锦州曼哈顿09年营销报告85p

1、本报告是严格保密的。报告架构报告架构2 2市场分析归纳项目营销机会市场分析归纳项目营销机会3 3案例借鉴案例借鉴 营销策略建议营销策略建议1 1项目营销核心问题界定项目营销核心问题界定4 4营销核心问题解决方案营销核心问题解决方案本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。1 1项目营销核心问题界定项目营销核心问题界定本报告是严格保密的。项目营销梳理项目营销梳理总体分析总体分析汇总目录汇总目录名称名称数量数量百分比百分比套数套数总套数总套数12931293套套100%已售套数已售套数820820套套63.42%待售套数待售套数473473套套36.58%面积面积总面积总面积158356158356

2、已售面积已售面积89348 89348 56.42%待售面积待售面积690086900843.58%收入收入总收入总收入606136098元元100%已售收入已售收入293146259元元48.36%待售收入待售收入312989839元元51.64%abcde1 1、已售产品、已售产品820820套占总套数的套占总套数的63.42%63.42%，占销售总面积的，占销售总面积的56.42%56.42%，说明，说明待售房源中大面积存量产品待售房源中大面积存量产品 较多，去化情况一般；较多，去化情况一般；2 2、已售面积比重为、已售面积比重为56.42%56.42%的产品仅占总收入的的产品仅占总收入

3、的48.36%48.36%，说明，说明存量房源均价水平较高，为项目的存量房源均价水平较高，为项目的 优势高端产品；优势高端产品；3 3、户型面积小价格水平低的产品快速销售、户型面积小价格水平低的产品快速销售符合项目大盘运作，前期以快速回流现金为目标的营销符合项目大盘运作，前期以快速回流现金为目标的营销 策略实现。策略实现。本报告是严格保密的。项目营销梳理项目营销梳理存量产品分析存量产品分析b/c高层存量房结构项目存量产品总量项目存量产品总量6.96.9万平米，存量产品量大，产品线丰富；万平米，存量产品量大，产品线丰富；高层物业存量房占总存量房的比重较大，此类产品中面积大、总价高产品为主流存量产

4、品。高层物业存量房占总存量房的比重较大，此类产品中面积大、总价高产品为主流存量产品。分析结论一：分析结论一：本报告是严格保密的。项目营销梳理项目营销梳理价格分析价格分析已售物业和存量物业的均价差值区间在已售物业和存量物业的均价差值区间在元，高层和别墅的差值较大，洋房的差元，高层和别墅的差值较大，洋房的差值较小，说明相对于已售房源，存量房源的价格水平普遍较高，是项目的优势高端产品，是项值较小，说明相对于已售房源，存量房源的价格水平普遍较高，是项目的优势高端产品，是项目实现价值提升的主力产品。目实现价值提升的主力产品。本报告是严格保密的。项目营销梳理项目营销梳理价格分析价格分析b/cb/c区存量房

5、源中，总价在区存量房源中，总价在35-5035-50万和万和5050万以上的房源数量达到万以上的房源数量达到214214套和套和145145套，占高层存量房的绝套，占高层存量房的绝对多数；对多数；花园洋房存量房中，花园洋房存量房中，30-5030-50万和万和50-7050-70万总价区间的存量房分别为万总价区间的存量房分别为6464套和套和2929套，套，3030万以下的低总价存万以下的低总价存量房源和量房源和8080万以上的高总价存量房源销售情况良好，剩余数量不多。万以上的高总价存量房源销售情况良好，剩余数量不多。分析结论二：分析结论二： 单价水平高说明存量产品品质较高；单价水平高说明存量

6、产品品质较高； 在售产品以高总价产品为主，项目存量产品未来营销对象为区域改善型中高端客群。在售产品以高总价产品为主，项目存量产品未来营销对象为区域改善型中高端客群。本报告是严格保密的。项目营销梳理项目营销梳理客群分布客群分布凌河区和古塔区是我们意向购房客户的主要来源区域凌河区和古塔区是我们意向购房客户的主要来源区域，锦州市区之外的区域意向客群较少，锦州市区之外的区域意向客群较少，目前，项目的销售区域集中于锦州市区范围。目前，项目的销售区域集中于锦州市区范围。本报告是严格保密的。项目营销梳理项目营销梳理客群分布客群分布来访客户选择平米以下和来访客户选择平米以下和-平米意向产品的数量比重为，大面积

7、、平米意向产品的数量比重为，大面积、高总价比重为高总价比重为32%。项目客群集中在市区范围；项目客群集中在市区范围；刚性需求客户是项目的主力刚性需求客户是项目的主力客群，面积较大的改善型和客群，面积较大的改善型和享受型产品对客群的吸引力享受型产品对客群的吸引力有限，此类来访意向客户数有限，此类来访意向客户数量偏少。量偏少。分析结论三：分析结论三：本报告是严格保密的。地块地块c2c2地块地块d学区地块学区地块根据项目开发总体进程根据项目开发总体进程,09-10,09-10年开发入市地块为年开发入市地块为: :学区地块、学区地块、c2c2地块和地块地块和地块d d项目项目0909年开发意向地块年开

8、发意向地块本报告是严格保密的。开发周期开发周期价值梯度快速提升价值梯度快速提升价值平台稳步拓展价值平台稳步拓展2007.11/121期期2008.5/72期期2009.53期期b区区c区区d区区2010.54期期a区区2011.55期期产品形式产品形式e区区b区15层loft 2栋2.1万18层高层4栋3.7万6层洋房8栋3.7万a区高层小高层6.5万a区townhouse1.61.6万万推盘数量推盘数量2012.12c区高层5栋2.38万小高层1栋1.31万6层洋房 7栋3.6万d区28-32层高层5栋 7.37.3万万e区 8-9层 3栋1.51.5万万项目开发推售分析项目开发推售分析学区

9、房小高层高层 11栋 6 6万万( (约约) )c区28-32层高层4栋 5.325.32万万- -年推售面积和存量房总量分别达到年推售面积和存量房总量分别达到15.8315.83万和万和 6.96.9万；万； 09-1009-10年计划开发推售面积为年计划开发推售面积为18.6218.62万平米万平米, ,针对项目的市场去化速度来说，开发体量偏大。针对项目的市场去化速度来说，开发体量偏大。分析结论四：存量房面积大，未来新产品开发供应速度增长快分析结论四：存量房面积大，未来新产品开发供应速度增长快本报告是严格保密的。针对项目营销现状分析结论，项目年营销要解决两个关键问题：针对项目营销现状分析结

10、论，项目年营销要解决两个关键问题：总总 结结问题一问题一 在项目大盘形象建立的基础上，如何持续提升项目人气和市场在项目大盘形象建立的基础上，如何持续提升项目人气和市场关注度，快速销售中高端存量产品和后续新增供应量；关注度，快速销售中高端存量产品和后续新增供应量；问题二问题二 项目大盘运作进入营销中期，销售体量较大的情况下，项目如项目大盘运作进入营销中期，销售体量较大的情况下，项目如何安排开发营销节奏，保证现金流的前提下同时实现平稳开发。何安排开发营销节奏，保证现金流的前提下同时实现平稳开发。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2 2市场分析归纳项目营销机会市场分析归纳项目营销机会本报告是严

11、格保密的。地产板块分析地产板块分析学区板块学区板块典型项目：吉庆大厦、科技嘉园、天成大厦产品类型：小高层/高层销售均价：3400-3600元/平米中心板块中心板块核心资源：中央大街核心商圈，百货大楼、中百商厦典型项目：凯旋大厦、天正嘉园产品类型：小高层/高层销售均价：3200-3300元/平米城南板块城南板块核心资源：政府南迁带来的区域发展典型项目：宝地城、阳光水岸、锦绣天第、书香门第产品类型：多层/小高层/高层启动时间：2005年销售均价：3200-3300元/平米12435学区板块中心板块城南板块678910111.1.锦州房地产开发板块特征明显，主要分为：学区、中心和桥南三个区域；锦州房

12、地产开发板块特征明显，主要分为：学区、中心和桥南三个区域；2.2.学区和中心区域开发项目较少且大多处于尾盘消化阶段，学区和中心区域开发项目较少且大多处于尾盘消化阶段，07-0807-08年新盘项年新盘项目入市；目入市；3.3.桥南新区是未来新城核心和政务区，具有学区和中心板块不可比拟的发展桥南新区是未来新城核心和政务区，具有学区和中心板块不可比拟的发展优势，具备巨大的升值潜力，板块优势明显吸引众多开发项目。优势，具备巨大的升值潜力，板块优势明显吸引众多开发项目。市场机会分析市场机会分析1区域价值区域价值本报告是严格保密的。u新区是集行政、商务、教育与居住于一体的功能复合的新城区。u新区位于整个

13、锦州城市架构的中心地带，交通便利。u随着市政府及部分机关单位的南迁，新区房地产开发量不断增加，基础设施设施建设不断完善，区域已逐渐发展成熟。市府路（市政府、法院、检察院、海关、市府路（市政府、法院、检察院、海关、劳动局、国土资源局、国税局、交通局、劳动局、国土资源局、国税局、交通局、报社、商业银行等），将成为未来锦州市报社、商业银行等），将成为未来锦州市市机关事业单位的集中区域。市机关事业单位的集中区域。市市 府府 路路市政广场市政广场试验中学试验中学渤海大学渤海大学观光带观光带中心城区新区基础设施完善和政府机关南迁，区域已经基础设施完善和政府机关南迁，区域已经成熟，价值初步形成，发展前景看好

14、。成熟，价值初步形成，发展前景看好。区域价值分析区域价值分析本报告是严格保密的。处于完善的新区规划处于完善的新区规划（七大功能区）核心（七大功能区）核心区，意味着本项目的区，意味着本项目的升值潜力巨大，物业升值潜力巨大，物业升值预期看涨。升值预期看涨。区域价值分析区域价值分析市场营销机会一：市场营销机会一：现阶段，锦州桥南区区域价值初步形成，板块成熟度和认可度有大幅度提升，现阶段，锦州桥南区区域价值初步形成，板块成熟度和认可度有大幅度提升，市场客群对项目所处板块的认知陌生度消除。市场客群对项目所处板块的认知陌生度消除。针对锦州市，项目具有板块优势，板块内项目具有位置优势。针对锦州市，项目具有板

15、块优势，板块内项目具有位置优势。本报告是严格保密的。云飞大桥云飞大桥09年动工、云飞南街通车连接女儿河大桥年动工、云飞南街通车连接女儿河大桥市府东路贯通东西、项目连接城南核心政务区市府东路贯通东西、项目连接城南核心政务区宝地城业主入住，初步形成成熟社区；宝地城业主入住，初步形成成熟社区；社区商业运营，日常生活配套完善；社区商业运营，日常生活配套完善；项目周边区域发展迅速，市政路网完善和新城核心区提升项目价值；项目周边区域发展迅速，市政路网完善和新城核心区提升项目价值；宝地城住宅入住和商业配套运营，人气和商业提升项目成熟度。宝地城住宅入住和商业配套运营，人气和商业提升项目成熟度。项目周边发展项目

16、周边发展市场机会分析市场机会分析2项目发展项目发展本报告是严格保密的。a a区（一期）区（一期）ntownhouse完工n高层、小高层主体正 封顶n多层社区配套将完成 即将入住b b区（二期）区（二期）n6栋高层主体建至第 18层n5栋花园洋房主体完 成外装n多层社区配套将完成 即将入住cc区（二期）区（二期）n5栋高层开槽动工n3栋花园洋房主体外 包装完工n多层社区配套将完成 即将入住d d区（三期）区（三期）工程明年动工、具体日 期待定e e区区地块拆迁未做工程具体日期未定abcde项目项目a、b、c区多层完工，业主即将入住；区多层完工，业主即将入住；一期和二期高层、小高层建筑形象基本成型

17、；一期和二期高层、小高层建筑形象基本成型；项目具备中高端社区实景展示和产品展示的物质基础。项目具备中高端社区实景展示和产品展示的物质基础。项目开发进度项目开发进度本报告是严格保密的。入场景观道入场景观道阿波罗广场阿波罗广场公公园园大大道道社区商业区社区商业区奥体中心（销售中心）奥体中心（销售中心）社区商业区社区商业区入口景观带入口景观带广场景观广场景观音乐喷泉音乐喷泉锦州区域顶级公建配套设施锦州区域顶级公建配套设施项目居住高附加值昭示性项目居住高附加值昭示性社区景观参与性和体验性社区景观参与性和体验性销售中心销售中心社区情景商业社区情景商业项目现有配套和景观条件项目现有配套和景观条件本报告是严

18、格保密的。项目周边发展成熟项目周边发展成熟路网、市政配套完善路网、市政配套完善街区成型、商业运营街区成型、商业运营项目建筑形象树立项目建筑形象树立多层业主入住多层业主入住产品实景展示产品实景展示社区公建配套基本完成社区公建配套基本完成景观参与体验性景观参与体验性高附加值传达高附加值传达市场营销机会二：市场营销机会二：项目周边发展成熟项目周边发展成熟项目建筑形象和产品形项目建筑形象和产品形象树立象树立配套设施和社区景观绝配套设施和社区景观绝对领先、实景参与体验对领先、实景参与体验条件具备条件具备本报告是严格保密的。竞争分析竞争分析项目本体竞争优势模型项目本体竞争优势模型城市中高端住城市中高端住宅

19、价值指标宅价值指标核心地段核心地段优质产品优质产品便利指标便利指标人文指标人文指标商务指标商务指标自然指标自然指标规划指标规划指标建材、设备设施指标建材、设备设施指标配套指标配套指标建筑指标建筑指标外部条件外部条件产品素质产品素质稀缺资源稀缺资源来源：世联模型来源：世联模型核心商务区城市核心区，城市资源极大丰富认知高尚、历史悠久的人文积淀区域稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源发展商品牌指标发展商品牌指标实力雄厚、一线品牌规划气势与社区园林建筑形象与品质高档齐全的配套名牌、先进的设备设施分析依据分析依据1 1：城市中高端住宅的房地产价值体系：城市中高端住宅的房地产价值体系市场机会分析市场机会

20、分析3竞争分析竞争分析本报告是严格保密的。分析依据分析依据2 2：城市中高端住宅的目标客户认知价值体系：城市中高端住宅的目标客户认知价值体系客户认知客户认知价值价值身份标签身份标签投资保值投资保值市场明星产品市场明星产品居住舒适性指标居住舒适性指标占有核心地段或稀缺资源占有核心地段或稀缺资源配套指标配套指标优质资产优质资产升值保值潜力升值保值潜力居住功能居住功能安全与私密指标安全与私密指标致胜因素致胜因素加分因素加分因素必要因素必要因素彰显地位与实力保证居住舒适性、便利性和安全性作为资产架构的组成部分和投资渠道来源：世联模型来源：世联模型竞争分析竞争分析客群认知价值模型客群认知价值模型本报告是

21、严格保密的。便利指标便利指标人文指标人文指标商务指标商务指标自然指标自然指标规划指标规划指标建材、设备设施指标建材、设备设施指标配套指标配套指标建筑指标建筑指标外部条件外部条件产品素质产品素质城市新区核心地段大市政初步完成、人气和商业氛围逐步形成认知低于老城区、历史和人文积淀有待积累两河一公园的自然资源高占有发展商品牌指标发展商品牌指标实力雄厚、锦州no.1品牌106万规划气势与新都市高端社区园林景观高端建筑形象与区域顶级品质打造多商业业态融合、4万中央公园竟观、10万集中商业等高档齐全的配套名牌、先进的设备设施项项目目价价值值竞竞争争基基础础核心地段核心地段优质产品优质产品稀缺资源稀缺资源结

22、论一：从项目的外部条件和产品素质比对，项目作为改善型中高端住宅，产品价值基础条件完备，结论一：从项目的外部条件和产品素质比对，项目作为改善型中高端住宅，产品价值基础条件完备， 锦州区域内，项目优势和产品优势处于市场的绝对领先水平，区域无对等竞争对象。锦州区域内，项目优势和产品优势处于市场的绝对领先水平，区域无对等竞争对象。项目本体竞争优势项目本体竞争优势市场营销机会三：市场营销机会三：本报告是严格保密的。项项目目客客户户认认知知体体系系定义定义fabfabf f（features/factfeatures/fact）项目本身的特性/属性（地位与实力标签）本项目本项目城市新区核心地段、两河一公园

23、高资源占有、区域价值形成、高端住宅城市新区核心地段、两河一公园高资源占有、区域价值形成、高端住宅唯一标杆唯一标杆a (advantagesa (advantages）相对于竞争对手的优势（居住舒适性、便利性和安全性）本项目本项目超大规模、健康生态的环境、高品质产品线、商业配套齐全、高附加超大规模、健康生态的环境、高品质产品线、商业配套齐全、高附加值、品牌物管、社区管家服务体系值、品牌物管、社区管家服务体系b (benefit/valueb (benefit/value）项目带给用户的利益/价值（投资保值）本项目本项目未来核心地段资源稀缺未来核心地段资源稀缺项目升值基础项目升值基础区域成熟和项目

24、社区成型区域成熟和项目社区成型区域和项目价值的双向提升区域和项目价值的双向提升 结论二：根据中高端改善型客户认知体系分析，针对区域改善型和享受型中高端客户，本项目具结论二：根据中高端改善型客户认知体系分析，针对区域改善型和享受型中高端客户，本项目具 备十足的利益吸引点。备十足的利益吸引点。项目客群市场竞争优势项目客群市场竞争优势本报告是严格保密的。国际经验判断：国际经验判断：u房地产市场仍处于发展的起步阶段。u消费者置业偏好以生存需求为主。发展阶段发展阶段启动阶段启动阶段快速发展阶段快速发展阶段平稳发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段减缓发展阶段人均人均gdpgdp（美元）（美元）80080020

25、0020002000200040004000400080008000以上需求特征需求特征生存需求生存需求生存、改善需求生存、改善需求兼有兼有改善需求为主改善需求为主发展特征发展特征超速发展超速发展单纯数量型单纯数量型快速发展快速发展以数量为主，数以数量为主，数量与质量并重量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型年份年份 20012001200220022003200320042004200520052006200620072007城市人均城市人均使用面使用面积积mm2 29.8010.2011.6512.5513.1513.7514.12资料来源：锦州统计年鉴锦州市城

26、镇居民人均住宅使用面积基本保持稳定增长态势，2007年达到约14.12；根据锦州十一五发展规划，到2010年锦州城镇人均居住面积达到20。 总体需求结构和发展态势总体需求结构和发展态势市场机会分析市场机会分析4客群需求客群需求0808年锦州人均年锦州人均gdpgdp预计为预计为1300013000元，元， 区域购房需求正以区域购房需求正以基本生存需求向生存、改善需求的阶段过渡，市场基本生存需求向生存、改善需求的阶段过渡，市场需求处于结构调整时期；需求处于结构调整时期；依据城市发展和政府十依据城市发展和政府十一五规划，未来几年区域城镇人均居住面积仍将保持快速增长态势，一五规划，未来几年区域城镇人

27、均居住面积仍将保持快速增长态势，地产市场发地产市场发展以改善城镇居住水平为发展方向。展以改善城镇居住水平为发展方向。本报告是严格保密的。市场客群细分市场客群细分根据我项目组对市场客户的访谈和置业驱动因素的研究，市场上客户分可以为以下五类：根据我项目组对市场客户的访谈和置业驱动因素的研究，市场上客户分可以为以下五类：类型类型基本背景基本背景居住现状居住现状需求特征需求特征品质打动品质打动型型生意人，权利公务员；有见识，社交广泛分散在一些比较好的项目或各事业单位的集资房小区内，现居住150平以上的大户型二次以上置业经历；渴望特色的、品质感强的、空间丰富的、有一定私密感的产品实现自己的终极置业梦想升

28、级改善升级改善型型市内政府、电信、学校等收入较高行业的从业人员居住在单位分配住房或老旧小区内，面积多在100平以下关注产品在环境、面积、户型、配套等方面对现有住房的提升，对新的产品形式敏感，总价承受能力较高下辖区县县生意人或科长以上的公务员以及收入水平较高的退休养老人员下辖区县，居住条件在当地处于较高水平教育驱动教育驱动型型就业广泛，年龄30-40岁，非常注重孩子教育的家长或投资客来自市内各区，现居住状况各异紧凑或实用两居室为主，教育资源对其置业有决定性影响婚房需求婚房需求型型25岁左右，两人年收入有限，双方父母有一定积蓄，亟待购房结婚多与各自父母居住在一起以实用两居室为主，对总价较为敏感，关

29、注项目的交通条件、与父母联系的方便性是基础居住基础居住型型30-45岁，结婚多年，有小孩；主要就业于低收入行业，家庭年收入2万左右当前多居住在老旧平房或房龄30年以上的楼房里紧凑型两居室为主，对价格非常敏感，关注生活和交通的便利性本报告是严格保密的。客户特征客户特征置业需求置业需求驱动关键因素驱动关键因素承受能力承受能力分散在一些比较好的项目或各事业单位的集资房小区内，现居住140平以上的大户型有可观的不固定收入（生意人为主，权利公务员）；有见识，社交广泛；二次以上置业经历；渴望特色的、品质感强的、空间丰富的、有一定私密感的产品实现自己的终极置业梦想150平左右的洋房、联排、高层市场领先的、特

30、色的产品形式；相对私密的环境；对人文环境有较高要求，希望业主的素质较高实力强，一旦市场出现与个人居住梦想契合的产品，立即表现出极强的支付意愿u退休前在银行工作，孩子在外地上大学，现在两夫妇住150平的房子，感觉非常舒适u十分喜欢有院子的房子，尤其是阳面的院子，种点花草，天气好的时候可以晒晒阳光u自己有车，出行不依赖公共交通，希望住在稍微偏一点的地方，可以安静一点，私密性也比较好。u孩子明年大学毕业，如果回来工作，过不了几年可能就得结婚了，想趁房价不太高的时候赶紧给孩子准备一套；即使不回来，权当投资也好。u能居住有特色的低密度洋房是自己的梦想。u对人文环境要求较高，希望社区的业主素质比较整齐，物

31、业服务要好，保证安全银行退休职工u现在好项目比较少，如果有好项目会考虑换房子，但是房子要比现在的房子有吸引力，比现在的房子有新意，不要一样。u喜欢地下车库，一层带花园。u曾见过有一种房子可以直接从地下车库通过小楼梯回家，十分感兴趣。u自己买房子看中的因素主要是：安全，物业管理和景观 政府中层领导1、品质打动型、品质打动型渴望领先的、独特的、空间丰富的高品质产品渴望领先的、独特的、空间丰富的高品质产品本报告是严格保密的。市场现有项目在建筑形式上缺乏创新和特色，新颖的产新颖的产品形式品形式是吸引高端客户的有效手段 自己买房子比较看重居住环境，特别是人文环境，人一定不要杂乱 小区住的人也要好，你要是

32、和跟自己生活背景什么都很相似的住在一块就很舒服，和拆迁户住在一起就很别扭； 高端客户对社区人文环境的高端客户对社区人文环境的关注度远高于其他客户，关注度远高于其他客户，社区人文环境的营造是影响项目成功与否的关键因素。 选小区首先要看它小区的风格，看它整体感觉怎么样； 物业也要好，小区要干干净净，安全要有保障，这样的小区住进去才有归宿感； 高品质居住生活的追求是高端客户购买的核心驱动因素，而这种生活氛围要通过项目的产品品质、配套水平、物产品品质、配套水平、物业管理等各个方面来进行体业管理等各个方面来进行体现现。 建筑形式要新颖，其他小区没有的才有吸引力，显得阔气。 喜欢洋房、联排。 产品形式产品

33、形式人文环境人文环境社区氛围社区氛围产品形式、人文环境和社区氛围产品形式、人文环境和社区氛围是目标客户最关注的置业要素是目标客户最关注的置业要素本报告是严格保密的。类型类型客户特征客户特征置业需求置业需求驱动关键因素驱动关键因素承受能力承受能力市区升级市区升级3550岁之间，受过较高教育，有稳定且较高的固定收入，如政府、电信、学校；有一定经济积累，重视居住感受，对自己的生活舒适有一定追求140左右的平层大户型绿化（景观、花园，如宝地城）；良好的物业管理；交通便利；医院、超市等基本配套与社区的距离近；总价4050万下县进城下县进城下辖县的生意人或科长以上的公务员；同市区升级客户特征近似；此外对物

34、业的保值增值有一定要求退休养老退休养老公务员或事业单位退休，养老金较充裕，有一定积蓄，希望晚年居住环境好，生活便利，大部分来自下辖区县多选择两居室同上；要求适合老年人的配套受消费观念和未来收入能力所限，置业预算谨慎，通常在25万以内u小区的人文气氛：小区的人文气氛：小区里居住的人也是很重要的，就我来说，最起码住的要都是有固定工作和收入的人。u产品的外观：产品的外观：对大飘窗、户型窗这些新颖的东西也是很感兴趣的，而且房子看起来要能让人觉得质量很好。u户型：户型：去看过一个朋友买的面积大点的房子，觉得很好。房子不光布局好，而且还有衣帽间、储藏间什么的，这在一般的房子里是没有的，住里面觉得很有身份。

35、u规模：规模：小区的规模要大，大了的话里面配套的东西肯定多，也全，住着才方便。u如果再买的话，总预算在50万左右，这样30%的首付也不是什么问题，还贷款也没什么压力。u超市老板u喜欢宝地城的绿化，有花有树u希望社区可以提供热水，可以有老年人活动的地方，有社区活动室u社区交通好，附近有医院，年纪大了看病方便u像自己这样退休的一般大家都买80-90平米的u一般本市的老年人有三个原因购房：改善居住条件；有子女在市里工作；为了孙子辈的人读书方便u 工商局退休公务员2、升级改善型、升级改善型居住条件的升级不仅仅表现在居住面积的增加，也可居住条件的升级不仅仅表现在居住面积的增加，也可以是居住环境的改善以是

36、居住环境的改善本报告是严格保密的。社区环境及配套、物业管理和户型舒适度社区环境及配套、物业管理和户型舒适度是目标客户最关注的置业要素是目标客户最关注的置业要素老式住宅的户型在采光、通风、功能空间布局等方面均较差，故提升户型舒适度成提升户型舒适度成为客户重要关注点为客户重要关注点 老的小区房子设计得一般都不怎么样，那时候买房子不像现在关注这么多东西，现在看起来就觉得户型什么的设计的都太差了。户型舒适度户型舒适度 买房子要生活起来舒适、方便才行，环境、交通、超市什么的都要方便，最好都能比现在的房子好。 要再买房邻居什么的最起码也得是有固定工作的，什么人都住进来太不放心了。项目内外的环境条件和生活项

37、目内外的环境条件和生活配套配套是客户选择项目的重要指标，同时社区人文环境人文环境也成为部分客户的考虑因素。 便宜的房子肯定有便宜的道理，物业不好，供暖什么的都会有问题 。 小区里的物业质量要高，这样的房子如果1平米贵100元自己也能接受 高水平的物业管理高水平的物业管理不仅在实际使用中给客户提供便利、舒适的生活，更成为社区品质的一个重要标志。社区环境及配套社区环境及配套物业管理物业管理本报告是严格保密的。3 3、教育驱动型、教育驱动型子女教育是家庭的核心事务，子女教育是家庭的核心事务， 比邻名校、获取优质比邻名校、获取优质教育是购房的驱动关键因素；善于投资的人也从中看到了商机教育是购房的驱动关

38、键因素；善于投资的人也从中看到了商机类型类型客户特征客户特征置业需求置业需求驱动关键因素驱动关键因素承受能力承受能力自住自住年龄在3040之间，非常重视子女教育的核心家庭多为80-100平两居；下县的居民多选择120左右大户型最好在名校的划分片区内，若不在需有较短的通勤时间；安全、宁静，良好的物业管理依经济能力不等，25万-35万投资投资有一定资金和投资意识，看到强势教育资源聚集带来的市场机会（出租/学生公寓），比例较小功能完备的70-90平米两居室与名校比邻；户型紧凑单套较低20万左右，但可能投资多套u锦州市尤其重视子女教育，人们但凡稍有经济能力，都努力让孩子接受相对优质的中等教育。实力强的

39、买好学校附近的房子，实力普通的租房子。u教育驱动的需求给一些投资客提供了机会，一套80几平的两居室购买总价不高，出租收益相对较高，还是比较划算的。u科技嘉园营销主管u交通局监理公司处长，40岁，孩子上小学6年级，妻子在交通局质检站工作u人到了中年对事业发展什么的好像就没有很大劲头，到了比孩子的时候了。家里条件也还不错，什么都是围着孩子教育转。我家没有在最好的学区，其实问题也不大。在这个处处讲关系的社会，父母就得早早给孩子铺好路。孩子马上要上初中了，买房子换学位有点来不及。关系倒是打通了，家里有车，远一点问题不大。想给孩子上好学校，学区房和关系至少得准备一样u 交通局公务员本报告是严格保密的。优

40、势的教育资源优势的教育资源是这类客户置业的核心驱动因素，故对相关资源的占有是这类客户置业的核心驱动因素，故对相关资源的占有成为客户首要的关注方面成为客户首要的关注方面 以前在朝阳居住，为了孩子上好的学校，所以在市区买了一套120多平米的房子，就是因为它离好学校近。 就是为了孩子上学才来解放路附近买的房子，现在孩子在附近的解放路小学上学 优势教育资源的占有优势教育资源的占有 现在好的学校附近都有租给学生的房子，科技嘉园就不少 要是真有好学校的话肯定会买，面积不用大，只要离学校近，跟学校交通方便就行 就是为了孩子上学方便才在凌河区买的房子，当时也去看了宝地城的房子，真的不错，但孩子上学不方便，交通

41、不方便，孩子上学不放心，最后就没有买 。市内客户市内客户远郊区县远郊区县投资客投资客本报告是严格保密的。4 4、婚房需求型、婚房需求型结婚住新房是中国的传统观念，父母的大力资助使得结婚住新房是中国的传统观念，父母的大力资助使得新婚夫妇具备一定的支付力新婚夫妇具备一定的支付力25岁左右，锦州城市宾馆主管，目前同父母居住在公司家属楼内，70多平米的两居室。准备明年结婚。物业管理要好，即使贵点多付点钱也值得。厅要大，且要在阳面，卧室可以小点，喜欢大的落地窗。小区的环境要好，住的什么人无所谓u25岁左右，国美电器主管，月收入约1200元/月，目前父母同居住，01年购买，64平米的两居室，原有住房条件太

42、差，近期正寻找合适的住房。u再购房的话就是准备结婚用房了，还是要考虑目前居住的小区附近，这样离父母近一些，照顾起来方便。u总预算不能超过25万，月供在1000 -1200元，面积在100平米以下，最好能是80-90平米的两居室。u桥南区还是可以考虑的，项目交通要方便上下班。客户特征置业需求驱动关键因素承受能力25岁左右，两人年收入多不足3万，双方父母有一定积蓄，亟待购房结婚；总价较敏感80-90两居为主公交线路通达社区；与父母居住较近；总价较低20-25万本报告是严格保密的。总价、交通条件及户型实用度总价、交通条件及户型实用度是目标客户最关注的置业要素是目标客户最关注的置业要素虽然有父母的经济

43、支持，但收入水平仍限制了其购买能力，故控制产品的总价成为控制产品的总价成为客户的首要关注点客户的首要关注点要买房子也要尽量和父母近点，实在不行也要交通比较方便才行，回家方便。有公交就好了，上班方便，和父母联系也方便。交通条件交通条件是此类客户在置业时的一个重要参考要素，交交通条件的改善是促进客户购通条件的改善是促进客户购买的有效手段买的有效手段现在房价涨得太快了，有条件的话就想一步到位，买个两居室，所以户型就特别重要。面积做得太大了，我们买不起，太差了也不想买。实用度非常高的小面积两居实用度非常高的小面积两居室室一方面满足客户对低总价的要求，又能满足基本的生活需要，成为客户首选双方大都在25岁

44、左右，由于工作时间有限，大部分两人年收入都不足3万元购买能力受到限制总价总价交通条件交通条件户型实用度户型实用度本报告是严格保密的。5、基础居住型、基础居住型狭小老旧的平房已不能满足居住的最低要求，尽管能狭小老旧的平房已不能满足居住的最低要求，尽管能力有限，小两居新楼房还是能够的着的梦想力有限，小两居新楼房还是能够的着的梦想夫妇两人均为远郊县人，来市区打工多年，孩子十岁了。现在租住旧平房居住，十几平米，孩子大了，这样挤着实在不方便。这些年攒了一些钱，很想买房子，怕新房太贵，最近在看二手房。若是新房子便宜，偏一点问题也不大，只要有公交车能通就行。希望新房有两个房间，大人孩子能分开住就行。房子越小

45、越好，实在钱太紧。u吉林人，退伍军人，现在租住两间平房，每月300元u现在家里一共有10万块钱，也能买房子，但又担心把所有钱都买了房子，父母年龄大了，一旦生个病什么的没有钱怎么办；买房时会尽量多贷款u有考虑过买二手房，便宜，户型也小；也希望能买新房，但是新房的面积都太大了，60多平的两居室太少u对物业、环境都没什么要求，很明白那些都是要花钱买的，只要有公交车到小区门口就行客户特征客户特征置业需求置业需求驱动关键因素驱动关键因素承受能力承受能力30-45岁，结婚多年，有小孩；家庭年收入2万左右；当前多居住在老旧平房或房龄30年以上的楼房里；支付力较低但又不得不稍稍改变居住现状；总价极敏感紧凑两居

46、室；可以没有厅，卧室尽可能控制面积；公交线路通达小区低总价；便利公交线路首付3-5万，总价15-20万以内本报告是严格保密的。总价及基本的交通条件总价及基本的交通条件是目标客户最关注的置业要素是目标客户最关注的置业要素客户的经济实力十分有限，故价格是其要关注的首要因价格是其要关注的首要因素素 房子偏点没有关系，只要有公交车就行 也想买里面的房子，但是太贵了，买不起；外面的房子怎么也要比市里的便宜点，只要公交车通就行基本的交通条件是客户除总基本的交通条件是客户除总价外最为关注的因素，价外最为关注的因素，是满足客户基本生活需求的一个重要因素。就这么点钱，能买到新房子就觉得挺好，对别的就没什么要求了

47、对物业、环境之类的没有要求，这些都是要花钱买的虽然有一定的认知，但自身的经济实力使客户对环境、物业等置业要素基本没有了相关要求。 家里没有攒下多少钱，一直想买房子，但现在房子面积都那么大，价格又那么贵，买不起总价总价基本交通基本交通其他其他本报告是严格保密的。各类客户的特征和需求小结各类客户的特征和需求小结客户类型特征置业需求客户背景收入状况居住条件产品形式户型面积总价关注点品质追求型城市内的高收入生意人，权力公务员可观的不固定收入，一般15万/年以上居住条件相对较好，但尚有很多住房需求需求没有得到满足没有得到满足洋房、连排洋房、连排等超越市场的新颖产品形式140140平以上平以上的洋房、联排

48、、山地别墅50万以上关注项目的品质、品质、特色配套、物业特色配套、物业管理管理升级改善性市内及下辖区县的中高收入人群有较较高固定收入，一般家庭年收入在6万元以上已有住房，但对目前居住条件在物业、配物业、配套等方面存在套等方面存在不满不满主要为高层、花高层、花园洋房园洋房产品，对创新的产品形式敏感主要为140140平米左右平米左右的平层大户型4040万万左右左右关注项目品质、内外环境，对配内外环境，对配套及物业套及物业要求高教育驱动型来源广泛收入水平差异大项目教育配套的教育配套的档次和实际水平档次和实际水平是其置业时的最主要关注点婚房需求型双方25岁左右大部分两人年收入都不足3万元现大部分都和父

49、母居住在一起主要为80-80-100100平米平米的两居室20-25万主要关注价格、价格、区位、和交通区位、和交通基础居住型30-45岁，结婚多年家庭年收入2万元左右平房或老旧楼房70-9070-90平米的紧凑两居室多20万以下锦州地产需求处于基本生存需求型向改善型消费层次过渡，改善型主流客户群体置业关注点锦州地产需求处于基本生存需求型向改善型消费层次过渡，改善型主流客户群体置业关注点为：产品品质、配套设施、景观环境和物业服务水平。为：产品品质、配套设施、景观环境和物业服务水平。本报告是严格保密的。目标客户目标客户营销基础营销基础体验基础上的品质营销体验基础上的品质营销区域价值形成区域价值形成

50、成熟的项目配套和产品展示成熟的项目配套和产品展示高度基础上概念营销高度基础上概念营销市场领先的产品水平市场领先的产品水平创新的产品形象创新的产品形象特色配套特色配套成熟大盘成熟大盘+品牌品牌区域发展成熟区域发展成熟品质打动型客户品质打动型客户产品构成产品构成项目启动期项目启动期项目发展期项目发展期项目成熟期项目成熟期占据优质资源（环境、配套占据优质资源（环境、配套等）的舒适性产品为主等）的舒适性产品为主产品品质升级产品品质升级升级改善型客户升级改善型客户基础居住型客户基础居住型客户品质打动型客户品质打动型客户婚房驱动型客户婚房驱动型客户升级改善型客户升级改善型客户教育驱动型客户教育驱动型客户升

51、级改善型客户升级改善型客户品质打动型客户品质打动型客户多元化产品搭配多元化产品搭配高人气下快速回流资金高人气下快速回流资金客群区域认同客群区域认同高成熟度品质社区、高成熟度品质社区、项目品牌效应释放、项目品牌效应释放、后续物业高价稳步去化后续物业高价稳步去化市场营销机会四：市场营销机会四： 项目目前的产品构成和营销基础满足市场改善型主流客群的置业需求项目目前的产品构成和营销基础满足市场改善型主流客群的置业需求本报告是严格保密的。市场机会分析市场机会分析5大盘营销阶段大盘营销阶段营销基础营销基础产品体验基础上的品质营销产品体验基础上的品质营销区域价值形成区域价值形成成熟的项目配套和产品展示成熟的

52、项目配套和产品展示产品品质感受实景体验产品品质感受实景体验营造区域或项目价值预期营造区域或项目价值预期高度基础上概念营销高度基础上概念营销市场领先的产品水平市场领先的产品水平创新的产品形象创新的产品形象特色配套特色配套价值预期概念价值预期概念成熟大盘成熟大盘+品牌品牌区域发展成熟区域发展成熟项目成熟品牌项目成熟品牌营销策略营销策略大盘营销运作模式大盘营销运作模式大盘营销启动期大盘营销中期大盘营销后期强势站位、多元化产品搭配强势站位、多元化产品搭配高人气下快速回流资金和客高人气下快速回流资金和客群区域认同群区域认同基于区域价值形成、项目品质基于区域价值形成、项目品质和高层产品竞争力进一步和高层产

53、品竞争力进一步提升、实景展示和体验式营销提升、实景展示和体验式营销促进销售促进销售高成熟度品质社区、高成熟度品质社区、项目品牌效应释放、项目品牌效应释放、后续物业高价稳步去化后续物业高价稳步去化市场营销机会五：市场营销机会五： 从本项目的开发销售进度看，项目运作已经进入营销中期，从本项目的开发销售进度看，项目运作已经进入营销中期，“价值预期和高度概念价值预期和高度概念”营销方式造成客户营销方式造成客户对对项目价值认知的疲劳，而项目目前已经具备了品质展示和实景体验的营销基础，项目具备新的市场营销发力项目价值认知的疲劳，而项目目前已经具备了品质展示和实景体验的营销基础，项目具备新的市场营销发力点。

54、点。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。3 3案例借鉴案例借鉴 营销策略建议营销策略建议本报告是严格保密的。案例研究案例研究三线城市大盘中期营销借鉴三线城市大盘中期营销借鉴案例选取标准：案例选取标准：三线城市：市场需求相对稳定、市场发展水平相对较低、可为空间大三线城市：市场需求相对稳定、市场发展水平相对较低、可为空间大实现快速销售：引爆市场、形成市场热点实现快速销售：引爆市场、形成市场热点大盘：大规模开发大盘：大规模开发案例：案例：淄博中润华侨城淄博中润华侨城长春水岸馨都长春水岸馨都本报告是严格保密的。案例（案例（1 1）淄博中润华侨城项目概况淄博中润华侨城项目概况项目距离淄博老城中心约1

55、0分钟车程，交通便利，但目前配套不成熟。占地：1800亩总建筑面积：120万m2其中，居住组团110万m2公用及商业建面10万m2会所2.5万m2双语幼儿园4000m2双语中小学3.2万m2物业形态：多层、小高层、高层住宅以及高档别墅等 开发周期：分三期三年开发项目启动：2003年启动，2004年9月一期开盘客户类型：80%自住，20%投资老城中心老城中心中润华侨城中润华侨城本报告是严格保密的。以高品质大盘形象以高品质大盘形象立市，适当控制成本，主要投入在展示区投入在展示区，通过实景展示实景展示打造大盘核心竞争力；产品创新、展示到位、产品创新、展示到位、引领市场引领市场，给客户实实在在的感受；

56、竞争激烈的市场状况下，分批次中小规模分批次中小规模开发推售。开发推售。中润华侨城中期策略中润华侨城中期策略精心打造景观展示，提升大盘高品质形象精心打造景观展示，提升大盘高品质形象项目背景2001年拿地，当时市场状况较差，楼价1000多元/m2，增长不明显；2003年市场大势上涨，供应量大、竞争激烈，项目正式启动，面临巨大风险；2004年9月项目一期开盘；启动规模15万m2 ，分批推售，每次推售量不超过5万m2 ；启动产品多层多层+小高层小高层；启动价格依据市场预期价格水平，以2500元/m2平价入市。创新元素创新元素引入先进户型设计理念：圆弧状主卧，八角窗等；“大园林、大水景、大绿化大园林、大

57、水景、大绿化”，在当地开创北方园林南方化，在当地开创北方园林南方化。项目借鉴点项目借鉴点1本报告是严格保密的。二期价格二期价格28002800元元/m/m2 2二期配套二期配套3.6万m2的幼儿园到中学的一体化品牌学校；部分社区商业街运营；以综合性购物及大型超市为中心的大型一站式商业娱乐中心。一期一期景观展示打造景观展示打造二期二期配套设施建设配套设施建设大盘形象展示引大盘形象展示引爆市场爆市场配套设施跟进，配套设施跟进，提升区域成熟度提升区域成熟度华侨城中期策略华侨城中期策略由概念形象展示转向完善社区配套设施，打造成熟大盘形由概念形象展示转向完善社区配套设施，打造成熟大盘形象象项目借鉴点项目

58、借鉴点2本报告是严格保密的。案例（案例（2 2）长春水岸馨都长春水岸馨都至市区至市区20分钟车程分钟车程水岸馨都位于长春市净月区，相对城市核心区距离远，但交通便捷。物业类型：中高端住宅；总占地:24.2万平方米，总建筑面积:32.2万平方米，分期滚动开发，一期开发面积约10万平米，容积率:1.26，绿化率:38%。户型面积区间：93-192平米市场实现：普通住宅均价在1800-2800元/平米之间，水岸馨都均价3580-3880元/平米，比市场同期高出约1000元/平米。本报告是严格保密的。市场平台市场平台市场尚未有成体系的景观设计项目水岸馨都水岸馨都注重景观的系统设计，将城市公共绿地、中央景

59、观与组团院落景观结合，使空间组织自然顺畅，为人们提供舒适的居住和交流场所，打造了一个既能享受闲适生活又不失都市气息的高尚园区。以风格化的雕塑作为公共空间的聚集点，形成场所标签。围绕小型喷泉布置座椅，形成公共交往空间，增加景观的参与性和公共交往的趣味性对景观进行系统设计，注重公共交往空间的参与性和趣味性对景观进行系统设计，注重公共交往空间的参与性和趣味性项目借鉴点项目借鉴点本报告是严格保密的。高级豪华会所是高尚社区必备配套，宽敞明亮的大堂、华丽的装修、周到的服务，都是以被客户感知的动作。大堂双层挑高，装饰大型多层吊灯，与室内装饰风格相匹配，空间的尺度和装饰品的选择体现大堂的气势和气派。注重细节展

60、示。选择风格统一的装饰品，用带有中世纪符号感的骑士铠甲，既有艺术价值又提升档次。注重会所的营销与展示，提高项目品质注重会所的营销与展示，提高项目品质项目借鉴点项目借鉴点本报告是严格保密的。步行商业橱窗统一设计，在未投入使用前用图片或物品装饰的方式将未来业态展示出来，增加真实感，引导客户预期。先期引入咖啡吧、西餐厅等业态，符合项目定位，增加商业气氛，聚集人气。配套商业与住宅同步设计，保证先期入住客户生活便利，消除新区生活不便感觉配套商业与住宅同步设计，保证先期入住客户生活便利，消除新区生活不便感觉项目借鉴点项目借鉴点本报告是严格保密的。售楼处与会馆合并使用，在卖场营造轻松舒适的气氛，家具选择以高