苏州吴江海亮长桥府企划推广策略及189p

1、卿风流逸望，真后来之秀。海亮海亮 为超越而来为超越而来the purpose of is to go beyond海亮地产吴江西塘河项目企划推广策略及形象创意构想201303 by 新源整合48万方城市中心临水优越地段；一个社区多级商业、多重景观的环绕； 欧式风情异域建筑 ；洋房、高层的复合高品质社区；海亮对产品的打造的用心可见一斑。然而，在的市场竞争中，产品与资源的优越只是竞争的一个方面，大盘项目的竞争首先是一次品牌的竞技。面对万科、中海、招商、绿地、伟业等的竞争，作为大苏州市场竞争的后来者，海亮地产如何突围？问题一：海亮品牌如何落地，并塑造自己的影响力？毫无疑问，如果仅仅把目光放在吴江板块

2、，本案作为高品质复合型项目在片区内属于绝对的稀缺。但本案的竞争必须放眼整个苏州乃至更大的市场，只有将项目打造吴江区域高品质人居标杆，才是本案的价值所在。我们需要打破消费者的固有认知。在整个大苏州大盘品质人居竞争中，我们需要打造本案的市场鲜明的区隔力。就产品而言，大盘品质是稀缺，就板块而言，地段周边配套资源是优势。但是问题二：项目竞争中如何寻找自己的区隔力？如果只着眼于片区内的竞争，本案充其量只是区域豪强。然而，要成就一个大苏州令人瞩目的影响力大盘项目，必须解决从品牌到产品，再到心理价值的系列问题。必须梳理的四重关系品牌vs城市项目vs城市项目vs对手宅vs人1、品牌vs城市海亮以何种态度入市苏

3、州？连续五年荣登中国房地产百强企业中国房地产开发企业稳健经10强第5位中国房地产开发企业成长速度10强第5位 海亮地产海亮有绝对实力但，苏州人还不为此绝对买单苏州的第一品牌认知现状中海、万科、招商、绿地全国品牌一个圈，圈出了品牌认知的迷茫通过10年的品牌发展与项目拓展海亮的实力在全国已经的初见锋芒但是没有得到绝对推崇海亮品牌推广的目的：从“陌生”，到“认可”就是让苏州对海亮从不了解到绝对认可的过渡让“全国百强品牌”顺利成为“苏州必选地产品牌”建立海亮的品牌影响力绝对份额从“之一”到“唯一”是一条清晰的界限寻找苏州海亮界限？实力产品物业规划园林似乎条条大路通罗马，但是路路不畅顺创新风格人文界限，

4、从重新认识大苏州开始正在全面寻求城市改变的大苏州正在全面寻求城市改变的大苏州2012苏州开始正式迈进“大城时代”。行政区域调整之后，“一核四城”将是苏州城市的新定位，东部打造综合商务城、西部打造生态科技城、南部打造滨湖新城、北部打造高铁新城。其中，吴江区将在南部滨湖新城的建造中发挥重要角色。 城市之苏州具有悠久的历史文化底蕴的江南水乡具有悠久的历史文化底蕴的江南水乡素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”的美誉。区内的同里古镇、震泽古镇、垂虹桥、退思园都是有名的旅游景区，悠久的历史，造就了吴江深厚的文化底蕴，展现了鲜明的吴文化特色。 。城市之吴江掘金者众多 群雄混战深圳的、香港的、北京的、上海的、常州的

5、、重庆的、青岛，苏州大规模的城市改造与开拓，让开发商群雄逐鹿，旗帜纷扬，传播概念层出不穷。首开万科绿地金科新城伟业海亮招商中海各大开发商都试图建立市场品牌认知强度，海亮该怎样定位？海亮品牌的一次实力亮剑海亮品牌的实力展现作为成长型品牌，行业内的第一反应是财力雄厚。面对群雄并起的大苏州，必须展现海亮的实力和态度。海亮对于苏州的第一态度首先是对城市的雄心。作为一个从消费者和社会出发，有很强发展决心的开发商。在一个城市立足的前提条件就是推动这个城市。布局全国闪耀大苏州from：to:虽然第一已经无法超越，依然需要表明自己的姿态！ 海亮品牌的苏州展现地产开发商城市助长者产品价值项目开发人居价值城市发展

6、from：to:价值基点价值核心品牌身份品牌基础：产品品质保证、城市发展洞察力、建筑人文专长海亮地产始终强调“居住改变生活，创造地产精品，服务社会大众”的开发理念。所谓的“城市助长者”，在每一个开发城市注入高品质地标项目，有力带动了地方经济和社会的繁荣发展。借助项目开发，推动城市发展，打造“海亮式生活方式”！以实现开发商、消费者和城市三者之间的共赢。当然，不是海亮的产品品质不说，而是要告诉传递给在产品品质至上海亮通过海亮式精品打造，带来的深层附加价值。关键是在消费者之中形成一种观念：产品价值不仅仅要在产品品质有绝对保证，更要有城市发展洞察能力和生活营造专长，而海亮具备这样的品牌基础和实力，且城

7、市高品质人居标杆的打造预示着城市人居的趋势。海亮地产，为超越而来大苏州海亮品牌入市态度口号：“超越”这种实力的展示，更多的体现在价值上，绝不是概念的炒作。与海亮全国品牌推广相同，品牌的城市落地推广就是要让消费者看到品牌的切实利益。只有让消费者看到“既得利益”，才能更好的推动项目的推广和销售。这样品牌才能落地，才能建立品牌的影响力份额。千亿海亮 闪耀大苏州大苏州海亮品牌入市实力展现口号：既要向苏州示好，又要展示实力，更要体现出品牌价值。海亮在苏州投入上百亿资金拿地，多方布局，双盘联动，已成为大苏州未来最值得期待的品牌开发商，海亮带来的不仅是高品质的精品建筑更带来建筑酿造的人文生活与城市人居梦想。

8、海亮对苏州的影响通过两种形式来实现：方式一：区域发展海亮造城计划海亮造城计划利用城市与区域资源，大手笔的造城计划整体规划和深度开发，改变区域城市地位和土地价值，实现地段价值倍数级增加。来营造一个全新生活版图，全新吴江。方式二：人居提升海亮人居升级计划海亮人居升级计划顺应城市发展趋势，在城市发展方向通过对人居环境整体改造与城市区域升级，革新城市城市的全新价值，形成一个区域的高品质人居标杆，定义一个全新的生活高度。南北布局 双盘联动 荣耀大苏州年度辅助宣传口号：不仅明确给苏州带来的实际利益，同时也突出海亮的全国百强的千亿资产大手笔实力。品牌如何落地？一个品牌口号：一个品牌主题：两个创造计划：一次社

9、会活动：一次答谢活动：一次品牌活动：苏州海亮年度品牌计划为超越而来南北布局 双盘联动 荣耀大苏州海亮造城计划+海亮人居升级计划百名儿童绘未来少儿美术展跨越2013海亮文艺晚会品牌发展战略新闻媒体发布会2、项目vs城市本案给予苏州什么？以房地产行销推广的眼光来看，当一个项目本身具备了优越的地段，也就真的没有什么更好的市场概念可以取代。 但如果地段优势和产品不能达到唯一性的稀缺，显然无法支撑本案所要缔造高品质人居标杆的高度。毕竟真正稀缺的产品和地段本身，只是一种物理价值，并不能带来附加值。吴江印象wujiang impression素有“鱼米之乡”、“丝绸之府”的美誉。区内的同里古镇、震泽古镇、垂

10、虹桥、退思园都是有名的旅游景区，并且退思园被联合国教科文组织列入世界遗产名录。是江南最重要的旅游休闲度假目的地。风景 吴江“江南何处好？乐居在吴江！” 同里古镇 退思园 静思园 震泽古镇 肖甸湖森林公园 垂虹景区罗星洲 东太湖生态旅游度假区 太湖渔湾 2010年福布斯中国大陆最佳县级城市25强原县级吴江市位列第五名。2010年福布斯中国大陆创新城市原县级吴江市排在深圳、上海、北京、苏州之后位列第五名。城市发展越来越国际化。是中国大陆创新能力最强的区域。国际 吴江同里古镇是一个典型的江南水乡，民间素有“水乡同里五湖包，东西南北处处桥”之说，充满了浓厚的“小桥、流水、人家”及“东方威尼斯”的韵味。

11、 东太湖生态旅游度假区：以吴文化为根基，以湖滨生态为特色，打造集滨湖度假、温泉度假、乡村休闲，美食体验等多种功能于一体的高品质湖滨生态型旅游度假区。 西塘河吴江人的母亲河，清爽、优美、纯洁一位绰约多姿的女子，多姿多彩，美丽无比 魅力吴江 水乡风情 水城 吴江2012年，吴江迎来了跨时代的大发展，苏州大城格局已经开启，苏州的国际化城市发展战略，将大大提升吴江整体人居、经济、城市建设品质和步伐，而吴江以优越的条件，势必改变和影响未来大苏州时代的人居格局。海亮地产，以高速成长的房地产企业特性，来到苏州，肩负提升苏州人居品质的使命和城市责任。树立吴江大型高品质社区第一标杆吴jiang to estab

12、lish the first large-scale benchmark of high-end residential community本案推广两大愿景：打造生态水岸人居典范住宅create a model eco-green habitat home但是，如果简单从“高品质”、“水岸生态居住”这样的层面上定义本案，项目的价值潜力将被埋没；市场上也不缺这种概念，我们应该看到：本案，不仅是一个城市核心高品质居住区，更是代言吴江人全新的国际化的生活方式集中区假日国际holiday international因此，我们案名因此，我们案名备选：水岸花城假日：吴江的自然地理属性，旅游度假之圣地，一种

13、悠闲的生活状况。国际：海亮国际视野的人居社区的打造，更现代更健康的生活方式倡导。水岸：毗邻西塘河，吴江母亲河花城：洋房社区，低密度，生活更自然 项目属定：项目属定：双城中轴，双城中轴，4848万方国际水岸生活城万方国际水岸生活城强调大苏州时代，项目处于吴江和吴中两区的地理中间位置，享双城的配套和资源，同时亦可在客群心中实现项目的双重价值，借吴中拉近吴江的地理位置，借吴江的价格优势吸引更多苏州主城置业吴江，3、项目vs对手如何高于其他项目？第一战，我们表明了态度。第二战，我们说明了来意。第三战：产品比拼；这里有个推广大忌就是演绎产品卖点。它会整体拉低项目的形象。传统的做法是，从板块价值、教育资源

14、、自然环境等做切入，然而这种短浅的局部竞争思维，将令项目仅仅沦为吴江大盘项目的边缘化产品。 苏州几个重要品牌项目参考：招商小石城：超越复合型绿色人居标杆 新城香溢澜桥：主城双轨地段优势核心价值绿地太湖城：一线滨湖大型城市综合体 伟业系列项目：多盘联动，产品较低端万科城：精装品质及物业服务他们买的是：品牌附加值、精装、版块、自然、教育从竞争差异化来讲，我们有必要避免从走别人的老路，走别人的老路即便做的再好也是追随者，我们需要做的是建立自身的鲜明标签和生活理念，要脱离就项目说项目，把项目放在更吸引人的生活层面上来说。 在吴江，大部分新型项目在生活理念倡导模糊，缺少一种引领城市发展匹配的生活愿景，是

15、本案在企划推广上一个重要突破点。显然，国际化的生活理念的缺失，给本案立足于带来全新的国际化的假日般的生活观制造了机会，才能传达出项目应有的意义与价值，才能在时序上落后的情况下利用生活理念赢得关注。于此，在打造吴江高品质标杆践行者的市场区隔之外站在提升人居价值的使命之上精彩 与世界同在项目形象口号together with the world wonderful4、宅vs人本案给予大苏州人是什么？产品价值本案与苏州保持较高的通达性，易于导入苏州客户l轻轨4号线距离江陵西路站500ml环线东环南延中环l主干道江陵路（西接苏震桃，东接s227/东环南延/苏嘉杭）中山路（北接吴中迎春路）鲈香路（未来北

16、接吴中枫津路）l公交91路（运东火车站）92路（城南南环）本案91路92路轻轨4号线中环东环南延临近吴江商业中心，生活方便，具备优质教育资源恒达广场本案永康路商业主中心1.5km本本案案吴江高级中学江苏省四星级江苏省四星级苏州市实验小学及幼儿园天和小学姑苏区（三区合并）吴江撤市设区吴中区新区城区饱和吴中城区商贸中心打造滨湖新城开发南移北融姑苏区吴江区吴中区越溪纳入大苏州的发展版图，吴江发展成苏州南部新城的趋势明显。吴中南部片区将承载城市人口南迁的重任，项目所在区域与吴中城区有良好的衔接性，必将承载部分人口导入的责任城市人口南移城北片区城北片区老城区老城区城南片区城南片区运东片区运东片区苏州苏州

17、滨湖新城滨湖新城各乡镇各乡镇本案可以吸纳更多苏州大市范围内的客户客群特点主抓吴中城南经济开发区首置及首改客户积极拓展居住在东环沿线、西环沿线的新苏州人及郭巷及娄葑产业带刚需客户辅抓居住在吴江城北及运东产业带的外来新吴江人关注苏州及周边县市投资客户客群策略本案91路92路轻轨4号线中环东环南延松陵本土及其松陵本土及其他乡镇客户他乡镇客户吴中经济开发区吴中经济开发区东环沿线东环沿线及郭巷及郭巷及娄葑产业带及娄葑产业带西环沿线西环沿线客户来源细分客户构成目标来源类型核心驱动力所占比例需求户型产业带客户吴中经济开发区吴江城北经济开发区定居苏州刚需、婚房、自住低价工作便利30-35%中小户型全线户型交通

18、导入客户东环、西环、娄葑、郭巷、斜塘定居苏州刚需、婚房、自住低价、交通便利，教育40-45%地缘性客户周边老小区原居民（红庄、花港）为子女购房本土首置/首改型 性价比、类城市地段、15-20%投资客户苏州大市、上海、浙江等地投资客投资低价、潜力轻轨交通0-5%中小户型以产业带及交通导入客户为主，地缘性客户趋少本案客户定位单身单身e e族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客小太阳小太阳中年之家中年之家儿女立家儿女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢 成成 长长 型型 经经 济济 型型 富富 裕裕 型型 富富 贵贵 型型 富富 豪豪 型型3003001001003030以上万元以上万元/ /年年3030

19、1010万元万元/ /年年 1010万元以下万元以下新新人类新新人类（22-2522-25岁）岁）家庭可支配收入家庭可支配收入家庭结构客户类型家庭结构客户类型品质家庭品质家庭（36-5536-55岁）岁）健康养老健康养老（5656岁以上）岁以上） 都市新锐都市新锐（26-3526-35岁）岁）经济家庭为主，经济家庭为主，少部分成长型家少部分成长型家庭庭人群描摹80后为主的一代年轻人年龄25-35之间学历中专到大专为主工作在吴中城南经济开发区、吴江一代外资工厂，或者为中等收入市区白领居住以工厂宿舍、租房为主多为准婚或已有固定女友，即将面临家庭人口结构的变化收入以5000-8000元为主（包括加班

20、工资、各类福利）参考电视剧：蚁族的奋斗、爱情公寓在这个城市，他们拥有的很少没有产业：无车无房没有家：父母在家乡，尚未结婚，没有孩子。每到春节便候鸟般的在城市间迁徙。没有金钱与时间：为了得到更多的收入，他们要把大量的时间与精力花在加班上没有交际：交往圈子以同乡、同学、同事为主，生活圈子以单位、宿舍之间两点一线，相对简单没有娱乐：娱乐方式简单，以逛橱窗、看电视剧、上网为主，支出较为节俭没有作为市民的权利：生活在苏州，但没有户口，甚至称不上新苏州人，没有作为一个市民的权利和福利。渴望留在这个城市，渴望改变生活与命运。渴望有学习的机会：与父辈相比，他们更会思考工作的意义，工作中的学习机会、乐趣等。渴望

21、改变命运：“当我看到电视剧里的漂亮女孩时，我就想象有一天她们能穿着我制作和设计的衣服。”渴望新的生活方式：“我们的父母太传统了，他们是直线思维，他们喜欢给子女安排好生活，可是年轻人就该享受尝试各种可能性。”渴望新的工作氛围：“如果你做的工作既有趣又能赚钱，你可能就是世界上最幸福的人。这是史蒂夫乔布斯(steve jobs)说的。”买房对他们来说不仅仅是居住，而是意味着能留这个城市，能改变父辈传统的生活与命运。在这个城市，他们的梦想却很大他们的偶像：韩寒、李宇春、乔布斯、韩国明星、曾小贤、姚明、郭敬明、东方神起励志型、偶像型、导师型、同类型他们的时尚观：凡客、匡威、361度、kappa、肯德基、

22、麦当劳他们的浪漫：情人节、圣诞节、生日聚会他们的流行语：不要迷恋哥，哥只是个传说。人生就像刷牙，一手握着杯具，一手握着洗具。理想很丰满，现实却很骨感。别跟我谈感情，多伤钱哪！幸福就是猫吃鱼，狗吃肉，奥特曼打小怪兽！嫁人就嫁灰太狼，做人要做懒羊羊！你攒够四块五，我也攒够四块五，我们就可以去民政局结婚了。英雄不问出路，流氓不看岁数。单身并不难，难的是应付那些千方百计想让你结束单身的人。他们的生活和喜好的关键词：城市、国际、时尚、创意、色彩、励志活力、乐观、进取、便利、多元、缤纷出色、和谐、多彩、品质、精致、休闲总之，他们的生活是精彩的而且，他们相信会未来会更加精彩活出精彩人生项目形象口号live

23、a wonderful life视觉呈现视觉2 水岸花城营销推广建议全案核心营销战略用最省钱的方式，建立360度终端营销网络企业营销网络中介营销网络电商营销网络流动性营销网络外接待外展点派单点大巴新源客户营销网络1，吴江吴中企业营销网络网络铺设形式：企业食堂广告、企业设摊巡展、企业内部产品说明会、企业人力资源或管理部门团购公关、企业现有广告位使用、厂包车广告、特种兵攻关等（以上形式皆为新源曾使用方式，根据各企业实际情况选取应用。）团购工作目标及计划具体实施策略需要支持的地方已有联系的团购企业分派责任人负责举行产品说明会企业门口设点发放资料宣传针对较多人数的团购企业制定相应的优惠政策团购企业相关

24、人员给予公关费用特种兵政策支持公司领导出面与相关优质企业领导沟通针对团购制定额外优惠政策2，中介营销网络 与吴中、吴江多家的中介合作，与中介确立利润分成方式，利用中介门店将售楼中心由一个化为多个，便于吸纳客户3，覆盖性营销网络 深入拆迁小区内部，设置外展点实时提供楼盘最新动态，与客户群保持良好的沟通4，电商营销网络 利用网络电商平台吸纳客户，刚需项目效果较好1）合作电商建议：搜房网、365、新浪、腾讯2）合作形式：在线举行密集团购，线下频繁看房团形式，每月至少4次团购、4轮看房团3）案场根据客户信息渠道，对于网络电商客户进行统一登记管理。5，流动性营销网络 除了楼处，通过“外接待外展点派单点大

25、巴”形成流动灵活的聚客线路外接待可设置2个以上外展点可在吴中区重点商业设施内巡回租赁派单点保证每周2个点以上不断人6，老客户营销网络 通过新源数万组老客户资源，进行短信、电话邀约等宣传制造营销事件，建设品牌与形象海亮吴江西塘河项目开工典礼活动目的：宣告海亮地产正式进入苏州市场，同时项目全面宣传开始。活动方式：吴江、吴中、苏州政府官员及多家媒体参与，制造全城事件炒作。品牌起势活动大白鲨来了假日国际激情夏日国际海洋生物节项目形象蓄客活动内容：1、海洋生物探险之旅，大白鲨、海龟、食人鳄、海豚、海狮、海马、珊瑚等海洋朋友的展出，微型水族馆，让受众免费一饱眼福。2、辅助配合活动：钓鱼游戏、儿童划船、夏威

26、夷草裙舞表演、蓝精灵卡通人物真人秀、芭比公主之海洋系列情景模拟等等。3、企划配合：网络软文（预热炒作+活动事后宣传）、活动物料、短信等。活动时间：暑假6-8月低费用，高传播度，提高知名度！创意行动不断，引爆市场持续关注1，看房有礼、看房抽奖推高人气看房有礼：假日国际“护照盖章有奖征集”。至接待点或现场盖章，每盖一章都有小礼品，集齐可换大奖周周售楼处看房“幸运大转盘”抽奖，“疯狂的小鸟”真人版射击有奖2，场场路演、宣传精彩正能量通过“精彩正能量”系列活动的举办，在户外引起目标客群的广泛关注。加上表演嘉宾和现场观众的互动，迅速抓住和目标客群的互动。根据售楼处公开等节点，邀约客户去售楼处现场体验品质

27、社区。3，全方位活用网络资源建立项目官方微博，与买家互动官网主题卡通形象征集网络论坛炒作微博推出转发有礼、关注有礼等活动，炒热人气与淘宝聚划算、京东商城等电商合作： 4，周周案场活动不断以“国际生活绽放季”为主题案场每1-2周推出小型活动，搞活氛围：法国甜点diy制作意大利咖啡品鉴德国啤酒文化节欧洲杯足球文化月比利时巧克力diy制作英国绅士文化节法国香水文化节私家小物大义卖开心农场种菜大行动卡通公仔总动员夏季泳池派对小戛纳电影节宅男宅女运动会吃货达人心水零食大比拼宜家家具“零元拍”实战媒体战略媒体渠道组合建议高效传播：项目推广要兼顾时效性，覆盖性，通过大量大众媒体和已有资源充分使项目在园区东被熟知。网络覆盖：在地毯式低费用的营销模式下，360度构成营销网络，为后期预约开盘打下基础。销售中心营造：吴江1号国际梦工厂洽谈区签约区签约区吧台区视觉廊视觉廊门厅区门厅区建材区整体装修风格体现国际主流现代主义强调时尚和科技感充分运用高