第8章_营销渠道平衡与维护

1、第第8 8章章 营销渠道平衡与维护营销渠道平衡与维护引例引例“鲁花鲁花”的真情让客户感动的真情让客户感动山东鲁花是山东鲁花是19991999年进入市场的，无论资源实力、现有经销商年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网络和品牌影响力都是相对较薄弱的。但鲁花却在短短几年，靠网络和品牌影响力都是相对较薄弱的。但鲁花却在短短几年，靠着灵活而精准的渠道策略，着灵活而精准的渠道策略，20042004年，鲁花首次以高达年，鲁花首次以高达37.7%37.7%的食用的食用油市场占有率，近油市场占有率，近51.4%51.4%的消费者都食用花生油的事实，迅速发展的消费者都食用花生油的事实，迅速发展成花生油的第一品

2、牌，而且占据了包装食用油界的第三把交椅。成花生油的第一品牌，而且占据了包装食用油界的第三把交椅。在传统批发渠道，鲁花将目标放到了不被食用油的领导品在传统批发渠道，鲁花将目标放到了不被食用油的领导品牌牌嘉里系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里嘉里系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里系一级经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，系一级经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有一定的流通销货能力，且他们不甘心为嘉里系充当不可能发都有一定的流通销货能力，且他们不甘心为嘉里系充当不可能发展成为一级商又不赚钱的搬运工角色，因此，鲁花在全国各地形展成为一级商又不赚钱

3、的搬运工角色，因此，鲁花在全国各地形成了成了5858个销售分公司，发展了几千家经销商，销售人员达个销售分公司，发展了几千家经销商，销售人员达20002000多多名，从而在批发市场尤其是零售终端迅速扩大铺市面，实现了对名，从而在批发市场尤其是零售终端迅速扩大铺市面，实现了对批发市场的快速上量和占有。批发市场的快速上量和占有。在团购渠道，鲁花各地分公司在团购前期大批量派出专职人员在团购渠道，鲁花各地分公司在团购前期大批量派出专职人员帮助经销商跑团购，将本地市场内的单位以划区包干的形式一家一帮助经销商跑团购，将本地市场内的单位以划区包干的形式一家一家跑，而且一年四季，坚持不懈，拉到的单子就给经销商。

4、这让许家跑，而且一年四季，坚持不懈，拉到的单子就给经销商。这让许多实力还不是很大，自己没有精力跑团购的经销商很感激。多实力还不是很大，自己没有精力跑团购的经销商很感激。另外，由于鲁花的产品利润空间大，各级中间商和采购经办人获另外，由于鲁花的产品利润空间大，各级中间商和采购经办人获利丰厚，从而极大地促进了鲁花在团购市场上的发展。再者，在卖利丰厚，从而极大地促进了鲁花在团购市场上的发展。再者，在卖场团购争取上，鲁花除正常的团购资源投入外，还额外给予相关经场团购争取上，鲁花除正常的团购资源投入外，还额外给予相关经办人员暗扣，于公于私，大卖场的大宗服务处当然极力推荐鲁花的办人员暗扣，于公于私，大卖场的

5、大宗服务处当然极力推荐鲁花的产品。产品。 在在K/AK/A（Key AccountKey Account）渠道，不同于嘉里系由一）渠道，不同于嘉里系由一级商开发、业务人员经常耍大牌、卖场人员得不到好级商开发、业务人员经常耍大牌、卖场人员得不到好处，山东鲁花以民营企业灵活的机制和内部政策，从处，山东鲁花以民营企业灵活的机制和内部政策，从不吝啬客情投入，获得与卖场采购和主管的良好关系，不吝啬客情投入，获得与卖场采购和主管的良好关系，从而使得以少于嘉里系几倍的促销费、进场费、堆头从而使得以少于嘉里系几倍的促销费、进场费、堆头陈列费，却得到了更多的关照和实惠，这就使得山东陈列费，却得到了更多的关照和实

6、惠，这就使得山东鲁花一直在终端保持了很好的正面形象与主推陈列，鲁花一直在终端保持了很好的正面形象与主推陈列，对销售和品牌宣传起到了良好的促进作用。对销售和品牌宣传起到了良好的促进作用。营销渠道是一个系统，渠道同样面临一个如何维护的问题，营销渠道是一个系统，渠道同样面临一个如何维护的问题，一个持续发展的问题。在企业分销实践中，渠道的维护往往比一个持续发展的问题。在企业分销实践中，渠道的维护往往比渠道的开拓更重要，更需要专业技术。很多企业在开发一个新渠道的开拓更重要，更需要专业技术。很多企业在开发一个新市场时也许很快就能攻下一个市场，可是没过多久，该市场一市场时也许很快就能攻下一个市场，可是没过多

7、久，该市场一片混乱，乱价，窜货，厂家冲突不断，分销商怨声载道，无心片混乱，乱价，窜货，厂家冲突不断，分销商怨声载道，无心再买，销量直线下滑，厂家到死也不知道问题出在哪里，无奈再买，销量直线下滑，厂家到死也不知道问题出在哪里，无奈之下只能黯然退出这个市场。之下只能黯然退出这个市场。渠道的维护和持续发展不是一个简单的技术问题，它是一渠道的维护和持续发展不是一个简单的技术问题，它是一种战略，是企业希望永续发展必须重视的一种营销战略。渠道种战略，是企业希望永续发展必须重视的一种营销战略。渠道维护技术贯穿在渠道设计和渠道运作过程中，它要求维护技术贯穿在渠道设计和渠道运作过程中，它要求“未雨绸未雨绸缪缪”

8、，而不是，而不是“亡羊补牢亡羊补牢”，它强调前瞻性、系统性、科学性，它强调前瞻性、系统性、科学性和稳定性。可以说，某种程度上，渠道维护比渠道开拓更困难，和稳定性。可以说，某种程度上，渠道维护比渠道开拓更困难，更讲究科学，以下我们从产品决策、价格控制、促销频率、客更讲究科学，以下我们从产品决策、价格控制、促销频率、客情关系、团队建设等方面展开讨论。情关系、团队建设等方面展开讨论。前言前言“打江山容易，守江山难打江山容易，守江山难”一、渠道产品决策一、渠道产品决策1. 1. 渠道产品及品牌创新渠道产品及品牌创新2. 2. 渠道产品、品牌优化组合渠道产品、品牌优化组合渠道产品创新的频率渠道产品创新的

9、频率渠道产品创新的差异化原则渠道产品创新的差异化原则 产品组合是渠道管理必须要考虑的问题，它包括产品产品组合是渠道管理必须要考虑的问题，它包括产品线的组合、产品规格的组合、产品品牌的组合等内容。产线的组合、产品规格的组合、产品品牌的组合等内容。产品优化组合就是探讨渠道产品线、产品规格、产品品牌的品优化组合就是探讨渠道产品线、产品规格、产品品牌的优化组合问题优化组合问题 。 销售曲线销售曲线成本曲线成本曲线引引入入期期Q Q利润曲线利润曲线金额金额成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期T3. 3. 渠道产品生命周期管理渠道产品生命周期管理4. 4. 渠道产品售后服务渠道产品售后服务5. 5. 保证

10、渠道产品的利润空间保证渠道产品的利润空间 渠道产品售后服务有助于提高企业销售业绩渠道产品售后服务有助于提高企业销售业绩 渠道产品售后服务能够帮助增加顾客价值渠道产品售后服务能够帮助增加顾客价值 渠道产品售后服务有利于提升企业形象和竞争力渠道产品售后服务有利于提升企业形象和竞争力 任何事情都有一个度的问题，新品的推出也不是越多越好，或任何事情都有一个度的问题，新品的推出也不是越多越好，或者越快越好，我们主张在适当的时间、适当的地点以适当的方式重者越快越好，我们主张在适当的时间、适当的地点以适当的方式重点推出，采用集中性的原则，推一个扶持一个，推一个成功一个，点推出，采用集中性的原则，推一个扶持一

11、个，推一个成功一个，要讲究一个合适的要讲究一个合适的“节奏节奏”二、渠道价格体系控制二、渠道价格体系控制1. 1. 实施级差价格体系实施级差价格体系 级差价格体系就是厂家针对渠道中的经销商、批发商和零售级差价格体系就是厂家针对渠道中的经销商、批发商和零售商等不同对象，分别实施出厂价、经销价、批发价、零售价以及商等不同对象，分别实施出厂价、经销价、批发价、零售价以及特价和团购价的综合价格体系。特价和团购价的综合价格体系。什么是级差价格体系什么是级差价格体系合理分配渠道各个环节的利润合理分配渠道各个环节的利润级差价格体系的管理级差价格体系的管理2. 2. 解决渠道层次与价格层次之间的平衡解决渠道层

12、次与价格层次之间的平衡 渠道是有层次的，每个层次的渠道都具有其特征和规律性，只渠道是有层次的，每个层次的渠道都具有其特征和规律性，只有实现渠道层次与价格层次之间的匹配与平衡，才能使渠道的运作有实现渠道层次与价格层次之间的匹配与平衡，才能使渠道的运作井然有序，才能有效避免窜货、乱价现象的发生；同时，渠道是一井然有序，才能有效避免窜货、乱价现象的发生；同时，渠道是一个系统，系统内部存在内在的动力源泉，渠道层次与价格层次的平个系统，系统内部存在内在的动力源泉，渠道层次与价格层次的平衡意味着渠道利益分配的平衡，它为渠道的有序运行提供源源不断衡意味着渠道利益分配的平衡，它为渠道的有序运行提供源源不断的内

13、在动力，否则就会引发渠道冲突，破坏渠道。的内在动力，否则就会引发渠道冲突，破坏渠道。难怪有人认难怪有人认为可口可乐渠道管理的成功秘笈就四个字：为可口可乐渠道管理的成功秘笈就四个字：“协调平衡协调平衡”。 分销层次与价格层次之间的匹配关系分销层次与价格层次之间的匹配关系把渠道冲突转化为渠道动力把渠道冲突转化为渠道动力3. 3. 渠道价格体系的控制与维护渠道价格体系的控制与维护 制定稳定的价格政策制定稳定的价格政策 谨慎使用不同地区价格差异的政策谨慎使用不同地区价格差异的政策 积极应对定价策略变化引起的反应积极应对定价策略变化引起的反应 妥善处理渠道定价中的涨价行为妥善处理渠道定价中的涨价行为 加

14、强厂家对渠道价格的控制加强厂家对渠道价格的控制 适度使用厂家对渠道的奖励政策适度使用厂家对渠道的奖励政策三、渠道促销节奏平衡三、渠道促销节奏平衡1. 1. 渠道促销的定义与实质渠道促销的定义与实质 促销（促销（PromotionPromotion）是企业为促使目标顾客购买其产品或服务）是企业为促使目标顾客购买其产品或服务而进行的一系列说服与沟通的活动。它包括而进行的一系列说服与沟通的活动。它包括l l）促销活动的行为主）促销活动的行为主体包括制造商和中间商；体包括制造商和中间商；2 2）促销的目的是使目标顾客购买更多的）促销的目的是使目标顾客购买更多的产品；产品； 3 3）促销的主要形式是说服

15、和沟通。）促销的主要形式是说服和沟通。终端促销终端促销“拉的策略拉的策略”渠道促销渠道促销“推的策略推的策略”处理公司库存处理公司库存新品上市推广新品上市推广扩大销量目标扩大销量目标实现铺货目标实现铺货目标1 12 23 34 42. 2. 渠道促销的目的及时机选择渠道促销的目的及时机选择 5 56 6应对市场竞争应对市场竞争季节性调整季节性调整3. 3. 掌握渠道促销的力度与频率掌握渠道促销的力度与频率 渠道促销的时效问题渠道促销的时效问题 渠道促销的力度和频度渠道促销的力度和频度 渠道促销的形式、执行及区域连动因素渠道促销的形式、执行及区域连动因素4. 4. 渠道促销的有效策略渠道促销的有

16、效策略渠道促销补贴渠道促销补贴12合作投放广告合作投放广告5开展销售竞赛开展销售竞赛4店内促销支持店内促销支持3终端展销协助终端展销协助6特殊促销协议特殊促销协议四、渠道客情关系维护四、渠道客情关系维护1. 1. 渠道客情关系的内涵渠道客情关系的内涵 客情关系，又叫客户关系，是指企业和自己的供应商、客情关系，又叫客户关系，是指企业和自己的供应商、分销商、服务商以及消费者之间因为业务往来而形成的交互分销商、服务商以及消费者之间因为业务往来而形成的交互关系，它既包括业务的关系，也包括情感的关系。在企业俗关系，它既包括业务的关系，也包括情感的关系。在企业俗称称“客情关系客情关系” ” 。客情客情感情

17、；客情关系感情；客情关系庸俗关系庸俗关系良好的客情充分的沟通良好的客情充分的沟通+双方的得益双方的得益客情关系与客户关系管理客情关系与客户关系管理2. 2. 搞好渠道客情关系的原则与方法搞好渠道客情关系的原则与方法选择实力和理念相匹配的分销商选择实力和理念相匹配的分销商为分销商提供满意的产品及服务为分销商提供满意的产品及服务与渠道成员开展平等的对话与渠道成员开展平等的对话与分销商进行及时有效的沟通与分销商进行及时有效的沟通提供支持帮助分销商发展提供支持帮助分销商发展与分销商分享利益和承担风险与分销商分享利益和承担风险追求与分销商的共同成长追求与分销商的共同成长重视发挥业务人员的个人魅力重视发挥业务人员的个人魅力适度保持与分销商的适度保持与分销商的“距离感距离感”长期性长期性平等性和自愿性平等性和自愿性彼此遵循高水平的承诺彼此遵循高水平的承诺三个显著特点：三个显著特点：3. 3. 渠道战略联盟渠道战略联盟 渠道战略联盟是指渠道关系发展到一定阶段，处渠道战略联盟是指渠道关系发展到一定阶段，处于同一分销渠道中的双方或多方成员通过协议形成的于同一分销渠道中的双方或多方