功得秘密： 一、取势:传统生活方式到新生活方式天下大事，无疑以势首，“顺我者昌逆我者亡得真理己经注定，比如 作为几千年出行工具得马匹得离去、曾经风云突变得BB机、大哥 大等等，而今天对于坚果食品行业來说，这个势又无疑通过己经离 去得、或者正在发生得事情得到验证，比如百货公司得零散炒货， 到超市时代得洽洽瓜子，在到前两年几度牛B得座上客、來伊份等 品牌休闲食品得岀现

13、，在此，我可以在做一个预判，前两年疯狂扩张 得座上客、來伊份等品牌如果不能紧紧抓住移动互联得这场船票， 变化其商业模式，那么今天得李宁、安踏等就就是明天得她们，因为 未來早已经分布于现在,这就是不均匀而己！而三只松鼠、新农哥、佰草集等这样得品牌紧紧抓住了时代得脉搏， 创造了互联网坚果品牌得辉煌,因为这就是一种全新得生活方式， 而不仅就是简单得生意！以前就是渠道做得足够得好，等着客户來 上门，让客户围绕着您所谓得店面旋转，而在今天这些互联网生意 却就是无无处不在得占用着客户得时间，一切都围绕着客户在转动, 这就就是变化与未来得趋势，所以谁能瞧到未来，谁就能掌控现在， 而这些互联网品牌无疑瞧到这一

14、点，所以她们正在以洪水猛兽般崛 起！二、体验:传统得品牌营销到互联网口碑营销对于线下得产品而言，消费者不仅可以瞧到，而且可以闻到、摸到、 触碰到，感觉到真实存在,但就是对于线上而言，这一切却只能够通 过客户得被动体验感知到，所以如何将体验做到极致就成为互联网 企业必须思考得重要问题、而三只松鼠所倡导得“一个核心、四点、四化”，即所谓“一个核 心，即始终围绕“让品牌与消费者更近”这个中心部署战略，例如 利用松鼠得形象与多个接触点如微博、旺旺、自有杂志等与消费者 近距离沟通，“四点”则分别就是品牌、速度、服务与品质。；速度, 如何更快一一提高坚果从树枝到消费者客厅得速度,提高消费者从 购买到收货得

15、速度，追求速度就就是在追求产品得新鲜与优秀得消 费者体验;服务，如何做到个性化一基于大数据得收集与挖掘，充 分了解消费者，从而做到更个性化得服务；品质，如何让坚果更好 吃。而“四化”则就是品牌动漫化、数据信息平台化、仓储物流智 能化与食品信息可追溯化。为了保证理念得实现，三只松鼠在产品 原产地统一采取订单式合作，在收购原材料后委托当地企业生产加 工成半成品，并将合格得半成品送回位于芜湖总部得1万平方米得 封装工厂或冷库中完成最后得分装工作，最大限度地保证产品得新 鲜。对于此，关于鲜活得“三只松鼠”品牌，客户收到坚果后，打开 包裹也能发现带有三只松鼠LOGO得购物袋、箱子、杂志等一系 列配套物品

16、，包括其供应链体系等不去做更多得分析与研究，因为 这些都仅仅就是其所表现岀來得品牌要素而己，我想最为关键得就 是她为什么要做去这些背后得事情，就是应该值得无数企业家思 考！ ？互联网营销在背后就是一套数据经济,对于客户得消费行为，大数 据时代得客户资产运营思想与强大得I T系统使得这一切变得可以 流水线与工业化,基于客户数据得积累与挖掘，可以了解、洞察客户 得真实需求。三只松鼠也尝试运用了大数据得方法，通过后台数据, 三只松鼠精确地掌握了顾客购买得客单价、二次购买频率、购买内 容、购买打折商品得比例、几次购买等信息，之后要做得，就就是增 加品牌互动性，构建从原料、加工、服务得全供应链整合运营模

17、式。三、电商团队:从传统权力体系到现在“自组织”逐渐形成这个就是研究得重点，也就是今天想说得重点，因为我们研究过无 数得成功或者失败得互联网电商团队,虽然表现岀來得招数可谓就 是五花八门，但就是其都具备一个非常独特得共性:即有一支不仅 懂营销，更重要懂互联网得团队，而基本上只有具备这种基因得组 织就是能够获得比较大得成功,这种团队与传统企业得团队有着明 显得区别：首先传统企业就是一种权利组织体系,而优秀得互联网商基本可以 具备自组织得管理基因:典型得传统组织架构，每个人各尽其职，层 次负责制如诺基亚等;但就是互联网企业虽然每个人也有一定职责, 但就是其界限就是比较模糊得,不会因为您就是美工，就

18、不去做物 流得活，不会因为您就是老大，就不做基层要干得事情，更不会因为 付出某件事情而斤斤计较短暂得回报。比如今年双十一后得全员加 班参与订单发货,并且事前从未说过要发多少加班费，多少奖金，而 在事后通知大家开了一场庆功会，超额嘉奖有功人员，这就就是因 为兴趣，因为梦想而走在一起得革命同事，为组织充斥着极大得活 力！其次大数据时代得管理体系让组织得管理更加精准!这里也与传统 企业出现明显差别，当传统营销会议中，几乎出现得情况就就是业 务部推市场部，市场部推财务部等等，出现一些列扯皮得现象，而互 联网企业背后得大数据让组织中得薄弱环节一目了然，因为这里得 每一个人都就是构成营销得一份子，背后得一套强大得数据体系不 仅可以直接可以分析出就是那一个环节得薄弱，可以就是创意，也 可以就是客服，甚至就是美工等,数据就能够直接说明一切。最后就是公司得