报告撰写内容及技巧分享

1、报告撰写内容及技巧报告撰写内容及技巧分享与探讨分享与探讨-2-目录目录 研究概况研究概况 报告类型报告类型 报告内容与结构报告内容与结构-3-研究概况研究概况目的目的研究对象研究对象 便于企业认识市场、了解市场，收集信息等提供主要的工具。 了解市场环境的变化，把握市场机会，借以推动市场的开发工作。了解市场的竞争态势和企业产品的竞争格局。 研究方法研究方法 国内外文献资料收集 抽样调查结合典型调查和重点调查 SFDA南方所医院和零售用药数据库 SFDA南方所全国医药工业数据库 SFDA南方所大品牌综合数据库原国家经贸委经济运行局医药处国家食品药品监督管理局统计处卫生部统计年鉴及其它资料文献-4-

2、作用与适应企业类型作用与适应企业类型1）了解市场环境变化和市场竞争状况，寻找市场机会寻找市场机会，为企业投资方向 提供决策依据2） 新产品上市前了解行业及其竞争状况，做好新产品上市前新产品上市前的市场评估3）现有产品所处的市场环境与竞争地位评估竞争地位评估，以指导和推动企业的市场 开发工作4）为企业现有产品的筛选评估产品的筛选评估提供市场依据适应企业类型适应企业类型1）为企业在上市上市招股说明书的材料申报以及募集资金来扩展产能的设计 提供市场方面第三方权威机构提供证明材料2）为企业申报申报高新项目、单独定价、优质优价、“驰名商标”、“中华老字号”等提供申报材料补充。作用作用为企业提供决为企业提

3、供决策依据策依据为企业提供申为企业提供申报材料的支持报材料的支持-5-目录目录 研究概况研究概况 报告类型报告类型 报告内容与结构报告内容与结构-6-报告类型报告类型010203040506品类品类/行业综合分析报告行业综合分析报告基础性项目类型，标点信息的核心优势项目之一。既可独立成题，又构成了综合性需求解决方案基础性项目类型，标点信息的核心优势项目之一。既可独立成题，又构成了综合性需求解决方案的重要组成部分。的重要组成部分。医院市场品类监测分析报告医院市场品类监测分析报告对客户产品及竞品在医院或零售终端的价格、销售量、市场份额等指标按不同时间周期进行连续对客户产品及竞品在医院或零售终端的价

4、格、销售量、市场份额等指标按不同时间周期进行连续性的跟踪监测和分析。性的跟踪监测和分析。产品地位查询证明产品地位查询证明以市场数据为基础，对企业某一品种在市场所处地位进行查询说明。以市场数据为基础，对企业某一品种在市场所处地位进行查询说明。 企业战略企业战略/产业规划产业规划主题性研究，主题性研究，重点重点是策略咨询，有产品、企业、产业等不同层面。通常会整合到市场综合分析和是策略咨询，有产品、企业、产业等不同层面。通常会整合到市场综合分析和以外调为主的主题性研究，在上述调研的基础上进行更深层次和更高层面的加工。以外调为主的主题性研究，在上述调研的基础上进行更深层次和更高层面的加工。 募投可行性

5、研究报告募投可行性研究报告近年在综合分析报告基础上发展起来的项目。由于股票市场创业板推出，国内众多符合条件的企近年在综合分析报告基础上发展起来的项目。由于股票市场创业板推出，国内众多符合条件的企业谋求上市，因此我司近年制作募投可行性研究报告数量不断增加。业谋求上市，因此我司近年制作募投可行性研究报告数量不断增加。其他其他包括企业产品组合评估报告、研发立项可行性研究、产品梯队构建、投资机会挖掘、终端陈列铺包括企业产品组合评估报告、研发立项可行性研究、产品梯队构建、投资机会挖掘、终端陈列铺货等。货等。 -7-目录目录 研究概况研究概况 报告类型报告类型 报告内容与结构报告内容与结构-8-报告内容报

6、告内容+ + 流行病学流行病学分析分析+ + 医药医药工工业业运运行分析行分析+ *类别用类别用药总体表药总体表现分析现分析+ 品种品种/终终端端/剂型剂型市场分析市场分析+ + *企企业业市市场场地位分析地位分析+ + 重点城重点城市分析市分析+ + 综综合分合分析析报报告告内内容容-9-报告内容报告内容- -详细说明详细说明疾病概述疾病概述患病特征和趋势分析患病特征和趋势分析住院情况及死亡情况分析住院情况及死亡情况分析流行病学分析流行病学分析医药产业宏观环境分析医药产业宏观环境分析医药产业发展现状及特点分析医药产业发展现状及特点分析医药产业未来发展趋势分析医药产业未来发展趋势分析行业概况行

7、业概况全国市场规模全国市场规模市场特征分析市场特征分析市场成长性市场成长性（例P11）终端分布终端分布（例P12）类别分布类别分布规格及价格分布规格及价格分布市场竞争格局分析市场竞争格局分析（例P13）医药工业经济运医药工业经济运行分析行分析*类别用药总体类别用药总体表现表现-10-报告内容报告内容- -详细说明详细说明* * *品种市场规模及成长性品种市场规模及成长性前十品牌市场规模及成长性前十品牌市场规模及成长性前十生产企业市场规模及成长性前十生产企业市场规模及成长性竞争结构分析竞争结构分析渠道分布状况分析渠道分布状况分析（例P14）潜力品种分析潜力品种分析价格分布情况价格分布情况重点品种

8、分析重点品种分析 * * *企业简介企业简介* * *企业在企业在* * *类药物中的市场地位分析类药物中的市场地位分析* * *企业的企业的* * *类药物区域分布情况类药物区域分布情况* * *企业的企业的* * *类药物的剂型及包装分布状况类药物的剂型及包装分布状况* * *企业的企业的* * *类药物的规格分布状况类药物的规格分布状况* * *企业的企业的* * *类药物的价格分布状况类药物的价格分布状况（例P16）* * *企业在企业在* * *品种市场地位分析品种市场地位分析（例P15）城市间市场规模比较城市间市场规模比较（例P11） 其他内容同全国分析其他内容同全国分析 品类及品

9、牌发展指数交叉分析品类及品牌发展指数交叉分析 （例P17）*企业市场分析企业市场分析重点城市分析重点城市分析11报告结果呈现举例报告结果呈现举例市场特征分析（规模情况、销量情况）市场特征分析（规模情况、销量情况）规模增长及预测情况规模增长及预测情况-12-报告结果呈现报告结果呈现 市场特征分析（终端渠道分布、子类别分布、人群分布、剂型分布）市场特征分析（终端渠道分布、子类别分布、人群分布、剂型分布）剂型分布剂型分布-13-指数（品牌）2008年2009年2010年领导品种的市场份额领导品种的市场份额9.22%10.89%10.85%CR427.19%30.96%31.89%CR848.40%4

10、7.95%49.49%赫芬达因指数赫芬达因指数0.043 0.046 0.047 N指数指数23 22 21 报告结果呈现报告结果呈现 市场竞争格局分析（指标市场竞争格局分析（指标CR4、CR8、赫芬达因指数、赫芬达因指数、N指数）指数） 结结 论：论： CR4 0.75，说明该市场属于极高集中度市场说明该市场属于极高集中度市场 0.65 CR4 0.75，说明该市场属于高等集中度市场，说明该市场属于高等集中度市场 0.35 CR4 0.65，说明该市场属于中等集中度市场，说明该市场属于中等集中度市场 CR4 0.35，说明该市场属于低集中度市场，说明该市场属于低集中度市场 CR8结论：极高寡

11、占型（结论：极高寡占型（CR870%） 低集中寡占型（低集中寡占型（40%CR8 70%） 低集中竞争型（低集中竞争型（20%CR8 40%） 分散竞争型（分散竞争型（CR8 20%） 赫芬达尔指数就越小，意味着行业竞争程度越高，垄断程度越低，反之则相反。赫芬达尔指数就越小，意味着行业竞争程度越高，垄断程度越低，反之则相反。 如果赫芬达尔指数为如果赫芬达尔指数为1，那就那就是完全垄断。是完全垄断。 HI0.18 高度寡占型高度寡占型 0.1HI0.18 低度寡占型低度寡占型 0.05HI0.1 低集中竞争型低集中竞争型 0.02HI0.05 分散竞争型分散竞争型 0.01HI0.02 高度分散

12、型高度分散型 HI0.01 极端分散型极端分散型 N指数不过是指数不过是HI指数的倒数，但它却有更为直观的解释。也就是说指数的倒数，但它却有更为直观的解释。也就是说N是一种是一种“当量值当量值”，它等于整个市场被平均瓜它等于整个市场被平均瓜分时的企业数目。分时的企业数目。-14-报告结果呈现报告结果呈现 品牌竞争结构分析（区域分布、市场份额、品牌规模比较）品牌竞争结构分析（区域分布、市场份额、品牌规模比较）-15-报告结果呈现报告结果呈现波士顿矩阵波士顿矩阵(BCG)分析产品的地位分析产品的地位增长率（） 高阿莫仙胶囊阿莫西林胶囊(石药集团)安必仙胶囊阿莫西林胶囊(哈药总厂)再林颗粒(海南先声

13、)阿莫西林胶囊(福州海王福药)阿莫西林胶囊(贝克诺顿)阿莫灵胶囊(香港澳美)阿莫西林胶囊(白云山制药)安奇颗粒(南京本原)阿莫西林颗粒(贝克诺顿) 高 市场份额增长放缓，需注入新的元素提升产品竞争力高增长，但市场份额均小于类别平均水平，市场地位需增强高增长高份额铺货略有不均增速放缓，份额下滑优势减少-16-报告结果呈现报告结果呈现竞争产品间的价格分析竞争产品间的价格分析暂时空白市场-17-注：CDI（品类发展指数）=(地区品类销售量/全国品类销售量)(地区人口数/全国人口数)100BDI （品牌发展指数）=(地区品牌销售量/全国品牌销售量)(地区人口数/全国人口数)100 各地区人口数为201

14、0年全国第六次人口普查公报的各地区常住人口数。高CDI、高BDI区域：说明品牌在该城市发展状况良好，且处于相对成熟市场；显示较高投资回报。高CDI、低BDI：品类发展高于平均水平，但品牌发展低于平均值，市场相对成熟具备一定市场潜力，品牌在该市场具有发展空间。可通过努力而获得同等的发展水平CDI和BDI均低于平均水平：市场开发潜力相对低或者市场竞争更为激烈，如果品牌处于市场导入期或成长期，则企业投入力度应比其余三种情况下高低CDI、高BDI：说明品牌发展状况良好，但处于相对低发展市场；必须评估品类是否处于导入期或衰退期，导入期则具有开发机会，而衰退期则不具开发价值。报告结果呈现报告结果呈现 品类

15、及品牌发展指数交叉分析品类及品牌发展指数交叉分析-18-报告结果呈现报告结果呈现 SWOT分析企业的综合竞争情况分析企业的综合竞争情况优势(Strength)劣势(Weakness )威胁(Threats )机会(Opportunities)v销售渠道监管加强v广告宣传吸引力度一般v产品诉求点单一v部分城市地位相对薄弱v品牌具备一定知名度v铺货通道较全面v产品竞争力有所增强v广告宣传增强认知度、美誉度和熟悉度v疾病患病率的不断增长，市场容量扩大v产品剂型的细分可扩大消费面v暂未出现绝对垄断性品牌v同类型竞品的威胁v其他贴牌产品或保健品在终端造成的拦截冲击优劣势分析：优劣势分析：主要侧重于企业自身自身的实力及其与竞争对手的比较机会和威胁分析：机会和威胁分析：将注意力放在外部外部环境的变化及对企业的可能影响上 在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。-19-研究指标与模型介绍研究指标与模型介绍 总体容量或规模 市场