11月漯河和谐街坊整合营销推广提案37p

1、漯河和谐漯河和谐街坊街坊整合营销推广提案整合营销推广提案亲情邻里亲情邻里人文教育人文教育让和谐之美在街坊绽放让和谐之美在街坊绽放 2010年年11月月15日日第一部分：市场分析第一部分：市场分析第二部分：项目分析第二部分：项目分析第三部分：定位分析第三部分：定位分析第四部分：客户分析第四部分：客户分析第五部分：百米内竞争对手扫描第五部分：百米内竞争对手扫描第六部分：营销策略第六部分：营销策略第七部分：营第七部分：营 销销 周周 期期 安安 排排第八部分：价值提炼第八部分：价值提炼目 录第一部分：本案市场分析第一部分：本案市场分析1、漯河房地产市场处于稳步发展期、漯河房地产市场处于稳步发展期 房

2、屋交易量（房屋交易量（套套） 成交面积（成交面积（ 万万） 成交金额（成交金额（亿元亿元）2010年年110月月12177151.02 20.432009年年110月月 11882145.1319.68增长增长2.42% 3.9%3.67% 2、市场开发量持续增加、市场开发量持续增加 2009年全市有开发项目年全市有开发项目70个个,其中郾城区其中郾城区22个、源汇区个、源汇区14个、召陵区个、召陵区11个、经济开发区个、经济开发区6个、舞阳县个、舞阳县8个、临颍县个、临颍县9个，沙北郾城区占有较大比例个，沙北郾城区占有较大比例, 而而2010年第一季度：年第一季度：在建项目在建项目就有就有6

3、2个个,其中郾城区其中郾城区19个，源汇区个，源汇区16个，召陵区个，召陵区8个，经济开发区个，经济开发区4个，舞阳县个，舞阳县8个，个，临颍县临颍县7个个。 从以上数字可以看出市场开发量持续增加。从以上数字可以看出市场开发量持续增加。 3、房价走势略有提升、房价走势略有提升 据漯河市房地产交易中心统计，据漯河市房地产交易中心统计，2010年第一年第一季度我市新建多层住房价格较去年同期增长季度我市新建多层住房价格较去年同期增长4.3%，较，较2009年第四季度增长年第四季度增长1.5%，新建小高，新建小高层较去年同期增长层较去年同期增长6.2%，较，较2009年第四季度增年第四季度增长长3.5

4、%，高层较去年同期增长，高层较去年同期增长3.1%，较，较2009年年第四季度增长第四季度增长0.9%。 根据房管局数字显示，漯河市房价走势略有根据房管局数字显示，漯河市房价走势略有提升。提升。 4、2010年市场堪忧年市场堪忧 宏观调控的大环境下，全国房地产面临新的挑宏观调控的大环境下，全国房地产面临新的挑战，使众多消费者持币观望。战，使众多消费者持币观望。 大盘林立（大盘林立（62万建业一号城邦、万建业一号城邦、72万广鑫帝景万广鑫帝景城、城、30万平方的博睿国典、万平方的博睿国典、30万平方的城市公园），万平方的城市公园），加速品质竞争，房地产面临洗牌。加速品质竞争，房地产面临洗牌。 地

5、的匮乏及建筑成本的增加造成房价攀升，易地的匮乏及建筑成本的增加造成房价攀升，易形成有价无市。形成有价无市。 银行限制，贷款利率及政策变动，限制了部分银行限制，贷款利率及政策变动，限制了部分客户。客户。 5、市场判断 住宅是永恒不变的开发主题，而开发什么住宅是永恒不变的开发主题，而开发什么样的住宅是客户需要的产品，是开发商重点考样的住宅是客户需要的产品，是开发商重点考虑的问题。虑的问题。 市场需求仍然存在，但好产品才会有人接受。市场需求仍然存在，但好产品才会有人接受。 1、基本情况：、基本情况： 项目位于泰山路与淞江路交叉口向南约项目位于泰山路与淞江路交叉口向南约50米路南，米路南，属于漯河淞江

6、新区。属于漯河淞江新区。 项目总用地项目总用地18925平方米，一期天元明珠为多层平方米，一期天元明珠为多层已经售完，二期和谐街坊为已经售完，二期和谐街坊为2栋栋26层的高层，层的高层，1、2层层为商铺，为商铺，3-26层为住宅，一梯层为住宅，一梯3户，住宅为户，住宅为276户，户，项目规模不大，要操盘成功，创造最具竞争力的楼项目规模不大，要操盘成功，创造最具竞争力的楼盘，还需要从产品着手。盘，还需要从产品着手。第二部分第二部分 本案项目分析本案项目分析2、本项目、本项目swot分析分析（1）、优势：）、优势： 优崇教育优崇教育 独享一站式教育服务独享一站式教育服务 毗邻科教文化中心，演绎核心

7、生活；毗邻科教文化中心，演绎核心生活； 紧邻淞江路，紧邻淞江路，交通便利，便利你我生活；交通便利，便利你我生活； 优崇教育，金牌教育资源，让儿女独享一站优崇教育，金牌教育资源，让儿女独享一站式教育服务；式教育服务；（2）、劣势）、劣势邻近街区 邻近喧闹嘈杂生活 项目紧邻淞江路路，邻近街区，增加了客户抗项目紧邻淞江路路，邻近街区，增加了客户抗性；性； 项目附近在售楼盘项目较多，无形中增加了本项目附近在售楼盘项目较多，无形中增加了本项目竞争难度项目竞争难度; 项目周围的村民自建房集聚区，房屋形象参差项目周围的村民自建房集聚区，房屋形象参差不齐，不但影响了本区域的整体形象，而且让我们不齐，不但影响了

8、本区域的整体形象，而且让我们的潜在客户对本区域的信心降低的潜在客户对本区域的信心降低;（3）、机会）、机会 项目周围学校众多，可以有利打造教育地产，项目周围学校众多，可以有利打造教育地产，与名校为邻，与名校合作，提升本项目的形象；与名校为邻，与名校合作，提升本项目的形象； 项目附近的村庄居民较多，可以给我们以后的项目附近的村庄居民较多，可以给我们以后的团购促销活动带来机会。团购促销活动带来机会。 项目周边项目虽多，但是产品设计没有特色，项目周边项目虽多，但是产品设计没有特色，没有足够的卖点支撑价格。没有足够的卖点支撑价格。（4）、威胁）、威胁国家调控 银针缩紧流失部分客户 国家调控，增加了购房

9、客户的观望情绪；国家调控，增加了购房客户的观望情绪； 银行新政策威胁银行新政策威胁,导致二套导致二套,三套房贷审批困难三套房贷审批困难; 漯河市城区人口及辖区人规模有限，而今年漯河市城区人口及辖区人规模有限，而今年全全市市的开发规模增大；的开发规模增大；第三部分：本案定位分析第三部分：本案定位分析产品定位产品定位 综合考虑，建议本项目定位为：综合考虑，建议本项目定位为：中高端产品中高端产品 卖点要多于周边楼盘，入市价格与周边楼盘相卖点要多于周边楼盘，入市价格与周边楼盘相当，留足升值空间；高档不高价，主要体现在楼盘当，留足升值空间；高档不高价，主要体现在楼盘的整体文化、环境、户型方面，而与其他楼

10、盘相比的整体文化、环境、户型方面，而与其他楼盘相比具有一定的优势、特色与差异性。具有一定的优势、特色与差异性。 合理性：楼盘户型追求更为合理的平面几何布局合理性：楼盘户型追求更为合理的平面几何布局空间，不以面积大求豪华，而讲究居家休闲功能的空间，不以面积大求豪华，而讲究居家休闲功能的合理性分布和人居环境设计的特色表现。合理性分布和人居环境设计的特色表现。产品面积定位：产品面积定位： 住宅面积的设计思路：降低户型面积，降低总购住宅面积的设计思路：降低户型面积，降低总购置款的支付额度，为一次性和按揭付款的客户降低置款的支付额度，为一次性和按揭付款的客户降低门槛，为产品迅速回笼资金形成有利之势；门槛

11、，为产品迅速回笼资金形成有利之势； 住宅面积：主力户型住宅面积：主力户型80100左右（占产品总左右（占产品总量的量的50%） 住宅面积：次主力户型住宅面积：次主力户型110120左右（占产品左右（占产品总量的总量的30%） 住宅面积：跟进户型住宅面积：跟进户型7080左右（占产品总量左右（占产品总量的的20%）产品形象产品形象 和谐的和谐的 文化的文化的 精致宜居的精致宜居的 项目整个规划及给人的意境应该是和谐的，住宅项目整个规划及给人的意境应该是和谐的，住宅是一个给人生活的场所，和谐氛围才能给人足够的是一个给人生活的场所，和谐氛围才能给人足够的吸引力。吸引力。 项目的产品应该是文化的，因为

12、具有文化的建筑项目的产品应该是文化的，因为具有文化的建筑才具有生命力和升值价值，新颖的产品才能给人更才具有生命力和升值价值，新颖的产品才能给人更舒适的空间享受。舒适的空间享受。 项目整体来说是精致宜居的，精致体现在各个细项目整体来说是精致宜居的，精致体现在各个细节，注重细节的房子才是有品位的房子，才是宜居节，注重细节的房子才是有品位的房子，才是宜居的房子。的房子。产品主题定位产品主题定位亲情邻里亲情邻里人文教育人文教育产品推广语定位：产品推广语定位：让和谐之美在街坊绽放让和谐之美在街坊绽放第四部分：客户分析第四部分：客户分析3050岁城市居民岁城市居民购买诱因：以房子的形式发生与这座城市的关联

13、以房子的形式发生与这座城市的关联以房子的形式发生确立成人的地位以房子的形式发生确立成人的地位住宅自住、多为首次置业，国家的调控，投资客户有所减少住宅自住、多为首次置业，国家的调控，投资客户有所减少居住家庭居住家庭投资群体投资群体购买诱因：总价低总价低未来潜力未来潜力购买诱因：总价低总价低淞江新区淞江新区文化的诱发文化的诱发升值潜力升值潜力生活环境生活环境方便方便客户主要性格素描：客户主要性格素描：实用主义实用主义独立独立自强自强朴素朴素崇尚简约崇尚简约文化文化客户主要身份特征：客户主要身份特征：本地政府及直属机构、各事业单位中高层领导、本地政府及直属机构、各事业单位中高层领导、公务员公务员周边

14、居民或经商人士周边居民或经商人士漯河周边县市人员漯河周边县市人员中等收入人群或家庭中等收入人群或家庭家庭存款在家庭存款在8万元以上的万元以上的第五部分：百米内竞争对手扫描第五部分：百米内竞争对手扫描序序号号项目项目建筑建筑面积面积户型面积户型面积户户数数建筑建筑形态形态均价均价去化去化率率备注备注1俊峰华庭俊峰华庭3.5万万92158252高层高层2800290070%2建赏二期建赏二期7万万100-140300小高层小高层未开未开盘盘3花冠花冠98135 162小高层小高层2600270080%4紫竹苑紫竹苑70140小高层小高层27002800未开未开盘盘5兰桂兰桂40140348小高层小

15、高层2600270060%6城市花园城市花园一期一期16.5万万小高层小高层未开未开盘盘第六部分：营销策略第六部分：营销策略1、以快为主策略：、以快为主策略： 由于本项目百米内的项目比较多，例如由于本项目百米内的项目比较多，例如16万平方万平方的城市花园、建赏二期、紫竹苑还未开盘，所以我的城市花园、建赏二期、紫竹苑还未开盘，所以我们面对如此严峻的竞争压力，建议本项目以快为主，们面对如此严峻的竞争压力，建议本项目以快为主，相比对手做到如下几点：相比对手做到如下几点： a、抢先赶工程进度，建议工程进度要快，手续、抢先赶工程进度，建议工程进度要快，手续要齐全；要齐全； b、抢先入市抢先发售，抢先出媒

16、体广告、出现、抢先入市抢先发售，抢先出媒体广告、出现场包装，以快为主，占得先机；场包装，以快为主，占得先机； c、在宣传图册、广告及口头解释中，着意强调、在宣传图册、广告及口头解释中，着意强调本项目的优势，增加卖点，为客户描述一种美丽的本项目的优势，增加卖点，为客户描述一种美丽的规划前程，从而达到扬长避短的目的。规划前程，从而达到扬长避短的目的。2、形象差异化策略：、形象差异化策略： 沙北大盘林立，风格各异、品牌强大，实力雄厚，沙北大盘林立，风格各异、品牌强大，实力雄厚，面对严厉的形式，我们必须走形象差异化路线。面对严厉的形式，我们必须走形象差异化路线。 a、户型差异化：户型设计要力求实用，面

17、积控、户型差异化：户型设计要力求实用，面积控制合理（制合理（80-120平方）；平方）； b、文化差异化：文化内涵，教育领先，独享黄、文化差异化：文化内涵，教育领先，独享黄金教育圈。金教育圈。 c、宣传差异化：、宣传差异化： 从从亲情邻里亲情邻里 文化教育文化教育入入手，走差异化路线，引起漯河普遍关注。手，走差异化路线，引起漯河普遍关注。3、制造事件策略：、制造事件策略： 制造新闻热点，不间断制造公关活动，花小钱办制造新闻热点，不间断制造公关活动，花小钱办大事，与企业之间互动，节约市场推广成本，提升大事，与企业之间互动，节约市场推广成本，提升本项目知名度，树立开发企业及项目形象。本项目知名度，

18、树立开发企业及项目形象。 4、整合策略：、整合策略： 组建最佳媒体组合，发挥整合营销优势组建最佳媒体组合，发挥整合营销优势 ，整合，整合一切可以利用的资源为我所用，迅速的占领沙北房一切可以利用的资源为我所用，迅速的占领沙北房地产市场。在本项目推广的前期，整合各种实用媒地产市场。在本项目推广的前期，整合各种实用媒体，重点区域，集中轰炸，力求一鸣惊人，以专业体，重点区域，集中轰炸，力求一鸣惊人，以专业形象迅速占领市场，引起购房者者强烈的反响。形象迅速占领市场，引起购房者者强烈的反响。5、价格策略：价格策略： 低开高走，低价入市，引起了市场很大关注，吸低开高走，低价入市，引起了市场很大关注，吸引潜在

19、客户群体的眼球，打响价格第一战，掘取第引潜在客户群体的眼球，打响价格第一战，掘取第一桶金；一桶金； 目前的目前的“价格战价格战” 是在营销策略层面上赢取客是在营销策略层面上赢取客户的普遍关注，首期价格上的卖点可以激发起客户户的普遍关注，首期价格上的卖点可以激发起客户看房、置业的积极性，但是产品的位置和品质仍然看房、置业的积极性，但是产品的位置和品质仍然很重要。很重要。市场预热期2个月左右2010.1220111认筹期3个月左右2011.22011.4销售销售40%开盘强销期4个月左右2011.52011.8销售销售30%执续期6个月左右20119-2012.2销售销售20%尾盘期3个月左右20

20、12.35销售销售10%第七部分：营第七部分：营 销销 周周 期期 安安 排排根据市场情况以及项目工程进度，相应的推广周期可进行相应的调整。总销售周期为18个月。宣传物料准备市场调查广告策略销售人员培训市场预热期各类海报、楼书、资料袋、纸巾、档案袋、信笺等礼品报纸、电视、售场、工地销售人员分区定向调查销售人员项目专业培训项目整个推广过程中所需要的种种促销礼品开盘是整个销售过程中的重点环节，它将直接影响到楼盘的整体销售，故预热期的推广力度与各项准备工作至关重要。该周期各大工作项目在实施过程中都将出具详细报告与制作、设计方案。通过媒体广告吸引全城消费者眼球，同时针对目标客户群体重点扫街、拜访。项目

21、预热期营销示意图预 热 期 营 销 特 点开盘策略价格策略推广策略销控策略认筹期以预约登记、先以认筹确保开盘成功（配合相应开盘促销活动）优惠策略通过各种渠道全方位立体式推广（强势推广时间开盘前一个月）以低开走高的策略，开盘保持在区域均价根据楼盘的产品形式以及工程的进度进行适当的销售节奏安排确定整个楼盘的长度。优惠折扣，同时确定开盘的优惠开盘的成功与否将直接影响整个楼盘销售，该周期是整个楼盘销售最重要的环节。各种策略的制定都应根据项目的产品形式以及市场情况进行综合评定后完成。通过去来访客户的沟通，建立楼盘形象，增加客户购买信心，积累有效客户。项目开盘期营销示意图开 盘 期 营 销 特 点推广策略

22、销控策略开盘策略市场评估策略强销期全方位、多形式的充分展现楼盘优势，从而树立项目的品牌形象，延展开发商品牌价值根据工程进度、客户积累情况，持续开盘推出不同的物业。根据项目的工程进度及产品形式，合理地安排好各物业的推盘节奏。由于销售的周期长，此阶段必须根据市场情况进行评估，再采取相应的对策。此阶段作为项目实现销售，及客户的稳定以至口碑营销的最佳时机。此阶段的销售推广必须以品牌、现场形象为主。使有效客户转化为签约客户。通过人气积累与价格提升，强化楼盘形象，加大销售推广力度。项目强销期营销示意图强 销 期 营 销 特 点推广策略销控策略开盘策略工地包装策略持续期延续项目已有的品牌形象，在此基础上加强客户对项目的信心，促进客户的换签等工作根据工程进度、客户积累情况，持续开盘推出不同的物业。根据项目的工程进度及产品形式，合理地安排好各物业的推盘节奏。此阶段工地形象都已经起来，对工地进行包装以增强客户信心，推动项目发展。项目持续期营销示意图动作业务此阶段仍是项目实现销售，及客户的稳定以至口碑营销的最佳时机，所以此阶段的销售推广还必须以品牌、现场形象为主，同时稳定老客户，还需要加大老带新业务推广活动，创造和谐邻里。持 续 期 营 销 特 点推广策略销控策略开盘策略尾盘优惠策略尾盘期主要通过报纸告