红海战略与蓝海战略比较分析PPT课件

1、提纲：提纲：1234 红海战略与蓝海战略的概述红海战略与蓝海战略的概述红海战略与蓝海战略的比较红海战略与蓝海战略的比较 红海战略与蓝海战略的应用红海战略与蓝海战略的应用 红海战略与蓝海战略的延伸红海战略与蓝海战略的延伸第1页/共26页红海战略与蓝海战略概述红海战略与蓝海战略概述 2005 2005年初，法国欧洲工商管理学院的年初，法国欧洲工商管理学院的金伟灿金伟灿和和莫博涅莫博涅教授对企业战略选择现象进行研究，并在其合著的教授对企业战略选择现象进行研究，并在其合著的蓝海蓝海战略战略一书中首次提出一书中首次提出“红海战略红海战略”和和“蓝海战略蓝海战略”的概的概念。念。 蓝海战略蓝海战略：市场是

2、由两种海洋所组成即为蓝色的海：市场是由两种海洋所组成即为蓝色的海洋和红色的海洋，简称红海和蓝海。洋和红色的海洋，简称红海和蓝海。 红海：现今存在的所有产业，这就是已知的市场空间。红海：现今存在的所有产业，这就是已知的市场空间。蓝海：当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。蓝海：当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。 第2页/共26页红海战略红海战略 红海战略是指在已知市场空间的竞争，是以红海战略是指在已知市场空间的竞争，是以竞争为导向竞争为导向的战的战略理论；红海战略所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件。略理论；红海战略所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件。 “红海红海”是竞争极端激

3、烈的市场。身处红海的企业试图表现是竞争极端激烈的市场。身处红海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。当市场空间变得拥挤，利润增长的前当市场空间变得拥挤，利润增长的前景随之暗淡。割喉式的恶性竞争使红海景随之暗淡。割喉式的恶性竞争使红海变得更加血腥。变得更加血腥。第3页/共26页蓝海战略蓝海战略 “蓝海蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的暂新市场领域。段得到的暂新市场领域。 价值创新是蓝海战略的基础价值创新是蓝海战略的基础。企业凭借其创新能力获得更快企业凭借

4、其创新能力获得更快的增长和更高的利润。的增长和更高的利润。 蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的所形成的“红海红海”，拓展新的非竞争性的市，拓展新的非竞争性的市场空间，考虑如何创造需求，突破竞争。场空间，考虑如何创造需求，突破竞争。第4页/共26页红海战略和蓝海战略的区别红海战略和蓝海战略的区别蓝海战略的优势和局限蓝海战略的优势和局限红海战略和蓝海战略的互补性红海战略和蓝海战略的互补性1234红海战略与蓝海战略的比较：红海战略与蓝海战略的比较： 红海战略的优势和局限红海战略的优势和局限第5页/共26页红海战略的优势红海战略的优势基本目标：建立竞争优势。基

5、本目标：建立竞争优势。理论基础：产业组织经济学。理论基础：产业组织经济学。注重：企业组织资源。注重：企业组织资源。通过低成本战略，建立自身竞争优势。通过低成本战略，建立自身竞争优势。红海战略在指导企业在进行产业分析、竞争分析，在质红海战略在指导企业在进行产业分析、竞争分析，在质量和价格上比超对手，这一切都是量和价格上比超对手，这一切都是量化的量化的，清晰的清晰的，使，使得得投资运营非常容易投资运营非常容易。第6页/共26页红海战略的局限红海战略的局限 迈克尔迈克尔波特的波特的竞争优势竞争优势和和竞争战略竞争战略出版以来，出版以来，竞争理论已主导该领域很多年。竞争理论已主导该领域很多年。2020

6、世纪世纪8080年代以来，企业年代以来，企业普遍透过低成本、差异化来提高经营效率及竞争力，红海普遍透过低成本、差异化来提高经营效率及竞争力，红海战略对绝大部分竞争者而言是一种战略对绝大部分竞争者而言是一种零和博弈零和博弈。 在产业分析中，红海战略忽略了在产业分析中，红海战略忽略了企业内部条件的差异企业内部条件的差异，认为竞争战略在很大程度上依赖于对高利润产业的正确选认为竞争战略在很大程度上依赖于对高利润产业的正确选择，容易误导企业进入自己不熟悉的领域而采取多元化战择，容易误导企业进入自己不熟悉的领域而采取多元化战略。略。 波特的价值连分析虽然提供了寻找竞争优势的有效方法，波特的价值连分析虽然提

7、供了寻找竞争优势的有效方法，但并没有指出如何根据但并没有指出如何根据重要性重要性来确定企业的来确定企业的核心竞争优势。核心竞争优势。第7页/共26页蓝海战略的优势蓝海战略的优势基本目标：价值创新。基本目标：价值创新。理论基础：新经济理论（内生增长理论）理论基础：新经济理论（内生增长理论） 突破了传统战略思维框架，为企业形成了一个突破性业突破了传统战略思维框架，为企业形成了一个突破性业务增长和战略性新业务开发的战略管理系统。务增长和战略性新业务开发的战略管理系统。 提醒企业家，不要在自己熟悉的本业与同行恶性竞争，提醒企业家，不要在自己熟悉的本业与同行恶性竞争，而要以而要以“价值创新价值创新”的方

8、式开拓还没人进入的新领域。的方式开拓还没人进入的新领域。 通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，以较低的成本为买方除和减少产业现有的某些价值元素，以较低的成本为买方提供价值上的突破。提供价值上的突破。第8页/共26页蓝海战略的局限蓝海战略的局限 “蓝海战略蓝海战略”的主体思想忽视了微利才是商业的本质，而的主体思想忽视了微利才是商业的本质，而高利润只是个别。高利润只是个别。 竞争是商业常态，也是商业生命力的表现形式。竞争是商业常态，也是商业生命力的表现形式。蓝海蓝海战略战略更像给企业描绘了一个美好的，没有竞

9、争的市场领更像给企业描绘了一个美好的，没有竞争的市场领域，这很像域，这很像“海市蜃楼海市蜃楼”。 “蓝海战略蓝海战略”面对的新市场，在消费群体和消费需求方面对的新市场，在消费群体和消费需求方面都存在很大的不确定性，风险性极大；进入这个美好的、面都存在很大的不确定性，风险性极大；进入这个美好的、没有竞争的市场领域，对于企业来说具有很大的冒险性。没有竞争的市场领域，对于企业来说具有很大的冒险性。第9页/共26页红海战略与蓝海战略的区别红海战略与蓝海战略的区别红海战略红海战略- -竞争竞争- -随需应变随需应变在红海中，产业边界是明晰在红海中，产业边界是明晰和确定的，竞争规则是已知和确定的，竞争规则

10、是已知的。竞争是红海战略永恒的的。竞争是红海战略永恒的主题。主题。公司提升市场份额的典型方公司提升市场份额的典型方式，就是努力维持和扩大现式，就是努力维持和扩大现有客户群。有客户群。通过对客户需求变化的追踪通过对客户需求变化的追踪来提升自己的应变能力，这来提升自己的应变能力，这可以被称为可以被称为“随需应变随需应变”。 蓝海战略蓝海战略- -价值创新价值创新- -创造需求创造需求在蓝海中，竞争并不激烈，在蓝海中，竞争并不激烈，因为行业的竞争规则还没有形因为行业的竞争规则还没有形成。价值创新是蓝海战略的基成。价值创新是蓝海战略的基础。础。蓝海战略认为市场的边界并蓝海战略认为市场的边界并不存在，所

11、以思维方式不会受不存在，所以思维方式不会受到既存市场结构的限制。到既存市场结构的限制。因此，着眼点就应该从供给因此，着眼点就应该从供给转向需求，从竞争转向发现新转向需求，从竞争转向发现新需求的价值创造。需求的价值创造。第10页/共26页蓝海战略与红海战略的对比蓝海战略与红海战略的对比为同时追求差异化和低成本为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统协调公司活动的全套系统按差异化或低成本的战略选按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统择协调公司活动的全套系统打破价值与成本之间的权衡打破价值与成本之间的权衡取舍取舍在价值与成本之间权衡取舍在价值与成本之间权衡取舍创造和获取新的需求创造和

12、获取新的需求开发现有需求开发现有需求规避竞争规避竞争打败竞争对手打败竞争对手开创无人争抢的市场空间开创无人争抢的市场空间竞争于已有市场空间竞争于已有市场空间蓝海战略蓝海战略红海战略红海战略第11页/共26页红海战略与蓝海战略的互补性红海战略与蓝海战略的互补性红海战略和蓝海战略虽然在其应用范围战略目标和核心内容上都红海战略和蓝海战略虽然在其应用范围战略目标和核心内容上都不尽相同，但也并不是非此即彼的关系。而是会随着时间、空间的不尽相同，但也并不是非此即彼的关系。而是会随着时间、空间的转换可以并存或可以转化的。转换可以并存或可以转化的。虽然虽然“红海红海”代表已知市场空间，代表已知市场空间，“蓝海

13、蓝海”代表等待开发的市场空代表等待开发的市场空间但是红海和蓝海空间仍然分别是市场空间的一部分，其战略应用间但是红海和蓝海空间仍然分别是市场空间的一部分，其战略应用在运用空间形成了互补。在运用空间形成了互补。蓝海虽然能为企业带来高额利润，能使企业摆脱竞争，但非绝对的。蓝海虽然能为企业带来高额利润，能使企业摆脱竞争，但非绝对的。最初进入蓝海的企业短期内能形成一定的行业壁垒。但随着潜在进入最初进入蓝海的企业短期内能形成一定的行业壁垒。但随着潜在进入者的不断模仿与学习，蓝海市场迟早要变成红海市场蓝海战略迟早者的不断模仿与学习，蓝海市场迟早要变成红海市场蓝海战略迟早要过渡到红海战略。要过渡到红海战略。第

14、12页/共26页红海战略和蓝海战略的应用红海战略和蓝海战略的应用 为了保证企业可持续发展，既要考虑企业为了保证企业可持续发展，既要考虑企业经营目标经营目标的实的实现和提高企业现和提高企业市场地位市场地位，又要保持企业在已领先的竞争领域，又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长持续的盈利增长和能力的和能力的提高。提高。基于行业生命周期企业战略组合选择方式基于行业生命周期企业战略组合选择方式每个行业都要经历一个由成长到衰退每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程，这个过程称为行业的发展演变过程，这个过程称为行业的生命周期。在不同

15、的行业生命周期的生命周期。在不同的行业生命周期阶段，市场中的企业运用战略具有不阶段，市场中的企业运用战略具有不同的侧重点和基本导向。同的侧重点和基本导向。第13页/共26页新兴行业的战略选择新兴行业的战略选择指由于技术创新或新的消费需求的推动，或者通过价指由于技术创新或新的消费需求的推动，或者通过价值创新使某种新产品或新服务成为一种现实的发展机值创新使某种新产品或新服务成为一种现实的发展机会，从而形成或重新形成一个行业。会，从而形成或重新形成一个行业。新兴行业的竞争规则尚处于初始阶段，这既是风险又新兴行业的竞争规则尚处于初始阶段，这既是风险又是机会的来源。全部竞争规则都必须建立，这意味着是机会

16、的来源。全部竞争规则都必须建立，这意味着新兴行业新兴行业 的竞争战略选择的灵活度是最高的。的竞争战略选择的灵活度是最高的。第14页/共26页成熟行业的战略选择成熟行业的战略选择进入成熟期后，买方市场形成，产品供大于求，客户进入成熟期后，买方市场形成，产品供大于求，客户需求逐渐饱和行业产量的增长速度下降各企业要需求逐渐饱和行业产量的增长速度下降各企业要保持其自身的增长率就必须扩大其市场占有率，从而保持其自身的增长率就必须扩大其市场占有率，从而使行业内企业竞争加剧，行业内企业盈利能力下降。使行业内企业竞争加剧，行业内企业盈利能力下降。企业可以主要以红海战略来保住现有市场份额，并以企业可以主要以红海

17、战略来保住现有市场份额，并以蓝海战略为辅助战略，发现开辟新的市场空间。蓝海战略为辅助战略，发现开辟新的市场空间。第15页/共26页衰退行业的战略选择衰退行业的战略选择是指产业构成中处于发展迟缓停滞乃至萎缩的行业。是指产业构成中处于发展迟缓停滞乃至萎缩的行业。当行业进入衰退期后。由于市场规模已经大幅度小，当行业进入衰退期后。由于市场规模已经大幅度小，销售收人和利润都会大幅减少，大部分企业都退出了销售收人和利润都会大幅减少，大部分企业都退出了市场。市场。应迅速认清行业的衰退状况，然后根据企业自身的内应迅速认清行业的衰退状况，然后根据企业自身的内部条件尽早确定自身的战略选择并进行实施。部条件尽早确定

18、自身的战略选择并进行实施。第16页/共26页在在“红海红海”中坚持中坚持01从从“红海红海”中退出中退出02进入新行业进入新行业03衰退行业的战略选择衰退行业的战略选择一般来讲，谁退行业的企业有以下三种选择：一般来讲，谁退行业的企业有以下三种选择：第17页/共26页在在“红海红海”中坚持中坚持 如果企业认清了衰退行业中的某一部分仍能有如果企业认清了衰退行业中的某一部分仍能有稳定稳定或者或者下降下降很慢的需求很慢的需求，并且在这部分还能获得，并且在这部分还能获得较高的收益较高的收益，“红海红海战略战略可使企业成为行业中保留下来的少数企业之一，甚至是保留下可使企业成为行业中保留下来的少数企业之一，

19、甚至是保留下来的唯一企业。来的唯一企业。 趁其他企业纷纷退出的机会，通过竞争使本企业在行业中处趁其他企业纷纷退出的机会，通过竞争使本企业在行业中处于领先或支配地位，一旦形成这种形势，企业还要进行一定的于领先或支配地位，一旦形成这种形势，企业还要进行一定的投资。投资。第18页/共26页从从“红海红海”中退出中退出为了使企业不陷入困境，一些企业在这种情况下选择退出现有为了使企业不陷入困境，一些企业在这种情况下选择退出现有行业。退出战略具体也分两种：行业。退出战略具体也分两种：1逐步退出战略逐步退出战略尽量多地从衰退行业中回收投尽量多地从衰退行业中回收投资，同时停止一切新的投资。资，同时停止一切新的

20、投资。企业把过去投资的潜力挖尽，企业把过去投资的潜力挖尽，并尽可能从销售回收最多的收并尽可能从销售回收最多的收益。益。2快速退出战略快速退出战略及早迅速地退出，固定资产立及早迅速地退出，固定资产立即转让，对业务的及早清理比即转让，对业务的及早清理比缓慢地退出更有利。因为早期缓慢地退出更有利。因为早期出售业务可以找到最高卖家、出售业务可以找到最高卖家、也可获得较高的收益。也可获得较高的收益。第19页/共26页进入新行业进入新行业 企业通过在原行业领域对蓝海战略的实践以及在成熟企业通过在原行业领域对蓝海战略的实践以及在成熟期对期对“蓝海蓝海”的不断探索和价值创新，企业很可能已经的不断探索和价值创新

21、，企业很可能已经构建出一片新构建出一片新“蓝海蓝海”。 为了获得新的利润和增长机遇，企业会选择进入新的为了获得新的利润和增长机遇，企业会选择进入新的行业，再一次进入行业生命周期轮回中。行业，再一次进入行业生命周期轮回中。第20页/共26页红海战略与蓝海战略的延伸红海战略与蓝海战略的延伸 绿海战略绿海战略2020世纪，工业浪潮带来了巨大财富也给人类带来世纪，工业浪潮带来了巨大财富也给人类带来了生存危机。了生存危机。面对面对“有增长无发展有增长无发展”的困境，人类不得不重新的困境，人类不得不重新审视自己的发展历程，寻觅一条新的发展道路。审视自己的发展历程，寻觅一条新的发展道路。传统经济发展模式把人

22、类社会发展与自然对立，传统经济发展模式把人类社会发展与自然对立，片面追求经济增长和物质享受。片面追求经济增长和物质享受。因此，人类必须调整自身的发展思路，转变发因此，人类必须调整自身的发展思路，转变发展观念。展观念。第21页/共26页绿海战略绿海战略 获得持续竞争优势，实现企业持续发展。获得持续竞争优势，实现企业持续发展。 绿海战略是指以绿海战略是指以可持续发展理论可持续发展理论为指导，以为指导，以实现利益相关实现利益相关者共同利益最大化者共同利益最大化为目标，通过建立学习型组织，不断创新，为目标，通过建立学习型组织，不断创新，开展绿色营销，建立企业可持续竞争优势，实现企业价值最开展绿色营销，建立企业可持续竞争优势，实现企业价值最大化和社会价值最大化