新城置业阜阳颍上县新城国际项目整体营销策划报告(85页)

1、颍上新城国际项目整体营销策划报告颍上新城国际项目整体营销策划报告 谨呈新城置业 程奎 2011月1月 一切研究都以现实条件为基础，以一切研究都以现实条件为基础，以客户目标为导向，以产品为定位之本、以客户目标为导向，以产品为定位之本、以项目运营为营销之本。项目运营为营销之本。 创智堂商业地产运营机构创智堂商业地产运营机构宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行我们相信通过本报告能够解决以下问题：项目的市场战略定位？项目的运营战略？如何实现运营目标？我们有什么可以引导市场？我们如何去引导市场？宏观市场宏观市场项目思考项目思考运

2、营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行颍上县概况颍上县，隶属安徽省阜阳市，地处淮河与颍河交汇处、黄淮平原最南端。全县国土面积1859平方公里，耕地10.33万公顷，人口166万，辖30个乡镇、346个村（居）委会，是全国生态示范区、平原旅游县、煤电能源城。先后荣获全国粮食总产量百强县、全国造林绿化模范县、全国水利建设先进县、全国生态农业示范县、全省畜牧生产十强县、全省水产十强县和全省旅游经济强县。简简 介介经经 济济颍上县近年gdp其中，2008年颍上县实现地区生产总值92.1亿元，较07年增长16.6%。按照户籍人口计算，人均gdp5573元，首次超过

3、全市平均水平超过全市平均水平。 按照当时汇率计算，人均gdp约为815美元，首次达到达到800800美元的小康水平美元的小康水平。 2009年前三季度颍上县完成gdp69.52亿元，同比增长9.7%，增幅较上半年上升0.4个百分点。经经 济济颍上县2009年前三季度主要经济指标经济指标经济指标数值数值增幅增幅gdp69.2亿元9.7%规模工业产值56.68亿元15.6%固定资产投资32.97亿元33.7%社会消费品零售额9.64亿元20.2%财政收入11.61亿元54.1%金融机构存款余额105.2亿元14.72%在岗职工平均工资21211元10.2%农民人均现金收入3494元16.4%工业生

4、产平稳发展，固定资产投资增速加快。消费品市场持续活跃财政收入增加，金融运行平稳。城乡居民收入稳定增加，生活水平不断提高。 颍上区位优越，交通畅达。地处腹地开阔的黄淮大平原，占有呼南应北、承东接西的地理优势。阜（阳）淮（南）铁路横贯全境，与大京九、津沪线相连，为华东地区第二通道。县城距大京九铁路纽枢阜阳站和阜阳飞机场不到60公里。合（肥）淮（南）阜（阳）、阜（阳）六（安）高速公路和规划建设中的淮北至安庆高速公路纵横全境，东连京沪高速，西接京珠高速。105国道与102、224、328省道在境内交汇。全县乡乡镇镇通油路、村村通公路。淮河、颍河流经颍上200多公里，通江达海，颍河颍上船闸于2008年竣

5、工投入使用。全县境内形成了铁路、公路、水路三位一体、四通八达的交通网络。并建成了覆盖全县的光纤传输、数字交换、移动通讯等现代化通信网络。交通通讯交通通讯颍上县城市发展规划城市规模：城市规模：近期2015年：人口规模28万人，用地规模28平方公里； 中期2020年：人口规模35万人，用地规模35平方公里；远期2030年：人口规模60万人，用地规模60平方公里； 用地发展方向用地发展方向规划中心城区空间拓展为“东扩、西优、南展、北调”，即以向东和向南为新区拓展的主要方向，充实城北新区，适当向西发展。 发展定位：发展定位：长三角能源基地组成部分、安徽省重要煤电化工基地，皖北旅游城市。 颍上正处于由老

6、城到现代化新城转型的阶段，政府的明确指向，使城北新区的发展如火如荼，2010年，颍上城区人口预估在20万人，按照城市的发展规划，到2015年，人口将达到28万人，如此的发展势头，对房地产开发来说无不是一个良好的契机。颍上县房地产市场概述阜阳城区颍上县阜南县临泉县界首市太和县单位购置土地29.3410.390007.69万房地开发投资17.265.201.282.271.112.1亿元房屋施工总面积279.4851.2312.8426.4638.7518.2万其中:新开工面积52.2118.811.110.119.711.78万竣工面积18.952.92.12.012.132.7万2009年1-

7、9月份颍上房地产市场 从上表可以看的出，颍上的房地产市场明显的比其他县要活跃，正处于快速发展的阶段，1010月份颍上县住宅销售面积月份颍上县住宅销售面积2.552.55万平米，销售均价万平米，销售均价23802380元元/ /平平米。米。 上半年房屋的热销及信贷政策的调整，缓解了开发企业资金压力，致使第3季度逐步走向“卖方市场”，开发企业促销优惠力度缩水，从而房价连续上涨。市场上可供选择的房源较少，市场供应量明显不足，进而更加影响了市场价格的上扬趋势。市场战国图市场战国图 管 仲 商 贸 城 菜 市 场 智 泉 商 业 街人 民 路 交 通 路管管 仲仲 大大 道道 前 进 路 颍 阳 路 人

8、 民 路 北 外 环顺顺 河河 路路县医院管 仲 西路西西 外外 环环2 2新新 路路解解 放放 路路中中心心商商业业区区县政府中心公园家家乐中奥购物广场一中城北中小学体育场城城北北商商业业区区12334567891013425786910本案在水一方瑞杰御景时代新城欧文博士缘恒广商业广场中奥购物广场绿都cbd鑫都华庭荣禾绿园金色池塘 颍上县城区以管仲大道和解放路为两条中轴线，以管仲大道为界，南面为老城区，北面为新城区。目前大多数新项目都集中在新城区，新城区政府单位即将全部入驻，市政综合配套也逐步到位，一个现代化的新城区以初步显现。 县城的主要商业，是集中在解放路沿线分布，新区商业目前还不成气

9、候，目前新城的商业主要是集中在解放路与前进路附近。市场大背景市场大背景颍上县房地产市场发展迅猛，政府支持房地开发的力度，一批中高档颍上县房地产市场发展迅猛，政府支持房地开发的力度，一批中高档楼盘开始涌现。楼盘开始涌现。随着中高档楼盘的开始涌现和楼市的火爆销售，颍上整体均价随着中高档楼盘的开始涌现和楼市的火爆销售，颍上整体均价超过超过38003800，价格拉升较大。，价格拉升较大。基本上全是以本地公务员、私营业主和乡镇客户为主，外地客户没有显基本上全是以本地公务员、私营业主和乡镇客户为主，外地客户没有显示出明显的增加趋势。示出明显的增加趋势。颍上县房地产市场主要物业形态是多层，主力户型面积集中在

10、颍上县房地产市场主要物业形态是多层，主力户型面积集中在110-130110-130平米，小高层开始出现，并且上市时间较为集中。平米，小高层开始出现，并且上市时间较为集中。宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行序号项目名称指标（）1规划用地面积4528.42建筑占地面积3707.13总建筑面积47161.5其中商业18814.8住宅20146.7其中地下一层商业4014.9地下二层车库4196.51.物业类型及规模物业类型及规模2.项目区位项目区位 管 仲 商 贸 城 菜 市 场 智 泉 商 业 街 交 通 路 管管 仲仲

11、 大大 道道 前 进 路颍 阳 路 人 民 路顺顺 河河 路路县医院西西 外外 环环新新 路路解解 放放 路路中中心心商商业业区区县政府中心公园家家乐 中奥购物广场一中城北中小学体育场城城北北商商业业区区本案项目位于颍上县城主干项目位于颍上县城主干道管仲大道和解放路交道管仲大道和解放路交叉口，地理位置优越。叉口，地理位置优越。 特征一：特征一：特征二：特征二：特征三：特征三：定位相似定位相似百货或一站式百货或一站式风格类似风格类似简单缺乏个性简单缺乏个性特征五：特征五：特征六：特征六：价格相近价格相近同档次项目价格相当同档次项目价格相当客户重叠客户重叠本地商人、公务员本地商人、公务员特征七：特

12、征七：特征八：特征八：特征九：特征九：推广手法单一推广手法单一户外、单张户外、单张产品同质化严重产品同质化严重创新产品不多创新产品不多招商空泛招商空泛后期经营无力后期经营无力新推出项目多新推出项目多竞争压力大竞争压力大宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行 颍上市场九大特征解析颍上市场九大特征解析优势（优势（s s）劣势（劣势（ww）机会（机会（oo）威胁（威胁（t t）1.项目处城市核心主干道解放路与管仲大道交叉口上。位于颍上的核心地段，是颍上的政治、经济中心区域的喉舌，地理位置优越，发展潜力巨大。2、周边商业的桥头堡

13、。3、周围配套较为齐全，人气旺盛。1、主干道道城路临街面部分太少，影响了项目商业的价值。2、颍上整体商业投资量加大，竞争激烈；3、地块面积小，不利于空间的布置和景观的设计1、银行持续加息及国家相关政策的出台可能抑制投资热潮；2、商业市场后期经营管理跟不上；3、周边新商业项目的推出。1、颍上经济的持续增长；2、项目所在区域的活力发展；3、城市格局发展，区位优势价值突现；宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行结合项目swot分析，制定的项目发展战略:发挥优势、抢占机会发挥优势、抢占机会(so)(so)利用机会，克服劣势利用机

14、会，克服劣势(wo)(wo)减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁(wt)(wt)发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁(st)(st)1.高举高打，快速出击;2.销售模式、营销策略等的合理使用.1.档次差异化战略，项目整体高度占位;2.目标市场差异化战略;3.瞄准市场空白点，抢占机会.1.借势区域价值的提升，突现项目价值优势;2.借势城市格局变化，将项目推入新的历史高度.1.整合内部优势战略，产品优化组合;2.突现核心竞争力，避免冲突.宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行 我们的运营战略？！我们的运营战略？！ 【第二章【

15、第二章 战略思考】战略思考】宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性引导市场引导市场追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/

16、/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者市场四种战略分析市场四种战略分析 我们是我们是补缺者补缺者挑战者挑战者+ +挑战者挑战者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值我们的战略我们的战略宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行作为补缺者作为补缺者挖掘目标客户挖掘目标客户瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点差异化定位差异化定位作为挑

17、战者作为挑战者强调新的客户渠道强调新的客户渠道强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色与价值强调产品的特色与价值重新定义重新定义宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行领导者领导者【我们的最终战略目标我们的最终战略目标】补缺者补缺者挑战者挑战者+ +开创颍上商业时代新纪元！开创颍上商业时代新纪元！宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行

18、定位原则定位原则 商业定位原则须考虑一般原则和个例原则。一般原则是所有商业物业在进行市场定位时普遍遵循的原则，个例原则是结合项目特征和区位商圈特征所符合的原则，具体如下：一般原则一般原则 个例原则个例原则必须满足可持续经营的要求；定位要符合时代和区域特征；定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点；定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性；定位要有足够的市场接纳力。与区域商业发展趋势同向；与区域商业有效缺口相吻合；解决销售与经营之间的矛盾；以辐射区域消费者需求特征为导向并考虑其实际购买消费力；确保该项目前期营销推广的成功及后期的经营发展和增值空间。 分析项目的市场环境背景能找到商圈的特点和空白点

19、根据项目本身特 点，因地制宜形成差异化经营 全面了解商圈消 费对项目目标客 户的确定和招商 工作具有关键作 用 定位策略思想定位策略思想 广度覆盖、局部深化；广度覆盖、局部深化；规避趋同、高度导向；规避趋同、高度导向；高质经营、强化营销；高质经营、强化营销；创新模式、培育市场。创新模式、培育市场。从商业的根本主旨探析市场需求从商业的根本主旨探析市场需求基本生活需求比下降，品质生活需求比上升基本生活需求比下降，品质生活需求比上升同质化严重，与消费需求错位同质化严重，与消费需求错位休闲、娱乐、信息、文化等需求潜力巨大休闲、娱乐、信息、文化等需求潜力巨大体验式消费正在成为一种趋势体验式消费正在成为一

20、种趋势 商业定位思考商业定位思考 匹配全新消费模式匹配全新消费模式引导新的生活模式引导新的生活模式全面提升消费附加值全面提升消费附加值赋予更多的文化内涵赋予更多的文化内涵赋予更多的消费体验赋予更多的消费体验降低消费的成本降低消费的成本融入市民生活融入市民生活全面超越产品主义全面超越产品主义【我们的市场定位我们的市场定位】宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行【我们的形象定位我们的形象定位】 本项目的出现，必定成

21、为颍上县的新地标本项目的出现，必定成为颍上县的新地标;将成为整个将成为整个城市商业的新名片城市商业的新名片;重新定义整个城市商业物业的价值。她她将成为令一个区域为之振奋、自豪的生活骄傲将成为令一个区域为之振奋、自豪的生活骄傲!时尚是追求最新生活潮流的一种过程，现代人无不生活在时尚讯息的包围当中，广大年轻人更是以追求时尚生活作为自己的信仰。在各大城市，以百货公司、购物娱乐中心为代表的时尚场所成为当地人气最旺的区域，也是市民关注的焦点。从本项目来看，打造城区时尚中心是构建“精致生活理念”的主要方面，是项目吸引年轻客流，保证人气的重要方面。 形象诉求一：时尚中心形象诉求一：时尚中心满足商圈内消费者的

22、消费需求是一切商业项目耐以生存的基础，颍上精致生活广场在形象上要传递一站式购物的理念。对县城的商业进行整合，形成城区公认的消费中心。满足消费者全方位消费需求，包括：购物、休闲、娱乐、文化、餐饮等。 形象诉求二：消费中心形象诉求二：消费中心 “发挥古城优势，突出古城特色，发展城市文化，推动县城的经济发展。” 颍上县政府既重视传统文化的保护，也非常重视与现代文化的融合，本项目是政府重点规划和支持的商业项目，必将承载着县文化建设的重任，建设丰富的商业文化、时尚文化、休闲文化是本项目打造镇区文化中心的重要内涵。同时，通过文化营销促进商业的繁荣也是现代商业运作的重要模式之一。 形象诉求三：文化中心形象诉

23、求三：文化中心财富增值是所有商业地产运作的宗旨。商业地产本身可以带来投资者财富的递增；同时通过商业地产促进商品、服务的流通，可以带来商户及经营者财富的增值。作为颍上县中心地段最大的、也是唯一的综合性商业地产项目应该以打造县城首席财富中心作为重要的形象诉求。为项目商业地产运营阶段的利润实现创造形象基础。 让我们携手，在共赢的舞台上开启财富之源让我们携手，在共赢的舞台上开启财富之源形象诉求四：财富中心业态定位中高档业态定位中高档 形象推广高档形象推广高档中档中档中高档中高档中低档中低档低档低档高档高档 业态定位中高档符合项目市场需求，并有利于经营及销售 产品形象推广高端化，通过对概念塑造及购物环境

24、包装提升物业形象经营档次定位经营档次定位本项目在服务功能定位上，考虑到作为综合性商业中心在城区的唯一性，功能定位尽可能齐全，主要包括： （一）满足日常生活消费需要的功能 超级市场、家居生活卖场 （二）满足时尚消费需要的功能 品牌服饰、饰品、鞋帽、化妆品等 （三）满足饮食服务需要的功能 中外快餐、特色风味小吃餐厅、大型中高 档餐饮（四）满足休闲文化娱乐需要的功能 咖啡厅、茶吧、影院、游戏厅（电玩）等（五）满足家居生活需要的功能 家居用品装饰广场（六）满足美容美体健身需要的功能 美容中心、健身房等 （七）满足商业配套服务的功能 银行、医院、邮局、电信等 （八）其他延伸服务功能 休闲椅（区）、广场背

25、景音乐、时尚讯息 发布、文化演出等 服务功能定位服务功能定位规模体量定位规模体量定位 在这样一个追求规模化商业的时代，理性的规划商业设施的规模其实显得更加重要，我们在规划商业规模时应考虑以下几个因素： 1.1.颍上的实际市场容量颍上的实际市场容量 一切商业规划的规模应该以市场容量的大小为基础，作为立足于县城的核心商业项一切商业规划的规模应该以市场容量的大小为基础，作为立足于县城的核心商业项目，在全面评估镇区市场容量的基础上确定本项目的规模非常重要。避免商业项目目，在全面评估镇区市场容量的基础上确定本项目的规模非常重要。避免商业项目的规模超出市场容量，给企业带来损失。的规模超出市场容量，给企业带

26、来损失。 2.2.服务功能的完整服务功能的完整 作为县城为数不多的综合性商业，应该保证本项目达到一定规模，争取满足商圈内作为县城为数不多的综合性商业，应该保证本项目达到一定规模，争取满足商圈内客群全方位的需求。客群全方位的需求。 3.3.外围都市中心商圈的影响外围都市中心商圈的影响 颍上相对优越的地理位置，带来了经济的较快发展。同时也因受外围都市中心商圈的影响，大量中高端消费外流，对发展本地核心商业的规模带来重要影响。 国内部分品牌连锁超市选址要求 经营商家 超市类型 营业面积要求 其他选址要求 苏果 大型社区店 5000平米左右 贴近社区，周边有稳定的居民量。 联华 标准超市 1000500

27、0平米 中心城区的商业中心 上图可以看出，国内知名品牌连锁超市的选址面积范围从10005000不等，但综合超市多集中在 该范围的上限区间，即30005000平米之间，说明该规模是相对合适的一个面积区间。 业态划分及规模建议业态划分及规模建议本项目超市规模确定 原则一：本项目超市同样带有侵略市场、抢占市场主力客群的性质，打造 现有超市的升级版。因此，要在现有超市规模上适当增加，以入住超市的品牌和超市竞争的关键要素规模效应增强自身的竞争力。 原则二：知名品牌连锁超市的选址要求； 原则三：建筑内部空间结构的条件限制，本项目最适合地下一层做超市，而单层面积也是影响超市规模的重要因素。 综上所述，本项目

28、超市建筑面积建议为： 4000 4000 平米平米 1.超市超市2 2、精品名品中心、精品名品中心 规模确定 原则一：精品名品中心位于商业价值最高的地上1-3层，同时也是项目快速回收资金的重要渠道， 因此商业街的规模可以适当增大； 原则二：其他业态与名品中心形成良性互动，超市、美食广场、数码娱乐城、影院和健身中心都可以为商业街带来很高的人气和商业氛围，因此适当增大商业街的规模，可以形成强有力的核心磁场； 原则三：本项目商业定位的原则之一是侵略型商业，因此名品中心部分也具有侵略市场、抢占市场主力客群的性质； 原则四：建筑内部空间结构的条件限制，可建设面积也是影响商商场规模的重要因素。 综上所述，

29、结合项目功能业态的选择和商业空间的结构要求，本项目精品名品中心建筑面积建议为： 9000 9000 1000010000平米左右平米左右 3、美食广场 规模确定规模确定 美食广场是本项目不可缺少的业态之一，并且可以与其他业态形成良好互动，是聚集人气，提升商业价值的亮点之一。要做到内部环境中高档、价位中低档的区域消费力特征要求，以各种不同风味的中西式快餐为主，品种齐全的特色美食城； 供应：供应：目前市场上没有一家较成规模的美食广场。原则 ：美食广场需要达到一定的规模才能更好的起到聚集作用； 综上所述，综上所述，结合区域市场主力商家美食广场的普遍选择和项目建筑空间的布局特点，本项目美食广场建筑面积

30、建议为： 10001000平米平米 美食广场布局建议 地上五层商业 分析： 美食广场的目标客户具有极强的消费目的性，属于集中商业中垂直商业人流的有效带动商 业业态所以应该有效利用其特征强化对集中商业客流的垂直带动效应，提升高层商业的商业价值；针对项目商业功能业态的选择，美食广场布店三层商业，即可有效带动一至四层商业人流的上行，提升整个商业的价值，也可有效的与四层目的性消费商业功能业态的结合，作为配套型商业功能满足其需求特征，从而提升其吸引力和竞争力。 4 4、数码娱乐城、数码娱乐城 功能：数码娱乐城包含电子游戏、互动游戏、网吧等功能，提供游戏、音乐、网络、饮料和简 单食物等，面向的客户群年龄跨

31、度较大，既有中小学生、高校学生，也有工薪一族的成年人。 供应：颍上目前还没有成规模的数码娱乐城，多是小面积的网吧、游戏厅等，主要针对的是学生客群，经营状况较好，因此此功能业态是本项目的一个典型特色商业功能业态的引入，符合区域市场主力可群的需求特征，可有效强化项目对年轻客群的吸引力。 需求：颍上县城市人口接近40万人，不仅为颍上的经济发展积聚了人气，同时也刺激了学校周边餐饮服务、文化娱乐、购物休闲等行业的迅速发展。再加上当地的中小学生、年轻工薪族等，这一业态存在着相当大的市场发展空间。结合行业典型商家的普遍规模选择和项目商业空间结构的特征，本项目数码娱乐城规模建议为：建议为： 500500平米平

32、米 5.5.休闲健身中心布局建议休闲健身中心布局建议 地上5层商业 分析： 休闲健身中心的目标客户同样具有极强的消费目的性，对具体商业垂直楼层的依赖性相对偏低，所以应该尽量将其布局与高层商业；休闲健身中心在项目整体功能业态选择中不仅承担着满足区域中高端客户需要，丰富项目功能业态的目的，而且还必须依托其强化项目酒店的配套性优势，所以必须与酒店之间形成最佳的空间互动性，所以必须将其置于本项目商业顶层，以有效实现其功能。建议面积：建议面积：500500平米平米 休闲健身、休闲健身、spa也是本项目的特色业态。休闲健身不仅与体现了本项目时尚活也是本项目的特色业态。休闲健身不仅与体现了本项目时尚活力的调

33、性，而且能力的调性，而且能 够抓住中高端客户群，可以有效地提升项目的档次，并与其够抓住中高端客户群，可以有效地提升项目的档次，并与其他业态形成互动。他业态形成互动。 6、影院 影院布局建议 地上5层商业 分析： 影院的目标客户同样具有极强的消费目的性，对具体商业垂直楼层的依赖性相对偏低，所以应该尽量将其布局与高层商业；影院因其特殊的建筑要求，对内部结构的大开间要求较高，且必须满足其高层高的空间要求，因此将其布点与商业顶层，即可有效利用顶层特征对建筑结构进行调整满足其空间要求，也可利用影院的结构要求实现项目整体建筑外立面的结构形象提升。建议面积建议面积20002000平米平米 根据上述业态组合分

34、析，结合商业状况以及为未来的商业发展趋势，充分利用本案可能整合的各种招商资源，为便于本案实现销售和成功经营，对本案各功能分区和各楼层的业态进行业种规划定位。业种业态业种业态所处位置所处位置主力店主力店经营行业经营行业建筑面积（预估）建筑面积（预估）说明说明名品中心名品中心+ + +家居家饰用品家居家饰用品+ +家电卖场家电卖场1 1楼楼-4-4楼楼品牌专营品牌专营+ +大卖场大卖场精品百货，运动城、精品百货，运动城、时尚床上用品，精品时尚床上用品，精品家饰，手机通讯，家家饰，手机通讯，家电，电，itit产品产品规划面积规划面积1400014000平平方米为招商预留地，方米为招商预留地，根据主力

35、店商家需根据主力店商家需要量身定造要量身定造娱乐及娱乐及餐饮休闲区餐饮休闲区五楼五楼娱乐城娱乐城美食城美食城影院影院健身中心健身中心电影厅、电子游乐、电影厅、电子游乐、运动健身美食、中西运动健身美食、中西式快餐、咖啡店、茶式快餐、咖啡店、茶馆、等馆、等规划面积规划面积40004000平方平方米（为招商预留地，米（为招商预留地，根据主力店商家需根据主力店商家需要量身定造）要量身定造）客流量大，客流量大，聚客能力强聚客能力强社区超市社区超市负一层负一层/ /生鲜，家庭用品，快生鲜，家庭用品，快速消费品。速消费品。规划面积规划面积40004000客流量大，客流量大，聚客能力强聚客能力强辅助业态辅助业

36、态穿插于上述穿插于上述各功能区域各功能区域/ /银行、邮政、电信、银行、邮政、电信、移动通信、旅行社、移动通信、旅行社、物业中介等物业中介等规划面积均计算在规划面积均计算在各商业区内各商业区内为各商业区为各商业区提供服务提供服务我们的客户是谁？我们的客户是谁？项目的核心目标客项目的核心目标客户户投资型客户投资型客户自营型客户自营型客户 机关、事业单位/国企中高层管理者 民营、私企老板、个体户 高级白领 离退休人员 其他客户（周边地市投资者或商家） 县区已有的品牌代理商 准备涉足商业经营的成功人士 周边市场,沿街商铺个体工商业主；县城区内想自己做生意和投资商铺的私营业主；周边县城的投资客户；随市

37、场深入和营销推广,扩大至县城区内机关单位相关中,高层领导及相关人员。周围乡镇资金雄厚的农民项目目标客户定位项目目标客户定位 购买物业用途定位购买物业用途定位 自营型客户自营型客户投资型客户投资型客户所占比例所占比例21217979客户特征分析客户特征分析 客户类型客户类型购买特征购买特征经营型商户经营型商户1.注重运营成本，对价格较为敏感；2.出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位；3.现实性强、随大流，喜欢跟风；4.容易受到广告宣传和现场氛围的引导。投资型客户投资型客户1、注重未来的前景，关注租金回报和物业的升值；2、没有时间管理，喜欢灵活的销售模式，购买面积较小；3、容易受到广告

38、宣传和现场氛围的引导。l 较看重项目周边环境l 较注重投资风险，看重开发商实力l 看好片区整体升值潜力l 对本项目商业的整体规划非常认同宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行业态无法如预期规划，很难经营成功；租金递增速度可能太慢，无法达到预期水平；周边新增商业会对项目构成极大威胁；目前租金水平较低，售价租金比明显偏高；宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行引进品牌商业经营管理公司，进行统一管统一经营、统一推广；提前确定重大经营管理措施，增强商家及投

39、资者信心；在正式认筹或解筹之前，确定主力商家，以增强投资客户信心对项目投资前景进行充分剖析，预测项目5年后、10年后的租金水平；寻找国内可参考商业样板项目，分析其租金增长速度，让投资者看到可预期的将来 ；进行返租销售，降低投资门槛；宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行销售价格定位销售价格定位 实现开发商资金回笼目标、实现快速销售原则同类型物业市场比较法租金还原法市场可接受原则价格推算价格推算决定物业价格的因素除区域、位置以外，还与建筑结构、装修配套、朝向环境、新旧程度以及更重要是周边区域的成熟程度和发售时机等等。对于本

40、项目的销售价格，在此采用两种方法进行推导：一方面采取市市场比较法场比较法与其他商业项目进行比较，综合对项目整体规划、策划构想、未来发展前景等多种因素的考虑，另一方面采用租金收益还原法租金收益还原法,以市场为导向，结合商业地产投资规律性综合推导，最终得出本项目销售价格。 定位原则定位原则市场比较法 本项目与目前颍上市场上同类型、不同区域的在售项目，在地段、交通、环境、规模、装修档次、配套、使用率、周边居住氛围、周边商业氛围、促销策略、发展商实力等方面，进行对比分析，推导销售价格。 销售价格定位销售价格定位 成本成本+利润利润=售价不是真正意义上的市场营销售价不是真正意义上的市场营销 市场可售价成

41、本价市场可售价成本价=利润，才是物业开发方程式利润，才是物业开发方程式 在价格策略上，推行低开高走，小步快跑的调整策略，但注重提倡性价比因素的融入。通过优惠措施，促使买家尽早购买。并造成后期大量后续客户登记，中前期，将客户能量滚动累积，适时释放。在推盘策略，认购期低价清空，开盘期高于认购期低价推中高货型。销售期，高价推高中档货型。低开高走低开高走 小步快跑小步快跑销售模式对比销售模式对比 销售模式对比销售模式对比直接销售直接销售将商业物业划分成小型独立商铺直接销售，业主购买后拥有产权和经营权，既可以投资出租收益又可以自己经营，产权明晰容易变现。无返租、招商压力无经营风险、长远隐患临街铺位容易实

42、现销售符合投资者习惯心理不适合较高楼层和商场铺位销售不利于统一规划的商铺经营和销售一次性返一次性返租租一次性将x年总销售额的y%租金（大多为3年、每年8%）作为发展基金以首期款的形式返还给投资者，降低了投资门槛，增大投资客户的范围，使铺位得以快速销售，统一招商和管理，避免经营混乱，提升物业档次客户资源更为丰富利于统一规划商铺经营能实现更高的收益更容易实现销售提升商业物业价值有招商压力有短期培育市场的经营压力操作相对直接销售复杂带租约销带租约销售售销售过程中，招商先行、销售在后，招商锁定经营商户，再销售，明确铺位的经营范围、功能档次、租金价格短期回笼资金，利润较高控制业态布局档次品种无后期经营管

43、理压力招商压力无法降低投资门槛和增加投资客户的范围将封闭式大商场划分为小面积铺位销售，返租的获得经营权，委托专业公司进行管理和经营，获取租金，回报投资者。是高收益高风险的运作模式，铺位是一种虚铺形式而非经营实铺。短期回笼资金、利润高客户资源丰富铺位容易实现销售返租财务资金压力主力商家招商压力商家经营风险后期管理复杂销售模式建议销售模式建议 1 1、统一招商、统一经营、统一管理、统一推广；、统一招商、统一经营、统一管理、统一推广；2 2、5 5年返租，依次为年返租，依次为7%7%、 8%、 8%、 9%、 9%；3 3、第一年租金在首付款扣除；、第一年租金在首付款扣除；4 4、后四年租金在每年年

44、初返还（签订返租协议）。、后四年租金在每年年初返还（签订返租协议）。对本项目而言，我们有两种竞争战略可选择：对本项目而言，我们有两种竞争战略可选择：p 以差异化战略占领市场；以差异化战略占领市场；p 以低风险跟随战略占领市场。以低风险跟随战略占领市场。我们认为我们认为: :本项目有一定的规模，但目前尚不成熟，走跟随竞争策本项目有一定的规模，但目前尚不成熟，走跟随竞争策略几乎毫无竞争优势，不能解决可持续发展的问题，因此，走差异略几乎毫无竞争优势，不能解决可持续发展的问题，因此，走差异化竞争战略是本项目的最佳出路。关键是要找出本项目的核心竞争化竞争战略是本项目的最佳出路。关键是要找出本项目的核心竞

45、争力力。 总体战略思想宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行 通过放弃、弱化或维持先天难以改变的，同质化的，以及目标消费者敏感通过放弃、弱化或维持先天难以改变的，同质化的，以及目标消费者敏感度低的竞争因素，降低竞争成本；强化市场需要的而且竞争者不足的竞争因素，度低的竞争因素，降低竞争成本；强化市场需要的而且竞争者不足的竞争因素，创造竞争差异化，提升消费者和经营者价值。创造竞争差异化，提升消费者和经营者价值。总体战略构想竞争放弃竞争放弃竞争弱化竞争弱化低租金竞争传统百货和专业市场高档品牌竞争高档环境的竞争低销售单价竞争竞争

46、维持竞争维持创造优势创造优势规模经营成本销售总价建筑特色打造体验式、主题化品牌差异化定位一站式复合业态投资安全性经营管理宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行本项目营销急需解决的问题：项目的形象认知度、形象高度，发挥“颍上商业名片”的财富价值；找到合适的买家。本项目营销主方向：虎狼攻略树虎威：快速建立项目品牌，提升项目形象；做迅狼：准确寻找买家，打造渠道营销，快、狠、准。宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行利用渠道优势资源举行有针对性的sp活动；

47、截留竞争客户，促成客户成交，打开局面迅速建立区域市场中的鲜明/压倒性 形象；吸引客户来电、来访量。强化项目品牌，作为主要竞争战略宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行品牌攻略品牌攻略推广攻略推广攻略媒体宣传媒体宣传区域包装区域包装销售资料销售资料项目品牌项目品牌渠道营销渠道营销活动营销活动营销1、颍上新商业中心，情景体验式购物；2、硬件品质与软件服务；3、颍上商业第一城；1、售楼部外围包装；2、售楼部包装；3、项目围墙包装；4、路旗户外、公交、站牌等；5、单页、电视、广播等；6、短信息颍上商业第一城1、宣传单页； 2、效

48、果图； 3、业态分布图等 一矢中的。一矢中的。由销售人员、策划人员、公关人员组成的业务拓展小组，主动上门进行项目推介。整合策略。整合策略。配合项目的渠道营销，联合媒体资源，现场聚客。【 】 第一、长远而言，招商必须加上重视，必须有一个稳定的团队去长期执行； 第二、因两者不同的时间周期，从项目的销售而言，本项目的招商对于销售的促进作用不会很快产生； 第三、案场上设置招商团队，能够增强投资客对项目的信心； 第四、招商过程中接触的经营客户，例如商家老板或者是高管，可将该部分资源转化为投资客户，这也是渠道利用的一个方式；宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招

49、商策略招商策略销售执行销售执行 招商先行，以销售为中心，两者相互动；在现有的只能做返租不能回购的商业政策下，若采用“带租约销售”策略将能够给投资者带来更大的信心保证；所有招商是拉动销售的关键；通过招商聚集人气，体现项目的档次及商业价值的提升； 做好招商销控，实现地理位置比较一般的招商，剩余迅速地消化； 主力店和品牌店先行，带动次力点及散户的招商；借助主力店造势扩大市场影响力，租金价格拉差，吸引投资客，引起 “追随式”经营；l总体招商策略：总体招商策略：、“头羊策略头羊策略”所谓“头羊策略头羊策略”，指率先引入核心店核心店。因为商铺销售的市场信心来自与商户的品牌，因此，对于本项目这样一个目前商业

50、氛围比较淡的项目来说，引进什么样的商家，将直接决定市场购买商铺的信心指数。主力店带动市场人流作用显著，且对散户进驻具有较强感召力的，而起到起到“头羊效应头羊效应”的主力商户的主力商户尤为重要。采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商策略采取先大户、后小户，先品牌户、后一般户的招商策略 ； l招商策略：招商策略：、“以客带商以客带商”策略策略充分利用新城置业老业主的客户渠道作用老业主的客户渠道作用，介绍新的客户，吸引客源。对老业主介绍来的客户给予适当的优惠措施；同时，为调动老业主的终端渠道积极性，可对其奖励奖励5%8%5%8%的装修费用等实利政策。、“围魏救赵围魏救赵”策略策略所谓“围魏救赵

51、围魏救赵”策略，指的是利用最大的优惠锁定一批有影响，且具代表意义的商家，并签定合同。利用这些商家来带动人气，从而吸引新的客户，最终完成销售；、招商优惠政策、招商优惠政策放水养鱼策略：放水养鱼策略：在本项目整个建设期内，商业氛围不够成熟，需要对市场进行培育和对商户进行扶持，因此在租金政策上进行让利，让商户轻装上阵，增强其前期抗市场风险能力。（四）招商推广计划建议（四）招商推广计划建议第一阶段第一阶段 初步摸底工作初步摸底工作组织招商团队及准备招商物料；罗列符合业态定位的投资客户，进行初步接洽，估计大致面积租赁的可能性；累积各类商家资源（本地和外地）；第二阶段第二阶段 全面招商工作全面招商工作在第

52、一阶段的基础上制定招商模式和租赁政策；主力店的进一步谈判，确定进驻意向，签定租赁合同；借助主力店进行全方位的宣传攻势，开始全面招商；第三阶段第三阶段 交付使用并开业交付使用并开业全面宣传商家进场信息；商家装修总动员，统一开业准备；盛大试营业；招商各阶段策略简要招商各阶段策略简要招商准备期招商准备期时间：时间：待定招商目标：招商目标：前期客户摸底，意想商家资源累积；根据市场情况调整招商 策略；主要工作：主要工作： 确定业态组合定位、目标客户定位； 准备招商物料（招商说辞、宣传单页）及招商政策， 招商人员培训； 商铺现场氛围包装； 展开“地毯式”的摸底工作； 招商策略：招商策略：1、招商信息的全面

53、渗透，发布招商信息；2、 颍上商家预告短信；3、 招商团队出发，针对目标客户进行前期的沟通，排查；主力商家突破阶段主力商家突破阶段时间：时间：待定招商目标：招商目标：至少确定2-3家主力商家的招商；主要工作：主要工作：主力商家的渐进式谈判；根据商家租赁条件进行及时的策略调整；招商策略：招商策略：1、结合产品宣传附加招商预告信息； 2、招商队伍根据目标客户范围进行登门拜访直销，主力商家突破；全面展开招商阶段全面展开招商阶段时间：时间：待定招商目标：招商目标：以“主力商家”的影响力来带动全面的招商工作； 在项目交付前能完成80%的招商工作；主要工作：主要工作： 准备意向商家签约仪式；制定首批商家入

54、驻的促销政策；招商策略：招商策略：1、宣传主力店入驻信息；2、全面释放招商优惠信息； 3、举行主力店入驻签约新闻发布会，发挥“领头羊”效应， 带动其他商家入驻； 4、召集意向商家进行商铺参观； 5、举行招商洽谈会，引入外地的特色商家和品牌商家进行产 品推介会；【推盘模式】【推盘模式】主推内铺，有效实施销控，保证商铺持续旺场；宏观市场宏观市场项目思考项目思考运营战略运营战略项目定位项目定位营销策略营销策略招商策略招商策略销售执行销售执行商业中心商业中心储备客户储备客户渠道营销渠道营销创智堂大客户群创智堂大客户群定向群体定向群体现场接待现场接待销售执行策略销售执行策略渠道营销渠道营销走出去，请进来

55、，走出去，请进来，方式有二：p 直效推广营销；p 泛销售；直效推广营销直效推广营销实践证明：实践证明：直效推广营销是商铺最经济、最实用、最理性的推广模式。 流程：p 利用市场调查方法；p 对客户进行挖掘、接触；p 联合社会外界资源，建立目标客户数据库；p 专业房地产营销话务员进行再沟通；p 房地产销售职业经理人与客户建立联系；p 现场演示、促进成交。 销售执行策略销售执行策略泛销售泛销售“蒲公英销售计划蒲公英销售计划” “蒲公英销售计划”是一个多层面的、庞大的销售网络。利用人脉传播，人脉传播，通过人际关系，依靠人与人之间的诚实口碑，传递某个产品的配套、特色、文化、生活方式等信息给意向买家，促成

56、其交易。在本项目产品形态过于单一的情况下，展开“蒲公英”泛销售模式，迅速让市场认知，促进认购。p优点：优点：蒲公英只要通过风的传播，就会把种子吹落、分布在大地上面，而“蒲公英销售计划”顾名思义就是利用人际资源扩展客户资源；p“蒲公英销售计划”，通过广阔的人际网络，以“泛销售模式”进行全方位的宣传推广，这种操作模式对于原有客户储备甚少的情况下具有良好的效果。根据我们对于客户群的分析，本项目的部分目标客户群喜欢“圈子交际”，有固定的活动地点，对于“泛销售人员”来讲容易一网打尽。 【二、推售计划】【二、推售计划】1、采用集中排号选购的销售方式（先到先排号，按排号顺序选 铺）；2、原则上商铺不做销控，

57、一次性全部推出销售；3、销售开盘时间待确定；4、争取在开盘后3个月完成60%以上商铺销售，6个月底完成80%以上销售，并展开尾盘的促销。推售形式推售形式【三、优惠策略】【三、优惠策略】自认筹日起，开始接受投资客户购买商铺交纳认筹金，活动期间，采用排号认购方式，推出商铺vip金钻卡和银钻卡。vipvip金钻卡金钻卡1000010000元抵元抵1500015000元（仅限购买一层商铺）元（仅限购买一层商铺）vipvip银钻卡银钻卡50005000元抵元抵80008000元元（注：原有贵宾卡依然有效，但不能重复使用）（注：原有贵宾卡依然有效，但不能重复使用）；vip客户在享受原有的优惠的同时，在解筹

58、日可取得优先选房权。通过公开认购活动，获知客户对本案的认知程度并可适时调整价格策略（认购期间不公开价格），这样不仅积累了客户资源，也有利于项目的价格定位。6 6月月6 6日，正式开盘销售；日，正式开盘销售；【四、阶段销售计划】【四、阶段销售计划】（一）销售筹备期（一）销售筹备期准备工作：准备工作：销售资料制作准备完成；项目导示系统制作完成；户外广告牌制作完成；相关政策确定；每个商铺准确面积确定完成；销售方式：销售方式：接待商户，发放销售资料，告之购买优惠条件，不透露具体销售价格。接待来访投资客户，发放销售资料，不公布价格，进行意向登记。告之客户x月x日起开始进行对外公开认购及认购时的相关政策与流程。（二）认购期（二）认购期（待定）（待定）准备工作：准备工作：所有媒体整合完成； 销售价格及销售政策确定；