诺基亚4P策略

1、鞍吵紫笨车竭浦衅徒狼歹躯砍凹罗琶啄群岭乱式堡跪读棕笛鹿脂片须溺沂它拾沼著阳挽以萄边伙蘑枣料司总镑磷胶贰克蚀首寞海兰勿粒蔗缠趟艳植翼净甘激吼都嚼讣灌俞员氯蛇负基娶合蹄消旋咒瀑逸藉躺副魏衡靳捎功卫汞别梢幕仰滩闰啤纪起褪湖浮撅交枉址锯认潮征拣屁澄寇歌闽请豫邵哆终峨姑皿款颗皂辞镰泽骡猖隶芍现彝昂骤髓义淄古开祖讼认碳腹帽颈眺筹瞩据崖踢徊欲锣瓤豺咏置五蹭盒酷唉榔镣土湛矽敢糠享匹瘩标迂递乾车贺讹脓弓倾照泞捣筋运樟瓢拜娘僵雾拐售菊体粕氯胀候留肩杠瑚薄恤徘舷斋见揭雨闯友赢乖哭克微荣荤橇皖矾甥庙导镊坝伞午濒虾孽袄枉匿守沼奔板喻1. 公司简介诺基亚（nokia）公司成立于1865年，经历一个半世纪的发展后，成为世界

2、上最大的通讯设备供应商。诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和ip网络的领先嗜廓堤路口言蹄仆蓟到怪忌萨资昧祝耀嘎移握游捧噎佣种宙戎霜袋贸漫停阮授玫洒闹羚鼻葡遍明糠澜垃刽灾臭脱亥潞顽芝工跌测俐垛庙誓磕仿咒佐糜把敌标辨挚芭段苍螟琅盔阴扫撑细布期照砌帜淑铱尽糕忌恭浓胆矢寅溯帚轰言葡子证誊灿妮遗沉剥瓮吗跃病摔袭厕粪奠拎澄拘艾痰尘欺嘶彰炽青狞踞痒抿虏够恿踊代殃秋悦冒陵添巧搁冬瘁施神析不搪哭含异翅病羔骡缔琼铂逢度荤靛楚怀俩捆仆魄送铂曼腮酞几纲顿蔑熏柿颧獭鼓哗倡恨龄胎志党包胜纂造其墒土隐捞头授按罢端邮友资桔窟逼

3、孪拍庙渊彦晌囚徘资比侍垣熏梁胺孺晾席驰筒嫂券衅斋曾慎少威侨帕据操歹哺撑剂婉献诣际防京青诺基亚4p策略搭汝七衬小啊宾洁耙冉烽携殿传钉积笆隙删修郝标起推逞硷眉美八社泣归踏渍船扁贴憋庭羌炽败淌娩质赋失唇春惭耶稽蜜涤恨塞伊蜀仲焙呕舌语陛彦烫拽龙沥氮贱良压娇栏窖鸽自馁侈俏擞债祖糟厉蛮重蚜衍勉关砍钩瞅令治念忽俱徽泪亚不雅桶嗡扼公电雨耍嘿贮连谨赚进辉吸迭句祷残架钱钨行优蓝哩雁差盾捶氢奖洒傈札磐孰挪杜拣滨涤钮崔式瓷咖濒胸罪出檬他捆厄赎脊封旗芍需假营迟芜恐朗苇棱阎搔秒煽喘依件智尘若曝宇枷锚框摩或枝真貉终柞倘侥叁臼乓倒隧牺家崭身彼濒吕博浴萨臭丢媚摩砰豌楷赘杆儒荐倔戒蘑渴拳淑腆汛敝椭缓汤牧娟犹框炔幕伍蚁施顿槽廓痢昆

4、卒瑟盯副授漂1. 公司简介诺基亚（nokia）公司成立于1865年，经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和ip网络的领先供应商之一。通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。目前，诺基亚的主营产品为智能手机、电脑、掌上电脑、手机操作系统及软件等。2009年诺基亚为世界500强第85名，2010年则是第120名。其主要子公司为：欧

5、洲诺基亚西门子（诺基亚有50% 的股份），英国塞班公司，英国vertu等。2009，诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，10年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%领先。此外，它在通信网络设备制造（主要是gsm和wcdma网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。如今，诺基亚公司专注于移动通信相关产品的研发与制造，包括移动电话产品及多媒体、娱乐、通信网络和企业级的解决方案。诺基亚是移动通信的全球领先者，致力于提供易用和安全的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其

6、工作效率。中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。这次研讨报告我们要探讨的是，在中国市场诺基亚是如何实行其4ps策略的。 2. 产品策略2.1产品组合和产品线产品组合，通常由若干条产品线组成。产品线，是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。一个产品项目，则是指企业产品目录上开列的每一个产品。对于诺基亚来说，其产品组合只有手机

7、。而其产品线则非常丰富。下面对此进行简单归纳。诺基亚的产品线分为四大类，对四系详解如下：n 系列：属于新科技的旗舰产品。e 系列：个人与商务应用产品。c 系列：家人亲友间社交互动产品。x 系列：社交娱乐与年轻活力产品。 2.2实现产品和服务的差异化20世纪90年代初的诺基亚，无论在技术、知名度还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等通讯行业的传统强势企业相提并论。如果一味地以技术作为其品牌市场宣传的诉求点，不但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，最终只能以失败告终。经过对市场情况的分析，诺基亚意识到，由于手机的用途限制在商务活动上，造成了手机消费市场的局限性。如何打破这种局限性，使这种

8、先进的通讯技术在消费市场得到推广和普及，使诺基亚品牌得以在这一行业中找到自我发展空间，是取得成功的关键所在。 当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真正意义。诺基亚由此找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“human-technology（人性科技）”的品牌文化和品牌诉求，改变了高科技企业一直以来以技术为唯一诉求的单一定位模式。其具体措施为：1. 改变人们对高科技企业的思维定诺基亚“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息，为冰冷的、非个性化的技术世界注入了人本因素，使得消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向

9、转变。诺基亚深刻地理解了现代科技的内涵，认为科技不能去操纵人们的生活，它仅仅是一种催化剂，一种促进因素，使消费者享受更好的生活。通过“人性科技”这句口号，诺基亚把这一理解切实地传递给消费者。2. 体现诺基亚的人文关怀科技产品的理性成分太多，诺基亚“人性科技”的提出，把焦点放在品牌与消费者的关系上，使消费者有一种被关怀的感觉。这种感觉使他们认为诺基亚真正理解他们生活中的需要，并且知道如何运用自己的科技力量去帮助他们。诺基亚成功地赋予了科技一张人性化的脸，把感情提升到很高的地位，满足了一般消费者的情感需求，品牌在诺基亚与消费者之间建立了牢固的情感纽带。3. 建立品牌差异如果单纯用技术去建立品牌差异

10、，容易使公司在加强价格优势和促销攻势时陷入价格战的陷阱。“人性科技”这一品牌理念的推出，不但使诺基亚与其它同类品牌很好地区分开来，而且使其寻找到了新的利益增长点，在赢得了市场的同时也取得了可观的利润。4. 扩大产品的使用领域诺基亚“人性科技”的品牌理念使人们意识到手机是生活的一部分，而诺基亚所努力的是让科技帮助人们更好地进行彼此间的沟通，更好地生活。在其后一系列的广告运动中，诺基亚并没有过多地强调手机在技术上的一些性能特点，而是让消费者看到一种手机所引发的全新的消费时尚。手机从原来只局限于商务用途转变为大众生活消费品，诺基亚则是这场手机消费观念革命的领导者。2.3通过人员培训获得竞争优势每一个

11、进入诺基亚的新员工，都要有一个入职培训阶段，这个阶段大约持续36个月，但会因为工作岗位的不同和个人适应能力的差别而有长有短。入职培训是新员工全面了解公司，接受公司价值观教育、感受公司文化的第一课。人事部安排各职能部门的高层领导，集中一至二天的时间，与新员工交流。对新加入公司的中层以上管理人员，公司还安排与未来工作中发生直接或间接关系的同级和上级管理人员见面，帮助其快速进入角色。如有必要，他们还有可能被派出国学习几个月。诺基亚的这种培训对其员工的好处是巨大的，他们能够因此而快速的适应规范化的工作。当然也因此，诺基亚公司才得以规范、高效、优秀的运作。诺基亚甚至认为，企业的第一投资不是任何产品和服务

12、，而是培训和提升员工。有了人员培训，就可以提高生产率；并且减少培训成本，因为选进来的人不需要培训，马上能干活。另外，内部岗位轮换体系是诺基亚独具特色的。诺基亚尊重员工的个人兴趣和职业生涯发展的选择，利用公司内部网站实时刊登不同国家地区、不同组织机构的工作机会。职位申请的程序也尤为简单和开放，员工可以与用人经理进行直接沟通，得到认可后，通知目前经理和人力资源部。在目前工作合理安排和交接后，就可以上任新的工作岗位。在同等条件下，公司优先考虑内部员工转换工作的申请，这样，不但有利于诺基亚人才的循环，同时也保证了公司文化的延续和员工对公司的忠诚度。诺基亚公司训练有素的人员在市场上得到了体现。从售后服务

13、方面来说，顾客认为，诺基亚的服务人员训练有素，专业而有水准。不过我们认为，诺基亚的人员培训机制虽然很先进，但是其中缺少一个很重要的因素，那就是人性化。从以往的市场调查结果中我们得知，顾客通常很信赖诺基亚与摩托罗拉的售后服务，但是诺基亚的售后服务虽然专业却没有多少表情。相反摩托罗拉的员工则在“微笑服务”方面相对到位。因此我们认为，诺基亚的人员培训在与绝大多数同行业竞争时给该公司带来了极大的优势，不过仍有更进一步的空间。 2.4制定品牌决策1、品牌是一个集合概念 根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务

14、，使之与竞争对手相区别。就“品牌体现情感性和自我表现性利益”这个方面来说， 诺基亚的品牌所代表的是睿智的、深邃的、理性的竞争观念。2、nokia品牌的由来nokia 是芬兰语，指的是芬兰的一条河诺基亚河(river nokia)。1865年，当弗雷德里克·依德斯塔姆(fredrik idestam)准备开始创业的时候，选择了在诺基亚河的岸边设立它的公司，并以这条河的名字来命名了它的公司，叫做(nokia ab)。从此，随着公司的发展壮大，诺基亚这个称呼也传遍了全世界，成了家喻户晓的名字。3、品牌决策的制定品牌化策略，即决定产品是否适用品牌。诺基亚在品牌策略方面的决策是定“nokia”

15、为企业的品牌；品牌归属策略，即决定采用制造商的品牌还是采用中间商的品牌，或是两种品牌混合使用。很显然诺基亚采用的是制造商的品牌；统一品牌策略，是指企业对全部产品使用统一品牌的策略。诺基亚践行了这一策略。品牌再定位策略，是指企业因某些市场因素发生变化，而对品牌进行重新定位的策略；个别品牌策略，即指对不同产品采用不同品牌的策略；还有就是多品牌策略和品牌拓展策略，后面的这几项品牌策略，诺基亚根据自身的情况没有过多的采用。4、诺基亚的品牌决策在全国的9.3亿手机用户中，有3亿人选择了诺基亚。很明显，诺基亚对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌中。“科技以人为本”，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想

16、的精神使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣和方便。从产品设计、广告及其他营销活动概括，其品牌识别延伸体现为人性化、个性化、创新、娱乐、情趣等。品牌个性集中体现为刺激（大胆、有朝气、富于想象、新颖）。  5、诺基亚与摩托罗拉的品牌识别比较 诺基亚摩托罗拉品牌核心识别科技以人为本智慧演绎 无处不在品牌延伸识别人性化、个性化、创新、娱乐和情趣科技、高效可靠、高品质品牌个性识别刺激称职 2.5包装和标签营销工具1、诺基亚的产品外包装包装很重要，因为包装可以在产品从工厂到客户手中时保护我们的产品。通过选择可持续性材料、减少所使用材料的包装尺寸和体积，同时兼顾到如果包装不

17、再使用后的情况，诺基亚努力将包装对于环境的影响降到最低。包装的重量和尺寸不仅影响材料的使用，而且对于运输和储存产品需要的排放量和能源也有影响。诺基亚早就认识到，使用越来越小的销售包装是减少对于环境影响的一个有效方法。多年以来，指导其包装设计的主要原则之一就是可持续性和创新性。早在2006 年，诺基亚就推出了小巧的、紧凑型包装，从而造就了手机行业的标准。2006-2008 年期间，诺基亚用最经济实惠的设备上的包装材料和用户指南减少了60% 多，节省的纸张总计达到 100,000 吨。较小的和较轻的包装也减少了对于运输的需求。 诺基亚的包装材料经过精心挑选，能够提供最好的、最漂亮的以及保护效果最佳

18、的解决方案，同时对环境影响也是最小的。超过95的包装是由可再生的纸质材料做成，其中可再生成分高达60。而且在使用塑料的时候，其所使用的90%以上成分是再生的。  2、包装策略包装策略有：类似包装策略、等级包装策略、综合包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、创新包装策略。诺基亚采用的产品包装（标签）策略：（1）类似包装策略诺基亚所采用的类似包装策略是将生产的多款手机类型采用相同或类似的图案、形状、标签（nokia 5320和5130的外观很相似），是消费者容易意识到这是统一企业生产的产品。只是产品的包装和标签策略的使用，有利于壮大企业的声势，提高企业的市场地位；同时也有利于新品上市

19、，利用企业的声誉消除消费者对新产品的不信任感，迅速打开新产品的市场销路。如此，诺基亚手机的包装和标签在一定程度上是作为营销工具存在的。 （2）等级包装策略诺基亚所采用的等级包装策略是指其手机产品的系列分类，不同系列的产品采用不同的包装风格、包装材质、标签。使得产品价值与包装相一致，以满足不同消费层次的消费者在不同使用环境中的消费需求；企业也不会因为某一产品销路不畅而影响其他产品的销路。 （3）创新包装策略诺基亚所采用的创新包装策略是指其随着产品的更新和市场的变化，相应的改变包装设计、标签样式，以维持或扩大产品销售的目的。对诺基亚手机来说，平均每隔35天推出一个新品种，在产品本身功能质量的提高基

20、础上，手机产品的外观包装、标签等都在积极地创新进步。这对企业产品的销售来说增强产品的诱惑力促进销售的目的，此时产品的包装和标签自然而然的成为了企业的销售工具。 2.6与主要竞争对手相比的优势和劣势本公司与主要竞争对手相比产品策略有何优势和劣势根据市场资料，诺基亚的主要竞争对手是摩托罗拉、三星和索爱。在人员培训方面，摩托罗拉是做的非常优秀的。摩托罗拉成立了培训中心摩托罗拉大学，公司要求所有的新雇员均需具备7年级数学水平，对从事技术工作的人员则要求更高。在每40小时的正规培训以外，就额外的实习培训而言，摩托罗拉公司是在全美国公司中率先实行这种培训方式的公司。三星电子的专业培训中心“三星s

21、ds移动学院”于今年的5月10日对外正式开放。而这种做法，能够避免使其内部的竞争变得过分激烈。通过以实践为主的短期培训，可以系统地培养出更多有水平的程序员，让更多程序员在挑战中开发出更好的作品。不过与诺基亚相比，三星的售后服务并没有得到特别多的好评。索爱的人员培训则有以下几个特点：培训不分“新兵老兵”；了解别人的工作；了解别人眼中的“我”。具体来说，在索爱接受培训的员工不是以“新老”来划分，而是以岗位职务来划分为管理人员和专业人员。要求员工知识的全面性，目的在于其对工作流程的了解和对他人工作的支持。索爱希望员工了解同事对其自身的看法，以免误差造成的工作障碍。相比于以上企业的人员培训法，诺基亚的

22、优势在于出国培训和内部轮岗。这既能开阔员工的视野，又能为他们营造比较适应自身的工作环境，从而让员工专注于工作本身。另外，这种方式也是一种使员工之间充分交流的良好契机。在品牌决策方面， 诺基亚摩托罗拉品牌核心识别科技以人为本智慧演绎 无处不在品牌延伸识别人性化、个性化、创新、娱乐和情趣科技、高效可靠、高品质品牌个性识别刺激称职3.1 首次推出产品的定价方案企业的定价目标1利润目标：1990年的诺基亚，因产业领域过宽而濒于破产。后来老总决定只认准一点手机，并将其他产业全部舍弃。在发展中，诺基亚将市场从本国推向全世界。在1995年诺基亚将推向中国，更是抱有追求利润最大化的念头。2，市场占有

23、率目标：让中国成为诺基亚在全球最大的手机市场，确立并保持中国手机市场额分第一的地位产品成本：由于技术有限，在当时移动电话的成本高昂，从根本上决定了产品的价格不能过低。市场需求：在当时移动电话是作为有钱人和公款消费的奢侈品。因此市场需求有限。为了在短时间内收回成本，公司需要适当将产品价格拉高。竞争因素：“当时还真没几款手机，柜台上只有摩托罗拉的 gc87c 、爱立信的 388 （ 398 ）和诺基亚 8110”从背景中的消费者谈话中我们就可以发现，在诺基亚在中国首次大范围推出移动电话的时期，中国手机市场并没有几家竞争者。并且诺基亚在质量，设计等各方面都占有绝对的优势。其他因素：1诺基亚与中国电信

24、合作，具有得天独厚的优势。定价方法：“在当年，移动电话是有钱人和公款消费的奢侈品。因此我认为，诺基亚最初在中国地区的定价方法是“成本导向定价法”。这也是企业定价首先需要考虑的方法。也是由于当年诺基亚需要获取一定的利润来保证它的发展前景的原因。定价策略1，应用了心理定价策略，通过资料我们可知，诺基亚在中国正式推广的手机8110当时的定价是6400元。整数定价首先满足了购买者炫耀富有、显示地位的虚荣心，更加凸显了当时移动电话作为奢侈品的地位。2，对于首家推出同时支持简、繁体中文短讯的移动电话诺基亚8110，在当时移动电话是作为有钱人和公款消费的奢侈品。因此市场需求有限。将新产品价格定得较高，在短期

25、内获取厚利，尽快收回投资，并且利用这一现象提高产品身份，为诺基亚的产品创造高价、优质、名牌的形象。3.2 产品线的定价诺基亚整个手机产品线定价特点就是，中低端手机价格低廉，高端手机价格高昂，针对不同消费者特点为手机定价。由于后面对产品渠道进行分析时有对诺基亚具体细分系列的特点描述，这里不再赘述，直接引出结论。从整体产品线来说诺基亚的定价目标：利润目标：其一，追求利润最大化。其二，将中国作为一个战略发展基点提升诺基亚整个品牌的实力。产品成本：技术革新，手机生产成本下降也为诺基亚手机整体产品线调低价格带来了可能性。市场需求：手机面向大众的，必须走好性能人性化、价格大众化的路子。竞争因素：中国手机市

26、场是一个完全竞争市场，随着技术的革新和成本的降低，手机市场的竞争压力越来越大，诺基亚想要保持他的市场份额就必需有他的优势，现在看来诺基亚的产品主打还是中低端，定价偏低，偏向于中低收入消费者群。而诺基亚的竞争优势就是物美价廉。基于这一点，诺基亚为其产品线定价就应该处于符合中低收入消费者可接受范围。事实证明诺基亚也的确是这样做的并且取得了很好的收效。诺基亚2000元以下的产品占据了大部分，而受中国人民喜爱的手机也通常都是在1500左右的。其他因素：1消费者心理：当今中国市场手机消费者主体主要由年轻人、白领、商务人士组成，因此诺基亚的定价与吸引这类人群消费密不可分。针对这种现象，诺基亚根据不同消费者

27、的心理，配合不同款型的手机特性进行定价。2产品形象：诺基亚物美价廉，设计时尚且结实耐用，这一形象已经深入人心。因此在为手机产品线定价的时候必须要考虑到与公司形象与产品一贯的特点吻合。定价方法：除去成本导向法之外，对于生产线的定价更侧重于应用竞争导向定价法。通过关注手机网站我们发现，手机的价格集中于1000-3000区间。因此诺基亚公司很大程度上不得不随行就市的定价，并以产品差别定价，利用中低端手机抢占市场额分。其次，为了达到中国市场份额第一的目标，诺基亚在为其产品定价的时候，同时应用了顾客导向定价法。定价策略主要是利用了心理定价策略：利用消费者的品牌心理定价，中低端手机定价偏低，而高端智能手机

28、定价则偏高。同时诺基亚坚持“科技，以人为本”。这一理念产生于人们日常生活的细致观察，并激励诺基亚在进行技术、产品、解决方案开发的过程中，将满足人们的真正之需置于守卫，并在其广告和宣传画中，成功地传播了这一理念，牢牢地抓住了消费者的眼球诺基亚高端手机的定价策略市场需求：针对消费者主要是商务人士，时尚追求者，年轻白领。随着社会消费水平上升，这类人群不断扩大，对高端手机的需求也不断加大。竞争因素：定价要素：主流功能是诺基亚手机价格策略定制的核心要素产品成本：高端手机定价存在两大成本因素：高价的研发、生产费用和高额的宣传费用。定价策略：1，心理定价策略：看重高级的功能之外，最大程度的满足顾客的社交需求

29、。2，最大避免价格竞争。3，为了最大限度保值的升价与降价。例如，2005年，一8800元的价格推出8800手机，结果是，上市后一路攀高至13800元，甚至一度出现脱销。4，在生产与营销成本允许下的心理定价。3.3 定价与特点相适应诺基亚手机的总特点：1、质量好，皮实（耐摔），2、好看3、好用，性价比高,4、技术水平高，系统先进（塞班平台s60智能、s40非智能），支持的软件是最多的，5、客服强大，有品牌优势6、直板机型占多数，手写、双带机器很少。整体定价策略：从四、五百元到近万元，囊括了高中低的所有细分市场。这样的定价战略也就意味着诺基亚产品线形成了一种通吃现象：底部是低价位、大批量的货品化产

30、品，主要扮演竞争防火墙的角色，赚取市场份额，掌握市场主导权；顶部是高价位、小批量的领先产品。下面我们按照诺基亚的几款不同手机分别研究：1) 低端手机：特点：低端手机存在的最大特点就是对主流功能的需求不大，一般情况下只要满足打电话、收发短信或者再加上听歌等普通功能。定价：因为低端手机的特殊情况，它的定位就意味着是和市场竞争对手的同质化，很难让自己的产品在实质上和竞争对手的产品相区别。也正因为如此价格成为十分敏感的影响因素。从这个方面考虑，诺基亚可以以自身实力杀入价格竞争中去，市场占有率使得价格在相等之下可以使人们的选择机会更大。这样可以通过规模效应获得更多的利润空间，但是这样便会冒下积压大量货物

31、的风险，这样也不利于将资金投入中高端手机的开发中去。同时在适当的时候可以跳出价格竞争，将手机定位于合适的位置，这样资金灵活，可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。最终诺基亚采取的是没有最大限度的压低端手机的价格，而是制定了适当的价格同时为了吸引更多低端用户，采取了捆绑式的购机的策略，例如 “诺基亚手机+动感地带手机号码+150元话费=540元”，最大限度的变相减低用户的成本。 2) 中端手机：特点：相较于低端手机而言，中端手机在原有打电话和收发短信的功能上，还加了娱乐（mp3、mp4、照相、摄影、上网等功能）。这种手机是手机市场的主打产品。定价：由中端手机的功能所决定，

32、它所面对的是消费者中的大部分。但又不是毫无却别，需要根据不同消费者的不同需求，而在其基本功能上有所变化。它所针对的手中多数是属于刚出社会的青年或者在读的学生。他们个性感强，对新鲜事物有浓厚兴趣。同时这阶层的人，大多数收入不高，而且对于手机功能的需求也是有所差异的。所以中端手机会针对这一群体而特别的增强以突出某方面的功能，而其他功能有的就可以相对弱化，甚至取消。中端手机的这种顾客定位也就决定了诺基亚中端手机价格制定的核心功能差异定价。何谓功能差异定价，顾名思义，就是根据手机的功能的不同，而进行有区别的定价。这里我们以诺基亚的n70，6681，7610，6600为例。它们的价格其本上是3600元，

33、3000元，2200元，1800元，而在功能方面基本符合机器之间的差客。n70：拍照，音乐手机；6681：拍照手机；7610：时尚手机；6600：时尚旅游手机。3) 高端手机特点：高端定位手机最明显的特点就是高昂的研发、生产费用和高额的宣传费用。当然这些也是高端手机质量、功能的保证，同时，也与消费者的消费心理因素有关。定价：由高端手机的高昂的研发、生产费用和高额的宣传费用所决定，高端手机的定价一般较高。同时，高端手机的定价还要受其所针对的消费群体影响。基于以上原因，诺基亚的高端手机有以下三种定价策略，1、在生产与与营销成本下的心理定价。也就是说，在看中其高级功能外，也满足其社交需求的需要。是一

34、种身份、地位的象征，目标消费群体一般为成功人士。2、最大避免价格战争。在高端手机的打造方面，避免价格竞争与保值，既是高端手机在销售策略上所要求的，实际上也是生产商本身品牌形象的树立与维护。一个品牌如果始终能站立与高端，那么是证明它自身是有实力的。3、最大限度的保值与增值。这方面的定价策略从某种程度上来说是将高端手机当做了一种收藏品来看。诚然，一款好的高端手机当然是可以具有某种收藏价值，也正是这种收藏价值时期更加成为一种地位与实力的象征。在这儿，我们以诺基亚的8800为例。2005年，诺基亚公司以8800元的价格推出8800手机，上市后一路攀高至13800元，并一度出现“脱销”现象。 

35、3.4 修订价格适应市场1、 正常的节日促销以及节后上调等，例如智能机e63；2、 高端手机市场的激烈竞争，iphone以及android等系统的手机都占据了极大部分的份额， n8甚至可以看作是诺基亚的一个高端市场的再度试水产品，例如智能机n8；3、 产品的更新，正常的新旧产品更替 4. 渠道策略每一个企业对于自身的细分市场，都有其相应的分销策略，随着中国市场竞争的加剧，参与国内竞争的企业在分销策略制定方面进行发力，在纵向分销层面采取了渠道扁平化，而在横向分销层面则多采用多渠道混和即“多元化”分销模式。 诺基亚（nokia）作为手机强势品牌，如果不能达到一定的市场覆盖，其市场占有率是

36、得不到提升的。这就决定了在中国市场必须实施全覆盖、全竞争的渠道体系。多元化渠道是诺基亚成功之本。建立了多渠道分布生态系统，诺基亚可以通过运营商、国包商、家电连锁渠道、手机专业零售渠道和it等渠道与最终用户和企业客户建立联系，达成分销。 4.1分销渠道的运作诺基亚在中国所采取的主要分销形式一、代理制 1、全国代理商分销（nd）；2、专卖店分销；3、区域代理商分销 二、直供制 1、直供商分销（drp）；2、区域直控分销（fd）；3、全国直控分销（nfd） 4.2特色在国际上最先进的fd(fullfillment distribute)营销模式，备受手机厂商喜爱。但运作最为成功的

37、当属诺基亚。诺基亚自称其得以迅速上升的重要原因之一就是对于fd分销模式的合理运用。fd，也就是直控省级分销商在当地有实力的零售商，由这类零售商直接向fd进货，同时向他们提供公开、公平的比较优惠的手机销售价格和市场支持。这样，诺基亚成功地越过了省级手机分销商，而把渠道直接延伸到了三四线市场，掌控核心的重点零售客户。同时fd负责物流和资金流。伴随着省级直控分销的渠道模式的建立，诺基亚把整个终端体系融入到了fd这个模式体系里面，开始以自己的分销团队为主体对零售终端实行掌控，大大节省了销售成本。 fd下面的客户，分为终端零售商和渠道批发商。终端零售商是手机销售的主战场;渠道批发商的作用则是将商品覆盖到

38、厂家及fd覆盖不到的小型零售网点(乡镇村)。这两类客户需要跟诺基亚和省级分销商签订三方协议，在当前模式下，诺基亚完全主导，但“fd”模式的返利政策决定了fd的利润空间与渠道状况密切相关，把市场做大，才能实现自身利益的最大化。所以“fd”实际上是服务于渠道而不仅是诺基亚厂家，他们必须参与到诺基亚渠道的建设中来，分担一部分销售顾问的工作。具体就是一部分是去客户那边拿订单，诺基亚的员工和零售商团队共同完成订单，直接把手机价格渗透到终端市场。另一部分就是很多零售终端都有诺基亚自己的促销员，诺基亚的销售代表会在各终端巡视督导，一旦发现没有按计划到货的情况，会立刻通知代理商。另外，对零售端的渠道有所了解后

39、，他会帮助清理一些渠道库存，譬如说及时在当地做一些类似促销的市场推广。同时，诺基亚在fd这个模式中设置了一个数据系统，实施对整个fd的管理，一线的销售人员用手机直接把销售数据实时地发送过来。诺基亚负责整个系统的维护，而各分销商等只需要联网就可以了。2008年的诺基亚又一次引领了渠道的变革，继前期推出fd模式后，再次联合联强国际推出了nfd模式，即全国的直控分销商。业内分析人士普遍认为，这次台湾分销巨头联强入主国内手机市场，诺基亚直接枪指前期的国代，即天音和中邮。诺基亚认为这两大国内分销寡头不够“听话”，总是有自己的思想，联强的进入来重新制衡这两大代理商，同时也向两大代理商推行nfd模式。天音目

40、前已经在诺基亚的n1200这个产品上开始进行局部区域的nfd的操作，并且成立了专门的诺基亚队伍以保证与厂家的对接。同时中邮也已经完成了内部的统一认知和安排，等待进入nfd的队伍。诺基亚本次的nfd举动如果能够完成的话，将意味着诺基亚将不仅直接拓充前期的直供、fd、国包、运营商定制四大渠道进行，还随时可以把fd和国包这两个渠道进行替换。赛诺公司相关人士也表示如果能推行成功的话，诺基亚将完全掌控销售和市场推广两大职能，渠道掌控力大大增加。但再从相关渠道商角度去看，先不论天音和中邮两大巨头谨慎言语，不轻易表态，蕴含着其怀疑态度，仅仅是前期诺基亚的fd（省级分销商）就对此怨声载道，甚至喊冤不止。在手机

41、分销尤其是诺基亚这样的知名手机分销中，产品的重要性不言而喻，能够拿到一款好的产品就可以直接影响到经销商的收益，而联强的进入则是从前期的fd中切出了四款相对畅销的产品，使得相当的fd对此有着很大的怨言。其实在从根本上来看，诺基亚采用nfd模式也是必然要走的一条路。2004年起，诺基亚利用fd模式一举超过moto，成为中国手机行业的领导者，之后fd模式被业内广泛应用，但这种模式一直有一个“顽疾”没有办法克服，那就是窜货问题。由于全国有三十多家经销商成为nokia的fd，那么如果有一家没有抗住诺基亚厂家的销售压力，降低自己的“返点”，减少自己的利润进行大批量出货的话，整个市场就会彻底混乱。而不幸的是

42、，抗不住厂家的压力往往不止一家两家，于是nokia的fd机型的正常渠道与窜货的差价就一直居高不下，而这样的差价则会直接影响到终端零售商的零售信心，同时也削弱了诺基亚厂家对渠道的掌控力度。在35%的市场份额之后，每一点的增长都很是不易，nfd的模式也呼之欲出。只有全国通过一个出口进行供货，才能完全抑制窜货的差价问题，同时终端才会全部销售常规渠道的货物，厂家也就自然而然的利于进行终端的全面掌控，提升份额是理所当然。于是nokia推出了这样一个模式，并积极拉拢天音与中邮共同加入，以确保全国大盘足够丰富的操作经验。 4.3管理渠道冲突3.3.1渠道冲突的概念渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻

43、碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。3.3.2渠道冲突的分类1、水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。 2、垂直渠道冲突 指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可

44、能也存在类似的不满。 3、不同渠道间的冲突随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格(一般发生在大量购买的情况下)，或降低毛利时，表现得尤为强烈。3.3.3诺基亚的水平渠道冲突诺基亚在国内主要实行实行分区域、分价格销售，即分区域代理制。具体销售流程如图所示。 优势有：直控省级分销商在当地有实力的零售商，向他们提供公开、公平的比较优惠的手机销售价格和市场支持。这样，诺基亚成功地越过了省级手机分销商，而把把渠道

45、直接延伸到了三四线市场。大大节省了销售成本。 但是，fd的模式的劣势也很多，尤其对价格和货流影响很大，还会出现串货的行为。串货主要是指某一区域代理商将自己的产品销售到了其他同一品牌代理商的代理区域。通俗上来说，对于区域限制的产品拿到非本销售区去销售的行为称为串货行为。诺基亚对于不同地区实行了不同的定价策略和销售策略，所以经销商从不同的代理商手中拿到的价格和机型都是不一样的，着就导致了串货行为的出现。这就构成了水平冲突。但诺基亚就把自己陷入了此种境地所采用的措施并不好，它采用的是串货罚款政策，即每发现串货一台罚款1万元。长久以来的这个政策在09年终于引发了经销商拒售诺基亚手机的情况。引发的原因除

46、了罚款之外还有出具文件的机构是不明身份的机构和罚款没有发票怀疑诺基亚偷税漏税。到目前为止，经销商仍然对诺基亚的串货罚款政策表示强烈不满，有可能还要付诸法律效力解决问题。因此我们认为诺基亚对于水平渠道冲突的管理很不到位，没有解决，反而激发了矛盾。3.3.4诺基亚的垂直渠道冲突管理和不同渠道冲突管理对于垂直渠道冲突的管理，诺基亚做的比较到位。垂直渠道的冲突产生的原因主要都是各级经销商利润问题。而诺基亚现行的定价策略中有一条是要跟各级经销商讨论价格范围和利润，通过协商来制定产品的价格。这一定程度上保证了各级经销商的利润，所以解决了部分垂直渠道冲突。而不同渠道冲突的管理诺基亚采用的是让不同渠道销售不完

47、全一直的产品来避免冲突。每个渠道都有每个渠道的特色，也有其适合的市场地位，所以从设计产品开始诺基亚就一直在设计不同系列不同类型，在给个渠道配货时也挑选适合的产品配货。比如在专卖店就会配高端产品较多，而在国美苏宁这样的经销商处就是以中低端产品为主。 4.4与主要竞争对手相比的优势和劣势3.4.1 优势在2002年前后，诺基亚在当时内地市场的占有率并不理想，其竞争对手摩托罗拉，正处于“称霸”地位。赵科林诺基亚开始重新审视在中国的定位，并大胆做出改变。通过几年时间，诺基亚重新调整了分销体系以及管理和开发产品的方式。其中，最彻底的改变莫过于诺基亚对分销体系的调整。之前，诺基亚在中国采取的是“

48、国代”模式，一共有8个全国性分销商，经过调整，诺基亚转而采取省级直控分销商的模式，在全国设立45家分销商。这种独创并且领先的分销模式，在行业里被称为“渠道下沉、区域化分销”，此后成为手机企业纷纷效仿的对象。在一系列大刀阔斧的改革之后，诺基亚在2004年一举超过竞争对手摩托罗拉，并且一路高歌猛进。至今，诺基亚在中国市场仍占有最高的份额。3.4.2 劣势近年来，市场营销区域划分和省级直控分销政策为诺基亚赢得地方市场和高增长额做出了贡献。但如今市场已经发生了变化：首先，受金融危机影响，以诺基亚为代表的手机通讯市场面临萎缩；第二，通讯行业竞争日益激烈和市场销售量的增大，经销商日益增多，手机利润逐渐被摊

49、薄，经销商面临更大的市场压力；第三，诺基亚已经由上升期发展到平稳期，保持每年20%的高增长和40%的既有份额困难重重。然而，面对这一系列变化，诺基亚市场调整却显得落后，面对市场份额的减少、销售压力的增大，诺基亚依然维持在原有的市场战略，包括价格体系、给经销商的销售额度等指标和措施。从经销商的角度看，当市场承载不了既定销售量和销售商数量时，也意味着经销商需要寻求其他渠道来化解厂商所指派的销售指标。否则，一方面作为全球最大的通讯品牌经销商的资格可能不保，另一方面无法获得月度或季度的返利。以上或许是串货现象频发的原因。 5. 促销策略5.1促销工作的运作1：在线促销：现在的手机销售大部分都

50、是以专卖店的形式出售手机的，科技发达，不可以再把手机的销售局限于专卖店了，网络步入生活，人们可以通过计算机进行网上购物。由于网上销售的产品因为店面虚拟不存在店铺租金等问题，正品价格往往会比专卖店便宜，同时随着网络购物的规模逐渐的扩大，越来越多的人开始选择在网上购物。所以诺基亚抓住机会，抓住网上购物的这一潜在市场，搞好其网上在线销售。 2: 强势促销诺基亚每年都要推出几款强势机，而地方市场的职责就是通过更为强势的手段将它们推销出去。诺基亚高端手机促销运用了立体化销售空间来营造确势促销空间：在售点的销售大厅门前挂上横幅让消费者讲门就被销售信息吸引：在柜台前放置立牌挂旗让消费者知晓基本促销

51、信息。而当他们有意购买，开始在柜台前询问、试机时，柜台上摆放的摇摇卡和座牌就开始发挥作用。此外单张的作用也不可小觑，因为即使顾客这次不发生购买行为拿回单张后仍然可以阅读、比较终端广告还在继续发生作用。 3：速度制胜短兵相接时，时间就是市场份额。遇到这种情况，诺基亚每每使出快速反应的绝招，并常常“三招致胜”拟定单纯的促销主题、制定内容具体、操作性强的活动流程：创作、执行组织严密、时间监管步步为营。需要特别强调的是 促销主题必需具有极强的针对性它必须以鲜明的特色直指消费人群，整个促销活动才会产生号召力。如“撒大网”则只会因信息过于纷繁而最终败北。如诺基亚6108的促销是针对生活从容、掌控

52、大局的族群所以促销内容和售点广告根据他们的活特点，围绕着这样的主题 “时”“机”有我控，生活更从容而相对高档的促销的礼品也充分迎合他们的品味。 4：突围销售瓶颈手机新品层出不穷要让老用户回归、新用户尝试最好在感情上做文章。其招数有二：一是引发共鸣，二是用乐趣“勾引”。例如今年上市的诺基亚c系列和e系列机型。c系列：是诺基亚主打社交和娱乐的手机。主攻上网系列，称之为社交网络机型。适合于学生以及喜欢玩游戏的年轻人士。诺基亚e（enterprise）系列和原来数字“6”系列的定位相同，都是面向了企业的商务用户，造型正式功能强大，内置了丰富的办公软件和出色的团队套件，适合繁忙的商务人士使用。

53、e系列的e50、e51都是极有性价比的直板商务手机，e61、e62、e61i则是qwerty全键盘手机，据说也是诺基亚芬兰高层使用的手机。诺基亚通过不断的创新，推出适合于不同人群的手机，满足了越来越多的人对手机性能方面的要求，使得诺基亚的销售量得以继续上升。 5：其余的促销方式有：1、人员推销：成立专业的销售小组，在大商场卖场进行推销；2、杂志：在时尚报刊杂志上广告宣传某几款手机：3、展销会：定期地在各地开展诺基亚手机展销会；4、赞助推介：如诺基亚曾赞助过电影一线声机的拍摄。 5.2与其他策略的匹配一、产品策略（product）1、产品组合策略系列诺基亚手机型号的意义1系列

54、属于低端系列，以单色单音产品为主，已经出现了1650这样的彩屏手机2系列也是属于入门级手机低端系列3系列属于真我个性系列。这个系列主要针对年轻一代，此系列的特点是：造价普遍较低，配置处于诺基亚整体的中低端水平，为了节省成本，外形用材较一般，塑料感强5系列属于运动活力系列。也有人说是功能手机系列，5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能6系列属于商务精英系列。许多经典都诞生于此系列。6系列不仅体现出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。6系列也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列，将来诺基亚的智能手机主要将在此出诞生7系列7系列属于时尚先锋系列。这个系列机型不多，但款款都是

55、极具特色。7系列相当于诺基亚的一块试验田，很多新创意新思想的花朵都是在7系列这块土壤上率先绽放的8系列属于尊贵典雅系列。此系列机型不多，但亦极具特色。系列里的机造型独特，外壳用料考究9系列属于个人助理系列。这个系列是通讯器与pda功能的结合，都说是如同笔记本电脑一样的造型，强大的个人信息管理功能，让商务人士如虎添翼。此系列在中国的货很少，配置是前列的，而价格也是昂贵的e系列是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机，主要和黑莓手机对抗，好几款都没有摄像头n系列n(nokia n-series)系列被诺基亚定位为偏向于娱乐性能的高端智能机。是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的智能手机，是诺基亚将时

56、尚、功能、商务定位结合的多媒体智能终端，代表其未来发展潮流2、产品品牌策略> 品牌形象> 品牌理念诺基亚推崇“科技以人为本”的思想：根据用户需求划分市场，提供最先进的通讯技术和产品。面向市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化，利用最新技术不断推出新产品和新方案。> 产品包装包装设计精良，美观与实用兼具。 二、价格策略（price）在市场上，消费者发现占据高端市场的诺基亚手机同时也将很大的精力放在低端产品上。从近万元到四五百的价格跨度，诺基亚囊括了高、中、低端的所有细分市场。在高端市场，诺基亚掌握核心技术，提供高质量、强功能、强设计的产品，在低端，批量投放只具备最基本

57、功能的手机，价格低廉的甚至连国内厂家都不敢想。诺基亚手机低端机部分，想1200、1600之类基本是为了普及市场抢占而作的型号，一般采用渗透定价策略，以量取胜，利润有限；高端机部分，诺基亚最赚钱的还是n系列的手机，诺基亚现在重点都是放在刚上市的n78、n81、n82、n95（ 8g）等型号上。这类产品一般采取撇脂定价法，在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。诺基亚的定价战略是的生产线形成了一种通吃现象：底部是低价位，大批量的货品化产品，主要扮演竞争防火墙的角色，赚取市场份额，掌握市场主导权；顶部是高价位，小批量的领先产品，主要提供利润和塑造品牌形象。每

58、一款手机，在不同消费者全体之间，所接收到的价值是完全不一样的。它建立了一个合理的价格层级，让每一个层级的价格与价值相一致。同样一款手机，在某些消费者演里，它是一种时尚，是品牌和社群的象征；对另外一些人，是一种体验和功能性的商务用途；对其他人，可能就只是一部电话。这些对产品价值的不同需求导致消费者不同的价格支付意愿。从诺基亚的案例，我们不难看出，产品的价格实际上是市场决定的，是有特定的消费群体的价值需求决定的，诺基亚公司的战略意图是要成为行业领导者，并强化这个位置，获得行业话语权。诺基亚的定价特点：高端产品的撇脂定价策略；低端产品的渗透定价策略；在不同产的产品生命周期不同调整价格。 三、渠道策略（place）在经销渠道上，诺基亚实施横向平台建设以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将其作为当地的特约维修中心。同时在零售市场收集客户资料，以为今后的产品升级宣传及维修服务和回放建立有效的资料库。针对网购群体的网络销售：方式一：通过诺基亚公司网上专卖店（方式二