第6章旅游市场营销组合策略(3)

1、武汉软件工程职业学院武汉软件工程职业学院版权所有版权所有2002008 8年年8 8月月旅游市场营销旅游市场营销主讲主讲朱江平朱江平今日课程 6.1 6.1 旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合概述6.2 6.2 旅游产品策略旅游产品策略6.3 6.3 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 6.4 6.4 旅游产品销售渠道策略旅游产品销售渠道策略 6.5 6.5 旅游促销策略旅游促销策略 4 4、旅游人员促销、旅游人员促销 同非人员促销相比，人员推销的最大特点是具有直接性。无论是采取人员推销面对面地与顾客交流地形式，还是采取推销人员通过电话访问顾客的形式，推销人员都在通过自己的声音、形象、动作或拥

2、有的样品、宣传图片等直接向顾客展示、操作、说明，直接发生相互交流。人员推销的这种直接性的特点，决定了实施过程中既具有优于非人员推销的一面，也有劣于非人员推销的一面。 6.5.2 6.5.2 旅游促销方式旅游促销方式 旅游企业利用人员直接与旅游者接触、洽谈，对旅游产品进行宣传、介绍、促销的方式。旅游人员促销的特点：旅游人员促销的特点：（1 1）作业弹性大）作业弹性大。推销人员与顾客保持直接联系，在促销过程中可以直接展示商品，进行操作表演，帮助安装调试，并且根据顾客反映出来的欲望、需求、动机和行为，灵活地采取必要的协调措施，对顾客表现出来的疑虑和问题，也可以及时进行讨论和解答。此外，推销人员在促销

3、的同时，尚可兼做许多相关性的工作，如服务、调研、情报搜集等。 6.5.2 6.5.2 旅游促销方式旅游促销方式4 4、旅游人员促销、旅游人员促销旅游人员促销的特点：旅游人员促销的特点：（2 2）针对性强。）针对性强。采取广告方式等非人员推销手段，面对的是广泛的社会公众，他们可能是也可能不是该产品的顾客。而人员推销在作业之前往往要事先对顾客进行调查研究，选择潜在顾客，直接针对潜在顾客进行促销活动。针对性强可以减少浪费，促销绩效也比较明显。 6.5.2 6.5.2 旅游促销方式旅游促销方式4 4、旅游人员促销、旅游人员促销旅游人员促销的特点：旅游人员促销的特点：（3 3）及时促成购买。）及时促成购

4、买。人员推销的直接性，大大缩短了从促销活动到采购购买行为之间的时间间隔。采取广告促销方式，顾客有一个接受、思考、比较、认定以及到店购买的时段，而人员推销活动，则可以使顾客的种种问题迎刃而解，在推销人员面对面的讲解、说服帮助下，可以促进顾客立即采取购买行为。 6.5.2 6.5.2 旅游促销方式旅游促销方式4 4、旅游人员促销、旅游人员促销旅游人员促销的特点：旅游人员促销的特点：（4 4）巩固关系。）巩固关系。推销人员在与顾客长期反复的交往过程中，往往培养出亲切友好的关系。一方面，推销人员在帮助顾客选择称心如意的商品，解决产品使用过程中的种种问题，是顾客对销售人员产生亲切感和信任感；另一方面，顾

5、客对推销人员的良好行为予以肯定和信任，也会积极宣传企业的产品，帮助销售人员扩展业务，从而形成长期稳定的关系。 人员推销最主要的缺点：人员推销最主要的缺点：当市场人员广阔而又分散时，推销成本较高；同时，推销人员的管理也比较困难；此外，理想的推销人员也非易得。 6.5.2 6.5.2 旅游促销方式旅游促销方式4 4、旅游人员促销、旅游人员促销旅游促销人员的职责：旅游促销人员的职责： 探寻。探寻。不仅了解和熟悉现有顾客的需求动向，而且尽力寻找新的目标市场，发现潜在顾客，从事市场开拓工作。 沟通。沟通。与现实的和潜在的顾客保持联系，及时把企业的产品介绍给顾客，同时注意了解他们的需求，沟通产销信息。 销

6、售。销售。通过与消费者的直接接触，运用推销的艺术，分析解答顾客的疑惑，达成交易的目的。 6.5.2 6.5.2 旅游促销方式旅游促销方式4 4、旅游人员促销（、旅游人员促销（1 1）旅游促销人员的职责：旅游促销人员的职责： 服务。服务。除了直接的销售业务，推销人员尚需提供各类服务，诸如业务咨询、技术性协助、旅游线路设计。 调研。调研。推销人员可以利用直接接触市场和旅游消费者的便利，进行市场调研和情报工作，并且将访问的情况做出报告，为开拓市场和有效推销提供依据。 建立和维护积极有益的关系。建立和维护积极有益的关系。关系营销理论和实践都已经证实：推销人员必须重视发展与顾客的关系。关系营销理论认为，

7、推销人员在推销活动中，如果能够善于建立与顾客的关系，将会对推销效率产生积极的影响。 6.5.2 6.5.2 旅游促销方式旅游促销方式4 4、旅游人员促销、旅游人员促销销售代表的报酬一般采取三种方式：销售代表的报酬一般采取三种方式： 纯薪金制。纯薪金制。旅游促销人员获得固定的薪金，开展业务所需的费用由企业支付。这种方式的优点是给旅游促销人员很高的安全感，易于管理；缺点是缺少激励，难以激发旅游促销人员的进取心。 纯佣金制。纯佣金制。旅游促销人员的报酬完全与其销售额或利润挂钩。在纯佣金制中，旅游促销人员的各项费用开支，已计入所获的报酬中，费用开支大小完全由销售人员自己负责。纯佣金制的优点是给旅游促销

8、人员巨大的激励，鼓励旅游促销人员尽量大的努力工作，缺点是旅游促销人员缺乏安全感，不愿意做推销工作以外其他工作。 6.5.2 6.5.2 旅游促销方式旅游促销方式4 4、旅游人员促销、旅游人员促销销售代表的报酬一般采取三种方式：销售代表的报酬一般采取三种方式： 薪金佣金混合制。薪金佣金混合制。企业把旅游促销人员的报酬分成两大部分：一部分是相对固定的薪金，另一部分是佣金。这种方式既力求保留薪金制和佣金制的优点，又尽量避免各自的缺点。薪金与佣金的比例要根据企业的实际情况确定。 6.5.2 6.5.2 旅游促销方式旅游促销方式4 4、旅游人员促销、旅游人员促销1 1、一些有关推销的错误观点、一些有关推

9、销的错误观点2 2、销售人员的传统印象、销售人员的传统印象1、销售人员必须说谎或欺骗以获得成功。、销售人员必须说谎或欺骗以获得成功。2、推销只对卖主有利。、推销只对卖主有利。 3、推销工作无须才智，有健康体魄即可。、推销工作无须才智，有健康体魄即可。 无一技之长谋职无奈去做推销无一技之长谋职无奈去做推销 身在曹营心在汉，骑驴找马身在曹营心在汉，骑驴找马。3 3、销售职业的报酬、销售职业的报酬 金钱报酬金钱报酬 结论：结论：如果你希望找到一份销售工作，那就意味如果你希望找到一份销售工作，那就意味着你在寻找最有机会的工作。在接下来的着你在寻找最有机会的工作。在接下来的1010年时年时间里，有间里，

10、有5 5个领域有可能提供高于平均水平的销个领域有可能提供高于平均水平的销售机会：金融服务、保险、医疗保健、商业服务售机会：金融服务、保险、医疗保健、商业服务和高科技。和高科技。3 3、销售职业的报酬、销售职业的报酬 精神报酬精神报酬 工业心理学家对工业心理学家对5050万雇员的调查显示，最万雇员的调查显示，最开心的雇员是销售人员。虽然物质报酬非常重要，开心的雇员是销售人员。虽然物质报酬非常重要，但这并不是工作满意度的唯一因素，精神报酬，但这并不是工作满意度的唯一因素，精神报酬，即从工作本身获得快乐，也非常重要。即从工作本身获得快乐，也非常重要。 1 1、销售人员有独立性。、销售人员有独立性。2

11、 2、销售人员在自己的领域拥有自主权，能从自己的努力中直接获得回报。、销售人员在自己的领域拥有自主权，能从自己的努力中直接获得回报。3 3、推销贯穿于一个人的日常生活。、推销贯穿于一个人的日常生活。4 4、推销对智力是一种挑战。、推销对智力是一种挑战。5 5、销售人员最大的报酬是帮助别人的满足感。、销售人员最大的报酬是帮助别人的满足感。6 6、没有一种工作能象推销那样具有多样性。、没有一种工作能象推销那样具有多样性。【销售箴言销售箴言】 销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率最低的轻松工作。所有的决定均取决于自己，一切操之在我。我可以是一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个收入最低的

12、轻松工作者。销售就是热情，就是战斗，就是勤奋工作，就是忍耐，就是执着的追求，就是时间的魔鬼，就是勇气。小结小结紧盯顾客的紧盯顾客的“ “ 毛病毛病”专心致志地盯住价格与优惠条件专心致志地盯住价格与优惠条件对顾客花言巧语对顾客花言巧语/ /死磨硬缠死磨硬缠, , 为了将产品推销出去为了将产品推销出去而不顾顾客的需求而不顾顾客的需求用嘴说用嘴说销售后立马像断线的风筝无影无踪销售后立马像断线的风筝无影无踪访前准备访前准备寻找潜在顾客寻找潜在顾客接近接近识别问题识别问题 现场演示现场演示建立联系建立联系异议处理异议处理销售谈判销售谈判成交成交在起始阶段，销售人员应对他们的行在起始阶段，销售人员应对他们

13、的行业、公司、产品或劳务、竞争对手和业、公司、产品或劳务、竞争对手和顾客非常熟悉，推销策划。缺乏准备顾客非常熟悉，推销策划。缺乏准备都会导致失败。销售人员准备得越充都会导致失败。销售人员准备得越充分，成功的可能性就越大。分，成功的可能性就越大。推销程序归纳推销程序归纳 一、一、了解您的行业了解您的行业 二、二、了解您的公司了解您的公司 三、三、了解您的产品了解您的产品 四、四、短期的准备短期的准备访前准备访前准备 访前准备访前准备-了解您的产品熟悉产品的销售人熟悉产品的销售人员被看做是可信的，员被看做是可信的，而且是顾客可依赖而且是顾客可依赖的。的。产品知识可帮助增加产品知识可帮助增加自信，激

14、发热情，产自信，激发热情，产生感染力。生感染力。克服失败的恐惧克服失败的恐惧80%80%的销售行为，都是在拜访的销售行为，都是在拜访5 5次之后才次之后才成交，所以在客户对你说成交，所以在客户对你说5 5个个“不不”之之前都不算被拒绝。前都不算被拒绝。访前准备访前准备-短期的 销售人员必须认识到，顾客所拒绝的不是销售人员必须认识到，顾客所拒绝的不是销售人员介入，而是顾客对产品或服务存在疑虑。销售人员介入，而是顾客对产品或服务存在疑虑。销售人员应该从头脑中明确区分销售人员应该从头脑中明确区分“我失败了我失败了”和和“我是个失败者我是个失败者”这两个概念。这两个概念。消除销售过程中的心里障碍消除销

15、售过程中的心里障碍听到“不买”这种答复，对于销售人员的自尊和自信是一大打击。 这种障碍主要原因在于社会偏见的这种障碍主要原因在于社会偏见的 的深刻影的深刻影响，有些推销人员缺乏成交经验，没有真够的心响，有些推销人员缺乏成交经验，没有真够的心里准备，容易产生对成交的恐惧感。里准备，容易产生对成交的恐惧感。“我认识到可能发生的最糟糕的情况，就是客户说不买而使销售失败。既然我们不邀请成交也会使销售失败，我尝试邀请成交，因为那样事情可能变得好一些。实际情况也确实如此。”消除销售过程中的心里障碍消除销售过程中的心里障碍产生这种心里障碍主要原因在于社会对产生这种心里障碍主要原因在于社会对推销人员的陈见，推

16、销人员自身对推销推销人员的陈见，推销人员自身对推销职业的社会意义与价值的认识不足。职业的社会意义与价值的认识不足。正确认识销售职业，客观确立销售目标正确认识销售职业，客观确立销售目标. .消除销售过程中的心里障碍消除销售过程中的心里障碍 若推销人员对销售的期望若推销人员对销售的期望值过高，就会产生太大的销售值过高，就会产生太大的销售压力压力 。消除销售过程中的心里障碍消除销售过程中的心里障碍访前准备访前准备寻找潜在顾客寻找潜在顾客接近接近识别问题识别问题 现场演示现场演示建立联系建立联系异议处理异议处理销售谈判销售谈判成交成交在很多情况下，销售人员必须能鉴别潜在很多情况下，销售人员必须能鉴别潜

17、在的新顾客，并使他们成为真正的顾客在的新顾客，并使他们成为真正的顾客（也就是说，确保他们有愿望、有能力购（也就是说，确保他们有愿望、有能力购买）。销售人员在真正拜访客户之前，应买）。销售人员在真正拜访客户之前，应努力收集更多的信息。努力收集更多的信息。推销程序归纳推销程序归纳寻寻找找潜潜在在的的客客户户在销售实务上可依下图顺序进行，并可配合销售人员的报表、年在销售实务上可依下图顺序进行，并可配合销售人员的报表、年度有望客户管理表、月度访问计划表来帮助您的销售活动。度有望客户管理表、月度访问计划表来帮助您的销售活动。市场市场目标客户目标客户接触目标客户接触目标客户列举有望客户列举有望客户访问有望

18、客户访问有望客户访访问问活活动动日报表日报表记录客户管理表记录客户管理表准备每日访问计划准备每日访问计划日报表日报表记录有望客户管理表记录有望客户管理表及月度访问计划表及月度访问计划表实实 绩绩 部部 分分寻找潜在的客户寻找潜在的客户访前准备访前准备寻找潜在顾客寻找潜在顾客接近接近识别问题识别问题 现场演示现场演示建立联系建立联系异议处理异议处理销售谈判销售谈判成交成交在本阶段，销售人员与客户第一次见面，在本阶段，销售人员与客户第一次见面，有些人称之为销售中最重要的有些人称之为销售中最重要的3030秒种。秒种。销售人员必须吸收顾客的注意力和兴趣，销售人员必须吸收顾客的注意力和兴趣，否则，销售人

19、员以后的行动可能会不起否则，销售人员以后的行动可能会不起作用。作用。推销程序归纳推销程序归纳在介绍产品之前，销售人员应帮助顾客在介绍产品之前，销售人员应帮助顾客通过仔细的提问技巧确认他们的需求和通过仔细的提问技巧确认他们的需求和问题所在，否则就无法保证顾客会欣赏问题所在，否则就无法保证顾客会欣赏产品介绍的内容。产品介绍的内容。访前准备访前准备寻找潜在顾客寻找潜在顾客接近接近识别问题识别问题 现场演示现场演示建立联系建立联系异议处理异议处理销售谈判销售谈判成交成交推销程序归纳推销程序归纳问题的认知问题的认知1. 当前状态的改变。当前状态的改变。2. 理想状态的改变。理想状态的改变。3. 达到理想

20、状态的新方法。达到理想状态的新方法。识别的重要性识别的重要性 识别的重要性识别的重要性 通过指出潜在顾客的现状和他们通过指出潜在顾客的现状和他们能达到的更好状态之间的差异，销售人员能达到的更好状态之间的差异，销售人员就制造了不和谐，这种就制造了不和谐，这种“认识的不和谐认识的不和谐”会导致精神上的痛苦，并希望努力地去解会导致精神上的痛苦，并希望努力地去解决它。决它。结论：结论： 没有一个医生会在没有对病人作出诊断之前，凭空想出治疗的方法【预测顾客的需求预测顾客的需求】 在哪儿？在哪儿？识别问题识别问题-确认顾客的需求确认顾客的需求顾客有五种类型的需求顾客有五种类型的需求 说出来的需求说出来的需

21、求真正的需求真正的需求没说出来的需求没说出来的需求满足后令人高兴的需求满足后令人高兴的需求秘密需求秘密需求识别问题识别问题-确认顾客的需求确认顾客的需求12345678913101112141516202122232425171819识别问题识别问题-确认顾客的需求确认顾客的需求连接图中的交叉点，连接图中的交叉点，你可以看出多少个正方形？你可以看出多少个正方形？2627282930识别问题识别问题-确认顾客的需求确认顾客的需求连接图中的交叉点，连接图中的交叉点，你可以看出多少个正方形？你可以看出多少个正方形？31323334363735383940识别问题识别问题-确认顾客的需求确认顾客的需求

22、连接图中的交叉点，连接图中的交叉点，你可以看出多少个正方形？你可以看出多少个正方形？共赏共赏“问题问题” 经典经典共赏共赏“问题问题” 经典经典访前准备访前准备寻找潜在顾客寻找潜在顾客接近接近识别问题识别问题 现场演示现场演示建立联系建立联系异议处理异议处理销售谈判销售谈判成交成交推销程序归纳推销程序归纳一旦问题明确了，销售人员就要准一旦问题明确了，销售人员就要准备解释并且生动地描述相关的产品备解释并且生动地描述相关的产品特征和优点特征和优点顾客的心中的问题：顾客的心中的问题：现场演示现场演示第一个问题是第一个问题是“我为什么要听你讲？我为什么要听你讲？”如果销售人员不能激如果销售人员不能激起

23、顾客的兴趣，就会出现顾客注意力分散的尴尬场面，这也起顾客的兴趣，就会出现顾客注意力分散的尴尬场面，这也就成了对顾客的最后一次拜访。就成了对顾客的最后一次拜访。第二个问题是第二个问题是“这是什么？这是什么？”这个问题应该从顾客的利益方这个问题应该从顾客的利益方面，而不是从产品特征方面回答。面，而不是从产品特征方面回答。第三个问题是第三个问题是“对我有什么好处？对我有什么好处？”人们购物是为了满足人们购物是为了满足自己而不是销售人员的需求。自己而不是销售人员的需求。顾客的心中的问题：顾客的心中的问题：第六个问题是第六个问题是“还有谁买过？还有谁买过？”充当领先者总是有风险的。充当领先者总是有风险的

24、。 现场演示现场演示第四个问题是第四个问题是“那又怎么样？那又怎么样？”你的公司已经从业你的公司已经从业7575年了，年了，“那又怎么样？那又怎么样？”你提供的每一件事实或信息，必须与顾客你提供的每一件事实或信息，必须与顾客的个人利益紧密相关。的个人利益紧密相关。第五个问题是第五个问题是“谁这样说的？谁这样说的？”除了销售人员，还应该有某除了销售人员，还应该有某位有声望的人说，你的产品或服务确实像你说得一样好。位有声望的人说，你的产品或服务确实像你说得一样好。现场演示现场演示销售人员要解决顾客有关购买销售人员要解决顾客有关购买的一切问题。的一切问题。销售人员同客户就即将成交的销售人员同客户就即

25、将成交的具体事项进行商定的过程。具体事项进行商定的过程。访前准备访前准备寻找潜在顾客寻找潜在顾客接近接近识别问题识别问题 现场演示现场演示建立联系建立联系异议处理异议处理销售谈判销售谈判成交成交推销程序归纳推销程序归纳销售人员在确保顾客愿意购买的前提下，结束销售访问。访前准备访前准备寻找潜在顾客寻找潜在顾客接近接近识别问题识别问题 现场演示现场演示建立联系建立联系异议处理异议处理销售谈判销售谈判成交成交推销程序归纳推销程序归纳销售人员说：销售人员说：“经验表明，我们的新服装将使洗衣经验表明，我们的新服装将使洗衣房的费用减少房的费用减少10%10%15%”15%”。客户说：客户说：“这真太好了。

26、这真太好了。”提议成交的合适时机提议成交的合适时机1 1、当客户认同了销售、当客户认同了销售人员所展示的商品或服人员所展示的商品或服务的价值的那一刻。务的价值的那一刻。客户：您客户：您5050元的报价高出其他供应商很多。元的报价高出其他供应商很多。销售人员：是的，但您一定知道我们的衬衣可使用两年以上，销售人员：是的，但您一定知道我们的衬衣可使用两年以上，即每个月的消耗仅为即每个月的消耗仅为2 2元多一点，或者说，每周仅为元多一点，或者说，每周仅为5 5角。角。客户：噢，这才差不多。客户：噢，这才差不多。2、当客户认同了销、当客户认同了销售人员就某一反对意售人员就某一反对意见所做的答复之时。见所做的答复之时。提议成交的合适时机提议成交的合适时机“这种产品好象很适合于我这种产品好象很适合于我”“贵公司是否有业务主管对这些负责？贵公司是否有业务主管对这些负责？”“我如何付款？我如何付款？”“如果我以后改变主意会怎么样？如果我以后改变主意会怎么样？”3、当交谈出现和谐的沉默、当交谈出现和谐的沉默之时，这时销售人员感到所之时，这时销售人员感到所有需要交代的事项都已顺利有需要交代的事项都已顺利地和盘托出，而客户则问完地和盘托出，而客户则问完了所有他关心的问题。并得了所有他关心的问题。并得到满意的答复。到满意的答复。提议成交的合适时机提议成交的合适时机4、当客户的言辞中表现出、