广东某房地产市场分析暨龙湖地块项目定位报告上76p

1、2012韶关房地产市场分析翁源房地产市场分析暨龙湖地块物业定位报告2013.12（上）（上）市场透视开发模式借鉴项目定位项目初步研判物业发展建议前期营销策略翁源新城核心区中心城中心城区区本案本案新城区新城区n项目地块位于翁源县城西北部，与翁源中心区有一定的距离（2km）；n项目位于新城核心区，处于城中心通往新城区的必经之路；n新区规划为翁源未来行政中心区，有部分行政单位已迁入；已有两个房地产项目开发n本案处于翁源最受欢迎的休闲公园龙湖的西侧，地块3就在龙湖边上；n本案处于新政务中心通往主城区的主干道边上，交通非常便利；n本案斜对面就是翁源新车站，距离文体中心仅有500米，是新城区的中心；n片区

2、内多种职能交集，规划利好，拥有拥有“休闲、文体、政务休闲、文体、政务”三位一三位一体的不可复制的区域优势。体的不可复制的区域优势。新城区：集“休闲、文体、政务”三位一体文体文体中心中心本案本案车站车站政务政务中心中心龙龙湖湖公公园园商业中心翁江新城翁江新城项目四至：北靠文体广场，东临龙湖、景观优美 文体广场是文体广场是翁源最大的广场翁源最大的广场，翁源的主要，翁源的主要体育赛事、重大娱乐、社会、政治的户外场地。体育赛事、重大娱乐、社会、政治的户外场地。 龙湖是翁源城区龙湖是翁源城区最大的休闲公园最大的休闲公园，晚上有，晚上有众多市民在此游玩散步。众多市民在此游玩散步。项目四至：西对龙翔花园，南

3、接万隆花园 龙翔花园已是成熟小区，龙翔花园已是成熟小区，住户多为公务员和个体住户多为公务员和个体户户，属于翁源较高档的社区。，属于翁源较高档的社区。 万隆花园为在建在售项目，属翁源较为高端的万隆花园为在建在售项目，属翁源较为高端的项目。预计项目。预计20142014年年1010月前主体工程完工月前主体工程完工。翁源最大房地产项目若不计酒店用地，地块的容积率为：若不计酒店用地，地块的容积率为：2.5-2.62.5-2.6，在，在57-6357-63米限高的条件下，本案米限高的条件下，本案可能发展为小高层为主力的景观园林社区可能发展为小高层为主力的景观园林社区地块规划指标地块规划指标地块一地块一地

4、块二地块二地块三地块三占地面积占地面积 61517.261517.2 占地面积占地面积 41492.941492.9 占地面积占地面积 27203.127203.1建筑面积建筑面积 159944.7159944.7 建筑面积建筑面积 103732.3103732.3 建筑面积建筑面积 32643.732643.7容积率容积率2.62.6容积率容积率2.52.5容积率容积率1.21.2商业占比商业占比20%20%商业占比商业占比6.50%6.50%商业占比商业占比100%100%商业面积商业面积 31988.931988.9 商业面积商业面积6742.66742.6商业面积商业面积 32643.

5、732643.7本案本案项目发展机会新城中心体育馆、图书馆、博物馆体育馆、图书馆、博物馆地税局地税局国税局国税局计生局计生局县政府（待建）县政府（待建）检察院、法院检察院、法院万隆花园龙翔花园公安局公安局党校、职校党校、职校龙龙仙仙大大道道n翁源主城区的优质住宅用地已不多；n本项目周边已有龙翔花园和万隆花园两个高档社区；n政府部门、车站和文体等机构都迁往龙仙大道两侧；n本案处于新城区的中心位置，是目前推出的最好地块。车站区域发展机会双高速引领翁源飞腾本案本案出入口出入口出入口出入口昆昆 汕汕 高高 速速昆昆 汕汕 高高 速速深深湘湘高高速速深深湘湘高高速速昆汕高速昆汕高速n昆明昆明- -汕头高

6、速公路，全程汕头高速公路，全程17101710公里；公里；n 翁源路段为翁源路段为4 4车道双向高速；车道双向高速；n 将在距离本案将在距离本案3 3公里处设出入口；公里处设出入口；深湘高速深湘高速n 深圳深圳- -湖南汝城高速公路；湖南汝城高速公路；n 翁源路段为翁源路段为4-64-6车道的双向高速；车道的双向高速；n 在县城北部设有出入口；在县城北部设有出入口；昆汕高速和深湘高速翁源路段将于明年动工，双高速在县城附近设立了三个出入口，将为龙仙镇的经济发展带来腾飞的动力，将大幅度降低县城到珠三角的交通成本。n翁源新城区发展渐渐成熟，项目坐落于新区核心地段；n地块靠近龙湖，景观资源丰富，适合开

7、发公园型住宅；n29万建面，翁源第一大盘；n周边有文体广场、车站配套，有较好的公共资源基础；n周边已有两个高档社区，可以打造豪宅片区的概念；n昆汕高速的开通，将为本案的商业带来更多的机遇，有助于新商业中心的打造。项目发展优势新城区优质地块，景观资源丰富，末来发展潜力乐观新城区优质地块，景观资源丰富，末来发展潜力乐观n新城区尚处于开发初期，要获得客户的认同，尚需一定时间培养n项目所在区域公共交通不够完善，对于无车族业主，其出行将不太方便；n项目楼面地价，决定其以后销售价格较高，需要找到支撑价格的基础项目发展劣势项目需超越市场预期，在产品差异化层面取得绝对优势，才能保证高价快销报告需解决三个核心问

8、题报告需解决三个核心问题项目住宅与商业如何实现价值最大化？项目住宅与商业如何实现价值最大化？如何更合理地规划产品和社区？如何更合理地规划产品和社区？如何组织大盘的开发？如何组织大盘的开发？ 结合项目发展思考，本项目产品应如何打造？首先，我们必须清楚面临的竞争态势！市场透视开发模式借鉴项目定位项目初步研判物业发展建议前期营销策略房地产宏观市场分析国五条彻底失效，各地地王频出3月1日，国务院颁发“新国五条细则”国务院办公厅关于继续做好房地产市场调控工作的通知出台进一步细化的调控措施，主要包括明确地区年度房价控制目标、提高二手房交易个人所得税、提示房价过高地区可实施限制预售、提高二套首付等。2013

9、年3月1日国家颁布新国五条细则n新国五条出台预示楼市调控也是本届政府的基本政策目标；n今年以来地王频现土地价格上涨明显，当前和未来房价上涨压力大；n各大中城市土地市场非常火爆，经常出现面粉比面包贵的局面； 2013年5月以来，中国土地市场持续升温，高单价、高溢价地块频现、多地“地王”纪录屡被刷新；全国10个重点城市中7个城市住宅用地供求量同比增加房价进入上升通道n7月，70个大中城市中，价格环比下降的城市有4个，持平的城市有4个，上涨的城市有62个。n70个大中城市中，价格同比下降的城市有1个，上涨的城市有69个。n“高房价/地价”之下，短期内房地产调控政策难以退出。资金面收紧，房贷放款时间延

10、长n目前银行存在贷款额度和存贷比的双重考核，存贷考核现在也比较严；n前几个月的“钱荒”之后，银行风控意识加强，会更加严格地控制房贷的风险窗口；n银行已取消对首套住房的优惠利率，部分银行甚至对首贷提高10%利率；已办理按揭的贷款，具体放贷时间不能确定n资金面市场的变化，令市场担心影响后续的置业者信心和支付能力；但各地市场依然火爆，在超发货币等因素影响下，置业者反而被激发出更强的购买意欲n从政策层面上看，为遏制投资需求和快速上的涨高房价，政府围绕信贷(加息、停贷、提首付)、限购出台一系列政策，但是并未能从房地产根本问题上引导房地产市场健康发展；n预计未来调整政策将逐渐成熟和市场化，调控手段更多是通

11、过市场而非政策指令；n受各地地王和地方政府推动影响，短期内一、二线城市房价上涨压力大，三线趋平缓；从长期来看，房地产仍然是当下中国的重要龙头产业，经济发展的火车头，房地产价格仍将平稳上扬；宏观市场总结调控趋向市场化，短期内房地产上升压力较大调控趋向市场化，短期内房地产上升压力较大韶关房地产市场分析20n2013年上半年韶关市区共成交了5516套，相对于2012年上半年成交2836套，同比增长94.5%；但售价同比下降7.5%；n2013年因统计涵盖了曲江区的数据，所以形成量升价跌的局面；n韶关市区月度成交均价受郊区大盘的影响非常大，所以形成价格波浪线。撇开曲江，其整体市场均价目前维持在5400

12、元/上下；以价换量，迎来爆发期韶关房地产占全市固投比重较低，较具增长空间韶关房地产占全市固投比重较低，较具增长空间近五年韶关房地产开发投资额及增幅近五年韶关房地产开发投资额及增幅（单位：亿元）（单位：亿元）20122012年省内代表城市房地产开发投资情况年省内代表城市房地产开发投资情况城市城市2012年房地年房地产开发投资产开发投资额额同比增长同比增长占固投比占固投比韶关韶关91.312.3%12.3%16.6% %广州广州1370.451370.455%5%36.5%36.5%佛山佛山638.46638.467 %7 %30%30%东莞东莞377.32377.321.1%1.1%31.9%3

13、1.9%惠州惠州482.7482.728.1%28.1%39.9%39.9%清远清远180.7180.77.2%7.2%41.3%41.3%肇庆肇庆145.45145.451.6% 1.6% 17.1%17.1%（数据来源：各市统计公报）n近年韶关房地产开发投资额增长明显，但受到房地产市场整体形势与调控政策影响，其增长率具有明显的波动，在调控政策不放松的背景下，预计短期内房地产投资将平稳发展n从2012年韶关的固定投资情况可知，房地产开发投资占比为16，而广东全省平均占比在20%以上，预计韶关房地产业将长时间维持快速发展势头，发展潜力大。外来品牌大盘成为韶关房地产的供求主力外来品牌大盘成为韶关

14、房地产的供求主力222012年韶关房地产市场的供求高度集中在碧桂园、年韶关房地产市场的供求高度集中在碧桂园、恒大城等国内知名品牌项目上，与市内其余项目成交恒大城等国内知名品牌项目上，与市内其余项目成交量具有明显的拉差，当前韶关房地产市场已逐步发展量具有明显的拉差，当前韶关房地产市场已逐步发展为大盘主导的局面，为大盘主导的局面，在大盘较大供应量下，预计未来在大盘较大供应量下，预计未来两三年持续。两三年持续。排名排名项目项目套数套数销售面积销售面积1 1碧桂园碧桂园约约13001300约约2020万万2恒大城恒大城约约13501350约约1414万万3太阳城太阳城约约10001000约约9 9万万

15、4欧浦御龙湾欧浦御龙湾约约520520约约6 6万万5长城世家长城世家约约360360约约4.54.5万万6碧水花城碧水花城约约260260约约3 3万万20122012年韶关房地产项目销售面积排行年韶关房地产项目销售面积排行20122012年品牌项目供应套数占比年品牌项目供应套数占比20122012年品牌项目成交套数占比年品牌项目成交套数占比韶关市场整体成交面积段分析韶关市场整体成交面积段分析面积面积套数套数套数比套数比例例建面均价（元建面均价（元/ /）总面积总面积（）套均面积（元套均面积（元/ /）80以下（含以下（含80）76414.68%14.68%10389327243272442

16、.83 42.83 80120（含（含120）256549.27%4710261260261260101.86 101.86 120160（含（含160）142427.35%4676188443188443132.33 132.33 160以上（不含以上（不含160）4538.70%5877105859105859233.68 233.68 n 韶关市场的成交主力面积段为80-120，占比高达49.3%，套均面积为101.9；n 120-160的面积段是韶关市场成交的重要部分，占比27.4%，套均建面为132.3；n 韶关市场的成交主力面积段为韶关市场的成交主力面积段为80-13080-130

17、。韶关市场整体成交户型分析韶关市场整体成交户型分析户型户型 套数套数 比例比例 总面积（）总面积（） 均价（均价（元元/ /） 套均套均面积面积（）（）二房以下（含二房）二房以下（含二房） 1582158230.39%30.39%1325431325434961496183.8 83.8 三房三房 2468246847.41%47.41%29464029464047154715119.4 119.4 四房四房 5005009.60%9.60%818038180348414841163.6 163.6 四房以上（不含四房）四房以上（不含四房） 1431432.75%2.75%4156841568

18、61446144290.7 290.7 其他其他 5135139.85%9.85%37733377339193919373.6 73.6 n 韶关市场的成交主力户型为韶关市场的成交主力户型为3 3房，占比房，占比47.4%47.4%，其套均面积为119.4，其均价为4715元/，低于市场均价；n 2房成交占比30.4%，这既与中心城区本年所推的小户型产品有关，也与市场对低总价产品的需求有关；n 市场对于4房的需求占比不大，仅有9.6%；翁源房地产市场分析翁源县经济发展状况翁源县的经济发展水平还处于较低水平，但其各项经济指标增长率都超过12%，处于经济起飞阶段。投资环境和城市建设的改善，城镇居民

19、收入的稳定增长将是翁源房价稳健增长的支撑。翁源县住宅量价走势n近一年来，翁源的房价从3100元/跳到了3500元/，增长率高达12.9%；n2012年翁源商品房全年销售720套；2013年7个月的销量便已超过去年整年。n房价的拉动和销售量的激发，主要由翁江新城和万隆花园两个较为高端的项目贡献的。翁源县城房地产项目分布龙湖地块阳光花园本案本案万隆花园翁江新城春晖苑农林雅苑在售项目未售项目n翁源在售楼盘4个（未纳入单体楼），主要集中在中心板块；n未售项目共4个，其中龙湖地其中龙湖地块与本案距离较近块与本案距离较近，将会形成直接的竞争。旧车站地块建筑公司地块翁江新城翁源目前最高端项目项目基本情况项目

20、基本情况发展商发展商翁江房地产开发翁江房地产开发有限公司有限公司物业管理物业管理翁江物业服务翁江物业服务有限公司有限公司建筑面积建筑面积2020万平方米万平方米容积率容积率4.04.0总户数总户数12621262绿化率绿化率36%36%销售情况销售情况20122012年底开盘，已售年底开盘，已售355355套套目前价格目前价格均价均价38003800元元/ /平方米平方米n项目位于老城区建设二路；靠近朝阳广场和龙县二小，居住氛围非常浓厚；n热销户型以经济型三房及四房为主，由于中期销售产品单一，导致需求大户型的客户外流到其他项目。在售在售户型销售户型销售情况情况建面（）建面（）套数套数已售已售销

21、售率销售率96964444363681.8%81.8%107-110107-110184184999953.8%53.8%1141142626181869.2%69.2%1171176868434363.2%63.2%1261263434252573.5%73.5%1301303434282882.4%82.4%136-140136-14012012010610688.3%88.3%合计合计51051035535569.6%69.6%翁源购房群体特点翁源购房群体特点我们从【翁江新城】成交客户中透析n 翁江新城成交客户主要以县城为主，而地域关系和人际关系也极其重要。其次为珠三角的返乡客户群；n

22、客户年龄段集中在2845岁的社会中坚群体；n 这些客户主要为个体户、教师和公务员；主力客户群：以本地经商人群为主自住型需求特征为主n 客户很看重社区的规模、产品设计和地段、交通，对园林和物管有追求；n 对于县城客户，大多以自住为置业目的，也有不少客户把自住和投资兼顾起来。万隆花园新城区项目代表项目基本情况项目基本情况发展商发展商万隆房地产开发万隆房地产开发有限公司有限公司物业管理物业管理建筑面积建筑面积1616万平方米万平方米容积率容积率3.53.5总户数总户数780780绿化率绿化率38%38%销售情况销售情况20122012元旦开盘，已售元旦开盘，已售408408套套目前价格目前价格均价均

23、价37003700元元/ /平方米平方米n项目位于新城区，与本案隔路对望，受益于新城区概念，取得不错的销售业绩；n热销户型以舒适型三房为主，近半产品为两梯二户的，牺牲容积率的做法不经济；n围合式规划，但未能实现园林景观价值最大化，外立面的档次不高；n商业体量大，多达2.5万，环状布局；n两房产品因面积过大，占比过高而导致滞销；n住宅与本案无竞争，但商业竞争关系大。在售在售户型销售户型销售情况情况建面（）建面（）套数套数已售已售销售率销售率90907878171721.8%21.8%134-141134-14138538535035090.9%90.9%145-147145-1473030272

24、790.0%90.0%1821821515141493.3%93.3%合计合计50850840840880.3%80.3%龙湖地块本案直接竞争者地块面积地块面积2760027600建筑限高建筑限高7070米米容积率容积率5.05.0建筑面积建筑面积 138000138000商业占比商业占比35%35%商业面积商业面积4830048300地价地价1280012800万元万元 楼面地价楼面地价 928928元元/ /【优劣势】：【优劣势】：靠近龙湖和龙英路商圈；但项目内部配套稀缺，园林绿化少。【产品规划】：【产品规划】：50-60复式公寓，80-90的2房，110-130的3房，160的4房和20

25、0的5房；【户数】：【户数】：约1150套，车位配比为1:0.7；【开发进度】：【开发进度】：预计今年底动工，元旦开始蓄客；阳光花园中心城区的代表盘地块面积地块面积1606216062建筑限高建筑限高6565米米容积率容积率4.54.5建筑面积建筑面积7227972279建筑密度建筑密度4545% %绿地率绿地率25%25%【优劣势】：【优劣势】：位于县城核心，周边配套齐全，商业繁华；但项目规模较小，园林绿化少，周边环境差。【产品规划】：【产品规划】：83-89的2房，120-136的3房，140的4房；【户数】：【户数】：约570套，车位配比为1:0.6；【开发进度】：【开发进度】：已开始挖

26、土方，预计国庆开始释放信息，11月份开始蓄客；【韶关市亿华房地产有限公司韶关市亿华房地产有限公司】韶关本土企业，隶属于广东亿华投资集团；在韶关南郊和曲江拥有众多物业，开发领域主要集中在旧城改造和商业物流方面；在曲江开发过亿华明珠城、中华东园等项目。未来潜在竞争对手翁江新城建筑公司地块旧车站地块聚星园地块面积地块面积2399723997出让年限出让年限7070年年容积率容积率3 3建筑面积建筑面积7199171991流拍时间流拍时间20122012年年7 7月月1919日日流拍价流拍价39003900万元万元 楼面地价楼面地价 542542元元/ /地块面积地块面积3797837978建筑限高建

27、筑限高100100米米容积率容积率5.05.0建筑面积建筑面积189890189890建筑密度建筑密度60%60%绿地率绿地率20%20%【旧车站地块】【旧车站地块】【原建筑公司流拍地块】【原建筑公司流拍地块】地块动工时间：预测为2014年底地块入市时间：预测为今年11月；地块动工时间：预测为2014年底。翁源住宅市场总结：翁源住宅市场总结：n房地产市场尚处于起步阶段，真正高质素的大盘不多，居住升级有待提升n市场板块分为新城区和旧城改造两大板块，各有其优势和客户群；n市场上的主力户型为：110-140的的3房房；n市场上的较为高端项目的销售均价为3800元/，整体市场均价为整体市场均价为330

28、0元元/；n购房主力客户群为：个体户、泛公务员群体、在外务工返乡置业群和进城置业群个体户、泛公务员群体、在外务工返乡置业群和进城置业群；n受房价逐步走高，总价攀升的影响，市场对户型面积的需求将逐步变小市场对户型面积的需求将逐步变小。n市场容量较小，每个时期每个阶层的购房群体的数量不多；未来多个项目入市，竞争加剧要求发展商有更高的经营开发水平关键词：关键词：市场开发水平低、新城趋势明显，市场开发水平低、新城趋势明显， 但市场容量小，未来竞争加剧。但市场容量小，未来竞争加剧。翁源商业地产市场分析翁源商业地产市场分析翁源县城商业分布：翁源县城商业分布：仙女广场步行步行街街商圈商圈朝阳广场翁江新城翁江

29、新城翁源的商业主要集中在建设一路和建设二路；形成仙女广场、车站-步行街和朝阳广场三个商圈；另外，龙英路也正在形龙英路也正在形成新的泛商圈，将助力成新的泛商圈，将助力新城商圈的形成新城商圈的形成；县城三大商圈概况：县城三大商圈概况：主要商圈主要商圈主要业态主要业态商铺商铺售价售价（元（元/ /）商铺商铺租金租金（元（元/ /月月* *）二楼商铺情况二楼商铺情况车站车站- -步行街步行街服饰、电器、服饰、电器、首饰精品店、首饰精品店、家电家电28000-4000028000-4000040-10040-100主流租金为：主流租金为：60-8060-80二楼主要做服饰、餐饮；二楼主要做服饰、餐饮；租

30、金：租金：15-3015-30元元/ /* *月月仙女广场仙女广场金融、家电、金融、家电、餐饮餐饮20000-2800020000-2800050-8050-80二楼主要做餐饮、培训；二楼主要做餐饮、培训；朝阳广场朝阳广场餐饮、水餐饮、水果、零售果、零售18000-2300018000-2300040-6040-60n县城的传统主流商业圈的租售价都较高；n中心区的商业都比较繁华，极少出现闲置商铺，商铺需求较为旺盛；n三大商圈的商业档次较低，无明显的富人消费场所；区域社区商业概况：区域社区商业概况：主要商圈主要商圈主要业态主要业态商铺商铺售价售价（元（元/ /）备注备注朝阳路餐饮、零售10000

31、-15000人气一般，餐饮业态的租赁价格不人气一般，餐饮业态的租赁价格不高高龙翔花园零售、家居装修零售、家居装修12000-1500012000-15000位于新区，商业氛围不浓厚位于新区，商业氛围不浓厚龙英路餐饮、娱乐休闲餐饮、娱乐休闲和零售和零售18000-2500018000-25000人流集中，道路规划较好，容易人流集中，道路规划较好，容易孕育新商圈孕育新商圈n县城商业主要以消费为主，无集中商业，社区商业依附街区商业发展；n商圈分布较为明显；n商圈内业态档次参差不齐，难以打造高端商业圈；商业竞争对手分析龙湖地块本案本案万隆花园旧车站地块【万隆花园】【万隆花园】商业面积多达2.5万；目前

32、还未推售；将与本案形成最直接的竞争关系；但其地段价值明显劣于本案【龙湖地块】【龙湖地块】商业面积多达4.8万；规划为2-3层的集中商业；业态定位较为高端，将与本案形成明显竞争。【旧车站地块】【旧车站地块】尚未规划，未来将与本案形成竞争。翁源商业市场总结：翁源商业市场总结：n翁源的商业地产还处于低水平发展，商铺处于卖方市场；n市场上的商铺主力面积为：50-80；n主要商圈的首层商铺售价为18000-25000元/，二层商铺售价为8000-10000元/；高端项目的社区商铺售价为12000-18000元元/；n主力客户群为：个体户、私营企业主和公务员个体户、私营企业主和公务员；n未来的商业市场竞争

33、大，未来的商业市场竞争大，本案将面临三个大盘商业的竞争；关键词：关键词：市场开发水平低、商铺销售价格高，市场开发水平低、商铺销售价格高， 新城商业氛围弱，未来竞争大。新城商业氛围弱，未来竞争大。市场透视开发模式借鉴项目定位项目初步研判物业发展建议前期营销策略根据本地块的基本特征，有哪些与我们相似的楼盘根据本地块的基本特征，有哪些与我们相似的楼盘开发模式得到市场追捧呢？开发模式得到市场追捧呢？我们选取了两个类似的成功项目，作为开发、规划模式借鉴我们选取了两个类似的成功项目，作为开发、规划模式借鉴规划前提：目前周边配套不完善，且由三块不算方正的地块组合成，容积率2.6，遇到58米限高要求；46东莞

34、万科金域华府特点：特点：围合式布局，打造大尺度、多组团园林围合式布局，打造大尺度、多组团园林47新城项目，分地块组合而成本项目本项目金域华府金域华府规模规模约29万建面，翁源最大项目约50万建面，大规模项目地块地块三块大小不一的相邻地块组成两块大小不一的相邻地块组成产品产品洋房+街铺+酒店洋房+街铺开发开发背景背景新城区核心地段，政务中心和文体中心，目标客户群体较为明确，但目前项目周边生活配套不完善。项目2009年10月份入市，南城中央商务区的住宅处于快速发展阶段，商务、生活等配套设施不完善。面临的面临的竞争竞争竞争项目多为主城区项目，对手主打繁华中心和成熟配套竞争对手主要来源于南城繁华地段，

35、竞争对手主打繁华中心、成熟配套和成熟园林48万科的多年销冠：年均销售1000套n位于新城区边缘，周边生活配套不完善。周边自建民宅较多，居住环境较差；n但该项目交通便利，距离主城区只有五分钟车程；n项目入市时，该区位周边的配套很不完善；n入市时项目的生活配套与居住环境均未成型n 2009年10月份入市，四年时间销售四年时间销售40004000套，套，年均年均10001000套。套。n 2013年9月将推出最后一栋收官之作，预预计售价为计售价为1350013500元元/ /（20092009年年1010月开盘均月开盘均价仅为价仅为68006800元元/ /）。49金域华府成功之道n项目在前期定位时

36、，市场上的主要竞争项目主打产品创新和园林规划。针对的客户群已覆盖各个阶层。n针对自己2.6的容积率（主要竞争对手的容积率都在2.0以下），采用适度联排半围合的建筑排布，形成最大化的院落空间。实现“户户前后有景”的置业梦想。n带精装修销售，提升项目档次，助力刚需客户群轻松入住。n以刚需客户为目标，打造城区第一刚需大盘。关键词：关键词：围合式规划，最大化打造园林绿化围合式规划，最大化打造园林绿化50n建筑采用现代简约风格，以整洁、时尚迎合都市青年的风格；n以“休闲运动” 为主题的七大度假公园，大部分住宅底层架空，结合部分设施形成泛会所。n自身商业配套完善，引入沃尔玛、大地数字影院、肯德基、真功夫、

37、味千拉面等一线品牌进驻营业；n打造双会所、双泳池、双入户大堂等配置以提升项目档次。打造强大的商业配套和公共休闲配套打造强大的商业配套和公共休闲配套打造强大的项目配套现代感立现代感立面面社区园林社区园林入户大门入户大门会所兼售楼处会所兼售楼处金域华府成功之道n一期把集中商业做起来，引进世界零售巨头沃尔玛；n用会所兼销售中心、商业街把一二期串接起来；n沿繁华道路规划商业，打造万科金街。集中商业集中商业广场广场会会所所一期规划一期规划图图52开发模式借鉴金域华府n在较高容积率的限制下，以围合式布局最大化拉开空间做园林；n在外界配套不成熟时，打造强大的自身配套；n以集中商业带动沿街商铺的人气和商业氛围

38、；n在两地块之间打造商业街区，丰富商业配套主题；n用会所来体现服务尊贵和项目定位；东莞西平光大景湖时代城正南正北分布关键词：关键词：正南正北排布、围合式商业正南正北排布、围合式商业 打造清晰园林轴线和中心广场打造清晰园林轴线和中心广场开盘劲销500套景湖时代城基本情况景湖时代城基本情况开发商东莞光大地产地址东莞市南城四环路与宏伟路交汇处 总建面约约5050万，其中商业万，其中商业6 6万万容积率1.96绿化率46.8%规划总套数约约21002100套套主打形象物质城市的精神版图物质城市的精神版图主力户型862房洋房，113-151的3房，1804房配套n光大电影城；光大电影城；n社区商业街；社

39、区商业街；1.1. 中心区地段；中心区地段；2. 品牌开发商十年之大成；3.3. 打造城市新商圈；打造城市新商圈；7. 生态环保；8.8. 户型设计方正实用；户型设计方正实用；9. 特色文化营销；4. 4. 精致法式园林；精致法式园林；5. 3g智能社区；6. 顶级材质；时代城：九大热销密码时代城：九大热销密码景湖时代城规划参考光大光大电影城电影城沿街商业沿街商业集中商集中商业业沿街商业沿街商业普罗普罗旺斯旺斯花园花园香槟香槟玫瑰玫瑰园园爱丽爱丽舍花舍花园园罗纳罗纳谷地谷地塞纳塞纳河河凯旋凯旋广场广场香榭丽舍香榭丽舍广场广场关键词：关键词：以集中商业带动街铺商业以集中商业带动街铺商业 打造特色

40、鲜明的主题园林和广场打造特色鲜明的主题园林和广场产品规划参考n户型方正实用，重视客厅和主卧的舒适度；n利用入户花园、生活阳台、景观阳台和飘窗等引景入室；n强调通风采光和动静分区。57开发模式借鉴景湖时代城n南北分布，错开排布，拉开空间打造组团园林；n围合式布局商业，打造自身商业街，即实现商业价值最大化，又能使居住区远离道路杂音；n在居住集中区和交通路口打造集中式商业，提高项目档次、丰富项目配套，实现商业价值；n打造特色鲜明的法式园林和广场；市场透视开发模式借鉴项目定位项目初步研判物业发展建议前期营销策略项目定位思考1.1. 产品如何定位产品如何定位才能满足未来市场需求？才能满足未来市场需求？2

41、.2. 本地市场消化能力差，本地市场消化能力差，如何提升销售速度？如何提升销售速度？3.3. 怎样的产品打造怎样的产品打造才能提升溢价空间？才能提升溢价空间？中端刚需自住型产品为主，适应市场需求满足市场上主流人群需求，以刚需自住为主，建立产品优势满足市场上主流人群需求，以刚需自住为主，建立产品优势翁源经济较差，翁源在售楼盘较少，年均去货量弱，市场上以刚需自住类户型为主导，客户价格接受能力低，应以优异的户型，满足客户对户型功能上的需求；项目是翁源最大体量项目，翁源消化能力弱，应丰富产品线，扩大客户群，降低风险；带来更广客户群，扩大市场认知，加快去货速度及资金回流；项目地块体量大，丰富产品线扩大客

42、户群，降低风险项目地块体量大，丰富产品线扩大客户群，降低风险商业占比高，展示面好，可打造集中商业和临街商铺商业占比高，展示面好，可打造集中商业和临街商铺地块一和地块二的商业面积多达38732，临近新车站、文体广场和龙仙大道，交通便利，展示面好。可以打造集中商业来带动临街商铺，最大化利用商业指标和实现商业价值。项目洋房客户定位321本案客户层客户层客户描述客户描述客户需求客户需求核心客户核心客户县城个体户泛公务员群体在外务工人群首次置业或者二次置业；注重配套和居住环境追求高档次项目和性价比重要客户重要客户镇区个体户镇区泛公务员群体企业职员生活配套；社区管理、服务性；追求性价比；游离客户游离客户新

43、丰、始兴客户新丰、始兴客户珠三角的度假客珠三角的度假客交通条件交通条件居住环境居住环境n 个体户、泛公务员群体和在外务工人群是四线城市的购房主力军，追求高品质的生活环境，但考虑总价；n 在外扩市场上，以性价比、低总价及品质吸引镇区的客户，扩大项目辐射范围及客户群体。项目商业客户定位321本案客户层客户层客户描述客户描述客户需求客户需求核心客户核心客户个体户、私企业主公务员自持或投资自持或投资需要商业旺地需要商业旺地对人流量和升值潜力要求高对人流量和升值潜力要求高重要客户重要客户镇区个体户性价比性价比租金水平和升值潜力租金水平和升值潜力游离客户游离客户周边县城、珠三角客户注重投资回报率；关注升值

44、潜力。n 翁源县内缺乏集中商业，可以通过打造新商业中心来吸引城区个体户、私企业主和公务员前来购买；n 同时以性价比、以及业态规划、城市规划升值潜力等吸引周边镇区乃至周边地区的客户，扩大项目辐射范围及客户群体。科学规划龙湖资源产品价值资源价值高品质豪宅社区政务中心区域利好新城物业高素质/专业宜居/生态产品品质豪宅片区新车站核心价值体系提炼超大规模社区社区价值新城物业五星级酒店商业配套阔绰园林项目属性定位新中心新中心新豪宅新豪宅翁江华府翁江华府项目案名建议一翁江：与开发商首个滃江新城项目形成继承关系，同时也代表翁源之水脉；华：代表美丽华贵、精英、繁盛奢侈；府：代表尊贵；项目案名建议二御林湖御林湖御

45、：代表尊贵、奢侈的生活；林：传递园林、公园生活之意；湖：龙湖的概念；御林湖：皇家园林生活典范。项目案名建议三翁江国际翁江国际翁江：与开发商首个滃江新城项目形成继承关系，同时也代表翁源之水脉；国际：代表着项目的视野和档次；项目案名建议四四季花城四季花城四季：代表年年岁岁都繁华舒适；花城：传递公园式的生活；项目案名建议五天悦湾天悦湾天：大气磅礴的气势；悦：代表愉快、喜庆的生活乐趣；湾是一种生活方式，代表龙湖风景和生活趣味；案名创作稿案名创作稿锦绣御园时代蓝湾御 珑 湾珺城国际世纪花城半岛豪庭万泰新城万泰城邦天珑湖1号龙湖时代城公园世家香 湖 郡71户型产品定位n根据市场现状需求，和出于市场未来单价

46、走高的考虑（空置面积来控制总价），得出：根据市场现状需求，和出于市场未来单价走高的考虑（空置面积来控制总价），得出：n90-122的3房占比达70%，是翁源市场上的刚需产品；n130-142的3+1房、4房占比20%，是市场上的舒适型产品；n为了满足青年人和老年人的置业需求，本案配比了5%的小户型2房；n为了满足富人阶层和大家族置业需要，还配比了5%的大四房产品。产品类型产品类型面积段（）面积段（）户数占比户数占比 测算面积（）测算面积（） 户数（套）户数（套）面积合计（）面积合计（）分类占比分类占比2 2房房 75-8075-805.0%5.0%78789898765676565.0%5.0

47、%2+12+1房房 90-9590-9520.0%20.0%9393393393365123651270.0%70.0%小三房小三房105-110105-11030.0%30.0%1081085895896360163601三房三房120-122120-12220.0%20.0%12012039339347112471123+13+1房房 130-134130-13410.0%10.0%132132196196259122591220.0%20.0%四房四房139-142139-14210.0%10.0%1401401961962748227482大四房大四房 160-180160-1805.0%5.0%170170989816686166865.0%5.0%合计合计 100.0%100.0%19631963户户 224960224960 100.0%100.0%住宅价格定位市场比较法市场比较法 选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目比准价格比较核定法比较核定法项目项目本项目本项目万隆花